Consideraciones sobre la imagen corporativa y su importancia en el posicionamiento de la marca

1. Universidad Fermín Toro
Decanato de Investigación y Postgrado
Maestría Gerencia Empresarial
Publicidad y Mercadeo
Imagen Corporativa y Posicionamiento de Marca
Facilitador:
Olga Soteldo
Autor:
José Luis Ceballos
C.I.: 11087186

2. IMAGEN
 “Percepción real que tienen los diferentes
públicos sobre una organización, a partir de un
conjunto de atributos”. Capriotti(2004).
 La imagen se genera en la personas
perceptoras y es la consecuencia de la
interpretación que hacen de todos los mensajes
positivos, negativos, fragmentados, completos e
incompletos, que reciben de la organización y
que filtran a través de su experiencia y
conocimientos personales, individuales y
colectivos.

3. IDENTIDAD - IMAGEN
 Sentido. Lo que el ser humano percibe y
experimenta, le significa, lo interpreta (Joan
Costa, 2004).
 Desde la empresa (cultura, identidad, actos,
comunicación) surgen estímulos que son
percibidos e interpretados por los públicos.
 Llegan a un campo semiótico, aleatorio, donde
se mezclan los significados en desorden y
compiten con otros provenientes de diferentes
fuentes.

4. IMAGEN CORPORATIVA
 Según van Riel se puede describir "la
imagen corporativa como la auto
presentación de una empresa; consiste en
la información que ofrece una
organización por medio de su
"comportamiento", "comunicación" y
"símbolos"…"

5. IMAGEN CORPORATIVA
 Talesseñales son recibidas, por personas
clave con quienes la organización
necesita establecer interacciones a varios
niveles. Según se reciben más señales y
aumenta el interés y la participación de
quienes las reciben, aparecerá el retrato
más claro, o imagen, de cierto objeto. El
objeto puede ser un producto, un
minorista, una organización, o una
empresa, o, incluso un país.

6. IMAGEN CORPORATIVA
 De conformidad con este criterio la
identidad corporativa tiene que ver con
todas las acciones que la empresa
ejecuta y que impactan a sus clientes.
Dentro de estas acciones están su
publicidad, su cultura empresarial y todos
los elementos tangibles que el cliente
pueda percibir.

7. Características de la imagen corporativa
 La imagen es una representación en la
memoria sometida a modificaciones y
perturbaciones, obra de los mismos
individuos, de la organización y de los
competidores (ruido).
 Es claro que los fenómenos de
percepción, cognición, experiencia,
significación y memoria, producen lo que
denominamos la imagen corporativa.

8. Características de la imagen corporativa
 La memoria social o colectiva tiene también una
imagen acumulada de la organización.
 La selección e identificación dependerá de la
congruencia con expectativas, valores, estilos
de vida, aspiraciones y la autoimagen de cada
persona.
 A partir de esta imagen las personas decidirán
una conducta frente a la organización.

9. Características de la imagen corporativa
 De esta manera la organización tienen un
punto de partida para ajustas decisiones,
modificar estrategias, innovar en
productos, servicios y calidad, para
satisfacer la demanda de clientes, de
todos sus públicos, de la sociedad.

10. Importancia de la imagen corporativa
Según Capriotti (2004)
 Ocupar un espacio en la mente de los públicos
por medio de la imagen corporativa, significa
que la empresa EXISTE para los públicos.
Existir no es suficiente para elegirla.
 Facilita la diferenciación de los competidores. Es
decir, permite generar un valor agregado y
diferencial útil para la toma de decisiones del
público. Esa identificación de beneficio mutuo es
clave de éxito.

11. Importancia de la imagen corporativa
 Laexistencia de una imagen corporativa
genera esquema de referencia previo,
confianza, respeto, para tomar decisiones
de compra, uso de servicios, inversiones,
etc. en un momento determinado (aunque
es claro que la decisión depende de
muchos factores inclusive situacionales.

12. Importancia de la imagen corporativa
 También es un factor de poder en
negociaciones entre fabricantes y
distribuidores, de ahí la necesidad de
campañas publicitarias y de relaciones
públicas permanentes que deban hacer
los fabricantes. La gente elige en
cualquier punto de venta un producto
concreto.

13. Importancia de la imagen corporativa
 Atrae mejores inversores. Mejora el valor
de la empresa.
 La imagen corporativa = es capital
importante (Goodwill valoración de la
empresa).
 Capta un mejor talento humano.
 Genera confianza en los compradores

14. Estrategia para la imagen corporativa
 “Losconsumidores son escépticos,
astutos y selectivos. La oferta es tan
amplia, que disponemos de poquísimos
segundos para hacernos oír, hacernos
respetar y hacernos amar. Si una
empresa no logra que la gente ame lo que
ofrece, ni siquiera despertará interés.”
(Kevin Roberts 2008, autor de
Lovemarks).

15. Estrategia para la imagen corporativa
 “El espacio que tienen las marcas para
hacerse oír ante las audiencias disminuye
con el aumento constante de oferta. Los
pocos segundos de atención que el
consumidor cede al anunciante deben ser
suficientes para provocar no sólo
confianza, sino respeto y en
consecuencia, amor”. (Kevin Roberts
2008)

16. Estrategia para la imagen corporativa
 “Dichode otro modo, es fundamental que
las empresas creen productos y
experiencias que sean capaces de
entablar vínculos emocionales de larga
duración con sus consumidores” (Roberts
2008).

17. Estrategia para la imagen corporativa
 La estrategia, supone definir los
elementos de identidad, integrarlos y
comunicarlos para optimizar tiempo,
recursos y calidad de la imagen
construida, lograda en los públicos.
 Supone la relación armoniosa de las
actividades comunicacionales que son
responsabilidad de diferentes procesos y
personas en la organización.

18. Plan estratégico para construir la identidad
corporativa
 Evaluación del planteamiento estratégico,
con preferencia en la revisión de la
misión, visión y valores corporativos. Esta
evaluación le permitirá determinar si están
acordes con la realidad del momento, o
por el contrario requieren un
replanteamiento.

19. Plan estratégico para construir la identidad
corporativa
 Realizar un diagnóstico con clientes
activos y no activos, sobre su percepción
en general de la empresa. En este
apartado será importante valorar la
imagen que los clientes están teniendo y
distinguir los aspectos negativos, ya que
esos son los que pueden estar afectando
la organización.

20. Plan estratégico para construir la identidad
corporativa
 Comparar la evaluación hecha por los directivos,
con la percepción de los clientes. De esta
manera se podrá identificar los puntos que
están en concordancia y los que no.
 Ante este análisis comparativo los directivos
tendrán la tarea de hacer los correctivos que
considere oportuno.
 Una vez concluida la etapa anterior se debe
definir un plan de acción con sus respectivas
políticas.

21. Plan estratégico para construir la identidad
corporativa
El plan de acción debe constar de tres categorías básicas:
 La primera tiene que ver con la consolidación de una
cultura organizacional. Esta cultura tiene que referir a
valores que los colaboradores de la empresa deben
desarrollar al atender a un cliente. De igual manera debe
contemplarse las políticas y normas de servicio al
cliente. Por último se debe de definir los mecanismos
para supervisar el desempeño de los trabajadores con el
propósito de verificar el cumplimiento de los valores. Sin
ahondar mucho en el tema es prudente que la empresa
evalúe el estilo de liderazgo predominante en la
organización y su efecto en los trabajadores.

22. Plan estratégico para construir la identidad
corporativa
 La segunda categoría tiene que ver con el plan
de comunicación. En este caso el plan de acción
debe contemplar las políticas de comunicación
que la organización va a desarrollar. De igual
manera se deben de definir los medios y
voceros a utilizar para la comunicación, sea
interna o externa. Y por último se debe definir la
forma estandarizada en que se presentará la
comunicación, sea en el caso de los colores, el
uso de logotipos, slogan, etc.

23. Plan estratégico para construir la identidad
corporativa
 La tercera categoría se denomina
simbolismos. Para ello la empresa debe
definir todo lo relativo a los aspectos
visuales. En este caso el uso del color
institucional, para aplicarlo en mobiliario,
uniformes, piezas publicitarias. La
normalización en el uso de los logotipos y
slogan. El tipo de mobiliario. La rotulación
de vehículos. Entre otras variables.

24. ¿Cómo construir y gestionar posicionamiento
de la marca?
 El punto de partida para una correcta
administración estratégica de una marca refiere
al posicionamiento de la misma. Los
administradores estratégicos de una marca
deben evaluar el marco de competencia, pero
también deben saber con certeza qué lugar
ocupa su marca y qué lugar desean que su
marca ocupe en el imaginario de los
consumidores. En otras palabras, deben
identificar y establecer el posicionamiento
de la marca.

25. ¿Cómo construir y gestionar posicionamiento
de la marca?
 Un buen posicionamiento de marca implica,
según Keller, que la marca sea ampliamente
conocida entre los consumidores, que los
mismos tengan asociaciones fuertes hacia la
marca y que la imagen de la misma sea fuerte,
favorable y única. De modo que un buen
posicionamiento otorga a la marca un sitial de
privilegio, diferente y superior al de sus
competidoras. Para ello, deben establecerse
claramente los Puntos de Diferencia (PD) y los
Puntos de Semejanza (PS) de la marca.

26. ¿Cómo construir y gestionar posicionamiento
de la marca?
 Los PD son aquellos atributos de la marca que
representan beneficios para los consumidores
que únicamente pueden ser obtenidos mediante
el uso o consumo de la marca en cuestión. Son
los aspectos que otorgan el sitial de privilegio y
diferencial de una marca. Los PS, en cambio,
son aquellos aspectos de la marca que
garantizan que ésta puede competir en la
categoría en la que compite, son los requisitos
básicos que debe tener para asemejarse a sus
competidoras.

27. ¿Cómo construir y gestionar posicionamiento
de la marca?
 Lagestión del posicionamiento de una marca es
obviamente beneficioso para compañías que
desean lanzar marcas nuevas al mercado. Sin
embargo, el autor señala el error frecuente de
compañías tradicionales que desatienden el
posicionamiento de sus marcas, sin tomar en
cuenta que el posicionamiento y la competencia
son siempre fenómenos dinámicos y que
requieren administraciones de marca constantes
por parte de las empresas.