El documento resume conceptos clave del marketing como el entorno de marketing, los sistemas de información de marketing, la investigación de mercados, el comportamiento del consumidor, la segmentación de mercados, la definición del público objetivo y el posicionamiento. Explica que la segmentación busca agrupar de forma homogénea a los consumidores y que la definición del público objetivo es el grupo específico al que la empresa dirigirá su oferta. También define el posicionamiento como la disposición para que un producto ocupe un lugar claro y deseable en la mente

1. CAPITULO III DESARROLLO DE LAS OPORTUNIDADES ESTRATEGICAS DEL MARKETING

7. Entorno de Marketing Durante el proceso de la función de Marketing, resulta difícil controlar las variables del marketing mix, y aún más difícil resulta hacer un seguimiento de las fuerzas incontrolables.

8. Entorno de Marketing El entorno de marketing incluye tanto los actores de entorno (canales, proveedores, competencia y público), como factores de entorno (variables demográficas, económicas, políticas, etc).

9. Entorno de Marketing Está formado por las fuerzas y los agentes, ajenos al marketing, que influyen en la capacidad que tiene esa dirección de en una empresa para desarrollar y mantener con éxito las relaciones con sus clientes objetivo. Es importante destacar que el entorno ofrece tanto oportunidades como amenazas.

10. Concepto de Microentorno Los agentes más cercanos a la empresa que influyen en la capacidad de la misma para atender a sus clientes (la propia empresa, los proveedores, los intermediarios de marketing, los mercados de consumo, los competidores y los grupos de interés

11. Microentorno

12. Macroentorno

13. Sistemas de Información de Marketing Un sistema de información de marketing (SIM ) se compone de un conjunto de personas, equipos y procedimientos para recopilar, clasificar, analizar, valorar y distribuir a tiempo la información demandada por los gestores de marketing.

14. Sistemas de Información de Marketing Un sistema de inteligencia de marketing es un conjunto de fuentes y procedimientos utilizados por los gestores para obtener información a tiempo acerca de los acontecimientos más relevantes acontecidos en el entorno de marketing de la empresa.

15. Investigación Comercial Es el proceso sistemático de diseño, recolección, análisis y presentación de información relativa a una situación concreta de marketing a la que se enfrenta una empresa.

16. El Proceso de Investigación de Marketing

17. Definición del Problema y Objetivos de la Investigación

18. Proceso de la Investigación de Mercado 1. Formulación del problema/oportunidad. 2. Determinación de la información deseada y las fuentes de datos (primaria ó secundaria). 3. Diseño y tamaño de la muestra (muestra probabilística y no probabilística).

19. Proceso de la Investigación de Mercado 4. Diseño de la investigación (enfoque exploratorio, descriptivo o causal (técnicas cualitativa y/o cuantitativa) 5. Recolección de los datos. 6. Tabulación de los datos. 7. Análisis, conclusión y toma de decisión

20. Técnicas de los Enfoques de la Investigación

21. Demanda Estimación de la Demanda Actual y Futura

22. Estimación de la demanda actual Mercado potencial Potencial del área de mercado Ventas del sector Cuotas de mercado

23. Estimación de la demanda futura Análisis de las intenciones de los compradores. Reunión de las opiniones del personal de ventas. La opinión de los expertos. Análisis de ventas pasadas. Método de la prueba de mercado

24. Proceso de Investigación del Consumidor

25. Técnicas Cualitativas y Cuantitativas de Investigación de Mercados  Entrevistas a profundidad  Focus group  Técnicas proyectivas TÉCNICAS CUALITATIVAS (número de participantes más limitado):

26. Técnicas Cualitativas y Cuantitativas de Investigación de Mercados  Observacional  Experimentación  Encuestas TÉCNICAS CUANTITATIVAS (mayor número de participantes):

27. Táctica e Implantación de la Investigación Una vez que el enfoque de investigación ha sido elegido, los aspectos específicos de ésta, el plan para la elección de la muestra y los métodos de análisis deben desarrollarse.

28. CONDUCTA DEL CONSUMIDOR INDIVIDUAL Modelo de Comportamiento del Consumidor

30. CONDUCTA DEL CONSUMIDOR INDIVIDUAL Factores Culturales La Cultura es la causa principal de los deseos y comportamiento de una persona. En gran medida el comportamiento se aprende. • La Subcultura, grupos de personas que comparten sistemas de valores basados en experiencias y situaciones comunes. • Clase Social: Divisiones relativamente permanentes y ordenadas en una sociedad cuyos miembros compartes valores, intereses y comportamientos.

31. Comportamiento de Compra de los consumidores Factores Sociales Grupos de Pertenencia , primarios con los que se interactúa regularmente de manera informal: familia, amigos, vecinos y compañeros de trabajo. Los grupos de pertenencia secundarios, que son más formales y con los cuales la interacción es menos regular: grupos religiosos, sindicato, clubes, etc. • Grupos de Referencia: Son puntos de comparación o referencia directos o indirectos para la formación de actitudes o comportamiento de una persona. Tienen gran influencia aquellos a los que no pertenece la persona.

32. Comportamiento de Compra de los consumidores Factores Sociales Funciones y condición social: Los roles que desempeñan los individuos en cada grupo en el que se desenvuelve, tiene asociados ciertos status, que influenciarán de manera determinante en su comportamiento de compra. Familia: Los miembros de la familia influyen mucho en el comportamiento del comprador, y siendo esta organización el principal organismo de compradores y consumidores de la sociedad, ha sido y será ampliamente estudiada.

33. Comportamiento de Compra de los consumidores Factores Personales Ocupación: Otra importante influencia en los hábitos de compra de los consumidores es la ocupación que desempeña. Edad y etapa del ciclo de vida: Con el tiempo cambian los bienes y servicios que adquiere una persona, influenciados por la edad y el ciclo de vida de la familia. Situación económica: Otra influencia determinante para la elección de bienes y servicios de los consumidores

34. Comportamiento de Compra de los consumidores Factores Personales Personalidad y concepto de sí mismo: Las características psicológicas únicas que conducen a comportarse de manera relativamente coherente y duradera en determinado ambiente. (Confianza en sí mismo, autonomía, ascendencia, estabilidad emocional, orden adaptabilidad, sociabilidad, Estilo de vida: Se expresa en su “forma de vivir”, sus actividades, intereses y opiniones. Es algo más que la clase social o la personalidad; perfila todo un patrón de acción e interacción con el mundo.

35. Comportamiento de Compra de los consumidores Factores Motivacionales Percepción: Es el proceso por el cual una persona selecciona, organiza e interpreta información para conformar una imagen significativa del mundo. Motivación: Teorías de Maslow, Herzberg

36. Comportamiento de Compra de los consumidores Factores Motivacionales Creencias y actitudes: Las personas tienden a actuar de acuerdo a sus creencias, que son pensamientos descriptivos acerca de algo. Aprendizaje: Cuando las personas actúan, aprenden. El aprendizaje describe los cambios que la experiencia provoca en el comportamiento de un individuo. Los especialistas afirman que la mayor parte del comportamiento es aprendido.

37. Particip antes en el Proceso de Compra Decisores Usuarios Financiador Influenciadores Compradores Influenciadores Iniciadores

38. Proceso de Decisión de Compra Reconocimiento del problema : El consumidor siente una diferencia entre su estado real y el deseado. Búsqueda de información: Si el impulso es fuerte y el satisfactor está disponible, probablemente compre en ese momento. Si no, simplemente almacena el deseo en la memoria y buscará información relacionada.

39. Proceso de Decisión de Compra Evaluación de alternativas : Conjunto de atributos, grados de importancia, imagen de marca, función de utilidad, procedimiento de evaluación. Decisión de compra : Entre la intención de compra y la decisión, se pueden interponer dos factores: Actitudes de otros y algunos factores situacionales inesperados. Comportamiento post compra

40. Proceso de Decisión de Compra Reconocimiento de la Necesidad Búsqueda de Información Decisión de Compra Comportamiento Postcompra Evaluación de alternativas

41. Proceso Decisión Compra de de

42. COMPORTAMIENTO DE COMPRA EMPRESARIAL El comportamiento de compra de las organizaciones que adquieren bienes y servicios para emplearlos en la producción de otros productos y servicios, o para la venta o alquiler a terceros.

43. Proceso de decisión de la compra institucional Reconocimiento del problema • Descripción de la necesidad • Especificación del producto • Búsqueda de proveedores • Solicitud de propuestas • Selección de proveedores • Selección de compra rutinaria • Evaluación Postcompra

44. SEGMENTACIÓN, DEFINICIÓN DEL PÚBLICO OBJETIVO Y POSICIONAMIENTO

45. Segmentación de mercado, público objetivo y posicionamiento: seis etapas.

46. Segmentación de Mercado Actividad destinada a agrupar de forma homogénea a los consumidores, desde la perspectiva de sus características y/o los tipos de respuestas que generan (comportamiento de compra).

47. Segmentación de Mercado HOMO GENEO

48. Segmentación de Mercado HETEROGENEO

49. Evolución de la Segmentación de Mercado Década de los 60 “ Conseguir el producto apropiado y mantener los costos bajos”. Enfoque de masas, se asume que los mercados son homogéneos; se buscan productos que llamen la atención.

50. Evolución de la Segmentación de Mercado Década de los 70 Surge el concepto de “ Segmento de Mercado”. Atender los deseos y necesidades de un mercado más fragmentado. Peter Drucker, Theodore Levitt,Philip Kotler.

51. Evolución de la Segmentación de Mercado Década de los 80 Nichos de Mercado: Segmentos más concretos y específicos. Importancia a la calidad y el servicio Cercanía con el cliente. Tom Peters, David Waterman

52. Evolución de la Segmentación de Mercado Década de los 90 La Era del individuo (personas). Se promueven relaciones mutuamente provechosas. Se establece contacto directo con el consumidor, antes, durante y después de la primera venta.

53. Evolución de la Segmentación de Mercado Década del 2000 Marketing relacional ONE TO ONE Se gestiona el largo plazo y se administra en función de la lealtad de los públicos que “tienen interés” en la organización.

54. Condiciones para una Segmentación Efectiva Características mensurables y datos accesibles. Acceso factible para las capacidades de la organización . Magnitud suficiente para generar utilidades, sin perder identidad entre sus miembros. Posición defendible en el segmento.

55. Variables de Segmentación del Consumidor Individual

56. Segmentación de los mercados industriales

57. Definición del Público objetivo Proceso de evaluación del atractivo de cada segmento de mercado y selección del segmento o segmentos a los que se dirigirá la empresa

58. Definición del Mercado Objetivo Grupo de consumidores homogéneos, hacia el cual la empresa va a dirigir una propuesta específica de mercadotecnia. Conjunto de compradores que comparten necesidades o características que la empresa decide atender.

59. Estrategias de selección del público objetivo Marketing Indiferenciado ( masivo) Marketing Diferenciado (segmentado) Marketing concentrado ( de nicho) Micromarketing (marketing individual o de local)

60. Posicionamiento del Mercado Son las disposiciones necesarias para que un producto o servicio, ocupe un lugar claro, distintivo y deseable respecto de los productos competidores en la mente de los Consumidores.

61. Posicionamiento de Mercado Consiste en ubicar la marca, producto, servicio o la empresa toda, en un lugar específico de la mente del consumidor.

62. Variables que alteran el posicionamiento Atributos propios del producto. Servicios asociados. Personal involucrado. Comparación con la competencia

63. MIX COMERCIAL