La investigación de mercados es una herramienta que provee información sobre el mercado y los clientes para orientar las decisiones de marketing de una organización. El documento describe el procedimiento para realizar estudios de mercado, incluyendo la definición del problema e objetivos, el desarrollo de un plan de investigación, la recolección y análisis de datos primarios y secundarios, y la presentación de resultados. El objetivo final es implementar un enfoque centrado en el cliente para tomar decisiones de marketing basadas en la investigación.

1. Por: Yajahira Rodríguez

2. INVESTIGACION DE MERCADO
Es una herramienta que permite plantear una orientación hacia el
marketing por parte de la organización. Dispone de información veraz
sobre lo que esta ocurriendo en el mercado.

3. BRINDA INFORMACION
Clientes
Reales
Investiga
sobre
Clientes
potenciales
Competencia
directa e
indirecta
Comportami
entos

4. LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
DESARROLLA ACTIVIDADES A
• Publicidad • Promoción
• Ventas • Distribución

5. FUNCIONES
• Las funciones especificas de la investigación de mercados son:
Evaluación de los productos
Evaluar la
información
De lo que ocurrirá en
términos de ventas.
Necesidades de nuevos
productos
Distribución.
Precio etc.
Resultado de ventas
Competencia
Otros aspectos
similares
Explicación de
hechos ocurridos
Descenso en
volumen de ventas y
liderazgo de la
competencia
Predicción
Asistencia en toma de
decisiones.

6. • La actividad comercial parte de la investigación de mercados, con el objetivo de
orientarse cada vez más hacia los deseos y necesidades del consumidor ya buscar la
información necesaria para la elaboración de una POLITICA DE MARKETING que pueda
ser aceptada por el mercado, que a su vez es uno de los pilares que conforman el
ENFOQUE DE MARKETING
 Se centra en el mercado.
 En las necesidades del cliente.
 Coordina todas las actividades que afectan a los clientes.

7. PILARES DE KLOTER
PILARES DE
KOTLER
( 1996)
Orientación al
cliente
Coordinación
de marketing
Rentabilidad
Definición del
mercado
Definir el público
objetivo
Objetivo vender a través de
las necesidades del cliente
Clientes nuevos y clientes
habituales
Ventas
Publicidad
Gestión de productos
Investigación de
marketing
Departamento de
marketing con las
demás áreas
Alcanzar los objetivos

8. PROCEDIMIENTO PARA REALIZAR ESTUDIOS DE
MERCADOS

9. PROCEDIMIENTO PARA ESTUDIOS DE MERCADO
Definición del problema
Definición de los objetivos de la
investigación
Desarrollo del plan de la investigación
Recogida de la información
Análisis de la información
Presentación de resultados
Cronograma de ejecución y control
R
E
T
R
O
A
L
O
I
M
E
N
T
A
C
I
O
N

10. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA
• El problema de investigación es el primer eslabón de la cadena
“ problema – investigación – Solución, investigador debe priorizar la solución de una de
ellas en particular, las demás serán resueltas posteriormente o por otro tipo de
investigadores.
TIPOS DE PROBLEMAS
DESCRIPTIVOS
• Buscan una caracterización de la situación, el centro
del problema es establecer una vinculación entre un
grupo de características o propiedades y la frecuencia
de aparición de estas respecto al fenómeno
CAUSALES
• Tienen como objetivo brindar una explicación acerca de
las causas de determinado fenómeno, son los más
importantes ya que significan la búsqueda del nivel de
explicación más completo que pueda esperarse.

11. DEFINICIÓN DE LOS OBJETIVOS DE LA
INVESTIGACIÓN
• ¿ Por que se va a llevar a cabo este proyecto?
• Establecer los objetivos para definir claramente y con precisión el alcance que pueda
tener la investigación.
• Se debe fijar un objetivo general, breve, bien delimitado y luego desarrollar todas las
cosas que se han de investigar; debe estar vinculado con el problema y la hipótesis.
• Se formulan en infinitivo, son de tipo general y procesal.
• GENERALES = Reflejan los resultados generales que se esperan obtener de la
investigación.
• PROCESALES = Indican resultados parciales que se obtienen como parte del proceso de
la investigación.

12. DESARROLLO DEL PLAN DE INVESTIGACIÓN
• Este debe ser recogido de diferentes formas:
OBSERVACION
•Se enfoca en lo que la gente hace o hizo.
• Los observadores solo pueden interpretar el comportamiento, es decir indica lo ocurrido pero no
puede explicar el por qué, ni profundizar en los motivos, actitudes u opiniones.
REUNIONES
DE GRUPO
•Debe ser de 6 a 10 personas, que pasan por varias horas con un investigador, el entrevistador
anima una discusión fácil y libre, esperando que la reunión de grupo revele sentimientos y
creencias profundas al mismo tiempo que centra la discusión, esta se graba a través de notas, en
audio o video y posteriormente se estudia para comprender las percepciones, actitudes y
comportamiento del consumidor
ENTREVISTAS
•Por medio de estas se comprenden los conocimientos, preferencias y satisfacción de los
consumidores; Estas pueden ser personales (cara a cara) o por teléfono.

13. CLASES DE ENTREVISTAS
PERSONAL: Es el método más
productivo ya que el
entrevistador puede observar al
sujeto durante la conversación,
es un método más costoso
POR TELEFONO: Método novedoso en el
área comercial, tiene cómo ventaja la
economía , accesibilidad y la posibilidad de
evitar intermediarios entre la organización, y
como desventaja, falta visión del consumidor.

14. INVESTIGACIÓN
EXPERIMENTAL
• Es el método de validez científica que requiere seleccionar grupos similares de sujetos,
sometiéndoles a tratamientos diferentes, controlando variables extrañas y chequeando si las
diferencias de respuestas son significativas estadísticamente. Se basa en una situación de marketing
simulada.
CUESTIONARIO
• Es el instrumento más común para la obtención de datos primarios, las respuestas de cada pregunta estarán
condicionadas por la forma que se haga esta misma, que pueden ser:
•CERRADAS = Tienen preestablecidas todas las respuestas, son más fáciles de analizar y tabular, además miden
cuantas personas piensan de la misma manera.
•ABIERTAS = Permiten al entrevistado a responder con sus propias palabras, son muy útiles en la etapa de la
exploración
ENCUESTA
• Rinden una gama más alta de información y son mas efectivas para un mayor numero de problemas, Estas pueden
brindar características socioeconómicas, actitudes, motivos y conducta abierta.
• Se recopila información para planear aspectos de productos, textos de anuncios, medios de publicidad, promociones
de venta, canales de distribución y otras variables de mercadotecnia, estas se realizan por medio de entrevistas
personales, encuesta postal o por correo y encuesta telefónica.

15. CLASES DE ENCUESTA
ENCUESTA
PERSONAL
POSTAL
TELEFONICA
COLECTIVA
Se establece entre dos
personas a iniciativa del
entrevistador para obtener
información de objetivos
determinados puede
realizarse en el hogar o “in
situ”
Cuestionario que se
envía y se devuelve
por correo, debe ser
breve , sencillo de
completar, atractivo
tanto en su
presentación, como
en el tipo de
preguntas.
Da un elevado índice
de respuestas, tiene
la desventaja que
solo se pueden
entrevistar personas
que tengan teléfonos
conocidos, las
entrevistas deben ser
breves.
Se realizan por cuenta de
varias organizaciones que
comparten los gastos y los
resultados.
Estas son por
SUSCRIPCIÓN OMNIBUS
Son las que se
Hacen sobre un
Solo único tema
Se determina conjuntamente la muestra de personas que hay que entrevistar.
A cada cliente se le ofrece la posibilidad de plantear las preguntas de su selección

16. RECOGIDA DE LA INFORMACIÓN
• Están constituidos por
• FUENTES INTERNAS: informe de ventas, ganancias, Perdidas de la
compañía
• FUENTES EXTERNAS: Publicaciones del gobierno, bancos de datos,
libros y servicios comerciales
• ,
DATOS SECUNDARIOS
• Proporciona una información más relevante para el problema
concreto sobre el cual se investiga, suele ser más costosa la
recolección de datos
DATOS PRIMARIOS

17. ANALISIS DE LA INFORMACION
• Debe realizarse un análisis preliminar o de situación, es decir una evaluación de la
compañía y del mercado basándose en la información recopilada desde el interior y
exterior de la misma.
• Es fundamental el análisis de los datos primarios y secundarios.
• Consiste en extraer conclusiones a partir de los datos, el investigador los tabula,
desarrolla tablas de distribución de frecuencias y extrae medidas de dispersión de las
variables más significativas.

18. PRESENTACION DE LOS RESULTADOS
• Los resultados se comunican al gerente a través de un informe escrito y una presentación
oral Dentro de los criterios para juzgar la calidad de un informe están
EXACTITUD ORGANIZACION
ENTENDIMIENTO
PRECISION
ACTUALIDAD
NIVEL DE
INTERES
CLARIDAD
CONSOLIDACION
N

19. CONCLUSIONES
• La investigación de mercados es la recolección, tabulación y análisis sistemático de la
información referente a la actividad de la mercadotecnia, que se hace con el propósito de
ayudar al ejecutivo a tomar decisiones que resuelvan sus problemas de negocios.
• El objetivo fundamental es implementar el enfoque de marketing en las organizaciones.
• Se debe tener en cuenta el procedimiento del estudio de mercado para lograr la solución
a la investigación planteada.