La Estética Chicha:

1. Insights de la Publicidad Chicha Lima, Septiembre de 2010
Consumer Insights: Desnudando la mente
del consumidor
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Insights de la Publicidad Chicha
“Resulta, de nuevo, que eso que algunos llaman “cultura chicha” no es una
manifestación coyuntural sino la epidermis de un proceso cultural más profundo y
profuso. El Peru ha cambiado y aun la nación criolla, o lo que queda de ella, no es
consciente de este cambio” (Sandro Venturo – Olvídense de una Cultura Chicha)
¿Qué es lo que hace a lo chicha un referente de nuestra cultura
popular y de una especial estética publicitaria? El programa
Mercado Negro TV nos pidió un análisis en torno al tema que ahora
compartimos.
Antes que todo
Es difícil abordar un
tema como lo “chicha”
sin caer en estigmas,
prejuicios, rótulos y
reduccionismo. Lo
chicha como
representante del
Perú urbano, andino y migrante es bastante más
complejo. Lo que queremos abordar aquí no es un fenómeno social,
sino el reflejo de este fenómeno en la cultura popular y más
propiamente en la estética publicitaria.
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2. Insights de la Publicidad Chicha Lima, Septiembre de 2010
El poder de la mezcla cultura nacional e
internacional (sincretismo)
Primero me usaron para combatir el frio, pero yo estaba hecho para más!!! Deje la Sierra y me fui a
la Costa brother, después recorrí el mundo y entre hasta en la política. ah.. que tal!!
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La Metodología
En primer lugar hicimos una exploración de términos, artículos,
libros y ensayos en torno al tema en la web y redes sociales (blogs,
facebook) tratando de llegar a un consenso o definición operacional
en torno al tema de la “publicidad chicha”. En segundo lugar,
recolectamos impresiones de nuestros insighters en la comunidad
de Facebook, a quienes pedimos ejemplos de “publicidad chicha” tal
y como la entendieran. En tercer lugar realizamos un análisis
semiótico-semántico de la publicidad que nos parecía podía cumplir
el standard definido tratando de identificar mensajes, iconos,
personajes y gráfica recurrente
 Radio Capital – Tu opinión importa (“la ciudad de los Chávez,
los Quispe…la del zanjón, que nos une y nos divide”)
 Movistar Quechua “Cuando era niña tuve una infancia feliz,
sin embargo, pienso que todo hubiera sido más fácil si mas
gente me hubiera entendido cuando hablaba en quechua”
 Inca Kola “Hola soy el chullo, antes sólo era lana, pero los
tejedores peruanos son tan creativos que me dieron vida y
hoy conquisto el mundo”.
 Crediscotia: “Porque un país de hacedores es un país de
emprendedores, Hagamos que sea posible”
 Trome: el nuevo lenguaje peruano. “En el Perú estamos
perdiendo el lenguaje, recuperémoslo”
 Telefónica - La rica miel: “Mi abuelo cantaba en “La rica miel”
y llevaba alegría a la gente ahora yo la quiero seguir llevando”.
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 El Comercio “Marcas Invencibles” (Ojotas Nike)
 Inca Kola – Sanguche “Cinco peruanos muy creativos comen
su sandwiche peruano, con una buena idea y una Inca Kola
puedes resolver lo que tú quieras y más”.
 Hatunsol “La Pollada”
 Mi Banco “El Banco de los que mueven el país” (Soy
Luchador, Soy Trabajador, Soy Peruano”)
Finalmente, echamos mano de nuestra experiencia como
psicólogos sociales con experiencia profesional en el ámbito
publicitario y de marketing para intentar una reflexión en torno al
tema.
Mi Banco: somos el banco de los que mueven el país
“Soy luchador, soy trabajo..para llegar Soy peruano, soy valiente.
arriba yo vengo desde abajo” Soy el ejemplo de mi gente
 “Soy luchador, soy
trabajo..para llegar
arriba yo vengo desde
abajo. Soy peruano,
soy valiente. Soy el
ejemplo de mi gente,
para sacar adelante
mi país, aquí hay un
sacar adelante mi país, aquí peruano presente”
Soy el ejemplo de mi gente, para
hay un peruano presente”  “En Mi Banco
sacar adelante mi país
estamos con la nueva
fuerza económica que
impulsa al país.
Somos el banco de
los 5,000,000 de
empresarios que
como tú siguen
creciendo. Mi Banco,
el banco de los que
mueven el país”
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Definamos primero “publicidad chicha”
Tal vez "publicidad chicha" haga referencia a una "estética chicha"
que incluye gráfica, música, íconos, personajes y hasta
contextos/lugares idiosincráticos de nuestra cultura popular.
 Personajes: Folklóricos como Dina Páucar o del espectáculo
popular como Tongo, pero también muchos personajes
populares o de nuestra idiosincrasia local como el policía, los
autoconstructores, la señora del menú, las enfermeras de
hospitales de solidaridad, los malabaristas de las calles
limeñas, el vendedor de helados, el chamán, el vendedor del
mercado, los pirañitas….es una publicidad que busca “graficar
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4. Insights de la Publicidad Chicha Lima, Septiembre de 2010
el mundo real” sin exageraciones o maquillajes (innecesarios).
La verdad está en la realidad, en la capacidad de representar
el mundo real tal y como aparece ante nuestros ojos todos los
días.
 Música: es una publicidad que viene acompañada de ritmos
populares, muchas veces alegres y festivos como la cumbia,
otras veces vernaculares como la chicha o huayno. Los ritmos
suelen ser “pegajosos” y logran conectar fácilmente con la
audiencia. La presencia de algunos cantantes de cumbia
conocidos (Claro “cuadriplica” Grupo 5, Bareto, Dina Páucar,
Sonia Morales y la Chola Chabuca en Movistar “conectados
podemos más”) ayuda a “sintonizar” y “poner en ambiente” al
consumidor.
 Gráfica Chicha: se trata de una gráfica expansiva, colorida,
multicolor. Las luces neón junto a los colores estridentes
acompañan carteles, afiches, y ambientaciones. El “gritar” se
impone al “sugerir”. No hay espacio para la sutileza ni existe
economía alguna de emociones o sensaciones. Estas parecen
ser las reglas de una publicidad festiva y popular. Los colores
alegres parecen recordar los paisajes de la sierra y la selva de
nuestro país, tienen un poder nemético.
 Contextos/Lugares idiosincráticos: se trata de reflejar “todos
nuestros rincones”, como bien lo dice el Spot de Radio Capital
“la costa, la sierra y la selva de cemento”. El consumidor
aparece en situaciones cotidianas, dirigiéndose a su trabajo
en moto-taxi (Crediscotia), comiendo sandwichs en una
esquina, tomando combi (El Trome), disfrutando una velada
musical con sus vecinos (Telefónica-La rica miel), jugando un
partido de fútbol (Ojotas Nike), haciendo una pollada
(Hatunsol), ordenando su puesto de mercado (Mi Banco – el
banco de los que mueven el país).
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Los colores destacan en la publicidad “chicha”. Se sigue la
lógica de la abundancia (horro al vacío)
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¿Por qué la “publicidad chicha” tiene llegada con el consumidor?
De acuerdo a lo hallado, y sin ánimo de ser exhaustivos, podemos
decir que el fenómeno “chicha” en la publicidad tiene un efecto
interesante en la audiencia debido a que refleja nuestro mestizaje
cultural (y con él nuestra “verdad desnuda”), reinvindica al peruano
emergente, el ciudadano de a pie, utiliza un humor criollo o pícaro
que vemos todos los días en nuestra ciudad y utiliza códigos
coloridos, expansivos y festivos que refuerzan el sentido de
esperanza y solidaridad colectivas.
1. Chicha = mezcla = mestizaje = y la mezcla en el Perú está
hoy de moda (mistura). Es el Perú de “todas las sangres”, de
los de arriba y los de abajo, de los Maldini y los Gonzales. Es
el Perú representado en un “pan con chicharrón” o “al fondo
hay sitio”. Lo chicha representa el acercamiento de nuestras
razas, colores y banderas (multiculturalidad). Lo “nuestro” por
sobre lo “foráneo” De pronto las dicotomías o polarización
desaparece y todo se “achicha”, es decir, se mezcla. Hablar
de Lima, por ejemplo es hablar de la Lima mixta o Mistura. La
gastronomía es un claro ejemplo de este mestizaje. Al
peruano le gusta las mezclas, de hecho prefiere un
“combinado”, “aeropuerto”, “7 colores” cuando de comida se
trata y/o un tallarían con salsa a la huancaína y su bisté
encima. Ejemplo de estética publicitaria? “Telefónica y su rica
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miel”´. “Radio Capital, ésta es la ciudad de los Reyes, de los
Prado, de los Quispe, de la papa y de la papaya…la ciudad de
los conos, la sierra y de la selva, la ciudad del zanjón, la que
nos une y nos divide…esta es Radio Capital, tu opinión
importa!”. Se empieza a imponer la moda étnica (Converse –
Bordando Pasos, Saga Falabella Etnico, Ropa Alternativa El
Faite con íconos populares como rostros de César Vallejo, El
Chumpi, Sarita Coloni). Miguel Ignacio de las Casas
emparejado con la Gladys, y el Nicolás viviendo en la casa del
Joel Gonzales.
Radio Capital“El rostro de nuestra ciudad cambia y
con él nuestra cultura”
“Radio Capital, tu opinión importa!...Esta es
la ciudad de los Reyes, de los Prado, de los
Quispe, de la papa y de la papaya…la
ciudad de los conos, la sierra y de la selva,
la ciudad del zanjón, la que nos une y nos
divide…esta es Radio Capital, tu opinión
importa!”
Radio Capital
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2. Chicha = la Lima o Perú emergente. El que surge de abajo y
que rompe con la “burguesía típica limeña”. El Tongo que de
pronto canta en Asia, Larcomar y es amigo del pituco “Bayly”,
encima se da el lujo de escribir una canción “satirizando” al
pituco tradicional limeño. El crossover de abajo hacia arriba.
El que surge de abajo y que enfrenta al de arriba. Surge el
sentimiento reinvindicacionista. La fuerza de los Andes. Los
pobres ganan a los ricos es la consigna. Fuerza Social?
Susana Villarán. Ejemplo de Publicidad: “Crediscotia: “Porque
un país de hacedores es un país de emprendedores,
Hagamos que sea posible” Crediscotia, la nueva financiera
pensada en todas aquellas personas que tienen cosas por
hacer. Para que todos podamos decir “yo lo hice”, porque
hacer es mejor que no hacer, porque las ideas si no se hacen,
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7. Insights de la Publicidad Chicha Lima, Septiembre de 2010
son solo ideas, está en cada uno hacerse su propio camino.
“Trome: vale 50 céntimos, cuesta mucho más” se pone de
relieve el valor del emprendimiento. “Mi Banco: Soy luchador,
soy trabajo..para llegar arriba yo vengo desde abajo. Soy
peruano, soy valiente. Soy el ejemplo de mi gente, para sacar
adelante mi país, aquí hay un peruano presente. Mi Banco: el
banco de los que mueven el país”, “Hatunsol: haz tu casa hoy”.
Hatunsol: Recogen los significados culturales
“La Pollada”
 “Y si para construir nuestra casa al
toque hacemos una pollada?
 Tendría que ser gigante!
 Necesitaríamos miles de tickets!
 Difícil no? Por eso creamos
Hatunsol, para que construir o
terminar tu casa hoy sea posible”
 Hatunsol te financiamos los
materiales para tu casa y la mano
de obra al toque y sin inicial.
 Porque en Hatunsol somos los
únicos que transportamos todo el
material a tu obra, y te damos
asesoría gratuita para que
 La solución para construir o terminar tu casa al construyas mejor.
toque!!! Ven a HatunSol, tu casa hoy!  No esperes más! Construye con
Hatunsol.
Hatunsol - http://www.youtube.com/watch?v=QYATefdL8q0
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3. Chicha = Humor. Es la picardía del limeño, del que se las
sabe todas. Del que con “floro más, floro menos” puede
persuadir. Y esto es un recurso de sobrevivencia ante la falta
de dinero. La capacidad de acción se mide por el
convencimiento, y el convencimiento genera ventas. El humor
“chicha” es por tanto, un recurso creativo típico de los estratos
emergentes. Ejemplo publicitario? “BCP: Te invito un chifita y
luego alguito más” o “el cuy mágico que da plata”, la picardía
popular del trabajador que tiene Sodimac Constructor: “las
señoras del menú y las Tigresas de la Cumbia para amenizar
la jornada” que refleja el estilo de vida del autoconstructor
peruano y sus formas habituales de entretenimiento. “El
Comercio y su campaña de Ojotas Nike donde unas
campesinas logran vencer al equipo contrario pintando el
isotipo de Nike en sus ojotas, con lo cual adquieren un
renovado sentido de logro e importancia.
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8. Insights de la Publicidad Chicha Lima, Septiembre de 2010
"Ojotas Nike" –Diario El Comercio
 Uso de elementos autóctonos del
Perú profundo.
 Símbolos populares (Polleras,
ojotas, etc.)
 Contenido metafórico para
publicitar una serie de libros con
experiencias exitosas de marcas
globales
http://www.youtube.com/watch?v=y7gqbrdlugQ
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4. Chicha = Colorida, expansiva, bullante. El color cobra todos
los espacios, no deja nada en blanco. Es un color que inunda,
y hasta grita. Algunas veces puede parecernos que “araña el
ojo” pero en verdad responde a una estética “autóctona”: es
decir alegre, optimista, festiva. Los colores de (la bandera del)
Tawantinsuyo son los colores del Perú optimista, de las fiestas,
de las polleras, de las celebraciones populares. Esta especie
de “horror al vacío” es un reflejo de la Abundancia en lugar de
la Carencia. De la riqueza, en lugar de la pobreza. Es la
esperanza, ante un mundo de incertidumbre. Ejemplo
Publicitario? Telefónica Quechua y Aymara donde se muestra
a Dina Paúcar y Sonia Morales junto a retablos ayacuchanos,
cuadros de la pintura cusqueña y textiles andinos adornando
las paredes a lo largo y ancho. “Tongo en la publicidad de
Claro”…Tongo es expansivo y bullero, Inca Kola “moda
peruana, moda fashion”.
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9. Insights de la Publicidad Chicha Lima, Septiembre de 2010
¿Cuál es la implicancia de la presencia de “una publicidad chicha”
en nuestro entorno?
Al igual que algunos especialistas, nosotros creemos que “ser
chicha” no sólo vende sino que representa una evolución saludable
en la publicidad si es que se toma en consideración lo siguiente:
 Una publicidad chicha es ciertamente una publicidad más
auténtica o más peruana, que refleja nuestras verdaderas
costumbres o razas
 Una publicidad chicha es una publicidad que deja de basarse
en estereotipos socio-culturales o económicos
“convencionales” y empieza a animarse por una mirada más
etnográfica-vivencial del consumidor
 Se trataría también de una publicidad más inclusiva, donde no
se guardan los estereotipos convencionales de “mujeres
bellas”, “ejecutivos exitosos”, “jóvenes saludables” y/o “adultos
intelectuales”. Una publicidad que parece reflejar mejor
nuestras “verdaderos” rostros.
En suma, creemos que la “publicidad chicha” es el lenguaje de la
calle, de los pueblos, del alma de nuestras culturas populares. Es el
reflejo de nuestra alma o esencia, de lo que somos (y no de lo
aparentamos ser). El reflejo de nuestra realidad, y no de nuestras
aspiraciones. El espejo del yo real, por sobre el yo ideal. Es por
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10. Insights de la Publicidad Chicha Lima, Septiembre de 2010
tanto, el ícono de una publicidad más humana y humanizadora que
parte de revelar “la verdad desnuda” del consumidor. Una
publicidad donde podemos reconocernos en nuestras similitudes y
diferencias. Una publicidad inclusiva.
“Hace unos dos años se hizo un evento sobre la publicidad, y un chico le preguntó al
decano, de la universidad ¿por qué los encartes muestran a la de Lima como si los
alumnos estudiaran en Cambridge?, hace mucho que la universidad cambió, pero se
seguía comunicando como en la Lima de los años cuarenta, y estamos hablando del
2006”
Jaime Bailón – Autor del Libro “Chicha Power”, entrevistado por el Blog de
Marketing y Publicidad de El Comercio).
Consumer Insights – Desnudando la mente del Consumidor es una consultora no tradicional
especializada en conocimiento del consumidor y generación de consumer insights. Entre sus
servicios ofrece consultoría, investigación y capacitación en técnicas de insights para la
gestación de estrategias de marketing innovadoras y una visión consumo-céntrica en los
negocios.
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