Presentación en PPT para la sesión número 6 del curso de Sociología de la Comunicación impartido por el Dr. Ignacio Camargo-González.

1. Los efectos de los medios: ‘la
agenda’ y ‘el cultivo’
José Carlos Lozano Rendón
Teoría e investigación de la comunicación de
masas, Pearson, México, 2007

2.  Positivistas (principio de los 60s)
 Enfoques
 Influencia personal
 Funcionalismo
 Grupos sociales
 Difíciles de manipular
 Selectivos
 Política, modas, alimentos, cine, religión, etc.

3.  1960-1970
 Nueva corriente
 Usos y gratificaciones
 ¿Qué hace la gente con los MMC?
 Supuestos
 Audiencia activa
 Los MMC son alternativas para satisfacer necesidades
 Opera a nivel individual
 Los MMC no se imponen
 Los MMC no manipulan

4.  La influencia de los MMC nunca queda zanjada
del todo
 Las teorías de la influencia personal y UyG
coinciden:
 La comunicación de masas no modifica la conducta de los
individuos a corto plazo.
 Katz y Lazarsfeld: los MMC refuerzan las actitudes
preexistentes; reproducción de la ideología dominante.

5.  1968-1974 Resurge el interés teórico por los
efectos de los MMC
 El interés abarca los efectos intencionales y no
intencionales

7.  Según Elizabeth Perse (2001) son 4 los modelos
teóricos contemporáneos de los efectos de los
MMC:

9.  Efectos directos
 Los medios sí son capaces de ejercer una influencia directa, a
corto plazo y de manera uniforme en las audiencias.
 Efectos condicionales
 No toda la exposición a los medios resulta en efectos y acepta
que la audiencia tiene el poder de evitar la exposición o
rechazar la influencia.
 Efectos acumulativos
 Efecto en las cogniciones de las personas
 Los agentes desarrollan su conducta con base en las
actitudes que ya tienen formadas.
 Las actitudes se van configurando lentamente, con base en la
información [cogniciones o mensajes] que el agente adquiere
del entorno.
 P.ej. El racismo.
 Lo repetitivo y frecuente de ciertos contenidos mediáticos
provoca que la audiencia sea incapaz de realizar
exposiciones selectivas y diversas.

11.  Modelo cognitivo transaccional
 Utiliza la noción de ‘procesamiento esquemático’
 La clave del modelo se encuentra en los esquemas
 Tienen estructura jerárquica
 Algunos elementos son más centrales que otros
 Esquemas de rol (cómo es un profesor)
 Esquemas de otras personas
 Auto esquemas, de grupo, de eventos, etc.
 Cómo es que los seres humanos procesan
mentalmente los estímulos ambientales

12.  Tres enfoques teóricos han sido los más
relevantes a nivel internacional: aprendizaje
social, análisis del cultivo y del establecimiento
de la agenda.
 Del aprendizaje social
 Teoría cognitiva, los agentes modelan las acciones que
observan en los contenidos mediáticos, imitan e incorporan
lo visto repetitivamente.
 El sujeto debe prestar atención a la conducta presentada
por los MMC
 Aprendizaje mental
 Reproducción de la conducta observada

13.  Análisis del cultivo
 Rechaza enfoques previos inmediatos y directos
 Exposición masiva, común y a largo plazo, de grandes y
heterogéneos públicos a un conjunto de mensajes repetitivos,
producidos centralmente y distribuidos en masa.
 La exposición al patrón total de programación, más que a
géneros o programas específicos, es lo que realmente
produce el efecto de la televisión: el cultivo de concepciones
compartidas sobre la realidad entre públicos muy diversos.
 La televisión ofrece un ritual diario, una repetición continua de
patrones (mitos, hechos, relaciones, reglas, valores, creencias
[ideologías], actitudes, etc.) que sirven para definir el mundo y
legitimar el orden social.
 Los televidentes se exponen a muchos mensajes; lo que
cuenta es el efecto general.
 Se gesta una especie de ‘currículo universal’; rompe
alfabetización y acceso;
 La gran audiencia comparte un mismo sistema cultural de
mensajes e imágenes.

20.  Establecimiento de la agenda (agenda setting)
o Influencia de medios a largo plazo
o Reconoce la utilidad de las cogniciones
o Estudia el impacto de la prensa y la información
política en el público
o Análisis concreto de las audiencias
o El énfasis constante en ciertos temas por parte de
los medios informativos, tiende a propiciar
preocupación pública
o Método: se compara la agenda de temas cubiertos
por los MMC con las encuestas de opinión pública;
el énfasis de los temas se identifica por: a) el
tamaño de la información; b) la frecuencia con la
que aparece en un periodo; y, c) el lugar en el que
aparece (primera plana, interiores, inferior, etc.).