Este documento analiza cómo la civilización contemporánea continúa practicando ritos de belleza que implican dolor y abstinencia, similar a los sacrificios primitivos. Examina cómo los procesos semióticos que fundamentan la belleza como espectáculo operan en el orden social y cultural de la apariencia. Argumenta que los seres humanos viven inmersos en un mundo de lenguajes que marcan y significan sus conductas. Finalmente, señala que la publicidad vincula productos con la naturaleza usando términos que se refieren a component

1. FINOL, José Enrique y FINOL, David Enrique. [joseenriquefinol@cantv.net y
davidfinol@yahoo.com]. DISCURSO, ISOTOPIA Y NEO-NARCISISMO:
CONTRIBUCION A UNA SEMIOTICA DEL CUERPO. En: TELOS. Revista de
Estudios Interdisciplinarios de Ciencias Sociales. Universidad Rafael Belloso
Chacín. Vol.10 (3). 2008; p.p. 383-402. ISSN 1317-0570. Depósito Legal pp:
19702ZU31
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“Nuestra propia civilización contemporánea, de la que tanto nos enorgullecemos,
marcada por la ciencia y la tecnología y por un esfuerzo considerable por evitar el
dolor, continua practicando ritos de belleza que repiten dos de los componentes
esenciales de los sacrificios primitivos: dolor y abstinencia”
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En el fondo, los procesos y las estructuras semióticas que fundamentan la
utilización de la belleza como espectáculo trabajan sobre lo que podríamos
denominar el orden social y cultural de la apariencia, un orden producido,
aprendido. Internalizado en nuestra conciencia, y en el cual el hombre es un signo.
El ser humano no está consciente de que todo lo que haga y no haga, todo lo que
diga o calle, tiene un significado social, puesto que vive inmerso en un mundo de
lenguajes que, quiéralo o no lo marcan, colorean sus conductas y lo significan.
Ese mundo de lenguajes, lo que Lotman llamaba la Semiosfera, incluye todo
nuestro cuerpo, nuestras manos y nuestros ojos, nuestro cabello y nuestro rostro,
con los variados procesos de significación que en ellos se materializan.
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“Así, la publicidad recurre a términos que se refieren a componentes naturales del
cuerpo, a fin de crear vinculo entre producto y naturaleza”