Este documento presenta el cronograma y objetivos de un curso sobre comportamiento del consumidor. El curso explorará las motivaciones e insights del consumidor para ayudar a los estudiantes a desarrollar una visión centrada en el consumidor. El profesor dará la bienvenida a los estudiantes y establecerá las reglas del curso, el cual incluirá discusiones, casos prácticos y un examen final.

1. Master of Marketing Intelligence Universidad ESAN Lima, 13 de Agosto del 2009 Sesión 1 – Introducción al Comportamiento del Consumidor y Visión de Consumer Insights Profesora: MBA Cristina Quiñones

2. Una breve introducción al curso

5. Un poco sobre mi… (estoy casada, tengo 37 años y algún día quiero escribir un libro…) Profesora ESAN desde el 2008 en cursos de postgrado sobre el Consumidor Me gusta crear, innovar y abrir mentes! Me inicié en la publicidad y luego me formé como psicóloga del consumidor Me apasiona descubrir lo oculto del consumidor (insight) Hice un MBA y trabajé en Kraft Foods en el área de Consumer Insights Dirijo la consultora Consumer Insights como necesidad y reto!

7. Cronograma del Curso Sesión 11 – Examen Final del Curso 9:00 a 10:30 p.m. Jueves 17 Sept 11° Sesión 10 – El Futuro en la visión organizacional centrada en el consumidor: tendencias y metodologías de insights que se vienen. 9:00 a 10:30 p.m. Jueves 10 Sept 10° Aplicación Práctica 2b Sesión 9 – Variables socioculturales que influyen en el consumidor: el marco donde se insertan los insights. 9:00 a 10:30 p.m. Lunes 7 Sept 9° Aplicación Práctica 2ª Sesión 8 – Personalidad del consumidor y posicionamiento de marca: insights 9:00 a 10:30 p.m. Jueves 3 Sept 8° Sesión 7 – Necesidades y Motivaciones del consumidor: fuentes de insights 9:00 a 10:30 p.m. Lunes 31 Ago 7° Aplicación Práctica 1b Sesión 6 – La Aplicación Práctica: la identificación de insights del consumidor en una categoría o industria dadas: un caso de etnografía del consumidor. 9:00 a 10:30 p.m. Jueves 27 Ago 6° Aplicación Práctica 1b Sesión 5 – Aplicación Práctica: la identificación de insights del consumidor en una categoría o industria dadas: un caso de etnografía del consumidor. 9:00 a 10:30 p.m. Lunes 24 Ago 5° Sesión 4 – Las fuentes de inspiración: métodos de generación de insights 9:00 a 10:30 p.m. Jueves 20 Ago 4º * Control de Lectura Sesion 3– Los insights del consumidor: qué son y cómo se aplican? 9:00 a 10:30 p.m. Lunes 17 Ago 3° Sesión 2 – El Nuevo consumidor global: quién es y qué lo define 9:00 a 10:30 p.m. Jue 13 Ago 2° Sesión 1 - El Consumer Insights como filosofía empresarial 9:00 a 10:30 p.m. Lun 10 Ago 1°

11. ¿Por qué estudiar al consumidor?

13. El Consumidor es el eje entre la Empresa y el Mercado Interesado en adquirir bienes que satisfagan necesidades Interesada en ofrecer productos y servicios La Empresa El Mercado Consumidor

16. El producto existe en tanto alguien lo desea (No es lo mismo Iphone que Blackberry) El Iphone = consumidores de espíritu creativo que buscan diferenciarse. Apuestan por el sentir. Buscadores de sensorialidad (música, videos, colores). El Iphone como medio de expresión personal. El Blackberry = consumidores ejecutivos, intelectuales, que valoran la productividad, dominio y control de sus actividades diarias. Buscadores de poder (tener su oficina en sus manos).

26. Esto nos lleva al concepto de “insight del consumidor”: ver lo que otros no ven para encontrar lo que otros no encuentran Consumer Insights!

27. ¿Qué son los insights del consumidor?

28. Psicología profunda Reflexión Comprensión Comprensión Revelación del consumidor Intuición Inspiración Mirada distinta del consumidor Introspección Descubrimiento Verdad desnuda

35. Comunicar que el Perú es un país por descubrir donde en cada momento se puede disfrutar la emoción de las experiencias diferentes Estrategia accionable? Comunicación vivencial!

38. ¿Cuáles son los beneficios de identificar y utilizar los insights del consumidor? Fuente de ideas para la generación de nuevos productos y/o servicios. 1 Fuente de oportunidades de posicionamiento o reposicionamiento 2 Insumo de estrategia de comunicación orientada a conectar, atraer y fidelizar al consumidor 3 Base de una Filosofía empresarial auténticamente centrada en el consumidor 4

46. Lo que no es un insight…

52. Insights como visión organizacional

53. Una visión de insights es una visión de innovación Boosting business decisions that focus on consumers to enhance business success and organizational performance Information Consumer Insights Business Impact

57. Los insights indagan por la vertiente emocional del consumo Consumer Insight Valores Centrales del Consumidor Los valores y motivaciones centrales del consumidor que se satisfacen con el consumo. Beneficios y Creencias Percibidas Beneficios funcionales o emocionales del servicio tal y como son percibidos por el consumidor Características y Atributos Valorados del Producto Características y/o atributos del producto que requieren ser subrayados Producto (Vía Racional) Consumidor (Vía Emocional)

60. e involucran comprensión en diferentes sectores… We need insights in all of these areas!! Human Resources Retailers Service Providers Suppliers Consumers Sales CS&L Marketing RR.HH Procurement

61. Los enemigos del insight… Taking consumer comments literally Being worried only in consumer purchase intention Not considering market research recommendations Thinking you “know everything” about consumers Great amount of Information that really you don´t need 1 2 3 4 5

64. Ejemplos de estrategias basadas en insights

66. Consumer Insights Apple – Be yourself, Be Apple Steve Jobs’ insight that people see color of their PCs as ways to express their personalities and make a personal connection with their PCs

67. Consumer Insights Starbucks – A Total Coffee Experience More than coffee, it was the Starbucks experience that made customers come back to the store. el ejecutivo de Starbucks, Howard Schultz dijo: “No estamos en el negocio del café sirviendo la gente, estamos en el negocio de la gente sirviendo café.” “ No estamos en el negocio del café sirviendo la gente, estamos en el negocio de la gente sirviendo café.” (Howard Schultz, ejecutivo de Starbucks)

68. Consumer Insights Dove - Real Women, Real Curves In 2004 Unilever decided to try out a new marketing approach. "Let's celebrate curves," featured six women of various body types in their underwear "We are telling them we want them to take care of themselves, take care of their beauty. That is very different from sending them the message to look like something they're not." (Dove executive) Source: ICMR Center for Management Research. Dove Marketing Managmente Case Study. www.icrmindia.org

69. Consumer Insights Dove - Real Women, Real Curves Unilever´s new marketing approach "Let's celebrate curves," featured six women of various body types in their underwear. The campaign was "intended to make more women feel beautiful everyday -celebrating diversity and real women by challenging today's stereotypical view of beauty." Source: ICMR Center for Management Research. Dove Marketing Managmente Case Study. www.icrmindia.org

70. Consumer Insights Microsoft - Empowering People through software People don’t want computers, they search for solutions.

71. Consumer Insights Red Bull - Gives you wings Red Bull was positioned as an energy drink that 'invigorated mind and body' and 'improved endurance levels‘ . Red Bull “gives you wings' reinforced this positioning. The beverage was targeted at people who sought increased endurance, speed, concentration and alertness. Source: ICMR Center for Management Research. Red Bull Marketing Managmente Case Study. www.icrmindia.org “ When we first started, we said there is no existing market for Red Bull. But Red Bull will create it. And this is what finally became true." Dietrich Mateschitz, Founder of Red Bull

72. Consumer Insights Volkswagen - Think Small Source: http://www.thewisemarketer.com/ They told America to "Think Small". But their insight wasn't small at all. It wasn't just the need for a smaller car - there was a sizable group of people who needed to be different and didn't express themselves based on the size of their car.

74. …del peruano luchador

78. Gracias!