La consultora peruana Consumer Insights (www.consumer-insights.com.pe) desplegó una serie de ejercicios de insights con los participantes al VI Taller de Consumer Insights, un programa de entrenamiento para ejecutivos de marketing en la ciudad de Lima. En el marco del taller, los participantes debieron contactar y entrevistar a consumidores intensivos de pollerías y realizar con ellos una serie de ejercicios proyectivos generadores de insights (asociaciones mentales, dibujos proyectivos, frases incompletas), observación y entrevista para identificar los insights del consumo de pollo a la brasa. Este artículo es el resultado de esta experiencia. Más insights? Revise nuestro Blog www.consumer-insights.blogspot.com y Facebook: www.facebook.com/consumer.insights

1. Los Consumer Insights en el Marketing: El Caso de la Pollerías Lima, Mayo de 2010
Consumer Insights: Desnudando la mente
del consumidor
www.consumer-insights.com.pe
Consumer Insights en el Marketing:
Insights de las Pollerías y el Pollo a la Brasa
“¿Oye un pollito…Habla vao no?” “ya pues un pollito a la brasa es la voz”. Este
dialogo ¿suena familiar? de acuerdo Arellano Marketing1 (Febrero, 2010), el
pollo a la brasa es el plato de comida más consumida por los peruanos, y es
en ese sentido más consumido que los populares “ceviches” y “chifas” que
abundan en nuestra capital.
¿Cuáles son las motivaciones de esta alta tasa de consumo? Objetivamente
podemos mencionar que es rendidor, y económico, como lo señala Arellano
(2010) es probablemente el plato con la mejor ecuación calidad/precio. Sin
embargo no solo se trata de las
bondades del pollo, sino que, en
nuestro humilde entendimiento, el
pollo a la brasa tiene su “feeling”.
Su consumo, es en muchos casos
un sentimiento y en otros una
pasión que no se compara con
otras viandas.
En ese sentido, en este artículo
queremos humildemente ahondar
en el “sentimiento pollero peruano”
y develar las motivaciones de su consumo de forma que demos cuenta de las
necesidades más ocultas que satisface en sus consumidores.
De tal forma proponemos que El pollo a la brasa no es solo una comida más,
no es solo una posibilidad más de almuerzo dominguero, señores el pollito a la
brasa es un viaje, un viaje a uno mismo, a sus recuerdos, y para un peruano a
su país, un reencuentro con la patria, con el Perú, un pollo es un símbolo patrio!
un pollo es un puente, es una red social, es un conexión con la familia, los
amigos, es intimidad! un pollo es portarse mal, chupar los huesitos, dejar el
plato vacio, es arrasar con todo devorar el plato, sacarle hasta el impuesto, un
pollo como una demostración de apetito y voracidad! un pollo a la brasa
puede ser también cariño, engreimiento, alegría tangibilizada en un plato
rendidor. El pollo como reiteramos es un sentimiento y para muestra un botón
1
Fuente http://arellanomarketing.blogspot.com/2010/02/pollito-democratico.html
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puesto que nadie le dice simplemente “pollo”, al pollo a la brasa con respeto y
aprecio, al pollo a la brasa “pollito” con su cariñito más.
La consultora Consumer Insights desplegó
una serie de ejercicios de insights con los
participantes al VI Taller de Consumer
Insights, un programa de entrenamiento
para ejecutivos de marketing en la ciudad
de Lima. En el marco del taller, los
participantes debieron contactar y
entrevistar a consumidores intensivos de
pollerías y realizar con ellos una serie de ejercicios proyectivos (asociaciones
mentales, dibujos proyectivos), observación y entrevista para identificar los
insights del consumo de pollo a la brasa. Los que presentamos a continuación
son los resultados de esta experiencia.
“El pollo a la brasa es una fogata”
El pollo como herramienta para la socialización y la intimidad
Es importante comprender que el pollo a la brasa no es solo una comida sino
una ocasión de consumo, y que la ocasión de consumo del pollo a la brasa es
un momento particular, vinculante, socializador, compenetrador en la vida de
sus consumidores.
La vida actual se ha tornado demandante y no brinda mucho espacio al
compartir familiar, a las salidas de amigos y a los momentos de integración con
aquellos que queremos en general. En ese sentido, el consumo de ciertos
productos se transforma en un agente de socialización, ya que se tornan en
una “justificación” para intimar y compartir. En ese grupo tenemos a productos
como la cerveza, el café, entre otros. El pollo en ese contexto, se convierte
debido a su poder de convocatoria en un agente de socialización más, en
una justificación para pasar tiempo juntos. Una invitación a sentarse a comer
pollo es una invitación a intimar, a hacer sobremesa e incluso a reír y a jugar,
pero de eso hablaremos más adelante.
Fernando Dogana (1980) señalaba que el significado simbólico de un
producto se construye sobre las características objetivas del mismo. En ese
sentido el consumidor no construye sobre el pollo a la brasa el imaginario de
socializador y vinculante por mero capricho.
El pollo a la brasa es revestido con estas cualidades sociales en tanto su
características objetivas, su precio accesible, su abundancia (en el que juega
un rol fundamental las papitas fritas), su calidez, la ternura y sabor de su carne,
su capacidad de satisfacer a todos los públicos (niños, padres, jóvenes, viejos,
todos disfrutan del pollo a la brasa) y en ese sentido su capacidad de teñir la
mesa de alegría y sentimiento de comunión.
Por ello es importante mencionar la tan relevante “habilidad de convocar”
que solo tiene el pollo a la brasa. Cuando vamos a comer pollo, vamos en
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mancha, invitamos hasta el vecino, nadie dice que no a un pollo y el pollo a la
brasa rinde para todos. Y es que el consumo del pollo a la brasa no se trata de
ninguna manera de un consumo individual, muy por el contrario es un
consumo colectivo.
En ese sentido otra característica muy importante del pollo a la brasa,
señalada por Arellano marketing, es ser democrático. Es decir, cuando
comemos pollo a la brasa todos comemos lo mismo y no hay a quién no le
guste, aunque hay los amantes de la pechuga y los fanáticos de las piernas, se
trata de una comida homogéneamente distribuida, una democracia en la
mesa.
Es por estas razones que el pollo a la brasa se transforman en un pollo
vinculante, que nos reúne alrededor de él, cual fogata de campamento, un
pollo cálido que fomenta la conexión grupal
“El Pollo a la Brasa es Orgullo”
El pollo es un reencuentro con el sabor y la sazón peruanas
Los peruanos siempre hemos tenido “buen diente”, sin embargo, es en los
últimos años se ha dado lo que de denomina el boom gastronómico. La
gastronomía peruana ha cobrado relevancia internacional, nos hemos llenado
de programas de cocina que exaltan la cultura “del buen comer”, han surgido
abanderados del arte culinario como Gastón Acurio, entre otros cambios.
Siendo a nuestro entender, la más saludable implicancia de dicho proceso
que el peruano común, de a pie como se dice, encuentre en la gastronomía
un motivo para sentirse orgulloso de su arte culinario, de su tierra, de la
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creatividad de su gente, de su país. Incluso para algunos teóricos, como
Agustín Espinoza (cita), psicólogo social de la Universidad católica, la
gastronomía puede convertirse en un eje reivindicador de la identidad
peruana e incluso un gestor de la tan buscada consolidación de la identidad
nacional.
En ese sentido, el pisco sour, el ceviche, la
causa, se han transformado en orgullos,
que además han sido reconocidos
internacionalmente. El pollo a la brasa tiene
el mismo sabor de reivindicación nacional,
es una comida que nos hace sentir
orgullosos, no solo de su sabor sino de su
preparación inventada con la creatividad
peruana.
Asimismo, en el marco del taller, tanto por reporte de los entrevistados como
por medio de observaciones en pollerías, pudimos apreciar que el pollo puede
constituir un reencuentro del peruano con lo suyo.
Muchos de los entrevistados habían pasado tiempo fuera del Perú o conocían
a alguien que lo había hecho, y señalaban la añoranza por el pollo a la Brasa,
en tanto la añoranza por el Perú. El extrañar al país expresado en el deseo de
probar el delicioso pollito con su pellejito crocante y “harta papa”. Por lo tanto
el pollo a la brasa puede constituirse como un símbolo del Perú, una forma de
vivir y expresar la peruanidad, un modo de sentir la patria más cercana, en
especial cuando uno está lejos de ella.
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5. Los Consumer Insights en el Marketing: El Caso de la Pollerías Lima, Mayo de 2010
“Con el pollo a la Brasa es Nostalgia”
El pollo a la Brasa como evocación de recuerdos felices
¿Una pollería puede estar viva? A veces resulta extraño pensar en espacios
físicos como entes vivientes, pero las edificaciones en tanto contenedores de
una serie de momentos y experiencias humanas, están de alguna forma vivas,
llegando incluso a crecer y modificarse de acuerdo a las personas que los
habitan. En ese sentido, en tanto la pollería alberga recuerdos y memorias
colectivas y entrañables es un ente vivo de invalorable valor para sus
comensales.
Por ello proponemos que nuestra pollería, la pollería de confianza, la pollería
de barrio, al de toda la vida, puede contarnos historias de cuando festejamos
nuestro cumpleaños, de cuando fuimos con todos nuestros primos, con
nuestros amigos de la chamba, con la abuelita, con los tíos que vinieron de
fuera. En palabras de uno de los consumidores entrevistados “Mis mejores
recuerdos con mi familia los tengo en una pollería cercana a mi casa”
(hombre, 30 años).
Por lo que proponemos que el consumo de pollo a la brasa puede tornarse
nostálgico y evocador. Debido a que se trata de un fuerte estimulo, cargado
de experiencias sensoriales el pollo puede ser un activador de la memoria, que
activa recuerdos de bienestar, comunión, vínculo entre otros. Esto asociado a
los significados previamente expuestos sobre el pollo a la brasa
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6. Los Consumer Insights en el Marketing: El Caso de la Pollerías Lima, Mayo de 2010
“El Pollo a la Brasa una Travesura”
El pollo a la brasa como el placer de comer con la manos
El pollito con las manos se come más rico. Muchas culturas, como la Hindú y la
Musulmana proponen el comer con las manos, para poder disfrutar de la
comida con los cinco sentidos. Existe una filosofía detrás de los hábitos de
consumo de alimentos que señala que la comida no solo se saborea con el
gusto, sino que en el deleité de comer entran en juego la vista, el olfato y el
tacto. Esta propuesta culinaria no está lejos de la realidad puesto que a mayor
cantidad de estímulos mayor impacto sensorial y probablemente mayor
disfrute de los alimentos.
En nuestra cultura también es bien sabido que “la comida entra por los ojos”.
Toda ama de casa que se precie de buena cocinera sabe que un plato no
está terminado hasta que no se le haya vestido apropiadamente para la mesa,
puesto que en la decoración está el cariño. Asimismo el aroma es
fundamental en el arte del comer, y para eso los peruanos constamos con
múltiples yerbas aromáticas que intensifican la experiencia alimenticia. Sin
embargo parecemos habernos olvidado de la importancia del tacto, y nos
privamos del placer de comer con las manos en pro de los buenos modales en
la mesa.
Bien dice un dicho popular que “en lo prohibido está el gusto” pues resulta
provocadoramente liberador el comerse el pollito como a uno se le dé la
gana. El consumo del pollo permite una suerte de rebelión contra los cubiertos,
el pollo a la brasa es un liberador de las demandas sociales en la mesa, y así se
convierte en una travesura permitida incluso para el más formal de los adultos.
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7. Los Consumer Insights en el Marketing: El Caso de la Pollerías Lima, Mayo de 2010
“El Pollo a la Brasa Caníbal”
El pollo a la brasa como el placer de comerse hasta el impuesto
De acuerdo a la página web especialista en pollo 2 existen tres tipos de
consumidor de pollo. Los refinados, los indecisos y los cavernícolas. Estos
terceros son de acuerdo al artículo “aquellos a quienes que los cubiertos les
salen sobrando y, emulando a algún posible ancestro antidiluviano se arrojan
intrépidamente sobre su ave prendiéndola con ambas manos. Literalmente, lo
destruyen, royendo cada hueso, cartílago o pellejo del que en vida fuera un
animal sin dejar siquiera un vestigio probatorio de su existencia anterior en el
plato. Quien quiera averiguar que presa fue, que acuda a un forense”
La forma en la que se consume el pollo es sin duda debeladora de insights.
Pues en tanto técnica etnográfica, el salir a campo y ver consumir su “pollito”
a los comensales de una pollería, es la mejor forma para comprender a
cabalidad el sentimiento pollero. Los participantes del taller salieron a las
distintas pollerías en busca de insights. Como resultado comprendimos que el
comer con las manos, no solo es una forma de incurrir en una travesura, para
otro tipo de comensal es una demostración de apetito aguerrido y voraz.
Aquí ya no se trata de incurrir en una travesurilla en la mesa y divertirse
ensuciándose al comer. Proponemos aquí a un consumidor que frente al pollo
a la brasa disfruta sacar, no su lado juguetón, pero si su lado salvaje, animal, el
no come el destaja, no tiene temor al romper tendones y abrir huesos, este es
el típico consumidor que no piensa en llevarle las sobras al perrito. Este
consumidor como todo buen peruano sabe que no se ha terminado hasta
dejar el plato limpio y es que al peruano le gusta sacarle el jugo a las cosas, en
este caso en particular podríamos decir que le gusta sacarle hasta el impuesto
al pollito a la brasa.
Sobre la voracidad cabe señalar que es un instinto primario. Como
recordamos, de acuerdo a la teoría freudiana3, el primer estadio de desarrollo
psíquico es el oral. Muchas veces se señalan “vestigios
de oralidad” en el consumo de cigarrillo, chupetines,
chiles, caramelos, entre otros elementos que permiten
la disminución de ansiedades en tanto despiertan los
mecanismos más primarios de defensa y protección.
En ese sentido, la voracidad puede surgir como
resultado de una sensación de vacío interno.
Aterrizando más esta propuesta a nuestro contexto,
muchas veces de bajos recursos, la voracidad es
probablemente la respuesta a la carencia. Muy
probablemente la voracidad del consumidor parte de
una vivencia real o simbólica, alimenticia o sentimental,
de un estado de carencia.
2
Fuente: http://especialistaenpollo.blogspot.com/2008/03/dime-como-comes-y-te-dir-quien-eres.html
3
Fuente: “Introducción al Psicoanálisis” Freud, S. (2004) Madrid: Editorial Alianza
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“El Pollo a la Brasa es Alegría”
El pollo a la brasa como una fiesta, todos felices
Finalmente queremos proponer, en tanto lo ya mencionado en relación al
pollo a la brasa, que el pollo es una fiesta, el pollo es alegría. Y es que debido
a su abundancia, a su estilo de comerlo con relajo, sin cubiertos, de forma libre,
debido a que se relaciona con momentos felices de esparcimiento y conexión
familiar, debido a que le gusta a los niños, que juegan con las papitas fritas,
que se puede hacer arte con las
salsas: ¡El pollo a la brasa es pura
alegría!
Por ello proponemos que el pollo es la
fiesta de fin de semana de la familia,
es un regalo y un engreimiento, es un
justificación para no cocina, lavar, y
limpiar, es la antesala a la salida al
parque, es la sobremesa familiar que
termina en chistes y chacota, es una
fiesta de reencuentro, intima o
masiva, pero muy satisfactoria.
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En ese sentido a la Luz de lo encontrado en relación al Pollo a
la Brasa proponemos que…
Travesura /
Juego
Nostalgia y Fogata /
Recuerdos Unión
El pollo
a la
brasa
Voracidad
“Saca el Orgullo /
Caníbal Peruanidad
Interno”
Alegría /
Fiesta
Gracias!
Y un agradecimiento especial a todos los participantes del VI
taller de consumer insights sin cuyos aportes este articulo no
sería posible!
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especializada en conocimiento del consumidor y generación de consumer insights. Entre sus
servicios ofrece consultoría, investigación y capacitación en técnicas de insights para la
gestación de estrategias de marketing innovadoras y una visión consumo-céntrica en los
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