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                                        José Luis Ceballos
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IMAGEN
 “Percepción   real que tienen los diferentes
  públicos sobre una organización, a partir de un
  conjunto de atributos”. Capriotti(2004).
 La imagen se genera en la personas
  perceptoras y es la consecuencia de la
  interpretación que hacen de todos los mensajes
  positivos, negativos, fragmentados, completos e
  incompletos, que reciben de la organización y
  que filtran a través de su experiencia y
  conocimientos personales, individuales y
  colectivos.
IDENTIDAD - IMAGEN
 Sentido. Lo que el ser humano percibe y
  experimenta, le significa, lo interpreta (Joan
  Costa, 2004).
 Desde la empresa (cultura, identidad, actos,
  comunicación) surgen estímulos que son
  percibidos e interpretados por los públicos.
 Llegan a un campo semiótico, aleatorio, donde
  se mezclan los significados en desorden y
  compiten con otros provenientes de diferentes
  fuentes.
IMAGEN CORPORATIVA
 Según  van Riel se puede describir "la
 imagen corporativa como la auto
 presentación de una empresa; consiste en
 la información que ofrece una
 organización por medio de su
 "comportamiento", "comunicación" y
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IMAGEN CORPORATIVA
 Talesseñales son recibidas, por personas
 clave con quienes la organización
 necesita establecer interacciones a varios
 niveles. Según se reciben más señales y
 aumenta el interés y la participación de
 quienes las reciben, aparecerá el retrato
 más claro, o imagen, de cierto objeto. El
 objeto puede ser un producto, un
 minorista, una organización, o una
 empresa, o, incluso un país.
IMAGEN CORPORATIVA
 De conformidad con este criterio la
 identidad corporativa tiene que ver con
 todas las acciones que la empresa
 ejecuta y que impactan a sus clientes.
 Dentro de estas acciones están su
 publicidad, su cultura empresarial y todos
 los elementos tangibles que el cliente
 pueda percibir.
Características de la imagen corporativa

 La imagen es una representación en la
  memoria sometida a modificaciones y
  perturbaciones, obra de los mismos
  individuos, de la organización y de los
  competidores (ruido).
 Es claro que los fenómenos de
  percepción, cognición, experiencia,
  significación y memoria, producen lo que
  denominamos la imagen corporativa.
Características de la imagen corporativa

 La memoria social o colectiva tiene también una
  imagen acumulada de la organización.
 La selección e identificación dependerá de la
  congruencia con expectativas, valores, estilos
  de vida, aspiraciones y la autoimagen de cada
  persona.
 A partir de esta imagen las personas decidirán
  una conducta frente a la organización.
Características de la imagen corporativa

 De esta manera la organización tienen un
 punto de partida para ajustas decisiones,
 modificar estrategias, innovar en
 productos, servicios y calidad, para
 satisfacer la demanda de clientes, de
 todos sus públicos, de la sociedad.
Importancia de la imagen corporativa
Según Capriotti (2004)
 Ocupar un espacio en la mente de los públicos
  por medio de la imagen corporativa, significa
  que la empresa EXISTE para los públicos.
  Existir no es suficiente para elegirla.
 Facilita la diferenciación de los competidores. Es
  decir, permite generar un valor agregado y
  diferencial útil para la toma de decisiones del
  público. Esa identificación de beneficio mutuo es
  clave de éxito.
Importancia de la imagen corporativa
 Laexistencia de una imagen corporativa
 genera esquema de referencia previo,
 confianza, respeto, para tomar decisiones
 de compra, uso de servicios, inversiones,
 etc. en un momento determinado (aunque
 es claro que la decisión depende de
 muchos factores inclusive situacionales.
Importancia de la imagen corporativa
 También  es un factor de poder en
 negociaciones entre fabricantes y
 distribuidores, de ahí la necesidad de
 campañas publicitarias y de relaciones
 públicas permanentes que deban hacer
 los fabricantes. La gente elige en
 cualquier punto de venta un producto
 concreto.
Importancia de la imagen corporativa
 Atrae mejores inversores. Mejora el valor
  de la empresa.
 La imagen corporativa = es capital
  importante (Goodwill valoración de la
  empresa).
 Capta un mejor talento humano.
 Genera confianza en los compradores
Estrategia para la imagen corporativa
 “Losconsumidores son escépticos,
 astutos y selectivos. La oferta es tan
 amplia, que disponemos de poquísimos
 segundos para hacernos oír, hacernos
 respetar y hacernos amar. Si una
 empresa no logra que la gente ame lo que
 ofrece, ni siquiera despertará interés.”
 (Kevin Roberts 2008, autor de
 Lovemarks).
Estrategia para la imagen corporativa
 “El espacio que tienen las marcas para
  hacerse oír ante las audiencias disminuye
  con el aumento constante de oferta. Los
  pocos segundos de atención que el
  consumidor cede al anunciante deben ser
  suficientes para provocar no sólo
  confianza, sino respeto y en
  consecuencia, amor”. (Kevin Roberts
  2008)
Estrategia para la imagen corporativa
 “Dichode otro modo, es fundamental que
 las empresas creen productos y
 experiencias que sean capaces de
 entablar vínculos emocionales de larga
 duración con sus consumidores” (Roberts
 2008).
Estrategia para la imagen corporativa
 La estrategia, supone definir los
  elementos de identidad, integrarlos y
  comunicarlos para optimizar tiempo,
  recursos y calidad de la imagen
  construida, lograda en los públicos.
 Supone la relación armoniosa de las
  actividades comunicacionales que son
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Plan estratégico para construir la identidad
corporativa
   Evaluación  del planteamiento estratégico,
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Plan estratégico para construir la identidad
corporativa
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    imagen que los clientes están teniendo y
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Plan estratégico para construir la identidad
corporativa
   Comparar    la evaluación hecha por los directivos,
    con la percepción de los clientes. De esta
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    tendrán la tarea de hacer los correctivos que
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   Una vez concluida la etapa anterior se debe
    definir un plan de acción con sus respectivas
    políticas.
Plan estratégico para construir la identidad
corporativa
  El plan de acción debe constar de tres categorías básicas:
     La primera tiene que ver con la consolidación de una
      cultura organizacional. Esta cultura tiene que referir a
      valores que los colaboradores de la empresa deben
      desarrollar al atender a un cliente. De igual manera debe
      contemplarse las políticas y normas de servicio al
      cliente. Por último se debe de definir los mecanismos
      para supervisar el desempeño de los trabajadores con el
      propósito de verificar el cumplimiento de los valores. Sin
      ahondar mucho en el tema es prudente que la empresa
      evalúe el estilo de liderazgo predominante en la
      organización y su efecto en los trabajadores.
Plan estratégico para construir la identidad
corporativa
   La  segunda categoría tiene que ver con el plan
    de comunicación. En este caso el plan de acción
    debe contemplar las políticas de comunicación
    que la organización va a desarrollar. De igual
    manera se deben de definir los medios y
    voceros a utilizar para la comunicación, sea
    interna o externa. Y por último se debe definir la
    forma estandarizada en que se presentará la
    comunicación, sea en el caso de los colores, el
    uso de logotipos, slogan, etc.
Plan estratégico para construir la identidad
corporativa
   La tercera categoría se denomina
    simbolismos. Para ello la empresa debe
    definir todo lo relativo a los aspectos
    visuales. En este caso el uso del color
    institucional, para aplicarlo en mobiliario,
    uniformes, piezas publicitarias. La
    normalización en el uso de los logotipos y
    slogan. El tipo de mobiliario. La rotulación
    de vehículos. Entre otras variables.
¿Cómo construir y gestionar posicionamiento
de la marca?
   El punto de partida para una correcta
    administración estratégica de una marca refiere
    al posicionamiento de la misma. Los
    administradores estratégicos de una marca
    deben evaluar el marco de competencia, pero
    también deben saber con certeza qué lugar
    ocupa su marca y qué lugar desean que su
    marca ocupe en el imaginario de los
    consumidores. En otras palabras, deben
    identificar y establecer el posicionamiento
    de la marca.
¿Cómo construir y gestionar posicionamiento
de la marca?
   Un buen posicionamiento de marca implica,
   según Keller, que la marca sea ampliamente
   conocida entre los consumidores, que los
   mismos tengan asociaciones fuertes hacia la
   marca y que la imagen de la misma sea fuerte,
   favorable y única. De modo que un buen
   posicionamiento otorga a la marca un sitial de
   privilegio, diferente y superior al de sus
   competidoras. Para ello, deben establecerse
   claramente los Puntos de Diferencia (PD) y los
   Puntos de Semejanza (PS) de la marca.
¿Cómo construir y gestionar posicionamiento
de la marca?
   Los PD son aquellos atributos de la marca que
   representan beneficios para los consumidores
   que únicamente pueden ser obtenidos mediante
   el uso o consumo de la marca en cuestión. Son
   los aspectos que otorgan el sitial de privilegio y
   diferencial de una marca. Los PS, en cambio,
   son aquellos aspectos de la marca que
   garantizan que ésta puede competir en la
   categoría en la que compite, son los requisitos
   básicos que debe tener para asemejarse a sus
   competidoras.
¿Cómo construir y gestionar posicionamiento
de la marca?
   Lagestión del posicionamiento de una marca es
   obviamente beneficioso para compañías que
   desean lanzar marcas nuevas al mercado. Sin
   embargo, el autor señala el error frecuente de
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   posicionamiento de sus marcas, sin tomar en
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Imagen corporativa

  • 1. Universidad Fermín Toro Decanato de Investigación y Postgrado Maestría Gerencia Empresarial Publicidad y Mercadeo Imagen Corporativa y Posicionamiento de Marca Facilitador: Olga Soteldo Autor: José Luis Ceballos C.I.: 11087186
  • 2. IMAGEN  “Percepción real que tienen los diferentes públicos sobre una organización, a partir de un conjunto de atributos”. Capriotti(2004).  La imagen se genera en la personas perceptoras y es la consecuencia de la interpretación que hacen de todos los mensajes positivos, negativos, fragmentados, completos e incompletos, que reciben de la organización y que filtran a través de su experiencia y conocimientos personales, individuales y colectivos.
  • 3. IDENTIDAD - IMAGEN  Sentido. Lo que el ser humano percibe y experimenta, le significa, lo interpreta (Joan Costa, 2004).  Desde la empresa (cultura, identidad, actos, comunicación) surgen estímulos que son percibidos e interpretados por los públicos.  Llegan a un campo semiótico, aleatorio, donde se mezclan los significados en desorden y compiten con otros provenientes de diferentes fuentes.
  • 4. IMAGEN CORPORATIVA  Según van Riel se puede describir "la imagen corporativa como la auto presentación de una empresa; consiste en la información que ofrece una organización por medio de su "comportamiento", "comunicación" y "símbolos"…"
  • 5. IMAGEN CORPORATIVA  Talesseñales son recibidas, por personas clave con quienes la organización necesita establecer interacciones a varios niveles. Según se reciben más señales y aumenta el interés y la participación de quienes las reciben, aparecerá el retrato más claro, o imagen, de cierto objeto. El objeto puede ser un producto, un minorista, una organización, o una empresa, o, incluso un país.
  • 6. IMAGEN CORPORATIVA  De conformidad con este criterio la identidad corporativa tiene que ver con todas las acciones que la empresa ejecuta y que impactan a sus clientes. Dentro de estas acciones están su publicidad, su cultura empresarial y todos los elementos tangibles que el cliente pueda percibir.
  • 7. Características de la imagen corporativa  La imagen es una representación en la memoria sometida a modificaciones y perturbaciones, obra de los mismos individuos, de la organización y de los competidores (ruido).  Es claro que los fenómenos de percepción, cognición, experiencia, significación y memoria, producen lo que denominamos la imagen corporativa.
  • 8. Características de la imagen corporativa  La memoria social o colectiva tiene también una imagen acumulada de la organización.  La selección e identificación dependerá de la congruencia con expectativas, valores, estilos de vida, aspiraciones y la autoimagen de cada persona.  A partir de esta imagen las personas decidirán una conducta frente a la organización.
  • 9. Características de la imagen corporativa  De esta manera la organización tienen un punto de partida para ajustas decisiones, modificar estrategias, innovar en productos, servicios y calidad, para satisfacer la demanda de clientes, de todos sus públicos, de la sociedad.
  • 10. Importancia de la imagen corporativa Según Capriotti (2004)  Ocupar un espacio en la mente de los públicos por medio de la imagen corporativa, significa que la empresa EXISTE para los públicos. Existir no es suficiente para elegirla.  Facilita la diferenciación de los competidores. Es decir, permite generar un valor agregado y diferencial útil para la toma de decisiones del público. Esa identificación de beneficio mutuo es clave de éxito.
  • 11. Importancia de la imagen corporativa  Laexistencia de una imagen corporativa genera esquema de referencia previo, confianza, respeto, para tomar decisiones de compra, uso de servicios, inversiones, etc. en un momento determinado (aunque es claro que la decisión depende de muchos factores inclusive situacionales.
  • 12. Importancia de la imagen corporativa  También es un factor de poder en negociaciones entre fabricantes y distribuidores, de ahí la necesidad de campañas publicitarias y de relaciones públicas permanentes que deban hacer los fabricantes. La gente elige en cualquier punto de venta un producto concreto.
  • 13. Importancia de la imagen corporativa  Atrae mejores inversores. Mejora el valor de la empresa.  La imagen corporativa = es capital importante (Goodwill valoración de la empresa).  Capta un mejor talento humano.  Genera confianza en los compradores
  • 14. Estrategia para la imagen corporativa  “Losconsumidores son escépticos, astutos y selectivos. La oferta es tan amplia, que disponemos de poquísimos segundos para hacernos oír, hacernos respetar y hacernos amar. Si una empresa no logra que la gente ame lo que ofrece, ni siquiera despertará interés.” (Kevin Roberts 2008, autor de Lovemarks).
  • 15. Estrategia para la imagen corporativa  “El espacio que tienen las marcas para hacerse oír ante las audiencias disminuye con el aumento constante de oferta. Los pocos segundos de atención que el consumidor cede al anunciante deben ser suficientes para provocar no sólo confianza, sino respeto y en consecuencia, amor”. (Kevin Roberts 2008)
  • 16. Estrategia para la imagen corporativa  “Dichode otro modo, es fundamental que las empresas creen productos y experiencias que sean capaces de entablar vínculos emocionales de larga duración con sus consumidores” (Roberts 2008).
  • 17. Estrategia para la imagen corporativa  La estrategia, supone definir los elementos de identidad, integrarlos y comunicarlos para optimizar tiempo, recursos y calidad de la imagen construida, lograda en los públicos.  Supone la relación armoniosa de las actividades comunicacionales que son responsabilidad de diferentes procesos y personas en la organización.
  • 18. Plan estratégico para construir la identidad corporativa  Evaluación del planteamiento estratégico, con preferencia en la revisión de la misión, visión y valores corporativos. Esta evaluación le permitirá determinar si están acordes con la realidad del momento, o por el contrario requieren un replanteamiento.
  • 19. Plan estratégico para construir la identidad corporativa  Realizar un diagnóstico con clientes activos y no activos, sobre su percepción en general de la empresa. En este apartado será importante valorar la imagen que los clientes están teniendo y distinguir los aspectos negativos, ya que esos son los que pueden estar afectando la organización.
  • 20. Plan estratégico para construir la identidad corporativa  Comparar la evaluación hecha por los directivos, con la percepción de los clientes. De esta manera se podrá identificar los puntos que están en concordancia y los que no.  Ante este análisis comparativo los directivos tendrán la tarea de hacer los correctivos que considere oportuno.  Una vez concluida la etapa anterior se debe definir un plan de acción con sus respectivas políticas.
  • 21. Plan estratégico para construir la identidad corporativa El plan de acción debe constar de tres categorías básicas:  La primera tiene que ver con la consolidación de una cultura organizacional. Esta cultura tiene que referir a valores que los colaboradores de la empresa deben desarrollar al atender a un cliente. De igual manera debe contemplarse las políticas y normas de servicio al cliente. Por último se debe de definir los mecanismos para supervisar el desempeño de los trabajadores con el propósito de verificar el cumplimiento de los valores. Sin ahondar mucho en el tema es prudente que la empresa evalúe el estilo de liderazgo predominante en la organización y su efecto en los trabajadores.
  • 22. Plan estratégico para construir la identidad corporativa  La segunda categoría tiene que ver con el plan de comunicación. En este caso el plan de acción debe contemplar las políticas de comunicación que la organización va a desarrollar. De igual manera se deben de definir los medios y voceros a utilizar para la comunicación, sea interna o externa. Y por último se debe definir la forma estandarizada en que se presentará la comunicación, sea en el caso de los colores, el uso de logotipos, slogan, etc.
  • 23. Plan estratégico para construir la identidad corporativa  La tercera categoría se denomina simbolismos. Para ello la empresa debe definir todo lo relativo a los aspectos visuales. En este caso el uso del color institucional, para aplicarlo en mobiliario, uniformes, piezas publicitarias. La normalización en el uso de los logotipos y slogan. El tipo de mobiliario. La rotulación de vehículos. Entre otras variables.
  • 24. ¿Cómo construir y gestionar posicionamiento de la marca?  El punto de partida para una correcta administración estratégica de una marca refiere al posicionamiento de la misma. Los administradores estratégicos de una marca deben evaluar el marco de competencia, pero también deben saber con certeza qué lugar ocupa su marca y qué lugar desean que su marca ocupe en el imaginario de los consumidores. En otras palabras, deben identificar y establecer el posicionamiento de la marca.
  • 25. ¿Cómo construir y gestionar posicionamiento de la marca?  Un buen posicionamiento de marca implica, según Keller, que la marca sea ampliamente conocida entre los consumidores, que los mismos tengan asociaciones fuertes hacia la marca y que la imagen de la misma sea fuerte, favorable y única. De modo que un buen posicionamiento otorga a la marca un sitial de privilegio, diferente y superior al de sus competidoras. Para ello, deben establecerse claramente los Puntos de Diferencia (PD) y los Puntos de Semejanza (PS) de la marca.
  • 26. ¿Cómo construir y gestionar posicionamiento de la marca?  Los PD son aquellos atributos de la marca que representan beneficios para los consumidores que únicamente pueden ser obtenidos mediante el uso o consumo de la marca en cuestión. Son los aspectos que otorgan el sitial de privilegio y diferencial de una marca. Los PS, en cambio, son aquellos aspectos de la marca que garantizan que ésta puede competir en la categoría en la que compite, son los requisitos básicos que debe tener para asemejarse a sus competidoras.
  • 27. ¿Cómo construir y gestionar posicionamiento de la marca?  Lagestión del posicionamiento de una marca es obviamente beneficioso para compañías que desean lanzar marcas nuevas al mercado. Sin embargo, el autor señala el error frecuente de compañías tradicionales que desatienden el posicionamiento de sus marcas, sin tomar en cuenta que el posicionamiento y la competencia son siempre fenómenos dinámicos y que requieren administraciones de marca constantes por parte de las empresas.