Atractivo comercial del formato hipermercado en el s. XXI DEA

Atractivo comercial del formato Hipermercado en España en el s. XXI

Atractivo comercial del formato Hipermercado en
España en el s. XXI

Ainhoa Oyarbide Mendieta

CURSO DE DOCTORADO 2008-2009:
“LA EMPRESA ANTE LA GLOBALIZACIÓN, RIESGO Y
CONOCIMIENTO”

BILBAO 2010

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Índice

I Parte. Justificación de la elección del tema de la
investigación
1.1. Por qué en este momento es necesaria una investigación sobre
el futuro del Hipermercado
1.2. Esquema general del trabajo que se presenta

II Parte. Objetivos de la investigación
2.1 Objetivos generales
2.2 Objetivos específicos

III Parte. Antecedentes y estado actual del tema
3.1 La situación de la Distribución comercial
3.2 El Hipermercado, nacimiento y evolución hasta el momento
actual
3.3 Tendencias Canal Distribución. El Futuro de los formatos,
algunas teorías.
3.4 El Consumidor

IV Parte. Marco conceptual e hipótesis de la investigación
4.1. Hipótesis

V Parte. Metodología de la investigación
5.1 Metodología y Fases
5.2. La selección de los expertos
5.3 Cuestionario

VI Parte. Resultados de la investigación

VII Parte. Conclusiones y limitaciones de la investigación.
Propuestas de futuras investigaciones

Bibliografía

2


I Parte. Justificación de la elección del tema de la
investigación

1.1. Por qué en este momento es necesaria una
investigación sobre el futuro del Hipermercado

El hipermercado nace en 1963 en Francia, diez años más tarde lo
hace en España y en la actualidad parece que muestra síntomas
de agotamiento. ¿El formato Hipermercado está llegando a su
fin?

El formato hipermercado surge en los años 70 en Europa como
respuesta estratégica y de marketing a la segmentación de
mercados y como posible solución a las nuevas necesidades de
los consumidores que se estaban produciendo en Europa y unos
años más tarde en España (González, O. y González, J., 2000).
En ese momento, los consumidores querían productos diferentes
y de más calidad. También había segmentos de demanda con
diferentes necesidades y limitaciones que requerían nuevos tipos
de entornos comerciales.

Innovador en su origen del concepto de gran superficie, de la
concreción de un viejo sueño loco de cualquier comerciante que
se precie; vender en su establecimiento todo lo que puede ser
vendido (Cliquet et al., 2006), “todo bajo el mismo techo” e
impulsor de las fórmulas de descuento, de las marcas propias, de
la promoción y publicidad en el punto de venta, de nuevas
técnicas de negociación, del merchandising, de la profundidad y
extensión del surtido, parece ahora que la competencia va más
rápido y es capaz de aplicar todos estos conceptos que hicieron
del Hipermercado una fórmula de éxito, a formatos de proximidad
más cercanos a las necesidades y preferencias de los clientes del
nuevo siglo. La realidad es que están surgiendo y creciendo a
mayor velocidad estos nuevos formatos (grandes supermercados,
convinience, discount) a los que habría que añadir también el
canal on line, los cuales constituyen una clara amenaza de
supervivencia al canal que nos ocupa. Los hipermercados están
comenzando a mostrar signos de declive en crecimiento en
Francia y en Alemania, donde su cuota de mercado en
alimentación ha sido ya superada por los supermercados de
descuento (Mollá Descals A., Sánchez Pérez M., 2000). De alguna
forma, podríamos decir que en la actualidad, estamos inmersos
en una reestructuración de la Distribución, con la aparición de
nuevas fórmulas comerciales y competidores y detectamos la
necesidad de realizar una revisión de la orientación comercial del
formato hipermercado con el objeto de contrastar su
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competitividad y detectar las posibilidades que están surgiendo
en el mercado ante las nuevas tendencias y responder a ellas.

Por su parte, los consumidores también han evolucionado y
ahora demandan precios bajos y alta calidad de servicio,
considerando la calidad como algo más amplio que el simple
aspecto tangible de un producto (Dawson J. y Frasquet M.,
2006). Es importante mencionar como un intangible principal de
calidad la consecución de una compra más eficiente en cuestión
de tiempo. Además, ante un sobreoferta de productos y servicios,
el cliente ya no vive de forma pasiva esperando recibir
promociones y dejándose convencer por hábiles comerciales; ha
sabido adaptarse a un medio altamente competitivo y participa
activamente hasta convertirse en juez y parte del comercio. Son
clientes más formados y exigentes, forzados además por una
situación económica restrictiva, que fuerza a una única elección
tras una concienzuda revisión de las ofertas (Arjonilla A., 2009).

Enfocaremos la justificación de una investigación sobre el futuro
del formato hipermercado en la evolución de las necesidades del
consumidor actual, la influencia de éstas en la elección del
establecimiento minorista y en el surgimiento de nuevos formatos
comerciales y su desarrollo, los cuales parecen dar respuesta de
manera más eficaz a las mismas.

Para mostrar con datos la amenaza de los nuevos formatos
comerciales al hipermercado y la necesidad de investigar y
analizar la situación actual del mismo, nos fijaremos en el
Anuario Nielsen (edición 2010). La información que reporta,
primero de forma global es que en 2009 los españoles gastamos
68.900 millones de euros en productos básicos de gran consumo,
lo que supone un ligero descenso del 0,7% respecto al año
anterior, se trata del primer retroceso en las ventas de estos
bienes en casi medio siglo. Parece que el contexto económico ha
generado un cambio de tendencia en el gasto de las familias, que
contrasta con el aumento del 7% producido en los últimos años y
que la crisis ha modificado los patrones de compra de los
consumidores los cuales demostraremos que han afectado en
mayor medida al formato hipermercado.

Según el Panel de Consumidores Homescan de Nielsen, las visitas
a las tiendas han aumentado (0,9%), lo que ha generado un
promedio anual de 113,8 actos de compra, pero a la vez, se ha
producido un menor gasto en cada cesta (-3,5%), situando el
ticket medio en torno a los 18,12 euros, frente a los 18,79 euros
de 2008. Ahondando en los cambios generados por el entorno
económico actual, la falta de liquidez ha acentuado la tendencia
de las familias a permanecer más tiempo en casa y a controlar

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más el gasto de la cesta de la compra mediante una mayor
afluencia a las tiendas para comprar lo estrictamente necesario,
sobre todo al supermercado, que se ha convertido en el canal de
referencia de los hogares españoles. Estos datos, cambian la
tendencia iniciada en el pasado con la incorporación al sector de
los nuevos formatos comerciales como los supermercados
modernos, hipermercados y tiendas de descuento entre otros,
que junto con la evolución de los hábitos de compras de los
consumidores, cada vez más formados y sofisticados como
consecuencia de la evolución de la sociedad española, comenzó a
distanciar los actos de compra (INC, 2003), y se originó una
nueva modalidad de consumo, el realizado en fin de semana,
asociado fundamentalmente a las grandes superficies y que se
caracterizaba por un alto componente lúdico y por la participación
de toda la unidad familiar.

En concreto por formatos, en un entorno de mayor estabilización
del libre servicio, los establecimientos de 1.000 a 2.499 m²
(grandes supermercados) continúan siendo el formato con mayor
desarrollo. El incremento en el número de aperturas, coloca la
red nacional en un total de 2.882 unidades (a enero de 2010).
Crece en 2009 pero en menor proporción los supermercados de
menos de 1.000 m² y se estanca el crecimiento del número de
hipermercados.

A pesar de la crisis económica, de la pérdida de confianza del
consumidor, de la caída del consumo, de la guerra de precios en
el sector, del entorno altamente competitivo, de la alta infidelidad
ínter-formato etc., el hipermercado continúa ocupando los
primeros puestos de ventas en el comercio detallista. Sin
embargo, es en los datos de cuota donde se aprecia el estado de
avanzada madurez con respecto a otros formatos nuevos que
acaparan la simpatía de sus antiguos clientes. En detalle, ha
pasado de tener una cuota del 32,8% en 1998 al 21,3% en
2009, más de 10 puntos de cuota de mercado a favor de los
supermercados y los discount que son los que responden en la
actualidad a las preferencias y demandas de los consumidores de
manera más eficaz. La proliferación de estos últimos ha hecho
que 57 de cada 100 euros gastados en productos básicos se
queden en este canal de proximidad, lo que supone un aumento
de tres euros respecto a 2007 y de cinco si se compara con 2005.
Por su parte, los hipermercados, formato que centra nuestra
investigación, se llevan 15 de esos 100 euros (tres menos que
hace cuatro años), mientras que los comercios tradicionales y los
especialistas consiguen una media de 28 euros (tres menos que
en 2005).

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Debido a que el sector retail ha experimentado cambios muy
significativos en los últimos años, se han generado muy diversos
análisis y estudios de carácter científico, incluso compilaciones de
artículos como el publicado en Journal of Retailing (Grewal D.,
Levy M., 2007), artículos realizados de 2002 a 2007
clasificándolos en las categorías claves y reconocidas como
tractoras y motoras de la buena salud del sector mencionado:
precio, promoción, marca/producto, servicio, lealtad,
comportamiento del consumidor, canales, organización, Internet
y otros (2007). Esto pone de manifiesto la importancia del tema
en sí mismo y más si cabe en el momento de cambio en que
vivimos. Por otro lado, el interés del estudio del consumidor, sus
motivaciones intrínsecas y extrínsecas como determinantes del
comportamiento, el enfoque experiencial y el tradicional de toma
de decisiones, las motivaciones y emociones en el
comportamiento exploratorio del consumidor, el estudio de la
búsqueda de variedad y su implicación en la gestión del
marketing, también es de demostrada relevancia (Gómez Borja,
M. A. et al. 2000) y de implicación directa en el tema que
queremos abordar.

En la actualidad, vivimos una situación en la que parece evidente
que las necesidades del consumidor han evolucionado y los
hábitos de compra se han diversificado (ya no se puede
considerar al consumidor como una sola persona, sino que tiene
que contemplarse como muchas “personas” diferentes (Ziliani,
1999; Ziliani y Bellini, 2004)), lo cual unido al importante
desarrollo de la competencia, en formatos comerciales muy
diversos, cada vez más presentes, en parte más especializados
(los hábitos de los consumidores muestran tendencias
aparentemente contradictorias hacia la especialización y
fragmentación, lo que dificulta hablar de un único consumidor
europeo (Jiménez et al.,2000), cercanos en su oferta a la del
hipermercado, hace que considere necesario y de interés
académico revisar el atractivo comercial específico del formato
hipermercado medido en base a variables relacionadas con su
capacidad de impactar y atraer a los consumidores: oferta,
promociones, ventajas, eventos… específicos y diferenciados con
respecto a otros formatos comerciales con los que compite en el
mercado: supermercados, mercados tradicionales, tiendas de
proximidad, tiendas on line, especialistas…e incluso aportando
nuevas variables que pudieran ser adoptadas por este formato
para su evolución y permanencia en el mercado como generación
de nuevos productos o servicios exclusivos al consumidor
(ventaja competitiva exclusiva de este formato en el sector de
Distribución) provocando en global una mejor experiencia de
compra.

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Parecería por tanto interesante dada la evolución de los
indicadores económicos mostrados, la aparente rápida
transformación de los hábitos de compra y preferencias de los
consumidores y el estado de madurez en el que se encuentra
dentro de su ciclo de vida el formato Hipermercado, comparar el
grado de factores relativos a la oferta del canal con el de factores
relativos a la demanda de los consumidores para establecer la
correlación entre ambos y concluir cuan atractivo resultaría este
formato al consumidor actual con el objeto también de identificar
aquellas palancas sobre las que poder actuar para generar
ventajas competitivas a futuro y diferenciadoras de las del resto
de formatos de distribución para intentar garantizar la
supervivencia del modelo. Se trataría finalmente de “reinventar el
Híper”, cuestión de la que hablan los dirigentes de las principales
empresas de Distribución a nivel mundial.

Sería apropiado para la investigación, identificar los factores
relativos a la oferta y los factores relativos a la demanda que
conforman la utilidad percibida de los consumidores y por la que
eligen los distintos tipos de establecimientos para comprar (Ej.
Spiggle y Sewal, 1987; Bell et al., 1998; Sweenwy y Soutar,
2001; Tang et al., 2001; Solgaard y Hansen, 2003 ) y aportar en
base a estos datos posibles líneas de actuación para mejorar los
resultados del formato en el futuro.

1.2. Esquema general del trabajo que se presenta

Este trabajo consta de siete partes, de las cuales en este
documento se desarrollan cuatro.

Una primera parte de justificación del tema elegido incluyendo
una síntesis de las fases de elaboración del mismo.

Una segunda parte en la que se enuncian y detallan los objetivos
pretendidos tanto el objetivo general como los objetivos
específicos.

Una tercera parte en la que se analizan los antecedentes y la
situación actual del tema elegido. Se realiza una revisión de la
literatura científica sobre los cuatro aspectos en los que se
enmarca el objeto de investigación, el formato hipermercado, que
son; el sector en el que opera (sector Distribución), el propio
formato en exclusiva (su nacimiento y evolución), las tendencias
del canal y visión a futuro y finalmente y no menos importante la
visión del consumidor actual.

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La cuarta parte se centra en las hipótesis que se establecen en
base al marco conceptual extraído de la revisión científica.

La quinta parte desarrolla de la metodología científica elegida
para la ejecución de la investigación, sus fases y la selección de
la muestra objeto de la investigación.

La sexta parte (pendiente de desarrollar) se dedicará a los
resultados de la investigación, la interpretación de los datos y la
contrastación de hipótesis y objetivos.

La séptima parte (pendiente de desarrollar) contendrá las
conclusiones e incluye las limitaciones de la investigación así
como posibles líneas de investigación futuras.

II PARTE: Objetivos de la investigación
2.1 Objetivos generales
2.2 Objetivos específicos

Objetivos

Objetivo general:

I. Valorar el atractivo comercial de los hipermercados (puntos
fuertes y débiles) en función de las necesidades del
consumidor actual.

Objetivos específicos:

I. Establecer en orden de prioridad, las variables o atributos
(preferencias) que determinan los hábitos de compra del
consumidor actual (proximidad, precio, calidad, servicio,
surtido, atención personalizada, novedades, confianza,
conveniencia...) y detectar necesidades futuras.
II. Estudiar la relación entre la prioridad de las variables
generadas como determinantes en los hábitos de compra de
los consumidores y la capacidad del formato hipermercados
de satisfacerlas en función del atractivo comercial que ofrece.
III. Aportar posibles líneas de actuación y tácticas comerciales
que logren mejorar la competitividad y supervivencia del
formato hipermercado aprovechando sus fortalezas y
corrigiendo sus debilidades desde la perspectiva de las
demandas, preferencias y hábitos de compra del consumidor
actual.
IV. Valorar el factor exclusividad y el factor innovación en las
tácticas comerciales planteadas para detectar y poner en
valor aquellas que sean más difícilmente imitables.

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III Parte. Antecedentes y estado actual del tema

Como se pone de manifiesto al analizar los antecedentes sobre la
investigación de los formatos líderes en el sector de distribución
comercial, y en particular del formato “hipermercado”, se trata
éste de un tema bastante investigado desde enfoques diversos
como la estrategia en la distribución, relaciones en el canal,
factores del entorno, comportamiento del consumidor,
distribución física, gestión de la empresa comercial y
metodologías empleadas en la investigación en distribución
comercial (Vallet T., Frasquet M, Gil I., Mollá A., 2002)

En un artículo publicado en la revista Distribución y Consumo
(Vallet T., Frasquet M., Gil I., Mollá A., 2002) sobre tendencias de
la investigación en distribución comercial en España del año 1999
a 2000, cuya fuente de investigación se establecía en revistas
españolas y actas de congresos susceptibles de albergar trabajos
científicos en el área de la distribución comercial, se detalla que
el formato hipermercado es el que ha recibido más investigación
en distribución comercial con 49 trabajos aportados por parte de
los investigadores españoles en los últimos años entre los cuales
en 35 se trataba el comportamiento del consumidor. También
aporta otro dato sobre el total de formatos comerciales
analizados sobre el que posee el 7% de participación. Por
bloques temáticos, identificando tres niveles de importancia, el
canal y el comportamiento del consumidor estarían en el segundo
nivel con un 11% y un 12% de participación respectivamente.

A continuación se presenta el cuadro I con información detallada
sobre los formatos comerciales y temas investigados en el
mencionado artículo. Uno de los resultados que ofrece la
investigación es que lo más habitual, es realizar estudios
aplicados al eslabón minorista sin centrarse en ningún formato
(48 por 100 de los trabajos) siendo también frecuentes los
aplicados al eslabón mayorista (21 por 100) y a otros agentes del
canal. Revisando los estudios realizados sobre formatos
concretos, los más investigados son el Hipermercado con un 11
por 100 de los trabajos y el Supermercado con un 9 por 100. Por
ello, una de las conclusiones de los autores dice textualmente:
“Los trabajos en distribución comercial se refieren, en su mayoría
a los minoristas en general. Cunado se estudia un formato en
particular, el más frecuente es el hipermercado”. Por otro lado, es
importante la aportación que realizan los autores al reflexionar
sobre los temas investigados, la carencia que detectan de
estudios específicos sobre las interrelaciones entre las prácticas
minoristas y los cambios de hábitos de consumo, cuestión que
centrada en el formato hipermercado y en la parte comercial
centraría nuestro objeto de estudio.

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Cuadro I

FORMATOS COMERCIALES Y TEMAS INVESTIGADOS
TOTAL TEMAS
FORMATOS comportamiento
absolutos % estructura estrategia canal entorno logística gestión resultados metodología
consumidor
Total 452 100 29 20 21 36 22 7 31 18 4
Comercio
tradicional 21 5 19 33 14 38 43 0 38 14 5
Franquicia 15 3 53 33 7 27 27 0 20 13 7
Cadena
sucursalista
especializada 15 3 7 60 13 7 67 0 40 20 7
Gran almacén 11 2 18 55 9 27 55 0 27 18 0
GSE 5 1 0 60 20 20 40 0 60 40 0
Hipermercado 49 11 12 33 12 18 35 2 43 29 12
Supermercado 40 9 5 30 13 18 28 0 48 25 13
Tienda
Descuento 20 4 25 45 10 20 40 0 40 20 5
Comercio
electrónico 21 5 90 0 10 19 10 19 19 14 0

Otros sin
establecimiento 22 5 77 14 5 32 36 0 5 5 0

Centro Comercial 21 5 19 24 5 29 71 0 29 14 5

Zona Comercial 15 3 7 13 7 33 87 0 33 53 7
Mercado
Municipal 6 1 0 33 17 67 17 0 50 0 0

Coop. detallistas 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

Central Compras 5 1 20 0 80 60 0 0 20 20 0
Cash&Carry 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Minorista sin
especificar 219 48 31 16 14 50 20 2 35 21 5
Mayorista sin
especificar 95 21 46 6 32 68 6 5 24 19 2
Agentes canal 75 17 8 29 53 19 7 25 19 5 1

Fuente: Vallet T., Frasquet M, Gil I., Mollá A (2002)

Un recopilatorio de las líneas de investigación en España en esta
década en distribución comercial se detalla en el cuadro II
agrupadas en nueve bloques de los cuales serían la estructura de
la distribución y el comportamiento del consumidor los
relacionados con el tema que presento.

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Cuadro II
Líneas de Investigación propuestas en trabajos previos e investigación en España por temas en la última década
Temas Líneas de investigación en Distribución Comercial y autores En este trabajo Absolutos %
Estructura de la Distribución 130 29
Análisis estructuras comerciales (HIRSCHMAN, 1981) (VAZQUEZ, En general 7 2
1990). Modelos de competencia entre formatos (HOLLANDER, 1986). Clasificación-Datos estadísticos 62 14
Estructura de la
Fuerzas que influyen en la estructura minorista y su evolución Teorías del cambio estructural 3 1
distribución
(HOLLANDER, 1986). Comercio en Internet (DENIS y CZELLAR, 1997). Historia y evolución 53 12
Influencia de las nuevas formas de venta (VAZQUEZ, 1999; BELLO, Nuevas formas de venta: Comercio electrónico
POLO y VAZQUEZ, 1999) Franquicia 49 11
Estrategia de la distribución 92 20
En general 17 4
Estrategias de crecimiento 12 3
Estrategias de segmentación 10 2
Estrategia de imagen 18 4
Estrategia de la El análisis de la estrategia de las empresas de distribución: modelos de Estrategias de posicionamiento 12 3
distribución formulación (FILSER y JALLAIS, 1988). Estrategia-estructura-resultado Estrategias de fidelización 5 1
(FILSER y JALLAIS, 1988; VALLET y MOLLA, 1995). Imagen del Planificación de Marketing 11 2
establecimiento y posicionamiento del minorista (HIRSCHMAN, 1981; Estrategias generales, tipologías y taxonomías 21 5
FILSER y JALLAIS,1988; VAZQUEZ 1990). Recursos necesarios para Ventaja competitiva y competitividad 8 2
competir (VALLET y MOLLÁ, 1995). Grupos estratégicos en la Orientación al mercado 0 0
distribución comercial (VAZQUEZ, 1994) Marketing relacional 6 1
Relaciones en el canal
En general 94 21
Dimensiones: poder, conflicto, dependencia, 17 4
cooperación 35 8
Relaciones en el Relaciones fabricante, distribuidor; aplazamientos, 17 4
canal Relaciones en el canal (HIRSCHMAN, 1981, DENIS y CZELLAR, 1997; pagos, cobros, negociación
VAZQUEZ, 1999;VAZQUEZ, 1994). Modelización de los canales (FILSER Análisis de la cadena de valor en el canal 4 1
y JALLAIS, 1988). Dimensiones: poder (FILSER y JALLAIS, 1998), Integración vertical 13 3
conflicto, dependencia y cooperación (LUQUE, 1995), acuerdos Integración horizontal 14 3
exclusivos (VAZQUEZ, 1999; BELLO, POLO y VAZQUEZ, 1999) Planificación del canal: elección y gestión 16 4

Factores del entorno 163 36
En general 67 15
Factores competitivos 34 8
Factores del Factores legales 36 8
entorno Factores políticos 24 5
Influencia del "consumerismo" y de las políticas gubernamentales Factores tecnológicos 11 2
(HOLLANDER, 1986). Variables estructurales y de política comercial Factores éticos 1 0
(VAZQUEZ, 1994). Concentración: índices, beneficios, influencia a nivel Factores socio-demográficos 20 4
geográfico (VAZQUEZ, 1994) Factores económicos
Comportamiento del consumidor 21 5
En general 100 22
Factores que afectan la "moda" en los hábitos de consumo La selección del punto de venta: proceso y 15 3
(HOLLANDER, 1986). Interrelaciones entre las prácticas minoristas y criterios 46 10
cambios en los hábitos de consumo (HOLLANDER, 1986). Modelización Hábitos de consumo y compra 19 4
Comportamiento
de la relación entre el consumidor y el punto de venta: frecuencia y El proceso de decisión de compra: modelos, 22 5
del consumidor
elección del mismo (FILSER y JALLAIS, 1988; VALLET y MOLA, 1995; elementos 36 8
VAZQUEZ, 1999; BELLO, POLO y VAZQUEZ 1999; DENIS y CZELLAR, Tipologías de consumidores
1997). Selección de empresas detallistas/marcas (VAZQUEZ, 1999;
BELLO, POLO y VAZQUEZ, 1999)
Distribución física y operadores logísiticos 32 7
En general 15 3
Distribución Gestión de stocks 1 0
Física y Nuevas tecnologías de información (VAZQUEZ, 1990). Distribución Almacenes 4 1
operadores física e importancia de operadores logísticos (DENIS y CZELLAR, 1997; Transporte 5 1
logísticos VAZQUEZ, 1999: BELLO, POLO y VAZQUEZ, 1999). Controles de Nuevas herramientas: ECR, Gestión por
eficacia en los suministros de bienes y servicios, en la rapidez de categorías, scanner, EDI 16 4
respuesta, en su ejecución física o en el S post-venta (LIQUE, 1995) Operadores logísticos: outsourcing… 3 1
Gestión de la empresa comercial
En general 141 31
Localización 30 7
Localización (HIRSCHMAN, 1981; VAZQUEZ, 1999: BELLO, POLO y Surtido y marcas de distribuidor 14 3
VAZQUEZ, 1999). Servicios (HIRSCHMAN, 1981; BERRY, GRESHAM y Precios 40 9
Gestión de la MILLIKIN, 1990). Merchandising (HOLLANDER, 1986; DENIS y Merchandising 30 7
empresa CZELLAR, 1997; VAZQUEZ, 1999). Gestión de personal minorista Ambiente 10 2
comercial (HOLLANDER, 1986). Organización del distribuidor minorista Personal de Ventas: Motivación, Formación, 1 0
(HOLLANDER, 1986). Funciones del departamento de Marketing Selección 24 5
(BERRY, GRESHAM y MILLIKIN, 1990). Promoción de las marcas Promociones de ventas 13 3
propias (VAZQUEZ, 1994). Precios (VAZQUEZ, 1994). Introducción de Otras actividades de comunicación 3 1
nuevos productos (DENIS y CZELLAR, 1997) Servicio 7 2
En general 81 18
Lealtad a la empresa detallista/marca (VAZQUEZ 1999; BELLO, POLO y Resultados económicos: rentabilidad y 3 1
VAZQUEZ, 1999). Medidas de comtrol: eficiencia y eficacia (VALLET y productividad 21 5
MOLLA 1995). Satisfacción de los clientes y calidad de servicio (LUQUE Resultados comerciales: Ventas y cuota 36 8
Resultados
1995). Merchandising minorista y su relación con los incrementos de Satisfacción y calidad de servicio 14 3
rentabilidad (HOLLANDER 1986). Efectos económicos y comerciales de Fidelidad 5 1
la franquicia (VAZQUEZ, 1999; BELLO, POLO y VAZQUEZ 1999). Selección: elección, patronaje y preferencia 16 4
MArgen minorista (VAZQUEZ, 1999; BELLO, POLO y VAZQUEZ 1999)
Metodología de
investigación Investigación mediante entrevista/información obtenida en los puntos
aplicada a la de venta (LUQUE, 1995). Scanners como medición del comportamiento
distribución en el punto de venta (VAZQUEZ 1994). Establecimientos con paneles
comercial electrónicos de consumidores (VAZQUEZ 1994) Metodología de investigación aplicada a la distribución comercial
20 4

Fuente: Vallet T., Frasquet M, Gil I., Mollá A (2002)

11


El artículo mencionado resulta de gran utilidad por la compilación
de literatura hasta el año 2000 sobre el tema objeto de esta
investigación y también porque establece líneas futuras de
investigación, entre las cuales menciona:

• Modelos de competencia entre formatos
• Orientación al mercado en distribución comercial
• Cadena de valor en el Canal
• Factores éticos que influyen en la actividad y estrategias de
distribución comercial
• Interrelación entre prácticas minoristas y cambios en los
hábitos de consumo
• Gestión eficaz de stocks, transporte
• Profundizar en el papel del Dpto. de marketing, marketing
mix del distribuidor debido a la competencia creciente,
intratipos e intertipos, es importante estudiar los
resultados relacionados con la fidelidad al punto de venta
• Nuevas formas de estudio relacionados con avances en
tecnología relacionados con la metodología de estudio.

Parece por tanto de interés académico la relación entre el
dinamismo de los formatos y la evolución del perfil del cliente no
solo entendido éste por variables sociodemográficas sino por
comportamientos variados de consumo que lo clasifiquen en un
cluster u otro de cliente y por tanto afín a uno u otro formato de
establecimiento, así lo establecía Berné (2006) cuando escribía
que la demanda de los servicios de distribución minorista es el
principal determinante de la dinámica de cambio en la oferta
comercial de manera que el proceso de actuación del minorista
debe movilizar su trayectoria desde el planteamiento inicial de la
gestión de la actividad detallista hasta el análisis de la gestión de
la compra por el consumidor. Los minoristas reconocen que una
mayor comprensión de los clientes puede mejorar la satisfacción
del cliente y el rendimiento al por menor (Nancy M. Puccinellia et.
all, 2009). Estos autores sugieren formas en que los minoristas
pueden aprovechar la comprensión del comportamiento del
consumidor.

Según algunos estudios recientes, podría decirse que la oferta del
sector minorista está lejos de satisfacer la demanda del
consumidor ya que confirman que existe un abismo entre lo que
los consumidores europeos piden a los minoristas y lo que estos
les ofrecen, cuya superación exige una comprensión por parte de
los segundos del nuevo lenguaje de los primeros. Los detallistas
del Viejo Continente deben diseñar y poner en práctica una nueva
forma de relacionarse con los clientes. Si bien para el
consumidor, valores humanos como la honestidad, el respeto y la
fiabilidad son los más importantes de un establecimiento, éste

12


pone el énfasis en los atributos del producto y del servicio. Esta
conclusión es la principal de un estudio de Cap Gemini Ernst &
Young, “A través de los ojos del consumidor. Un estudio sobre
tendencias de consumo”, cuyo objeto era examinar las fuerzas
que transforman el comportamiento de los consumidores con el
fin de comprender mejor qué es lo que buscan en sus
experiencias comerciales en establecimientos detallistas.

Otra aportación de la literatura a tener muy en cuenta por la
relevancia del tipo de cliente que estudia es que las empresas de
distribución deberían cuidar a los consumidores leales ya que son
el grupo de clientes más valioso, por su contribución a los
resultados y a la generación de valor en la empresa (Delgado
Ballester, 2004).

Hay autores que ven una amenaza a la lealtad del consumidor a
un establecimiento y por ende a un formato ante la potencial
cada vez mayor diversidad de formatos comerciales (Kahn y
McAlister, McGoldrick y André, Rhee y Bell, 1997) lo mencionan
cuando dicen que ante el incremento y la variedad de formas
comerciales, la probabilidad de que los consumidores
permanezcan leales a una enseña o formato determinado
disminuye sustancialmente y el comportamiento variado o de
compra cruzada está cada vez más generalizado.

Diversos estudios han evidenciado la disminución de la fidelidad
de los clientes a los formatos minoristas concluyendo que los
consumidores realizan las compras de alimentación en varios
establecimientos. Por ello, los distribuidores multiformato
necesitan incrementar además de la lealtad a los
establecimientos, la lealtad a la compañía. Dichas investigaciones
revelan la existencia de diferencias entre formatos, lo que
sugeriría una gestión de la retención del cliente diferenciada para
cada tipo de establecimiento (Arrondo Díez, E., Urcelay Yarza, V.
2000). Y profundizando un poco más en el perfil del consumidor
actual, hay análisis sobre los comportamientos de
lealtad/deslealtad que caracterizan a los clientes de
establecimientos, enseñas y formatos minoristas de alimentación,
estableciendo un marco teórico de la noción de lealtad al
establecimiento, su tipología y medición, y concluyendo en un
análisis del papel del formato comercial en la estructura de
lealtad observable en el mercado. En definitiva, se evidencia que
aunque los consumidores simultanean regularmente compras en
distintos formatos comerciales, concretamente el supermercado,
el descuento y el hipermercado, exhiben una alta lealtad
comportamental hacia una única enseña dentro de cada tipo de
formato seleccionado (Bustos Reyes, C. A., Gonzáles Benito, O.
2006).

13


Lo que desde luego parece claro, tal y como advertía (Filser,
1993) por los problemas que las empresas de hipermercados
estaban teniendo en Francia con el posicionamiento de precios
en los años 90, es que “el precio ya no es un factor de
diferenciación suficiente”. El éxito del posicionamiento en precio
como estratégica básica de los hipermercados pasa en esos
momentos a no ser factor determinante de diferenciación ya que
en la medida que proliferan en número los hipermercados en una
misma ciudad y surgen otros operadores que focalizan sus
esfuerzos en esa palanca como los discount unido a lo cual, los
hipermercados ven legalmente limitada su capacidad de
actuación en esta palanca por la prohibición legal de venta a
pérdida, los consumidores dejan de percibir las diferencias entre
unos y otros en materia de precios, con una consecuencia
inevitable de guerra de precios lo que provoca al final a las
empresas la necesidad de buscar alternativas de diferenciación.
Los hipermercados intentarán en los años 90 posicionarse en
otras palancas como surtido, servicio…teniendo en cuenta la
evolución de las expectativas de los consumidores.

3.1 La situación de la Distribución comercial en España

La distribución comercial se puede definir como la función o
instrumento del marketing que relaciona la producción con el
consumo y cuya misión es poner el producto a disposición del
consumidor en la cantidad demandada, en el momento en que lo
necesite y en el lugar donde desee adquirirlo, desarrollando,
además un conjunto de actividades como pueden ser las de
información, promoción y presentación del producto en el punto
de venta a fin de estimular la compra por parte de los
consumidores (Santesmases, 1999).

La erradicación del viejo y asentado prejuicio fisiocrático del siglo
XVIII que negaba la capacidad de generación de riqueza a las
actividades de intercambio comercial, exigió el transcurso de
cerca de siglo y medio y millares de hojas de papel escrito para
que se incluyera al sector servicios en las cuentas nacionales
como un componente más del Producto Interior Bruto (Fernández
Nogales et al., 2006)…los desarrollos teóricos que sustentan el
cambio de una lógica de dominante producto a una lógica de
dominante servicio ya se están produciendo (Hunt y Morgan,
1995; Vargo y Lusch, 2004; Lusch, Vargo y O´Brien, 2007;
Madhavaram y Hunt, 2008). Evoluciona por tanto el papel
desempeñado por el sector de la distribución en las últimas
décadas y llega a considerarse como generador de valor añadido
en la economía a través de su propia actividad más allá del
incremento de valor añadido generado por la fabricación, lo cual

14


sitúa al sector en España, retrasado sobre el resto de Europa por
las circunstancias políticas que mantuvieron la estructura del
sector en un nivel de subsistencia hasta la década de los sesenta,
en un marco global de actuación y desarrollo con fuerza a partir
de los años ochenta.

Las causas por las que se considera a la distribución comercial
como un sector específico dentro del sistema económico en su
conjunto son la expansión de la producción y la correspondiente
evolución seguida por los mercados a lo largo de este siglo
(Casares y Rebollo, 1996, p. 21). Para el caso español, la
distribución comercial es un sector de actividad muy relevante
desde el punto de vista económico y social, como lo demuestran
datos sobre la aportación al Producto Interior Bruto (PIB), el
14% en los últimos años de manera casi constante, la incidencia
inflacionista, el empleo generado, siendo el segundo sector de
actividad generador de empleo tras la industria manufacturera
(datos población activa 2001) y los costes de distribución (Cuesta
Valiño, 2006). Además podemos decir según datos del Instituto
Nacional de Estadística, que la evolución del valor generado por
las actividades comerciales hasta 2002, es positiva y superior al
de las actividades industriales (49 por 100 frente al 39 por 100),
dando empleo a 2,7 millones de personas, lo que muestra
también la importante función que desarrolla en la sociedad.

El sector comercial por tanto, se ha convertido sin duda en uno
de los más importantes de la economía española y se ha
caracterizado, además, en los últimos tiempos, por su gran
dinamismo. En la década de los setenta en Europa y con
posterioridad en España, ante la expansión y crecimiento que
estaba experimentando el sector, se comenzó a incluir el
marketing como herramienta clave en su actividad, lo cual en
función de la segmentación de los mercados y necesidades de los
consumidores, provocó el diseño y desarrollo de nuevos formatos
comerciales. Es en este momento cuando surgen las grandes
superficies y el formato hipermercado como tal, consolidándose
como respuesta a una demanda creciente de productos
diferentes, de más calidad y funcionalidad y de entornos
comerciales novedosos.

Día tras día la estructura del sector de distribución evoluciona,
tanto en el tamaño como en el número y tipología de los
establecimientos comerciales, lo cual con gran probabilidad, en
las próximas décadas, hará que diste mucho de su configuración
actual ya que se reformula y adapta en función de las tendencias
económicas y sociales que a día de hoy siguen una directriz
marcada por una mayor internacionalización de la vida económica
en general, de los cambios acelerados de los usos y costumbres

15


de los ciudadanos, por el continuo avance de la tecnología y en
los medios de comunicación, por la aparición y desarrollo de
nuevas fórmulas comerciales, y por la exigencia de una mayor
competencia en un marco de libertad de mercados (Marrero, J.L.,
1998).

La distribución comercial en España en la actualidad se configura
como un sector con una estructura de carácter oligopolístico con
muy pocos grandes grupos dominando los diferentes formatos
más relevantes (hipermercados, supermercados y tiendas
descuento), y donde la dinámica competitiva inter tipo e intratipo
es muy intensa. Los cambios que han tenido lugar durante estas
últimas décadas en la distribución comercial en España han sido
considerables en todos los sectores, pero donde mayor evolución
se ha producido ha sido precisamente en el sector de los
productos de gran consumo (García de Castro, 1987).

En 2007 el proceso de concentración de la Distribución
experimentó un fuerte impulso. El siguiente gráfico muestra
según datos Nielsen 2008, la cuota de mercado sobre ventas
totales de los principales canales de distribución. Ver figura I

Figura I

90%
87% TOP 20
84%
75% 80%
72% TOP 10
65% 66%
57% 57%
52% TOP 5
47% 51%
38% 39% TOP 3

28%

1995 2000 2006 2007 (est)

Fuente: Nielsen 2008

Según datos Nielsen 2008 sobre cuota de superficie, las 5
primeras cadenas en España concentran el 59% de la superficie
comercial de libre servicio (tiendas de >100 m2) de Península y
Baleares. Ver figura II

16


Figura II
GRUPO EL ARBOL
AHORRAMAS
2% COOP COVIRAN
1%
ALDI 2%
1% LIDL CONSUM
3% 3%

RESTO GRUPO ECI
31% 5%

GRUPO AUCHAN
5%

GRUPO EROSKI
14%
GRUPO CARREFOUR
21%
MERCADONA
12%


Ante el cambiante entorno en que se desenvuelve la distribución
comercial de productos de gran consumo en España, este sector
se forma y construye muy dinámico para adaptarse a estos
continuos cambios. Los atributos responsables de que el sector de
la distribución evolucione de la forma en que lo está haciendo son
la evolución de la cultura del consumidor, las estrategias
desarrolladas por los minoristas, los formatos y fórmulas
resultantes de dichas estrategias y las relaciones con otros
agentes del canal: clientes, proveedores, empleados y gobierno
(Dawson J., Frasquet M., 2006). En este sentido, por tanto y de
forma más concreta, es objeto de estudio la evolución de los
principales formatos comerciales de productos de gran consumo
en España (Cuesta Valiño, 2006).

Ya en el 2006, Dawson y Frasquet examinaron la reestructuración
del sector de la Distribución en Europa como base para
comprender los cambios que estaban teniendo lugar en España,
mencionando como dos de los factores determinantes de dichos
cambios la evolución de los hábitos de los consumidores y el
surgimiento de nuevos formatos y fórmulas minoristas. Con
respecto al primero de ellos destacaban la contradicción entre
una palpable fragmentación de la demanda generando segmentos
cada vez más pequeños de consumidores con valores
diferenciados entre ellos, más allá de la segmentación llevada a
cabo hacía más tiempo en función de un perfil sociodemográfico,
y la europeización de la misma, basada en el acceso a la
información global y los viajes por Europa, lo cual promovía la
difusión de culturas, la disponibilidad de marcas, el conocimiento

17


y consumo de alimentos de otros países etc. que estimulaban la
tendencia hacia la “estandarización”. Esta doble vertiente de
evolución del mercado, ha llevado a los minoristas a explorar
estrategias diferentes para dar solución a las mismas mediante,
entre otros, la ejecución de nuevos formatos y fórmulas.

En los últimos treinta años, el comercio minorista español, y en
general toda la distribución comercial, se ha movido en un
contexto de alto dinamismo y ha sufrido un proceso de cambio
bastante importante basado en la modernización del sector. Estos
cambios han sido una consecuencia del gran tamaño alcanzado
por el mercado español debido al incremento de la demanda final
y a los cambios sufridos por la oferta (Fernández, Martínez y
Rebollo, 2008). Como respuesta a los constantes cambios y
tendencias en las condiciones de los mercados, el comercio
minorista ha venido evolucionando mediante la restructuración
del sector, la consolidación de las grandes cadenas y enseñas
detallistas y la aparición de nuevas formas comerciales y tipos de
establecimientos (Múgica, 1995, Díez de Castro et al. 2002). Esta
situación refleja la transición de un comercio minorista orientado
hacia la distribución en la forma de puntos de venta de
productos, a una unidad de negocio productora y vendedora de
servicios de comercialización que pone a disposición del
consumidor los bienes y servicios que necesita en el momento,
lugar y forma oportunos, es decir, orientada estratégicamente al
mercado (Rebollo, 1993).

Como visión de la situación actual en la empresa del sector de la
distribución y justificación de la importancia de esta investigación
en el momento en que vivimos, comentar lo expuesto en 2009
por Luis Simoes, director general Iberia de TNS Worlpanel, en la
apertura del programa de ponencias de la XXIV Jornadas de
Distribución comercial organizadas por la revista española del
retail, Distribución Actualidad con una conferencia sobre
compradores, consumidores y tendencias: “El largo ciclo de
bonanza ha acabado. Todo lo que creíamos como cierto ha dejado
de serlo y todo lo que hacíamos, ya no sirve. El consumidor ha
sentido la necesidad de cambiar y ha cambiado”. Con estas
palabras Simoes resumió el final de una época económica y
enunció cuatro tendencias que están marcando el nuevo rumbo
de fabricantes y distribuidores: vuelta al consumo en el hogar;
efectos laterales en categorías prescindibles; más carros, menos
llenos, mayor sensibilidad al precio, y propensión a las compras
en promoción. En épocas de crisis como la que vivimos
actualmente, los “retailers” se enfrentan a un gran desafío:
convencer a los clientes para que compren y que lo hagan en su
tienda. Y en este cambio, la repercusión en la evolución del índice
de comercio al por menor por tipo de distribución es la que se

18


muestra en el cuadro III, generando una disminución en las
ventas de 2009 con respecto al 2008 de un 4,3 por ciento en las
grandes superficies.

Cuadro III

variación índice de variación índice de
ventas 09/08 ocupación 09/09

Enpresas unilocalizadas -5,8 -2,7
Pequeñas cadenas -5,8 -6,2
Grandes cadenas 0 -2,5
Grandes superficies -4,3 -8,3
Índice general -5,4 -4

Fuente: INE (2010)

Estamos por tanto ante un sector muy dinámico, acusado por un
entorno económico como el actual, por lo que investigar sobre el
mismo en estos tiempos, en tiempos difíciles, tomando como
contexto los cambios en los hábitos y preferencias de los
consumidores para concretar las reacciones del sector y
consecuencias sobre los formatos comerciales y en concreto el
hipermercado por su incipiente pérdida de posiciones, considero
sería muy interesante para visualizar hacia dónde dirigir el
modelo de negocio, la estrategia y las tácticas para conseguir
hablar al consumidor en los términos que él más valora y mejor
aprecia y entiende en estos momentos.

3.2 El Hipermercado: nacimiento y evolución hasta el
momento actual

Las formas comerciales de productos de gran consumo pueden
clasificarse en función del sistema de venta utilizado, en comercio
tradicional y en comercio con régimen de autoservicio. Esta
segunda forma de venta, se caracteriza por la ubicación de los
productos en las estanterías u otros soportes adecuados de modo
que puedan ser retirados por los propios compradores efectuando
el pago en las cajas registradoras situadas a la salida del
establecimiento (Vázquez y Trespalacios, 1997). Las
características básicas del régimen en libre servicio para el
comprador son la comodidad y servicio rápido, la libertad de
elección y movimientos en las decisiones de compra, la
comparación de precios y marcas y la posibilidad de reducir
precios (Casares et al., 1987) y pueden distinguirse diferentes
formas comerciales en el sector de productos de gran consumo:

19


autoservicio, superservicio, supermercado, hipermercado y
establecimiento descuento.

En concreto, el hipermercado es un establecimiento comercial de
venta detallista en régimen de autoservicio con un horario
prolongado y un servicio prestado a los clientes reducido, con una
superficie de venta igual o superior a los 2.500 m² donde se
ofrecen una gran variedad de productos de alimentación
(incluyendo perecederos), productos del hogar y bazar, y
artículos de vestido y calzado, soliéndose situar en la periferia de
las grandes ciudades cerca de las vías de gran tránsito
circulatorio, estando provistos de un gran aparcamiento gratuito
para los clientes, y cuya política de ventas se basa en la técnica
del descuento con precios y márgenes reducidos, en la alta
rotación de sus existencias y en la utilización continua de
promociones y ofertas apoyadas en sofisticadas técnicas de
merchandising (Cuesta, 1998).

Estos establecimientos están catalogados como grandes
superficies de alimentación que dedican cada vez mayor espacio
a las secciones de no alimentación. El surtido a disposición de los
consumidores es amplio y profundo, ofertando varias opciones de
calidad para un mismo producto. Una característica muy
importante es su capacidad de negociación con proveedores lo
cual les permite fijar precios muy reducidos. Trabajan con
márgenes muy ajustados en lo que se refiere a productos de
alimentación, lo que supone una minimización de costes y una
gran rotación de existencias para poder ser competitivo,
actuando esta política de precios como gancho para que los
consumidores vayan al centro y compren, además, otros
productos con márgenes más altos en las secciones de no
alimentación, lo cuál equilibra el margen global buscado y
fomenta la formación de una clientela fiel y asidua (Vázquez y
Trespalacios, 1997). Normalmente se localizan en la periferia de
las ciudades, próximos a grandes vías de comunicación exigiendo
el desplazamiento en coche u otro medio de transporte.

Entre los formatos comerciales, el hipermercado ofrece toda una
serie de rasgos y características que se adaptan a las necesidades
nuestra sociedad actual, donde el nivel de consumo es elevado, el
grado de motorización alto, a la vez que se aúnan toda otra serie
de circunstancias favorables que propician su uso masivo y
generalizado (Burt S., Dawson J.A., 1990).

En el cuadro IV se ofrece una síntesis de los aspectos generales
que caracterizan al hipermercado como formato comercial de
venta en autoservicio.

20


Cuadro IV

Aspectos generales
1. Gama de productos comercializados:
Fundamentalmente tres familias:
– Alimentación (incluyendo perecederos)
– Artículos para el hogar y bazar
– Vestido y calzado
2. Localización:
– En la periferia de las grandes ciudades
– Cerca de las vías de ciruclación
3. Técnicas de venta:
– Autoservicio con pago al contado y de una sola vez en las cajas de salida
– Utilización sofisticada del merchandising y el PLV
4. Política de compras:
– Gran importancia de las adquisiciones en origen
– Supresión generalizada del mayorista tradicional
– Su considerable poder de compra les permite convertise en "capitanes" del canal
5. Política de ventas:
– Basada en la técnica del descuento. Minimización de inversiones, costes, precios y
márgenes
– Gran rotación de existencias
– Utilización contínua de promociones y ofertas
6. Servicios prestados
– Horarios de aperturas amplios
– Concentración de compras
– Agilidad y comodidad en las compras
– Amplio aparcamiento
Intensidad en factores productivos
1. Intensivo en espacio barato
2. Minimizador del ratio trabajo/producto vendido
3. Capital humano especializado en técnicas de gestión y dirección
4. Relativamente intensivo en energía por su ubicación periférica
5. No muy intensivo en capital físico
Fuente: Casares, Ripol, J.; Rebollo Arévalo, A. (1996): Distribución Comercial , Ed. Civitas, p.82

El primer hipermercado se abre en Francia en 1963 bajo el
nombre Carrefour, se trata de una fórmula comercial creada por
los franceses Marcel Fournier y Denis Defforey que imitaron la
venta con descuento en grandes superficies de Estados Unidos
llevándola a Europa con el nombre de “hipermarché”
(hipermercado). Contaba con una superficie comercial de 2.500
m² e inmediatamente se convirtió en un gran éxito. En la
actualidad, todavía se analiza el formato hipermercado en Francia
como modelo de canal de distribución en Europa debido a que ha
sido el más rentable e imitado en el sector de la alimentación. De
hecho, desde los años setenta, con la llegada de Carrefour, el
mercado español ha protagonizado uno de los mayores éxitos de
la fórmula del hipermercado, (Sánchez Arjona, A. 2004).

Diez años después, a finales de 1973, surge el primer
Hipermercado en España de 11.000 m² fruto de la evolución del
libre servicio en la localidad barcelonesa de Prat de Llobregat. A
partir de entonces, el número de aperturas ha crecido de forma
espectacular, consiguiéndose 110 establecimientos en 1990, 204

21


en 1994, 298 en el año 2001 y 411 en 2010. En base a estos
datos, según la teoría del “Ciclo de Vida del comercio detallista”
propuesta por Davidson, Bates y Bass en 1976, el Hipermercado
se encontraría en la fase de madurez donde se produce una
estabilización de la participación del mercado y donde empiezan a
tener un poder creciente otras formas comerciales. Según esta
teoría, la fase de declive todavía no se habría dado en la
evolución de los hipermercados en España, ya que aunque el
mercado está saturado todavía se siguen abriendo nuevos
hipermercados.

En los últimos tiempos, el estado de opinión sobre las
posibilidades de futuro de las grandes superficies y el pequeño
comercio parece estar cambiando. Mientras que durante años
hemos escuchado y leído mensajes como “el pequeño comercio
tiene los días contados” o “el comercio tradicional desaparecerá”,
en la actualidad se pueden leer titulares como “el híper no tiene
futuro” o “los pequeños comerciantes profesionalizan su gestión”.
En este estudio, trataremos de analizar y concluir si estas últimas
afirmaciones, al menos la del fin del hipermercado es cierta, y en
caso contrario si se necesita una renovación profunda en el
formato.

Los principales grupos alimentarios especializados hasta el
momento en el formato comercial hipermercado han comenzado
a dirigir su estrategia empresarial hacia la explotación de otros
modelos de establecimiento que parecen tener en la actualidad
un mayor éxito en nuestro mercado. Así, por tipología de
establecimiento, el segmento de los supermercados es el que
continúa mostrándose especialmente dinámico; su desarrollo
sigue ligado a la readaptación del concepto de supermercado y a
la asunción de los cambios de hábitos de los consumidores
potenciando para ello las variables basadas en la proximidad al
cliente, servicio, oferta y en la política de precios competitivos.
(Marrero, J.L., 1998). Vemos que ya a finales del siglo pasado se
detectaba esta pérdida de atractivo del formato hipermercado a
favor del supermercado, de hecho, se vislumbraba una
modificación en su fórmula al integrar nuevas ofertas en la no
alimentación, cambios de política de compras, marketing y ventas
y cambios en su estrategia de crecimiento apostando por la
implantación en centros urbanos con formatos algo más
pequeños intentando con ello la aproximación al cliente. Concluye
Marrero en su informe sobre la distribución comercial en España
(1998) que el formato hipermercado había alcanzado un elevado
grado de madurez en la década de los noventa, estabilizando su
participación en el conjunto de la distribución española en torno a
un 31% de cuota de mercado, con 267 puntos de venta y una
facturación de 1,85 billones de pesetas.

22


En la figura III vemos que el supermercado grande continúa
mejorando sus posiciones en términos de superficie comercial en
el último año. El mayor ritmo de aperturas del canal
supermercados en los últimos años impulsa su ganancia de cuota
de superficie.

Figura III.
Evolución de cuota de superficie comercial por canal

1

1 22,2% 21,3% 20,4% 19,5% 18,5%

1 6,0%
5,4% 5,8% 6,0% Tradic ionales y
5,3%
1 <100 m2
25,3% 25,0% 25,1% Perf Drog LS
1 26,7% 25,9%

1 Super<1000
11,9% 12,1%
0 11,0% 11,8% 11,9%
Disc ount
0 23,3% 25,0%
21,3% 22,0% 24,2%
Super>1000
0

0 13,5% 13,5% 13,4% Hipermerc ados
13,4% 13,5%
0
2005 2006 2007 2008 2009

Fuente: Fuente Elaboración propia con datos de Anuario Nielsen 2010

Hay un formato, el discount, cuyo crecimiento se mantiene
aunque reduce el ritmo. Los discounters crecen tanto en número
de tiendas como en superficie comercial. Los discounters crecen
tanto en número de tiendas como en superficie comercial. El
cambio de coyuntura económica ha modificado la orientación del
gasto del consumidor, centrándose en la necesidad, contexto que
hace crecer al formato discount. Las dos empresas en España
líderes en este formato, DIA y Lidl han actuado en el último año,
DIA abordando en 2009 un plan de remodelación y reforma de
sus tiendas más antiguas y Lidl ha mantenido su política de
aperturas. Su evolución se representa en la figura IV.

23


Figura IV.
Evolución de número de tiendas discount
S/2009

4000 1670 1800 6,7%
1568 1565
1509
3500 1359 1600
1256
1400
3000 1154
1021 1037 1200
2500
885 1000
2000 790
677 800
1500
600
1000 400
500 200
2.391 2.590 2.756 2.915 3.039 3.178 3.308 3.484 3.606 3.583 3.454 3.486 0.9%
0 0
1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

Nº de tiendas m2 de superfic ie c omerc ial (miles)

Fuente: Fuente Elaboración propia con datos de Anuario Nielsen 2010

El formato Hipermercado tiene características beneficiosas para el
consumidor: una gran superficie de ventas, amplio surtido,
horario continuado… pero también otras que no lo son como la
proximidad, cuestión ésta traducida a localización, un tema de
vital importancia para la supervivencia del formato. Pero la
localización entendida no solo como la distancia del
establecimiento al consumidor sino con respecto a facilidades
complementarias que constituyan un factor determinante de
atracción y con respecto a la localización de los competidores,
cuya proximidad puede influir bien de manera positiva o negativa
con respecto a una localización aislada (Bustos Reyes, C.,
González-Benito, 2005).

Tras 40 años de historia del formato hipermercado y habiéndose
convertido en este tiempo en uno de los grandes protagonistas de
la distribución comercial moderna, ha sido de interés académico
explorar y explicar su desarrollo, con el fin de predecir futuras
implantaciones en Francia, su lugar de origen, y de forma
comparada en España, en donde el formato inició su actividad
diez años después, generando dichos estudios, resultados que
establecen la validez del concepto "ciclo de vida" para explicar la
evolución del hipermercado en ambos contextos geográficos,
prediciendo un futuro incierto en Francia, ya que apuntan
dificultades probables, a las que el formato tendrá que hacer
frente también, en el contexto español (Cliquet, G., Perrigot, R.,
Gil Saura,I., 2006). Ante la amenaza que supone el desarrollo de
la competencia entre formatos y el desarrollo de la demanda, los
diferentes tipos de comercio han llevado en Francia a generar y
potenciar diferentes posicionamientos a través de una estructura
de oferta polarizada y multidimensional. Cada empresa habría de

24


definir su oferta en base a una orientación apuntada hacia un
segmento determinado. En el caso de que una empresa quiera
dirigirse a varios segmentos, ésta deberá desarrollar unos tipos
de negocio diferenciados (Filser, 1993). El formato hipermercado
se situaría en una posición fuerte tanto en surtido amplio como
en orientación al precio.

Cuesta Valiño (2004), en sus estudios sobre Distribución
comercial en España, establece según el número de aperturas de
hipermercados en España distintas fases temporales en función a
determinadas características peculiares de cada una de ellas,
siendo estas fases las siguientes:

1. 1973-1981: Fase de introducción.
2. 1982-1985: Fase de crisis.
3. 1986-1990: Fase de reactivación.
4. 1991-1997: Fase de máxima expansión.
5. 1998-2001: Fase de saturación

Estas fases se podrían de algún modo asemejar a algunas fases
que se dan en la “teoría del ciclo de vida del comercio detallista”
propuesta por Davidson, Bates y Bass en 1976 comentadas
anteriormente. Según esto, y con la información de aperturas
hasta el año 2001 se habría protagonizado la fase de saturación
(1998-2001) caracterizada porque el número de aperturas
anuales se reduce de manera importante y se producen
estrategias de crecimiento basadas en costosas compras de otras
empresas, alianzas empresariales e introducción en otros
formatos comerciales en busca de una necesaria diversificación
que ofrezca nuevas posibilidades y complementarias en el terreno
del comercio de proximidad. Estas circunstancias hacen denotar
que el mercado de los hipermercados en España está saturado y
que la estrategia de crecimiento seguida hasta entonces,
consistente en la apertura de nuevos hipermercados, ya no es
suficiente.

El cuadro V resume el número aperturas y el número total de
centros desde 1973 hasta 2001. A partir de ahí, completaré con
datos Nielsen 2009, estos datos y alguno más para visualizar la
evolución y la situación actual del canal Hipermercados.

25


Cuadro V

Año nº aperturas nº total hipermercados Fases
1973 1 1 Fase introducción
1974 2 3 Nº de aperturas 34
1975 4 7 Nº de años 9
1976 6 13 Aperturas por año 3,8
1977 6 19
1978 1 20
1979 4 24
1980 5 29
1981 5 34
1982 8 42 Fase de crisis
1983 2 44 Nª de aperturas 25
1984 3 47 Nº de años 4
1986 10 69 Fase de activación
1988 7 86 Nº de años 5
1990 13 114
1991 20 134 Fase de máxima expansión
1993 28 189 Nº de años 7
1995 19 227
1996 15 242
1997 20 262
1998 17 279 Fase de saturación
2000 10 297 Nº de años 4

Fuente: Distribución Actualidad (2001)

A partir de los datos del Anuario Nielsen (2010), podemos decir a
modo de resumen que en España pese a que en 2009 continuó
aumentando el número de grandes supermercados (+2,4%), la
superficie comercial total disminuyó (-4.45%). Los pequeños
comercios tradicionales y supermercados de menos de 100 m2
redujeron su presencia en un 9% respecto al ejercicio 2008. A
ello hay que añadir que, por primera vez en los últimos 10 años,
el canal HP no sólo no crece, sino que ve reducida ligeramente su
superficie comercial. La crisis económica parece, a la vista de los
datos aportados por Nielsen en 2010, que ha condicionado la
evolución de los principales operadores de la distribución. La
búsqueda de nuevos formatos y la racionalización de m2 ha
tomado el relevo a las aperturas y se han convertido en los ejes
vertebradores del sector en 2009.

26


Detallo en concreto una serie de datos para comprender el estado
del objeto de estudio. Aportamos datos sobre:

1. Número de establecimientos por formato
2. m² instalados por formato (miles)
3. Aperturas Hipermercados últimos años
4. Cuotas de mercado alimentación, droguería y perfumería.
5. Tasa de penetración y fidelidad
6. Ventas

Número establecimientos por formato:

Como muestra la figura V elaborado a partir de datos Nielsen
2010, al igual que viene ocurriendo en los últimos años, el
número total de tiendas ha disminuido en 2009 (-1,8%), fruto de
la desaparición de tiendas tradicionales de alimentación y
droguería y supermercados pequeños. El nº de hipermercados
por primera vez, no crece.

Figura V

Número de establecimientos por formato

1998 2008 2009

57.848

35697 34964

17.527
15550 15918
12.026
9058 8207
5335 5359
298 412 411 3.059

Hipermercados Supermercados Tradicional+Autoservicios Dorg/Perf Libreservicio Perf y Droguería Tradicional

Fuente Elaboración propia con datos de Anuario Nielsen 2010. Tiendas instaladas por formato.

m²

También la superficie comercial disminuye (-4,45%). El
supermercado moderno sigue creciendo, pero a un ritmo menor
que en años anteriores. El estancamiento de aperturas en
hipermercados se hace notar. Ver figura VI

27


Figura VI

m2 instalados por formato (miles)

8790 9.090 1998 2008 2009

Total 08: 15.427
5.021 Total 09: 14.740

3164 3.082
2.868
2.186 2070
1.203 813 819 736 590 546
346

HP SP Tradicional Dorg/Perf Perf y Droguería
Libreservicio Tradicional

Fuente: Elaboración propia con datos de Anuario Nielsen 2010. m² instalados por formato (miles).

Aperturas Hipermercados

En general disminuye el número de aperturas en todos los operadores. En
2009 no se abrió ningún hipermercado Eroski ni tampoco Alcampo. Hipercor
abrió un único establecimiento y Carrefour dos. Ver Figura VII, VIII y XIX

Figura VII

M2 sala de ventas abiertas en hipermercados

140000
120000
100000
80000
60000
40000
20000
0
2006 2007 2008 2009

Eroski Carrefour Alcampo Hipercor

Fuente: Fichero red AC Nielsen 2009. Elaboración propia.

28


Figura VIII

Evolución del número de centros abiertos

30
24
25
20
15
10
10 8 7
5 3 3 2 3 2 2
1 1 0 0 0 1
0
2006 2007 2008 2009

Fuente: Fichero red AC Nielsen 2009. Elaboración propia.

Figura XI

M2 medios de superficie de venta por centro abierto

12000
10000
8000
6000
4000
2000
0
2006 2007 2008 2009


Fuente: Fichero red AC Nielsen. Elaboración propia.

Es importante resaltar que en general todos los operadores han
abierto HP más pequeños que en años precedentes.

Cuotas de mercado

Si analizamos los datos de cuota de mercado entre los principales
canales y concentración de la cuota en valor entre los
distribuidores en alimentación, productos frescos, droguería y

29


perfumería, vemos que la evolución de la cuota de alimentación
en el mercado indica que del 2006 al 2009 los formatos Discount
ven aumentar su cuota en detrimento de la de los
Hipermercados. Además, Mercadona sigue liderando el sector.
Ver figura X y figura XI

Figura X

% Cuota de mercado en valor
Alimentación, Droguería y perfumería

100

80 37,8 37,2 36,9

60
23,8 24,9 25,8
40
21,8 21,4 21,3
20
16,6 16,5 16
0
2007 2008 2009

Hiper SP sin Mercadona Discount + Mercadona Resto

Fuente: Kantar Woldpanel- Benchmarking 2010. Elaboración propia

Figura XI

Evolución cuota de Mercado Alimentación, droguería y perfumería

+2,5 -2,5 -0,86 -8,5 +6,8 -9 +2,3 -6,6 -2,4 +1,08 =
25
2008 2009
2 0 ,22 0 ,7
20

15
1 2 1 1 ,7 1 1 ,61 1 ,5

10

4 ,4 4 ,7 4 ,3 4 ,4 4 ,1 4
5 3 ,5 3 ,2
2 ,2 2 1 ,8 1 ,8
1 ,5 1 ,4 1 ,2 1 ,3

0
dl
IA

m
co

or
o

po
a

ki

ki
ur

ab

Li
n

u
c
D

be
os

os

m
fo
do

er

ns
pr
Er
re

ca

Sa
Er

ip
ca

Co
Ca
ar

Al

H
P

SP
er

H
C
M

P
H

Fuente: TNS World Panel 2009. Elaboración propia

30


Tasa de penetración y fidelidad

Para comprobar el origen de la evolución de la cuota de mercado
conseguida por cada operador, es importante conocer la tasa de
penetración o número de hogares que compran en la cadena y la
tasa de fidelidad o porcentaje de presupuesto que destina cada
hogar a la cadena que se representa en la Figura XII. Ante estos
datos, podemos decir que Mercadona, con su vuelta al modelo
“Siempre Precios Bajos” más estricto, consigue mantener su
cuota de mercado (pese a la ligera pérdida de fidelidad,
incrementa la tasa de penetración de los hogares).

Figura XII

Tasa de penetración y fidelidad de alimentación

2008

2009
30 2 0 ,2
Mercadona

2 0 ,2 8
% del Presupuesto Familiar destinado a la

25 HP Carrefour

1 1 ,3 9 1 1 ,1 1 1 ,0 8
5
20 Alca mpo
HP Eros ki Dia 1 1 ,0 4

Caprabo 3 ,2 7
Cadena

4 ,1 5
15
2 ,0 5 3 ,9 5 4 ,4 7
1 ,9 5 3 ,0 3
SP Eroski
4 ,1 6
10 Hipe rcor
3Lidl
,8 4 3 ,7 6
1 ,1 7
1 ,0 4 3
SP Carrefour 5
6 ,1
5 5 ,9 4

0
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90
% de P enetrac ión en los H ogares

Fuente: TNS World Panel 2009. Elaboración propia

Ventas

Analizando los datos de ventas del 2009 con respecto a 2008 de
los principales Distribuidores del mercado en España, vemos que
en dominio alimentario crece únicamente Mercadona, cambiando
la tendencia del año anterior que también crecía Carrefour y
Eroski. Dia aun creciendo en volumen, debido a la deflación que
ha incorporado a su propuesta de precios. Ver figura XIII

31


Figura XIII
Ventas
∆ s/aa

+0,8 % Mercadona

-9,2 % G.Carrefour
(HP+SP)

-6,2 % G.Eroski

-5,6 % Auchan
-1,7 % Dia
-3,6 % Hipercor

2005 2006 2007 2008 2009

Eroski DA+C PBO G.C arrefour Hipercor
Mercadona Dia Grupo Auchan
Fuente: Registro mercantil 2009

Centrándonos en la enseña Hipermercados, vemos que Hipercor y
Alcampo son las cadenas de Hipermercados que menor descenso
de actividad sufren en el canal. Eroski y Carrefour no consiguen
mantener gasto y frecuencia, como consecuencia acusa la mayor
pérdida de actividad del canal. Ver figura XIV

Figura XIV
Ventas hipermercados
∆ s/aa

10.000

9.000 Carrefour
-8.16 %
8.000

7.000

6.000
Alcampo
5.000 -5.12%
Hipercor
4.000
-3.6 %
3.000
HP Eroski
2.000 -9.7%
2005 2006 2007 2008 2009

HP Eroski HP Carrefour Alcampo Hipercor


32


Comparando la evolución de las ventas por operador obtenidas
del 2004 al 2008 con las obtenidas en el último año, podemos
visualizar la evolución del indicador y ver si hay un cambio de
tendencia en alguno de ellos. Figura XV. Así, diremos que tras la
fase de crecimiento experimentado en general por todos los
operadores en el último quinquenio, en 2009 cambian las tornas.
Tan sólo las ventas de Mercadona crecen ligeramente. El resto de
operadores acusan las consecuencias de la contracción del
consumo y la guerra de precios.

Figura XV
Evolución de ventas

16,27
7,94 7,07 7,14
3,38 5,56 3,92 2,52 0,8

-2,66-1,17 -0,97 -1,7
-5,12 -7,3
-8,16 -9,7

HIPERCOR HP HP EROSKI ALCAMPO Carrefour SABECO MERCADONA SP EROSKI* DIA
CARREFOUR Express


Es importante señalar, que en el canal Hipermercados, a
diferencia de otros canales por su escasa o nula presencia, es
muy importante la contribución de los productos de No
alimentación a las ventas, pero sobre todo al margen y
resultados.

Sobre esto, podemos decir que la tendencia en ese segmento no
es buena ya que tras unos años de débil crecimiento, la llegada
de especialistas (Category killers) en las áreas de
electrodomésticos, informática, bazar y textil unida a la crisis
actual han provocado un cambio de tendencia hacia la pérdida de
actividad y cuota en el mercado del formato hipermercados. Sin
embargo sigue siendo una parte fundamental del canal, por su
propia definición, cuya contribución al resultado tiene un peso
importante, difícil por tanto de prescindir del mismo.

Una debilidad del formato Hipermercado en el no alimentario es
que tiene un surtido mucho más limitado que el de los “Category
killers”, canal que ha mostrado el mayor crecimiento en los
últimos años gracias a la incorporación en el área de
electrodomésticos de nuevas empresas pertenecientes a grupos
internacionales como Mediamarkt, perteneciente al grupo Metro
(Alemania), Boulanger (Francia) convirtiéndose en locomotoras
de los grandes centros y parques comerciales de localización
preferentemente periurbana (Fernández A., Martínez E., Rebollo,

33


A., 2006) y en el área de bazar empresas como Leroy Merlin
(Francia) o la sueca IKEA.

Por otro lado, y respecto a una función básica que realizaba el
formato hipermercado en el origen del centro comercial como
tractor de clientes, en un análisis realizado sobre la evolución de
los centros comerciales en España, Cuesta Valiño, P. y Gutiérrez
Rodríguez, P. (2010) concluyen que sin duda uno de los factores
que más están incidiendo y ha incidido en su evolución es la
revolución sufrida en todo el sector de la Distribución comercial
en las últimas décadas, haciendo especial mención a la pérdida
de protagonismo experimentada por el formato hipermercado
como impulsor de dichos centros comerciales debido a la
situación de saturación en la que se encuentra este formato
comercial en España.

Continuando con el análisis de la actividad, vemos que la mayor
capacidad de generar ventas por m², la mayor productividad la
ostenta Mercadona, seguida de HP Carrefour. Alcampo sigue
teniendo una facturación superior a hipermercados Eroski con
menos metraje de sala de ventas. Ver figura XVI

Figura XVI

Productividad de las cadenas

1800000

1600000
HP Carrefour Mercadona
Metros de sala de venta

1400000

1200000

1000000
Dia
800000 HP Eroski
E/center
600000
Alcampo
Caprabo
400000 Hipercor
C. Express
200000
Sabeco
0
0 2.000 4.000 6.000 8.000 10.000 12.000 14.000 16.000 18.000
Datos aa Facturación


Mirando en concreto por canales, vemos que el tamaño no es
determinante para la consecución de valores superiores de ventas
por metro cuadrado. Ver figura XVII

34


Figura XVII

12000
Alcampo Hipercor
10000
Tamaño medio PdV

Carrefour
8000
Hipermercados
6000 HP Eroski

4000

2000 Eroski/center Sabeco
Mercadona
Supermercados
0 Caprabo
0 2.000 4.000 6.000 8.000 10.000 12.000
Ventas m2


Debido a la evolución de los datos, vemos que los indicadores
aportados muestran una tendencia preocupante con respecto al
formato Hipermercados en pro de los supermercados y discount.
Todo apunta a que el hipermercado del futuro tendrá unas
dimensiones más reducidas (el tamaño medio de los centros
abiertos en 2008 fue de 5.400 m2, 2/3 de la superficie media de
un HP en 2004), será más próximo, más cómodo y estará más
orientado a los servicios debido a las reticencias crecientes del
consumidor hacia espacios comerciales excesivos. Deberá
evolucionar su modelo aunque intentaremos demostrar que
seguirá siendo un canal de referencia con un amplio surtido de
alimentación y no alimentación, centrado en categorías de
crecimiento.

Debemos pensar además que los ciclos de vida de los formatos
comerciales se acortan porque deben adaptarse a un entorno
muy dinámico en el menor tiempo posible para sobrevivir. Y,
como haciendo lo mismo, en el mejor de los casos sería incluso
difícil conseguir los mismos resultados ya que otros se mueven,
pensamos que se debe ir más allá, analizando las tendencias del
canal de distribución y los hábitos de consumo actuales para
conseguir vislumbrar nuevas vías, alternativas para poder aportar
soluciones reales a estos síntomas de agotamiento del formato
hipermercado.

35


3.3 Tendencias Canal Distribución. El Futuro de los formatos,
algunas teorías.

Es importante hablar de tendencias ya que es habitual que en los
momentos o situaciones que son hito de un discurrir, se plantee
tanto la revisión de lo acontecido, como intentar conocer las
líneas de evolución o los escenarios posibles en el futuro. Se trata
de una cuestión importante ya que un buen diagnóstico
prospectivo puede constituir una buena herramienta para el
diseño de futuras estrategias empresariales. Así, autores como
Fernández Nogales, A., Martínez Castro, E., Rebollo Arébalo, A.
(2006) todos profesores del Departamento de Financiación e
Investigación comercial de la Universidad Autónoma de Madrid,
realizan parte de su investigación sobre las tendencias de
evolución de la Distribución comercial en España.

Dawson, J. (2006) establecía dentro de los retos de futuro de la
distribución comercial en Europa, una serie de temas y preguntas
entre los que incluía la capacidad para dar respuesta al
consumidor afirmando que el crecimiento del número de
establecimientos se había producido en no pocas ocasiones para
responder a las necesidades de los consumidores, lo cual había
provocado una organización más compleja, difusa y lejana. ¿Qué
tareas y capacidades deben desarrollar los establecimientos en
tanto que genere un enlace entre ambos, establecimiento-
consumidor?, ¿Cómo recoger y dar respuesta desde los gabinetes
de planificación de las organizaciones a los nuevos
requerimientos de los consumidores?, ¿Qué puede ocurrir con las
conexiones entre los consumidores y los especialistas
estratégicos de la sede central de las empresas? Basado en este
marco propuesto por Dawson, otros investigadores (Fernández
Nogales A et al., 2006) han realizado análisis sobre tendencias de
evolución de la distribución comercial en España, incluyendo
preguntas como: “¿Cuáles serán los formatos dominantes?, ¿se
producirán variaciones relacionadas con los consumidores tanto
relativas a sus exigencias comerciales como medioambientales?”.

Revisando más literatura escrita sobre tendencias del canal,
podemos apuntar que según Cliquet, G., Perrigot, R. y Gil Saura,
I. (2006) decían que la crisis del canal hipermercado era un
hecho en toda Europa, analizaban en un estudio empírico del
canal hipermercado en los mercados español, francés e italiano,
en el que establecían la existencia de serias dificultades a las que
tenía que hacer frente este formato debido a que se encontraba
ya en la fase de madurez e incluso de declive en dichos países y
concluían evidenciando la necesidad de transformar el formato
con el fin de hacer frente y poder competir vía estrategia de
diferenciación con los discount satisfaciendo así las necesidades o

36


demandas del cliente. A esta reflexión, habría que añadir
también, la fuerte afectación de la situación económica actual en
alguna de las categorías que distinguen al canal hipermercados
(no-alimentación). Frente a ambas debilidades, parece que surge
la oportunidad en el formato mini-hipermercado, como un
formato de establecimiento de menor dimensión y con mayor
capacidad de adaptación a lo urbano y lo local. Así se constata en
Francia en el último año, con el indicador de la media de m² por
hipermercado que ha evolucionado a la baja en 15 m²,
estableciéndose el tamaño medio actual en 5.527 m² por centro
y también por la incorporación en la cadena líder en Francia de
hipermercados, políticas comerciales novedosas, más cercanas a
las nuevas tendencias de consumo desarrollándose áreas como
“una zona de mercado”, una “zona BIO” o una “zona de comida
para llevar” potenciándose la estrategia de la cercanía en
contraposición a la estrategia de atracción liderada por el formato
hipermercado en los últimos años.

La revisión de las principales pautas de la competencia intertipo,
su diferenciación respecto a la competencia intratipo, su
justificación estratégica y los principales factores determinantes e
influyentes en el panorama de la distribución minorista española
arroja como resultado la culminación de un periodo caracterizado
por un mayoritario protagonismo de la competencia entre formas
comerciales “nuevas” frente a las “tradicionales”. El agotamiento
de esta fuente de cuota de mercado, junto con el previsible bajo
crecimiento global del sector, inducen a prever una intensificación
competitiva entre supermercados e hipermercados (Giménez
Torres, M.L. et al 2002).

Pero, ¿Qué necesitan los clientes?, ¿Qué quieren los clientes?
¿Qué prefieren los clientes?, quizás tras esas respuesta podemos
vislumbrar la vía de desarrollo de los nuevos formatos y por tanto
la oportunidad de adaptación del formato hipermercado para
cambiar su tendencia de pérdida de cuota en el mercado y
garantizar su supervivencia. Parece que la innovación ha sido y
es clave de éxito en la ejecución de esta evolución, pero no una
innovación tradicional sino “experiencial” de forma que actúe
como catalizador del crecimiento de los minoristas en economías
maduras como la que nos ocupa. En la siguiente figura XVIII se
muestra cómo la innovación experiencial hace que las ventas
crezcan por dos vías; a través del crecimiento de la productividad
que junto con las iniciativas de marketing provocan una mejor
experiencia de compra a los clientes y mediante el mayor control
de la actividad del canal.

37


Figura XVIII

Nivel educativo de los
consumidores

Mejores experiencias
Aumento de las ventas
para los clientes

Tecnología

Marketing Innovación Globalización
experiencial

Capacidades
directivas (saber
hacer)

Crecimiento de la Mayor control del
productividad canal
Poder y Confianza

Fuente: Dawson 2001

En 1997, los resultados de diversas investigaciones realizadas
indicaban que las características básicas de los establecimientos
que determinan la utilidad final de los clientes en el momento de
la compra son tres: el surtido, el precio y la localización. Y que
dependiendo del carácter de la compra, es decir, en función de si
se trata de la compra principal, la secundaria, la repentina o de
especialidades, el consumidor elegirá un tipo de establecimiento
diferente (Arnold, Handerman y Tiger, 1997). Otro estudio,
establecía que una tendencia importante es la fuerte progresión
de la proximidad-conveniencia: “las tres cualidades más
importantes de un establecimiento minorista son la localización,
localización y localización” (Brown S., 1987). Razones del éxito
de los canales serían tanto por la respuesta obtenida de los
clientes ante su oferta como por la rapidez del sector en su
desarrollo y adaptación a sus necesidades.

Surtido, precio, proximidad como características básicas que
atender para satisfacer la demanda, para que elijan uno u otro
establecimiento para comprar, uno u otro formato en definitiva,
teniendo en cuenta la proximidad como un valor en alza en el
momento actual. Para conjugar los factores mencionados, se le
suma otra, el tamaño de los centros, que a diferencia de los

38


existentes en los años 90 de pequeña y mediana dimensiones, en
la actualidad tienden a incorporar el máximo de secciones
posibles y por tanto a aumentar el tamaño medio de los
supermercados en los centros urbanos. El foco estratégico central
serían superficies de los 1000 a los 3000 m², entre el gran
supermercado y el mini-hipermercado. Sería el llamado formato
superstore, el gran supermercado. Se trata de un establecimiento
con mayor capacidad de desarrollar una oferta completa y
cómoda, cuyo objeto sería convertirse en el establecimiento
principal de los consumidores par comprar. En resumen: “Todo lo
básico bajo el mismo techo” con una oferta pivotada sobre
Frescos y Alimentación, pero con un contenido de lo más
frecuente de la no-alimentación (muy interrelacionada en su
ubicación en tienda con los productos asociados) y una oferta de
servicios personales.

Revisando otros formatos con evolución positiva, en un análisis
realizado en 2007 sobre la evolución del formato minorista de
conveniencia del año 1999 a 2004, se ponía de manifiesto los
resultados positivos tanto en número de tiendas como en cifra de
ventas de dicho formato, generador además de rentabilidad a
partir de la satisfacción de las necesidades y deseos de los
consumidores que demandaban una posibilidad de compra
complementaria a la principal con una cesta de características de
servicios de distribución diferenciada incluso intraformato (Berné
C. et al 2007). También, estaríamos protagonizando la fusión del
discount con el supermercado al añadir los frescos y la marca
distribuidor, pudiendo acercarse a la necesidad demandada de
proximidad. Ej. Lidl

Según Jose Ramón Díaz, Retailer service manager, en la
presentación de las últimas jornadas 2010 de Nielsen, sobre las
tendencia de los mercados de gran consumo, el supermercado
grande continúa mejorando sus posiciones en términos de
superficie comercial.

Ante la ralentización del número de aperturas de establecimientos
y del freno en la inversión en nuevas tiendas, las cadenas buscan
otras alternativas para mantener su capacidad de atracción. En
concreto, focalizan sus esfuerzos en la competitividad vía
mantener precios bajos o promociones masivas en el caso de
hipermercados así como en la proximidad y confianza en el caso
de los supermercados para mantener su posición en el mercado.
El formato hipermercado muestra como táctica principal actual la
realización de promociones masivas para mantener la atracción,
creciendo la actividad promocional vía reducción del precio el año
2009 respecto al 2008 en un punto y medio (IRI-Infoscan, 2009).
Esto mismo, se demuestra en un estudio realizado en 12.000

39


hogares y a 12.000 individuos (Kantar Worldpanel, 2010) cuyos
resultados muestro en la figura XIX, y que concluyen que el
aumento de la actividad promocional no estaría ayudando al
formato ya que aunque mantiene clientela, no consigue
incrementar los actos de compra y su ticket medio baja, lo que se
traduce en la pérdida de cuota ya mencionada anteriormente.
Estamos entonces ante un escenario crítico, en el que los
consumidores no responden de forma positiva ante la palanca
principal que explota el formato y que por tanto debería ser
revisada y cuestionada.

Figura XIX

Penetración
relativa
78,7%
78,8%

Parte de Tasa de
Mercado Fidelidad
Año 2009 (% valor) 25,4%
Año 2008 20,9% 26,1% Frecuencia
21,5%
13,8
14,0
Índice de gasto Gasto Medio
105 555,79
104 582,01
Gasto Medio
Índice de precio por día de
vs total mercado compra
Mercado 40,19
41,58
109
107

Fuente: Kantar Worldpanel 2010

Y parece que el canal hipermercado lo intenta, se mueve, ya que
observando la realidad de lo que el principal operador del formato
hipermercado en Europa, Carrefour, está desarrollando en
Francia, España y Bélgica a modo de pruebas, vemos que la
orientación aparentemente es la diversificación de formatos
(fórmulas) dentro del propio formato hipermercado. En concreto,
podrían definirse 4 tipos de hipermercados diferentes; el Gran
Hipermercado (prueba en Carrefour Auteil - Francia)
caracterizado por una compra cómoda con grandes pasillos,
góndolas bajas y suelo gris “anti-ruido”, una revisión total del
surtido mediante la ampliación del 10% de referencias de
alimentación y reducción del 40% de referencias de no
alimentación, introducción del pedido online en la propia tienda,
alta tecnología presente, gran desarrollo del merchandising
cruzado, productos frescos en primer plano, profusión de MMPP,
gran presencia de productos BIO, cajas registradoras “libre-

40


servicio” y zona “Rapid ticket” con pistolas para escanear los
productos durante la compra; el Hipermercado-almacén o
hipermercado-discount caracterizado por la altura de techos (sus
11 metros de altura en 8.650m2) para estocar la mercancía, por
la apuesta de la gama en libre servicio al máximo, cero
merchandising (el cliente se sirve directamente del palet), dos
niveles de precio para un mismo producto en función del volumen
de compra y una clientela de pequeños comerciantes; El
hipermercado especialista (prueba en Alcobendas-Madrid) que se
caracteriza porque cambia cada vez que se visita la tienda (el
establecimiento muda unos espacios comerciales situados a la
entrada del mismo, de tal forma que una semana se situaba una
coctelería y otra un jardín botánico, por ejemplo) y en el cual la
no alimentación alcanza un protagonismo sin comparación en el
formato de hipermercados, tanto en electrodomésticos como en
el desarrollo de una zona de hogar más amplia en la que se
unifican todos los productos de la categoría bien diferenciados
(aúna en un mismo lugar textil del hogar, bazar, artículos de
decoración, etc.) y universalizados bajo una ambientación común,
generan el universo infantil que aglutina toda la oferta de ocio
dirigida a un público de 4 a 9 años, un espacio “gourmet” donde
comercializa tanto productos de su marca propia de alta gama
'Carrefour Selección' (700 ref.), como productos 'premium' de
otros proveedores y delicatessen internacionales y finalmente
potencia el área de servicios (telefonía, servicios financieros,
viajes…) a través de un mayor espacio; El mini-hipermercado
(<6000 m2) en el que trabaja el concepto que está potenciando
en Francia (4.000 a 6.000 m2). Su representación en España
puede venir dada por el Carrefour-Alcalá de Henares, cuyas
características principales son la ubicación, en el núcleo de las
ciudades y cerca de una arteria principal de comunicación,
disposición en forma cuadrangular, con una ocupación compacta
del espacio con producto, ambientación o señalización, el
aprovechamiento al máximo del espacio e intentos de valorizar su
oferta y de clarificarla en las secciones más complejas con
separadores móviles, el uso progresivo de formatos de
oportunidad en RTS y una clara apuesta por segmentar el surtido,
potenciando los productos frescos a través de las frutas y
verduras principalmente, los electrodomésticos vía imagen y
sonido, el bazar mediante la cocina y hogar incluyendo textil
hogar y la perfumería y refrescos.

Ante este escenario descrito del sector, el canal, las tendencias y
el consumidor y en un entorno altamente competitivo, con cada
vez mayor proliferación de fórmulas comerciales en respuesta a
demandas heterogéneas, hay autores que determinan que es la
confianza del consumidor, la lealtad al establecimiento, la
fidelización de situaciones de compra lo que marcará la base y la

41


supervivencia de los diversos canales de distribución y sus
formatos. El éxito o fracaso de una determinada forma comercial
dependerá de su capacidad para satisfacer las necesidades de un
segmento rentable del mercado (Bustos C.A. y González O.,
2005). Según los resultados de estos investigadores, a pesar de
la diferenciación entre formatos comerciales, los consumidores
tienden a simultanear compras en ellos debido a la diversidad de
beneficios buscados y situaciones de compra y uso que
caracterizan la compra de productos de alimentación. También
afirman que exhiben un alto grado de lealtad dentro del formato
comercial fundado en criterios funcionales más que afectivos, en
cuyo caso implicaría que los consumidores serían más vulnerables
al ataque comercial de la competencia. Por esto, ponen de
manifiesto que las estrategias detallistas deben conjugar factores
situacionales, lazos afectivos y comportamiento efectivo en la
consecución de una fidelización sostenible de los consumidores
objetivo. En aras de conseguir o mantener al cliente fiel, cada
año, las empresas gastan miles de millones de dólares en
marketing directo, dirigiéndose a los clientes potenciales y
gestionando las relaciones con los que ya lo son gracias a las
tecnologías que le permiten recopilar datos extraordinariamente
abundantes sobre el comportamiento y la demografía del
consumidor, son cada vez más las empresas que pueden
convertir al individuo en la principal unidad de análisis y gestión.,
Thomas, Jacquelyn; Reinartz, Werner; Kumar, V. (2004).

Otras teorías sugieren que los consumidores eligen los distintos
tipos de establecimientos en función de la utilidad percibida en
los mismos (Ej. Spiggle y Sewal, 1987; Bell et al., 1998;
Sweenwy y Soutar, 2001; Tang et al., 2001; Solgaard y Hansen,
2003), estando determinada esta utilidad por dos tipos de
factores; los relativos a la oferta y los relativos a la demanda.
En cuanto a los factores relativos a la oferta, son los que hacen
referencia a las alternativas de compra por parte de los
consumidores. Serían las características externas, los atributos,
que tienen cada uno de los distintos formatos comerciales.
Concretamente, una característica importante del formato
comercial es la proximidad como factor fundamental para la
elección de uno u otro establecimiento en la compra de productos
de gran consumo como los de alimentación (Ej. East et al.,
1997ª; Bell et al., 1998; Cortiñas et al. 2000; González-Benito,
2000, 2001), siendo sensibles también a estímulos comerciales
de carácter promocional y una exigencia de la calidad al mejor
precio provocando un trasvase de ventas a la marca distribuidor
de la marca fabricante en el último año. Con respecto a la
demanda, son el conjunto de factores relativos a motivaciones
subyacentes al comportamiento de compra de los consumidores,
desde los beneficios buscados hasta las características

42


personales, demográficas y socioeconómicas que los explican (Ej.
Louviere y Gaeth, 1987; Popkowski Leszczyc y Timmermans,
1997). La idea subyacente es que los distintos formatos
comerciales se corresponden con distintos perfiles de beneficios
buscados (McGoldrick y Andre, 1997; Morganosky y Cude, 2000;
Arrondo et al., 2002; Solgaard y Hansen, 2003). Hay estudios
que concluyen de forma simplificada en que la preferencia de
establecimiento puede ser predicha por la cercanía percibida y la
valoración global del punto de venta. Al mismo tiempo afirman
que la valoración global del establecimiento está fuertemente
relacionada con la evaluación que se realiza de cada uno de los
criterios de calidad de servicio, entendidos estos como precio,
producto, producto fresco y servicio e imagen (Pascual Soler, M.
2004).

Lo que sí parece relevante es el tratamiento, independientemente
del formato, del punto de venta ya que los consumidores buscan
comodidad y rapidez en sus compras. Sólo un 6% de los
compradores lee los folletos antes de realizar sus compras y está
apenas unos segundos delante del lineal de la tienda. Además el
29% de los que no encuentra el producto que busca, cancela su
compra. Estos datos se extraen a partir de dos estudios sobre "la
importancia de la innovación y el punto de venta en los mercados
de gran consumo" realizados a lo largo de 2003 por la consultora
Information Resources Inc. (IRI), este artículo se centra en el
comportamiento del consumidor y sus hábitos de consumo en el
punto de venta (Carazo Muriel, J.A., 2005)

3.4 El Consumidor y sus hábitos de compra

Revisando la literatura académica, vemos que existen numerosos
artículos e investigaciones sobre el consumidor y muchos de ellos
con aplicación al marketing que analizan los valores personales
en el comportamiento del consumidor a través de diversas
metodologías (González Fernández, A. 2007), otros se fijan en las
tendencias y el comportamiento del consumidor ante las nuevas
formas de comunicación comercial, que según los autores van a
suponer una transformación de la que sólo estamos percibiendo
sus inicios (Ruiz de Maya, S., Sicilia Pañero, M 2002), otros que
afirman que los consumidores piden a los fabricantes ante todo
calidad de vida, productos que les aporten seguridad, variedad
para elegir e interés por sus necesidades (Sans, A., 2004).
Podemos constatar ante el número y diversidad de temas
tratados, que el estudio del consumidor es de gran relevancia por
lo que puede aportar de conocimiento a las empresas de
distribución.

43


Dentro de la literatura en marketing y comportamiento del
consumidor ocupa un papel relevante el estudio del proceso de
compra y de elección de establecimientos minoristas. En este
sentido hay investigaciones que sostienen que los individuos
forman imágenes de los distintos puntos de venta que
condicionan su elección. Así, en concreto, Mújica y Alonso (1984)
identifican cuatro factores de selección de establecimientos
minoristas: 1) producto (limpieza, calidad y variedad de los
productos), 2) servicio (horarios, climatización y servicio a
domicilio), 3) precio (ofertas y precio), 4) tiempo-localización
(proximidad y rapidez en el servicio). De la misma forma,
Vázquez (1989) señala la conveniencia, la distancia, el nivel de
precios, el servicio prestado por el personal de venta, el surtido y
la calidad de productos, la decoración y animación en la tienda
como los atributos que conforman la imagen de un detallista.

Existe también una revisión de la bibliografía de artículos
aparecidos en diversas publicaciones del área comercial hasta
2004 referidas exclusivamente a la temática del comportamiento
del consumidor. Es un primer acercamiento a la investigación
desarrollada en España en esta materia, siendo los objetivos de
los autores: profundizar en el estado de la investigación actual
académica en España sobre esta disciplina desde 1989
(temáticas, enfoques, metodología... ), comparar algunos de los
resultados obtenidos con estudios realizados en áreas afines, y,
por último, proponer un número de líneas de investigación futura
para el desarrollo de un mayor conocimiento en el área de
comportamiento del consumidor en España (Goy Yamamoto, A.
M., Okazaki, S. 2004).

Son diversos los autores que en sus estudios ponen de manifiesto
la necesidad de los minoristas de conocer y satisfacer la demanda
de los consumidores para su supervivencia en el futuro y
específicamente del canal hipermercado. Los minoristas, al
desarrollar sus actividades de marketing, irán más allá de los
aspectos tradicionales del precio y el servicio y explorarán las
ideas de “entorno experiencial” e “innovación experiencial”. Como
consecuencia, se implicará mucho más a los consumidores en la
experiencia de compra por los que los beneficios se crearán
conjuntamente y las relaciones serán beneficiosas tanto para el
cliente como para el minorista. La concepción del consumidor
como un agente pasivo en las transacciones incluso a veces
objeto de explotación, no será apropiada para los minoristas en el
futuro (Dawson J. y Frasquet M., 2006). El sector minorista
español está experimentando un cambio en su composición y
estructura que viene determinado en gran parte por la evolución
de la sociedad española (Ministerio de Industria, Turismo y
Comercio, 2005).

44


Mientras que los consumidores son cada vez más expertos,
afrontan más restricciones en tiempo disponible y encaran la
compra estudiando la complementariedad y sustituibilidad de la
oferta, cruzando las compras en distintos establecimientos,
formatos y grupos de distribución, las empresas minoristas
procuran diferenciarse en un entorno altamente competitivo,
presentando una oferta múltiple, tanto en distintas
combinaciones de servicios como en formatos, intentando
capturar el gasto de clientes potencialmente comunes. No en
vano, el detallismo se enfoca sobre los consumidores. Por ello,
necesita conocer los cambios acontecidos en los hábitos de
consumo y observar la situación actual para poder extrapolar las
tendencias en los mercados de demanda y abordar así con mayor
certeza y acierto el futuro (Berné, 2006).
Ante esta aparente relación directa entre consumidor-evolución
canal, mostramos algunos datos generales sobre la sociedad y el
consumidor que nos demuestran su rápida evolución y los
cambios en los hábitos de consumo sobre todo en estos últimos
dos años:

1. En 2008 la población española contó con 46,1 millones de
personas, con un crecimiento del 2,1% respecto a 2007
siendo las CCAA de mayor evolución positiva Baleares
(4,1%), Castilla-La mancha (3,3%) y Madrid (3,1%).
2. La inmigración aporta el 78,3% del crecimiento. El total de
población inmigrante alcanza los 5,3 millones de personas, lo
que supone un 11,4% de la población total. Son las
comunidades de Baleares, Valencia y Madrid las que
presentan mayor porcentaje de inmigración. Aportan el 9.1%
del gasto en valor de alimentación y droguería. La población
inmigrante acude con menos frecuencia a los
establecimientos y tiene un ticket por visita también inferior.
Por otro lado, el aumento de hogares unipersonales viene
dado en parte por el crecimiento de la población de mayores
de 65 años que cada vez tienen más tendencia a vivir solos,
sobre todo las mujeres y las personas mayores de 65 años
representan ya el 16,7% de la población (Anuario Nielsen
2009).
3. El gasto en producto básico para el hogar presenta un muy
moderado crecimiento en volumen (un 1,5 por ciento) y un
descenso del precio de la cesta ( -2,2 por ciento) lo cual
reduce el tamaño de mercado en valor un 0,7 por ciento
situándolo en una cifra de facturación de 68,9 miles de
millones de euros. (Anuario Nielsen 2010).
4. La distribución del presupuesto familiar también ha cambiado
en los últimos años pasando en 2003 de destinar un 15,8% a
Alimentos y Bebidas no alcohólicas a hacerlo en un 14,2% en
2007. Por otro lado, la tasa de ahorro de los hogares se

45


incrementó hasta el 13% de su renta disponible,
notablemente por encima de los porcentajes de años
anteriores, como consecuencia de la incertidumbre
económica y la desconfianza (INE).

La confianza del consumidor ha mostrado una evolución negativa
en 2007 y 2008, con un ligero cambio de tendencia en el último
semestre del 2009. Aunque se sigue manteniendo en niveles muy
bajos, se produce una leve recuperación de la confianza del
consumidor español. Ver figura XX

Figura XX

Confianza del consumidor


Además, según datos Nielsen a diciembre 2009, para muchos
consumidores los suministros del hogar y la alimentación
seguirán siendo sectores de ahorro ya que consideran que
aunque la situación mejore, no van a cambiar determinados
hábitos que ya han modificado como consecuencia de la crisis. En
concreto destaco la migración de marcas posicionadas a un nivel
de precio medio o medio alto a niveles de precio inferiores. Ver
figura XXI

46


Figura XXI

M ejoras en hipot ecas y seguros 21
13

32
Utilizar coche con menos frecuencia 20

Postponer compra de tecnologí a y elect rodomést icos 36
12

M enos vacaciones 39
10

Ahorrar gas, luz y teléf ono 52
39

63
Cambio a marcas alimentos más barat as 29

63
M enor gasto en ocio 16

M enor gasto en ropa 66
21

0 10 20 30 40 50 60 70

M edidas f ut uras M edidas act uales

Para conocer más en detalle los cambios en los hábitos de
compra, analizamos datos concretos que muestran tendencias en
el consumo real de los clientes: datos de frecuencia y ticket
medio del cliente en España. En la figura XXII se muestra que en
2009 los consumidores prácticamente mantienen la frecuencia de
visita a las tiendas, pero con menor gasto por acto de compra. El
crecimiento por tanto, vendría dado por el aumento de la
población (+3%).

Figura XXII

2008 2009 % var
09/08

Frecuencia de compra 112,8 113,8 0,9
(promedio anual de actos
de compra por hogar)

Gasto por acto de compra 18,79 18,12 -3,5
(€ por acto)

Número de hogares 15,6 16,0 2,9
(millones)

Fuente: Nielsen 2010. Panel de Consumidores y Nielsen Homescan.
Actos de compra de Alimentación, Droguería y Perfumería

Ante los datos aportados por el informe Nielsen de 2010, vemos
que existe, además de lo comentado en el párrafo anterior, una
transferencia de ventas de la enseña principal a otras enseñas

47


más económicas, en concreto, uno de cada cinco compradores ha
cambiado de enseña en los últimos dos años; durante 2009, el
14% de los compradores declararon haberlo hecho (el doble que
el año anterior). La recesión ha provocado también un aumento
del nivel de compra en tiendas de proximidad, disminuyendo la
cuota de mercado de los hipermercados. Ver figura XXIII y XXIV

Figura XXIII
Compradores que han cambiado de enseña
20
14,0
15
10 7,0
5
0
2008 2009
Fuente: IRI Estudio Shopper 2010

Figura XXIV

Transferencia de ventas de HP a SP (%)

100 79
80 68
60 32
40 21
20
0
2000 2009
Fuente: IRI 2010

Ante esta migración de consumidores de un formato a otro,
aumento de la frecuencia de compra y reducción del gasto medio
del consumo de los hogares, conviene preguntarse cuales son los
factores que determinan este nuevo comportamiento y por tanto
los factores que valora el consumidor para preferir uno u otro
establecimiento para ir a comprar. Y sobre esta cuestión, decir
que según un estudio del Observatorio del Consumo y la
Distribución Alimentaria en 2009, que toma como muestra a
1.202 personas responsables de realizar la compra en el hogar, si
bien la calidad sigue siendo el principal factor para la elección del
establecimiento, el precio adquiere una mayor relevancia en estos
dos últimos años junto a la variable proximidad/cercanía, ya que,

48


el 50,4 por cierto de los entrevistados manifiesta comprar en los
establecimientos más cercanos a su domicilio. La importancia de
factores para la elección del establecimiento por parte del
consumidor y su evolución se muestra en la figura XXV.

Figura XXV

Factores que determinan la
elección de un establecimiento
(%) 2010 2008 2007 2006 2005 2004
Calidad de productos 69,7 62,1 56 54 54,2 57,3
Buenos precios, aparte de
ofertas 58,3 55,5 34,1 35,3 36,7 39,5
Proximidad/cercanía 45,6 44,3 52,2 54,8 57,5 60,7
Variedad de productos 28,7 23,1 24,2 28,4 32,1 28,7
Atención al cliente 22,5 19,4 22,1 24,7 23,9 23,7
Buenas ofertas 22,3 20,4 20,4 23 25,5 23,2
Variedad de marcas 14,6 11,7 11,7 14,3 16,3 14,4
Parking 3,1 3,2 4,6 4,5 4,9 4
Rapidez en compra 3 5,9 3,8 4,4 4,3 5,4
Higiene/limpieza 2,7 1,3 1,9 2,7 1,3 1,2
marca Propia 2,7 1,6 1,7 1,4 1,3 1,1
Horario 1,5 3,6 3,8 5,4 4,3 3,5
Otros 3,8 2,2 4,4 5,4 4,3 3,8
Bases 1.202 4.012 3.007 8.018 8.000 8.000

Fuente: Observatorio del consumo y la distribución alimentaria 2010

En este mismo estudio, se concluye que la evolución de Internet
como canal de venta de productos de alimentación en 2009 es de
2,9 puntos sobre el año 2008 situándose ya en un canal utilizado
por el 7,6 por ciento de los consumidores.

Por otro lado, en una encuesta exclusiva realizada por la revista
Distribución y Consumo en 2008 y liderada por el profesor de la
Universidad Complutense de Madrid a 2.000 hogares para
conocer la valoración de los consumidores de la oferta comercial
en España, se concluye que a la hora de elegir los
establecimientos para adquirir los productos de alimentación, la
mayoría de consumidores se decanta por el supermercado, un
52,8 por ciento, y en menos medida por las tiendas tradicionales
con un 14,5 por ciento y los hipermercados, con un 13,9 por
ciento. Para la compra de otro tipo de productos como
electrodomésticos, informática, electrónica, ocio, cultura, textil,
calzado, deportes, juguetes y regalos, son las cadenas
especializadas la opción más seguida por los compradores, si bien
las grandes superficies aparecen como una opción de compra con
una significatividad notable, un 23,1 por ciento para la compra de
electrodomésticos y para electrónica e informática con un 17,1
por ciento. Así mismo, establece que los consumidores valoran y
ponderan distintos atributos de los establecimientos comerciales
a la hora de tomar sus decisiones de compra y agrupa en cinco
categorías todos ellos:

49


1. productos (variedad de productos, variedad de
marcas, calidad de productos, presentación del
producto)
2. precios (buenos precios, buenas ofertas)
3. establecimientos (proximidad, tamaño, limpieza,
luminosidad, horarios, comodidad)
4. vendedores (amabilidad, formación, suficiente
personal, tiempo de espera nulo, confianza)
5. servicios adicionales (entrega a domicilio,
financiación, pago con tarjeta, caja rápida, devolución
de producto, aparcamiento)

Y la posición de parte de estos factores, que otorgan los
consumidores en orden de importancia y que determinan la
elección de uno u otro establecimiento para comprar, podemos
visualizarla en la figura XXVI y XXVII, como resultado de una
investigación sobre el comportamiento del consumidor realizada
en 12.000 hogares por la empresa Kantar world panel en 2010 en
la que establece los diez motivos de elección y rechazo de un
establecimiento minorista en la actualidad, y de cuyos datos
podríamos corroborar tal y como muchos autores han
mencionado, que el precio es un factor relevante, pero no el
único. El consumidor quiere precio pero no a costa de calidad.
Proximidad y cercanía al cliente, calidad y servicio son atributos
muy valorados por el consumidor. No sólo el precio caro sino la
falta de calidad sobre todo en frescos, la falta de servicio o tener
establecimientos sucios son barreras importantes para ser los
elegidos por el consumidor para comprar.

Figura XXVI

TOP 10 motivos de elección del establecimiento

Marcas disponibles 51,2

Rel. calidad Frescos 54,1

Calidad marca propia 54,5

Variedad marcas/prod. 54,6
Posible toda la compra 55,6
Limpieza/orden 56,1

Siempre buen precio 56,2
Productos de calidad 70,7

Calidad/precio 78,9
Proximiddad 79,4

0 20 40 60 80 100


50


Figura XXVII

TOP 10 motivos de rechazo del establecimiento

Compra complicada 39,9

Falta confianza 40,5

Marcas agotadas 43,5

Falta variedad prod. 46,4
Mala calidad MMPP 47,4
Lejos domicilio 55,8

Mala calidad frescos 61,9
Mal servicio 61,9

Suciedad 77,7
Precios caros 79,4

0 20 40 60 80 100


IV Parte. Marco conceptual e hipótesis de la investigación

Como consecuencia del entorno tan dinámico en el que vivimos y
en el que se desarrolla la actividad de la distribución, los
minoristas para tener éxito, y en concreto los directivos de las
empresas minoristas, deben dar respuestas que se ajusten de la
forma más adecuada posible a las necesidades de los
consumidores, siendo estas respuestas la base de la estrategia de
los diferentes operadores en el sector de la distribución
ejecutadas vía formatos y fórmulas (Dawson J., Frasquet M.
2006). En este marco, el formato hipermercado pierde posiciones
en el mercado (estancamiento número de aperturas, ventas,
pérdida de cuota…) por un aparente cambio o evolución en los
hábitos de compra del consumidor actual y una lenta adaptación
del formato mediante nuevas estrategias, políticas, tácticas,
innovaciones… a las preferencias de este nuevo consumidor.

Las Hipótesis a investigar de lo que se deduce del estudio de los
antecedentes y, en consecuencia, del marco conceptual son las
siguientes:

1. Las en que hacen referencia a los motivos y hábitos de
compra del consumidor.
2. Las relativas a la estrategia de marketing operativo del
formato Hipermercado

51


3. Las relativas a la estrategia competitiva del formato
Hipermercado

Grupo 1: Hábitos de compra del consumidor

H1. La frecuencia de visita a los hipermercados ha disminuido
en los últimos años como consecuencia de un cambio en las
necesidades del consumidor actual.
H2. El antiguo cliente fiel del formato hipermercado se ha
convertido en la actualidad en un cliente “multi canal” debido
al surgimiento de otros canales y formatos que le satisfacen
mejor sus necesidades: on line, especialistas, gran
supermercado, tiendas de proximidad...
H3. El consumidor actual demanda una compra completa,
cómoda, fácil y rápida.
H4. El consumidor valora la oferta en precio unida a la calidad,
y la proximidad como factores principales a la hora de elegir
su establecimiento para comprar.
H5. El consumidor actual aprecia no solo aspectos tangibles u
objetivos relacionados con el producto o el servicio sino
también aspectos subjetivos entendidos estos como la
confianza, la relación, interacción empresa-cliente.

Grupo 2: Estrategia de Marketing del formato

H6. Ante la pérdida de cuota de mercado del formato
hipermercados en beneficio de otros formatos como los
discount o los supermercados es necesaria una reinvención del
propio formato.
H7. La ventaja “tradicional” del mejor precio en la oferta de los
hipermercados con respecto a otros formatos no es tal en la
actualidad ya que otros operadores de reciente incorporación
en el mercado se han apropiado del liderazgo en esta palanca.
H8. Las empresas de distribución en España tienen una política
promocional y de comunicación para el formato hipermercado
similar.
H9. El cliente no identifica al formato hipermercado una oferta
promocional diferenciada de su competencia (al menos otro
formato tiene la misma) en la actualidad.
H10. La estrategia comercial del formato hipermercado se ha
centrado en el precio y las promociones.
H11. El marketing es una herramienta a explotar por el
formato hipermercado para innovar en su oferta comercial y
establecer una nueva ventaja competitiva.
H12. El conocimiento del público objetivo del canal
hipermercado y su seducción es la guía de las nuevas políticas
de marketing en el canal que nos ocupa.

52


H13. El formato hipermercado evolucionará hacia diferentes
fórmulas comerciales que satisfagan las necesidades de
segmentos de consumidores diferenciados.
H14. El formato evolucionará hacia una superficie de venta de
menor tamaño medio.

Grupo 3: Ventaja competitiva del formato

H15. La figura del hipermercado como impulsor de clientes al
centro comercial ha desaparecido.
H16. El impacto inicial del atractivo comercial de “todo bajo el
mismo techo” mantenido durante años por lo innovador
mantiene su fuerza como ventaja competitiva.
H17. El formato hipermercado ha perdido atractivo comercial
como consecuencia de la aparición en el mercado de otros
operadores, en concreto el formato “gran supermercado”
(Mercadona), los supermercados discount y los “category
killers”.
H18. La supervivencia del formato hipermercado pasa por una
profunda reforma en el concepto, objeto y misión para
diferenciarse de la competencia.
H19. El formato hipermercado no incluye en su estrategia
comercial la innovación.

En caso de no ser posible el contraste de alguna hipótesis en el
trabajo que se realiza, son los objetivos de la investigación los
que expresan lo que se va a realizar.

V Parte. Metodología de la investigación

5.1 Metodología y Fases

La metodología vendrá definida por varias fases de investigación
en las que se conjugará una primera investigación cualitativa a
través de la revisión de la literatura científica y entrevistas en
profundidad a una selección de expertos y una posterior
investigación cuantitativa mediante un cuestionario cerrado a un
grupo más numeroso de expertos del sector.
Las fases serían las siguientes:

I. Fase I. En la primera fase, mediante la revisión de la
literatura se extraería información sobre lo esencial del
formato (las características que lo definen e identifican,
fortalezas, debilidades) y sobre los hábitos de compra del
consumidor actual (motivación para la elección de dicho
establecimiento, valores asociados al establecimiento,
factores que influyen en la compra, servicios que utilizan,

53


servicios que más valoran, servicios que no existen y
demandan, calidad del servicio, compras como momento de
ocio). Con esto, se elaborarían dos cuadros de indicadores;
uno con la “oferta y servicios” del formato hipermercado en
el sector de la distribución en España y el otro con las
dimensiones que identifican las variables y preferencias del
consumidor actual. Se tendrá en cuenta también como
fuentes de información indicadores de:
• Número de establecimientos por formato
• m² instalados por formato (miles)
• Aperturas Hipermercados últimos años
• Cuotas de mercado
• Tasa de penetración y fidelidad
• Ventas

II. Fase II. En la segunda parte, la metodología a utilizar sería
mediante consultas a expertos ya que en definitiva ellos,
como consecuencia de su gestión y toma de decisiones,
serán los responsables de la evolución del canal en el futuro
a través de dos vías de captación de conocimiento:

• Entrevistas en profundidad mediante un cuestionario
abierto a una selección de directivos de una empresa
de distribución española pertenecientes a su área
comercial, de dirección de negocio y marketing, que
nos ayude a generar un conocimiento más cercano y
profundo de la realidad estudiada, en términos de
conocimiento del cliente y estrategias, tácticas para
lograr su satisfacción, para captarle e incluso
fidelizarle, de forma que nos facilite la posterior
investigación cuantitativa con base en un cuestionario
cerrado, teniendo en cuenta también y agregando
para su elaboración las variables identificadas en la
revisión de la literatura existente (Fase I).
• Vía encuesta on line con respuestas cerradas a
gerentes de Hipermercados y resto de miembros de
comités de gestión (masivo) para intentar corroborar
tanto la información generada de la revisión de la
literatura existente como la obtenida mediante las
entrevistas en profundidad. Aportarían en este caso
una visión de gran riqueza de una realidad que si bien
tiene muchos puntos comunes entre sí (visión del
consejo de dirección vía entrevistas en profundidad)
también pueden aportar matices claves en cuanto a su
realidad local por la cercanía a su entorno más
inmediato y a su cliente específico.

54


Generaríamos así un resultado con origen en la literatura
existente, filtrado por el conocimiento de los expertos que
llevan el timón de una de las empresas de distribución más
importantes de España y matizado en último término por los
que dirigen a su vez “pequeñas empresas” ubicadas en un
entorno concreto, real, con influencias globales pero
también locales que les diferencian entre sí, por lo que su
visión es absolutamente influyente en la descripción de cada
realidad que afecta a la cuenta de resultados de cada
hipermercado de forma inmensamente directa y a su vez por
agregación, a la evolución del formato hipermercados de
forma conjunta.

III. Fase III. Se recogerán los datos extraídos a través de las
técnicas mencionadas y se procesarán con la ayuda del
programa DYANE con el que trabajaremos el diseño del
cuestionario, el grabado de datos y la aplicación de técnicas
estadísticas que nos generen resultados de forma que
podamos resumir la investigación con una descripción
general de dichos resultados y un análisis más concreto de
las relaciones detectadas de dependencia/interdependencia y
su grado entre las variables (oferta y demanda) identificadas
como generadoras de tráfico de consumo al hipermercado.
Intentaríamos establecer la conexión entre las variables
identificadas como demandas del consumidor del s. XXI y la
oferta del formato Hipermercado para poder generar
conclusiones que respondan al objeto de investigación
planteado: “Atractivo comercial del formato Hipermercado en
España en el s. XXI”

IV. Fase IV. Una vez constatada la realidad, esto es, la buena o
mala salud del formato en base a información generada
mediante metodología científica, plantearíamos en el caso de
un resultado positivo, posibles nuevas pautas de actuación,
áreas de mejora, iniciativas para fomentar nuevas vías de
desarrollo del canal y en el caso de un resultado negativo la
conveniencia de una reconversión de este subsector.

5.2 La selección de los expertos

El universo objeto de la investigación, los expertos, serán
directivos y gerentes de Eroski, la tercera empresa de
Distribución española en cuota de mercado y una de las diez
marcas españolas más valoradas según el ranking que elabora
Coleman CBX y Brand Finance, ranking que incluye las marcas de
origen español de las empresas cotizadas y con información
pública disponible (El Corte Inglés, con una facturación de 5.599

55


millones de euros, se coloca en cuarta posición y es la que más
crece de las cuatro primeras). Mercadona aparece en sexta
posición, con 3.577 millones, registrando una caída del 13%
respecto al año anterior. Zara se sitúa en el séptimo escaño, con
un aumento destacado, 25% y 2.710 millones de euros, seguida
a la zaga por Eroski, en octavo lugar, con 2.516 millones y un
crecimiento del 9%.

En el cuadro V se expone el número de establecimientos por
formato que forma la empresa Eroski en el 2009 así como el
número de aperturas por formato.

Cuadro V

Fuente: datos internos Grupo EROSKI

Y en concreto, en la CAV, Eroski ocupa la primera posición por
número de establecimientos, este es el ranking:

56


nº establecimientos
Supermercados CAV Navarra Total
Eroski 171 37 208
Uvesco (BM y Netto) 91 16 107
Dia 96 0 96
Ercoreka 50 50
Sabeco 23 3 26
Lidl 20 4 24
Romen 22
Aldi 1 5 6
Carrefour Express 3 0 3
Mercadona 0 0 0
Hipermercados CAV Navarra Total
Eroski 21 2 23
Carrefour 5 3 8
Alcampo 2 0 2

Ranking de Ventas
Carrefour 19,34%
Mercadona 16,81%
Eroski 12,82%
El Corte Inglés 7,14%
Auchan 7,09%
Dinosol 2,92%
Lidl 2,53%
Consum 1,54%
Ahorramas 1,67%

Fuente: Anuario de la Distribución 2007-08 de Indisa

En concreto, nos dirigiríamos a:

1. Los miembros del equipo directivo del área comercial
compuesto por 9 miembros con las siguientes
responsabilidades: dos direcciones de marketing, tres
directores de áreas comerciales (productos frescos,
alimentación y no-alimentación), un director de
compras, un director adjunto comercial, un director
de servicios comerciales y el director comercial y los
miembros del equipo directivo del negocio
Hipermercados compuesto por cinco miembros con la
responsabilidad de gestión siguiente: dos directores
de ventas (hipermercados grandes e hipermercados
medianos y pequeños), un director de formatos, un
director de personas y un director general.
2. Los responsables de departamento que operan en las
áreas mencionadas. En total 30 personas.

57


3. Los Directores de operaciones del negocio
Hipermercados (mandos de los gerentes). Cinco
miembros
4. Los gerentes de los Hipermercados. 113 gerentes

Se muestra en el cuadro VI la ubicación y facturación de cada
hipermercado en el año 2009.

Se contaría en total, en la empresa de distribución seleccionada,
con un universo de 162 expertos a los que se realizaría la
entrevista en profundidad (miembros del Consejo de Dirección) o
se les enviaría vía mail (resto de directivos y gerentes) un
cuestionario con los ítems comentados para el posterior
tratamiento de los datos.

58


Cuadro VI
AÑO 2009 AÑO 2009
CENTROS VENTAS CENTROS VENTAS
EROSKI Iruña 62.391.140 EROSKI Txurdinaga 12.800.427
EROSKI Tudela 40.895.250 EROSKI Ordizia 16.811.175
EROSKI Garbera (San Sebastian) 70.148.661 EROSKI Berango 21.800.526
EROSKI Arrasate 36.919.492 EROSKI Gernika 22.609.214
EROSKI Urbil 60.255.567 EROSKI Tolosa 20.818.112
EROSKI Logroño 28.227.176 EROSKI Llodio 25.010.989
EROSKI Leioa 40.620.753 EROSKI Urola 20.580.890
EROSKI Bilbondo (Basauri) 72.144.409 EROSKI Zarauz 26.552.647
EROSKI Max Center (Barakaldo) 47.517.982 EROSKI Miranda 15.073.614
EROSKI Artea (Leioa) 72.708.461 EROSKI Calahorra 31.564.643
EROSKI Abadiño 52.184.086 EROSKI Zalla 25.232.940
EROSKI Boulevard (Vitoria) 67.479.901 EROSKI Eibar 17.251.820
EROSKI Ballonti (Portugalete) 35.754.490 EROSKI Castro 25.930.206
EROSKI Albacete 23.494.183 EROSKI Lalin 12.486.368
EROSKI Cornella 23.666.991 EROSKI Ribadeo 12.717.519
EROSKI Tarragona 22.318.080 EROSKI La Bañeza 6.998.559
EROSKI Elche 16.138.867 EROSKI Noia 9.020.918
EROSKI Sant Cugat 45.664.254 EROSKI Azuqueca 12.246.887
EROSKI Terrassa 31.351.827 EROSKI Mieres 16.283.866
EROSKI Cartagena 21.113.476 EROSKI Ponteareas 11.847.061
EROSKI Murcia Infante 25.455.651 EROSKI Valdemoro 8.391.676
EROSKI Nueva Condomina 12.960.524 EROSKI Majadahonda 6.999.321
EROSKI Lorca 18.293.662 EROSKI Talavera de la Reina 5.327.786
EROSKI C. Real 40.507.763 EROSKI Fuenlabrada 9.169.046
EROSKI Córdoba 16.489.566 EROSKI Utrera 8.068.662
EROSKI Malaga 22.366.395 EROSKI Moron 6.394.595
EROSKI Roquetas 24.044.263 EROSKI Osuna 8.225.617
EROSKI Fuengirola 27.967.710 EROSKI Tomelloso 13.757.528
EROSKI Velez Malaga 38.144.275 EROSKI Antequera 14.997.631
EROSKI Alcala De Guadaira 15.871.022 EROSKI Montilla 5.886.821
EROSKI Algeciras 30.611.322 EROSKI Lebrija 6.954.878
EROSKI Zamora 39.971.037 EROSKI Chiclana 18.527.575
EROSKI Lugo 17.449.085 EROSKI Manzanares 8.694.825
EROSKI Santander 41.314.369 EROSKI Ceuta 35.931.571
EROSKI Segovia 40.154.007 EROSKI Huesca 19.609.027
EROSKI Asturias 23.747.273 EROSKI Jaca 10.285.218
EROSKI Valladolid 30.106.493 EROSKI Figueres 7.634.920
EROSKI A Coruña 13.333.561 EROSKI Calafell 15.627.597
EROSKI Guadalajara 24.993.470 EROSKI Vendrell 17.496.128
EROSKI Cáceres 26.581.627 EROSKI Altafulla 14.400.945
EROSKI Alcobendas 17.517.494 EROSKI Granollers 9.631.039
EROSKI Toledo 27.789.527 EROSKI Les Preses 5.616.376
EROSKI Pinto 14.210.891 EROSKI el Masnou 13.779.967
EROSKI Madrid Sur 30.529.389 EROSKI Abrera 10.584.353
EROSKI Zaragoza 13.090.607 EROSKI Mollet del Vallès 12.782.171
EROSKI Carabanchel 18.397.015 EROSKI Sant Feliu de Llobregat 8.780.966
EROSKI Parque Alban 7.246.391
EROSKI Cuenca 12.549.417
EROSKI Benicarlo 9.583.623
EROSKI La Vall D'Uxio 10.256.319
EROSKI Carcaixent 12.175.783
EROSKI Xativa 13.152.261
EROSKI Amposta 8.609.207
EROSKI Sa Coma 8.415.594
EROSKI Son Cotoner 7.514.149
EROSKI Cullera 10.644.163
EROSKI Orihuela 16.797.636
EROSKI Lorca 14.905.664
EROSKI Alcoy 10.848.936
EROSKI Molina De Segura 14.019.581
EROSKI San Javier 28.354.692
EROSKI Denia 12.654.044
EROSKI Santa Pola 7.691.286
EROSKI L'Alqueria de la Comtessa 5.560.058
EROSKI Aguilas 12.304.951
EROSKI Denia-Ondara 13.861.679
EROSKI Ontinyent 3.785.655

59


5.3 Cuestionario

1. ¿Cómo ve el futuro de los formatos en el sector de la
Distribución?, considera que dominarán:
o las grandes
o medianas
o pequeñas superficies
o Ns/Nc

2. Con respecto a la estrategia comercial del formato
hipermercado actual, las palancas principales sobre las que
accionar considera que son (marcar dos máximo):
o Precio
o Surtido
o Promoción
o Implantación/Comunicación
o Servicio
o Experiencia de compra
o Calidad de producto
o Otros (mencionar cuales)

3. Con respecto a la política de surtido en general, la
tendencia será al consumo de:
o Productos básicos
o Especialidades
o Productos locales
o Globales
o Ns/Nc

4. Con respecto a la política de marcas, la tendencia será al
consumo de:
o Marcas líderes
o Marcas secundarias
o Marcas distribuidor
o Marcas regionales
o Marcas locales
o Ns/Nc

5. ¿Cuál será la posición de Precio dominante, la más
demandada por el cliente?
o Precio de equilibrio
o Con descuento
o Low cost
o Otros
o Ns/nc

6. La Promoción más apreciada, con mejores resultados será:
o Agresiva en precio

60


o De acaparamiento
o De reclamo por volumen
o Diversificada
o Segmentada
o Global

7. La difusión de las propuestas comerciales de las cadenas de
distribución será a través de:
o Publicidad en medios masivos
o Publicidad en folletos
o Comunicación en pdv
o Redes sociales
o Otros

8. ¿Cuáles son las características que identifican al formato
Hipermercado? (Marcar tres máximo)
o Tamaño
o Servicios
o Comodidad
o Opciones de compra, variedad de surtido
o Atención al cliente
o Calidad
o Diferenciación
o Compra experiencial, disfrute
o Innovación
o Compra on line
o Precio
o Cercanía

9. De las características mencionadas, ¿Cuáles consideras
exclusivas del formato hipermercado? (Marcar tres
máximo)
o Tamaño
o Servicios
o Comodidad
o Opciones de compra, variedad de surtido
o Atención al cliente
o Calidad
o Diferenciación
o Compra experiencial, disfrute
o Innovación
o Compra on line

10. Es un formato que necesita reinventarse para adaptarse a
la situación actual de demanda de los clientes
o Completamente desacuerdo
o Moderadamente desacuerdo
o Indiferente

61


o Moderadamente de acuerdo
o Completamente de acuerdo

11. Los hipermercados en España realizan una política de
promoción (comunicación) similar entre sí.
o Indiferente

12. Los hipermercados en España realizan una política de
promoción (comunicación) diferente a otros formatos.
o Indiferente

13. El formato hipermercado ha adaptado su oferta a los
nuevos hábitos de compra de los consumidores, al nuevo perfil
del consumidor actual
o Indiferente

14. El Hipermercado es un tipo de establecimiento con una
oferta lo suficientemente atractiva y exclusiva como formato
o Indiferente

15. Se está detectando en el sector minorista una nueva
demanda del consumidor, unas nuevas necesidades de los
clientes
o Indiferente

16. El concepto original de Hipermercado de “todo bajo un
mismo techo” con descuentos es hoy en día suficiente para
mantener una clientela fiel al formato
o Indiferente

62



17. ¿Cuáles son los factores decisores de los clientes para
elegir un formato a la hora de hacer la compra?
o Cercanía
o Comodidad
o Ofertas
o Limpieza
o Calidad de producto
o Amabilidad del personal
o Servicios (compra a domicilio, financiaciones, pedidos
por encargo, charlas, eventos)
o Amplitud de surtido
o Rapidez, ahorro de tiempo
o Precio

18. ¿Qué caracteriza al cliente tipo de un hipermercado en
primera instancia?
o Cliente multicanal
o Cliente interesado en primera instancia por el precio
o Cliente interesado en primera instancia por el surtido
o Cliente interesado en primera instancia por la oferta
o Cliente interesado en primera instancia por los
servicios
o Cliente fiel
o Cliente sin tiempo
o Perfil sociodemográfico similar

19. La competencia inter formatos, será mayor en el futuro
próximo
o Indiferente

20. ¿Qué alternativas de formato son competencia del
hipermercado?
o Hard discounters
o Category killerrs
o Canal on line
o Grandes supermercados
o Tiendas de conveniencia
o Otras
o Ns/nc

63


21. Este formato mantiene hoy en día los puntos fuertes que
provocaban grandes acontecimientos con cada apertura de un
gran Hipermercado en el siglo pasado
o Indiferente

22. Es un formato que necesita innovar su atractivo comercial
o Indiferente

23. El formato hipermercado ha promovido la innovación
desde su origen hasta hoy
o Indiferente

64


VI Parte. Resultados de la investigación (pendiente de
desarrollar)

VII Parte. Conclusiones y limitaciones de la investigación.
Propuestas de futuras investigaciones (pendiente de
desarrollar)

Al no disponer de los resultados del trabajo, no podemos
enumerar las conclusiones del mismo, sin embargo, sí
proponemos reflexionar sobre las conclusiones a las que nos
gustaría llegar a partir de la revisión de la literatura y los
indicadores económicos mostrados:

1. Valoración de la fase del ciclo de vida en la que situar al
formato hipermercado contrastando si se situaría en una
fase de avanzada madurez con muestras de agotamiento
serias por la tendencia muy negativa de los indicadores
económicos básicos en los dos últimos años principalmente
que le convertirían en un formato amenazado por otros
más competitivos y atractivos para el consumidor actual.
2. Reflexión sobre la evolución del consumidor del siglo XXI,
sobre si nos encontraríamos ante un consumidor con
necesidades e intereses diferenciados pero compartiendo
una mayor sensibilidad al precio por un necesario control
de su gasto, unida a una demanda más exigente en el
nivel de calidad y servicio que valoraría también de forma
creciente el factor proximidad.
3. Valoración de los diversos factores que determinan la
elección del establecimiento y en concreto del formato
hipermercado por parte de los consumidores para realizar
sus compras, reflexionando sobre si el factor precio,
dominado especialmente por el formato hipermercado en el
pasado por sus grandes volúmenes de compra, ya no sería
exclusivo de este formato por lo que dejaría de ser una
ventaja competitiva del mismo; sobre si la amplitud del
surtido, entendido esto como la fórmula “todo bajo el
mismo techo” específica y única del formato que nos ocupa
desde su origen, continuaría siendo un factor exclusivo del
mismo; acerca del ahorro en tiempo que en su momento
fue una de las ventajas apreciadas por parte de los
consumidores a la hora de elegir al hipermercado como su
establecimiento para hacer la compra, si sería tal al
haberse sido apropiado por el formato gran supermercado,
más cercano, con una oferta suficiente de producto y
cómodo en su accesibilidad. Y valoración de otros factores
que resulten relevantes para el formato.
4. Reflexión sobre las oportunidades existentes en el mercado
que mejor podrían ser atendidas por el formato

65


hipermercados y que pudieran potencialmente constituir
una ventaja competitiva frente a sus competidores. Si
podemos estar o no ante un futuro con modelos o fórmulas
variadas dentro del mismo formato resultantes de la
segmentación del consumidor actual.

Sobre las limitaciones de la investigación, decir que el estudio se
centra en un solo formato comercial lo cual aporta una visión
parcial del sector pudiendo ser por tanto extrapolado a otros
formatos, emergentes o no dentro del sector minorista. También
existen limitaciones en cuanto al ámbito de estudio, aquí se ha
establecido un ámbito nacional, en concreto España pero se
podría realizar en otros países donde el estado del formato se
situaría en otra fase dentro del sector e incluso en España pero
en regiones concretas donde el formato estaría más o menos
desarrollado. Sería interesante también ver hasta qué punto las
relaciones comprobadas se mantienen o varían y en qué grado en
un planteamiento dinámico del problema que contemple la
evolución de los hábitos de compra a lo largo del tiempo.

66


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Atractivo comercial del formato hipermercado en el s. XXI DEA

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