Fuera de lnea, en lnea y atrs: La evolucin del mercado de comestibles del Reino Unido CASO DE ESTUDIO Se prev que el mercado de comestibles del Reino Unido crezca un 14,8 % hasta 2023 y, segn la organizacin de investigacin de alimentos y comestibles IGD, se espera que este mercado alcance un valor de 218 500 millones de libras esterlinas. Las principales tiendas de abarrotes que operan en Gran Bretaa son Tesco, que tiene una participacin de mercado del 27,4 por ciento; Sainsbury, 15,4 por ciento; ASDA, 15,3 por ciento; y Morrisons, 10,3 por ciento. Juntos, cubren casi el 70 por ciento del mercado de comestibles y se consideran los "Cuatro Grandes" en el Reino Unido. Tesco alcanz su punto mximo en 2007, cuando posea el 31,1 por ciento de la cuota de mercado de comestibles del Reino Unido. A nivel mundial, la empresa opera en 13 pases, con alrededor de 7.000 tiendas en Europa y Asia. En el Reino Unido, Tesco se centr en implementar una estrategia que permitiera a la empresa ofrecer los costos ms bajos y lograr el liderazgo en costos. Esto alej a los clientes sensibles a los precios de sus competidores y aument su cuota de mercado. Tesco adopt las siguientes estrategias para mantener este liderazgo en costos: (1) alta utilizacin de activos mediante la produccin de grandes cantidades y la distribucin de los costos fijos entre grandes cantidades, (2) costos directos e indirectos mnimos en las etapas de produccin y distribucin, y (3 ) control estricto sobre la cadena de suministro para garantizar costos bajos. Esta estrategia era viable para Tesco; como gran empresa, podra aprovechar las economas de escala del mercado. Sin embargo, debido a la popularidad de los supermercados de descuento como Aldi y Lidl, Tesco ha estado luchando recientemente por mantener su liderazgo en costos. El comportamiento de los consumidores ha cambiado en el Reino Unido debido a la recesin econmica y la inflacin, lo que ha llevado a los clientes a realizar sus compras de comestibles en supermercados econmicos. El ao pasado, la cuota de mercado de Tesco cay ligeramente; por el contrario, Aldi y Lidl han ido aumentando continuamente su cuota de mercado en los ltimos aos. En enero de 2017, Aldi era la quinta cadena de supermercados ms grande del Reino Unido con una participacin de mercado del 7,6 por ciento. Adems de los supermercados fsicos, Tesco ha estado operando dos plataformas en lnea: Tesco.com para entregas a domicilio de comestibles y Tesco Direct para ropa y artculos para el hogar. Sin embargo, en mayo de 2018, Tesco anunci el cierre de Tesco Direct en un movimiento inesperado. Tesco Direct se lanz en 2006 y le cost a la empresa entre 25 y 30 millones. Segn Charles Wilson, quien recientemente asumi el cargo de director ejecutivo de la cadena britnica Tesco, cerrar uno de los sitios web les ayudara a concentrar su inversin en una plataforma para ofrecer un mejor servicio y ms productos a los clientes. Aunque el cierre cost 500 puestos de trabajo, no fue una gran so.

1. Fuera de lnea, en lnea y atrs:
La evolucin del mercado de comestibles del Reino Unido
CASO DE ESTUDIO
Se prev que el mercado de comestibles del Reino Unido crezca un 14,8 % hasta 2023 y, segn la
organizacin de investigacin de alimentos y comestibles IGD, se espera que este mercado alcance
un valor de 218 500 millones de libras esterlinas. Las principales tiendas de abarrotes que operan
en Gran Bretaa son Tesco, que tiene una participacin de mercado del 27,4 por ciento; Sainsbury,
15,4 por ciento; ASDA, 15,3 por ciento; y Morrisons, 10,3 por ciento. Juntos, cubren casi el 70 por
ciento del mercado de comestibles y se consideran los "Cuatro Grandes" en el Reino Unido.
Tesco alcanz su punto mximo en 2007, cuando posea el 31,1 por ciento de la cuota de mercado
de comestibles del Reino Unido. A nivel mundial, la empresa opera en 13 pases, con alrededor de
7.000 tiendas en Europa y Asia.
En el Reino Unido, Tesco se centr en implementar una estrategia que permitiera a la empresa
ofrecer los costos ms bajos y lograr el liderazgo en costos. Esto alej a los clientes sensibles a los
precios de sus competidores y aument su cuota de mercado. Tesco adopt las siguientes
estrategias para mantener este liderazgo en costos: (1) alta utilizacin de activos mediante la
produccin de grandes cantidades y la distribucin de los costos fijos entre grandes cantidades, (2)
costos directos e indirectos mnimos en las etapas de produccin y distribucin, y (3 ) control estricto
sobre la cadena de suministro para garantizar costos bajos. Esta estrategia era viable para Tesco;
como gran empresa, podra aprovechar las economas de escala del mercado.
Sin embargo, debido a la popularidad de los supermercados de descuento como Aldi y Lidl, Tesco
ha estado luchando recientemente por mantener su liderazgo en costos. El comportamiento de
los consumidores ha cambiado en el Reino Unido debido a la recesin econmica y la inflacin, lo
que ha llevado a los clientes a realizar sus compras de comestibles en supermercados
econmicos. El ao pasado, la cuota de mercado de Tesco cay ligeramente; por el contrario, Aldi y
Lidl han ido aumentando continuamente su cuota de mercado en los ltimos aos. En enero de
2017, Aldi era la quinta cadena de supermercados ms grande del Reino Unido con una
participacin de mercado del 7,6 por ciento.
Adems de los supermercados fsicos, Tesco ha estado operando dos plataformas en lnea:
Tesco.com para entregas a domicilio de comestibles y Tesco Direct para ropa y artculos para el
hogar. Sin embargo, en mayo de 2018, Tesco anunci el cierre de Tesco Direct en un movimiento
inesperado. Tesco Direct se lanz en 2006 y le cost a la empresa entre 25 y 30 millones. Segn
Charles Wilson, quien recientemente asumi el cargo de director ejecutivo de la cadena britnica
Tesco, cerrar uno de los sitios web les ayudara a concentrar su inversin en una plataforma para
ofrecer un mejor servicio y ms productos a los clientes. Aunque el cierre cost 500 puestos de
trabajo, no fue una gran sorpresa, considerando que Tesco, segn admiti, se enfrent a desafos
para hacerla rentable. El intento de Tesco de competir con grandes minoristas en lnea como
Amazon y Argos fracas porque no pudo obtener ganancias despus de cubrir los costos de
marketing y cumplimiento de pedidos.
Adems de este revs, Tesco tambin debe lidiar con la amenaza de los supermercados de
descuento. Aldi ha abierto ms de 700 tiendas desde 1990, cuando abri su primera tienda en Reino
Unido. Del mismo modo, Lidl alcanz un total de 700 tiendas en 2018 despus de abrir cinco tiendas

2. en un da. Los clientes se mostraron escpticos al principio, pero una vez que vieron los productos
de bajo precio, cambiaron sus preferencias de compra a estos supermercados de descuento.
Adems de obtener una mayor participacin de mercado cada ao, Aldi y Lidl estn contribuyendo a la
economa del Reino Unido de diferentes maneras. Segn algunos anlisis, Aldi ha contribuido con
8.500 millones de libras esterlinas al PIB del Reino Unido a travs de la creacin de empleo, los
impuestos y la inversin de capital. Las predicciones tambin muestran que se espera que Aldi
proporcione un impulso de 2.200 millones de libras esterlinas a las empresas britnicas. Los
clientes que se cambiaron de los cuatro grandes supermercados ahorraron 2.200 millones de
libras esterlinas solo el ao pasado comprando en Aldi. El ao ms exitoso de Aldi UK fue 2017,
cuando gener 10 mil millones en ventas anuales por primera vez.
Los expertos argumentan que las principales razones por las que estos supermercados de
descuento han tenido xito es el aumento de la inflacin y el estancamiento de los salarios. Los
servicios ofrecidos por Aldi son similares a los que los "Cuatro Grandes" brindan a sus clientes,
pero Aldi tiene la ventaja de precios ms bajos y todava se considera una tienda de descuento, lo
que es especialmente atractivo para los clientes durante la inflacin. Las encuestas muestran que
Aldi tambin obtiene muy buenas calificaciones en satisfaccin del cliente.
Desde que los dos supermercados de descuento llegaron al Reino Unido desde Alemania, han
obligado a las grandes tiendas de comestibles a repensar su enfoque. Gracias a su estrategia de
comestibles de bajo precio, Aldi y Lidl han cambiado la industria de los supermercados del Reino
Unido durante algn tiempo. Los grandes supermercados como Tesco y Sainsbury ya ofrecen
compras de comestibles en lnea, pero se han enfrentado a dificultades para obtener ganancias de
sus operaciones de comercio electrnico. Con la entrada de Aldi y Lidl en este mercado, estos
desafos solo aumentarn. A principios de 2016, Aldi abri su primera tienda en lnea para el mercado
del Reino Unido. El minorista de descuento hizo su movimiento de apertura al invertir 35 millones
para lanzar un sitio web en lnea para vender vino, al que siguieron "compras especiales" no
alimentarias. Segn Bryan Roberts, analista de Kantar Retail, este movimiento es una forma
inteligente de llegar a los clientes que no tienen acceso a un Aldi.
Lidl fund Lidl Digital Logistics, y los expertos esperan que este supermercado tambin ingrese al
mercado de entrega de comestibles. Hasta ahora, Lidl ha vendido vino y algunos artculos no
alimentarios en lnea en partes de Europa, pero no comestibles. El enfoque de Lidl para ingresar al
mercado digital es bastante innovador: recientemente, lanzaron un chatbot diseado para ayudar a
los clientes a elegir el vino en funcin de lo que comen.
El amor del pblico por las tiendas de descuento significa una gran amenaza para los grandes
supermercados que buscan mantener su participacin de mercado, tanto en lnea como fuera de
lnea. Para llevar la lucha a Aldi y Lidl, y habiendo visto el xito de Aldi y Lidl en ganar cuota de
mercado, Tesco ha decidido abrir una cadena de descuento de 60 tiendas en todo el Reino
Unido, entrando as en el mercado de descuento de rpido crecimiento. La historia ha demostrado
que los intentos de los grandes supermercados de lanzar marcas de descuento han fracasado en
gran medida. Sin embargo, Bryan Roberts, Director de Insights en TCC Global, ha declarado que
el poder adquisitivo y la experiencia de Tesco podran tener xito esta vez.
Con Aldi y Lidl tratando de ingresar a la industria del comercio electrnico y Tesco tratando de
derrotarlos ingresando al mercado de descuento, la guerra entre los supermercados grandes y

3. econmicos ha tomado algunos giros interesantes, especialmente porque las compras de
alimentos tambin han sufrido cambios: ms personas prefieren comprar alimentos a diario y ms
localmente, y un alto nmero de ellos prefiere comprar sus alimentos en lnea. Varios minoristas
europeos han respondido a esto abriendo tiendas ms pequeas en ubicaciones cercanas,
lanzando tiendas en lnea y probando otros modelos nuevos para comprar.
Tesco ha estado en el negocio de vender en Internet desde hace mucho tiempo; en 1996, se
convirti en el primer supermercado en lanzar compras en lnea. Hay varias formas en que Tesco
est utilizando la tecnologa de la informacin para su ventaja. Por ejemplo, en 2011, mientras las
ventas nacionales de Tesco en el Reino Unido caan, fue un gran xito en Corea del Sur, su
mercado ms grande fuera del Reino Unido, como resultado de su capacidad para adaptarse a las
necesidades de los clientes locales. Como los surcoreanos se encuentran entre las personas con
ms horas de trabajo en todo el mundo, Tesco introdujo "tiendas virtuales" con su marca Homeplus
en el pas. Mostr estas tiendas virtuales en el metro y las estaciones de autobuses, donde las
personas podan escanear los cdigos de barras de los productos con sus telfonos inteligentes y
comprarlos en lnea. Luego, estos productos se les entregaron justo despus de que regresaron a
casa, lo que les ahorr tiempo y esfuerzo a los consumidores.
La historia ha demostrado que la industria de comestibles necesita adaptarse continuamente a las
demandas y estilos de vida de los consumidores. El Reino Unido y Corea del Sur son un estudio
de contrastes. Mientras que la gente en el Reino Unido pas de los grandes supermercados
domsticos a los supermercados econmicos, sucedi lo contrario en Corea del Sur gracias a
Homeplus, que convirti a Tesco en el segundo minorista de comestibles ms grande del pas. Los
clientes del Reino Unido son sensibles a los precios debido a la recesin econmica y la inflacin,
mientras que los clientes de Corea del Sur han adoptado la tecnologa disponible para adaptarse a
su estilo de vida sensible al tiempo.
El comercio electrnico es una gran oportunidad para las tiendas de descuento, pero qu pasar con
el sector de la alimentacin si estas cadenas [Aldi y Lidl?] deciden ofrecer su gama completa de
productos en lnea? Quizs lo ms importante, pueden ganar una mayor participacin en el mercado
de comestibles a expensas de los Cuatro Grandes en el Reino Unido? Algunos expertos creen
que esta estrategia es insostenible. Segn el consultor minorista Graham Soult, la iniciativa de los
supermercados de descuento de ingresar al mercado de compras en lnea corre los mismos
riesgos y problemas que han enfrentado otros supermercados. l cree que la singularidad de estos
supermercados radica en su simplicidad y bajo costo, que podran estar poniendo en riesgo
cuando comiencen a vender alimentos y comestibles en lnea. En pocas palabras, la complejidad
de la industria del comercio electrnico podra no encajar en su modelo comercial de bajo costo.
PREGUNTAS DE ESTUDIO DE CASO
1. Analizar la estrategia de liderazgo en costos de Tesco basada en el Modelo de Fuerzas
Competitivas de Porter. Por qu sera una decisin inteligente cerrar uno de sus sitios de compras en
lnea?
2. Crees que la estrategia de Aldi y Lidl de incursionar en el comercio electrnico es una buena
idea?
3. Comente la estrategia de Tesco de abrir una cadena de descuento. Cree que podra recuperar
la antigua posicin de mercado de Tesco? Explica tu respuesta.

4. 4. Qu potencial ve para las tiendas virtuales (como las que introdujo Tesco en Corea del Sur) en
el Reino Unido?