1) El documento habla sobre la investigación de mercados y sus diferentes etapas, incluyendo la definición del problema, desarrollo del plan de investigación, ejecución del plan, e interpretación de resultados. 2) Se describen conceptos como datos primarios, secundarios, métodos de investigación como encuestas y grupos focales, así como pasos en el diseño e implementación de un estudio de mercado. 3) La información obtenida a través de la investigación de mercados es clave para la toma de decisiones en una empresa.

1. INVESTIGACION DE
MERCADOS
SEMANA 1

2. La investigación de Mercados es una herramienta importante en la
toma de decisiciones.
En una empresa pueden presentarse 2 tipo de decisiones:
◦ Las Programadas: Ocurren cuando en la empresa ya se había presentado un
problema igual o similiar
◦ La no programadas: se dan cuando el problema es completamente nuevo.
El principal desafio de tiene las empresas es: Contar con la informacion
oportuna y veraz de lo que acontecen en el mercado

3.  ¿Qué tipo de decisión vamos a tomar?
 ¿Que nivel jerárquico tiene la persona que
va a tomar la decisión?
 ¿Qué finalidad persigue la persona que
tomara la decisión?
 Identificar porque están sucediendo las
cosas
 5 variables incontrolables
 Determinación de cursos alternativos de
acción
Elementos que forman una
decisión

4. La información solo es eficaz cuando ayuda en la toma de decisiones.
La informacion se evalua en 4 aspectos
◦ Importancia
◦ Calidad
◦ Oportunidad
◦ Integridad (Que sea complete)

5. SISTEMA DE INFORMACIÓN
MERCADOLÓGICA
Es el conjunto de Métodos y Procedimientos que permiten la
obtención, el análisis y la presentación de información de una manera
planeada y regular. (SIM)
Su principal objetivo es ayudar a los gerentes de la empresa a
comprender mejor su medio, ya que proporciona continuamente
información del entorno en que se desenvuelve la organización
(Consumidores , Aspectos Legales, económicos, políticos, sociales,
culturales, tecnológicos, , competencia, proveedores, , distribuidores
etc.).

6. El SIM consta de 3 subsistemas:
◦ Subsistemas interno de Contabilidad
◦ Subsistemas de inteligencia de mercadotecnia
◦ La investigación de Mercados
◦ En relacion a la investigation de mercados es la tecnica que permite
allegarse a la informacionque de las necesidades y preferencias del
consumidor, informacion que servira para tomar decisions referents alos
atributos funcionales, economicos y simbolicos de los productos y
servicios

7. 1. Formulación del problema
2. Búsqueda de las fuentes de información
3. Preparación de los medios de
recopilación
4. Diseño de la muestra
5. Recopilación de la información
6. Análisis de los datos recabados
7. Redacción del informe
Pasos a seguir en el diseño de la
investigación

8. 1. Diagnóstico de la situación
2. Redactar las instrucciones
a) Antecedentes
b) Objetivos comerciales
c) Requisitos de información
d) Uso que se espera, dar a los resultados
e) Normas de acción
f) Información útil y puntos críticos
g) Enfoque de la investigación
h) Entregables
Como preparar una solicitud de
investigación de mercados

9. 1. Introducción
2. Situación de base
3. Definición del problema y los objetivos
de la investigación
4. Diseño de la investigación
5. Informe
6. Costo y tiempo
Como preparar una propuesta de
investigación de mercados

10. TIPOS DE INVESTIGACIÓN

11.  Investigación Descriptiva: es aquella
que busca definir con claridad un objeto,
que buscara establecer que esta
ocurriendo, el como vamos y donde nos
encontramos, sin preocuparse por el
porque.
 Tipo de investigación que genera datos de
primera mano para realizar después un
análisis general y presentar un panorama
del problema

12.  Investigación predictiva: Busca proyectar
valores al futuro y pronosticar variaciones de
un bien, en los niveles de crecimiento de las
ventas, el potencial de mercados a futuro, el
numero de usuarios en cierto tiempo o el
comportamiento de la competencia.
 Investigación causal: Tipo de
investigación que busca llegar a los nudos
fundamentales que pretende identificar con
mucha claridad fortalezas y debilidades
para explicar a qué se debe la conducta del
consumidor.

13.  Sirve para proporcionar al investigador un
panorama amplio y general acerca del
fenómeno que desea investigar, en otras
palabras es el mejor camino para hacer el
planteamiento de hipótesis con base en
un buen conocimiento de la realidad del
entorno que desea conocer.
 Datos secundarios: información que ya
existe en algún lugar, pues se recopilo con
alguna otra finalidad.
Investigación exploratoria

14. Tipos de Información

15.  1. Fuentes internas: Información
contable tradicional, datos en relación a
ventas y costos de periodos anteriores
de la empresa.
Análisis de ventas: Análisis que arroja
información muy confiable
Análisis de los costos de la estrategia del
marketing.
Segmentación de la información

16.  2. Fuentes externas: base de la
solución de la mayoría de los
problemas de marketing.
 Son independientes de la operación de la
empresa, quiere decir que la información
que se obtiene de dicha empresa es
ajena.
 Son datos secundarios, o que ya existen
de antemano

17.  Aprovechamiento de la información secundaria
externa
sirven como referencia general para que las
empresas puedan entrar en contacto con el
medio.
 Fuentes de investigación secundaria externa
Ayuda a las empresas a obtener información
relevante sobre sus mercados, como se comporta
el consumidor
, estadísticas y la mejor forma de
encontrar dicha información es a través de
Internet.
 Como buscar en Internet:
Definir con exactitud el problema a definir
Definir la fuente de información
Definir un buscador
Validar la fuente y los hallazgos

18.  Es aquella en la que el entrevistador tiene como
meta ahondar en la mente del entrevistado para
descubrir sus verdaderos sentimientos, actitudes,
motivos y emociones.
 Lo que a investigación exploratoria no puede
hacer
Por lo general la investigación mediante datos
secundarios no es el mejor mecanismo para
tomar decisiones de gran magnitud; aunque hay
empresas que si utilizan estos resultados como
base única, sin embargo los efectos no son
favorables.
Entrevistas de profundidad

19. Usos de la investigación de
mercados
1. Determinar sus objetivos
2. Desarrollo de un plan de acción ( de líneas
de productos y servicios, precios,
distribución, promoción, ventas y publicidad)
3. De evaluación de los resultados y aplicación
de medidas correctivas.

20.  El método científico se aplica por
necesidad al marketing, existiendo tres
diferencias en dicho método: primero, en
el método científico existe una mayor
objetividad por parte del investigador,
segundo es la medición en el método
científico es mas precisa y tercero la
naturaleza de la investigación es
continuada y completa.
El método científico

21.  Algunos de los problemas que se presentan
al aplicar la investigación de mercados son:
la gran complejidad de la materia, la
dificultad para obtener mediciones precisas,
el hecho de que el proceso de medición
puede influir sobre los resultados, la
dificultad en el uso de experimentos para
probar la hipótesis, la objetividad del
investigador y por ultimo la gran dificultad de
realizar una predicción exacta.
Problemas para aplicar el método
científico

22. Pasos a seguir del método
científico
Formulación
del
Fenómeno
Formulación de
la Hipótesis
Prueba de
la
Hipótesis
Predicció
n
del futuro

23. SEMANA 2

24. 24
Gestión de usos de la Investigación de
Mercados
 Mejora la calidad de la toma de decisiones
 Traza Problemas
 Concentrarse en mantener a los clientes
 Entender el mercado
 Alertas sobre las tendencias en el mercado
 Medir los valores de bienes y servicios, y el nivel
de satisfacción del cliente

25. OBTENCIÓN DE LA INFORMACIÓN
1. Registros internos. Consiste en información recogida de fuentes internas de la
empresa para valorar los resultados de marketing y detectar oportunidades
comerciales
2. Información de marketing. Es la obtención y análisis sistemáticos de información
que está disponible para el público acerca de la competencia y los sucesos en el
entorno del marketing. Incluye información diaria acerca de los acontecimientos en
el entorno de marketing que ayuda a los directores a preparar y ajustar los planes
de marketing y las tácticas a corto plazo.
1. Fuentes internas: Incluyen a los ejecutivos de la empresa sus propietarios y a los
empleados.
2. Fuentes externas: Incluyen a los competidores, las instituciones públicas, los
proveedores, las revistas de comercio, los medios, reuniones y bases de datos
disponibles.
3. Investigación de mercados. Es un proceso que identifica y define las oportunidades
y problemas de marketing, controla y evalúa las acciones y el rendimiento del
marketing y comunica los descubrimientos y las implicaciones a la dirección.

26. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
• Es el diseño, obtención, registro y análisis de los datos sobre o
acerca delos problemas relativos a la transferencia y ventas de
bienes y servicios desde el productor hasta el consumidor final
• Diseño, obtención, análisis, y síntesis sistemáticos de datos
pertinentes a una situación de marketing específica que una
organización enfrenta.

27. Investigación de mercados
• Consta de 4 etapas:
1. Definición del problema y de los objetivos de la investigación
2. Realización de un plan de investigación
3. Ejecución del plan de investigación
4. Distribución de la información

28. I.DEFINICIÓNDELPROBLEMAYDELOSOBJETIVOSDELA
INVESTIGACIÓN
Se debe de determinar cual es el problema que originó la causa de la
investigación, así como la información que se necesita para resolver el
mismo. Una vez definido el problema se deben definir los objetivos de la
investigación que pueden ser uno o varios de los siguientes tipos:
1. Exploratorio. Investigación de mercados que busca obtener
información preliminar que ayude a definir problemas y sugerir
hipótesis.
2. Descriptivo. Investigación de mercados que busca describir mejor los
problemas o situaciones de marketing, como potencial de mercado de
un producto o características demográficas y actitudes de los
consumidores. Definir la magnitud y composición del mercado.
3. Causal. Investigación de mercados que busca probar hipótesis acerca
de relaciones causa y efecto.

29. II.DESARROLLARELPLANDEINVESTIGACIÓNPARAOBTENER
INFORMACIÓN
1. Determinación de las necesidades de información específicas
2. Conceptos de investigación
3. Métodos de contacto
4. Plan de muestreo
5. Instrumentos de investigación
6. Presentación del plan de investigación

30. Desarrollar el plan de investigación
para obtener información
Determinación de
las necesidades de
información
específicas
Conceptos de
investigación
Métodos de
contacto
Plan de muestreo
Instrumentos de
investigación
Presentación del
plan de
investigación

31. Validar el
instrumento
Determinar necesidades
de investigación
Diseño de muestreo
Objetivos de la
investigación
Diseño de la
investigación
Método de investigación
Diseño de
instrumento
Trabajo de campo
Tabulación y
procesamiento de
datos
Análisis de datos y
generación de
informes
Revisión y corrección de
informe
Distribución de Informes
Diagramade flujo de una investigación
cuantitativa

32. Determinación de las necesidades de
información específicas
Los objetivos de la investigación deben de convertirse en
necesidades de información específicas. Los datos pueden
obtenerse de fuentes primarias y fuentes secundarias.
a) Datos secundarios. Consisten en información que ya existe en
algún lado por haberse obtenido para algún otro fin.
b) Datos primarios. Consisten en información que se obtiene para
un propósito específico.

33. Conceptos de investigación
(metodología)
Los cuatro conceptos básicos (metodología) de investigación son:
1. Investigación por observación. Obtención de datos primarios
observando a personas, acciones y situaciones pertinentes.
2. Investigación por encuestas. Obtención de datos primarios por medio
de preguntas a las personas acerca de sus conocimientos, actitudes,
preferencias y comportamiento de compra.
3. Investigación experimental. Obtención de datos primarios
seleccionando grupos equivalentes de sujetos, aplicándoles diferentes
tratamientos, controlando factores relacionados y observando las
diferencias de sus respuestas
4. Sesiones de grupo. Entrevistas personales en las que se invita entre
seis y diez personas para que se reúnan durante unas cuantas horas
con un entrevistador capacitado, para hablar acerca de un producto,
servicio u organización.

34. Métodos de contacto
• Por cuestionarios, por correo, entrevistas telefónicas, entrevistas
personales, entrevistas individuales, sesiones de grupo.
• Preguntas
• De Filtro
• Cerradas
• Abiertas
• Opción Múltiple

35. Instrumentos de investigación
• A la hora de escoger datos primarios, los investigadores de
marketing pueden escoger entre varias clases de instrumentos: El
cuestionario para la entrevista (estructurado y no estructurado),
los instrumentos automatizados y los modelos estructurados como
un mercado de prueba.

36. Presentación del plan de
investigación
• En esta fase, el investigador de marketing debe resumir el plan en
una propuesta escrita.

37. III. EJECUCIÓN DEL PLAN DE
INVESTIGACIÓN
• El investigador pone el plan de investigación de marketing en
acción reuniendo, procesando y analizando la información.

38. IV. Interpretación y presentación de
los resultados
• El investigador debe después de interpretar los resultados, extraer
conclusiones e informar de ellas a la dirección.

39. Distribución de la información
• La información de marketing carece de valor hasta que los
gerentes la utilizan para tomar decisiones. La información
conseguida debe llegar a los directores de marketing apropiados en
el momento adecuado.
• “Lo valioso no es la información, sino lo que se hace con ella”

40. 40
EtapasdeunproyectodeestudiodeMercados
Describa los pasos a seguir en un
Estudio de Mercado.
RA3

41. Etapasdeunproyectodeestudiode
Mercados
Recolección de
datos
Especificar
Muestreo
Procedimientoto
Plan designado/
Base de datos
Identificar el
problema
Analizar la base
De datos
preparar/
Presentar
Un reporte
Seguimiento
1
2
3
4
5
6
7

42. 42
Estudio de Mercado
Mercadeo
Investigación
Problema
Mercadeo
Investigación
Objetivo
Manejo
Decisión
Problema
Determinar que información se necesita y
como puede ser obtenida de manera
eficiente y eficaz.
Información especifica que se necesita para
resolver un problema de investigación de
mercados, el objetivo es dar información
para la buena toma de decisiones.
Problema que requiere la investigación de
mercados con el fin de que los directivos
tomen medidas adecuadas.

43. 43
DatosSecundarios
Datos recolectados previamente
Para tenerlos a la mano.

44. 44
Fuentes de los datos Secundarios
Agencias Estatales
Asociaciones de Comercio e Industria
Revistas de Negocios
Medios
Información Corporativa Interna

45. 45
Ventajas de los datos secundarios
• El objetivo es ahorrar tiempo y dinero
• Ayuda en la determinación de que camino tomar para
recolectar datos primarios
• Localiza el tipo de personas que tienen interés
• Sirve como base de comparación

46. 46
Desventajas de los datos secundarios
• No puede dar información detallada
• Puede que no de con el blanco en el problema de
investigación
• Puede dar problemas en la calidad y precisión de los
datos

47. 47
Planificación de un diseño de investigación
Que preguntas de
investigación deben
ser contestadas?
Como y cuando van
a ser reunidos los
datos?
Como van a ser
analizados los datos?
?

48. 48
DatosPrimarios
Información recolectada por
primera vez.
Se puede utilizar para resolver
un problema en particular
que se esta investigando.

49. 49
Ventajas de los datos primarios
• Tiene respuestas a preguntas especificas
• Los datos son actuales
• Se conoce la fuente de datos
• Se mantiene en secreto

50. 50
Desventajas de los datos primarios
 Es caro
 Las encuestas pueden confundir a los
encuestados
 La renuencia a participar en largas
entrevistas
 Las entrevistas deben ser cortas
Las desventajas son generalmente
Compensada por las ventajas de los datos primarios

51. SEMANA 3 y 4

52. DISEÑO TÉCNICA CUALITATIVA
• Investigación Cualitativa: Metodología de investigación no estructurada y exploratoria con base en
muestras pequeñas que proporcionan un panorama y comprensión del escenario del problema.
• Sesiones de grupo: En este tipo de técnica la composición del grupo es homogénea, se observa
previamente a los participantes; la atmósfera es relajada, inspira confianza a los encuestados.
• Este sistema se basa en la reunión de un grupo de personas, que oscila entre los
8 y 12 miembros, que deben contestar a una serie de preguntas y generar un
debate en torno a un tema concreto, como puede ser una idea, un producto, un
servicio, publicidad, etc

53. DISEÑO TÉCNICA CUALITATIVA
• El procedimiento para planear y llevar a cabo una sesión de grupo se inicia
con un análisis de los objetivos del proyecto de investigación, no hay que
olvidar que sea cual sea la técnica que se utilice es de suma importancia que
previamente se tenga acertadamente identificado el problema.
• Estrategia Indirecta: Los propósitos del proyecto se ocultan a los
entrevistados.
• Sesión de grupo: Entrevista que realiza un moderador capacitado
entre un grupo reducido de participantes en forma natural y no
estructurada.

54. • Entre los elementos importantes del focus group se
encuentra que las preguntas formuladas por el moderador
son respondidas por la interacción del grupo de manera
dinámica.
• Por lo general se realiza en una sala amplia y cómoda, en
donde los participantes se encuentran con suficiente
confianza para participar y dar unas respuestas auténticas.
Con los resultados del focusgroup se pueden analizar
prototipos o conceptos en poco tiempo disminuyendo los
gastos de lanzamiento y los márgenes de error.

55. • Escoge el target: debes tener muy claro el público al que se
orienta el objeto de observación. Por ejemplo, si se trata de un
artículo masculino, lo lógico sería reunir a un porcentaje de
hombres más numeroso.
• Dirección del grupo: contar con un guión, en donde aparezcan
todas las ideas y se identifique el orden de importancia para que
el grupo de discusión reciba la información. El moderador debe
tener claro cuáles son los temas imprescindibles a tratar.
• Número de participantes y duración: la duración del focus group
ronda entre la hora y las dos horas. Por su parte, el número de
miembros oscilará entre las 68y 12 personas.
• Escoger un adecuado moderador: ejercerá la función de nexo
entre el empresario y el grupo de participantes. Debe conseguir
todas las respuestas que necesite conocer la compañía.
• Recogida de resultados: estas sesiones suelen grabarse para
que pueda realizarse el posterior análisis del trabajo.

56. Para que utilizar el focus Group
• . Los tipos de reuniones pueden variar según los objetivos e
intenciones de tu empresa, pero los más comunes son:
• Cuando quieres lanzar un producto nuevo.
• Cuando buscas opiniones sobre un producto o servicio actual.
• Cuando buscas el enfoque de una nueva campaña comercial.
• Cuando quieres probar un prototipo.

57. 57
Estudio de Investigación
Es la técnica mas popular para la
recopilación de datos primarios
en la que un investigador interactúa
con la gente para obtener información,
opiniones y actitudes.

58. 58
ENCUESTAS, una forma de investigación
Grupos de Enfoque
Entrevistas Ejecutivas
Encuestas por correo
Entrevistas por teléfono
Entrevistas en centros
comerciales
Entrevistas en el hogar

59. 59
Formas de encuestas de Investigación
Grupos Enfocados – De siete a
diez personas que participan en un
grupo de discusión, dirigido por un
moderador.

60. 60
Diseño de Cuestionario
Pregunta
abierta
Pregunta
Cerrada
Ampliar la
respuesta
Es una pregunta a la cual el
entrevistado tiene que responder con
su propia explicación.
Pregunta en la que se le pide al
encuestador que escoja una respuesta
entre muchas.
Una pregunta cerrada, diseñada para
medir la intensidad de la respuesta del
participante.

61. 61
Diseño de Cuestionario
Claro y Conciso
Ningún lenguaje ambiguo
Imparcial
Terminologia Rasonable
Solo una pregunta

62. Lineamientos para diseñar un
cuestionario

63. • Toda información recopilada mediante un buen cuestionario te
ayudara a conocer la técnica del diseño de este instrumento, que
quizá sea el mejor para recopilar todos los datos que
necesitamos a cerca de los hábitos y la conducta de compra del
segmento estudiado.

64. Pasos para el diseño de un buen cuestionario
 Antes de comenzar a escribir el cuestionario, debemos identificar y
jerarquizar la información que necesitamos y pensar porque la
requerimos.
 El primer paso para elaborar un cuestionario, es determinar que
información queremos para ello es necesario responder a las
siguientes preguntas:
- ¿Cuál es el objetivo de la investigación?
-¿Cuáles son los datos mas relevantes que deseamos obtener?
-¿Cuáles son los datos complementarios?
-¿Cuál va a ser la información necesaria para comprobar hipótesis?

65. • Tercer paso es determinar el contenido de las preguntas
individuales, es el tercer paso en donde hay que verificar si es
necesaria la pregunta, si se trata de una o mas preguntas, si el
entrevistado tiene la información solicitada, ¿esta el material
solicitado dentro de la experiencia del entrevistado?,¿se le solicita
al entrevistado datos que pueden responder con facilidad?, ¿El
entrevistado necesita realizar mucho esfuerzo para obtener y
proporcionar la información? Y por ultimo ¿ si en el
cuestionario nos va a dar la información.

66.  Cuarto paso: determinar el tipo de preguntas, pueden ser abiertas, de
opción múltiple o preguntas dicotómicas, que son preguntas de
opción múltiple que tiene solo dos posibilidades para escoger.
 Quinto paso la redacción de las preguntas, en donde se tiene que
definir los términos con precisión, saber si las preguntas son
objetivas o subjetivas, positivas o negativas, usar palabras sencillas,
considerar las regionalidad, evitar las preguntas ambiguas y evitar la
manipulación de las respuestas.

67. • Sexto paso: decidir el orden de las preguntas, un buen
cuestionario debe tener tres tipos de información:
-Información de identificación
-Información de clasificación
-Información básica
Pero antes de esto en el cuestionario se da la bienvenida y las
preguntas iniciales que deberán ser sencillas e interesantes, y las
preguntas mas delicadas o difíciles se colocan al final de un
cuestionario.

68.  Luego el séptimo paso es decidir el aspecto físico del
cuestionario, el cual debe tener muy buena presentación, colocar
los espacios adecuados y reproducirse en fotocopias con buena
calidad.
 Y por ultimo se deberá realizar una prueba previa, en la cual se
prueba con un grupo de 20 personas a fin de comprobar que las
preguntas son claras, que son comprendidas y que los
entrevistados nos van a dar las respuestas.

69. SEMANA 4
PRACTICANDO LA ESTRUCTURA DE
LA ENCUESTA

70. ESTRUCTURA DE UNA
ENCUESTA

71. Pregunta Filtro y Preguntas de Producto

72. Preguntas de Producto

73. Pregunta de Precio

74. Pregunta de Distribución y Preguntas de
Promoción

75. Pregunta de Publicidad
(Medios de Comunicación)

76. Preguntas de Demanda