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Unidad 2: Segmentación de
Mercados
Dra. Alicia De la Peña
• Segmentación: dividir el mercado en
subconjuntos de consumidores con
necesidades o características comunes.
• Delimitación de mercados: selección de
segmentos que la empresa considera como
potenciales, para luego dirigirse a ellos.
• Posicionamiento: proceso mediante el cual la
empresa crea una imagen distintiva y una
identidad para sus productos, servicios y
marcas en la mente de sus consumidores.
Dra. Alicia De la Peña
Conceptos Básicos:
Criterios para seleccionar un
mercado meta
• Es identificable (ej. Edad, género, ocupación)
• De tamaño suficiente
• Con poder adquisitivo
• Estable y con capacidad de crecimiento
• Accesible
• Congruente con los objetivos y recursos de la
empresa
Dra. Alicia De la Peña
Ejemplo de segmentación:
Dra. Alicia De la Peña
De acuerdo a Euromonitor, en 2014 en México se consumieron 121,000 toneladas de
cereales infantiles y 187 toneladas de cereales para toda la familia. Y se espera que la
venta siga creciendo en los próximos años. Kellogg´s tiene el 45% de participación de
mercado en México y de forma constante presenta innovaciones para sus
consumidores.
Dirigido a
niños que
hacen ejercicio
y buscan tener
energía todo el
tiempo.
Dirigido a
mujeres
interesadas en
cuidar su peso,
pero que
buscan
productos
saludables con
alto valor
nutrimental.
Actividad Individual
• Describe de forma creativa al consumidor del
producto asignado.
• ¿Quién es?
• ¿Cuántos años tiene?
• ¿Con quién vive?
• ¿Compra el producto para el o para alguien más?
• ¿Cómo lo usa?
• ¿Cuándo lo usa?
• ¿Dónde lo usa?
• Etc….
Dra. Alicia De la Peña
Bases para la segmentación:
I. Segmentación Demográfica
a. Edad
b. Género
c. Origen étnico
d. Ingreso
e. Estado civil
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g. Tamaño, tipo de familia y ciclo de vida familiar
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Dra. Alicia De la Peña
Dra. Alicia De la Peña
Segmentos por Edad:
Millenials
18 a 34 años
Generación X
35 a 50 años
Baby Boomer
51 a 69 años
Generación
del Silencio
70 a 87 años
Dra. Alicia De la Peña
¿Qué tipo de consumidor compra
estas marcas de productos/servicios?
Dra. Alicia De la Peña
Actividad Individual:
• ¿Cómo se mide el nivel socioeconómico en
México de acuerdo a la Asociación Mexicana
de Inteligencia de Mercado y Opinión Pública
(AMAI)?
• Descarga la aplicación a tu celular y aprende a
utilizarla como herramienta de investigación
de mercados y de segmentación de
consumidores.
Dra. Alicia De la Peña
Dra. Alicia De la Peña
II. Segmentación en base al consumo:
a. Cantidad de producto que compra
b. Frecuencia de compra
c. Lugar de compra (offline, online)
d. Ocasión de uso (uso cotidiano, ocasión especial,
emergencias)
e. Actitud hacia la actividad de comprar
f. Beneficios que busca (económicos, sociales, de
tiempo, de confianza, etc.)
Dra. Alicia De la Peña
El 37% de los internautas mexicanos ha
realizado alguna compra por internet. De
ellos el 44% lo ha hecho en sitios mexicanos
(Estudio de Comercio Electrónico México 2013).
Dra. Alicia De la Peña
Dra. Alicia De la Peña
M.A. Alicia de la Peña
John Sherry, experto de la American Marketing
Association nos dice que los clientes pueden caer en
dos primeras categorías:
1. Los que evitan emociones: es decir no les gustan
los amontonamientos y prefieren ir en horas no pico a
las tiendas.
ACTITUD HACIA LA ACTIVIDAD DE COMPRAR:
M.A. Alicia de la Peña
Y en el otro
extremo están
los buscadores
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M.A. Alicia de la Peña
Tipología de clientes según Georges
Chetochine:
1. Clientes de fechas especiales
M.A. Alicia de la Peña
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M.A. Alicia de la Peña
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4. Comparativos
Dra. Alicia De la Peña
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7. De vietnamización: el que tiene objetivos
muy específicos. Se trabaja con un tema y
enfocándose a un público muy específico.
Dra. Alicia De la Peña
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Dra. Alicia De la Peña
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Dra. Alicia De la Peña
Dra. Alicia De la Peña
III. Segmentación en base a rasgos del
consumidor:
a. Personalidad (Innovadores, seguidores,
experimentadores, supervivientes, etc.)
b. Estilo de vida o psicografía: actividades,
intereses y opiniones del consumidor
c. Valores
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Dra. Alicia De la Peña
IV. Segmentación en base al uso de
medios
a. Tradicionales: prensa, radio, tv, revistas
b. Digitales
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Unidad 2 segmentacion de mercados slideshare

  • 1. Unidad 2: Segmentación de Mercados Dra. Alicia De la Peña
  • 2. • Segmentación: dividir el mercado en subconjuntos de consumidores con necesidades o características comunes. • Delimitación de mercados: selección de segmentos que la empresa considera como potenciales, para luego dirigirse a ellos. • Posicionamiento: proceso mediante el cual la empresa crea una imagen distintiva y una identidad para sus productos, servicios y marcas en la mente de sus consumidores. Dra. Alicia De la Peña Conceptos Básicos:
  • 3. Criterios para seleccionar un mercado meta • Es identificable (ej. Edad, género, ocupación) • De tamaño suficiente • Con poder adquisitivo • Estable y con capacidad de crecimiento • Accesible • Congruente con los objetivos y recursos de la empresa Dra. Alicia De la Peña
  • 4. Ejemplo de segmentación: Dra. Alicia De la Peña De acuerdo a Euromonitor, en 2014 en México se consumieron 121,000 toneladas de cereales infantiles y 187 toneladas de cereales para toda la familia. Y se espera que la venta siga creciendo en los próximos años. Kellogg´s tiene el 45% de participación de mercado en México y de forma constante presenta innovaciones para sus consumidores. Dirigido a niños que hacen ejercicio y buscan tener energía todo el tiempo. Dirigido a mujeres interesadas en cuidar su peso, pero que buscan productos saludables con alto valor nutrimental.
  • 5. Actividad Individual • Describe de forma creativa al consumidor del producto asignado. • ¿Quién es? • ¿Cuántos años tiene? • ¿Con quién vive? • ¿Compra el producto para el o para alguien más? • ¿Cómo lo usa? • ¿Cuándo lo usa? • ¿Dónde lo usa? • Etc…. Dra. Alicia De la Peña
  • 6. Bases para la segmentación: I. Segmentación Demográfica a. Edad b. Género c. Origen étnico d. Ingreso e. Estado civil f. Ocupación g. Tamaño, tipo de familia y ciclo de vida familiar h. Ubicación geográfica Dra. Alicia De la Peña
  • 7. Dra. Alicia De la Peña Segmentos por Edad: Millenials 18 a 34 años Generación X 35 a 50 años Baby Boomer 51 a 69 años Generación del Silencio 70 a 87 años
  • 8. Dra. Alicia De la Peña
  • 9. ¿Qué tipo de consumidor compra estas marcas de productos/servicios? Dra. Alicia De la Peña
  • 10. Actividad Individual: • ¿Cómo se mide el nivel socioeconómico en México de acuerdo a la Asociación Mexicana de Inteligencia de Mercado y Opinión Pública (AMAI)? • Descarga la aplicación a tu celular y aprende a utilizarla como herramienta de investigación de mercados y de segmentación de consumidores. Dra. Alicia De la Peña
  • 11. Dra. Alicia De la Peña II. Segmentación en base al consumo: a. Cantidad de producto que compra b. Frecuencia de compra c. Lugar de compra (offline, online) d. Ocasión de uso (uso cotidiano, ocasión especial, emergencias) e. Actitud hacia la actividad de comprar f. Beneficios que busca (económicos, sociales, de tiempo, de confianza, etc.)
  • 12. Dra. Alicia De la Peña El 37% de los internautas mexicanos ha realizado alguna compra por internet. De ellos el 44% lo ha hecho en sitios mexicanos (Estudio de Comercio Electrónico México 2013).
  • 13. Dra. Alicia De la Peña
  • 14. Dra. Alicia De la Peña
  • 15. M.A. Alicia de la Peña John Sherry, experto de la American Marketing Association nos dice que los clientes pueden caer en dos primeras categorías: 1. Los que evitan emociones: es decir no les gustan los amontonamientos y prefieren ir en horas no pico a las tiendas. ACTITUD HACIA LA ACTIVIDAD DE COMPRAR:
  • 16. M.A. Alicia de la Peña Y en el otro extremo están los buscadores de emociones.
  • 17. M.A. Alicia de la Peña Tipología de clientes según Georges Chetochine: 1. Clientes de fechas especiales
  • 18. M.A. Alicia de la Peña 2. Clientes de acontecimientos provocados
  • 19. M.A. Alicia de la Peña 3. De promociones efectivas 4. Comparativos
  • 20. Dra. Alicia De la Peña 5. De cupones 6. De curiosidad 7. De vietnamización: el que tiene objetivos muy específicos. Se trabaja con un tema y enfocándose a un público muy específico.
  • 21. Dra. Alicia De la Peña Para amantes del fútbol soccer:
  • 22. Dra. Alicia De la Peña Para seguidoras de Hello Kitty:
  • 23. Dra. Alicia De la Peña
  • 24. Dra. Alicia De la Peña III. Segmentación en base a rasgos del consumidor: a. Personalidad (Innovadores, seguidores, experimentadores, supervivientes, etc.) b. Estilo de vida o psicografía: actividades, intereses y opiniones del consumidor c. Valores
  • 25. Dra. Alicia De la Peña
  • 26. Dra. Alicia De la Peña IV. Segmentación en base al uso de medios a. Tradicionales: prensa, radio, tv, revistas b. Digitales
  • 27. Dra. Alicia De la Peña
  • 28. Dra. Alicia De la Peña
  • 29. Dra. Alicia De la Peña