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Investigación de Mercados



  Alumnas de la universidad femenina del sagrado corazón
INTRODUCCIÓN
• Vivimos en la era del conocimiento. Su precisión, su profundidad
  y su oportunidad son claves estratégicas en el mundo de los
  negocios o en el de la política, ambos crecientemente
  competitivos.,el conocimiento del mercado, las audiencias o los
  electores y la habilidad para trazar estrategias pueden constituir
  diferencias que se convierten en ventajas o fortalezas
  competitivas .

• La investigación de mercado y opinión pública construyen
  conocimiento al servicio del management, de las áreas
  comerciales y de los sectores sociales que deben definir políticas
  de acción. El valor de la investigación es apreciable no sólo por
  su utilización creciente y oportuna ,sino por la difusión que los
  medios de comunicación hacen de estudios sobre las temáticas
  más diversas.
DEFINICIÓN
• La investigación de mercados es el proceso por el cual se
  adquiere, registra, procesa y analiza la información, respecto
  a los temas relacionados, como: Clientes, competidores y el
  mercado.




• La investigación de mercados nos puede ayudar a crear el
  plan estratégico de la empresa, preparar el lanzamiento de
  un producto o facilitar el desarrollo de los productos lanzados
  dependiendo del ciclo de vida. Con la investigación de
  mercados, las compañías pueden aprender más sobre los
  clientes en curso y potenciales.
Según diversos autores

DEFINICIÓN
• Kinnear y Taylor, (1990), expresa que : Es el enfoque
  sistemático y objetivos al desarrollo y disposición de
  información para el proceso de toma de decisiones por
  parte de la gerencia de mercadeo.

• La investigación de mercados es una disciplina que ha
  contribuido al desarrollo de la Mercadotecnia y a la
  industria en general durante los últimos cincuenta años,
  siendo nutrida por la integración de múltiples disciplinas
  (psicología ,antropología       ,sociología   ,economía,
  estadística, comunicación, entre otras.)
IMPORTANCIA DE LA
INVESTIGACIÓN
• La importancia de la investigación de mercado radica
  principalmente en ser una valiosa fuente de información
  acerca del mercado, lo que nos permite tomar decisiones y
  crear ideas sobre bases reales, controlando, dirigiendo y
  disciplinando acciones que habrán de seguirse y evaluarse
  en el futuro.




• Cada vez son más las organizaciones que emplean la
  investigación de mercados para planear y ejecutar acciones
  de mercadeo.
TIPOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
  Según Kinnear - Taylor, la investigación de
  mercado puede ser de dos tipos:

• Investigación Básica: (pura o
  fundamental), busca ampliar los límites del
  conocimiento con respecto a algunos
  aspectos del sistema de mercado.

• Investigación Aplicada: se preocupan por
  apoyar a los gerentes para tomar mejores
  decisiones.
PROVEEDORES DE LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
• Las pequeñas compañías pueden solicitar a estudiantes o profesores
  de alguna universidad local que diseñen a lleven a cabo el proyecto,
  o bien, contratar los servicios de una empresa especializada en esto.

• Por otra parte, las grandes compañías            tienen   su   propio
  departamento de investigación de mercados.
Ejemplo: Procter and Gamble asigna investigadores de mercado a
cada división de producto en operaciones para que realicen
investigaciones sobre las marcas existentes. produce y distribuye
firmas conocidas, como Gillette, Duracell, Ariel, Tampax y más de 300
marcas de consumibles diarios.

Hay dos grupos separados de investigación interna; uno está a cargo
de toda la investigación de la publicidad de la empresa y otro de las
pruebas de mercado. El personal de cada grupo está formado por
directivos de investigación de mercados, especialistas de
apoyo(diseñadores de encuestas, especialistas en estadísticas,
científicos de la conducta), y representantes de campo internos, para
efectuar y supervisar entrevistas.
Generales de un I.M

CARACTERÍSTICAS
• La Investigación de Mercados tiene que ver con la recopilación
  sistemática y objetiva, el análisis y la evaluación de información
  sobre aspectos específicos de los problemas de mercadotecnia
  para ayudar a la administración a la hora de tomar decisiones
  importantes.

• A menudo no falta información en las empresas, el problema es que,
  con frecuencia, es incorrecta (irrelevante, incompatible y obsoleta).
  La información de mercadotecnia, de alguna manera sencilla pero
  actual, es mas útil para la administración.
• La I.M abarca muchos aspectos relacionados con el mercado de
  productos o servicios. Es útil diferenciar las divisiones generales de
  esta responsabilidad.

• Investigación del producto: Concierne el diseño, desarrollo y
  pruebas de nuevos productos, el progreso de los actuales y el
  pronóstico de tendencias comunes en las preferencias del cliente
  con relación al estilo, desempeño del producto, calidad, entre otras.

• Investigación del consumidor: Abarca los aspectos relacionados
  con el comportamiento del consumidor, el estudio de las influencias
  culturales, sociales, personales y psicológicas que afectan sus
  decisiones de compra.
• Investigación de venta: Involucra un análisis profundo acerca
  de las actividades de ventas de una compañía, casi siempre
  por plazas de ventas, territorios, agencias, etc. Es necesario
  verificar las tendencias de venta actuales y evaluar las
  posiciones comparativas con relación a los competidores.

• Investigación de promoción: Es el examen y evaluación de la
  efectividad de los distintos métodos usados para promocionar
  los productos o servicios de una compañía. Estas actividades
  incluyen exhibiciones, campañas de relaciones públicas,
  comercialización, publicidad comercial, entre otros.
para una buena investigación

CARACTERÍSTICAS
• Método Científico: la investigación de mercado efectiva utiliza los
  principios el método científico: observación cuidadosa, formulación de
  hipótesis, predicción y prueba.

• Creatividad de la Investigación: en su mejor  expresión,             la
  mercadotecnia desarrolla formas innovadoras de solución             de
  problemas.

• Métodos Múltiples: los I.M se muestran resistentes ante el exceso de
  confianza en cualquier método. También  reconocen que es
  recomendable reunir información proveniente de diversas fuentes para
  obtener resultados más confiables.

• Mercadotecnia Ética: Mediante          la investigación de mercados,
  las compañías conocen más sobre las necesidades de los consumidores
  y están en posibilidad de productos y servicios más satisfactorios; sin
  embargo, el uso indebido de ella también puede perjudicar a los
  consumidores.
ELEMENTOS
 1. Datos: El primer paso será siempre la recolección de información
 primaria que pueda servir como base de análisis. 

 2.Muestra: Es la parte que se encarga de capturar los datos
 relevantes provenientes de fuentes primarias para luego analizarlos y
 generalizar los resultados a la población de la cual se extrajeron.

 3. Experimento: Consiste en manejar uno o varios elementos de
 mercado (precio, cantidad, calidad, publicidad) con el fin de
 generar datos acerca de reacciones del mercado. Busca identificar
 el impacto de cada variable sobre el comportamiento del
 mercado.
ELEMENTOS
•   Análisis: Investiga el "Por Que", las personas varían sus preferencias,
    aceptan o rechazan determinados productos o algunas marcas.
    Generalmente estas investigaciones se basan en factores de conducta
    y psicológicos.

5. Regresión: Es aplicar técnicas matemáticas para estimar las relaciones
   existentes, con base en datos preliminares o variables aisladas.

6.  Predicción o informe: Consiste en estimar o predecir valores, que serán
    los resultados de la investigación y la base para obtener conclusiones.

7.  Simulación: Consiste en modelar los resultados de mercado para
    producir datos artificiales y evaluar diversas alternativas. Las nuevas
    tecnologías han llegado incluso a simular mercados por medios
    virtuales. 


       Es importante mantener siempre criterios de calidad en
            la recolección de datos y tener cuidado en su
                         tabulación y análisis
PROCESO AL DETALLE
 Paso 1.- Definición del Problema y de los Objetivos de la
        Investigación de Mercados:
                            se deberá tomar en cuenta el
                            propósito del estudio, los antecedentes
  Definición del Problema
                            de información relevante, la
                            información que es necesaria y cómo
                            se utilizará en la toma de decisiones.



                            Es una elaboración de normas o
      Objetivos de la
                            guías generales que ayuden a la
Investigación de Mercados
                            empresa en la solución de otros
                            problemas.
También se hace necesario plantearse los objetivos mercadológicos los cuales
consisten en lanzar un nuevo producto al mercado, reposicionar una marca,
modificar el envase, diseñar la campaña de comunicación y todas estas deben de
responder a una estrategia de mercadotecnia.


Ejemplo:



                                         • Porque el público peruano
                          Problema:        prefiere la mayonesa Alacena
                                           sobre otras




                                         • Entender la relación de
                          Objetivos:       consumo de la mayonesa con
                                           el público
                                         • Identificar la percepción de la
                                           marca
Pasó 2.- Diseño del Plan de Investigación de Mercados:



                        Debe determinar qué
                        información se necesita y
                        el cómo, cuándo y dónde
                        obtenerla.




Para ello, se diseña un plan de investigación que detalla los enfoques
específicos de la investigación, el diseño de este requiere decisiones sobre
las fuentes de información, métodos de investigación, instrumento de
investigación, plan de muestreo y método de contacto.
El plan de investigación de mercados,      Para complementar esta lista de
incluye alguno de los siguientes           elementos, se debe considerar que
elementos:                                 establecer un diseño de
                                           investigación de mercados incluye
• Un planteamiento claro de la             los siguientes pasos:
  naturaleza del problema de mercado
  a investigar.
• Los principales factores inherentes y
  molestias relacionadas con el             • Análisis de datos secundarios
  problema.                                 • Investigación cualitativa
• Una definición precisa del producto o     • Métodos para la recopilación
  servicio a investigarse.                    cuantitativa de datos (estudio,
• El establecimiento de las áreas de          observación y
  medición principales, por ejemplo,
  consumo, creencias acerca de los            experimentación).
  productos, expectativas, proceso de       • Definición de la información
  toma de decisiones, frecuencia de           necesaria.
  compras, exposición a los medios, etc.    • Procedimiento de medición de
• La metodología a seguir, como tipo          escalas.
  de datos, método de muestreo,             • Diseño de cuestionarios.
  instrumentos de investigación, etc.       • Proceso de muestreo y tamaño
• El grado de precisión que tendrán los
                                              de la muestra.
  descubrimientos.
                                            • Planeación del análisis de
• El tiempo y costo que tendrá la
  investigación de mercados.                  datos.
• La experiencia de los investigadores
  para conducir clases específicas de
  investigación.
Pasó 3.- Recopilación de datos:

La recopilación de datos incluye una fuerza de trabajo o bien un staff que
opera indistintamente en el campo, como es el caso de los entrevistadores
que hacen entrevistas personales, así como internamente en la
investigación y recolección de datos.



Los dos tipos principales de recolección de datos se clasifican como:
Datos Primarios: Es la información recabada la primera vez, única para
esa investigación en particular y se recopila mediante uno o varios de
éstos elementos:
a) Observación,
b) Experimentación
c) Cuestionarios
Datos Secundarios: También conocida como investigación documental, se
refieren a la información existente. Este tipo de datos está disponible: a) en
forma interna (dentro de la misma empresa, como registros de
transacciones, por ejemplo, de facturas) y b) en forma externa (fuera de la
empresa, como informes de gobierno, estadísticas oficiales, etc...).




 Ejemplo:
                         Datos Primarios:

                             Serian las encuestas realizadas sobre
                             porque prefieren la mayonesa y los
                             fosus groups

                          Datos Secundarios:

                             La información encontrada sobre la
                             empresa y sobre el producto
Pasó 4.- Preparación y Análisis de Datos


            Luego de obtenidos los datos, se los procesa y
            analiza para aislar la información y los hallazgos
            importantes.

     Es necesario verificar que los datos sean exactos y estén
     completos, y codificarlos para su análisis. Posteriormente, en el
     caso de los cuestionarios, se tabulan los resultados, calculan los
     promedios y se realizan otras medidas estadísticas.



La verificación asegura que los datos de los cuestionarios originales se
transcriban con detenimiento y exactitud, mientras que su análisis da mayor
significado a la información recopilada.
Pasó 5.- Interpretación, Preparación y Presentación del
        Informe con los Resultados



El investigador de mercados interpreta los
resultados, saca conclusiones e informa a
la dirección.



                                    Los análisis y la evaluación de datos
                                    transforman los datos no procesados
                                    recopilados, en información
                                    administrativa, para luego, darse a
                                    conocer de una manera atractiva y
                                    efectiva.
Esta etapa del proceso de investigación de mercados involucra:


 • La experiencia profesional con la investigación. tanto el contenido
   como el estilo del informe, deben satisfacer las necesidades del
   cliente.
 • El formato y la encuadernación del informe merecen un cuidado
   esmerado; estos elementos ayudan a que un informe sea claro y
   efectivo.
 • Finalmente, se debe tener cuidado de que los informes de la
   investigación presenten resultados dentro de una estructura
   lógica.
INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA
El referido estudio cuantitativo no es
más que una visión estadística
sobre      datos      numéricos      y
cuantificables. A través de estos
datos, se logra conocer las
tendencias un tema específico.
Tomando como ejemplo caso de
Alacena podríamos aplicar las
encuestas referidas a ¿Cuánto
estarías dispuesto a pagar por la
mayonesa Alacena?, ¿Consumes
otro tipo de salsas de Alacena al
mes? Aquí deseamos saber si
nuestro consumidor tiene afición no
sólo por la mayonesa, sino por otro
tipo de salsas.
• Esta investigación tiene métodos por medio
  de teléfono, correo, grupos, pantry check,
  etc. A continuación analizaremos cada uno
  de estos métodos:

• Encuesta Telefónica: Es útil, pues se aplica de
  manera rápida y de bajo costo. Sin
  embargo, no podemos observar las
  reacciones de las personas.

• Encuesta personal: se aplica de tú a tú con
  nuestro público objetivo, tenemos la ventaja
  de conocer a la persona que nos responde
  nuestras preguntas. Sin embargo, en algunos
  casos demandan un alto desembolso y
  tiempo en su realización.

• Encuesta por correo electrónico: conocida
  por ser de bajo costo, pero que está atenida
  a que los encuestados dispongan de un
  ordenador e internet, a parte de la falta de
  interacción con el entrevistado.
• Pantry Check: significa ¨control de
  despensa¨. El trabajo de campo se
  realiza mediante la inspección en
  hogar de la existencia o utilización
  de un producto de consumo dado.
  El encuestador va tomando lista de
  los artículos en la despensa. Aquí se
  utiliza preguntas como, lugar
  donde lo compró, precio, quién o
  quiénes lo usan, sexo y edad.
• Brand Tracking: nos permite conocer, a través del tiempo, la percepción de
  la marca en el mercado a través de su recordación publicitaria y relación
  con su consumo en un período de tiempo, brindando información que
  permita tomar decisiones rápidas ante cambios en el mercado.

C. Nivel de recordación de marcas: top of mind, recordación total
   espontánea.

D. Nivel de recordación publicitaria de marcas: primera mención y
   recordación total espontánea. Medios en los que recuerda haber visto,
   leído u oído publicidad.
• Cliente incógnito: es una herramienta
  de diagnostico clara, que entrega
  información precisa y objetiva de qué
  le ocurre a un cliente desde que
  ingresa hasta que se retira de un
  punto de atención.

• Prueba de producto: consiste en que
  un     determinado      perfil     de
  consumidores experimenten algún
  producto y lo comparen con otro del
  mismo    tipo.  Lo    cual     permite
  determinar el gusto o preferencia de
  los consumidores por una marca o
  fórmula respecto a otras marcas.
  Alacena VS Hellmans.
INVESTIGACION CUALITATIVA 
La investigación cualitativa nos permite rescatar de la
persona (cliente/ consumidor) su experiencia, su sentir, su
opinión con respecto a lo que se investiga, conocer sobre sus
hábitos, costumbres, cultura, maneras de pensar y proceder. 

Ayuda a evaluar las
similitudes de los
segmentos de mercado
o grupos específicos de
consumidores.
A conocer el
comportamiento del
consumidor, que es lo
que piensa de tal
producto, etc. 
TIPOS
Existen tres tipos de investigación cualitativa.

EXPLORATORIA: es apropiada para las primeras etapas del
proceso de toma de decisiones, ya sean una nueva campaña,
una marca, un lugar para ubicar una nueva sucursal. Se
diseña con el objeto de obtener información preliminar a la
toma de decisiones y en materia de Marketing.

ORIENTATIVA:      enfocada     a
educar al investigador en un
entorno no familiar para él, ya
sea      en      termino      de
necesidades,      satisfacciones,
situaciones y problemas de uso,
vocabulario del consumidor,
etc. 

CLINICA: pretende alcanzar
una visión mas profunda de
cierto
TÉCNICAS
Grupo de discusión
* Se trata de una reunión de un grupo de personas (entre 5 y 8) que
hablan acerca de un tema determinado y que son moderados por
un coordinador.

Es importante buscar un lugar    Objetivo:
de reunión "neutral“              Opinión de los consumidores en lo
Convocar a un mayor número       referente al producto o servicio.
de personas
Tiene que existir una mínima
homogeneidad entre los
asistentes (común)                La ventaja de esta
Tienen que representar           técnica es la
diferentes grupos de edad, sexo   profundidad de la
o nivel de estudios, lo que te    información y la
permitirá extraer mejores
                                  capacidad de
conclusiones.
Toda la reunión queda            coordinar en todo
grabada para su posterior         momento la
análisis                          discusión
TÉCNICAS
Entrevista en profundidad
* Consiste en un diálogo entre dos personas: el
entrevistador y el entrevistado (es un experto en el
tema)

 Para un buen desarrollo de esta     Esta técnica permite profundizar la
 técnica deberás tener en cuenta     investigación      ,     obteniendo
 las siguientes normas:              información de primera mano y
 1º Crear un ambiente de amistad
                                     actualizada
 2º Que el interrogado se sienta
 seguro                              En caso de entrevistar a algún
 3º Dejar concluir el relato del     empresario consolidado,           se
 entrevistado                        puede        identificar     ciertos
 4º Formular las preguntas con       obstáculos con los que él se
 frases comprensibles.               encontró a lo largo de su
 5º Actúa con espontaneidad          trayectoria, lo que te permitirá
                                     prever posibles problemas y
                                     garantizar    el   éxito   de    tus
                                     decisiones.
TÉCNICAS
Observación directa
*Conocer el comportamiento de los consumidores( será espontanea
y sincera), obtener información sin necesidad de establecer contacto
directo con ellos. (Carácter realista)

Considerar las siguientes etapas:
1º Que investigar
2º A quien investigar
3º Donde investigar
4º Decidir el procedimiento de observación
(humano o electrónico)
5º Determinar qué información se quiere obtener
mediante la observación. (edad, tipo de cliente,
sexo, medio de pago, cantidad o también las
estrategias de la competencia)

Permite obtener información sobre características de
la conducta de compra.
Puede ser utilizada para determinar el perfil de los
consumidores potenciales para poder definir la          Esta técnica no puede
muestra para realizar una encuesta o, simplemente,      detectar motivaciones,
definir el perfil de los participantes en el grupo de   actitudes, ni intenciones
discusión
TÉCNICAS
Cliente misterioso
Representación del rol de cliente con el fin de evaluar determinados
aspectos que se producen durante el proceso de compra.

Es una forma de medir         •Atención inicial (rapidez, amabilidad...)
la calidad del servicio       •Guardarropa (amabilidad, comodidad)
de forma objetiva             •Reserva (rapidez en atender el teléfono,
                              trato...)
                              •Local (limpieza, decoración, iluminación...)
                              •Atención     (información,     profesionalidad,
                              simpatía...)

                              Los “clientes misteriosos” deben estar entrenados y tener
                              pautados los aspectos a valorar

                      El entrevistador puede desempeñar el papel de
                      cliente que se desee: cliente preguntón, cliente
                      quejoso...
                       Igualmente, el cliente misterioso puede analizar
                      el servicio por las empresas competidoras, lo que
                      te ayudará a analizar tus debilidades y fortalezas.
METODOLOGÍA DE CASO ALACENA
Se realizarán entrevistas a profundidad, que
contarán con preguntas abiertas y algunas
técnicas proyectivas como la asociación de
palabras y la personalización.
INSTRUMENTO
El instrumento será una guía de entrevistas semi
estructurada que abarcará:
     • Proceso de compra de la mayonesa
     Alacena (Observación)
     • Motivaciones de consumo de mayonesa
     Alacena (Grupo de discusión)
     • Percepción de Alacena (Grupo de
     discusión)
     • Actitudes hacia la marca (Grupo de
     discusión)
     • Personalidad del consumidor
     (Observación)
EJEMPLO:
• Investigación de mercado :
  comportamiento del consumidor


      MAYONESA
       ALACENA
Objetivos de la investigación
                                  • Conocer el alcance y
                                    significancia que la
                                    mayonesa Alacena tiene en
Ob. general                         una muestra de su público
                                    objetivo.



 Ob. específicos


                                     • Conocer cuáles son los
    •Identificar los hábitos de        significados y la percepción
    compra                             que los consumidores de
                                       Alacena le otorgan al
    • Identificar los hábitos          producto.
    de consumo                       • Identificar las actitudes que
    •Explorar las                      tienen los consumidores
                                       hacia la mayonesa y la
    motivaciones en el                 marca Alacena
    consumo de mayonesa
    Alacena
Muestra
METODOLOGÍA:                     INSTRUMENTO (guía para
                                 las entrevistas)




• entrevistas a profundidad
• preguntas abiertas
                                 • Proceso de compra de la
• algunas técnicas proyectivas     mayonesa Alacena
  ( como la asociación de
                                 • Motivaciones de consumo de
  palabras)
                                   mayonesa Alacena
• la personalización
                                 • Percepción de Alacena
                                 • Actitudes hacia la marca
                                 • Personalidad del consumidor
• Publicidad Alacena I – papá corbata.
• Publicidad Alacena II – hermanos
Proceso de compra de la marca
• Consumidores: los jóvenes suelen consumir mayonesa
  con frituras y comida rápida.
• consumo de Alacena se realiza en situaciones familiares o
  de amistad, en donde se degusta una comida o un snack

• Compradores: amas de casa->influenciadas            en la
  decisión
   de compra por los jóvenes, quienes eventualmente
  pueden también comprar Alacena
• Lugares de compra:
  ▫ supermercados y tiendas cercanas (compras no planificadas)
  ▫ Compras supermercados: mayor involucramiento con la marca
    ( presupuesto y hábitos de consumo familiares)

• Precio: no es un factor fundamental en la decisión de la
  compra
• Publicidad: eficiente y fuerte influenciador en la toma de
  decisiones ( establece vínculos con consumidores para ser
  parte esencial de sus vidas)
Necesidades y motivaciones
• Necesidad de Alimentación: Alimentos
  percibidos como más agradables
• Necesidad de afiliación: amistad
  aceptación y pertenencia
• Necesidad de identificación: con lo
  nacional y las cualidades de la mayonesa
  “toquesito a limón”
• Necesidad de seguridad y comodidad:
  higiene, sabor casero, presentaciones
  prácticas
Personalidad del consumidor
• Alacena se ha posicionado como una
  lovemark entre el público joven, ya que la
  perciben como una de ellos.
• Alguien joven, con energía, alegre y que
  comparte su estilo de vida:
• Frecuenta amigos y los sitios de comida
  rápida, sociable, alegre y extrovertido
• Es el influenciador y principal consumidor
Personalidad de la marca


    •Alacena percibida como marca familiar- cercana
    •Personificación: persona joven, peruana, a la que
    podrían expresarle su cariño.




Frente a su competencia directa : Hellman’s, según
estudio, la personalidad de alacena es percibida como:
 
Investigación de mercado (pasos-ejemplos)
Percepción del consumidor
Percepción de Alacena
• posicionada como: mayonesa casera (reforzamiento de la
  idea) “toquecito exacto de limón”.

Percepción de la mayonesa
  La mayonesa como producto genérico (sin mencionar
  marcas) es percibida como:
• un producto rico
• bastante grasoso.
• relacionado de forma directa con la comida chatarra-
  comida rápida
• relación con hamburguesas, frituras, grasas
Valores humanos percibidos
• Influencia de la familia en el consumo de Alacena:
  costumbre
• Asociación familia (amor) – Alacena publicidad
• Colectivismo: peruanidad – origen y sabor
• De multiculturalidad peruana a entornos urbanos y
  occidentalizados de Alacena
• Globalización : hamburguesa – Alacena
• Practicidad – tecnología e innovación
• Salubridad e higiene

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Investigación de mercado (pasos-ejemplos)

  • 1. Investigación de Mercados Alumnas de la universidad femenina del sagrado corazón
  • 2. INTRODUCCIÓN • Vivimos en la era del conocimiento. Su precisión, su profundidad y su oportunidad son claves estratégicas en el mundo de los negocios o en el de la política, ambos crecientemente competitivos.,el conocimiento del mercado, las audiencias o los electores y la habilidad para trazar estrategias pueden constituir diferencias que se convierten en ventajas o fortalezas competitivas . • La investigación de mercado y opinión pública construyen conocimiento al servicio del management, de las áreas comerciales y de los sectores sociales que deben definir políticas de acción. El valor de la investigación es apreciable no sólo por su utilización creciente y oportuna ,sino por la difusión que los medios de comunicación hacen de estudios sobre las temáticas más diversas.
  • 3. DEFINICIÓN • La investigación de mercados es el proceso por el cual se adquiere, registra, procesa y analiza la información, respecto a los temas relacionados, como: Clientes, competidores y el mercado. • La investigación de mercados nos puede ayudar a crear el plan estratégico de la empresa, preparar el lanzamiento de un producto o facilitar el desarrollo de los productos lanzados dependiendo del ciclo de vida. Con la investigación de mercados, las compañías pueden aprender más sobre los clientes en curso y potenciales.
  • 4. Según diversos autores DEFINICIÓN • Kinnear y Taylor, (1990), expresa que : Es el enfoque sistemático y objetivos al desarrollo y disposición de información para el proceso de toma de decisiones por parte de la gerencia de mercadeo. • La investigación de mercados es una disciplina que ha contribuido al desarrollo de la Mercadotecnia y a la industria en general durante los últimos cincuenta años, siendo nutrida por la integración de múltiples disciplinas (psicología ,antropología ,sociología ,economía, estadística, comunicación, entre otras.)
  • 5. IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN • La importancia de la investigación de mercado radica principalmente en ser una valiosa fuente de información acerca del mercado, lo que nos permite tomar decisiones y crear ideas sobre bases reales, controlando, dirigiendo y disciplinando acciones que habrán de seguirse y evaluarse en el futuro. • Cada vez son más las organizaciones que emplean la investigación de mercados para planear y ejecutar acciones de mercadeo.
  • 6. TIPOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Según Kinnear - Taylor, la investigación de mercado puede ser de dos tipos: • Investigación Básica: (pura o fundamental), busca ampliar los límites del conocimiento con respecto a algunos aspectos del sistema de mercado. • Investigación Aplicada: se preocupan por apoyar a los gerentes para tomar mejores decisiones.
  • 7. PROVEEDORES DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS • Las pequeñas compañías pueden solicitar a estudiantes o profesores de alguna universidad local que diseñen a lleven a cabo el proyecto, o bien, contratar los servicios de una empresa especializada en esto. • Por otra parte, las grandes compañías tienen su propio departamento de investigación de mercados.
  • 8. Ejemplo: Procter and Gamble asigna investigadores de mercado a cada división de producto en operaciones para que realicen investigaciones sobre las marcas existentes. produce y distribuye firmas conocidas, como Gillette, Duracell, Ariel, Tampax y más de 300 marcas de consumibles diarios. Hay dos grupos separados de investigación interna; uno está a cargo de toda la investigación de la publicidad de la empresa y otro de las pruebas de mercado. El personal de cada grupo está formado por directivos de investigación de mercados, especialistas de apoyo(diseñadores de encuestas, especialistas en estadísticas, científicos de la conducta), y representantes de campo internos, para efectuar y supervisar entrevistas.
  • 9. Generales de un I.M CARACTERÍSTICAS • La Investigación de Mercados tiene que ver con la recopilación sistemática y objetiva, el análisis y la evaluación de información sobre aspectos específicos de los problemas de mercadotecnia para ayudar a la administración a la hora de tomar decisiones importantes. • A menudo no falta información en las empresas, el problema es que, con frecuencia, es incorrecta (irrelevante, incompatible y obsoleta). La información de mercadotecnia, de alguna manera sencilla pero actual, es mas útil para la administración.
  • 10. • La I.M abarca muchos aspectos relacionados con el mercado de productos o servicios. Es útil diferenciar las divisiones generales de esta responsabilidad. • Investigación del producto: Concierne el diseño, desarrollo y pruebas de nuevos productos, el progreso de los actuales y el pronóstico de tendencias comunes en las preferencias del cliente con relación al estilo, desempeño del producto, calidad, entre otras. • Investigación del consumidor: Abarca los aspectos relacionados con el comportamiento del consumidor, el estudio de las influencias culturales, sociales, personales y psicológicas que afectan sus decisiones de compra.
  • 11. • Investigación de venta: Involucra un análisis profundo acerca de las actividades de ventas de una compañía, casi siempre por plazas de ventas, territorios, agencias, etc. Es necesario verificar las tendencias de venta actuales y evaluar las posiciones comparativas con relación a los competidores. • Investigación de promoción: Es el examen y evaluación de la efectividad de los distintos métodos usados para promocionar los productos o servicios de una compañía. Estas actividades incluyen exhibiciones, campañas de relaciones públicas, comercialización, publicidad comercial, entre otros.
  • 12. para una buena investigación CARACTERÍSTICAS • Método Científico: la investigación de mercado efectiva utiliza los principios el método científico: observación cuidadosa, formulación de hipótesis, predicción y prueba. • Creatividad de la Investigación: en su mejor expresión, la mercadotecnia desarrolla formas innovadoras de solución de problemas. • Métodos Múltiples: los I.M se muestran resistentes ante el exceso de confianza en cualquier método. También  reconocen que es recomendable reunir información proveniente de diversas fuentes para obtener resultados más confiables. • Mercadotecnia Ética: Mediante la investigación de mercados, las compañías conocen más sobre las necesidades de los consumidores y están en posibilidad de productos y servicios más satisfactorios; sin embargo, el uso indebido de ella también puede perjudicar a los consumidores.
  • 13. ELEMENTOS 1. Datos: El primer paso será siempre la recolección de información primaria que pueda servir como base de análisis.  2.Muestra: Es la parte que se encarga de capturar los datos relevantes provenientes de fuentes primarias para luego analizarlos y generalizar los resultados a la población de la cual se extrajeron. 3. Experimento: Consiste en manejar uno o varios elementos de mercado (precio, cantidad, calidad, publicidad) con el fin de generar datos acerca de reacciones del mercado. Busca identificar el impacto de cada variable sobre el comportamiento del mercado.
  • 14. ELEMENTOS • Análisis: Investiga el "Por Que", las personas varían sus preferencias, aceptan o rechazan determinados productos o algunas marcas. Generalmente estas investigaciones se basan en factores de conducta y psicológicos. 5. Regresión: Es aplicar técnicas matemáticas para estimar las relaciones existentes, con base en datos preliminares o variables aisladas. 6.  Predicción o informe: Consiste en estimar o predecir valores, que serán los resultados de la investigación y la base para obtener conclusiones. 7.  Simulación: Consiste en modelar los resultados de mercado para producir datos artificiales y evaluar diversas alternativas. Las nuevas tecnologías han llegado incluso a simular mercados por medios virtuales.  Es importante mantener siempre criterios de calidad en la recolección de datos y tener cuidado en su tabulación y análisis
  • 15. PROCESO AL DETALLE Paso 1.- Definición del Problema y de los Objetivos de la Investigación de Mercados: se deberá tomar en cuenta el propósito del estudio, los antecedentes Definición del Problema de información relevante, la información que es necesaria y cómo se utilizará en la toma de decisiones. Es una elaboración de normas o Objetivos de la guías generales que ayuden a la Investigación de Mercados empresa en la solución de otros problemas.
  • 16. También se hace necesario plantearse los objetivos mercadológicos los cuales consisten en lanzar un nuevo producto al mercado, reposicionar una marca, modificar el envase, diseñar la campaña de comunicación y todas estas deben de responder a una estrategia de mercadotecnia. Ejemplo: • Porque el público peruano Problema: prefiere la mayonesa Alacena sobre otras • Entender la relación de Objetivos: consumo de la mayonesa con el público • Identificar la percepción de la marca
  • 17. Pasó 2.- Diseño del Plan de Investigación de Mercados: Debe determinar qué información se necesita y el cómo, cuándo y dónde obtenerla. Para ello, se diseña un plan de investigación que detalla los enfoques específicos de la investigación, el diseño de este requiere decisiones sobre las fuentes de información, métodos de investigación, instrumento de investigación, plan de muestreo y método de contacto.
  • 18. El plan de investigación de mercados, Para complementar esta lista de incluye alguno de los siguientes elementos, se debe considerar que elementos: establecer un diseño de investigación de mercados incluye • Un planteamiento claro de la los siguientes pasos: naturaleza del problema de mercado a investigar. • Los principales factores inherentes y molestias relacionadas con el • Análisis de datos secundarios problema. • Investigación cualitativa • Una definición precisa del producto o • Métodos para la recopilación servicio a investigarse. cuantitativa de datos (estudio, • El establecimiento de las áreas de observación y medición principales, por ejemplo, consumo, creencias acerca de los experimentación). productos, expectativas, proceso de • Definición de la información toma de decisiones, frecuencia de necesaria. compras, exposición a los medios, etc. • Procedimiento de medición de • La metodología a seguir, como tipo escalas. de datos, método de muestreo, • Diseño de cuestionarios. instrumentos de investigación, etc. • Proceso de muestreo y tamaño • El grado de precisión que tendrán los de la muestra. descubrimientos. • Planeación del análisis de • El tiempo y costo que tendrá la investigación de mercados. datos. • La experiencia de los investigadores para conducir clases específicas de investigación.
  • 19. Pasó 3.- Recopilación de datos: La recopilación de datos incluye una fuerza de trabajo o bien un staff que opera indistintamente en el campo, como es el caso de los entrevistadores que hacen entrevistas personales, así como internamente en la investigación y recolección de datos. Los dos tipos principales de recolección de datos se clasifican como: Datos Primarios: Es la información recabada la primera vez, única para esa investigación en particular y se recopila mediante uno o varios de éstos elementos: a) Observación, b) Experimentación c) Cuestionarios
  • 20. Datos Secundarios: También conocida como investigación documental, se refieren a la información existente. Este tipo de datos está disponible: a) en forma interna (dentro de la misma empresa, como registros de transacciones, por ejemplo, de facturas) y b) en forma externa (fuera de la empresa, como informes de gobierno, estadísticas oficiales, etc...). Ejemplo: Datos Primarios: Serian las encuestas realizadas sobre porque prefieren la mayonesa y los fosus groups Datos Secundarios: La información encontrada sobre la empresa y sobre el producto
  • 21. Pasó 4.- Preparación y Análisis de Datos Luego de obtenidos los datos, se los procesa y analiza para aislar la información y los hallazgos importantes. Es necesario verificar que los datos sean exactos y estén completos, y codificarlos para su análisis. Posteriormente, en el caso de los cuestionarios, se tabulan los resultados, calculan los promedios y se realizan otras medidas estadísticas. La verificación asegura que los datos de los cuestionarios originales se transcriban con detenimiento y exactitud, mientras que su análisis da mayor significado a la información recopilada.
  • 22. Pasó 5.- Interpretación, Preparación y Presentación del Informe con los Resultados El investigador de mercados interpreta los resultados, saca conclusiones e informa a la dirección. Los análisis y la evaluación de datos transforman los datos no procesados recopilados, en información administrativa, para luego, darse a conocer de una manera atractiva y efectiva.
  • 23. Esta etapa del proceso de investigación de mercados involucra: • La experiencia profesional con la investigación. tanto el contenido como el estilo del informe, deben satisfacer las necesidades del cliente. • El formato y la encuadernación del informe merecen un cuidado esmerado; estos elementos ayudan a que un informe sea claro y efectivo. • Finalmente, se debe tener cuidado de que los informes de la investigación presenten resultados dentro de una estructura lógica.
  • 24. INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA El referido estudio cuantitativo no es más que una visión estadística sobre datos numéricos y cuantificables. A través de estos datos, se logra conocer las tendencias un tema específico. Tomando como ejemplo caso de Alacena podríamos aplicar las encuestas referidas a ¿Cuánto estarías dispuesto a pagar por la mayonesa Alacena?, ¿Consumes otro tipo de salsas de Alacena al mes? Aquí deseamos saber si nuestro consumidor tiene afición no sólo por la mayonesa, sino por otro tipo de salsas.
  • 25. • Esta investigación tiene métodos por medio de teléfono, correo, grupos, pantry check, etc. A continuación analizaremos cada uno de estos métodos: • Encuesta Telefónica: Es útil, pues se aplica de manera rápida y de bajo costo. Sin embargo, no podemos observar las reacciones de las personas. • Encuesta personal: se aplica de tú a tú con nuestro público objetivo, tenemos la ventaja de conocer a la persona que nos responde nuestras preguntas. Sin embargo, en algunos casos demandan un alto desembolso y tiempo en su realización. • Encuesta por correo electrónico: conocida por ser de bajo costo, pero que está atenida a que los encuestados dispongan de un ordenador e internet, a parte de la falta de interacción con el entrevistado.
  • 26. • Pantry Check: significa ¨control de despensa¨. El trabajo de campo se realiza mediante la inspección en hogar de la existencia o utilización de un producto de consumo dado. El encuestador va tomando lista de los artículos en la despensa. Aquí se utiliza preguntas como, lugar donde lo compró, precio, quién o quiénes lo usan, sexo y edad.
  • 27. • Brand Tracking: nos permite conocer, a través del tiempo, la percepción de la marca en el mercado a través de su recordación publicitaria y relación con su consumo en un período de tiempo, brindando información que permita tomar decisiones rápidas ante cambios en el mercado. C. Nivel de recordación de marcas: top of mind, recordación total espontánea. D. Nivel de recordación publicitaria de marcas: primera mención y recordación total espontánea. Medios en los que recuerda haber visto, leído u oído publicidad.
  • 28. • Cliente incógnito: es una herramienta de diagnostico clara, que entrega información precisa y objetiva de qué le ocurre a un cliente desde que ingresa hasta que se retira de un punto de atención. • Prueba de producto: consiste en que un determinado perfil de consumidores experimenten algún producto y lo comparen con otro del mismo tipo. Lo cual permite determinar el gusto o preferencia de los consumidores por una marca o fórmula respecto a otras marcas. Alacena VS Hellmans.
  • 29. INVESTIGACION CUALITATIVA  La investigación cualitativa nos permite rescatar de la persona (cliente/ consumidor) su experiencia, su sentir, su opinión con respecto a lo que se investiga, conocer sobre sus hábitos, costumbres, cultura, maneras de pensar y proceder.  Ayuda a evaluar las similitudes de los segmentos de mercado o grupos específicos de consumidores. A conocer el comportamiento del consumidor, que es lo que piensa de tal producto, etc. 
  • 30. TIPOS Existen tres tipos de investigación cualitativa. EXPLORATORIA: es apropiada para las primeras etapas del proceso de toma de decisiones, ya sean una nueva campaña, una marca, un lugar para ubicar una nueva sucursal. Se diseña con el objeto de obtener información preliminar a la toma de decisiones y en materia de Marketing. ORIENTATIVA: enfocada a educar al investigador en un entorno no familiar para él, ya sea en termino de necesidades, satisfacciones, situaciones y problemas de uso, vocabulario del consumidor, etc.  CLINICA: pretende alcanzar una visión mas profunda de cierto
  • 31. TÉCNICAS Grupo de discusión * Se trata de una reunión de un grupo de personas (entre 5 y 8) que hablan acerca de un tema determinado y que son moderados por un coordinador. Es importante buscar un lugar Objetivo: de reunión "neutral“ Opinión de los consumidores en lo Convocar a un mayor número referente al producto o servicio. de personas Tiene que existir una mínima homogeneidad entre los asistentes (común) La ventaja de esta Tienen que representar técnica es la diferentes grupos de edad, sexo profundidad de la o nivel de estudios, lo que te información y la permitirá extraer mejores capacidad de conclusiones. Toda la reunión queda coordinar en todo grabada para su posterior momento la análisis discusión
  • 32. TÉCNICAS Entrevista en profundidad * Consiste en un diálogo entre dos personas: el entrevistador y el entrevistado (es un experto en el tema) Para un buen desarrollo de esta Esta técnica permite profundizar la técnica deberás tener en cuenta investigación , obteniendo las siguientes normas: información de primera mano y 1º Crear un ambiente de amistad actualizada 2º Que el interrogado se sienta seguro En caso de entrevistar a algún 3º Dejar concluir el relato del empresario consolidado, se entrevistado puede identificar ciertos 4º Formular las preguntas con obstáculos con los que él se frases comprensibles. encontró a lo largo de su 5º Actúa con espontaneidad trayectoria, lo que te permitirá prever posibles problemas y garantizar el éxito de tus decisiones.
  • 33. TÉCNICAS Observación directa *Conocer el comportamiento de los consumidores( será espontanea y sincera), obtener información sin necesidad de establecer contacto directo con ellos. (Carácter realista) Considerar las siguientes etapas: 1º Que investigar 2º A quien investigar 3º Donde investigar 4º Decidir el procedimiento de observación (humano o electrónico) 5º Determinar qué información se quiere obtener mediante la observación. (edad, tipo de cliente, sexo, medio de pago, cantidad o también las estrategias de la competencia) Permite obtener información sobre características de la conducta de compra. Puede ser utilizada para determinar el perfil de los consumidores potenciales para poder definir la Esta técnica no puede muestra para realizar una encuesta o, simplemente, detectar motivaciones, definir el perfil de los participantes en el grupo de actitudes, ni intenciones discusión
  • 34. TÉCNICAS Cliente misterioso Representación del rol de cliente con el fin de evaluar determinados aspectos que se producen durante el proceso de compra. Es una forma de medir •Atención inicial (rapidez, amabilidad...) la calidad del servicio •Guardarropa (amabilidad, comodidad) de forma objetiva •Reserva (rapidez en atender el teléfono, trato...) •Local (limpieza, decoración, iluminación...) •Atención (información, profesionalidad, simpatía...) Los “clientes misteriosos” deben estar entrenados y tener pautados los aspectos a valorar El entrevistador puede desempeñar el papel de cliente que se desee: cliente preguntón, cliente quejoso... Igualmente, el cliente misterioso puede analizar el servicio por las empresas competidoras, lo que te ayudará a analizar tus debilidades y fortalezas.
  • 35. METODOLOGÍA DE CASO ALACENA Se realizarán entrevistas a profundidad, que contarán con preguntas abiertas y algunas técnicas proyectivas como la asociación de palabras y la personalización. INSTRUMENTO El instrumento será una guía de entrevistas semi estructurada que abarcará: • Proceso de compra de la mayonesa Alacena (Observación) • Motivaciones de consumo de mayonesa Alacena (Grupo de discusión) • Percepción de Alacena (Grupo de discusión) • Actitudes hacia la marca (Grupo de discusión) • Personalidad del consumidor (Observación)
  • 36. EJEMPLO: • Investigación de mercado : comportamiento del consumidor MAYONESA ALACENA
  • 37. Objetivos de la investigación • Conocer el alcance y significancia que la mayonesa Alacena tiene en Ob. general una muestra de su público objetivo. Ob. específicos • Conocer cuáles son los •Identificar los hábitos de significados y la percepción compra que los consumidores de Alacena le otorgan al • Identificar los hábitos producto. de consumo • Identificar las actitudes que •Explorar las tienen los consumidores hacia la mayonesa y la motivaciones en el marca Alacena consumo de mayonesa Alacena
  • 39. METODOLOGÍA: INSTRUMENTO (guía para las entrevistas) • entrevistas a profundidad • preguntas abiertas • Proceso de compra de la • algunas técnicas proyectivas mayonesa Alacena ( como la asociación de • Motivaciones de consumo de palabras) mayonesa Alacena • la personalización • Percepción de Alacena • Actitudes hacia la marca • Personalidad del consumidor
  • 40. • Publicidad Alacena I – papá corbata. • Publicidad Alacena II – hermanos
  • 41. Proceso de compra de la marca • Consumidores: los jóvenes suelen consumir mayonesa con frituras y comida rápida. • consumo de Alacena se realiza en situaciones familiares o de amistad, en donde se degusta una comida o un snack • Compradores: amas de casa->influenciadas en la decisión de compra por los jóvenes, quienes eventualmente pueden también comprar Alacena • Lugares de compra: ▫ supermercados y tiendas cercanas (compras no planificadas) ▫ Compras supermercados: mayor involucramiento con la marca ( presupuesto y hábitos de consumo familiares) • Precio: no es un factor fundamental en la decisión de la compra • Publicidad: eficiente y fuerte influenciador en la toma de decisiones ( establece vínculos con consumidores para ser parte esencial de sus vidas)
  • 42. Necesidades y motivaciones • Necesidad de Alimentación: Alimentos percibidos como más agradables • Necesidad de afiliación: amistad aceptación y pertenencia • Necesidad de identificación: con lo nacional y las cualidades de la mayonesa “toquesito a limón” • Necesidad de seguridad y comodidad: higiene, sabor casero, presentaciones prácticas
  • 43. Personalidad del consumidor • Alacena se ha posicionado como una lovemark entre el público joven, ya que la perciben como una de ellos. • Alguien joven, con energía, alegre y que comparte su estilo de vida: • Frecuenta amigos y los sitios de comida rápida, sociable, alegre y extrovertido • Es el influenciador y principal consumidor
  • 44. Personalidad de la marca •Alacena percibida como marca familiar- cercana •Personificación: persona joven, peruana, a la que podrían expresarle su cariño. Frente a su competencia directa : Hellman’s, según estudio, la personalidad de alacena es percibida como:  
  • 46. Percepción del consumidor Percepción de Alacena • posicionada como: mayonesa casera (reforzamiento de la idea) “toquecito exacto de limón”. Percepción de la mayonesa La mayonesa como producto genérico (sin mencionar marcas) es percibida como: • un producto rico • bastante grasoso. • relacionado de forma directa con la comida chatarra- comida rápida • relación con hamburguesas, frituras, grasas
  • 47. Valores humanos percibidos • Influencia de la familia en el consumo de Alacena: costumbre • Asociación familia (amor) – Alacena publicidad • Colectivismo: peruanidad – origen y sabor • De multiculturalidad peruana a entornos urbanos y occidentalizados de Alacena • Globalización : hamburguesa – Alacena • Practicidad – tecnología e innovación • Salubridad e higiene