Este documento presenta conceptos clave sobre segmentación de mercados, incluyendo la definición de segmentación como dividir el mercado en subconjuntos con necesidades comunes, la delimitación de mercados objetivos, y el posicionamiento. Explica criterios para seleccionar mercados meta y ofrece un ejemplo de segmentación de cereales. Además, detalla cuatro bases para la segmentación: demográfica, de consumo, rasgos del consumidor, y uso de medios.

1. Unidad 2: Segmentación de
Mercados
Dra. Alicia De la Peña

2. • Segmentación: dividir el mercado en
subconjuntos de consumidores con
necesidades o características comunes.
• Delimitación de mercados: selección de
segmentos que la empresa considera como
potenciales, para luego dirigirse a ellos.
• Posicionamiento: proceso mediante el cual la
empresa crea una imagen distintiva y una
identidad para sus productos, servicios y
marcas en la mente de sus consumidores.
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Conceptos Básicos:

3. Criterios para seleccionar un
mercado meta
• Es identificable (ej. Edad, género, ocupación)
• De tamaño suficiente
• Con poder adquisitivo
• Estable y con capacidad de crecimiento
• Accesible
• Congruente con los objetivos y recursos de la
empresa
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4. Ejemplo de segmentación:
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De acuerdo a Euromonitor, en 2014 en México se consumieron 121,000 toneladas de
cereales infantiles y 187 toneladas de cereales para toda la familia. Y se espera que la
venta siga creciendo en los próximos años. Kellogg´s tiene el 45% de participación de
mercado en México y de forma constante presenta innovaciones para sus
consumidores.
Dirigido a
niños que
hacen ejercicio
y buscan tener
energía todo el
tiempo.
Dirigido a
mujeres
interesadas en
cuidar su peso,
pero que
buscan
productos
saludables con
alto valor
nutrimental.

5. Actividad Individual
• Describe de forma creativa al consumidor del
producto asignado.
• ¿Quién es?
• ¿Cuántos años tiene?
• ¿Con quién vive?
• ¿Compra el producto para el o para alguien más?
• ¿Cómo lo usa?
• ¿Cuándo lo usa?
• ¿Dónde lo usa?
• Etc….
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6. Bases para la segmentación:
I. Segmentación Demográfica
a. Edad
b. Género
c. Origen étnico
d. Ingreso
e. Estado civil
f. Ocupación
g. Tamaño, tipo de familia y ciclo de vida familiar
h. Ubicación geográfica
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Segmentos por Edad:
Millenials
18 a 34 años
Generación X
35 a 50 años
Baby Boomer
51 a 69 años
Generación
del Silencio
70 a 87 años

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9. ¿Qué tipo de consumidor compra
estas marcas de productos/servicios?
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10. Actividad Individual:
• ¿Cómo se mide el nivel socioeconómico en
México de acuerdo a la Asociación Mexicana
de Inteligencia de Mercado y Opinión Pública
(AMAI)?
• Descarga la aplicación a tu celular y aprende a
utilizarla como herramienta de investigación
de mercados y de segmentación de
consumidores.
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II. Segmentación en base al consumo:
a. Cantidad de producto que compra
b. Frecuencia de compra
c. Lugar de compra (offline, online)
d. Ocasión de uso (uso cotidiano, ocasión especial,
emergencias)
e. Actitud hacia la actividad de comprar
f. Beneficios que busca (económicos, sociales, de
tiempo, de confianza, etc.)

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El 37% de los internautas mexicanos ha
realizado alguna compra por internet. De
ellos el 44% lo ha hecho en sitios mexicanos
(Estudio de Comercio Electrónico México 2013).

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John Sherry, experto de la American Marketing
Association nos dice que los clientes pueden caer en
dos primeras categorías:
1. Los que evitan emociones: es decir no les gustan
los amontonamientos y prefieren ir en horas no pico a
las tiendas.
ACTITUD HACIA LA ACTIVIDAD DE COMPRAR:

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Y en el otro
extremo están
los buscadores
de emociones.

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Tipología de clientes según Georges
Chetochine:
1. Clientes de fechas especiales

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2. Clientes de acontecimientos provocados

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3. De promociones efectivas
4. Comparativos

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5. De cupones
6. De curiosidad
7. De vietnamización: el que tiene objetivos
muy específicos. Se trabaja con un tema y
enfocándose a un público muy específico.

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Para amantes del fútbol soccer:

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Para seguidoras de Hello Kitty:

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III. Segmentación en base a rasgos del
consumidor:
a. Personalidad (Innovadores, seguidores,
experimentadores, supervivientes, etc.)
b. Estilo de vida o psicografía: actividades,
intereses y opiniones del consumidor
c. Valores

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IV. Segmentación en base al uso de
medios
a. Tradicionales: prensa, radio, tv, revistas
b. Digitales

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