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IDENTIFICACION DE LOS FACTORES DE EXITO DEL
MERCADO DE SERVICIOS EDUCATIVOS DE POSGRADO EN LINEA
DE AMERICA LATINA Y EL CARIBE
1
Identificación de los Factores de Exito del
Mercado de Servicios Educativos de Posgrado en Línea
de América Latina y el Caribe
Jorge Sánchez
Tesis de Maestría
Programa MBA
Broward International University
Notas del Autor
Jorge Sánchez Programa MBA Broward International University
Tesis de Maestría
Directora: Dra. Clara Ivette Segarra
Correspondencia relacionada con este documento remitir a
Broward International University, 6832 Griffin Road. Suite 4 Davie, Florida 33314 USA
Contacto jorge.sanchez@biu.us
enero 2019

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Fecha de Presentación de la Propuesta de Investigación: 09.28.18
Fecha de Aprobación de la Tesis de Maestría:

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Agradecimientos
Mucho hemos recibido cursando el Programa MBA de Broward International University.
La enorme disposición de las Dras Zulleyma Loggiodice y Mayve Muñoz, los Dres Armando
Aranda, José Diaz Retalli, Luis Rodriguez y Silvio Tracanelli, nos han facilitado un gran proceso de
aprendizaje que no detuvieron los huracanes de 2017 y 2018 en el Caribe y Florida, ni las
afecciones de salud como fue el caso de la entrañable Dra Muñoz, siempre en nuestras oraciones
hasta que sane. Aún más, hemos disfrutado de la presencia de docentes que sin dictarnos cátedra
nos acompañaron, como la Dra Carmen Bonilla. Al superlativo equipo docente, mi sincera gratitud
por su compromiso, valía profesional y don de gente.
La elección del quehacer investigado en esta oportunidad no solamente se relaciona con mis
experiencias anteriores ó mis intereses profesionales. También ha sido influenciado de manera
determinante por la apertura, sencillez e invitación franca al desafío de nuestro Rector el Dr
Conrado Rocha y nuestra Secretaria Académica la Dra Sandra Mendoza de Verde. Desde la primera
entrevista de admisión ambos se dispusieron a discutir de manera abierta y plural temas de interés a
los que dimos forma conceptual a lo largo del programa y que se ponen a su consideración en ésta
oportunidad. Mi gratitud a ellos por permitirme pensar juntos y contribuir humildemente con su
enorme misión.
Hice nuevos amigos con quienes compartí tareas y algunas urgencias de tiempo y formas
que ampliaron mis perspectivas, me introdujeron en dinámicas de colaboración novedosas y me
aportaron nuevas y sugerentes ideas. A mis colegas maestrandos mi aprecio sincero por la amistad
que me ofrecieron al compartir nuestras actividades. Son ellos, las Ctdoras Jhayne Ojeda Giratá,

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Erika Palomino, Jackeline Cervantes Schiller, Gledy Osorio Palacio, Danila Laiserowitch, la Lic
María Raquel Zalazar, y los Lic Steven Duvan Martinez y Jorge Duque. así como otros tantos
colegas de contacto más circunstancial pero siempre enriquecedor.
La orientación de mi Directora de Tesis la Dra Clara Segarra, fue tan comprometida como
asertiva. Me ha enseñado efectivamente. Siempre le estaré agradecido. La desinteresada y oportuna
colaboración de estimados referentes en Argentina contribuyeron de manera cierta a esta
experiencia. Tienen la Lic. Ileana Ordoñez de la Universidad Católica de Salta UCASAL, mi amigo
de siempre el Mg Claudio Luis Tomas Doctorando de la Universidad Nacional de Rosario UNR y
el Dr Juan Manuel Manes de Universidad Maimónides, mi aprecio por sus observaciones, críticas y
sugerencias, junto a mi cooperación cuando lo juzguen oportuno para honrar sus tan generosos
gestos.
Mi familia ha sido siempre artífice de mis logros, móvil de mis anhelos y referencia de mis
esfuerzos. Mi Padre Angel Sánchez origen de la voluntad. Mi hijo Pablo Sánchez destino del
ejemplo. A ellos mi gratitud por ser parte mía, presentes como siempre en esta nueva empresa de mi
vida académica.
Gracias a todos. Gracias a Dios.

5
Resumen Ejecutivo
El material que sigue identifica los factores de éxito de los servicios educativos en línea en
el nivel de posgrado orientados a negocios en el mercado de América Latina y El Caribe. Se trata
de un segmento de mercado en expansión. Problematiza sobre el diseño consecuente de propuestas
de valor y el desarrollo de planes comerciales. Abona la hipótesis de que la competitividad en ese
segmento depende de la capacidad de las instituciones universitarias para concebir propuestas de
valor que relacionen sus ofertas con el paulatino proceso de transformación digital del que no
escapa la región. Se valió de un procedimiento específico para explorar expectativas de cursantes de
programas de posgrado en línea y el análisis de ofertas académicas activas que explican aquellos
factores. Está destinado a líderes en la industria de la educación en línea, responsables de
planificación de instituciones universitarias, funcionarios de organismos multilaterales de la región
e interesados en el tema.

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Indice de Contenidos
Introducción 10
Capítulo I
Formulación del Problema e Identificación del Proyecto de Investigación
Formulación del Problema 12
Identificación del Proyecto de Investigación 14
Metas de la Investigación
Antecedentes y Justificación 15
Definición de Términos 16
Palabras Clave
Abreviaturas 17
Capítulo II
Revisión y Definiciones Conceptuales Propuestas
Sobre el Tema Seleccionado 18
Conceptualización Propuesta 20
Preguntas de Investigación 24
Capítulo III
Metodología Empleada
Enfoque Metodológico 25
Diseño Propuesto
Procedimiento 27

7
Población y Muestras
Instrumentos de Recolección de Datos
Hipótesis de Trabajo 29
Variables de Observación
Objetivos de la Investigación 31
Capítulo IV
Resultados
Resultados del Relevamiento 32
Expectativas de los Cursantes de un Programa MBA 33
Relevamiento entre Ofertas Académicas de Educación en Línea 38
Conclusiones y Sugerencias sobre el Relevamiento 40
Capítulo V
Perspectiva General para el Diseño de Planes de Educación en Línea Orientados a Negocios
Respondiendo las Preguntas de Investigación 42
El Mercado Global de la Educación en Línea 44
Correlato en América Latina y El Caribe ALC 46
Caso de Exito 47
Entorno de Marketing 48
Macroentorno Social, Económico, Cultural, Tecnológico y Regulaciones 50
Microentorno, Comunidad Educativa, Públicos de Interés y EduTechs 54

8
Definición del Mercado Meta 56
Declaración de Posicionamiento 58
Cadena de Servicio Utilidad 59
Comunicaciones Integradas de Marketing 61
Presencia en Medios Sociales 64
Omnicanalidad 66
Referencias para la Política de Precios 68
Política de Precios 70
Factores de Exito de la Educación en Línea Orientada a Negocios 73
Capítulo VI
Recomendaciones para Broward International University
Plan de Negocios y Plan de Marketing
Declaraciones de Misión para Broward International University
77
79
Objetivos Comerciales y Económico Financieros 80
Análisis FODA y Análisis de Factores Externos e Internos 81
Enfoque para un Programa de Marketing 85
Consideraciones Finales 87
Apéndice 1 Cuestionario para Alumnos de Broward
89
Apéndice 2 Relevamiento de Ofertas Académicas 93
Apéndice 3 Convenio Comercial de EduTech 103

9
Apéndice 4 Empresas de Servicios Profesionales, Medios y EduTechs de interés 108
Apéndice 5 Instrucción Operativa Community Management CM 109
Referencias 111
Indice de Tablas
Tabla 1 Mercado Global de Educación en Línea 45
Tabla 2 Entorno de Marketing 49
Tabla 3 Plan de Negocios y Plan de Marketing 78
Tabla 4 Matrices Factores Externos e Internos EFE y EFI 83
Tabla 5 Resumen de Factores Externos e Internos 84

10
Introducción
América Latina y El Caribe han acrecido de manera relevante su matrícula universitaria en
las últimas décadas. En contraste, las ofertas en línea son limitadas. Particularmente en el segmento
orientado a negocios, cuando la transformación digital de la economía supone migrar hacia un
modelo basado en la producción y distribución de productos y servicios sobre plataformas digitales.
La educación no es ajena a ese proceso, hecho que es objeto de atención de círculos académicos,
empresarios y aún organismos multilaterales. Los Capítulos I y II dan forma conceptual a éstas
circunstancias.
La investigación se propuso establecer como problema sus efectos sobre la competitividad
de las instituciones universitarias, el diseño de sus propuestas de valor y la ejecución de sus planes
comerciales. Se formuló a ese efecto, un procedimiento de investigación detallado en el Capítulo
III, soportado en dos relevamientos. El primero sobre las expectativas de los cursantes del Programa
MBA de Broward Itnternational University cohorte 2017. El segundo, sobre instituciones
universitarias y EduTechs operando en América Latina y El Caribe con ofertas académicas de
posgrado en negocios y administración.
El Capítulo IV expone los resultados que permiten identificar los móviles de los
maestrandos para tomar el programa, y definir los términos esperados para estos servicios
educativos, incluibles en el diseño de propuestas de valor que satisfagan una experiencia positiva
para los cursantes. Entretanto, el relevamiento entre oferentes de estos programas muestra salvo
excepciones, un uso más bien limitado del ingente herramental de marketing directo por medios
digitales para competir en un mercado con signos de crecimiento.

11
Con esas referencias el Capítulo V procura responder las preguntas de la investigación en
torno a las tecnologías de gestión aplicables al diseño de propuestas de valor y planes comerciales
de ofertas académicas de posgrado en línea orientados a negocios. Un detalle de las nociones
conceptuales sugerida por los resultados del relevamiento permitieron identificar los factores de
éxito de la actividad, insumo de la planificación estratégica de instituciones universitarias.
El Capítulo VI emplea estas consideraciones para formular una serie de recomendaciones
para el caso de Broward International University. Pormenoriza los elementos incluibles en un
ejercicio de planificación estratégica, consecuentes con el Indice Bankia de competitividad digital
(Bankia, 2018), y el informe diagnóstico Estrategia BIU de Genwords (Genwords, 2018), ambos
administrados meses atrás; y que la aplicación de las herramientas FODA y Análisis de Factores
Externos e Internos ratifican.
Los Apéndices entretanto, ofrecen la documentación respaldatoria de los relevamientos
administrados a maestrandos e instituciones universitarias y EduTechs, y algunas referencias
documentales de las recomendaciones a Broward, como un listado orientativo de agentes de interés
a una eventual red de transferencia de valor de la institución, una instrucción operativa para la
administración de contenidos en redes sociales e incluso un convenio de EduTech.

12
Capítulo I
Formulación del Problema e Identificación de la Propuesta de Investigación
Formulación del Problema
Para asegurar la aproximación correcta, definiremos en primer lugar al tema de esta
oportunidad como propio del ámbito de la tecnología de gestión aplicable a planes de instituciones
educativas. Se enfocará en universidades operando en el mercado de servicios educativos de
posgrado en línea de ALC, orientados a negocios; que trata de un mercado con potencial cierto de
crecimiento, siguiendo las tendencias globales para el sector, incluso considerando el relativo
rezago tecnológico de la región en materia de infraestructura de telecomunicaciones e información
(Belli y Cavalli, 2018).
En un paso más, diremos que el problema de investigación gira en torno a la elucidación de
los factores de éxito para el diseño de propuestas de valor referenciadas en las expectativas y
requerimientos de su demanda potencial, los efectos de la comunicación expandida por los medios
sociales, y los efectos sectoriales de la transformación digital. Dimensiones estas, atendibles en la
planificación de tipo estratégica de las instituciones universitarias interesadas en la capitalización de
la experiencia de sus cursantes y el desarrollo de comunidades de enseñanza y aprendizaje
integrando medios físicos y digitales (Manes, 2016).
Siguiendo estas consideraciones, definiremos al problema de investigación como los efectos
sobre la competitividad de las instituciones universitarias y el diseño de sus propuestas de valor, de
una limitada incorporación de las implicaciones de aquellas circunstancias en sus planes operativos,

13
cuando es intención de estas instituciones participar del promisorio mercado de servicios educativos
en línea, en el segmento de la formación de posgrado orientada a negocios en ALC.
La indagación requiere de familiaridad cierta con las nociones más salientes que dan cuenta
de la transformación de la institución universitaria en el nuevo siglo, que es una discusión desde
luego presente en la región (Ismodes Cascón, 2013), tanto como conocer las proposiciones de las
posiciones más entusiastas de la tecnología aplicada a la educación (Santamans, 2014); para proveer
una comprensión apropiada de la relación producto mercado PM centrada en los servicios
educativos de posgrado en línea de ALC, con perspectiva holística, y contribuir al acervo técnico
que soporte el diseño de sus propuestas de valor, en postulaciones que eviten traspolaciones
acríticas y aprovechen las novedades en la coyuntura del sector.

14
Identificación del Proyecto de Investigación
Metas de la Investigación
La meta de la investigación es identificar los factores de éxito del mercado de servicios
educativos de posgrado en línea de ALC orientados a negocios, para difundirlos entre líderes
empresarios del sector, líderes académicos, comunidad de negocios en general y organismos
multilaterales. Facilitar por esa vía la formulación de planes de instituciones universitarias
interesadas en capitalizar su expertiz y trayectoria en las oportunidades que ofrece un sector en
proceso de expansión en la región, operativizada en la formulación de propuestas de trabajo
contribuyentes de sus objetivos institucionales y académicos.

15
Antecedentes y Justificación
Los desafíos de ALC en el nuevo siglo tienen en la educación y las tecnologías de
información y comunicaciones, ejes potencialmente tractores del desarrollo económico en
escenarios de ostensibles transformaciones globales, tal como vienen señalando organismos
multilaterales de la región (BID, 2018). El caso de la educación, aunque de manera incipiente; no
escapa al proceso de cambios que asocia la revisión de las funciones de universidades en tanto
institución, tal como han venido postulando especialistas en el tema bajo la consigna de
universidades de tercera generación (Wissema, 2010). El correlato regional de éstos fenómenos ha
sido recogido de manera paulatina por el debate de nuestras universidades tanto con propósitos de
investigación (UNC, 2018), como desde el punto de vista de la gestión de instituciones educativas
en lo atinente a su planificación estratégica (Manes, 2016).
El esfuerzo académico de esta oportunidad se orienta a identificar los factores de éxito
asociados a estos escenarios, aplicables a instituciones universitarias interesadas en la educación en
línea. Es coherente con el de organismos multilaterales y gobiernos de la región, enfocados en
promover el desarrollo de tecnología de gestión que facilite la integración de amplios sectores de la
economía en cadenas globales de valor y los flujos de Inversión Directa Extranjera IDE, proceso en
el que las habilidades directivas tienen especial relevancia.

16
Definición de Términos
Alianza del Pacífico: Bloque comercial que integran Chile, Perú, Colombia y México
Cadenas Globales de Valor: Encadenamientos productivos deslocalizados siguiendo el costo de
los factores de la producción de las economías nacionales y regionales, coordinadas por medios
digitales.
EduTech: Organizaciones sin acreditación educativa que promueven, comercializan y dictan por
cuenta propia o de terceros, actividades formativas valiéndose de medios digitales
Mercosur: Mercado Común del Sur, que integran Argentina, Brasil, Paraguay, Uruguay y
Venezuela (actualmente suspendida).
MOOC: Actividad formativa dictada en línea por centros educativos, universidades y EduTechs.
Tecnología de Gestión: Técnicas científicas y aplicaciones tecnológicas que mejoran la
productividad de los procesos productivos y redes de transferencia de valor en el caso de los
servicios.
Transformación Digital: Integración de medios físicos y digitales para la producción, distribución
y comercialización de productos y servicios.
Palabras Clave
#ALC
#Campus Virtual
#Educación en línea
#Educación 2.0
#EduTech
#LatAm

17
#Latinoamérica
#LMS
#Master
#Posgrado
#Universidad
#Universidad de tercera generación
Abreviaturas
ALC: América Latina y El Caribe
B2B: Comercio Empresa Empresa
B2C: Comercio Empresa Consumidor Final
BIU: Broward International University
EduTech: Préstamo lingüístico, plataforma digital orientada a servicios educativos
IDE: Inversión Directa Extranjera
LatAm: Latinoamérica
LMS: Learning Management Systems, Sistemas de Administración del Aprendizaje
MOOC: Curso en línea abierto y masivo, por sus siglas en inglés
TRM: Talent Relationships Management, Administración de las Relaciones con el Talento

18
Capítulo II
Revisión y Definiciones Conceptuales Propuestas
Sobre el Tema Seleccionado
Latinoamérica ha expandido notablemente su matrícula universitaria en las últimas décadas
y actualmente cuenta cerca de 20 millones de estudiantes universitarios servidos por 10.000
instituciones, que ofrecen servicios mayoritariamente presenciales (Silva Hayden, 2018). La oferta
de servicios de educación superior y de posgrado a distancia ha sido siempre modesta: luego en
línea, está en ciernes. Como la mayoría de los servicios en la región, muestra un limitado nivel de
digitalización (Giordano, 2017).
El mercado de los servicios educativos de posgrado orientados a negocios entretanto, aunque
refleja esta condición; muestra algunas ofertas digitales, de un conjunto de jugadores operando
como pioneros y de baja rivalidad entre ellos por ahora, sin que alguno exhiba cuotas determinantes
de poder en un mercado con claros signos de crecimiento. Actualmente enfocados en conquistar
posiciones preeminentes en nichos generalmente geográficos, en sus países de origen
fundamentalmente.
La participación de las economías de la región en cadenas globales de valor entretanto, está
condicionada entre otros factores por asimétricos grados de transformación digital entre sectores
económicos, y; es en términos agregados menor a las de Asia y Europa. La promoción de la
inversión extranjera que facilite su eslabonamiento, es una prioridad no solamente de los gobiernos
de la región, sino también de los organismos multilaterales especializados como el Banco
Interamericano de Desarrollo (Bekkers y Rojas Romagosa, 2018).

19
En ese contexto, el desarrollo de habilidades de dirección es reputado como una relevante
dimensión de la promoción de inversiones tanto entre la región y otras, como entre países
latinoamericanos. En coherencia con los desafíos globales de las economías de la región y en tanto
satisfactor de necesidades formativas, proyectos como el de BIU son formidables construcciones,
generalmente soportadas en el sentido de misión de sus líderes educativos. Este último en
particular, incluso ha alcanzado un estadio de desarrollo suficiente a la revisión de su enfoque
estratégico, de cara al desafiante futuro de la educación en línea en general, y particularmente la de
posgrados de negocios en Latinoamérica. Una investigación en ese sentido constituye un proyecto
del tipo vinculación empresaria según las definiciones usuales (Muñoz Razo, 2011).

20
Conceptualización Propuesta
El escenario actual de los mercados de ALC no escapa en líneas generales a la creciente
aunque asimétrica integración de medios digitales y físicos para la producción, distribución y
comercialización de bienes y servicios, algunos ya completamente digitales; la participación de la
economía de la región en cadenas globales de valor en función de su especialización funcional; la
participación del capital privado en la construcción de infraestructuras y bienes públicos, así como;
su incursión en el financiamiento de nuevas empresas y proyectos, de manera alternativa al
financiamiento bancario y el mercado de capitales.
Definiremos a la transformación digital como la aplicación de tecnologías de información y
comunicaciones a la producción de bienes y prestación de servicios, sobre plataformas de
comunicación multicanal, que facilita la automatización de los procesos involucrados, su
deslocalización y control remoto, en procesos continuos en términos absolutos, modificando la
cadena de valor de vastos sectores industriales y de servicios, al punto de impactar sobre lo que se
conoce como el modelo de negocios empleado.
Esta es la circunstancia referida como la Cuarta Revolución Industrial; en la que Internet
alcanza no ya a las personas sino a las cosas, merced a la sensorización y la comunicación
automática de procesos; la expansión de las capacidades de almacenamiento de datos y cómputo en
la nube, y; la impresión 3D, que redefinen los procesos fabriles y de prestación de servicios, así
como el modelo de explotación económica.

21
La rápida aplicación de las tecnologías de comunicación e información a usos sociales ha
cambiado entretanto las comunicaciones entre usuarios, consumidores, clientes y opinión pública,
y: también la de marcas con el público. Se trata del mismo fenómeno rupturista que viene operando
en la producción y distribución de bienes y servicios, manifestado análogamente en la
comunicación social. El acceso y presencia de usuarios y clientes en redes sociales, conectados
mediante dispositivos móviles y de continuo, sumado al comercio electrónico, suficientemente
desarrollado; han terminado por ampliar las comunicaciones y canales de venta de las empresas.
La dramática reducción de los costos de transacción asociados a las comunicaciones, y la
expansión de las capacidades de almacenamiento y cómputo de datos (Laudon y Laudon, 2012);
facilitan la explotación de las redes sociales para gestionar las comunicaciones de la marca con la
opinión pública procurando su identificación axiológica, prospectando clientes y usuarios, para
vender finalmente bienes y servicios.
La posventa tiene en el desarrollo de servicios móviles, el almacenamiento de datos de
clientes y en sus interacciones multicanal con la marca basadas en inteligencia artificial, sus
elementos distintivos. Sobre estos, el diseño de propuestas de valor puede adaptarse a las
expectativas y preferencias de clientes y usuarios, y; mejorar de manera permanente sus
experiencias en cada contacto con la marca. A esto se alude con la noción de centralidad del
cliente. Conjuntados estos elementos, componen el comportamiento en línea de la empresa, que;
administrado, configura su competitividad digital.

22
Siguiendo el modelo de negocios coherente con la generalización de tecnologías de
comunicación e información en los procesos de producción, distribución y comercialización de
bienes y servicios, se han introducido innovaciones en la prestación de varios servicios como el
transporte, el alojamiento, los financieros y educativos entre los más ostensibles, que; en todos los
casos suponen la ruptura del patrón de explotación habitual, e incluso la irrupción de nuevos
prestadores catalizada por el relajamiento de las barreras de entrada de cada sector, y
frecuentemente fuera de las regulaciones fiscales y sectoriales.
La literatura habitual se vale del préstamo lingüístico EduTech, para referirse a una
organización que presta servicios educativos ó de formación valiéndose de plataformas digitales y
sus herramientas de comunicación e intercambio de datos en línea; aún cuando no se trate de una
institución educativa. Las universidades han incorporado paulatinamente el desarrollo de este tipo
de servicios en la función del Campus Virtual y el Learning Management System LMS (Clarenc,
2013), espacios de enseñanza y aprendizaje, investigación y docencia; en los que el uso de la
tecnología facilita bajo ciertas condiciones en plena discusión pedagógica, la construcción
colectiva de conocimiento y un sistema de enseñanza en red, abierto a la producción e intercambio
de conocimientos.
Este fenómeno es paralelo al incremento de la matrícula universitaria ALC de las últimas
décadas y la análoga en la formación de posgrado. Desde los años 90, las transformaciones
económicas que traccionaron nuevos requerimientos en el mercado de calificaciones profesionales
en algunos segmentos (Lvovich, 2010); la confluencia de las comunidades científicas de las
universidades de la región con las de otras regiones y; las necesidades formativas de la docencia

23
universitaria apalancadas por el crecimiento de las matrículas; contribuyeron al crecimiento
acelerado de las ofertas de posgrado en todos los países de la región y generalmente en parte, bajo
el influjo de sus políticas de Ciencia Tecnología e Innovación.
La ostensible y heterogénea ampliación de la oferta de posgrados aparejó la inclusión de
universidades y centros especializados públicos y privados, ingentes necesidades de acreditación y
control de calidad de las prestaciones, y; la configuración de ofertas de posgrado orientadas
alternativamente a la formación científica, ó la cualificación de capacidades técnicas y
administrativas, funcionales a la apertura sistemática de las economías nacionales. Este ha sido el
disparador de la mayoría de la oferta orientada a negocios, administración de empresas y
relacionados; sin grandes requerimientos de equipamiento para su puesta en marcha, traccionados
por universidades privadas fundamentalmente, y financiados por los cursantes (Gonzalez Enders,
2011).
La institucionalización de espacios virtuales de enseñanza y aprendizaje en la formación
universitaria y de posgrado, ha resultado en un complejo fenómeno, en el que la tradición
universitaria ha sido un factor de resistencia al cambio, tanto como una fuente de ventajas
competitivas de las ofertas académicas en línea (Barajas, 1999). En cualquier caso, ha venido
facilitando la difusión de las ofertas académicas, su accesibilidad e incluso internacionalización, en
una configuración para el que el alumno adopta un rol de productor, en un proceso en el que la
transferencia e intercambio de conocimientos se realiza por medios expandidos, y que proveen una
construcción colectiva en la medida de su participación activa, cuya pedagogía y referencias de
calidad están en construcción.

24
Preguntas de Investigación
Con el objeto de contribuir mediante formulaciones ambientadas en el entorno competitivo
latinoamericano con suficiente consistencia para adoptar formas operativas, es que la investigación
se orienta a dar satisfacción a los siguientes interrogantes:
1. cuáles son las tecnologías de gestión aplicables al diseño de sus propuestas de valor
2. cuáles son las tecnologías de gestión aplicables a la ejecución de planes comerciales, y
3. cuáles son los factores de éxito de instituciones que operan en el mercado de servicios
educativos en línea orientados a negocios, ó aspiran a hacerlo.

25
Capítulo III
Metodología Empleada
Enfoque Metodológico
Ciertamente, la nuestra no es una inquietud infrecuente, aunque tiene algunos ribetes menos
estudiados. Nuestro interés es eminentemente práctico y orientado a desentrañar la complejidad del
fenómeno de los servicios de educación en línea, en el nivel de posgrados y orientados a negocios,
en el mercado latinoamericano y las circunstancias de cambio que ofrece. Ello supone
comprenderlo y sintetizarlo, de manera de consolidar el acervo que facilite nuestros fines
propositivos, reservados a una etapa ulterior del proceso que inauguramos con esta investigación.
Diseño Propuesto
Definiremos al método de trabajo de esta oportunidad, como una investigación de tipo
cualitativa y de aplicación, desarrollada con enfoque holístico para abordar su objeto, y que;
valiéndose de varias fuentes de información, esperamos que facilite la inducción de las nociones,
conceptos e hipótesis explicativas pretendidos. No obstante, no esperamos inferencias
generalizables por sí mismas; sino más bien, la consistencia de la producción para abordar el caso
de nuestro interés, y algunos criterios para compartir en la comunidad de negocios y otras partes
interesadas.
La definición del problema de investigación y su marco de referencia fueron desarrollados
explorando nuestro interés en conceptualizaciones anteriores que (a) contribuyeron a la precisión
del problema formulado, (b) nos familiarizaron con los enfoques usualmente empleados en la
materia y, (c) con el acervo conceptual que le es propio, (d) el contexto en el que se desarrollaron

26
otras hipótesis, (e) las tendencias de investigación más relevantes, (f) los referentes más importantes
de ALC, y (g) la ponderación de la calidad de producciones sobre objetos de estudio análogos y/ó
convergentes.
Ello se hizo recurriendo a bibliografía especializada, conferencias, ponencias y exposiciones
en la materia disponibles en videos en línea, la participación en actividades relevantes de
universidades locales, la revisión de una serie de tesis de grado y posgrado de universidades
latinoamericanas, entre las más inestructuradas. En un tono más formal, empleamos las prácticas de
las asignaturas de Administración Estratégica, Marketing, Liderazgo Emprendedor y Liderazgo
Organizacional del Programa MBA de BIU para contrastar las primeras nociones relevadas en la
búsqueda informal, en trabajos individuales y en equipo.
Finalmente, tomamos un curso en línea de Transformación Digital, impartido por la
Universidad Polítécnica de Madrid UPM disponible en https://www.edx.org/es, que nos facilitó el
desarrollo de las nociones más relevantes que empleamos en la formulación definitiva que dio el
marco conceptual a la investigación. Para familiarizarnos con las EduTechs entretanto, suscribimos
un convenio de promoción para comercializar posgrados de negocios de universidades europeas en
ALC, actividad que desarrollamos hasta comprender la naturaleza de esas organizaciones y el
trabajo que despliegan.

27
Procedimiento
Población y Muestras
El procedimiento propuesto para los relevamientos de información definió el marco
poblacional en dos segmentos. El primero conformado por las ofertas de universidades y EduTechs
con operación en el mercado latinoamericano. El segundo, por los cursantes de la cohorte 2017 del
Programa MBA de BIU. Mientras el primero tiene por objeto investigar aspectos relacionados con
las propuestas de valor más difundidas, con el segundo nos proponemos identificar las expectativas
y experiencia de cursantes e interesados en estos programas.
Sobre esa población, se establecieron sendas muestras no probabilísticas, de tipo intencional
y por rastreo; para contactar a los colegas del Programa MBA de BIU, y a quince instituciones de
interés; de manera de administrar un cuestionario en línea entre los maestrandos, disponible en
https://www.google.com/intl/es-419_ar/forms/about/, y; entrevistas telefónicas semi estructuradas a
informantes clave en instituciones de interés relacionado, que fueron preparadas e incluso
ampliadas recurriendo al análisis documental gráfico y visual de sus instituciones.
Instrumentos de Recolección de Datos
Mientras el primero trata de un formulario auto administrado en línea, las entrevistas
telefónicas a universidades y EduTechs incluyen un tramo en Argentina y uno en Colombia, éste
último como actividad de la Cátedra de Práctica Profesional e Internacionalización en la
Corporación Unificada Nacional de Educación Superior CUN, sede Yopal (Colombia). Los
instrumentos de recolección concebidos son de tipo cualitativos, procurando su flexibilidad al
administrarlos y su adaptabilidad. Fueron sometidos a criterios intersubjetivos para establecer su

28
validez y fiabilidad, para lo que contamos con la enorme disposición de referentes en Argentina,
consultados oportunamente.
El cuestionario para maestrandos se orienta a identificar las expectativas de los cursantes por
la experiencia con la Institución y sus preferencias y motivaciones, de manera de indagar atributos
de calidad para propuestas de valor de servicios educativos en línea. Las entrevistas con
informantes clave y el análisis de documentos se orientan a identificar atributos de sus prestaciones,
precios, orientación y herramientas desplegadas por cada marca.

29
Hipótesis de Trabajo
Nuestra hipótesis sostiene que la competitividad en el mercado de servicios educativos de
posgrado orientados a negocios en ALC, depende de la capacidad de las instituciones universitarias
para concebir propuestas de valor que relacionen sus ofertas con el paulatino proceso de
transformación digital que alcanza al sector en perceptible tendencia global, alineando sus medios
tanto a los procesos comerciales como al desarrollo de comunidades de enseñanza y aprendizaje en
línea.
Variables de Observación
En tal caso, las variables integradas en nuestra hipótesis son de naturaleza nominal,
observables sobre la interpretación de los instrumentos de recolección de datos cuya fiabilidad
hemos asegurado recurriendo a criterios intersubjetivos de validación, según se refirió en apartado
anterior. Definiremos nuestra variable competitividad de los servicios educativos en línea como su
capacidad de generar satisfacción a sus clientes en comparación con otras propuestas alternativas.
Por capacidad para planear propuestas de valor inscriptas en el proceso de transformación digital,
nuestra segunda variable; entenderemos a la incorporación de herramientas telemáticas en los
procesos comerciales y de enseñanza y aprendizaje.
Abonamos de esta manera una perspectiva, acervo de conceptos e incluso las nociones
básicas de procedimientos, sugerentes a experiencias de planificación en instituciones
universitarias. En particular las que operan en el mercado latinoamericano de servicios educativos
en línea orientados a negocios, trascendiendo la traspolación acrítica de conceptos de marketing por

30
medios digitales, ó el reduccionismo propio de los enfoques de proveedores de sistemas Learning
Management Systems LMS.

31
Objetivos de la Investigación
La investigación tiene por objetivo general identificar los factores de éxito del mercado de
servicios educativos en línea, orientados a negocios en el mercado latinoamericano, incluibles en
planes para instituciones que operan en ese mercado o planean hacerlo. Tiene por objetivos
particulares (a) el relevamiento de las expectativa de cursantes de programas de posgrado en línea
orientados a negocios, (b) el relevamiento de las ofertas académicas y sus propuestas de valor, y; (c)
el establecimiento de una perspectiva general para diseñar y ejecutar planes, programas y proyectos
de instituciones universitarias que atiendan tanto a la incorporación de herramientas comerciales
como al desarrollo de comunidades de enseñanza y aprendizaje en línea.
Se espera contribuir al acervo de conocimientos para el sector bajo la forma de nociones y
perspectivas contribuyentes en las tareas de planificación de líderes de la industria de la educación
en línea, oficinas de planificación de universidades e interesados en el sector. El trabajo suma al
conocimiento de un segmento de la educación en línea menos abordado por las investigaciones de
organismos multilaterales y gobiernos, más enfocados en la integración de medios digitales en otros
niveles educativos. Se espera en definitiva, la contribución a una visión suficientemente
comprensiva de un sector en la región con importantes expectativas de crecimiento, que orienten a
líderes de la industria de educación en línea y otras partes interesadas en la actividad.

32
Capítulo IV
Resultados
Resultados del Relevamiento
El relevamiento desplegado conforme al plan, permitió identificar para el caso del universo
establecido por la investigación, la presencia del problema definido como los efectos sobre la
competitividad y el diseño de las propuestas de valor de las instituciones universitarias y EduTechs
operando en el mercado de servicios educativos en línea orientados a negocios, consecuentes con
los requerimientos de su demanda potencial, la comunicación expandida por los medios sociales y
la transformación digital de los servicios educativos.
El trabajo de campo contribuyó a la verificación de la hipótesis propuesta en el sentido de
que la competitividad de las instituciones educativas interesadas en el mercado latinoamericano
orientadas a negocios, depende de su capacidad para concebir propuestas de valor que relacionen
las ofertas resultantes con el paulatino proceso de transformación digital, alineando medios tanto a
los procesos comerciales como al desarrollo de comunidades de enseñanza y aprendizaje en línea.
La ponderación de las variables seleccionadas como competitividad definida como la
capacidad de generar satisfacción diferenciada en los clientes, y capacidad para planear propuestas
de valor incorporando herramientas telemáticas, fueron relevadas conforme al procedimiento
propuesto, y confirma en el universo seleccionado la todavía limitada generalización de
herramientas contribuyentes de la competitividad de las instituciones educativas.

33
Expectativas de Cursantes de un Programa MBA
Los cursantes del Programa MBA consultados mediante el cuestionario en línea, trabajan
mayoritariamente en el sector privado aunque preguntados, los colegas que se desempeñan como
docentes lo expresaron de ese modo. De ahí que se haya preservado esa categorización (Figura 1).
Sector Privado
34%
Sector Públcio
33%
Docencia
33%
Figura 1 Trabajo en...

34
Preguntados por sus expectativas de futuro, en su mayoría esperan desarrollar sus carreras
profesionales y aportar a sus lugares de trabajo (Figura 2).
Casi la totalidad de los cursantes espera mejorar su competitividad laboral con el Programa
en curso, y algunos hacerse de herramientas para desarrollar nuevos negocios (Figura 3).
Herramientas
para desarrollar
negocios
17%
Aportar a mi
lugar de trabajo
33%
Desarrollo de
Carrera
50%
Figura 2 Mi Expectativa de Desarrollo
Profesional es...

35
Preguntados sobre lo que les parece importante en un posgrado, consignan que acceder a
conocimiento actualizado, la facilitación en el desarrollo de sus habilidades, la transferencia
concreta de conocimientos y la buena calidad de los programas es lo más importante (Figura 4).
Me parece la
formación
apropiada
17%
Mejora mi
competitividad
Laboral
83%
Figura 3 Curso en MBA porque...
La calidad del
programa
16%
Que se imparta
conocimiento
actualizado
50%
Que facilite el
desarrollo de
habilidades
17%
Adquirir
conocimientos
efectivamente
17%
Figura 4 En un Posgrado,
lo más importante es...

36
Aprecian del que cursan fundamentalmente el equipo docente, la plataforma en línea y la
posibilidad de hacer nuevas relaciones profesionales (Figura 5).
Dicen haberlo elegido por la combinación del cursado en español y la certificación
norteamericana, tanto por su régimen de becas y facilidades de pago (Figura 6).
Su certificación
norteamericana
y el dictado en
español
50%
Ssu régimen de
becas y otras
facilidades
50%
Figura 5 Elegí Broward por...

37
Finalmente, durante el cursado algunos maestrandos encuentran en las comunicaciones
institucionales, en la confiabilidad de la plataforma para el desarrollo de video clases sincrónicas, y
en la validez de las titulaciones en jurisdicciones extranjeras, oportunidades de mejora para la marca
(Figura 7).
El Equipo
Docente
50%
Su Plataforma
en línea
33%
Permite ampliar
mi red de
contactos
17%
Figura 6 Lo mejor de Broward es...
Su Proceso
Comercial
20%
Sus
comunicaciones
20%
Su plataforma
20%
La acreditación
de sus títulos en
jurisdicciones
extranejras
20%
NS/NC
20%
Figura 7 Las oportunidades de mejora
de Broward son...

38
Relevamiento entre Ofertas Académicas de Educación en Línea
Desde el punto de vista de las ofertas académicas relevadas se halla que las principales
herramientas empleadas por las marcas son como primera medida el cursado completamente en
línea, aunque las plataformas de aprendizaje son propias de las instituciones universitarias. Menos
son las edutechs con una propia. En segundo lugar todas emplean perfiles sociales en varias
plataformas en las que a menudo despliegan publicidad. Facebook, es la preeminente, seguida por
Twitter y Linkedin. El uso de canales de You Tube generalmente tiene alcance limitado al soporte
publicitario. Finalmente, buena parte de las universidades y Edutechs administran regímenes de
becas sujetos a procedimientos que suponen una evaluación de tipo académica, generalmente
documentada en el caso de las universidades. En el caso de las EduTechs, suelen emplearse como
una opción de descuento facilitada por el agente comercial antes que por la universidad por cuya
cuenta ofrezca servicios educativos la EduTech.
El uso más acotado de e-mail marketing, newsletters y MOOCs atestigua un menor esfuerzo
explícito hacia el desarrollo de comunidades virtuales alrededor de las marcas, sobre la base de la
producción y distribución de contenidos educativos y su administración como soporte a la
comercialización. Salvo excepciones, la limitada producción y distribución de contenidos
educativos y el despliegue de herramientas de marketing directo por medios digitales, señala un
recurso de enorme potencial y actualmente con una limitada generalización. Las posibilidades que
ofrece el mercado digital para posicionar las marcas y su integración a medios físicos convierten
claramente a ese recurso en una oportunidad todavía a explotar.

39
La efectividad en la administración de contenidos y la aplicación de marketing directo por
medios digitales contribuyendo a los objetivos comerciales de la marca, requiere de la perspectiva y
criterios de evaluación de desempeño que normalmente propician el plan de negocios y el
consecuente plan de marketing. La Figura 8 entretanto, ilustra estas consideraciones y muestra la
brecha a explotar.
Dictado 100% Virtual
Plataforma propia
Programa de Becas
Perfiles en RRSS
Publicidad en RRSS
E mail Marketing
Newlsletter
MOOCs
0 2 4 6 8 10 12 14 16
Figura 8 Herramientas Desplegadas

40
Conclusiones y Sugerencias sobre el Relevamiento
El relevamiento facilita algunas conclusiones y sugiere líneas de investigación ulteriores.
Entretanto, en principio las propondremos como provisorias. Entre las primeras, la confirmación de
que el requerimiento de la demanda potencial trata de manera determinante de la aspiración por
mejorar la competitividad laboral y en alguna medida de la provisión de herramientas para
desarrollar nuevos negocios. Por ello, se espera que en tanto servicios, los programas en línea
orientados a negocios aseguren la actualidad sus contenidos, un diseño contribuyente del desarrollo
de habilidades y la confiablidad de las plataformas empleadas tanto para su prestación como para
sus comunicaciones. De esa manera quedan definidos los parámetros de la calidad en la experiencia
del cliente de servicios educativos en línea orientados a negocios en el mercado de ALC.
Se trata de un mercado expandido por la generalización en el uso de medios sociales del
lado de la demanda, y; cuyas ofertas siguiendo el derrotero de la transformación digital de servicios
educativos y la universitaria en particular, se concentran mayoritariamente todavía en la disposición
de plataformas y perfiles de medios sociales, fundamentalmente para canalizar el esfuerzo
publicitario de sus servicios educativos. El modesto uso de herramientas orientadas al desarrollo de
comunidades virtuales alrededor de las marcas, matizado por algunas excepciones; ofrece un
enorme potencial para cultivar la competitividad de las instituciones educativas que actualmente
operan en este mercado ó aspiran a hacerlo.
Oportuno subrayar aquí que el proceso de transformación digital de las instituciones
universitarias tiene una relevancia para la educación ALC que justifica sistematizar las experiencias
más avanzadas de la región para explorar y difundir procesos y metodologías al respecto en

41
investigaciones particularmente orientadas en este sentido, tal como ya lo han hecho algunos
importantes exponentes de la educación en ALC, consultados en esta oportunidad.
Por último, el relevamiento de expectativas de cursantes de programas en línea orientados a
negocios se ha centrado en una sola institución. Desde ese punto de vista, la prudencia sugiere
explorar cursantes de otras universidades con programas de posgrado en línea orientados a
negocios. Es por esto que hemos establecido los resultados del relevamiento como provisorios. No
obstante, es muy probable que los parámetros de calidad no varíen grandemente y se corroboren
estas consideraciones por saturación, tal como ocurre con el relevamiento de ofertas educativas del
segmento de interés.

42
Capítulo V
Perspectiva General para el Diseño de
Planes de Educación en Línea Orientados a Negocios
Respondiendo las Preguntas de Investigación
Satisfechos los objetivos de la investigación por relevar expectativas de cursantes de
educación de posgrado en línea y las propuestas de valor en las ofertas académicas del mercado
latinoamericano, se han establecido una serie de conclusiones capaces de orientar la satisfacción de
las preguntas de investigación, a saber: (a) cuáles son las tecnologías de gestión aplicables al
diseño de sus propuestas de valor (b) cuáles son las tecnologías de gestión aplicables a la ejecución
de planes comerciales, y (c) cuáles son los factores determinantes de éxito de instituciones que
operan en el mercado de servicios educativos en línea orientados a negocios, ó aspiran a hacerlo.
La distinción de las dos primeras es exclusivamente analítica, pues ambas transcurren en un
escenario signado por la integración de medios físicos y digitales, que para el caso de nuestro
interés supone el desarrollo de comunidades virtuales de enseñanza y aprendizaje en las que se
prestan y se comercializan servicios educativos mediante plataformas que sirven tanto a ese efecto y
más conocidas como Learning Management Systems LMS, como a la promoción de marcas y el
desarrollo de comunidades en torno a ellas.
El conjunto de beneficios esperado o propuesta de valor para nuestro caso, amplia el
satisfactor básico representado por la obtención de una certificación de habilidades relativas a
negocios y administración validada por autoridades competentes en materia educativa, a una serie
de atributos simbólicos que hacen perceptible al cursante la mejora de su competitividad laboral al

43
posgraduarse. En menor medida, la percepción de adquirir herramientas para desarrollar nuevos
negocios.
Según los relevamientos efectuados destacan (a) la transferencia de contenidos actualizados
en la materia, (b) la facilitación en el desarrollo de habilidades profesionales y (c) la calidad de la
programación de contenidos. Se obtuvieron de la misma manera los elementos determinantes de la
experiencia positiva del cliente. (a) El equipo docente, (b) las comunicaciones, (c) la confiabilidad
de la plataforma LMS, y (d) la validación de las titulaciones en jurisdicciones extranjeras.
La omnicanalidad en que se desenvuelven los servicios educativos en línea requiere de
prestar especial atención a las comunicaciones y la explotación de los medios sociales para cultivar
comunidades de aprendizaje en línea. Es menester reconocer el mercado de interés identificando las
características de su entorno de marketing. Ello facilita la ubicación del mercado meta de la
educación en línea orientada a negocios. Con estos elementos es factible responder la tercer
pregunta acerca de los factores de éxito de la educación en línea orientada a negocios, que se
proponen en el final de este capítulo. Entretanto, la acreditación de los programas de estudio es
propia y particular de las regulaciones de educación superior en cada país, aunque existen factores a
considerar que se particularizarán al comentar el entorno de la educación en línea orientada a
negocios en ALC.

44
El Mercado Global de Educación en Línea
Se entiende por mercado de educación en línea a los proveedores de tecnologías y
prestadores de servicios de aprendizaje y enseñanza, académica y corporativa. impartidos por
medios telemáticos; y que nuclea, (a) prestadores de contenidos empaquetados, (b) proveedores de
tecnologías y sistemas de gestión del conocimiento, y; (c) prestadores de servicios de contenido de
autoría.
Se trata de un promisorio mercado en expansión, traccionado por la convergencia de varios
factores. El primero es el (a) uso ampliado de dispositivos de almacenamiento y comunicación, de
fácil operación y económico acceso, para fines de consumo tanto como corporativo; (b) la paulatina
continuidad de los procesos formativos requeridos a la fuerza laboral por la intensificación de la
dinámica competitiva de vastos sectores de la economía; (c) la consecuente tendencia a la
autoformación para fines relacionados al trabajo, y de iniciativa personal.
Existe acuerdo sobre el crecimiento sostenido del mercado global del aprendizaje en línea, a
velocidades y penetración diferenciadas en cada región del mundo de que se trate, medido en ventas
totales del sector. Se estima que entre 2016 y 2022, la tasa de crecimiento se ubicará entre el 5% y
el 7%, por efecto de la ampliación de los programas de formación en línea, la difusión de la
modalidad orientada a la formación profesional corporativa y, la adopción creciente de la modalidad
entre instituciones educativas (Docebo, 2018).

45
Entretanto, el recientemente celebrado IV Encuentro de Rectores Universitarios 2018 en
España, ha consignado como las dos tendencias más importantes de educación superior la gestión
híbrida, integrando medios físicos y digitales en la enseñanza; y el aprendizaje a lo largo de la vida,
referenciado en la actualización profesional, y en los que modalidad virtual es especialmente
ajustada. La Tabla 1 resume el tamaño del mercado global de educación en línea para 2016,
expresado en ventas brutas por región geográfica.
Tabla 1
Tamaño del Mercado de Educación en Línea
América del Norte 23.337,4
Asia 10.936,5
Europa Occidental 7.978,6
América Latina 2.106,0
Europa Oriental 1.024,8
Africa 607,7
Total 46.991,0
FUENTE: Docebo. Expresado en miles de millón de dólares estadounidenses

46
Correlato en América Latina y El Caribe
Es evidente que el latinoamericano trata de un modesto mercado en comparación de los más
consolidados de América del Norte y Europa Occidental, ó el expansivo asiático; aunque por efecto
demostración sujeto a los mismos móviles de esos mercados. Incluso, si bien importa actualmente
la mayoría de sus productos y servicios, existe una tendencia sustitutiva merced a los esfuerzos
públicos y privados.
Los primeros, en general se relacionan con el esfuerzo alfabetizador y la difusión de
tecnologías de información y comunicación en el ámbito educativo. Las iniciativas privadas se han
orientado al desarrollo de productos y servicios, en una gama que va desde plataformas educativas,
el desarrollo de modelos híbridos que integran medios físicos y digitales de enseñanza, el desarrollo
de aplicaciones de ludificación, e incluso iniciativas de aprendizaje adaptativo y móvil.
En general, estas iniciativas están fundamentalmente orientadas a la educación inicial y
básica, dejando circunstancialmente expuestas, oportunidades en el nivel de la educación superior y
la educación continua de carácter corporativo. Se estima que solo el 16% de los cursos en línea
actualmente ofrecidos en el mercado de ALC, se orientan a negocios y gestión (OBS, 2018). La
integración de la tecnología a los procesos formativos, facilita especialmente la difusión y consumo
de servicios educativos en estos segmentos de formación, en los que la fuerza laboral está
compelida de tiempo material, y está dotada de suficientes competencias digitales y poder
adquisitivo.

47
Caso de Exito
Uno de los jugadores que tempranamente advirtió esta circunstancia y se avocó a explotarla
es la Universidad Siglo 21 https://21.edu.ar/ de Argentina, sindicada como caso de éxito por Think
With Google (Google, 2016). Desplegó una mezcla de marketing que la posicionaba como
institución pionera en educación en línea en el país, ofreciendo productos académicos
especialmente dirigidos a jóvenes profesionales.
Desarrolló un programa MBA en línea acreditado ante las autoridades educativas
nacionales, actualizó su sitio con un diseño responsivo, y una aplicación de autogestión de alumnos.
La publicidad en línea identificó tecnología y educación asociando la marca con personajes de
influencia, y se desplegó intensamente durante dieciséis meses en las plataformas sociales más
importantes y medios de comunicación masiva.
Incrementó el tráfico al sitio en un 37%, y puso en marcha el primer posgrado en línea de
negocios en el país. Las autoridades educativas argentinas, la citan como la universidad con mayor
matrícula en 2017, con 54.000 alumnos; entretanto Google imparte su experiencia como caso de
éxito en la región, pues se valió de su plataforma Adwords para la administración de la campaña
publicitaria en medios digitales.

48
Entorno de Marketing
Definiremos al entorno de marketing como el conjunto de participantes de un sector con
capacidad de influir en las relaciones entre la marca y la opinión pública, eventuales prospectos, y
sobre la prestación de servicios y la colocación de productos entre sus clientes (Kotler, 2012). Por
público entenderemos grupos más o menos organizados, cuyo interés tiene capacidad real para
influir las relaciones de la marca con sus clientes y prospectos.
El entorno admite distinguir entre una dimensión de proximidad e inmediatez de los
participantes con la marca, ó; una dimensión más amplia y general propia del mercado en su
generalidad. La bibliografía refiere a la primera como microentorno. A la segunda como
macroentorno. Ambas dimensiones ayudan a graficar la conjunción de las influencias sobre la
operación de la empresa en cualquier momento, con estados y trayectorias que es necesario seguir
para procurar su adaptación al mercado. La Tabla 2, resume las influencias que hemos establecido
como las más salientes en la formulación de propuestas de valor en la industria de la educación en
línea en ALC.

49
Tabla 2
Entorno de Marketing
Macroentorno
Fuerzas
Sociales
Incremento sostenido de matrícula universitaria de América Latina y El Caribe ALC
Diversificación de requerimientos de calificaciones y actualización profesionales,
incluyendo incumbencias relacionadas a economía y negocios
Fuerzas
Económicas
Progreso paulatino de medios de pago electrónico en la región
Aceptable disposición del público objetivo al comercio electrónico
Régimen arancelario coherente con capacidad adquisitiva del público objetivo
Fuerzas
Culturales
Competencias digitales aceptables de la población objetivo
Identificación de la educación formal, la formación y la actualización profesionales
como medio de movilidad social
Fuerzas
Tecnológicas
Infraestructuras de tecnologías de información y comunicación de aceptable
desarrollo, aún con asimetrías nacionales
Acceso aceptable a servicios de banda ancha
Política Sectorial y
Regulaciones
Esfuerzo de organismos multilaterales y gobiernos nacionales para promover la
integración económica regional y la inversión directa extranjera
Sin regulación de servicios educativos de posgrado de instituciones extranjeras
Microentorno
Comunidad
Educativa
Posgraduados, cursantes, docentes y allegados
Reguladores en país de origen
Otras instituciones en cooperación.
Públicos de
Interés
Periodismo de medios de comunicación masiva sobre economía y negocios de
alcance regional
Prestadores de servicios profesionales afines con presencia activa en medios sociales
en línea
Bloques Comerciales de la región y sus Cámaras Empresarias
EduTechs
Identificadas con operación en ALC
Otros prestadores de servicios en línea, convergentes con los educativos orientados a
economía y negocios
FUENTE: Elaboración propia

50
Macroentorno
Fuerzas Sociales
Como se estableció antes, (a) el crecimiento de la matrícula universitaria, la paulatina
ampliación de las ofertas de posgrado; (b) las transformaciones económicas en la región que
aparejaron requerimientos de habilidades profesionales; (c) la puesta en marcha posgrados
orientados negocios sin grandes requerimientos de inversión, que pueden ser financiados por los
alumnos, mas (d) el abaratamiento sistemático y ampliación continua de las funcionalidades de las
tecnologías de información y comunicación; han facilitado la expansión de un mercado de servicios
educativos en línea. Estas facilidades son contribuyentes de la tendencia a la formación continua en
los mercados de trabajo como se explicó antes, y particularmente de su incorporación en los
segmentos profesionales que adoptan la actualización profesional tanto en sus especialidades como
en tópicos relacionados con la gestión y los negocios (Docebo, 2018).
Fuerzas Económicas
Aún cuando modesto por su participación en el PBI de la región, diversas investigaciones
recientes coinciden en señalar que la tasa de crecimiento del comercio electrónico ó la venta de
bienes y servicios por medios electrónicos, ha mostrado en una clara expansión tanto en los niveles
de ventas registrados, como en el tipo de productos transados ó el de consumidor que las realiza.
Mayor la proporción B2B que B2C en el total, el 70% del volumen total de transacciones se realiza
en Argentina, Brasil y México, y, en un segundo lote Colombia y Perú. Entretanto, el 15 % de los
consumidores electrónicos, compra a empresas del el exterior (BID, 2018).

51
Tratándose de una población educada, en procura de su mejora profesional, participante
activo de medios sociales; los clientes potenciales de educación de posgrado en línea orientados a
negocios están en disposición de comprar estos servicios en línea. Las ofertas de posgrado en línea
orientadas a negocios e incluso la de productos académicos sustitutos, siempre en línea; se
comercializan en varios países de la región, incluso en Argentina con tendencia en ascenso.
Fuerzas Culturales
La aceleración en la evolución de las matrículas universitarias se hizo más intensa entrado el
Siglo XXI y en términos agregados acompasa el esfuerzo de instituciones públicas como privadas,
que expandieron los servicios educativos a sectores sociales medios y medio-bajos. La educación
como instrumento de la movilidad social es un supuesto que acompañó el desarrollo del siglo XX
en la región, y perdura.
Este supuesto, se hace material toda vez que la apertura económica y luego la integración de
sectores a cadenas globales de valor aparejó crecientes requerimientos profesionales tanto en
empresas locales como multinacionales. Estas últimas suelen influir positivamente en el mercado
de trabajo local. Por demostración, como es el caso de las calificaciones profesionales, ó bien; por
influencia, como es el caso de los salarios. La expectativa sobre la formación profesional
especializada tiene una reputación claramente favorable.

52
Si bien el alcance en la digitalización de nuestros medios en ALC es todavía de tipo
mayoritariamente social y no industrial, y; sin otras consideraciones de orden pedagógico que serán
menester en otra etapa; se asume de manera razonable un grado de competencias digitales entre la
población objetivo suficiente a su desenvolvimiento en un Campus Virtual.
Fuerzas Tecnológicas
La infraestructura que soportan a las tecnologías de información y comunicación es
aceptable en la región. ALC tiene una apreciable penetración de banda ancha, aunque menor que
Europa y Asia, tanto en hogares como en instituciones escolares y empresas. Aunque una
combinación mejorable de velocidad y costos asociados. Es evidente que la digitalización de las
economías ALC es incipiente, de uso fundamentalmente social y con un nivel de competencias
digitales también menor que otras regiones como Europa y Asia. Pero el escenario es suficiente a
proyectos de educación en línea orientados a negocios, por el acceso apropiado de la población
objetivo a servicios de telecomunicación congruentes con las actividades típicas de un Campus
Virtual.
Política Sectorial y Regulaciones
Como ha ocurrido en otros sectores, las regulaciones sobre actividades digitalizadas
ameritan regulaciones específicas, y; en las que habrá que acompasar la de jurisdicciones
nacionales. En el caso de los servicios educativos de posgrado, las autoridades educativas
nacionales auditan los programas y planes de estudio de instituciones educativas establecidas en el
país, pero no las de instituciones extra nacionales. Como se ha referido hace poco en la III Cumbre

53
Académica de América Latina y El Caribe, la fiscalización de planes de estudio impartidos en línea,
amerita una particular atención por la vía de los acuerdos entre instituciones (CEPAL, 2018).
En este sentido, los bloques regionales Alianza del Pacífico y Mercosur, promueven
iniciativas del tipo autorregulación, animando a la convergencia de criterios comunes en el ámbito
académico. Las actividades de investigación científico-tecnológica en el ámbito universitario son
para este caso la prioridad, por las necesidades de normalización en las carreras de investigador
científico y de homologación en las jurisdicciones nacionales; antes que las actividades académicas
de calificación profesional.

54
Microentorno
Comunidad Educativa
La calidad de los equipos docentes en términos de solvencia académica y enfoque a los
cursantes es un importante atributo como se vio antes. De la misma manera, los posgraduados son
de importancia capital al promover la marca, habida cuenta de su experiencia en la institución. Por
último, los reguladores son una referencia de la actividad. Es menester cultivar estas relaciones e
involucrarlos en acciones concretas de promoción, que faciliten la transferencia de valor.
Públicos de Interés
Definimos antes al público, como grupos cuyo interés es capaz de influenciar la relación
entre la marca y los prospectos, usuarios y clientes, así como los servicios ofrecidos y su prestación.
Para un proyecto educativo son de extrema sensibilidad las publicaciones especializadas sobre
economía y negocios, las firmas de servicios profesionales de referencia en cada país, así como las
cámaras empresarias asociadas a los bloques comerciales de la región. Es menester desarrollar para
cada grupo, una línea de actividades y comunicaciones que facilite la promoción de los servicios
educativos.

55
EduTechs
En el mismo sentido, son identificables algunas EduTechs cuya disposición a comercializar
servicios educativos de instituciones universitarias, es capitalizable. Es menester siempre una
evaluación cuidadosa de estas empresas y la pertinencia de confiarles la marca, y; en una segunda
instancia explorar los términos económicos de eventuales alianzas. El Apéndice 2 se listan
empresas de servicios profesionales, medios periodísticos relevantes de ALC, y EduTechs, por los
que es factible canalizar servicios educativos y desarrollar una red de transferencia de valor.

56
Definición del Mercado Meta
La definición de una estrategia de marketing impulsada por los clientes, supone como
primera medida, la selección del mercado meta a la que se orientará el esfuerzo comercial. A su
vez, su administración requiere de precisar el patrón de necesidades y preferencias en materia de
servicios educativos, a los que priorizará procurando el máximo provecho de las relaciones
establecidas con clientes actuales y a establecer con prospectos.
Por segmentación entenderemos el agrupamiento resultante del análisis de necesidades,
preferencias, reacciones parecidas a estímulos de marketing e incluso comportamientos de compra
homogéneos, que se establecen siguiendo criterios ad hoc para clasificar clientes potenciales de los
productos y servicios de la empresa y, que; se realiza para evaluar la conveniencia del esfuerzo
comercial en atención a su atractivo estructural en términos de tamaño y expectativa de crecimiento,
y; la propia capacidad para darles satisfacción.
Por tratarse de servicios prestados completamente en línea, el caso de las instituciones que
operan en el mercado ALC es el de segmentos de mercado cruzados (Kotler, 2012); en el que
criterios demográficos y psicográficos se replican en varios emplazamientos accesibles, dando lugar
a un criterio de índole geográfico, representado por cada país en este caso. La distinción no es
menor pues apareja atribuciones, interpretaciones y rasgos referenciados en la cultura de cada país,
y que: la mezcla de marketing deberá respetar. Mientras los criterios demográficos en este caso son
referenciables geográficamente; los psicográficos relativos a patrones de estilo de vida e intereses,
y; los conductuales, referidos a sus comportamientos y hábitos de compra son similares.

57
En cualquier caso, y a efectos de nuestro interés, recurriendo a diversas fuentes de
información; es clara la existencia de un conjunto de consumidores de servicios educativos en línea
orientados a negocios, cuyo tamaño y crecimiento le otorgan atractivo estructural merced a la
accesibilidad que otorgan las tecnologías de información y comunicación.
Se compone de graduados universitarios de mediana edad, con expectativas de desarrollo
profesional en relación de dependencia ó por cuenta propia, en el ámbito del quehacer empresario e
incluso en la función pública, dotados de competencias digitales y autonomía suficientes al
aprendizaje en línea.
Se trata finalmente, de un segmento medible, accesible, sustantivo y perfectamente
diferenciable; con necesidades y preferencias de servicios educativos homogéneas y al alcance de
instituciones dotadas con un campus virtual que las convierten en jugadores de 5° Generación, Si
bien se trata de la dimensión conceptual del mercado meta conocido por las instituciones; no es
menos cierto que su pormenorización orienta la apropiada mezcla de marketing al momento de
ejecutar un plan consistente.

58
Declaración de Posicionamiento
Elucidado y definido conceptualmente el mercado meta para darle suficiente operatividad a
la noción, el paso siguiente consiste en establecer el conjunto de beneficios y atributos, que;
puestos a disposición de prospectos y clientes, perfilarán su diferencia respecto de ofertas
competidoras. Se trata de un valor diferenciado en la percepción, impresiones y aún sentimientos
del público, basado en sus necesidades y preferencias.
Ello supone identificar las ventajas competitivas, que; por tratarse de circunstancias
distintivas y exclusivas, capaces de soportan el valor transferible al cliente, comunicables y al
alcance de la empresa; consolidadas en su administración, facilitan la mezcla completa de
beneficios que en su propia experiencia diferencian la marca en relación a sus competidores.
Definida como propuesta de valor, es de importancia determinante al éxito del plan
monitorear tanto su apropiada comunicación, como su desempeño en cada contacto del cliente con
la marca. Para ello median dos instancias que apropiadamente administradas brindan el marco de la
ejecución del plan de marketing. La declaración de posicionamiento y el tablero de comando.
La primera especifica las consignas de la mezcla de marketing, orienta especialmente a los
equipos dispuestos en los puntos de contacto con el cliente de todos los canales, y especifica las
variables para seguir el desempeño. Entretanto, la implementación de un tablero de comando
integra indicadores de la experiencia del cliente que orientan sobre el crecimiento futuro, con
indicadores económico financieros, que dan cuenta de la posición de la empresa en el corto plazo.

59
Una declaración de posicionamiento suficientemente operativa consigna (a) el segmento de
mercado priorizado, (b) la necesidad que se satisfará con los productos y servicios propios, (c) el
concepto del satisfactor ofrecido, y (d) la diferencia en el valor ofrecido por la marca. La
administración de la mezcla de marketing apoya el posicionamiento declarado, tanto como el
monitoreo de la experiencia de los clientes por métodos estandarizados.
Para el caso del mercado de servicios educativos de posgrado orientados a negocios, se ha
definido como priorizables a profesionales de mediana edad, interesados en desarrollar y certificar
habilidades de administración y negocios, y; con competencias digitales y autonomía para
desenvolverse en un Campus Virtual administrado bajo enfoques pedagógicos propios de ese tipo
de enseñanza. En tal caso, se ofrece una proposición tipo para ser administrada en la mezcla de
marketing.
Declaración de Posicionamiento
Educación en línea orientada a profesionales latinoamericanos interesados en adquirir y certificar
habilidades de negocios con perspectiva global. Nuestra Institución ofrece programas en línea
dictados en un Campus Virtual de enfoque pedagógico propio de la educación por medios digitales
y propiciando una red profesional de escala regional.
FUENTE: Elaboración propia

60
Lo esencial es comprender que tratándose de servicios, el posicionamiento se construye
tanto de la publicidad sistemáticamente administrada como de la experiencia de los cursantes en
cada contacto por varios canales. Para el caso el chat en línea presente en casi todos los sitios, el
correo electrónico, y el Campus Virtual; a lo que se adicionó de forma ad hoc, el grupo de
mensajería instantánea de suma utilidad. Entretanto, la diferenciación se logra por efecto de la
distinción en la propuesta de valor, la calidad de las prestaciones, la imagen de marca y la
productividad de la operación.

61
Cadena de Servicio Utilidad
Tratándose de experiencias de aprendizaje en línea orientadas a profesionales interesados
en incorporar destrezas de negocios y certificarlas, el valor transferible no se agota en el cursado y
las evaluaciones. La experiencia positiva sin dudas ha de resolver esta necesidad, pero requiere
ampliarse en atributos diferenciales y servicios adicionales sintetizados en experiencias.
La interacción entre clientes y colaboradores y docentes, resuelve la cadena servicio
utilidad, haciendo de los niveles de calidad resultante, la medida del valor transferido y la retención
de clientes, medida de calidad propia de los servicios; que son intangibles, sin posibilidad de
escindirse del prestador, que no resultan en propiedad y que se resumen en experiencias. De ahí que
el marketing de servicios comprenda una dimensión externa, con acciones orientadas al cliente, y;
una dimensión interna orientada al personal en los puntos de contacto con el cliente, para asegurar
la experiencia positiva de los primeros, su preferencia y lealtad.
Es evidente que en general, las prestaciones de instituciones educativas operando en ALC se
hallan en etapas todavía tempranas de su ciclo de vida, en un importante mercado con una
incipiente conciencia por las marcas. De ahí que su administración requiera de un esfuerzo por
dotarla de características simbólicas alineadas con el mercado objetivo que refuerce el
posicionamiento definido, y; junto a una monitoreada experiencia del cliente, la conecte de modo
emocional con sus cursantes, buscados en los países de la región menos explorados.

62
Comunicaciones Integradas de Marketing
Un programa de comunicaciones para las marcas que es paso siguiente entretanto, reconoce
tres circunstancias para su diseño. La primera y como dijimos, es que se está en la etapa temprana
del ciclo de vida de los productos educativos. La segunda es que por tratarse de servicios
educativos prestados en línea, las comunicaciones han de desarrollarse de la misma manera,
mayoritariamente. La tercera es que requiere de constituir redes de transferencia de valor en el
mercado objetivo.
De los elementos habituales de la mezcla promocional, (a) la publicidad y (b) las acciones
de marketing directo, tendrán alguna preeminencia circunstancial sobre las (c) promociones de
venta, y (d) las acciones de relaciones públicas. Esto, habida cuenta de la etapa temprana de los
productos, que sugiere centrarse en dar a conocer los servicios educativos y sus atributos
diferenciadores en el mercado objetivo. No solamente comprende plazas importantes, sino que
además y como hemos consignado antes, median diferencias culturales que es necesario recoger en
las comunicaciones de la marca.
Entenderemos a las acciones de marketing directo como publicidad con posibilidad de
respuesta directa y a veces inmediata, que contribuye con el esfuerzo por establecer relaciones por
varios canales de contacto, con expectativas de desarrollarse en el tiempo, y que; es facilitada por
los medios de información y comunicaciones. La marca desarrolla este tipo de acciones, y el
esfuerzo parece requerir su orientación a una efectiva integración de contenidos y canales para
promover la conciencia de marca y el conocimiento de los atributos de sus productos en cada plaza
de su mercado objetivo.

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Por red de transferencia de valor entendemos un canal de organizaciones y/ó profesionales
que, operando como agentes interdependientes; sean sumados al proceso de poner los servicios
educativos de la marca a disposición del mercado objetivo. Sea por (a) especialidad, (b) nivel de
contactos, (c) experiencia con el mercado objetivo, y aún (d) escala; el desarrollo de un canal
contribuye a la colocación de las prestaciones por la inteligencia comercial que es capaz de aportar,
las negociaciones que pueden llevar adelante ó, el completamiento de las transacciones cuando
están habilitados para ello. Al respecto, el lector puede consultar el Apéndice 4.
La naturaleza digital de los productos de la marca y la facilidad que presta la tecnología de
comunicación e información para estrechar la colaboración orientada a la transferencia de valor,
constituye una gran ventaja. Su administración entretanto, supone el establecimiento de los
objetivos por desarrollarlo, el de criterios de selección de los agentes o socios, y la naturaleza de la
intermediación digital. Esto es, los términos de sus responsabilidades con la marca, el tratamiento
de nuevas oportunidades que se identifiquen, y sus derechos. Liderar el canal entretanto, supone
entender que su éxito es el de los agentes ó socios, y la marca; lo que apareja, la integración de
nuevas perspectivas en la dirección de los procesos comerciales.

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Presencia en Medios Sociales
La presencia de las marcas en medios sociales puede contribuir al éxito comercial si es
capaz de materializar una apropiada comunicación del posicionamiento propuesto (Ojeda Giratá y
otro, 2018). Ello a su vez puede instrumentarse con la generación de contenidos canalizables en las
plataformas que emplea efectivamente, procurando el desarrollo de audiencias en cada una
alineadas (a) a la riqueza del medio, y la (c) auto revelación propia de cada plataforma. Una
revisión de los perfiles sociales de las marcas, atestigua una modesta participación y un limitado
cultivo de comunidades propias en esos medios, objeto de una función de promoción de la
comunidad ó community management.
No obstante, emplean habitualmente otros instrumentos de marketing directo, que requieren
de orientar el esfuerzo a cultivar la experiencia en línea de los cursantes y prospectos, y a capitalizar
la convergencia de medios para establecer con ellos relaciones directas y positivas. Una perspectiva
360, supone integrar las comunicaciones del sitio corporativo, el Campus Virtual, sus perfiles
sociales, el chat y la atención telefónica, a la instrumentación del posicionamiento elegido.
El alineamiento de los cuatro elementos de la presencia digital de una marca (a) estrategia
SEO, (b) estrategia SEM, (c) medios sociales, y (d) administración de contenidos; pueden ser
alineados al posicionamiento seleccionado, e integrado en una mezcla de comunicaciones. Hecho
esto, el desarrollo de un tablero de marketing y el desarrollo de indicadores de la experiencia de los
clientes, proveen las herramientas de la consolidación de la marca en el mercado de servicios
educativos de ALC.

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Aunque se han mostrado más activos en Facebook y Twitter con publicaciones algo
frecuentes, los productos académicos tienen en Linkedin y You Tube, un enorme potencial. En las
dos primeras las publicaciones se intensifican en las temporadas de inscripciones y comprenden
tanto publicaciones de terceros como producciones propias, de calidad diversa, cuyos contenidos en
todo caso han de revisarse atendiendo a la diversidad cultural del público objetivo que hemos
comentado antes, y que requieren continuidad para desarrollar una comunidad virtual. En todo
caso, tal como ocurre en los grupos de mensajería instantánea, las interacciones entre alumnos y
docentes son el puntapié inicial. El Apéndice 5, da cuenta de cómo instrumentalizar la
administración de contenidos en las plataformas, alistando una instrucción operativa a ese efecto.
El uso de Linkedin y You Tube entretanto, es de especial importancia. La primera por la
especificidad de esa plataforma para las actividades de relacionamiento profesional, de usuarios
dotados de habilidades digitales, ocupados en su desarrollo, identificables en nichos de red, y en la
que incluso participan buena parte de los alumnos y docentes de la institución, la hacen un medio
idóneo tanto para el cultivo de su comunidad, como espacio de publicidad. El caso de You Tube es
de superlativa importancia, pues brinda la oportunidad de exponer las actividades de la institución,
sus docentes, alumnos y graduados en producciones publicitarias y académicas. El desarrollo de
MOOCs, es la herramienta promocional propia de universidades y aún EduTechs.

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Omnicanalidad
Hemos establecido que, habida cuenta de la etapa temprana de los productos en su mercado
meta, se hace sugerible (a) reforzar la publicidad en línea, (b) desplegar acciones de marketing
directo, y (c) enfocarse en una red de transferencia de valor (Ojeda Giratá y otro, 2018). Las
acciones de marketing directo hemos establecido, facilitan la respuesta a los estímulos de la marca.
Sobre su despliegue es factible incrementar el tráfico hacia el sitio web corporativo, las
interacciones con prospectos y clientes, y su experiencia en línea.
La noción de omnicanalidad requiere del esfuerzo de consistencia (a) en la atención
telefónica, (b) el chat en línea, (c) el correo electrónico, (d) el sitio corporativo, (e) los perfiles
sociales de la marca, (f) la mensajería instantánea, y (g) el campus virtual. Concretamente, supone
monitorear cada instancia en relación a su alineamiento con la declaración de posicionamiento
establecida (Ojeda Giratá y otro, 2018).
Esto a su vez, es una función tanto de la convergencia de esos medios bajo una misma
coordinación, como de la atención personal sujeta a un estándar que la enmarque tanto para las
tareas de soporte como para las propiamente académicas. Sus propios medios sociales pueden
capitalizarse para potenciar los aspectos de sensibilización entre el personal de soporte y el equipo
académico, usando canales en línea. Genéricamente los sistemas Talent Relationships Management
TRM, sistematizan el esfuerzo de relacionar la marca con sus colaboradores, desde la inducción de
talento hasta la administración de remuneraciones.

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Las plataformas de aprendizaje en línea se desarrollaron originalmente para satisfacer
necesidades de entrenamiento y capacitación corporativas, incluso antes que en instituciones
educativas, que; cuando la adoptaron desarrollaron el concepto de MOOC y los sistemas Learning
Management Systems LMS, como antes se ha consignado. Los primeros atisbos de la pedagogía de
la educación en línea, que actualmente son objeto de debate académico y el móvil de la expansión
de la disciplina, pueden promoverse en éste ámbito, como génesis de una comunidad en línea,
formada por docentes y alumnos, para extenderla de manera paulatina entre referidos y seguidores
de medios sociales.

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Referencias de la Política de Precios
La revisión y el establecimiento de los precios requiere repasar una serie de consideraciones
de orden conceptual y estratégico, para identificar los elementos de una política al respecto.
Definiremos al precio como el valor que los clientes están dispuestos a transferir para hacerse de los
beneficios que su percepción identifica en las prestaciones de la marca.
En tal caso, de lo que se trata es de establecer una serie de relaciones entre la demanda de
servicios educativos en línea, los objetivos de la institución, y los ingresos asociados a esas
prestaciones; para seleccionar un nivel de precios por servicios educativos, que contribuya a los
objetivos institucionales, y sean prescriptibles en una política al respecto, en coherencia con el tipo
de relaciones deseables con el mercado meta.
Habiéndose definido el posicionamiento, quedan definidas las referencias para la política de
precios contribuyentes de esos objetivos. Parece sugerible establecer el nivel de precios
referenciándolos en el valor percibido por los clientes, y que; hemos comentado antes también, han
de comunicarse en la mezcla de marketing, tanto como verificarse en su experiencia en cada
contacto con la marca.
La segunda consideración relevante es la condición introductoria en la etapa en el ciclo de
vida de sus productos académicos. Hemos referido antes a la situación fragmentaria del mercado de
servicios educativos en línea ALC, y la baja aunque transitoria rivalidad de sus jugadores. En
términos de ventas y participación del mercado se está en una etapa inicial, y; los precios son

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evidentemente contribuyentes de los objetivos de participación de mercado relacionados siempre
con el posicionamiento adoptado.
Ciertamente, la relación producto mercado PM en el sector de servicios educativos de
posgrado en línea, muestra un conjunto de jugadores entre universidades y EduTech, que ofrecen
posgrados y también sustitutos bajo la forma de productos de educación ejecutiva, que; aún
tratándose de productos diferentes, es necesario observar la forma en que son promovidos y
comercializados en el mercado ALC. De la misma manera, el límite inferior en los precios lo
representan el costo de operación y comercialización de servicios asociados a una plataforma virtual
de aceptable funcionalidad, y la aplicación de un equipo docente suficientemente enfocado en las
necesidades de los cursantes en línea.

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Política de Precios
Una política de precios finalmente, supone (a) referenciar su fijación básicamente en el
posicionamiento adoptado y la expectativa de participación en un mercado en ciernes. (b) El perfil
del cliente objetivo generalmente es sensible a la calidad de las prestaciones, el valor percibido y los
beneficios complementarios. (c) Más allá de los regímenes de becas ofrecidos por universidades, la
preservación de la imagen corporativa en la fijación de precios sugiere prescindir de iniciativas que
enmarquen la competencia en los precios; sino más bien, (d) en la diferenciación referenciada en la
actualización permanente de contenidos, la calidad del enfoque pedagógico y el cultivo de redes
profesionales. Sin dudas, por tratarse de un mercado con varias plazas, algunas poco exploradas; (e)
parece conveniente el análisis de ajustes que faciliten la penetración flexible de la propuesta. Las
instituciones universitarias jugadoras en este mercado, y; aprovechando la baja rivalidad imperante,
hacen uso de combinaciones heterodoxas entre precio y beneficios, (f) situación que es necesario
monitorear.
La fijación como tal, puede referenciarse en las necesidades y preferencias de un segmento
de profesionales latinoamericanos de mediana edad, interesados en adquirir y certificar habilidades
de negocios, y para quienes la calidad de las prestaciones y el desarrollo de redes profesionales es
relativamente preeminente sobre las consideraciones de precios. Este punto de vista justifica alinear
a la fijación de precios para capturar al nivel más alto de mercado; aunque deberemos suponer que
entre las plazas poco exploradas de Sudamérica fundamentalmente, la mezcla de marketing atraerá
este tipo de clientes, lo cual se aparece como efectivamente cierto.

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Lo anterior no significa perder de vista que la penetración de numerosas plazas del mercado
de ALC de servicios educativos amerite otras consideraciones, sino más bien que sugiere una
fijación de precios dinámica, y contextualizada al tipo de circunstancias competitivas,
emplazamientos o plazas, tipo de clientes atraídos por la propuesta de valor, y a la transparencia e
instantaneidad de precios facilitada por la venta de servicios educativos en línea, propio del
segmento seleccionado.
En tal caso, el régimen de becas y subsidios académicos que todas las universidades ofrecen
generalmente, no solamente presta funcionalidad a un esquema de descuentos y rebajas
promocionales apropiado a los objetivos comerciales de la institución en la etapa introductoria de
del ciclo de vida de sus productos académicos. Adiciona al producto académico ofrecido por
nuestra propuesta, un servicio accesorio que adecuadamente administrado refuerza atributos de
carácter social de la marca, relativos a la tan arraigada consideración latinoamericana por la
educación como bien público.
Asumiendo la conveniencia de una metodología de corte dinámica en la fijación de precios,
propia de la introducción de estos servicios académicos en plazas relativamente poco exploradas; es
sugerible prestar atención al comportamiento de eventuales competidores, que; hacen uso de los
ajustes de precio vía regímenes de becas más o menos consolidados. Es precisamente en la calidad
de gestión de este recurso, donde queda definido el resguardo de la marca y sus atributos de calidad.

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En una coyuntura de mercado en expansión y signado por la baja rivalidad entre sus
jugadores todavía, que están ocupados en consolidar posiciones competitivas en orden a sus
localías; observar el comportamiento de sus precios es una referencia saludable de la mezcla de
marketing, sin que se pierda de vista la relación a construir con el público consumidor de servicios
educativos en el mediano y largo plazo.

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Factores de Exito de la Educación en Línea orientada a Negocios
La conceptualización de los resultados de la investigación hecha hasta aquí facilita la
satisfacción de su tercer pregunta, los factores de éxito de la educación en línea orientada a
negocios en el segmento de posgrados. Según se repasó, aún en medidas más modestas que en otras
regiones, el crecimiento del mercado de servicios educativos en línea de ALC está en expansión,
acompasado a la penetración de los medios sociales e incluso considerando su rezago tecnológico.
Es la interacción social en línea el primer factor de éxito que cualquier plan de negocios de
servicios educativos ha de respetar rigurosamente. No obstante, la cuestión requiere de algunas
especificaciones. Se convierte en tractor cuando las interacciones tienen sentido mentado, se
cultivan varias plataformas, emplean redes de transferencia de valor desarrolladas a ese efecto, y
aún más; se integran a medios físicos. La promoción de audiencias asocia un esfuerzo sostenido en
el tiempo por producir y distribuir contenidos relativos a los servicios ofrecidos, relevantes para
ciertas expectativas sociales de la población objetivo. Son el primer paso de la prospección de
clientes.
Por ello, es de importancia que no admite improvisaciones. Administrarlos, requiere
habilidades de relacionamiento tanto como conocimiento cierto por los servicios ofrecidos para
entablar relaciones con la opinión pública. En paralelo, la propia comunidad de cursantes y
docentes, agentes de la red de transferencia de valor y otros interesados, desarrollan interacciones
para la prestación de los servicios, ó su soporte. La confiabilidad, oportunidad y sistematicidad de
estas comunicaciones son excluyentes para el desarrollo de la comunidad de enseñanza y
aprendizaje en línea.

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