Este documento discute la importancia de la imagen corporativa y la identidad corporativa para el posicionamiento de una empresa. Explica que la identidad corporativa incluye elementos como la publicidad, la cultura y símbolos de la empresa, los cuales influyen en la imagen que los clientes forman de la empresa. También describe los componentes clave de un plan estratégico para consolidar la identidad corporativa de una organización.

1. MARKETING
SALVATIERRA RODRÍGUEZ Cesar Andrés
INSTITUTO CIENTÍFICO
Y
TECNOLÓGICO DEL EJERCITO
“IMAGEN CORPORATIVA,
COMO HERRAMIENTA DE POSICIONAMIENTO”

2. ÍNDICE
MARKETING
• IMAGEN CORPORATIVA
MARKETING
• IDENTIDAD CORPORATIVA
MARKETING
• LA MARCA
MARKETING
• EJES PARA GENERAR UNA IMAGEN
MARKETING • PLAN ESTRATÉGICO
MARKETING
• CONCLUSIONES

3. Un alto Ejecutivo de una empresa,
llama a su agencia de publicidad y
le da las siguientes instrucciones:
“deseo que me cambien la imagen
de la empresa. Para ello quiero
actualizar el logotipo, cambiar el
slogan y que me hagan una
propuesta para remodelar todos
los edificios”.
Imagen corporativa,
como herramienta de posicionamiento
Pues bien, eso fue lo que se hizo. Al
final la percepción de sus clientes no
había cambiado mucho, ya que la
atención que recibían y el servicio
brindado por los colaboradores de esa
empresa no habían cambiado. Los
clientes se dejaron decir: “lastima
inversión que hicieron, si al final los
trabajadores de esa empresa siguen
dando un mal servicio”.

4. Confusiones frecuentes…
“Imagen se construye
con publicidad”…
“La identidad
depende de un buen
logotipo”…
“Para hacer buena
imagen se necesita
mucho
presupuesto”…
“Los defectos de la
calidad del producto
se resuelven con la
imagen”…

5. Diferenciar los conceptos de
imagen e identidad corporativa
tiene relevancia al momento de
diseñar un plan estratégico o bien
definir el plan de marketing de
una organización.
Imagen corporativa,
como herramienta de posicionamiento

6. Imagen corporativa,
como herramienta de posicionamiento
IMAGEN
IDENTIDAD
Diferenciarse con respecto a sus competidores es la esencia de la
estrategia empresarial

7. ÍNDICE
MARKETING
• IMAGEN CORPORATIVA
MARKETING
• IDENTIDAD CORPORATIVA
MARKETING
• LA MARCA
MARKETING
• PLAN ESTRATEGICO
MARKETING
• CONCLUSIONES

8. Conjunto de significados intangibles
por lo que llegamos a conocer un
objeto (producto, un minorista, una
organización, o una empresa, o,
incluso un país) y a través del cual las
personas lo describen, recuerdan y
relacionan.
Resultado de la interacción de
creencias, ideas, sentimientos e
impresiones que sobre un objeto.
Producto de interacción se construye
la imagen y posición en su mente.

9. Imagen corporativa
• Aquello que una
persona, por ejemplo,
puede describir,
recordar o sentir
sobre un objeto, una
empresa o una marca.
• La imagen es el
resultado de un
significado mental
en el cliente.

10. Imagen corporativa
• Recuerdo que se ha
formado en la mente del
cliente como resultado
de las interacciones que
tenga con la empresa o
con los productos o
servicios que ella
ofrezca.
• Se construye con base en la relación cliente-empresa

11. • La relación creadora de imagen se expresa por medios tan
diversos como es el caso de la atención personalizada que recibe
un cliente: la cultura de la persona que lo atiende va a impactar
en forma directa al cliente y como ese Colaborador pertenece a la
empresa el cliente se llevará una imagen de la empresa, no solo
del trabajador.
Imagen corporativa

12. • La forma y resolución que se le
de a sus requerimientos por
teléfono va a consolidar una
imagen en él.
Imagen corporativa
• El contenido de la publicidad
va impactar al cliente quien
valorará tanto aspectos de
fondo como de forma.

13. • La imagen es el resultado
de lo que se haga en la
identidad.
• La imagen la forman los
clientes cada vez que
tengan interacciones con la
empresa.
Imagen corporativa

14. ÍNDICE
MARKETING
• IMAGEN CORPORATIVA
MARKETING
• IDENTIDAD CORPORATIVA
MARKETING
• LA MARCA
MARKETING • PLAN ESTRATEGICO
MARKETING
• CONCLUSIONES

15. La identidad corporativa tiene que ver
con todas las acciones que la empresa
ejecuta y que impactan a sus clientes.
Dentro de estas acciones están su
publicidad, su cultura empresarial y todos
los elementos tangibles que el cliente
pueda percibir.

16. La imagen es el resultado
de lo que se haga en la
identidad.
Identidad corporativa
Según se reciben más
señales y aumenta el interés
y la participación de quienes
las reciben, aparecerá el
retrato más claro, o imagen,
de cierto objeto.

17. • En la información que ofrece
la organización por medio de
su “comportamiento”,
“comunicación” y “símbolos”
• Publicidad, cultura
empresarial y todos los
elementos tangibles que el
cliente pueda percibir, SON
COMPONENTES DE LA
IDENTIDAD.
Identidad corporativa
• Es la auto presentación de
una empresa.

18. • Reconocimiento espontáneo o impulsado .
• Nivel de credibilidad y confianza.
• Convocatoria, aceptación.
• Posicionamiento.
• Razones de consumo / uso.
• Nivel de lealtad o fidelidad.
• Ventas y rentabilidad.
Indicadores de éxito

19. ÍNDICE
MARKETING
• IMAGEN CORPORATIVA
MARKETING
• IDENTIDAD CORPORATIVA
MARKETING
• LA MARCA
MARKETING • PLAN ESTRATEGICO
MARKETING
• CONCLUSIONES

20. El significado de la marca en los
clientes es un elemento valioso en la
construcción de interacción con
ellos.
Marca
Por marca no solo es un producto o
servicios, sino la marca que la empresa
en general consolida. su nombre o
razón social.
Berry y Parasuraman “La marca es una
función de la presentación de ella y el
concepto de servicio, calidad y valor.”
Esto es, lo que una empresa desea
presentar a sus clientes no es más que
un acto consciente del servicio que
desea que sea reconocido.

21. • El servicio que presta la compañía, cuán
bien presta el servicio y el valor del
servicio se combinan para influir en la
interpretación que los clientes le dan a la
marca que se les presenta.
Marca

22. Lo que si pueden hacer
es crear un servicio que
refuerce la imagen
deseada de la marca
Marca
• Los administradores no
pueden levantar murallas
en torno a la marca de la
compañía para protegerla
de las experiencias
prácticas que los clientes
tienen con la empresa.

23. ÍNDICE
MARKETING
• IMAGEN CORPORATIVA
MARKETING
• IDENTIDAD CORPORATIVA
MARKETING
• LA MARCA
MARKETING • PLAN ESTRATÉGICO
MARKETING
• CONCLUSIONES

24. ¿Plan Estratégico?
¿De qué está
compuesto?
Plan Estratégico

25. Plan Estratégico
Evaluación (Misión – Visión – Valores)
Diagnostico (Clientes – Ex clientes)
Comparación (1er – 2do)
Corrección necesaria
Plan Acción - Políticas
CONSOLIDAR IDENTIDAD

26. Plan Estratégico
Plan de Acción
Identidad
Corporativa
(Ser )
Valores
Corporativos
(Pensar)
Unidad
Estratégica
(Hacer)
Dimensiones
Cultura
Organizacional
Plan de
Comunicación
Simbolismos
Empresa
Comportamiento
Cultura
Personalidad
Imagen
Funcional
Autoimagen
Imagen
Intencional
Imagen
Corporativa

27. Comportamiento Corporativo:
• Actuaciones de la empresa 
Plan funcional y cooperativo de
procesos productivos.
• Resultado de las políticas
funcionales  Sistema fuerte.
• Imagen funcional  Primer
componente de la imagen
corporativa de la organización.

28. Cultura Corporativa:
• Construcción social de la identidad
de la organización  el modo que
tiene la organización de integrar u
expresar los atributos q la definen.
• El modo de ser – hacer.
• Personas en el interior de una
organización, el espacio en donde
se crean y transmiten actitudes y
valores.
• Las manifestaciones de la cultura
corporativa proyectan la imagen
interna o autoimagen  segundo
componente de la formación de
una imagen corporativa.

29. Personalidad Corporativa:
• Manifestaciones que la empresa efectúa
voluntariamente con el propósito de
proyectar una imagen intencional.
• Conducta que emite la empresa. Trato al
cliente, valores de trabajadores, las
creencias y percepciones de los
trabajadores. El estilo gerencial. Misión -
visión. servicio organizado.
• Forma Imagen intencional  Tercer
componente de la imagen corporativa 
la componen los atributos que la
empresa pretende inducir en la mente
de clientes para lograr una imagen
positiva.

30. Políticas de comunicación que
la organización va a
desarrollar.
Definir los medios y voceros a
utilizar, sea interna o externa.
Definir la forma en que se
presentará la comunicación
(colores, logotipos, slogan, etc.
Plan Estratégico
Plan de Acción
Cultura
Organizacional
Plan de
Comunicación
Simbolismos

31. Definir todos los aspectos
visuales. El color
institucional, (mobiliario,
uniformes, piezas
publicitarias). La
normalización en el uso de
los logotipos y slogan. El
tipo de mobiliario. La
rotulación de vehículos.
Entre otros.
Plan Estratégico
Plan de Acción
Cultura
Organizacional
Plan de
Comunicación
Simbolismos
IMAGOTIPO
ISOLOGO
ISOTIPO
LOGOTIPO

32. ÍNDICE
MARKETING
• IMAGEN CORPORATIVA
MARKETING
• IDENTIDAD CORPORATIVA
MARKETING
• LA MARCA
MARKETING • PLAN ESTRATÉGICO
MARKETING
• CONCLUSIONES

33. • No es factible intervenir en la creación de una imagen, sino
en la consolidación de una identidad, que permita por ende
en que los clientes se creen su propia imagen.
• La imagen esta precedida por la identidad corporativa.
• Muchos hablan de imagen y en realidad de lo que están
tratando es de la identidad.
• En el caso del empresario que recurre a su agencia
publicitaria, lo que esta haciendo es trabajar una parte de su
identidad, sin embargo no hizo nada en el tema de la cultura
que sus trabajadores poseen. Como resultado la imagen de
sus clientes sigue siendo la misma.

34. • Para algunos expertos en el tema, las empresas que no
hacen nada con el fin de lograr una buena imagen en el
mercado, no saben que de todos modos esa imagen se
va a producir. Así por ejemplo se tiene el concepto que
indica que si un empresario o gerente no se preocupa
por formar su imagen, los clientes de todos modos lo
van a hacer.
• Esto es una conclusión adelantada de lo importante
que es influir en la formación de la imagen por parte de
la organización y no que sea el mercado que la forme.

35. • El servicio es un elemento clave para influir en la
interpretación de los clientes. Por ende un buen servicio va
crear una buena imagen, un mal servicio todo lo contrario.
• Los administradores, por más que quieran no pueden, borrar
de manera “artificial” lo que en la práctica cotidiana se da en
sus empresas; es decir, cada vez que un cliente tenga relación
con sus trabajadores la experiencia vivida será más poderosa
que una publicidad encantadora.
• Las organizaciones empresariales deben invertir en identidad
corporativa, para influir en sus clientes y generar buena
imagen.

36. Thank you, very much
Muito obrigado