Estudio de mercado

Universidad Técnica de CotopaxiUniversidad Técnica de Cotopaxi
Ciencias Administrativas y HumanísticasCiencias Administrativas y Humanísticas
Contabilidad y AuditoriaContabilidad y Auditoria
Investigación de MercadosInvestigación de Mercados
Prof.: Freddy Miranda
Año 2015
Curso 6to.

EL ROL DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOSEL ROL DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
El propósito básico de la Investigación de Mercados, es ayudar alEl propósito básico de la Investigación de Mercados, es ayudar al
Gerente de Marketing a tomar mejores decisiones, a reducir suGerente de Marketing a tomar mejores decisiones, a reducir su
incertidumbre en la toma de decisiones.incertidumbre en la toma de decisiones.
La Investigación de Mercados incluye no sólo la medición de lasLa Investigación de Mercados incluye no sólo la medición de las
necesidades y deseos del consumidor, sino también, lanecesidades y deseos del consumidor, sino también, la
determinación del efecto de ajustes pasados o futuros en la mezcladeterminación del efecto de ajustes pasados o futuros en la mezcla
de marketing o estudios del medio en el cual la empresa desarrollade marketing o estudios del medio en el cual la empresa desarrolla
sus actividades.sus actividades.
La Investigación de Mercados se usa en planificación, solución deLa Investigación de Mercados se usa en planificación, solución de
problemas o control de las actividades de marketing.problemas o control de las actividades de marketing.

Es la función que relaciona al consumidor con la empresa a travésEs la función que relaciona al consumidor con la empresa a través
de lade la informacióninformación.. Esta información se utilizaEsta información se utiliza para identificar ypara identificar y
definir oportunidades y problemas de marketing, como también paradefinir oportunidades y problemas de marketing, como también para
generar, perfeccionar y evaluar las acciones de marketing;generar, perfeccionar y evaluar las acciones de marketing;
monitorear y mejorar el desempeño de marketing de la empresa.monitorear y mejorar el desempeño de marketing de la empresa.
DEFINICIÓN DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

UN SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING (SIM),UN SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING (SIM),
TAMBIÉN DENOMINADO SISTEMA DE INTELIGENCIA DETAMBIÉN DENOMINADO SISTEMA DE INTELIGENCIA DE
MARKETING O SISTEMA DE APOYO A LAS DECISIONES DEMARKETING O SISTEMA DE APOYO A LAS DECISIONES DE
MARKETING (SADM), ES UNA ESTRUCTURA DISEÑADAMARKETING (SADM), ES UNA ESTRUCTURA DISEÑADA
PARA GENERAR, RECOPILAR, PROCESAR, ALMACENAR YPARA GENERAR, RECOPILAR, PROCESAR, ALMACENAR Y
RECUPERAR EL FLUJO DE INFORMACIÓN PARA APOYARRECUPERAR EL FLUJO DE INFORMACIÓN PARA APOYAR
LA TOMA DE DECISIONES EN EL PROGRAMA DELA TOMA DE DECISIONES EN EL PROGRAMA DE
MARKETING DE LA EMPRESA.MARKETING DE LA EMPRESA.
DEFINICIÓN DE SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING (SIM)

1.1. HA DISMINUIDO EL TIEMPO DE QUE DISPONE UN EJECUTIVO PARAHA DISMINUIDO EL TIEMPO DE QUE DISPONE UN EJECUTIVO PARA
TOMAR DECISIONES.TOMAR DECISIONES.
2.2. LA ACTIVIDAD DE MARKETING SE ESTÁ HACIENDO MÁS COMPLEJA YLA ACTIVIDAD DE MARKETING SE ESTÁ HACIENDO MÁS COMPLEJA Y
AMPLIA.AMPLIA.
3.3. LA ESCASEZ DE MATERIAS PRIMAS SIGNIFICA QUE HAY QUE UTILIZARLA ESCASEZ DE MATERIAS PRIMAS SIGNIFICA QUE HAY QUE UTILIZAR
MÁS EFICIENTEMENTE LOS RECURSOS Y LA MANO DE OBRA.MÁS EFICIENTEMENTE LOS RECURSOS Y LA MANO DE OBRA.
4.4. LOS CONSUMIDORES ESTÁN CADA DÍA MÁS EDUCADOS, EXIGENTES YLOS CONSUMIDORES ESTÁN CADA DÍA MÁS EDUCADOS, EXIGENTES Y
CONCIENTES DE SUS DERECHOS.CONCIENTES DE SUS DERECHOS.
5.5. EL DESARROLLO DE LAS TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓNEL DESARROLLO DE LAS TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN
NECESIDAD CRECIENTE DE UN SIM

Investigación de MercadoInvestigación de Mercado Sistema de Información de MarketingSistema de Información de Marketing
1. Información externa1. Información externa 1. Información interna y externa1. Información interna y externa
2. Solución de problemas2. Solución de problemas 2. Prevención y solución de problemas2. Prevención y solución de problemas
3. Operación intermitente3. Operación intermitente 3. Operación continua3. Operación continua
4. Orientación al pasado4. Orientación al pasado 4. Orientación al futuro4. Orientación al futuro
5. Fuente de información5. Fuente de información 5. Incluye otros subsistemas además5. Incluye otros subsistemas además
para el SIMpara el SIM de la Investigación de Mercadode la Investigación de Mercado
PARALELO ENTRE SIM E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

MICRO
INTERNO
MACRO INFORMES
PERIÓDICOS
INFORMES
ESPECIALES
SIM
ENTRADA DE INFORMACIÓN SALIDA DE INFORMACIÓN
ESQUEMA DE UN SIM

El Proceso de InvestigaciónEl Proceso de Investigación
I. FORMULACIÓNI. FORMULACIÓN
DELDEL
PROBLEMAPROBLEMA
II. DISEÑO DE LAII. DISEÑO DE LA
INVESTIGACIÓNINVESTIGACIÓN
III. DISEÑO DE MÉTODOS YIII. DISEÑO DE MÉTODOS Y
FORMULARIOS PARA LAFORMULARIOS PARA LA
RECOPILACIÓN DE DATOSRECOPILACIÓN DE DATOS
IV. DISEÑO MUESTRALIV. DISEÑO MUESTRAL
Y RECOPILACIÓN DEY RECOPILACIÓN DE
DATOSDATOS
V. ANÁLISIS EV. ANÁLISIS E
INTERPRETACIÓN DEINTERPRETACIÓN DE
DATOSDATOS
VI. PREPARACIÓNVI. PREPARACIÓN
DEL INFORME DEDEL INFORME DE
INVESTIGACIÓNINVESTIGACIÓN

Resultados de un estudio de mercado no son exactos, el error estáResultados de un estudio de mercado no son exactos, el error está
presente siemprepresente siempre
Errores MuestralesErrores Muestrales

Muestra es usada para inferir valores de la poblaciónMuestra es usada para inferir valores de la población

Características:Características:
Es medibleEs medible
Disminuye con el aumento del tamaño muestralDisminuye con el aumento del tamaño muestral
ERRORES EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Errores No MuestralesErrores No Muestrales

Sesgan resultados en dirección y magnitud desconocidaSesgan resultados en dirección y magnitud desconocida

Error de No RespuestaError de No Respuesta

Error de RespuestaError de Respuesta
Mala definición del problema, población y marco muestralMala definición del problema, población y marco muestral
Error de mediciónError de medición

Mal diseño del cuestionarioMal diseño del cuestionario

Productos de demanda y aceptabilidad socialProductos de demanda y aceptabilidad social

Error de ProcesamientoError de Procesamiento

Error de InterpretaciónError de Interpretación
ERRORES EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

I. El Problema de InvestigaciónI. El Problema de Investigación
La formulación del problema consiste en la definición de losLa formulación del problema consiste en la definición de los
objetivos de la investigación o de las preguntas de la investigaciónobjetivos de la investigación o de las preguntas de la investigación
(necesidades de información).(necesidades de información).
Para ello debemos transformar un problema de decisión dePara ello debemos transformar un problema de decisión de
Marketing en un problema de Investigación de Mercado,Marketing en un problema de Investigación de Mercado,
respondiendo las siguientes preguntas:respondiendo las siguientes preguntas:

¿Qué información necesitamos?¿Qué información necesitamos?

¿De quienes la necesitamos?¿De quienes la necesitamos?

¿Para qué la necesitamos?¿Para qué la necesitamos?

Problema de decisión de marketing:Problema de decisión de marketing:
¿Debemos lanzar al mercado el producto A o B?¿Debemos lanzar al mercado el producto A o B?
Problema de Investigación de Mercado:Problema de Investigación de Mercado:
¿Qué producto preferirán nuestros clientes?¿Qué producto preferirán nuestros clientes?
La comunicación entre el decisor y el investigador es deLa comunicación entre el decisor y el investigador es de
fundamental importancia en este proceso.fundamental importancia en este proceso.

La decisión de investigar dependerá de 4 factores:La decisión de investigar dependerá de 4 factores:

Importancia de la decisión para la empresa (Inversión)Importancia de la decisión para la empresa (Inversión)

Beneficio esperado de la investigación (Valor vs. Costo)Beneficio esperado de la investigación (Valor vs. Costo)

Incertidumbre de la decisión (Riesgo)Incertidumbre de la decisión (Riesgo)

Recursos disponibles (Presupuesto)Recursos disponibles (Presupuesto)
Una vez tomada la decisión de investigar, se debe maximizar elUna vez tomada la decisión de investigar, se debe maximizar el
beneficio esperado de la investigación, maximizando la diferenciabeneficio esperado de la investigación, maximizando la diferencia
entre valor y costo de la investigación => minimizar el Error Total deentre valor y costo de la investigación => minimizar el Error Total de
la investigación.la investigación.
Las características del problema determinarán el diseño deLas características del problema determinarán el diseño de
investigación a utilizar.investigación a utilizar.

II. El Diseño de la InvestigaciónII. El Diseño de la Investigación
El diseño de la investigación es el plan de acción que guía laEl diseño de la investigación es el plan de acción que guía la
recolección y análisis de los datos, para asegurarse que larecolección y análisis de los datos, para asegurarse que la
investigación sea atingente al problema y se utilicen procedimientosinvestigación sea atingente al problema y se utilicen procedimientos
económicos y eficientes.económicos y eficientes.
Existen 3 tipos básicos de diseño de investigación:Existen 3 tipos básicos de diseño de investigación:

Investigación exploratoria o cualitativaInvestigación exploratoria o cualitativa

Investigación descriptiva o cuantitativaInvestigación descriptiva o cuantitativa

Investigación causal o experimentalInvestigación causal o experimental

1.1. INVESTIGACIÓN EXPLORATORIAINVESTIGACIÓN EXPLORATORIA:: El mayor énfasis está enEl mayor énfasis está en
descubrir ideas, hipótesis o explicaciones sobre un problema. Se ladescubrir ideas, hipótesis o explicaciones sobre un problema. Se la
denomina tambiéndenomina también IInvestigación Cualitativanvestigación Cualitativa..
2.2. INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVAINVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA:: Se preocupa de determinar laSe preocupa de determinar la
frecuencia con que un comportamiento ocurre o la relación entre dosfrecuencia con que un comportamiento ocurre o la relación entre dos
variables. Normalmente una investigación descriptiva es guiada porvariables. Normalmente una investigación descriptiva es guiada por
una o más hipótesis iniciales. Se la denomina tambiénuna o más hipótesis iniciales. Se la denomina también IInvestigaciónnvestigación
CuantitativaCuantitativa..
3.3. INVESTIGACIÓN CAUSALINVESTIGACIÓN CAUSAL:: Se preocupa de establecer relacionesSe preocupa de establecer relaciones
de causa y efecto o de causalidad. Normalmente toma la forma dede causa y efecto o de causalidad. Normalmente toma la forma de
experimentos y por ello se la denomina también,experimentos y por ello se la denomina también, IInvestigaciónnvestigación
ExperimentalExperimental..

Investigación
Exploratoria
Investigación
Concluyente
a) Descriptiva
b) Causal
Investigación
de Monitoreo
Reconocer y
Definir el Problema
de Decisión
Identificar Cursos de
Acción Alternativos
Evaluar los Cursos de
Acción
Seleccionar un Curso
de Acción
Implementar
Corte o Sección
Transversal
Longitudinal

Tipos y orden de las investigaciones que se van a realizar:Tipos y orden de las investigaciones que se van a realizar:

ExploratoriaExploratoria

Desarrollar hipótesis o preguntas para una investigaciónDesarrollar hipótesis o preguntas para una investigación
concluyente.concluyente.

Concluyente:Concluyente:
DescriptivaDescriptiva

Descripción de fenómenos de mercadoDescripción de fenómenos de mercado

Asociación entre variables (por ej. ventas por segmentoAsociación entre variables (por ej. ventas por segmento
de mercado)de mercado)
CausalCausal

Identificación de relaciones causa-efectoIdentificación de relaciones causa-efecto

De MonitoreoDe Monitoreo

Diseño de Investigación en relación a la variable Tiempo:Diseño de Investigación en relación a la variable Tiempo:

Corte transversal o seccionalCorte transversal o seccional

Sujetos o variables se miden en un momento en elSujetos o variables se miden en un momento en el
tiempo : “fotografía”tiempo : “fotografía”

LongitudinalLongitudinal

Sujetos o variables se miden a través de varios períodosSujetos o variables se miden a través de varios períodos
de tiempode tiempo

Monitoreo, determinación de causa-efecto realMonitoreo, determinación de causa-efecto real

1)1) Investigación ExploratoriaInvestigación Exploratoria

Es investigación diseñada para :Es investigación diseñada para :
Incrementar el entendimiento de una situación o problemaIncrementar el entendimiento de una situación o problema
Clarificar los asuntos importantes que deben investigarseClarificar los asuntos importantes que deben investigarse
más a fondomás a fondo
Explorar las motivaciones, actitudes e intenciones de losExplorar las motivaciones, actitudes e intenciones de los
consumidoresconsumidores
Proveer de “input” para futuras etapas de la investigaciónProveer de “input” para futuras etapas de la investigación
Filtrar posibles cursos de acciónFiltrar posibles cursos de acción

a.a. Entrevistas en profundidadEntrevistas en profundidad
Son entrevistas individuales no estructuradas, normalmente conducidasSon entrevistas individuales no estructuradas, normalmente conducidas
por un psicólogo, con el objeto de obtener una idea más clara de lapor un psicólogo, con el objeto de obtener una idea más clara de la
verdadera posición del entrevistado sobre un tema.verdadera posición del entrevistado sobre un tema.
b.b. Focus GroupsFocus Groups
Son entrevistas grupales no estructuradas (8 a 12 participantes),Son entrevistas grupales no estructuradas (8 a 12 participantes),
normalmente conducidas por un psicólogo. La interacción entre losnormalmente conducidas por un psicólogo. La interacción entre los
participantes facilita la generación de ideas y opiniones.participantes facilita la generación de ideas y opiniones.
c.c. Técnicas proyectivasTécnicas proyectivas
Son estímulos no estructurados que se utilizan para obtener lasSon estímulos no estructurados que se utilizan para obtener las
actitudes, opiniones, percepciones y preferencias que las personas noactitudes, opiniones, percepciones y preferencias que las personas no
están dispuestas a revelar en forma voluntaria. Las técnicas proyectivasestán dispuestas a revelar en forma voluntaria. Las técnicas proyectivas
más comunes son la asociación de palabras, la completación de frasesmás comunes son la asociación de palabras, la completación de frases
y el relato de historia.y el relato de historia.
1. Investigación Exploratoria

Objetivos:Objetivos:
Describir situaciones o mercadosDescribir situaciones o mercados
La población y segmentos de un mercadoLa población y segmentos de un mercado
Los competidores y sus participaciones de mercadoLos competidores y sus participaciones de mercado
Las características de los canales de distribuciónLas características de los canales de distribución
Para describir tendencias y realizar prediccionesPara describir tendencias y realizar predicciones
Formulación de Investigaciones DescriptivasFormulación de Investigaciones Descriptivas

¿Quién? ¿Qué? ¿Cuándo? ¿Dónde? ¿Por qué? ¿Cómo?¿Quién? ¿Qué? ¿Cuándo? ¿Dónde? ¿Por qué? ¿Cómo?
2. Investigación Descriptiva - Concluyente

Métodos y fuentes de datos:Métodos y fuentes de datos:

Encuestas a consumidoresEncuestas a consumidores
2. Investigación Descriptiva - Concluyente

II.El Diseño de la InvestigaciónII.El Diseño de la Investigación
Investigación que tiene como objetivo determinar o descubrirInvestigación que tiene como objetivo determinar o descubrir
relaciones de causa y efecto.relaciones de causa y efecto.
Métodos y Fuentes de DatosMétodos y Fuentes de Datos

ExperimentosExperimentos
3. Investigación Causal - Concluyente

Tipos de ExperimentosTipos de Experimentos

Experimentos Naturales (Prueba de Mercado)Experimentos Naturales (Prueba de Mercado)
Mayor costo, mayor tiempoMayor costo, mayor tiempo
Mayor validez externa (representatividad)Mayor validez externa (representatividad)
Menor confidencialidadMenor confidencialidad
Mayor exactitud predictivaMayor exactitud predictiva

Experimentos Artificiales (Pre-prueba de Mercado, Blind Test,Experimentos Artificiales (Pre-prueba de Mercado, Blind Test,
Prueba de Avisos Publicitarios, etc.)Prueba de Avisos Publicitarios, etc.)
Menor costo, menor tiempoMenor costo, menor tiempo
Mayor validez internaMayor validez interna
Mayor confidencialidadMayor confidencialidad
Menor exactitud predictivaMenor exactitud predictiva
3. Investigación Causal - Concluyente


Objetivo: Examinar el efecto de las acciones de marketing,Objetivo: Examinar el efecto de las acciones de marketing,
detectar problemas y necesidades de información.detectar problemas y necesidades de información.

Utiliza estudios longitudinales o repetidos en el tiempo.Utiliza estudios longitudinales o repetidos en el tiempo.
4. Investigación de
Monitoreo

Métodos y Fuentes de Datos:Métodos y Fuentes de Datos:

PanelesPaneles

Datos contablesDatos contables

Estudios longitudinales de:Estudios longitudinales de:
Satisfacción del clienteSatisfacción del cliente
Patrones de compraPatrones de compra
Tracking de marcasTracking de marcas
Rating de televisiónRating de televisión
Lectura de diarios y revistasLectura de diarios y revistas
Audiencia de radioAudiencia de radio
4. Investigación de Monitoreo

III. Métodos y Formularios para Recopilar DatosIII. Métodos y Formularios para Recopilar Datos
SECUNDARIOSSECUNDARIOS
TIPOS DE DATOSTIPOS DE DATOS
PRIMARIOSPRIMARIOS
DATOS SECUNDARIOSDATOS SECUNDARIOS:: Son aquellos datos que ya existen enSon aquellos datos que ya existen en
alguna fuente interna o externa a la empresa y que fueron obtenidosalguna fuente interna o externa a la empresa y que fueron obtenidos
con un objetivo diferente al de la investigación de mercado.con un objetivo diferente al de la investigación de mercado.
DATOS PRIMARIOSDATOS PRIMARIOS:: Son aquellos datos que se obtienenSon aquellos datos que se obtienen
específicamente para el objetivo de la investigación.específicamente para el objetivo de la investigación.
REGLA GENERALREGLA GENERAL:: Toda investigación de mercado debe comenzarToda investigación de mercado debe comenzar
con la búsqueda de datos secundarios. Sólo cuando estos nocon la búsqueda de datos secundarios. Sólo cuando estos no
existen o se agotan, se debe proceder a buscar datos primarios.existen o se agotan, se debe proceder a buscar datos primarios.

TIPOS DE DATOS PRIMARIOSTIPOS DE DATOS PRIMARIOS
1.1. Características demográficas / socioeconómicasCaracterísticas demográficas / socioeconómicas
2.2. Actitudes / Opiniones / Percepciones/ PreferenciasActitudes / Opiniones / Percepciones/ Preferencias
3. Conocimiento / Recordación3. Conocimiento / Recordación
4. Intención de Compra / Uso4. Intención de Compra / Uso
5.5. Motivación de Compra / UsoMotivación de Compra / Uso
6. Conducta/Hábitos de Compra / Uso6. Conducta/Hábitos de Compra / Uso

FORMAS DE RESPUESTASFORMAS DE RESPUESTAS
1.1. Respuestas Abiertas (Investigación Cualitativa)Respuestas Abiertas (Investigación Cualitativa)
2.2. Respuestas Cerradas (Investigación Concluyente)Respuestas Cerradas (Investigación Concluyente)
2.1 Dicotomía (Si/No)2.1 Dicotomía (Si/No)
2.2 Multicotomía (Alternativas Múltiples)2.2 Multicotomía (Alternativas Múltiples)
2.3 Escalas2.3 Escalas

III. Métodos y Formularios para RecopilarIII. Métodos y Formularios para Recopilar
DatosDatos
MEDICIÓN DE ACTITUDESMEDICIÓN DE ACTITUDES
Actitud:Actitud: Es una medida de la predisposición, gusto oEs una medida de la predisposición, gusto o
preferencia de una persona hacia un objeto (producto, servicio,preferencia de una persona hacia un objeto (producto, servicio,
marca, empresa).marca, empresa).
ACTITUDACTITUD COMPORTAMIENTOCOMPORTAMIENTO
Componentes de la Actitud:Componentes de la Actitud:
1) Componente Cognoscitivo (Conocimiento)1) Componente Cognoscitivo (Conocimiento)
2) Componente Afectivo (Preferencia)2) Componente Afectivo (Preferencia)
3) Componente de Comportamiento (Compra/Uso)3) Componente de Comportamiento (Compra/Uso)

IV. Diseño Muestral y Captura de DatosIV. Diseño Muestral y Captura de Datos
CONCEPTOS BÁSICOSCONCEPTOS BÁSICOS
POBLACIÓN OBJETIVOPOBLACIÓN OBJETIVO:: Es la totalidad de los elementos queEs la totalidad de los elementos que
cumplen con ciertas características.cumplen con ciertas características.
CENSOCENSO:: Es recopilar información de cada elemento de la poblaciónEs recopilar información de cada elemento de la población
objetivo, cubriéndola por completo.objetivo, cubriéndola por completo.
MUESTREOMUESTREO:: Es recopilar información de una parte de la poblaciónEs recopilar información de una parte de la población
objetivo para describir o inferir algo sobre población.objetivo para describir o inferir algo sobre población.

El Proceso de Selección MuestralEl Proceso de Selección Muestral
Definir laDefinir la
Población dePoblación de
InterésInterés
Identificar elIdentificar el
Marco MuestralMarco Muestral
Seleccionar elSeleccionar el
ProcedimientoProcedimiento
MuestralMuestral
Determinar elDeterminar el
TamañoTamaño
MuestralMuestral
Seleccionar losSeleccionar los
ElementosElementos
MuestralesMuestrales
ObtenerObtener
loslos
DatosDatos

IV. Diseño Muestral y Captura de DatosIV. Diseño Muestral y Captura de Datos
Muestras No ProbabilísticasMuestras No Probabilísticas
(Investigación Cualitativa)(Investigación Cualitativa)
TIPOS DE MUESTRASTIPOS DE MUESTRAS
Muestras ProbabilísticasMuestras Probabilísticas
(Investigción Concluyente)(Investigción Concluyente)

Tamaños de muestraTamaños de muestra
Nivel de Confianza
90% 95% 98% 99% 99,9%
Margen de
Error (%)
-1,645 -1,960 -2,326 -2,576 -3,290 Z asoc
1,00% 6764 9604 13530 16587 27068
2,00% 1691 2401 3382 4147 6767
3,00% 752 1067 1503 1843 3008
4,00% 423 600 846 1037 1692
5,00% 271 384 541 663 1083
6,00% 188 267 376 461 752
7,00% 138 196 276 339 552
8,00% 106 150 211 259 423
9,00% 84 119 167 205 334
10,00% 68 96 135 166 271
15,00% 30 43 60 74 120
20,00% 17 24 34 41 68
( ) ( )
2
2
1)1(
E
ppZ
n
n
pp
Zp
−
=⇒
−
±

V. Análisis e Interpretación de DatosV. Análisis e Interpretación de Datos
EDICIÓNEDICIÓN:: Es el proceso de revisión de los cuestionarios paraEs el proceso de revisión de los cuestionarios para
asegurarse que estén completos, que las respuestas seanasegurarse que estén completos, que las respuestas sean
coherentes y que se hayan seguido las instrucciones.coherentes y que se hayan seguido las instrucciones.
CODIFICACIÓNCODIFICACIÓN:: Es el proceso de asignar números a lasEs el proceso de asignar números a las
respuestas para facilitar el procesamiento y análisis de losrespuestas para facilitar el procesamiento y análisis de los
resultados.resultados.

TABULACIÓNTABULACIÓN:: Es el proceso de clasificar las respuestas enEs el proceso de clasificar las respuestas en
diferentes categorías, en forma simple o cruzada, para analizar losdiferentes categorías, en forma simple o cruzada, para analizar los
resultados.resultados.
ANÁLISISANÁLISIS:: Es el proceso que consiste en el cálculo de estadísticasEs el proceso que consiste en el cálculo de estadísticas
o en la aplicación de pruebas o técnicas estadísticas para facilitar lao en la aplicación de pruebas o técnicas estadísticas para facilitar la
interpretación de los datos y transformarlos en información útil parainterpretación de los datos y transformarlos en información útil para
la toma de decisiones de Marketing.la toma de decisiones de Marketing.

TIPOS DE ANÁLISIS DE DATOSTIPOS DE ANÁLISIS DE DATOS
ANÁLISIS UNIVARIADOANÁLISIS UNIVARIADO
ANÁLISIS BIVARIADOANÁLISIS BIVARIADO
ANÁLISIS MULTIVARIADOANÁLISIS MULTIVARIADO

El Análisis Univariado de Datos consiste en analizar unaEl Análisis Univariado de Datos consiste en analizar una
variable a la vez, para describir o inferir unavariable a la vez, para describir o inferir una
característica de la población de interés, a partir de loscaracterística de la población de interés, a partir de los
datos muestrales.datos muestrales.
ANÁLISIS UNIVARIADO DE DATOS

El Análisis Bivariado de Datos consiste en analizar dosEl Análisis Bivariado de Datos consiste en analizar dos
variables a la vez, para determinar el grado devariables a la vez, para determinar el grado de
asociación o de relación que existe entre ellas.asociación o de relación que existe entre ellas.
ANÁLISIS BIVARIADO DE DATOS

El Análisis Multivariado de Datos consiste en analizarEl Análisis Multivariado de Datos consiste en analizar
más de dos variables a la vez, para analizar la relaciónmás de dos variables a la vez, para analizar la relación
de dependencia o interdependencia entre ellas.de dependencia o interdependencia entre ellas.
ANÁLISIS MULTIVARIADO DE DATOS

Las técnicas de Análisis Multivariado se usan para:Las técnicas de Análisis Multivariado se usan para:
PosicionamientoPosicionamiento

Análisis FactorialAnálisis Factorial

Escalamiento Multidimensional (MDS)Escalamiento Multidimensional (MDS)

Análisis de CorrespondenciaAnálisis de Correspondencia
Reducción de VariablesReducción de Variables

Segmentación de MercadoSegmentación de Mercado

Análisis de Conglomerados (Cluster Analysis)Análisis de Conglomerados (Cluster Analysis)
ANÁLISIS MULTIVARIADO

Posicionamiento:Posicionamiento:
El posicionamiento de una marca es el nicho ella ocupa en laEl posicionamiento de una marca es el nicho ella ocupa en la
percepción general de las marcas relevantes de la categoría quepercepción general de las marcas relevantes de la categoría que
tiene el segmento objetivo de la marca (posición en la mente de lostiene el segmento objetivo de la marca (posición en la mente de los
consumidores)consumidores)
El Análisis de Posicionamiento es crítico en las decisiones deEl Análisis de Posicionamiento es crítico en las decisiones de
marketingmarketing

Determina situación actualDetermina situación actual

Herramienta para identificar nichos no cubiertos o posibilidadesHerramienta para identificar nichos no cubiertos o posibilidades
de mejoríade mejoría

Facilita decisiones de segmentación y de la mezcla comercialFacilita decisiones de segmentación y de la mezcla comercial
Técnicas de Mapas Perceptuales: técnicas de investigación deTécnicas de Mapas Perceptuales: técnicas de investigación de
mercados diseñadas para proveer ideas de cómo los consumidoresmercados diseñadas para proveer ideas de cómo los consumidores
perciben una marca en relación a sus alternativasperciben una marca en relación a sus alternativas
Técnicas Multivariadas UtilizadasTécnicas Multivariadas Utilizadas


Escalamiento MultidimensionalEscalamiento Multidimensional

Análisis de CorrespondenciaAnálisis de Correspondencia

Mapa de Posicionamiento:Mapa de Posicionamiento:
Un mapa de posicionamiento o mapa perceptual muestra las posicionesUn mapa de posicionamiento o mapa perceptual muestra las posiciones
relativas de las marcas, productos o empresas competitivas, en unrelativas de las marcas, productos o empresas competitivas, en un
conjunto de dimensiones, de acuerdo a las percepciones de losconjunto de dimensiones, de acuerdo a las percepciones de los
consumidores. Un mapa de posicionamiento permite:consumidores. Un mapa de posicionamiento permite:
1) Medir la1) Medir la percepción o imagenpercepción o imagen que tienen los consumidores de lasque tienen los consumidores de las
marcas que compiten en una categoría de producto/serviciomarcas que compiten en una categoría de producto/servicio
(Posicionamiento de la marca ideal)(Posicionamiento de la marca ideal)
2) Visualizar la2) Visualizar la estructura competitivaestructura competitiva de un mercado (¿Qué marcasde un mercado (¿Qué marcas
compiten directamente entre ellas)compiten directamente entre ellas)
3) Identificar3) Identificar oportunidades o nichos de mercadooportunidades o nichos de mercado no cubiertos porno cubiertos por
ninguna de las marcas, productos o empresas existentes.ninguna de las marcas, productos o empresas existentes.
4) Definir la4) Definir la estrategia competitivaestrategia competitiva de una marca, producto o empresade una marca, producto o empresa
(Contra qúién y cómo va a competir)(Contra qúién y cómo va a competir)

Mapa de Posicionamiento:Mapa de Posicionamiento:
5) Definir una5) Definir una estrategia de posicionamiento o reposicionamientoestrategia de posicionamiento o reposicionamiento dede
una marca, producto o empresa en el mercado.una marca, producto o empresa en el mercado.
6) Identificar segmentos de mercado y6) Identificar segmentos de mercado y segmentar el mercadosegmentar el mercado en base aen base a
los atributos valorados por los consumidores.los atributos valorados por los consumidores.
7) Identificar los7) Identificar los atributos o dimensiones relevantesatributos o dimensiones relevantes
de un producto o servicio.de un producto o servicio.
8) Evaluar la8) Evaluar la efectividad publicitariaefectividad publicitaria..

Derived Stimulus Configuration
Euclidean distance model
Dimension 1
210-1-2-3
Dimension2
1.5
1.0
.5
0.0
-.5
-1.0
sudameri
santiago
chile
corpbanc
citibank
bci
Mapa de Escalamiento Multidimensional en SPSS

VI. Informe de InvestigaciónVI. Informe de Investigación
11.. Resumen EjecutivoResumen Ejecutivo
2. Objetivo de la Investigación2. Objetivo de la Investigación
3. Metodología de la Investigación3. Metodología de la Investigación

Diseño de InvestigaciónDiseño de Investigación

Método de recolección de datosMétodo de recolección de datos

Medio de AdministraciónMedio de Administración

Tipo de muestra y tamaño muestralTipo de muestra y tamaño muestral

Equipo de Terreno y SupervisiónEquipo de Terreno y Supervisión
4.4. Análisis de ResultadosAnálisis de Resultados
5. Conclusiones y Recomendaciones5. Conclusiones y Recomendaciones

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