Investigación de mercado

INVESTIGACION DE
MERCADO
ING. ANA VANESSA MALDONADO,MBA
amaldonado@umet.edu.ec

PENSAMIENTO
Por supuesto que tenemos que
hacer un beneficio, pero tiene que
ser a largo plazo, no sólo a corto
plazo, y eso significa que debemos
seguir invirtiendo en investigación y
desarrollo
Akio Morita

¿Qué es investigar
para usted?
INTRODUCCIÓN
La palabra investigar proviene del
latín investigare, que quiere decir
hacer diligencias para descubrir
una cosa, es así, que “la
investigación consiste en buscar o
descubrir una mayor certidumbre
ante la presentación de un
fenómeno, inquiriendo las
variables que hacen que éste se
de”
JANY CASTRO, José; Investigación integral de
mercados, Tercera Edición, McGRAW-HILL;
Bogotá Colombia, 2005

Un error muy común es pensar
que “cualquiera puede ser mi
cliente”.
¿Por qué es un error?
Porque para vender es
necesario enfocarse en un
grupo de personas que
comparten características
comunes.
Con esto se define lo que llamamos la
“torta” de la cual vas a sacar tu tajada.
INTRODUCCIÓN
¿ Cualquiera puede ser mi cliente?
UNIDAD I: INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y MARKETING, GENERALIDADES
1.4 Proceso de investigación de mercados

LA INVESTIGACION DE
MERCADO ES MUY
IMPORTANTE PARA ENTENDER
LOS DESEOS Y NECESIDADES DE
NUESTROS CLIENTES. NO
PODEMOS SABER ALGO SI NO
PREGUNTAMOS

INTRODUCCIÓN
¿ Cuando realizar una investigación
de mercados?
Para identificar los
problemas de
comercialización de
un producto o servicio
Para determinar las
necesidades y deseos
de los clientes frente a
un bien o servicio
Para la implementación
de una idea de negocio
o la introducción de un
nuevo producto al
mercado
Demandantes
Competencia
Posicionamiento
1 2
3

Diseño,
Recopilación
Análisis e
Informes
INTRODUCCIÓN
¿ Qué es una investigación de
mercados?
sistemáticos de datos
pertinentes a una situación
de marketing específica
que enfrenta una
organización

Lectura pag. 5
IDENTIFICAR LAS NECESIDADES Y LOS DESEOS DE LOS VIAJEROS DE NEGOCIOS PUDO CREAR
SERVICIOS ATRACTIVOS QUE LOS HICIERAN VOLVER
MERCADOTECNIA
PROCESO DE PLANIFICAR Y EJECUTAR LA
PLANIFICACION DE PRECIOS, PROMOCION Y
DISTRIBUCION DE IDEAS, BIENES Y SERVICIOS PARA
CREAR INTERCAMBIOS QUE SATISFAGAN LOS
OBJETIVOS INDIVIDUALES Y DE LA ORGANIZACION

 El concepto de mercadotecnia requiere:
1. Orientación hacia al cliente: identificar a las personas con más
posibilidades el adquirir el producto
2. Orientación hacia las metas: la empresa tiene que estar orientada
hacia el consumidor y hacia las metas financieras.
3. Orientación de sistemas: Nos permite determinar que desean los
clientes e identificar las oportunidades del mercado.

INVESTIGACIÓN DE MERCADO
PLANIFICACIÒN, RECOPILACIÓN Y
ANÀLISIS DE DATOS NECESARIOS O
ADECUADOS PARA LA TOMA DE
DECISIONES EN MERCADOTECNIA Y LA
COMUNICACIÒN DE LOS RESULTADOS
DE ESTE ANÁLISIS A LA GERENCIA

DEFINICIÓN DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Diseño, recopilación, análisis e informes
sistemáticos de datos pertinentes a una situación
de marketing específica que enfrenta una
organización.
Identificación, recopilación, análisis, difusión y uso
sistemático y objetivo de la información, con el
propósito de ayudar a la administración a tomar
decisiones relacionadas con la identificación y
solución de problemas (y oportunidades) de
marketing.
"tiene que ver con la recopilación sistemática y
objetiva, el análisis y la evaluación de información
sobre aspectos específicos de los problemas de
mercadotecnia para ayudar a la administración a
la hora de tomar decisiones importantes"
Naresh K. Malhotra
Peter Chisnall

INVESTIGACIÓN
DE MERCADO
CONSUMIDOR
CLIENTELA
PUBLICO
VENDEDOR
INFORMACIÓN
Utiliza para
identificar y
definir las
oportunidades y
problemas de
mercadotecnia

La investigación de
mercado
especifica la
información
necesaria para
tener en cuenta
Diseño del
método para
recabar
información
Administra e
implementa el
proceso de
recopilación de
datos
Analiza los
resultados
Comunica
los
resultados
obtenidos

INVESTIGACION APLICADA
INVESTIGACIÓN CUYO OBJETO ES
RESOLVER UN PROBLEMA
PRAGMATICO (se pierde la visión de lo
que se quiere hacer) ESPECIFICO,
COMO COMPRENDER MEJOR EL
MERCADO, DETERMINAR POR QUÉ
ALGUNA ESTRATEGIA O TÁCTICA FALLÓ
O REDUCIR LA INCERTIDUMBRE EN LA
TOMA DE DECISIONES GERENCIALES

EJM. QUE COMERCIAL TIENE MÁS PROBABILIDADES DE QUE LO
RECUERDEN ?

Cómo decidir si no es
conveniente realizar una
investigación de mercado
Casos en los que no se tendría que llevar
acabo:
1.Falta de recursos.
2.Cuando los resultados de la investigación no
vayan a ser de utilidad
3.Mala sincronización con el mercado
4.Cuando los gerentes no pueden ponerse de
acuerdo acerca de los datos que requieren
para tomar una decisión.
5.Cuando los costos de la investigación
sobrepasan a los beneficios
CASO PAG. 26
DEBER PAG. 26 TENDENCIAS EN LA COMIDA RAPIDA

USUARIOS DE LA INVESTIGACIÓN
DE MERCADO
CLIENTES EXTERNOS.
Como la investigación de mercados puede ser una
fuente valiosa de ventajas competitivas nuevas o
mejoradas, y a menudo el costo de obtención de
estos datos es alto, su circulación fuera de la
compañía suele ser limitada.
Proveedores. Los fabricantes están empezando a formar
alianzas estratégicas con sus proveedores como única
manera de implementar la manufactura justo a
tiempo.

Franquiciatarios. Los dueños de las
franquicias también comparten
información sobre investigación de
mercados con sus franquiciatarios para
ayudarlos a reforzar determinados
comportamientos.

CLIENTES INTERNOS
Es conveniente recordar que la mezcla de mercadotecnia consta de
decisiones respecto de productos, promoción, distribución y fijación
de precios. La investigación de mercados ayuda a quienes toman
decisiones en cada una de estas áreas a hacerlo lo mejor posible,
por ejemplo, los gerentes de producto comienzan aplicando la
investigación para definir su mercado meta.

Alianza estratégica
 Dos o más compañías de investigación de
mercadotecnia con destrezas y recursos singulares
forman una alianza para ofrecer un nuevo servicio a
los clientes, dar apoyo estratégico a las compañías o
crear de algún otro modo beneficios mutuos.

TAREA
INVESTIGAR QUE EMPRESAS HAN REALIZADO
ALIANZAS ESTRATÉGICAS.
POR QUE OBTUVIERON ÉXITO O FRACASO DE
ACUERDO
A SU EJEMPLO Y EN QUE SE BASO ESTA
ALIANZA? EN
ALGUNA INVESTIGACIÓN DE MERCADO?.

PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN
KOTLER
Definición del problema
y de los objetivos de
investigación
Desarrollo del plan de
investigación para
reunir información
Aplicación del plan de
investigación: reunir y
analizar los datos
Interpretar e informar
los hallazgos
Naresh K.
Malhotra
Definición del
problema
Desarrollo de un
planteamiento del
problema
Formulación de un
diseño de
investigación
Trabajo de campo o
recopilación de datos
Preparación y
análisis de datos
Preparación y
presentación del
informe

Carl McDaniel & Roger Gates
1. Objetivos respectivos de la investigación de mercados
2. Creación del diseño de la investigación
3. Elección del método de investigación
4. Selección del procedimiento de muestreo
5. Recopilación de datos
6. Análisis de datos
7. Elaboración y presentación del reporte 8. Seguimiento

 Se inicia reconociendo algún problema u oportunidad de
mercadotecnia.
 La investigación de mercados puede utilizarse para evaluar
las opciones de productos, promociones, distribución o
fijación de precios.
 Se emplea para encontrar o evaluar nuevas oportunidades
1. Objetivos respectivos de la investigación de mercados

El problema de
investigación de mercado
está orientado hacia la
formación. Comprende
determinar cuál es la
información necesaria y
cómo puede obtenerla de
manera eficiente y eficaz
El objetivo de la investigación
de mercado consiste en
proporcionar información
obtenida de investigación
profundas para la toma de
decisiones

Determinar el motivo de la
búsqueda de información
Discuta para que se va a emplear la información y qué
decisiones podrían tomarse como resultado de la misma.
Intente que el cliente o el gerente le indique cuáles de
las preguntas son más importantes para él.
Recuerde que mientras mas claras y directas parezca la
pregunta más necesidad hay de que ponga en duda si
ha comprendido la verdadera necesidad.

 Es el plan para responder los objetivos o hipótesis de
la investigación. En esencia, el investigador desarrolla
cierta estructura de campo para responder a una
oportunidad o problema específico de investigación
El investigador debe intentar
proporcionar a la gerencia la
mejor información posible,
sujetándose a las restricciones con
que debe operar
2. Creación del diseño de la investigación

Responden a
las preguntas
quién, qué,
cuándo, dónde
y cómo
En la investigación
descriptiva se
encuentra implícito el
hecho de que la
gerencia ya sabe o
comprende las
relaciones subyacentes
al área del problema
El investigador
establece si una
variable causa o
determina el valor de
otra
Variable es un
símbolo o concepto
que puede adoptar
determinado valor
de un conjunto de
los mismos
Variable
dependiente es la
variable que se
espera predecir o
explicar
Variable
independiente es la
que el investigador de
mercado puede
manipular, modificar o
alterar en un
experimento

 Seleccionar un método para la obtención de datos.
Hay tres métodos básicos de investigación: encuesta,
observación y experimentación.
ENCUESTA incluye a un
entrevistador que
interacciona con los
entrevistados para
determinar hechos,
opiniones y actitudes.
3. Elección del método de investigación

OBSERVACIÓN se vigilan
las acciones de los
entrevistados sin
interacción directa
EXPERIMENTOS un experimento
se distingue porque el
investigador modifica una o
más variables, como precio,
empaque, espacio en la
estantería; y observa los
efectos de dichos cambios
sobre otra variable

SE RELACIONA CON QUIÉN O QUÉ DEBE INCLUIRSE EN LA MUESTRA.
 Esto significa que se requiere una definición precisa de la población
de la cual va extraerse la muestra.
EL SEGUNDO PASO SE REFIERE A LOS MÉTODOS UTILIZADOS PARA
SELECCIONAR LA MUESTRA.
 Estos métodos pueden clasificarse a partir de si implican un
procedimiento probabilístico o no probabilístico.
EL TERCER PUNTO COMPRENDE EL TAMAÑO DE LA MUESTRA
4. Selección del procedimiento de muestreo

MUESTRA PROBABILISTICA
Se caracteriza porque todos los
elementos de la población tiene
una probabilidad conocida y
diferente de cero de ser
seleccionados
MUESTRAS NO
PROBABILISTICAS incluyen
todas las muestras que no
pueden considerarse
probabilísticas

 Es fundamental, puesto que por lo general abarca una amplia
proporción del presupuesto de investigación y del error total en los
resultados de la investigación. En consecuencia, la selección, la
capacitación y el control de los entrevistadores es esencial para los
estudios eficaces de investigación de mercados
 Los servicios de investigación de mercados en campo efectúan la
mayoría de las recopilaciones de datos.
5. Recopilación de datos

 Un estudio característico de este tipo incluye la
recopilación de datos en diversas ciudades y requiere
la colaboración de un número comparable de
empresas de servicio de campo.
 Las empresas de servicio de campo dan instrucciones
claras y uniformes a sus entrevistadores con el fin de
que recopilen los datos con precisión. Las
incongruencias en el método pueden invalidar los
resultados de las encuestas.

 Aquí el objetivo es interpretar y sacar conclusiones de la masa de
datos obtenida. El investigador de mercados aplica técnicas que van
desde el análisis simple de frecuencia hasta técnicas multivariadas de
tipo complejo.
6. Análisis de datos

 Una vez terminado el análisis de datos, el investigador prepara el
informe y comunica las conclusiones y recomendaciones a la
gerencia. Es un paso fundamental en el proceso, porque un
investigador de mercados que desea que sus conclusiones sean
útiles debe convencer a la gerencia de que los resultados son
creíbles y se justifican por los datos obtenidos.
 Los informes deben comenzar con una declaración clara y concisa
de los objetivos investigados, seguida de una explicación o de la
metodología empleada
7. Elaboración y presentación del reporte

PROCESOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
La caratula del informe
El esquema del contenido
La información básica del trabajo de investigación
El proceso metodológico utilizado para la investigación
El resumen ejecutivo en el que se detallan los descubrimientos o
resultados, así como las conclusiones y recomendaciones
Los apéndices o anexos de soporte del proceso de
investigación

DESPUES QUE UNA COMPAÑÍA HA DEDICADO
CANTIDADES CONSIDERABLES DE ESFUERZO Y
DINERO A UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y A
PREPARAR UN INFORME, ES IMPORTANTE QUE LOS
DATOS SEAN APLICABLES. LA GERENCIA DEBE
DETERMINAR SI LAS RECOMENDACIONES SE
SIGUIERON Y EL MOTIVO.
UNA FORMA DE AYUDAR A ASEGURAR QUE LA
INVESTIGACIÓN SE APLIQUE ES REDUCIR EL MÍNIMO
DE CONFLICTOS ENTRE EL DEPARTAMENTO DE
INVESTIGACIÓN DE MERCADOTECNIA Y LOS OTROS
DEPARTAMENTOS
8. Seguimiento

TIPOS DE INFORMACIÓN PARA
LA TOMA DE DECISIONES
INVESTIGACIÓN PROGRAMÁTICA
investigación que se efectúa con el fin
de desarrollar opciones de
mercadotecnia mediante
segmentación de mercado, análisis de
oportunidades de mercado o estudios
de actitud de los consumidores y uso
del producto.
Trabajo pag. 81 at&t

INVESTIGACION CUALITATIVA
 Investigación cualitativa se emplea en muchas
ocasiones. Significa que los datos obtenidos en la
investigación no están sujetos a análisis cuantitativo o
de cantidad.
 Investigación cuantitativa estudios que utilizan análisis
matemático.

SESIONES DE
GRUPO
ENTREVISTA A
PROFUNDIDAD
CLASES PAG. 162-163 PILLSBURY
PREPARAR PARA LA
PROXIMA CLASE

TIPOS DE ENTREVISTA
TIPO DE ENTREVISTA DESCRIPCION
De puerta a puerta El entrevistador entrevista al consumidor en el hogar
Entrevista de ejecutivos Se realiza en la empresa o oficina del usuario del
producto industrial
Intercepción de centros
comerciales
El entrevistador intercepta al consumidor en un centro
comercial
Entrevista telefónica con
ubicación central
Se efectúa desde una instalación adaptada para ese
fin
Entrevista directa por
computadora
El consumidor se sienta frente a una terminal o una
computadora personal. Que tiene el cuestionario
Cuestionarios auto-
administrados
Los entrevistadores reciben información general
acerca de la manera de llenar el cuestionario y se
deja que lo hagan solos
Encuestas ad hoc por
correo
Los cuestionarios se envían por correo a una muestra
de consumidores
Paneles por correo Se establece un contacto precio con las personas
que constituyen el panel, se les explica el concepto
del panel, están de acuerdo en participar en él

Nuevos métodos para realizar
encuestas
Disquete por
correo
Corro de voz
E-mail
Encuestas
por internet
Encuestas
por fax
Pantalla
sensible al
tacto en áreas
de servicio

Factores que determinan la elección del
método para la encuestas
FACTOR COMENTARIO
Precisión del muestreo ¿Cuán precisos deben ser los resultados del estudio?
Presupuesto disponible Con cuánto dinero se cuenta para la parte de
entrevistas del dinero?
Necesidad de exponer al
entrevistado a diversos estímulos
Las pruebas de sabor , de prototipos por lo general
requieren el contacto personal
Calidad requerida de los datos ¿Cuánta precisión se requiere para el estudio?
Extensión del cuestionario Los cuestionarios largos son difíciles de contestar por
correo o por teléfono
Necesidad de que el entrevistador
realice ciertas tareas especializadas
Ciertos métodos de escala visuales y otros similares,
requieren contacto personal o a través de internet
Tasa de incidencia Si esta buscando una aguja en un pajar necesita un
método algo costoso para encontrarla
Grado de estructura del cuestionario Los cuestionarios con escasa estructura requieren que
los datos se recaben de puerta en puerta o a través
de internet
Tiempo disponible para completar la
encuesta
Es probable que no pueda emplear una encuesta por
correo por falla de tiempo para aguardar las
respuestas.
Clases pag 208

INVESTIGACIÓN POR OBSERVACIÓN
 La investigación por observación puede definirse como el proceso
sistemático de registrar los patrones de comportamiento de
personas, objetos y ocurrencias, sin cuestionarlos o comunicarse con
ellos.

Situación Ejemplo
Personas que observan a otras
personas
Observadores ubicados en los
supermercados ven qué
consumidores compran comida
mexicana congelada
El objetivo es averiguar cuántas
compras por comparación efectúan
las personas en el punto de compra
Personas que observan fenómenos El observador se estaciona en una
intersección y cuenta el tráfico que se
desplaza en diversos sentidos
Aparatos que observan a personas El comportamiento se registra
mediante cámaras de cine o de
videocinta, como en el ejemplo de
personas que observan a otras
personas
Aparatos que observan fenómenos Las máquinas contadoras de tráfico
vigilan el flujo vehicular

Condiciones para aplicar la
observación
1. Hay que poder
observar la
información necesaria
o inferirla de algún
comportamiento
susceptible de
observación
2. El comportamiento
de interés debe ser
repetitivo, frecuente o
predecible en cierta
manera
3. El comportamiento
de interés debe ser de
duración
relativamente breve

METODOS PARA LA INVESTIGACIÓN
POR OBSERVACIÓN
El observador no interviene en
el comportamiento de interés
y las personas observadas no
están conscientes de que se
encuentran bajo observación
proceso de estudiar a
gente que sabe que está siendo
observada.
proceso de estudio de
personas, objetos o
acontecimientos cuando los sujetos
no saben que están en observación
estudio en el cual el
observador responde a un cuestionario
o cuenta el número de veces que
ocurre una actividad
estudio en el cual
el observador simplemente toma nota
sobre el comportamiento que observa

En algunos casos es posible, e
incluso conveniente, remplazar
los observadores humanos con
aparatos.
La mayoría de las observaciones
que se llevan a cabo en la
investigación de mercadotecnia
son directas; esto es, observan
directamente el comportamiento
que ocurre

Investigar y exponer
 Observación humana
 Observación con aparatos
Siguiente clase act. Pag 240-241

EXPERIMENTACION
Método de investigación en el cual se manipula una
variable y se observa su efecto sobre otra variable
Demostración de causalidad
La investigación experimental se llama también
investigación causal
Se llama así por que es el único tipo de investigación con
la capacidad de demostrar que la modificación de una
variable ocasiona un cambio predecible en otra.

Para demostrar la causalidad, es decir que es probable que A cause B,
es preciso demostrar tres cosas
Eliminación de otros factores causales
posibles
Para inferir la probabilidad de que exista una
relación causal entre A y B, lo más difícil de
demostrar en muchos experimentos de
mercado es que la modificación de B no se
debió a un factor distinto de A

USO DE ESCALAS DE MEDICIÓN PARA
LOGRAR UNA MERCADOTECNICA
EFICAZ
DEFINICIÓN DE ESCALA procedimientos para asignar
números a una propiedad u objeto, con el fin de
equiparar algunas de las características de los
números a las propiedades en cuestión.
Escala unidimensional
procedimiento
diseñado para medir
sólo un atributo de un
entrevistado u objeto
Escala multidimensional
Procedimiento
diseñado para medir
diversas dimensiones de
un concepto u objeto

Excelente
5
Muy
bueno 4
Bueno
3
Aceptabl
e 2
Malo
1
Valor por el costo
Nombre de la
marca
x x
Exactitud x x
Durabilidad
Prestigio del
fabricante
x
Ejemplos de escalas
Indique que afirmación describe mejor el estado actual de su cabello
1 ( )muy dañado 2( ) Algo
dañado
3( ) poco
dañado
4( )No está
dañado

Clasifique las siguientes sombras para los ojos (AVON, COVER GIRL, ESTEE
LAUDER, MAYBELLINE, REVLON) de mayor a menor
Tiene estuche de alta
calidad
Tiene aplicador de alta
calidad
Es una sombra de ojos de
alta calidad
ESTEE LAUDER AVON ESTEE LAUDER
REVLON COVER GIRL COVER GIRL
AVON ESTEE LAUDER REVLON
COVER GIRL MAYBELLINE MAYBELLINE
MAYBELLINE REVLON AVON

INTENCIÓN DE COMPRA
Voy a comprarlo Quizá lo compre Quizá no lo compre No voy a
comprarlo
NIVEL DE CONCORDANCIA
Estoy de acuerdo Estoy un poco de acuerdo Me es igual Estoy un
poco en
desacuerdo
CALIDAD
Muy buena Buena Ni buena ni mala Aceptable
Mala
CONFIABILIDAD
Confiable por completo Algo confiable Poco confiable No se
puede confiar
ESTILO
Muy de moda Un poco de moda Un poco fuera de moda
Pasado de moda
COSTO

COMO ELEGIR DONDE HACER EL
CUESTIONARIO
MUESTREO

DISEÑO DE CUESTIONARIOS
 Es un conjunto de preguntas diseñado para generar
los datos necesarios para lograr los objetivos del
proyecto de investigación

Lugar del cuestionario
Análisis de
datos
Datos
obtenidos
Información
de los
entrevistados
Cuestionari
o
Recomen
daciones
Acción
gerencial
Objetivos
de la
encuesta

Función principal del cuestionario
Brindar información necesaria
para que la gerencia pueda
tomar decisiones.

Cuestionarios con patrón de salto
1. ¿generalmente emplea enjuague en crema o acondicionador para lavar el
cabello de sus hijo?
enjuague( ) pasar a la pregunta 4
acondicionador ( ) pasar pregunta 2
2. Emplea enjuague en crema líquido o enjuague en crema tipo aerosol?
líquido ( ) aerosol ( )
3. Con qué frecuencia emplea enjuague en crema o acondicionador al lavar
el cabello de su hijo?
( ) menos de una vez por semana
( ) una vez por semana
( ) Más de una vez por semana
4. La textura del cabello de su hijo es…
( ) fina ( ) Gruesa ( ) regular
5. Cuan largo es el cabello de su hijo?
( ) largo ( ) intermedio ( ) corto

Proceso de desarrollo del cuestionario
9.
Preparación
de la versión
final
8. Realización
de una
prueba previa
y una revisión
10.
Implement
ación del
proceso
2.
Determinación
del método
para recabar
datos
3.
Determinación
del formato de
preguntas y
respuestas
5.
Establecimient
o del flujo y la
estructura del
cuestionario
1. Determinación
de los objetivos de
la encuesta, los
recursos y las
limitaciones
4. Definición de
la redacción
de las
preguntas
6. Evaluación
del
cuestionario y
su estructura
7. Obtención
de la
aprobación de
todas las
partes
interesadas

Los objetivos de la encuesta deben delimitarse de
manera tan clara y precisa como sea posible. Si esto
se hace con cuidado, el resto del proceso fluirá con
más facilidad y eficiencia.
Es necesario insistir en la empatía hacia el entrevistado.
Éste es el momento de asegurar que no se aproveche
el estudio para investigar otros proyectos y también
para tener en cuenta las restricciones de presupuesto
en relación con la información necesaria.
1. Determinación de
los objetivos de la
encuesta, los
recursos y las
limitaciones

Cada método ejerce cierto impacto en el diseño del
cuestionario.
Donde hacer el cuestionario? Dependerá de la
información que se necesite
2. Determinación
del método para
recabar datos

Se determinan que tipo de preguntas van a emplearse
en la encuesta
Preguntas tipo abierto.- Permiten a la persona contestar
en sus propias palabras; es decir, el investigador no
limita las opciones de respuesta
Preguntas tipo cerrado.- Pide al individuo que elija entre
una lista de respuestas. Su ventaja principal es que
evitan muchos de los problemas de las preguntas de
tipo abierto.
3. Determinación
del formato de
preguntas y
respuestas

Preguntas de opción múltiple.- Aquellas
que piden al encuestado que escoja
una respuesta entre una lista de más de
dos respuestas
Preguntas dicotómicas.- Preguntas que
se formulan al entrevistado y le indican
que elija entre una lista de más de dos
respuestas

 Una vez que el investigador ha decidido el tipo
especifico de preguntas y los formatos de respuestas,
su siguiente tarea es escribir dichas preguntas.
 Se debe tener en cuenta lo siguiente:
1. Las palabras deben ser claras.
2. Elija las palabras para evitar sesgo en el consumidor
3. Considere la capacidad del entrevistado para
responder.
4. Considerar si el entrevistado desea responder las
preguntas.
4. Definición de
la redacción de
las preguntas

 Una vez elaboradas las preguntas el siguiente paso es darles una
secuencia
5. Establecimiento
del flujo y la
estructura del
cuestionario
UBICACIÓN TIPO EJEMPLO
Preguntas de
detección
Preguntas
para calificar
¿ha esquiado en nieve
en los últimos 12 meses?
Las primeras
preguntas
calentamient
o
¿Qué marca de esquís
tiene?
El primer tercio de
preguntas
Transiciones ¿Qué características le
gustan más de estos
esquís
La mitad del
segundo tercio
Difíciles y
complicadas
Indique 10
características de los
esquís

 Una ve bosquejado el cuestionario, el investigador
deberá evaluarlo, debe considerar los siguiente:
1.- ¿Es necesaria la pregunta?
2.- ¿La encuesta es demasiado larga?
3.- ¿Estas preguntas permitirán obtener respuestas que
satisfagan los objetivos de la encuesta?
6. Evaluación del
cuestionario y su
estructura

 Es necesario luego de haber terminado el borrador de
la encuesta contar con el consentimiento de los
gerentes de la empresa, para poder seguir adelante
con el levantamiento de la información
7. Obtención de
la aprobación de
todas las partes
interesadas

 Revisar cuidadosamente el material si es impreso,
fotográfico es general el material el cual se valla a
utilizar estará de acorde o en función de las personas
que se va aplicar el cuestionario
9. Preparación
de la versión
final

 Una vez terminado de hacer el cuestionario, se
cuenta con una base para obtener la información
necesaria para tomar decisiones referentes a las
mercadotecnia. Además, es necesario emitir una
serie de formas y procedimientos junto con el
cuestionario para asegurarse de que los datos se
recopilen en forma correcta.
10.
Implementación
del proceso

 PROXIMA CLASE
1. QUE INVESTIGACIÓN VAN A
REALIZAR, EMPRESA Y PROBLEMA.
2. TRAER EL CUESTIONARIO QUE VAN A
REALIZAR

PROCESAMIENTO Y ANÁLISIS
FUNDAMENTAL DE DATOS

VALIDACIÓN : Proceso
de comprobar que las
entrevistas realmente se
hayan llevado a cabo de
la manera especificada.
 Frecuentemente se valida telefónicamente y en general abarca
cinco áreas:
1. La entrevista se realizó realmente?
2. La persona entrevistada reunió las características necesarias según
las preguntas de detección de la encuesta?
3. La entrevista se llevo a cabo de la manera requerida?

4. Se cubrió toda la encuesta
5. La validación normalmente comprende averigua si existió algún
problema.
LOS INVESTIGADORES DEBEN ASEGURARSE DE QUE LOS RESULTADOS DE LA
INVESTIGACIÓN, EN LOS CUALES BASAN SUS RECOMENDACIONES,
RELEJEN LAS RESPUESTAS LEGÍTIMAS DE LOS CONSUMIDORES METAS.

EDICIÓN
Mientras que la validación
consiste en averiguar si el
entrevistador cometió alguna
falta o no siguió las
instrucciones, la edición
consiste en revisar los errores
del entrevistador o de la
persona que respondió.

 El proceso de edición consiste en comprobar manualmente diversos
problemas entre ellos:
1.- Determinar si el entrevistador dejó sin formular ciertas preguntas o
registró las respuestas a ciertas preguntas.
2.- Examinar los cuestionarios para ver si se siguieron los patrones de salto
3.- Revisar las respuestas a las preguntas abiertas.

El proceso de edición es muy
tedioso y tardado. Imagínese
por un momento leer 13 mil
páginas de entrevistas. No
obstante, la edición es un paso
importante de la etapa de
procesamiento

CODIFICACIÓN
 Ejm
Cuantas llamadas telefónicas realiza un día común?
0-2…………………………..1
3-5……………………………2
6-10………………………….3
11-15………………………….4
Proceso de agrupar y
asignar códigos
numéricos a las diversas
respuestas de una
pregunta

Proceso de codificación
1. Listado de respuestas.
2. Consolidación de respuestas.
3. Asignación de códigos
4. Introducción de códigos

Introducción de datos
 Una vez que los cuestionarios se han validado,
editado, codificado, se encuentran listos para el
siguiente paso del proceso, introducción de datos.
Este término denota el proceso de transformar la
información de una forma que no puede leer la
computadora en otra que sí puede leer.

Tarea
Investigar que tipos de dispositivos
o programas sirven para ingresar
datos, leer preguntas

PRESENTACIÓN GRÁFICA DE LÍNEAS
GRAFICAS DE LÍNEAS
0
1
2
3
4
5
6
Categoría
1
Categoría
2
Categoría
3
Categoría
4
Serie 1
Serie 2
Serie 3
Son utilizadas para presentar determinada
medición tomada en diversos puntos a lo
largo del tiempo

Graficas de pay
Ventas
1er trim.
2º trim.
3er trim.
4º trim.
Son adecuadas para presentar los resultados de las
investigaciones de
Mercados en un amplio espectro de situaciones

Graficas de barras bidimensional simple
 Son del tipo más flexible de los mencionados hasta el momento,
cualquier cosa que pueda mostrarse en una grafica de líneas o pay,
también puede mostrarse en una grafica de barras
0
1
2
3
4
5
Categoría 1
Serie 1
Serie 2
Serie 3

Graficas de barras tridimensionales
simples
 Sirve para los mismo que la anterior, pero visualmente
es más atractivo
0
1
2
3
4
5
Categoría 1
Serie 1
Serie 2
Serie 3

Graficas de barras agrupadas
 Sirven para mostrar resultados de tabulaciones cruzadas
0
1
2
3
4
5
6
menos
de 20
años
entre 21
y 30
entre 30
y 40
mas de
41 años
regeton
rock
melodias antiguas

Graficas de barras apiladas
0
2
4
6
8
10
12
14
menos
de 20
entre 21
y 30
entre 31
y 40
mas de
41 años
melodias
antiguas
rock
regetton

Graficas de barras de fila múltiples y
tridimensionales
 Este método ofrece la manera más atractiva de presentar la
información de tabulación cruzada
regetton
rock
melodias antiguas
0
1
2
3
4
5
regetton
rock
melodias antiguas

Taller en clase
Pagina 503,504

COMUNICACIÓN DE
LOS RESULTADOS DE
INVESTIGACIÓN

COMUNICACIÓN
 El resultado de cualquier acción, física, escrita o
verbal, que transmite algún significado entre dos
individuos
 Probablemente nunca ocurra la comunicación
perfecta, no obstante, el objetivo del investigador de
mercados que elabore un reporte de investigación es
presentar la información de la manera más clara
posible.

RUIDO
 Cualquier cosa que interfiera con la audiencia que
está recibiendo un mensaje.
 Cuando el ejecutivo escucha la presentación de la
investigación de mercados pero está preocupado
por otros problemas de la compañía como la forma
de mejorar la eficiencia de la producción,
experimenta un ruido que interfiere con el proceso de
comunicación.

MARGEN DE ATENCIÓN
 El tiempo que un individuo dado es capaz de
concentrarse en cierto tema y en determinado
momento.
 Aunque el investigador debe incluir datos, resúmenes
y otros aspectos del reporte de investigación, tendrá
que luchar constantemente para retener o estimular
la atención del lector o de sus interlocutores.

PERCEPCIÓN SELECTIVA
 Capacidad del lector o persona que escucha para
filtrar cierta información por motivos conscientes o
subconscientes.

EL REPORTE DE LA
INVESTIGACIÓN DE MERCADO
 El reporte de investigación tienes tres objetivos:
1. Comunicar los datos específicos del estudio.- Es
fundamental que este informe incluya una
descripción completa y exacta de los datos
pertinentes obtenidos en la investigación; es decir,
debe elaborarse con detalle para comunicar al
lector lo siguiente:

 Los objetivos de la investigación
 Información de los antecedentes
 Generalidades sobre los métodos de investigación que se
aplicaron
 Los hallazgos presentados en formato tabular o visual
 Un resumen de los datos obtenidos
 Conclusiones
 Recomendaciones

2. Funciona como documento de referencia.- Una vez que el reporte de
investigación se duplica y se distribuye a las personas que toman
decisiones. Comienza a tener vida propia. A partir de este momento
sirve como un documento de referencia
3. Proporciona credibilidad al trabajo que se llevo a cabo.- Debe
transmitir al lector el grado de cuidado y el control de calidad que
se empleó en el curso del proyecto de investigación de mercados

ORGANIZACIÓN FISICA DEL
REPORTE
 Para lograr que las personas lean el reporte, el
investigador debe evitar los tecnicismos y estructurar
la presentación de datos en forma adecuada.
Se recomienda incluir lo siguiente:
1. Tabla de contenido
2. Objetivo de la investigación
3. Descripción concisa de la metodología
4. Resumen breve de los datos obtenido
5. Conclusiones y recomendaciones
Resumen
ejecutivo
Porción de un reporte de
investigación que explica
por qué se llevó a cabo
dicha investigación, que
se encontró, qué significa
y tipo de acción se debe
poner en práctica la
gerencia

6. Introducción detallada
7. Análisis detallado de los datos obtenidos
8. Conclusiones detalladas
9. Metodología detallada
10. Limitaciones

Contenido de un informe de
investigación de mercados
Portada
1. Titulo
2. Cliente
3. Compañía de investigación
4. Fecha
Contenido
1. Títulos de las secciones y subtítulos con números de
página
2. Índice de tablas: títulos y páginas
3. Índice de figuras: títulos y páginas
4. Apéndice: títulos y páginas

Resumen ejecutivo
1. Declaración concisa de objetivos
2. Declaración concisa de la metodología
3. Declaración concisa de los principales datos obtenidos
4. Declaración concisa de las conclusiones y recomendaciones
5. Otra información pertinente según se requiera
Introducción
1. Antecedentes de la investigación realizada
2. Personas que participaron y tarea que desempeñaron
3. Agradecimientos

Análisis y datos obtenidos
1. Tipo de análisis descrito en términos generales
2. Tablas y figuras
3. Texto explicativo
Conclusiones y recomendaciones
Metodología de investigación
1. Tipo de estudio
2. Intención del estudio
3. Definición de la población
4. Diseño y técnica de muestreo
a. definición de la unidad de muestreo
b. tipo de diseño (probabilístico o no probabilístico)

5. Método de recopilación de datos
6. Cuestionario
a. descripción general
b. explicación de los tipos de especialidades de preguntas
empleadas
7. Problemas o consideraciones especiales
Limitaciones
1. Tamaño de la muestra
2. Selección de la muestra
3. Otras (error de marco, de tiempo, de análisis, etc)

Apéndices
1. Cuestionario
2. Apéndice técnico; por ejemplo, explicación detallada de alguna
herramienta estadística.
3. Otras apéndices según se requieran; por ejemplo, un mapa del
área en la cual se efectuó la investigación.

Preparación del reporte
 El informe final, ya sea escrito, oral o combinado,
constituye la combinación del esfuerzo de
investigación. Su calidad y sus recomendaciones a
menudo determinan si el usuario de la investigación
volverá a contratar al proveedor

Riesgos al elaborar reportes de
investigación de mercados
 Al elaborar reportes de investigación es común incurrir en
fallas, por lo cual se recomienda tenerlas presentes en
todo el proceso de escritura del reporte:
1. Abundancia no significa calidad
2. Explicaciones insuficientes
3. Falta de relación con los objetivos o la realidad
4. Uso indiscriminado de técnicas cuantatitativas
5. Falta precisión
6. Interpretación inexacta de los datos
7. Graficas de mala calidad

Presentación oral
Muchos clientes esperan que se les presenten en oral los
datos obtenidos en la investigación.
Materiales para la presentación oral
1. Diagrama de la presentación
2. Ayudas visuales
3. Resumen ejecutivo
4. Copias del reporte final

Como lograr que los gerentes apliquen la
información de la investigación
En la actualidad, los gerentes de mercadotecnia afrontan la
importante tarea de aplicar eficazmente la información obtenida de
la investigación de mercados.
Si esta información se emplea de manera correcta, permitirá aumentar
la productividad y reducir el tiempo necesario para introducir un
nuevo producto en el mercado.

 La tarea se complica porque los gerentes de mercadotecnia emplean
y evalúan la información obtenida en la investigación de distinto
modo.
 Los factores principales para la aplicación eficaz de la investigación de
mercadotecnia son:
1. La manera en que el usuario percibe el grado de credibilidad y
aplicación del reporte.
2. El grado de interacción entre el cliente y el investigador.
3. El apoyo organizacional para las investigaciones
4. La personalidad y el tipo de puesto de los usuarios principales de la
investigación

Taller en clase
 Responda las siguientes preguntas:
1. Cuales son las funciones del reporte de investigación?
2. Cuales son los problemas más comunes al redactar reportes de
investigación de mercado?
3. Es conveniente que los reportes de investigación contengan
resúmenes ejecutivos?
4. Discuta los siete componentes fundamentales del informe de
investigación. Mencione qué criterios pueden emplearse para
evaluarlo y dé ejemplos de cada uno.
5. Que se debe hacer para asegurar que el reporte oral tenga éxito?
Critique los dos párrafo siguientes de un reporte de investigación?

 Desarrolle uno o mas apoyos visuales para presentar los siguientes
datos e indique por qué eligió determinado tipo.
candidato Numero
local de
empleados
inversio
Meta como
miembro
fundador o
afiliado
Costo
potencial
de la
membresía
Mary kay 958 360 fundador 50000
Arrow
industries
950 50 fundador 20000
Nch corp 800 427 fundador 50000
mangren 143 20 afiliado 7500
Jet rserarck 157 350 afiliado 7500

ADMINISTRACION DE LA
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y
ÉTICA DE LA INVESTIGACION

Que desean los clientes de un departamento o
proveedor de investigación?
 Conservar la confidencialidad de sus clientes.
 Honrada
 Puntual
 Flexible
 Elabora entregan que tienen en cuenta las especificaciones del
proyecto
 Da resultados de alta calidad
 Tiene en cuenta las necesidades del cliente
 Sigue normar de alto control de calidad
 Esta orientado hacia los consumidores en sus interacciones con el
cliente
 Mantiene al cliente informado a lo largo del proyecto

Comunicación descendente
 Es el flujo de mensajes que proceden de niveles superiores hacia los
niveles más bajos de la organización.
La comunicación descendente abarca los siguientes temas:
1.- implementación de metas y estrategias.- la comunicación de
estrategias y objetivos nuevos proporciona información sobre metas
específicas e indica los comportamientos esperados

 Instrucciones para el puesto y explicación lógica de las mismas.-
éstas son directrices sobre la manera de realizar cierta tarea e
indican como se relaciona ese trabajo con otras actividades de la
organización.
 Procedimientos y practicas.- éstas son directrices sobre la manera
de realizar cierta tarea e indican cómo se relaciona ese trabajo con
otras actividades de la organización.
 Retroalimentación sobre el desempeño.-En estos mensajes se evalúa
la manera en que los individuos y los departamentos realizan sus
tareas.
 Adoctrinamiento.- Estos mensajes están diseñados para motivar a los
empleados a adoptar la misión y los valores culturales de la
compañía

Comunicación ascendente
Flujo de mensaje de los niveles inferiores a los niveles
superiores de una organización.
Existen 5 tipos de comunicación ascendente:
1.- Problemas y excepciones.- Estos mensajes describen
los problemas graves y las excepciones en el
desempeño rutinario para que los gerentes estén al
tanto de las dificultades.
2.- Sugerencias para mejoras.- Estos mensajes son ideas
para mejorar los procedimientos relacionados con el
trabajo e incrementar la calidad o la eficiencias

3.- informe de desempeño.- Estos mensajes incluyen reportes periódicos
que informan a la gerencia sobre el desempeño de los individuos y los
departamentos.
4.- Quejas y disputas.- Estos mensajes incluyen quejas y conflictos de los
empleados que pasan a niveles superiores para que la gerencia esté
enterada e indique soluciones posibles.
5.-Información financiera y contable.- Son mensajes con respecto a
costos, cuentas por cobrar, volumen de ventas, utilidades, y otros
temas de interés para la gerencia

Análisis lectura
 Es vital causar una buena impresión desde la primera
vez pag 675.

Administración del proceso
de investigación
La administración de la investigación tiene tres metas
importantes además de una comunicación
excelente: asegurar la calidad de los datos, controlar
los costos y cumplir las fechas programadas.
Calidad de datos
Probablemente el objetivo más importante de la
administración de la investigación sea asegurar la
calidad o integridad de los datos que produce el
proceso de investigación

Ética en la investigación de
mercados
Ética principios o valores morales que en general rigen la
conducta de un individuo o grupo.
Ética del proveedor de investigación.- El
comportamiento no ético por parte del proveedor
abarca desde precios demasiado bajos hasta
violación de la confidencialidad del cliente.

Panorama general de la
medición: desarrollo del
constructo y escalas

Lectura: El restaurante mexicano Santa Fe Grill: prediccion de la lealtad
del cliente pag: 321 (Hair)

Valor de la medición en la
investigación
 La medición es parte esencial del mundo moderno.
 Sin embargo en las situaciones de mercados, las
medidas se aplican a cosas muchas mas abstractas
que un litro o una libra.

 La mayoría de los que toman las decisiones convendrían que la
información dada por los clientes fuera valida para saber si el
producto va a tener éxito o fracaso.
 La Coca Cola Company presentó la New Coke después de medir
inadecuadamente las preferencias de los consumidores, y sufrió
considerables perdidas por eso

 Las mediciones inadecuadas de las actitudes del consumidor suelen
conducir a la temprana cancelación de series nuevas de televisión,
al retiro de nuevos productos y a veces al fracaso de compañías
enteras.

Panorama general del
proceso de medición
 La medición es el proceso de determinar la cantidad de información
sobre personas, acontecimientos, ideas y/u objetos de interés y su
relación con un problema u oportunidad de negocios.
Los investigadores usan los siguientes cualidades o cantidades:
1. Los pensamientos, sentimientos, conductas y características de las
personas.
2. Las características o atributos de los objetos.
3. Las aspectos de las ideas.
4. Cualquier tipo de fenómeno o acontecimiento

Constructo
La necesidad de definiciones precisas en
la investigación de mercados puede
parecer obvia, pero ésta es un área en
la que suele haber problemas.
Variable hipotética
formada por un
conjunto de respuestas
o comportamientos a
los que se considera
relacionados entre sí
Desarrollo del constructo
Proceso integrador en
el que los
investigadores
determinan qué datos
específicos se deben
reunir para resolver el
problema de
investigación

Carácter abstracto del constructo
Objetos
Avión
Propiedades concretas: Número de motores, altura, peso,
longitud, capacidad de número de asientos,
características físicas de los asientos, tipo de avión.
Propiedades abstractas: Calidad en el servicio durante el
vuelo, comodidad de los asientos, suavidad del
despegue y aterrizaje.
Consumidor Propiedades concretas: Edad, sexo, estado civil, ingresos,
última marca comprada, monto de la compra, tipo de
productos comprados, color de ojos y cabello.
Propiedades abstractas: Actitudes hacia un producto,
lealtad a la marca, compras de alto involucramiento,
emociones (amor, miedo, ansiedad), inteligencia,
personalidad, tomador de riesgos.
Organizació
n
Propiedades concretas: Nombre de la compañía,
número de empleados, número de sucursales, total de
activos, capacidad de computadoras, tipos y cantidades
de productos
Propiedades abstractas: Aptitud de los empleados,

Constructos de mercados
Lealtad a la marca
Propiedades concretas: Patrón
particular de compra que muestra
hacia un producto o servicio con
nombre de marca específico,
número de veces que se compra
esa marca particular, frecuencia
de compra de una marca
particular, cantidad de tiempo
necesaria para elegir una marca
Propiedades abstractas: Nivel en
que a una persona le agrada o
desagrada
Satisfacción del cliente Propiedades concretas: Atributos
identificables que constituyen un
producto, servicio o experiencia.

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