Guía para una internacionalización exitosa

Crecer en Clientes,
Incrementar Negocio,
Mejorar Resultados Manual de
Internacionalización

Guía para una
Internacionalización
exitosa

ÍNDICE

1.INTRODUCCIÓN _______________________________________________________________ 4
1.1 El fenómeno Globalizador _____________________________________________ 4
1.2. Hitos en la internacionalización de la empresa española _____________________ 4

2. RIESGOS Y VENTAJAS DE LA INTERNACIONALIZACIÓN _______________________________ 6
2.1 Riesgos ___________________________________________________________ 6
2.2 Ventajas/Motivos ___________________________________________________ 6

3. LA DECISIÓN DE EXPORTAR: Diagnóstico del potencial de exportación __________________ 8

4. CLAVES DEL ÉXITO EN LA EXPANSIÓN COMERCIAL AL EXTERIOR _______________________ 11
4.1 Fases ________________________________________________________ 11
4.2 Acierto en las decisiones estratégicas ___________________________________ 12
4.2.1 Análisis del entorno ____________________________________________ 12
4.2.2 Análisis interno: capacidad exportadora de la empresa ________________ 14
4.2.3 ¿Es cuestión de tamaño? ________________________________________ 16
4.3 Gestión del Marketing________________________________________________ 16
4.3.1 Adaptación del producto ________________________________________ 16
4.3.2 Fijación Internacional de Precios __________________________________ 17
4.3.3 Canal de Distribución ___________________________________________ 18
4.3.4 Promoción Internacional ________________________________________ 19
4.4 Correcta selección de los mercados objetivo ______________________________ 22
4.5 Política de Cooperación ______________________________________________ 22
4.6 Utilizar todo el apoyo institucional posible _______________________________ 23

5. ANÁLISIS DE NUEVOS MERCADOS________________________________________________ 24
5.1 Búsqueda oportunista vs Búsqueda sistemática ___________________________ 24
5.2 Diversificación vs Concentración _______________________________________ 24
5.3 Identificación y selección de nuevos mercados ____________________________ 27
5.4 Estudio del Mercado Objetivo _________________________________________ 29

6. ESTRATEGIAS DE ENTRADA _____________________________________________________ 30
6.1 Estrategia de Entrada Indirecta ________________________________________ 30
6.2 Estrategia de Entrada Directa __________________________________________ 31
6.3 Estrategia de entrada mixta o de cooperación _____________________________ 32

Manual de Internacionalización 2

7. INTERNET Y LA PRUEBA DE MERCADO ____________________________________________ 35
7.1 La Prueba de Mercado _______________________________________________ 35
7.2 Internet para empezar el proceso Internacionalizador ______________________ 36

8. INSTRUMENTOS DE PAGO, GESTIÓN, SEGURO Y LOGÍSTICA ___________________________ 37
8.1 Logística de INCOTERMS ______________________________________________ 37
8.2 Medios de pago y documentación ______________________________________ 38
8.3 Seguro de crédito a la exportación ______________________________________ 41
8.4 Gestión de las operaciones de exportación: departamento propio
Vs. subcontratación__________________________________________________ 41

9. LAS PRINCIPALES CIFRAS DE EXPORTACIÓN EN ESPAÑA ______________________________ 44
9.1 Países destino de exportaciones españolas _______________________________ 44
9.2 Partidas destino de exportaciones españolas _____________________________ 45

10. INFORMACIÓN Y RECURSOS PARA EL EXPORTADOR ________________________________ 46


1. INTRODUCCIÓN

1.1 El fenómeno globalizador

Una de las principales características del mundo corporativo de los últimos años ha sido el
fenómeno de la globalización: al contrario de lo que ocurría en el anterior decenio, el ámbito
de la actividad económica que más ha aumentado en el mundo es la que tiene lugar entre
entidades residentes en países diferentes.

La globalización económica se puede definir como un proceso por el cual las fronteras
nacionales de la actividad económica se van difuminando, permitiendo un más fácil acceso a
los factores de producción y a los mercados de bienes terminados, provocando una mayor
integración económica, política y social de todos los países y habitantes del mundo. Y el
principal motor ha sido y es la creciente Internacionalización de las empresas.

Conforme una empresa se va internacionalizando, debe desarrollar su capacidad para
relacionarse con clientes, proveedores, intermediarios, socios, empleados, gobiernos e
instituciones de otras nacionalidades. Debe, asimismo, adaptarse a distintas normas legales,
barreras comerciales y diferencias culturales y económicas. Para ello debe dedicar recursos y
hacer frente a diversos obstáculos y riesgos. Por esta razón, la Internacionalización es un
proceso que se realiza de forma gradual, más aún en el caso de las PYMES.

1.2. Hitos en la internacionalización de la empresa española

Las empresas españolas han atravesado en los últimos decenios varios hitos que han
actuado como palancas impulsoras de la Internacionalización:

1986 - Entrada en la CEE
1993 - Mercado Único Europeo
Años ’90 - Acuerdos comerciales con México y MERCOSUR


Años ’00 - Moneda única y ampliación de la UE, acuerdos de liberalización
GATT-OMC, explosión Países BRIC

Por otro lado, la madurez del mercado español y el reajuste económico que se está viviendo
tras más de una década de crecimiento basado en el sector de la construcción e inmobiliario,
han conducido a un elevado nivel de competencia en el mercado nacional que empuja a la
empresa hacia otros mercados que permitan mantener su ritmo de crecimiento.


2. RIESGOS Y VENTAJAS DE LA INTERNACIONALIZACIÓN
2.1. Riesgos

Antes de abordar el proceso internacionalizador, es preciso ser consciente de los riesgos que
conlleva. Los más importantes son:

 Para salir al exterior la empresa debe contar con una motivación clara y precisa que le lleve a
actuar: el éxito del proyecto dependerá de la existencia de compromiso, motivación y
convencimiento estratégico que permita superar los numerosos obstáculos y dificultades que
aparecerán.

 La exportación no es un proceso a corto plazo con resultados inmediatos, sino que el esfuerzo
realizado tarda en dar sus frutos.

 La Internacionalización exige una dedicación permanente de recursos especializados.

 Como veremos más adelante, la lista de requisitos operativos para acceder a nuevos mercados
es larga y heterogénea.

 Fuera del área Euro, las operaciones comerciales deben considerar el riesgo de tipo de cambio.

 Asimismo, existe el llamado Riesgo País que implica la posibilidad de una evolución negativa de
las condiciones políticas y económicas de los mercados de destino.

2.2. Ventajas/Motivos

En general, las ventajas del proceso internacionalizador compensan holgadamente los riesgos. Estas
son las más significativas:

 Optimizar recursos: el desarrollo de mercados (exteriores o no), es una estrategia que genera
economías de escala, pues la mayor parte de las actividades de la empresa ya habrán sido
desarrolladas para la adecuada cobertura de los mercados actuales.

 La Internacionalización es también una alternativa adecuada para empresas cuyo mercado
nacional está saturado y donde la captación de nuevas ventas exige realizar una inversión


importante que reduce la rentabilidad de sus acciones, sobre todo si se trata de mercados
maduros en los que es difícil incrementar la demanda. En el caso español, además, hay que
considerar que existen mercados mayores que el doméstico hacia los cuales dirigir las
exportaciones o incluso con una concentración relevante en los segmentos de consumidores
afines a la gama de productos de la empresa.

 Alargar el ciclo de vida de los productos: la exportación a países menos desarrollados permite a
la empresa sostener e incluso impulsar el nivel de ventas de productos que en el mercado
nacional están obsoletos y en declive.

 Compensar una mayor competencia: la entrada de nuevos competidores tiende a reducir la
cuota de mercado de la empresa y sus beneficios. Con la exportación, la empresa puede acudir
a mercados menos competidos y mantener o incluso incrementar las ventas y los beneficios.

 Mantener la actividad y diversificar riesgos: en una coyuntura de estancamiento o recesión, la
actividad exportadora es una manera de dar salida a los excedentes que el mercado
doméstico no es capaz de absorber, derivándolos hacia países o mercados cuyos ciclos
económicos no coinciden con la situación nacional.

 Mejorar la reputación de la empresa: salir al exterior contribuye a transmitir una mejor imagen
ante los diferentes agentes con los que se relaciona la empresa como clientes, proveedores,
bancos, inversores, instituciones...

 Compensar la estacionalidad de la demanda o la oferta: la exportación ayuda a reducir las
oscilaciones en las ventas y beneficios de las empresas, sobre todo en los sectores en los que
existe una fuerte estacionalidad.

 Adquirir experiencia y conocimientos a partir de la actuación de los competidores extranjeros y
de las exigencias de los consumidores de otros mercados.

 Seguir a los clientes actuales de la empresa desde el mercado nacional hasta otros mercados
exteriores.


3.- LA DECISIÓN DE EXPORTAR: Diagnóstico del potencial de exportación.
Con carácter previo a la salida a los mercados internacionales, la empresa debe asegurarse la
capacidad para superar las barreras que surgirán y que no presenta ningún punto débil
importante que pueda lastrar su expansión exterior.

Este ejercicio de autodiagnóstico le permite a la empresa evaluar las capacidades, debilidades y
fortalezas con las que cuenta para abordar el proceso de Internacionalización.

El análisis del potencial de exportación mide el nivel de cumplimiento de una serie de indicadores
para cada área clave (comercialización y marketing, producción, finanzas), dando como resultado el
grado de facilidad con el que la empresa puede acometer el acceso a mercados extranjeros. Esta
capacidad de acceso al exterior depende principalmente de los siguientes factores:

 Potencialidad de exportación del producto o productos

 Recursos con que cuenta le empresa para internacionalizarse

 Motivaciones de la empresa para su Internacionalización

 Grado de compromiso con el objetivo de salida al exterior

 Sector de actividad: barreras en dicho sector y en los mercados objetivos de la exportación

Los diferentes resultados de un análisis de diagnóstico de exportación en función de la
potencialidad del producto y la disponibilidad de recursos, pueden ser:

Potenciación del Valor Empresa preparada para
Añadido y Diferencial en iniciar función
Mercados destino Exportadora, por su
identificados. cuenta o en colaboración
RECURSOS

Plan Estratégico a medio o Compensación de
largo plazo para captar o Recursos, Búsqueda de
generar recursos y ayuda institucional o
adquirir valores Acuerdos de Colaboración
diferenciales

PRODUCTO

Dentro del PIPE (Plan Iniciación Promoción Exterior), el ICEX ha desarrollado un conjunto de
variables para completar el análisis de la capacidad de exportación de una empresa (APE:
Autodiagnóstico del potencial exportador). Son:

 Motivación de la salida al exterior: razones o motivos que impulsan a la empresa a salir al
exterior (personales, productivos o comerciales).
 Operativa internacional: cómo se resuelven en la actualidad los elementos propios de la
operativa internacional y la dedicación efectiva y actual de la empresa para resolver los
problemas de gestión de dicha operativa.
 Recursos disponibles: en términos de personas, financiación, de organización y de capacidades
para emprender el camino de la Internacionalización.
 Experiencia acumulada: experiencia previa, ya sea en mercados internacionales o en el interior.
 Producto adecuado: características del mismo que lo hagan más o menos competitivo y
complejo en los mercados exteriores.
 Expectativas adecuadas: los objetivos que se persiguen con la exportación deben ser
adecuados, alcanzables y proporcionados, tanto en medios como en plazo. No se puede
pretender esconder problemas de gestión en el mercado interior con milagros en el exterior.
 Información disponible: información adecuada sobre países, mercados y sectores.
 Barreras existentes: cada sector y cada producto cuenta con unas determinadas características
que pueden permitir la creación de barreras aduaneras o comerciales que dificulten o impidan
el comercio exterior.
 Capacidad de fijación de precios: las características de la demanda en el mercado de destino
podrían obligar a marcar unos precios por debajo del umbral de rentabilidad.
 Implicación decidida del equipo directivo: el factor más importante, “Querer es más del 50%
del poder”. Supone asumir el riesgo y el esfuerzo para alcanzar el objetivo final de acceso al
mercado exterior.


APE (Autodiagnóstico del potencial exportador) del PIPE (Plan Iniciación Promoción Exterior de
las Cámaras de Comercio).
http://www.portalpipe.com/icex/applications/PIPE200/cda/archivos/APE.swf
Herramienta análisis interno “Pasaporte exterior” del ICEX:
http://www.icex.es/icex/cda/controller/page/0,2956,35582_30675607_31798729_0_2_1,00.html
Herramienta de autodiagnóstico de la DGPYME del Ministerio de Industria:
http://servicios.ipyme.org/autodiagnostico/index.asp
Autodiagnóstico para la exportación Banco Sabadell:
https://www.bancsabadell.com/StaticFiles/GrupoBS/autodiagnostico/index.html


4.- CLAVES DE ÉXITO EN LA EXPANSIÓN COMERCIAL AL EXTERIOR
4.1 Fases

El proceso de Internacionalización de una empresa suele empezar por las actividades comerciales,
es decir, mediante la exportación de sus productos o servicios, ya que son aquellas las que menores
inversiones y riesgo conllevan. Una vez consolidadas este ámbito empresarial, existen otras
opciones con unos mayores niveles de inversión y riesgo. Tratar de alcanzar los niveles más
avanzados sin haber afianzado una actividad exportadora eficiente y haber acumulado el
aprendizaje, experiencia y recursos de todo tipo que genera, puede ser un error.

La evolución más habitual se puede resumir en la siguiente trayectoria:

1. Empresa nacional: sirve en el mercado en el que nace y donde está ubicada.

2. Exportador ocasional: salida al exterior, Internacionalización de la actividad comercial,
realización de exportaciones puntuales como respuesta a oportunidades esporádicas, con un
compromiso mínimo de inversiones o recursos para desarrollarlas.

3. Exportador habitual: consolidación de la actividad exportadora en algunos países, creando una
estructura exportadora básica (responsable o departamento de exportación) que se encarga
del desarrollo de esos nuevos mercados. Las ventas procedentes del exterior empiezan a
representar una parte importante del total de ventas de la empresa.

4. Filial en el exterior: el aumento del peso de los mercados internacionales obliga a desplazar al
exterior recursos de manera permanente, para poder atenderlos adecuadamente. Se suele
llevar a cabo a través de la creación de filiales comerciales o sucursales, e incluso, en ocasiones,
mediante plantas de producción. En todo caso, el mercado nacional de origen continúa siendo
el más importante y la empresa sigue dependiendo de él en gran medida.

5. Empresa multinacional: la Internacionalización abarca el conjunto de actividades y ámbitos de
la empresa. No sólo se vende en diferentes mercados internacionales, sino que también se
reparten las plantas de producción a lo largo del mundo y la empresa capta financiación en
distintas divisas y mercados financieros. El mercado nacional pasa a ser un mercado más.


4.2 Acierto en las decisiones estratégicas
4.2.1 Análisis del entorno

Existe una serie de amenazas y oportunidades a detectar tanto en el macroentorno (político,
económico, socio-demográfico, legal, tecnológico, ecológico...) como en el microentorno
(clientes, competidores, proveedores, redes de distribución, administración...) de cada mercado
o país.

La empresa debe adaptar sus factores internos a la coyuntura del entorno para intentar
alcanzar la mejor situación competitiva posible. Para tener éxito, la empresa debe además
elaborar una oferta adaptada a las particularidades de dicho mercado, adecuando su estrategia
a la situación particular de ese nuevo entorno para mantener su capacidad competitiva. Las
diferencias en los entornos de negocio de los diferentes mercados fuerzan a la empresa a
preparar ofertas adaptadas a cada uno de ellos.

Los principales obstáculos a los que se enfrenta la empresa en un nuevo mercado son:

Distancias lingüísticas y culturales: idiomas, forma de pensar, cultura empresarial y de
negocios, gustos de los consumidores, comunicación con el mercado...

Distancia geográfica: se incrementa el tiempo de entrega de las mercancías y se encarece el
transporte del producto. La distancia también dificulta la comunicación directa de la
empresa con los distribuidores y consumidores.

Situación socio-económica del mercado de destino: influye en la capacidad de adquisición
de los productos que comercializa la empresa. La situación social, política y económica
puede ser una fuente de inestabilidad y provocar situaciones de riesgo (‘riesgo país’) que
conviene anticipar y eludir en lo posible.

Barreras arancelarias: las establecen los Gobiernos de los países de destino sobre los
productos importados, para restarles competitividad frente a los artículos nacionales y así
proteger la industria doméstica. Las barreras más comunes son los denominados derechos
arancelarios, que consisten en la aplicación de tarifas que incrementan el precio de los


productos extranjeros. Otros instrumentos proteccionistas con similares efectos son los
contingentes, los cupos, las cuotas a la importación, etc...

Normas técnicas: aunque su objetivo aparente es la protección de los consumidores del
mercado nacional, de los animales o del medioambiente, su verdadero fin suele ser
entorpecer y hacer más costosa la exportación, a veces incluso inviable.

Sin embargo, las tendencias del entorno internacional de los últimos años propician el acceso a
los mercados internacionales por parte de las empresas debido principalmente a la
homogeneización de los contextos de negocio de los diferentes países, dando lugar a nuevas
oportunidades para la exportación. Entre las principales tendencias se pueden señalar:

Entorno político-institucional: auge de los organismos e instituciones multilaterales (GATT-
OMC, FMI, BM, etc.) y procesos de integración económica regional (UE, MERCOSUR, ASEAN,
etc.) que promueven la liberalización de los mercados y la eliminación de las trabas al
comercio entre los países que los conforman.

Entorno económico: casi todos los países se rigen por un sistema económico de mercado,
incentivando la liberalización del comercio, la desregulación de los mercados y el fomento
de la libre competencia.

Entorno tecnológico: existe una tendencia al acercamiento tecnológico entre los distintos
países que hace posible la deslocalización de las actividades productivas a cualquier lugar del
mundo.

Entorno físico: se ha producido una intensificación regulatoria derivada del fenómeno ‘eco’
que se ha propagado a nivel mundial por la creciente sensibilidad de los agentes políticos,
sociales y económicos.

Entorno sociocultural: por una parte se ha producido una cierta uniformización de las
pautas de comportamiento y preferencias de los consumidores en algunos sectores (por
causas como la homogeneización de los sistemas educativos, el surgimiento de los medios
de comunicación globales, más cantidad y frecuencia de viajes y estancias en el exterior), y


por otra se observa el auge de las posiciones que defienden el reconocimiento de las
diferencias culturales. En ese equilibrio se encuentra parte de la fórmula de éxito:
aprovechamiento de la globalización de la demanda incorporando los valores de las
especificidades locales.

4.2.2 Análisis interno: capacidad exportadora de la empresa

La Internacionalización es un proceso complejo caracterizado por un alto nivel de exigencia.
Para poder afrontarlo de manera óptima, es necesario que las empresas cuenten con alguna
capacidad o aspecto diferencial sobre su competencia, y que dicha ventaja competitiva
pueda ser explotada en los mercados exteriores a los que la empresa se quiere dirigir.
Lógicamente, estas características diferenciales deben ser trasladables a los mercados
exteriores y no deben verse afectadas por los obstáculos propios de la actividad
exportadora.

El proyecto exportador debe concentrarse en aquellos productos que cuentan con mayores
posibilidades de éxito en el mercado internacional, y que normalmente resultan ser los
llamados productos “estrella”, es decir, los más competitivos (han alcanzado altas cuotas en
mercados de alto crecimiento) o bien los productos “vaca lechera”, que también han
conseguido altas cuotas pero en mercados de menor crecimiento. Ambos tipos de producto
han sido capaces de generar crecimiento y rentabilidad, es decir, ser competitivos en el
mercado nacional.

Como regla general, los productos con potencial de exportación deben reunir una serie de
requisitos para asegurar su éxito internacional:

 Existencia de demanda internacional: debe estudiarse el volumen de comercio
internacional para el producto o de exportaciones españolas de productos similares.
Otras fórmulas para pulsar la existencia de demanda exterior del producto serían las
visitas al mercado de destino, las ferias internacionales o las tiendas online.


 Suficiencia de la capacidad productiva que permita atender de forma inmediata los
posibles pedidos recibidos desde el exterior, sin empeorar la calidad del producto o
incrementar los costes de la empresa.

 Cumplimiento de estándares y normas técnicas internacionales, e incorporación de los
cambios y adaptaciones necesarias para satisfacer los gustos y preferencias de los
consumidores de los nuevos mercados y de los distribuidores internacionales.

Por otra parte, la empresa dispuesta a exportar debe encontrarse en una buena situación
financiera o ser capaz de obtener recursos externos suficientes para mantener la inversión
que requiere la apertura de un nuevo mercado. Esta inversión incluye, entre otros, los
siguientes elementos:

Consultoría y estudios de mercado
Posiblemente, personal especializado en comercio exterior
Adaptación del catálogo de productos
Acciones de marketing y comunicación
Adaptaciones operativas y logísticas
Desplazamientos y estancias en los países de destino

Es igualmente necesario recordar que la exportación es básicamente un proceso de
comercialización de productos y servicios, por lo que la preparación del equipo comercial
será clave, tanto para identificar las necesidades y preferencias de los potenciales clientes
internacionales como para realizar las adaptaciones requeridas en la oferta de productos
para satisfacer sus exigencias.

Por último, si la empresa no cuenta con la estructura adecuada para atender la gestión de
las operaciones de exportación (contratos, seguros, transportes, aduanas...), puede utilizar
servicios externos especializados que la apoyen en su salida al exterior.


4.2.3 ¿Es cuestión de tamaño?

Se tiende a creer que la exportación es una alternativa sólo al alcance de grandes
compañías. Sin embargo, la experiencia de multitud de PYMES ha demostrado que esto no
es cierto, salvo en sectores o actividades que necesitan unas condiciones especiales en lo
referente a tecnología, producción o estructura. En general, las empresas de reducida
dimensión son capaces de competir con éxito en los mercados internacionales a partir de:

 Productos de alta calidad

 Capacitación y compromiso de empleados y directivos

 Flexibilidad y agilidad en la toma de decisiones

 Capacidad de adaptación a cambios que se produzcan en el mercado

 Menor burocracia y mayor rapidez de funcionamiento

4.3 Gestión del Marketing.
Tras tomar la decisión de salir al exterior, la empresa debe diseñar una estrategia de marketing
específica. Esta estrategia se tendrá que ajustar a las características que presente cada
mercado en particular y requiere de la consideración de varios o de todos los elementos que
forman el marketing mix: producto, precio, distribución, publicidad y promoción. Es poco
probable que la empresa consiga introducir su producto en el nuevo mercado de una manera
competitiva sin necesidad de ninguna adaptación.

4.3.1 Adaptación del producto

En primer lugar, como ya se ha indicado, la empresa debe decidir cuáles son los productos de
su cartera que cuentan con mayores posibilidades de venta en el mercado exterior. En
ocasiones, la competitividad de un producto varía de un país a otro, en función de las
características de cada uno de sus mercados: gustos y poder de compra de los consumidores,
reglamentaciones legales, características económicas del país…


Además de aquellos productos con ventajas competitivas exportables, en algunos casos cabría
considerar artículos en declive en el mercado original. Un ejemplo paradigmático es la
empresa Gillete: los productos que más vende en los países menos desarrollados como Brasil,
India o China, no son los artículos de última generación que comercializa en los mercados
occidentales.

En todo caso, conviene matizar que en los países en desarrollo existe una creciente élite
económica que disfruta de un elevado poder adquisitivo y que, en consecuencia, demanda
productos de gama alta.

Las adaptaciones del producto abarcan factores diversos, desde el propio nombre hasta el
etiquetaje. En ocasiones, es conveniente modificar la Unique Selling Proposition de un producto
y, con frecuencia, crear variantes a partir de sabores o ingredientes, por ejemplo. Ahí está, por
citar un caso popular, el chupa-chups de té dirigido al mercado chino.

4.3.2. Fijación internacional de precios

En la determinación del precio de un producto se tienen en cuenta preferentemente tres
factores:

La demanda, la percepción de valor por parte de los consumidores, que supone el nivel
máximo de precios. Por encima de ese nivel la empresa tendrá muy difícil la venta.

Los costes, que representan el nivel mínimo de precios. Por debajo de dicho nivel la empresa
incurriría en pérdidas.

La competencia: para la fijación definitiva del precio, se debe posicionar el producto en
términos comparativos con los competidores.

En el entorno internacional, el precio de venta debe reflejar la realidad operativa y los gastos
peculiares que conlleva el comercio exterior. Serían:

o Factores internos: Costes, Objetivos, Margen comercial, Imagen de marca, Elementos
del marketing mix.


o Factores externos: Demanda, Ciclo de vida del producto, Situación económica del
mercado destino, Restricciones arancelarias, Competencia, Canales de
comercialización, Tipos de cambio, Condiciones de pago, financiación y seguro de
cobro, Punto de entrega INCOTERM, Riesgo país.

o Posicionamiento: evolución y tamaño del segmento de interés, renta disponible,
gustos y preferencias del consumidor objetivo, precios, calidad y cuota de mercado
de los productos competidores.

Buena parte de estos factores muestra una cierta inestabilidad que obliga a una gestión
dinámica de la estrategia de precios.

Para determinar el impacto en los precios del producto de la operatoria internacional, puede
recurrirse a la Guía de cálculo de precios de exportación (o escandallo) del Plan Cameral:

http://www.plancameral.org/GuiaPrecios/GuiaPreciosPresentacion.asp.

4.3.3 Canales de distribución

El Canal de Distribución supone uno de los elementos clave para el asentamiento de una
empresa en un nuevo mercado. En el entorno internacional, caben en principio hasta siete
líneas posibles:

Distribuidor internacional operante desde el mercado original de la empresa
Distribuidor local en el mercado de destino
Empresa mixta con un socio local
Agente comercial propio
Punto de venta propio en el mercado de destino
Empresa filial o delegación
Internet
La empresa exportadora tendrá que analizar la estructura de venta mayorista y minorista
del país para poder seleccionar el tipo de distribución que mejor se adapte a las
características de sus productos y, en último término, a sus objetivos en el mercado. La


selección del canal de distribución tiene gran importancia porque se trata de una decisión a
largo plazo que no podrá ser cambiada fácilmente y que condiciona la expansión de la
empresa en el mercado. Asimismo, la negociación con las partes implicadas tendrá una
importancia capital, tanto por el efecto sobre el reparto de ingresos y cargas como por el
proceso de toma de decisiones y asunción de responsabilidades.

En cualquier caso, la empresa debe tener presente que la importancia, tipología y funciones
de los diferentes agentes de distribución mayoristas y minoristas varían notablemente de
un mercado a otro, debido a sus peculiaridades legales, culturales y económicas. Por
ejemplo, en algunos países los hipermercados se encuentran en fase de madurez próxima a
la saturación (España), mientras que en otros mercados están experimentando un fuerte
crecimiento (Latinoamérica, a causa de la entrada grandes cadenas internacionales
procedentes de EEUU).

4.3.4 Promoción internacional

Lógicamente, la selección de las actividades de promoción por parte de las empresas
exportadoras dependerá esencialmente de los recursos de los que dispongan. En el caso de
las PYMES, éstos suelen ser reducidos cuando inician la salida al exterior, por lo que
concentran la mayor parte de su esfuerzo en los viajes de negocios y no suelen desarrollar
actividades más exigentes en términos de inversión económica como, por ejemplo, la
publicidad en el exterior.

Las actividades más habituales son:

1. Viajes de negocios: permiten detectar oportunidades comerciales, contactar con
posibles distribuidores, asistir a eventos feriales, buscar nuevos mercados, etc. Resulta
productivo hacer coincidir el viaje de negocios a un país con la celebración en el mismo
de un evento ferial. Estos eventos se suelen dividir en:

a. Misiones comerciales sectoriales: Viajes de carácter colectivo, al que asisten varios
empresarios de uno o diferentes sectores, organizados


por una institución oficial (ICEX, CCAA, Cámaras de Comercio, agrupación sectorial).
Su objetivo es identificar la demanda potencial en el país y resultan idóneos para
empresas con poca experiencia exportadora porque:

o La institución promotora se encarga de la organización y gestiones logísticas.

o La empresa puede salir al exterior asesorado por profesionales.

o La empresa puede beneficiarse de subvenciones.

o Posibilitan adquirir un conocimiento directo del mercado.

o Permiten descubrir nuevos sectores o segmentos que a nivel individual no
sería posible

o Las empresas pueden contactar de primera mano con importadores y
distribuidores locales.

o Se intercambian experiencias con otros colegas del grupo.

Una variante son las misiones comerciales inversas, en las que se organizan viajes a
España para que importadores y distribuidores extranjeros, periodistas especializados
y profesionales de diferentes sectores (gastrónomos, decoradores, enólogos...) con
reputación e influencia en sus respectivos campos, conozcan la oferta española
visitando las zonas y centros de producción o asistiendo a ferias internacionales de
carácter monográfico celebradas en España.

b. Viajes de prospección de mercados (VIAPROS)

Los realizan los exportadores a título individual para verificar las posibilidades de
exportación de sus productos al mercado que se visita. Se contrasta sobre el terreno
la información previa que ya se posee y se analizan los competidores y la estructura
de los canales de distribución. Suelen ser recomendables para empresas con alguna
experiencia exportadora previa y generalmente son promovidas y subvencionadas
por instituciones como el ICEX o las Cámaras de Comercio.


c. Ferias comerciales internacionales

Están orientadas a la realización directa de negocios y a la promoción de los
productos y la imagen de las empresas que están considerando acceder a nuevos
mercados. Asimismo, permite seguir a los competidores del sector y su oferta,
contactar con posibles distribuidores y recopilar información sobre las tendencias y
novedades del mercado.

Es recomendable acudir en un principio como visitante para obtener un conocimiento
previo de la realidad del mercado y del sector.

Las modalidades de participación por las que puede optar la empresa son:

 Pabellones oficiales: agrupan la presencia de varias empresas españolas y están
gestionados por el ICEX, quien se encarga del transporte, la publicidad y el
montaje.

 Participaciones agrupadas: organizadas por asociaciones sectoriales bajo una
imagen publicitaria común.

 Asistencia particular: la empresa asume la preparación, montaje y coste total de la
participación.

Las dos primeras opciones presentan un interés singular para la PYME, tanto por las
facilidades recibidas como por el ahorro de gastos.

Por otro lado, el ICEX organiza dos clases de manifestaciones feriales con el objetivo
de potenciar la imagen de España y sus productos y servir de plataforma de negocios:

o Expotecnias: exposición de productos industriales y tecnológicos que se celebran
cada dos años en países de especial interés y potencial de crecimiento.

o Expoconsumo: sectores de moda, agroalimentario y bienes de consumo que se
celebran en años alternos a las Expotecnias y suelen acompañarse de acciones
destinadas a mostrar otras facetas como el arte y la cultura.


2. Soportes publicitarios

Existe una amplia gama de soportes, y la elección dependerá del presupuesto
disponible, el tipo de producto, el mercado de destino, etc... Como es sabido, los
soportes más utilizados suelen ser:

a) Publicidad: Dado su elevado coste y la dificultad de conseguir impacto relevante
para un producto concreto, puede resultar recomendable compartir las acciones
publicitarias con empresas similares o complementarias, divulgando la imagen de
un consorcio o de un producto y origen genérico en lugar de la marca, empresa o
producto individual. En cualquier caso, debe recurrirse a agencias locales.

b) Folletos, mailings, catálogos...: imprescindibles en las ferias internacionales, el
diseño de estos soportes deben considerar la idiosincrasia de los destinatarios y
de la propia empresa, y no limitarse a ser una mera traducción del material
empleado en el mercado nacional.

4.4 Correcta selección de los mercados objetivo

Se trata de una decisión fundamental por el impacto en recursos y esfuerzos, sobre todo en el
caso de una PYME. La empresa debe dirigirse a mercados con potencial de demanda de su
producto y en las condiciones de precio, distribución y servicio postventa que la empresa sea
capaz de desarrollar, y de una manera rentable considerando los costes logísticos, de seguro,
riesgos asumidos, etc... Un mal paso en la selección del mercado puede dar al traste con la
estrategia de expansión internacional de la empresa, más aún si los recursos con los que ésta
cuenta son limitados. En el Capítulo 5, se profundiza en este apartado.

4.5 Política de Cooperación

En general, el apoyo de empresas locales o de empresas exportadoras con experiencia en el
mercado destino, aportarán un conocimiento de primera mano y un asesoramiento difícil de
obtener mediante la investigación, al tiempo que reducen notablemente el necesario período


de aprendizaje y los distintos factores de riesgo. En el Capitulo 6 se trata expresamente esta
problemática.

4.6 Utilizar el apoyo institucional disponible

Existen numerosas instituciones tanto públicas como privadas que promueven la
Internacionalización y que ayudarán a la empresa a la hora de dar el salto a los mercados
exteriores mediante subvenciones, formación, asesoramiento especializado, apoyo en destino,
etc.

Algunas opciones se muestran en el cuadro siguiente:

Ej: Programa ICEX Next:
http://www.icex.es/icex/cda/controller/pageICEX/0,6558,5518394_7160650_5589197_0
_0_-1,00.html
Ej: Programa Pasaporte al exterior del ICEX:
http://www.icex.es/icex/cda/controller/pageICEX/0,6558,5518394_5519162_6735919_0
_0_-1,00.html
Ej: Apoyos a la Internacionalización 2012 de la agencia de desarrollo de Galicia (IGAPE):
http://www.igape.es/publicacions/index.php
Ej: Servicios de apoyo de la agencia andaluza de promoción exterior (EXTENDA):
http://www.extenda.es/web/opencms/servicios/


5.- ANÁLISIS DE NUEVOS MERCADOS

La selección del mercado o mercados destino es uno de los factores determinantes del éxito o
fracaso de las empresas en el ámbito internacional, especialmente en las primeras etapas del
proceso de Internacionalización. Los mercados destino condicionarán el desarrollo
internacional, la planificación comercial y el potencial de crecimiento.

5.1. Búsqueda oportunista vs Búsqueda sistemática

En términos prácticos y en líneas generales existen dos alternativas para la selección de los
mercados exteriores de interés para la empresa:

 Búsqueda oportunista: dirigirse a los mercados desde los que ha surgido alguna oportunidad
de negocio no buscada por la empresa, de carácter puntual o aleatorio, sin haber realizado
una evaluación de su potencial. Puede generar un cierto nivel de ventas rápidas, pero
supone un riesgo elevado por su carácter ocasional y la inestabilidad de sus resultados, ya
que implica dispersar recursos al tratar de aprovechar oportunidades que van surgiendo de
manera efímera. La experiencia indica que suele conducir al estancamiento y al fracaso de la
actividad internacional a medio plazo.

 Búsqueda sistemática: la empresa realiza un análisis objetivo y sistemático del potencial de
ventas que cada mercado le ofrece. Existe una intención de continuidad en los mercados
seleccionados y aunque tarda más en dar resultados, permite hallar mercados acordes con
las estrategias y características de la empresa y, por lo tanto, ofrece mayores posibilidades
de éxito a largo plazo. Por otro lado, optimiza los recursos siempre escasos de la empresa al
concentrarlos en los mercados donde ésta pueda alcanzar resultados estables y, en muchas
ocasiones, aprovechar el esfuerzo realizado antes por otras empresas e instituciones.

5.2. Diversificación vs Concentración

Antes de afrontar el proceso de búsqueda, identificación y selección del mercado objetivo, es
conveniente que la empresa establezca el número adecuado de mercados a los que se va a


Dirigir y esta decisión estará en función de su capacidad para atenderlos. Existen dos
estrategias opuestas a la hora de tomar esta decisión:

 Concentración de mercados: centrar esfuerzos y recursos en desarrollar la actividad en un
número reducido de mercados con el objetivo de alcanzar un nivel de ventas continuo y
creciente en cada uno de ellos para consolidar su presencia. La empresa obtiene las
siguientes ventajas:

o Conocimiento profundo de cada mercado, que facilitarán el diseño de productos más
adaptados a las necesidades de los consumidores de cada uno de ellos.

o Reducción de costes: logísticos, de administración y de gestión de las operaciones.

o Posibilidad de dedicar mayores recursos de promoción por mercado.

o Mayor control del riesgo de la actividad internacional.

 Diversificación de mercados: introducir el producto en el mayor número de mercados
posible, lo que puede implicar cuotas de mercado reducidas en la mayoría de ellos. Las
principales ventajas que aporta son:

o Explotación muy rápida de las ventajas competitivas de la empresa, lo cual es
especialmente importante cuando estas ventajas son efímeras y transitorias.

o Crecimiento rápido de las ventas.

o Aprovechamiento de oportunidades coyunturales en términos de precios o de
oscilaciones en los tipos de cambio.

o Evita enfrentarse directamente con los principales competidores de cada mercado.

No existe una estrategia idónea universal, sino que cada situación dependerá de las
características de la empresa y el entorno de mercado, principalmente la disponibilidad de
recursos y la fase del ciclo de vida en que se encuentre su producto.

A continuación se apuntan otros factores que condicionan la elección de una u otra
alternativa.


Factores que favorecen la Factores que favorecen la diversificación
concentración

La demanda mundial del producto está La demanda mundial se encuentra repartida
concentrada en un número reducido de entre muchos mercados, con un
mercados, con un comportamiento estable comportamiento irregular

Existe un elevado número de potenciales Reducido número de clientes potenciales en el
clientes en el mercado mercado

La compra del producto es frecuente La compra del producto es ocasional

El producto tiene un ciclo de vida largo El ciclo de vida del producto es corto

El comprador es fiel a las marcas El comprador cambia habitualmente de
proveedor

Existe una fuerte intensidad competitiva El entorno competitivo es estable y el mercado
se reparte entre unas pocas empresas

La empresa tiene un tamaño y volumen de La empresa es de gran tamaño y cuenta con
recursos reducido abundantes recursos

El producto exige adaptación a los gustos El producto está estandarizado y es similar en
particulares de cada mercado todos los mercados

La venta se basa en factores distintos al La venta se realiza fundamentalmente por
precio precio

El mercado exige fuertes inversiones en La venta se realiza con una reducida inversión
promoción o en desarrollo de canales para promocional
obtener ventas

Elevados costes de logística, administración Reducidos costes de logística, administración y
y seguimiento de las ventas seguimiento de las ventas


5.3. Identificación y selección de nuevos mercados

Igual que no es posible acudir a todos los países del mundo, tampoco es conveniente analizar
todos los mercados mundiales, sino realizar un proceso de filtrado progresivo con las siguientes
etapas:

 Preselección inicial: conjunto de países considerados como prioritarios por la empresa por
presentar un elevado potencial de ventas o porque se adaptan a otros objetivos de la
empresa como el potencial de transferencia de tecnología. Para cada sector se seleccionan
mercados específicos en función de los factores que influyen en la demanda de sus
productos. Algunos ejemplos:

o Dimensión del mercado: demanda y producción del producto, PIB nacional, población...

o Tasa de crecimiento del mercado.

o Proximidad geográfica.

o Similitud al mercado de origen en términos de cultura, capacidad de compra...

o Nivel de competencia.

Como referencia, esta preselección puede derivar en un conjunto aproximado de 20-25
países. En todo caso, en esta primera etapa deberán incluirse países en los que la empresa
está interesada por considerar que su mercado es importante, aquéllos a los cuales la
empresa haya exportado previamente y, sobre todo, países con elevados volúmenes de
importación del producto.

 Ranking en función de las posibilidades de ventas: esta clasificación se realiza a partir de un
conjunto amplio de criterios y datos objetivos, que se agrupan en tres bloques:

i. Atractivo del mercado

Reflejan el potencial de demanda del producto, la facilidad de introducción en el
mercado, el nivel de riesgo asociado al mismo o la posible existencia de oportunidades
previas que se le hayan presentado a la empresa.


ii. Fortaleza competitiva de las exportaciones españolas

Tratan de reflejar la imagen de España en el país y mostrar tanto la posición competitiva
de las exportaciones españolas en dicho país como la posible existencia de ventajas
competitivas de la empresa o de las empresas españolas que operan en ese mercado.
Para su estimación se suele acudir a:

o Cuota de las importaciones españolas en el mercado objetivo (importaciones
españolas / importaciones totales que realizó el país)

o Contribución del mercado a las exportaciones españolas totales de ese producto
(exportaciones de España del producto al país/ exportaciones totales españolas del
producto)

o Índices de crecimiento de las transacciones comerciales del producto en cada
mercado

iii. Dificultades operativas a la importación

La legislación de cada País incide directamente en la facilidad para exportar y debe ser
un factor básico en la selección final de los Mercados destino. Para calibrar el nivel de
proteccionismo, se recurre a los índices internacionales disponibles (por ejemplo,
Informes Doing Business), en concreto:

o Facilidad para hacer negocios
o Apertura de empresa
o Fortaleza de protección de inversores
o Intensidad de la competencia local
o Barreras comerciales
o Arancel al comercio exterior
o Cargas administrativas en aduanas


5.4. Estudio del mercado objetivo

Para determinar finalmente los Países destino, se debe obtener información precisa y detallada
sobre la estructura de cada mercado candidato y el modo de comercialización del producto en
cuestión: tamaño de la demanda y evolución prevista, perfil del consumidor, accesibilidad,
requerimientos legales, competencia, canales de distribución, precios, barreras de acceso,
etc. Esta información debe servir para confirmar que el resultado del proceso de selección
previo ha sido correcto y que el mercado resulta adecuado para los productos de la empresa.
Este conocimiento, asimismo, constituirá la base sobre la que diseñar la estrategia de
comercialización: precio, presentación, acciones de promoción, distribución…

El estudio de mercado debe comprender tanto una aproximación general del país como un
examen pormenorizado del sector y del consumidor, así como la identificación de las
oportunidades de venta y las recomendaciones a seguir para una óptima comercialización.

La información contenida en el estudio debería ser contrastada y complementada con una
visita al país o, en su defecto, contactando con potenciales clientes e intermediarios del
mercado.

Referencias sobre información relevante para el Análisis de Mercados.

Guía investigación de mercados del Plan Cameral:
http://www.plancameral.org/GuiaIMercados/GuiaIMercadosPresentacion.asp
Guía Estudio de Mercados del Plan Cameral:
http://www.plancameral.org/GuiaEMercado/GuiaEMercadoPresentacion.asp
Ver ejemplo Estudio de mercado ICEX (Mercado del vino en EEUU, 2006):
http://www.icex.es/staticFiles/Estudio%20Mercado%20Vino%20EEUU_12357.pdf


6.- Estrategias de entrada

Las numerosas y variadas formas de entrada existentes en nuevos mercados se suelen agrupar
en torno a tres tipos: directa, indirecta o mixta.

6.1. Estrategia de entrada indirecta

Se trata de comercializar el producto a través un intermediario radicado en el país de
origen de la empresa, por lo que para ésta es una venta nacional más, evitando los
obstáculos habituales del comercio internacional. Evita, además, destinar recursos al
desarrollo de nuevos mercados, al ser realizadas estas labores por el intermediario que
finalmente exporta el producto. Este tipo de estrategias resultan una alternativa para las
PYMES que no disponen de suficientes recursos para crear su propio canal de
distribución. Las modalidades más habituales son:

 Trading companies: compañías que adquieren en firme la mercancía para su reventa
posterior en el exterior.

 Agente de compra o bróker: intermediario que exporta por cuenta del cliente, a
cambio de una comisión, encargándose de los aspectos adicionales a la venta como el
transporte, el seguro y la gestión de cobro.

Ventajas Inconvenientes
Exige un reducido nivel de Se pierde el control de la venta
inversiones de los productos
No se obtiene conocimiento del
mercado de destino
No exige mantener una
estructura exportadora Reduce la rentabilidad de las
interna operaciones porque gran parte
del valor añadido se lo quedan
los intermediarios


6.2. Estrategia de Entrada Directa

La propia empresa se encarga de comercializar el producto en el exterior, afrontando los
obstáculos propios del comercio exterior. Para ello debe dedicar los recursos necesarios y
disponer de una mínima estructura exportadora propia.

La Estrategia de Entrada Directa implica que la Empresa asume realmente el objetivo de
Internacionalización dentro de su Política Comercial. Podemos entender que la llamada
Entrada Indirecta se aplica como mera actividad de prueba de mercado.

Las modalidades más habituales de Exportación Directa, muy vinculadas a la fórmula de
distribución seleccionada, serían:

 Importador distribuidor: compra, almacena y distribuye el producto en el país
importador. Generalmente adquiere los productos, por lo que equivale a un cliente.

 Agente importador: es una empresa residente en el país importador que representa a
la empresa exportadora, pudiendo asumir más o menos funciones en la
comercialización. En ocasiones se trata de agentes comisionistas que operan por
cuenta de la empresa sin asumir los riesgos de la operación; en otras, son agentes
independientes que trabajan por cuenta propia y que adquieren la mercancía, la
venden y asumen todos los riesgos.

 Red comercial en el país de destino: delegación propia que acoge a empleados de la
empresa exportadora residiendo en el país importador.

 Filial o sucursal comercial del exportador radicada en el país de destino.

 Filial de producción en el país de destino. La Empresa produce y comercializa en el
País destino, con lo cual alcanza el grado máximo de Internacionalización.


La empresa exportadora
controla todo el proceso
de exportación Elevada exigencia de
Permite mantener una inversiones en estructura
política comercial
propia e independiente
Desarrollo de la marca
en el mercado de Concentración del riesgo:
destino la empresa asume todos
Permite obtener un los compromisos
conocimiento directo y asociados a la distribución
profundo del mercado

6.3. Estrategia de entrada mixta o de cooperación

Se basa en la cooperación entre empresas, que comparten recursos, capacidades y
ventajas competitivas a la hora de introducir sus productos en el mercado de destino. Lo
más habitual es que la actividad comercial la realice otra empresa con presencia en dicho
mercado, minimizando las inversiones necesarias para desarrollar el mercado
internacional.

Las formas más comunes de entrada mixta son:

1. Piggyback (“a caballo de”): consiste en aprovechar la red de distribución de una
empresa ya instalada en el mercado, a cambio de una comisión sobre el total de
ventas conseguidas. El producto debe ser complementario respecto de los que ya
distribuye la empresa propietaria o, al menos, no ser un producto competidor.


2. Consorcio de exportación: agrupación de empresas, del mismo o distinto sector, que
constituyen una nueva compañía para la exportación de sus productos. A efectos
prácticos, equivaldría al departamento de exportación de sus socios. Este tipo de
asociaciones cuenta con una subvención de parte de los gastos por parte del ICEX.

3. Transferencia de tecnología: cesión de derechos intangibles (know how, marca,
asistencia técnica) a una empresa instalada en el exterior.

4. Licencia internacional: subcontratación de la fabricación y venta del producto a una
empresa instalada en el país destino a cambio de un canon o royalty.

5. Franquicia internacional: licencia centrada en los procedimientos de gestión y
comercialización y de la marca, que se concede a un tercero instalado en el mercado
de destino para su explotación.

6. Joint venture: sociedad en copropiedad que opera en el país de destino. Admiten
distintas fórmulas jurídicas: Agrupación de Interés Económico –AIE–, Unión Temporal
de Empresas –UTE– o simples acuerdos formales sin creación de personas jurídicas
independientes.

7. Alianzas internacionales: pueden ser horizontales (fabricantes del mismo tipo de
producto) o verticales (proveedores o empresas clientes), y responden a la necesidad
de aumentar recursos para afrontar la competencia internacional.

8. Otros tipos de acuerdos:

a. Contratos de gestión: una empresa gestora realiza la gestión operativa del
negocio por cuenta del propietario.

b. Fabricación por contrata: se paga a una empresa local del mercado de destino
para que fabrique en su nombre aunque la comercialización del producto la
realiza la empresa propietaria del producto.


No hay que mantener estructura
exportadora

Ayuda a superar con más facilidad las Posible competencia directa entre
barreras iniciales los socios
Reparto de las cargas de
infraestructura

Permite mantener flujos constantes de
exportación y acceder a una red
comercial amplia Dificultad de localización de los
copartícipes adecuados
Fomenta el intercambio de
conocimientos

Protección relativa contra riesgos
políticos
Permite obtener subvenciones en el Necesidad de plegarse a la política
país de destino comercial del grupo
Permite ofrecer servicios de asistencia
técnica y postventa

La forma de acceso a los nuevos mercados puede variar en los diferentes Países y
estará condicionada por la complejidad de cada uno de ellos y las estrategias
definidas durante el proceso de reflexión estratégica de Internacionalización. La
experiencia demuestra que en un mismo mercado la forma de acceso evoluciona con
el tiempo en función de la estrategia definida para adaptarse a las situaciones y
condiciones cambiantes de los mercados y a los objetivos, estrategias y recursos que
la empresa pueda desplegar en cada momento.


7. INTERNET Y LA PRUEBA DE MERCADO

Se denomina mercado de prueba o prueba de mercado al uso de una región geográfica o
grupo demográfico para probar la viabilidad de un producto o servicio antes de ser lanzado al
mercado.

7.1. La Prueba de Mercado

Al realizar la prueba de mercado se comprueba la aceptación, acogida, impresión,
reacción o comportamiento del público ante el nuevo producto y, en base a los
resultados, poder determinar si es factible el lanzamiento del nuevo producto, si es
necesario hacer algunos cambios antes de su lanzamiento, o si definitivamente el
lanzamiento no es factible. La región o grupo utilizado debe ser elegida de acuerdo a dos
criterios fundamentales:

La población debe ser similar al mercado objetivo;
Debe tratarse de una zona acotada para que la publicidad o estímulo sea eficiente y
tenga un coste razonable.

El resultado será una aproximación del grado de aceptabilidad que puede tener el
producto entre clientes potenciales lo que ayudará a tomar mejores decisiones sobre
nuevos productos, adiciones o modificaciones en los productos ya existentes y a diseñar
las estrategias para este fin. En ocasiones, estas pruebas son útiles para evaluar los
planes de marketing que se pretenden aplicar a nivel nacional o mundial, replicando sus
elementos pero en pequeña escala, lo cual resulta ser menos costoso.

Fundamentalmente, al desarrollar una prueba de mercado lo que se pretende es
determinar si las los beneficios que se esperan obtener al aplicar en el mercado objetivo
total la estrategia que se está probando, justifican las inversiones y riesgos potenciales
que conlleva. El objetivo básico es probar el producto en situaciones reales de mercado,
pero también permite que la compañía ponga a prueba su programa global de


posicionamiento, publicidad, distribución, fijación del precio, marca y presentación, y
niveles de presupuesto.

7.2. Internet para empezar el proceso internacionalizador

Internet es una herramienta que permite presentar y promocionar los productos
internacionalmente sin ningún tipo de barreras físicas ni coste logístico, facilitando la
relación con los clientes de cualquier mercado. Es, además, un canal de comunicación y
venta complementario a los tradicionales.

La publicación de un Sitio Web multiidioma, posicionado en los buscadores de Internet
(básicamente, Google) a partir de los términos de búsqueda habituales en el País
destino, dará una idea de la receptividad de ese mercado cara a los productos de la
Empresa. Los servicios de contacto online (formularios, chat, etc.) son un instrumento
complementario de indudable interés a tal efecto.

Los resultados obtenidos a través de la prueba de mercado que la empresa desarrolle en
Internet le darán pistas sobre la competitividad de su productos en los diferentes
mercados y podrá contrastar si la selección de mercados objetivo es la correcta, además
de permitirle confirmar con los primeros pedidos si cuenta con la capacidad, estructura
y colaboradores adecuados para dar respuesta a los clientes internacionales de una
manera rentable.


8. INSTRUMENTOS DE PAGO, GESTIÓN, SEGURO y LOGÍSTICA

8.1 Logística e INCOTERMs

En el tránsito de una mercancía desde la fábrica del exportador al almacén del importador, es
habitual que tenga que transitar por varios países, pudiendo incluso cambiar de medio de
transporte y atravesando distintas aduanas con sus respectivos trámites. Todo ello incrementa
de forma sustancial los gastos del envío, los riesgos, las gestiones y los trámites que ello
supone.

Los INCOTERMS (“INternational COmmercial TERMS”) y los medios de pago internacionales
vienen a regular dos elementos esenciales en una operación de exportación: las condiciones de
entrega de las mercancías por parte del exportador y las condiciones de pago por parte del
importador. Al hablar de precio de exportación se hace referencia a un mercado y a unas
condiciones de entrega concretas, por lo que en una operación de exportación entre un punto
origen y un punto destino existen precios diferentes en función de las condiciones de venta o de
entrega que estén pactadas y que vendrán definidas en el Incoterm especificado.

Los Incoterms son, así, un conjunto de reglas, usos y costumbres aceptados internacionalmente
para clarificar estas cuestiones: punto de entrega, obligaciones respectivas del comprador y
vendedor, responsabilidades de las dos partes y lugar en el que se transmite la propiedad de la
mercancía (ej: si un precio es ‘CIF Rotterdam’ significa que el vendedor se encarga de los
trámites aduaneros en el país de origen y asume también seguro y transporte de la mercancía
hasta el puerto de Rotterdam, aunque en caso de algún percance con la misma es el comprador
quien debe reclamar a la aseguradora; por su parte, el comprador se encargaría de los trámites
aduaneros y arancelarios en el país de importación). En definitiva, los Incoterms permiten
especificar:

 Quién contrata y paga el transporte

 Quién contrata y paga el seguro

 Quién asume los riesgos de daño o pérdida de la mercancía


 Quién debe obtener las licencias de importación y pagar los derechos arancelarios

 El lugar en el que se transmite la propiedad de la mercancía y, por lo tanto, el riesgo
de pérdida.

Son recopilados por la Cámara de Comercio Internacional (ICC) desde 1936 y se actualizan
periódicamente para adaptarlos a los cambios que se van produciendo en el comercio
internacional (la última actualización es de 2010).

Más información y herramientas relacionadas con Incoterms:

https://www.bancsabadell.com/cs/Satellite/SabAtl/Incoterms-
2010/1191332202955/es/

https://www.bancsabadell.com/StaticFiles/GrupoBS/Incoterms/index.html?language
=es

http://blog.bancsabadell.com/canal-exportar-para-crecer.html

8.2 Medios de pago y documentación

Cuando un importador paga antes de haber recibido la mercancía incurre en un riesgo de
suministro, ya que se arriesga a no recibir la mercancía o a que ésta no reúna las características
acordadas tras haber abonado el precio. En el pago aplazado, en cambio, es el exportador quien
incurre en riesgo de impago al enviar la mercancía y esperar el pago posterior por parte del
importador. Estos riesgos se ven agravados en la medida que el plazo de pago o de entrega de
las mercancías se incremente, al ser más probable que las condiciones de mercado puedan
cambiar.

Por otro lado, en las condiciones de pago, además del plazo de pago o entrega, también se
establece el instrumento operativo a través del cual se van a producir dicho pago, es decir, a
transferir los fondos destinados a satisfacer el precio de la mercancía. En base a su garantía, se
suelen clasificar en:


 SIMPLES: los mismos que se utilizan en las operaciones realizadas en el mercado nacional
e implican que una de las partes contratantes (importador o exportador) inicie la
operación y asuma el riesgo de suministro o impago, respectivamente.

 DOCUMENTARIOS: son específicos de las operaciones internacionales y fueron creados
por la banca para intentar solucionar las dificultades operativas propias de los mercados
internacionales, y por esta razón su uso está muy extendido. Estos instrumentos eliminan
los riesgos de impago o suministro ya que simulan un pago al contado, al producirse una
entrega simultánea de un conjunto de documentos que representan a la mercancía a
cambio de otros documentos que representan al dinero. Por este motivo, una de las
funciones claves de los bancos es verificar la veracidad, corrección y exactitud de los
documentos que presenta el vendedor para el cobro de la operación, ya que el banco sólo
entregará el dinero de una compra internacional cuando comprueba que los documentos
reúnen los requisitos establecidos por el importador y que son los que le garantizan que
recibirá la mercancía que desea. Así, el importador habrá efectuado el pago sin tener
todavía en su poder la mercancía, pero dispondrá de una serie de documentos que le
garantizan su recepción de acuerdo a las condiciones pactadas. Por su parte, el
exportador sólo hará entrega de los documentos que transmiten la propiedad de la
mercancía después de haber cobrado su precio.

Los documentos que deben garantizar el buen fin de las transacciones son:

Documentos de comprobación de las características y calidades de la mercancía:
certificados de inspección o de análisis que acrediten las características físicas como
peso, calidad, etc...
Documentos de transporte: como el conocimiento de embarque o la carta de porte
aéreo, que dan constancia de que la mercancía ha sido entregada al transportista
para su envío al comprador.
Documentos de seguro: en algunos casos es obligatorio que el vendedor asegure la
mercancía durante el transporte.
Documentos comerciales que acreditan la propiedad legal de la mercancía, como la
factura comercial.


Los principales medios de pago internacionales son:

Medio de Seguridad Confianza en
Documento Características
pago ofrecida el deudor
Pagaré Baja Alta Coste bajo

Cheque personal Baja Alta Coste bajo

Cheque bancario Baja Alta Coste medio
Simples
Orden de pago Baja Alta Coste medio y rapidez de
simple pago

Remesa simple Baja Baja Coste medio
Medio de financiación

Orden de pago Media Media Coste alto y rapidez de pago
documentaria

Remesa Media Media Coste alto
Documentarios
documentaria Medio de financiación

Crédito Alta Baja Coste alto y rapidez de pago
documentario Medio de financiación

En el caso del crédito documentario, la seguridad es mayor porque el pago lo asume una
entidad bancaria. (en algunos casos, dos). Es un instrumento regulado por las normas
internacionales publicadas por la Cámara de Comercio Internacional y su
funcionamiento es el siguiente:
1. El importador acude a su banco (emisor) para abrir a favor del exportador un
crédito documentario, indicándole los documentos que deberán exigirse para
efectuar el pago.
2. El banco emisor abre el crédito documentario a favor del exportador y se lo
notifica a través de un banco intermediario (avisador) situado en el país del
exportador.
3. El banco avisador notifica el exportador la existencia y condiciones del crédito.
4. El exportador revisa que puede cumplir las condiciones y procede a enviar la
mercancía al importador.


5. El exportador presenta la documentación solicitada al banco avisador que, a
cambio, le paga el precio pactado.
6. El banco avisador envía la documentación al banco emisor.
7. El banco emisor revisa la documentación recibida y si está conforme, le reembolsa
al banco avisador el importe del crédito y, al mismo tiempo, se lo carga en la
cuenta al importador, a quién además entrega la documentación.
8. El importador pasa a ser el propietario legal de la mercancía al disponer de la
documentación que lo acredita y que recibe del transportista.

Mas información sobre el crédito documentario:
https://www.bancsabadell.com/cs/Satellite/SabAtl/Credito_documentario_de_exportac
ion/1191359752616/es/

8.3 Seguro de crédito a la exportación

El Seguro de Crédito a la Exportación es un instrumento financiero que ofrece cobertura al
exportador frente a los riesgos comerciales, políticos o extraordinarios a los que se enfrenta en
una operación de comercio exterior. Se trata de un instrumento al que pueden acceder los
exportadores, bien acudiendo al sector público o bien al sector privado. En nuestro país, la
Compañía Española de Seguro de Crédito a la Exportación (CESCE) realiza la cobertura oficial de
este tipo de riesgos mediante una multiplicidad de pólizas, y además aporta asistencia técnica,
de cooperación y de fomento de las exportaciones. Como alternativa, los exportadores pueden
acudir a compañías aseguradoras públicas de otros países, como COFACE en Francia y HERMES
en Alemania.

8.4 Gestión de las operaciones de exportación: departamento propio vs.
Subcontratación

Emprender la actividad exportadora requiere adaptar la estructura interna de la empresa a
nuevas necesidades, en función de los productos a comercializar en el exterior, de los objetivos
planteados y de los medios disponibles.


No existe una estructura óptima que sea válida para todas las circunstancias, sino que vendrá
determinada por el tamaño, gama de productos y servicios, recursos financieros y humanos de
la empresa, estrategia de implantación, capacidad operativa, estilo de dirección... Por tanto,
cada exportador debe preparar su organización exportadora teniendo en cuenta todas estas
circunstancias.

En una PYME, el inicio de la salida al exterior puede apoyarse en un responsable de exportación
único convenientemente preparado, que realice la coordinación de las tareas y que recurra, si
fuese necesario, a otras personas o entidades relacionadas como transitarios, agentes de
aduana, entidades bancarias, instituciones oficiales, importadores...

Las tareas de las que tendría que responsabilizarse serían:

 Diseño de las estrategias internacionales y de las políticas de exportación
 Estudio, seguimiento e identificación de los mercados prioritarios
 Búsqueda y negociación con clientes, importadores y distribuidores
 Preparación, envío y seguimiento de pedidos
 Elaboración de contratos de exportación
 Aseguramiento de las operaciones y, en su caso, del tipo de cambio
 Recepción y cumplimentación de los pedidos
 Expedición de la mercancía y coordinación con los diferentes operadores
implicados
 Obtención de documentos administrativos necesarios para la exportación
 Operaciones de cobro de las ventas, vigilancia de los reembolsos, plazos,
importes, etc.
 Relaciones con bancos y organismos administrativos o sectoriales
 Redacción de informes sobre resultados de ventas, estudios de mercado, etc.
 Coordinación con los restantes departamentos de la empresa

En el caso de pequeñas empresas, puede resultar más interesante subcontratar el servicio o
bien compartirlo total o parcialmente empresas afines para abaratar su coste, en un consorcio
de exportación. Por otro lado, el outsourcing de estas actividades es una opción cada vez más


frecuente porque permite a las PYMES acceder a un servicio profesional especializado sin
necesidad de elevadas inversiones.

Es importante señalar que las empresas también pueden contar con el apoyo de los organismos
públicos dedicados a la promoción de las exportaciones y de otros agentes económicos que,
además de prestarle servicios técnicos concretos pueden asesorarle sobre cómo llevar a cabo
tales operaciones (transitarios, agentes de aduanas, bancos...).

Como ejemplo, uno de los servicios que habitualmente está externalizado es del de la gestión
aduanera y logística, que se encarga a los transitarios o forwarders. Estos agentes facilitan con
sus servicios y asesoramiento el intercambio de productos entre importadores y exportadores,
en especial cuando se trata de empresas sin grandes recursos ni experiencia exportadora. Su
función es buscar las soluciones de transporte más adecuadas para cada caso, sea marítimo,
aéreo, terrestre o combinado, seleccionando los precios y servicios más apropiados entre los
ofrecidos por los diferentes operadores.

Más información: Asociación Española de Transitarios Expedidores Internacionales y
Asimilados: www.ateia.com


9. LAS PRINCIPALES CIFRAS DE EXPORTACIÓN EN ESPAÑA
9.1 Países destino de exportaciones españolas.


9.2 Partidas destino de exportaciones españolas.


10 .INFORMACIÓN Y RECURSOS PARA EL EXPORTADOR

a. ICEX
www.icex.es
www.aprendiendoaexportar.com/
www.oficinascomerciales.es
b. Cámaras de comercio
www.camaras.org
www.plancameral.org
www.fedecom.com
www.camacoes.net
c. Secretaría de Estado de Comercio Exterior
www.comercio.es
www.comercio.mityc.es/es-ES/comercio-exterior/informacion-sobre-paises/canal-
pais/Paginas/informacion-paises.aspx
d. Dirección General de Industria y de la PYME
www.ipyme.org
e. PIPE
www.portalpipe.com
f. Organismos autonómicos de promoción de la exportación

1. Andalucía
www.extenda.es
2. Aragón
www.aragonexterior.es
3. Asturias
www.idepa.es


4. Baleares
www.idi.es
5. Canarias
www.proexca.es
6. Cantabria
www.sodercan.com
7. Castilla y León
www.excal.es
8. Castilla La Mancha
www.ipex.es
9. Catalunya
www.acc10.cat
10. Extremadura
www.extremaduraavante.es
11. Galicia
www.igape.es
12. La Rioja
www.ader.es
13. Madrid
www.promomadrid.com
14. Murcia
www.institutofomentomurcia.es
15. Navarra
www.sodena.com
16. País Vasco
www.spri.es
17. Valencia
www.ivex.es


g. COFACE
www.coface.com
h. CESCE
portal.einforma.com/?portal=CSC
i. Entidades financieras
1. Banco Sabadell, “Exportar para crecer”:
blog.bancsabadell.com/exportarparacrecer.html
blog.bancsabadell.com/canal-exportar-para-crecer.html
j. Organismos multilaterales
1. Organización Mundial del Comercio
http://www.wto.org/indexsp.htm
2. Cámara de Comercio Internacional
http://iccwbo.org/
3. Naciones Unidas
comtrade.un.org (COMTRADE)
www.unctad-trains.org (TRAINS)
www.fao.org/corp/statistics/es/ (FAO)
unstats.un.org/unsd/databases.htm (División estadística)
4. Fondo Monetario Internacional
www.imf.org
5. International Trade Center
www.intracen.org
6. Banco Mundial
www.bancomundial.org
7. Federation of International Trade Associations
www.fita.org


8. Unión Europea
epp.eurostat.ec.europa.eu/portal/page/portal/external_trade/data/database
(Eurostat)
madb.europa.eu (Market Access Database)
ec.europa.eu/old-address-ec.htm (Oficina de cooperación)
9. OCDE
www.oecd.com
10. ASEAN (sudeste asiático)
www.aseansec.org
11. CEEBIC (centro y este de Europa)
www.mac.doc.gov/ceebic/
12. BISNIS (repúblicas exsoviéticas)
www.bisnis.doc.gov
13. Banco Interamericano de Desarrollo
www.iadb.org/en/resources-for-businesses/doing-business-with-
idb,6300.html
14. África
www.afdb.org (Banco de Desarrollo Africano)
www.africainfomarket.org
15. Banco de Desarrollo de América Latina
www.caf.com
16. Banco Europeo de reconstrucción y desarrollo
www.ebrd.com
17. Banco asiático de Desarrollo
www.adb.org
18. Centro para el Desarrollo África, Caribe y Pacífico
www.cde.int
19. Euromonitor
www.euromonitor.com


20. Datamonitor
www.datamonitor.com
k. Otros países
i. EEUU
dataweb.usitc.gov/ (Departamento de Comercio)
www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/index.html (CIA Wordl
Factbook)
www.usa.gov/Topics/Reference-Shelf/Data.shtml (Departamento de
Comercio)
www.state.gov/r/pa/ei/bgn/ (Departamento de Estado)
lcweb2.loc.gov/frd/cs/cshome.html (Librería del Congreso)
www.fas.usda.gov (Servicio Agrícola de Comercio Exterior)
otexa.ita.doc.gov/ (Oficina del Textil)
ii. Canadá
www.ic.gc.ca/eic/site/tdo-dcd.nsf/eng/Home
iii. México
www.economia-snci.gob.mx/siavi4/fraccion.php
iv. Japón
www.jetro.go.jp
v. Infonation
cyberschoolbus.un.org/infonation3/menu/advanced.asp
vi. Nationmaster
www.nationmaster.com
vii. The Economist
www.economist.com/countries/
viii. Adminet
www.adminet.com/world/
ix. Politicas Resources
www.politicalresources.net


x. Transparency International
www.transparency.org
l. Clasificaciones arancelarias
ec.europa.eu/eurostat/ramon/index.cfm?TargetUrl=DSP_PUB_WELC
unstats.un.org/unsd/cr/registry/regcst.asp?Cl=28
http://www.plancameral.org/Guia_Arancel/ArancelBpa.asp
http://www.agenciatributaria.es/AEAT.internet/Inicio_es_ES/Aduanas_e_Impuestos
_Especiales/Procedimientos_Aduaneros/Informacion_Arancelaria/Informacion_Aran
celaria.shtml
http://www.macalester.edu/research/economics/PAGE/HAVEMAN/Trade.Resources
/TradeConcordances.html
m. Barreras arancelarias
exporthelp.europa.eu/thdapp/taric/TaricServlet?languageId=ES
madb.europa.eu

www.comercio.mityc.es/es-ES/Paginas/default.aspx
www.wto.org/spanish/res_s/res_s.htm
www.wto.org/spanish/tratop_s/tariffs_s/tariff_data_s.htm
dataweb.usitc.gov/
www.iso.org/iso/home.htm
www.usda.gov/wps/portal/usda/usdahome (Departamento Agricultura USA)
www.codexalimentarius.net/web/index_en.jsp (Codex Alimentarius)
www.scc.ca/
www.wcoomd.org/
www.wssn.net
www.ansi.org
www.nist.gov


n. Ferias
www.icex.es/icex/cda/controller/pageICEX/0,6558,5518394_5519002_5762329_0_0
_-1,00.html
www.enterprise-europe-
network.ec.europa.eu/public/calendar/home.cfm?type=future
www.tsnn.com
www.fairguide.com
www.jetro.go.jp/en/database/j-messe/
www.ufinet.org
www.afe.es
www.ufi.org

o. Directorios de empresas y oportunidades de negocio
www.icex.es/icex/cda/controller/pageICEX/0,6558,5518394_5519196_6735919_0_0_-
1,00.html
www.emarketservices.es/icex/cda/controller/pageemarket/0,,1480591_1482430_15165
21_0,00.html
directorio.camaras.org
www.europages.es
www.kompass.com
www.thomsonlocal.com
www.worldyellowpages.com/Listing/ProdDetail.aspx?Type=W&word=marble
www.kellysearch.co.uk/
www.fita.org/webindex/index.html
www.wtpfed.org/
www.alibaba.com
ec.europa.eu/europeaid/where/latin-america/regional-cooperation/euro-
solar/index_es.htm
licitaciones.dgmarket.com (Licitaciones públicas en el mundo)


1. Apoyo y ayudas al exportador

a. ICEX (Instituto Español de Comercio Exterior)
www.icex.es
b. Secretaría de Estado de Comercio Exterior (Ministerio de Industria, Turismo y
Comercio)
www.comercio.es
www.comercio.mityc.es
c. Dirección General de Industria y de la PYME
www.ipyme.org
d. COFIDES (Compañía Española de Financiación del Desarrollo)
www.cofides.es
e. ICO (Instituto de Crédito Oficinal)
www.ico.es
f. CDTI (Centro para el Desarrollo Tecnológico Industrial)
www.ctdi.es
www.redpidi.es
g. CESCE (Compañía Española de Seguros de Crédito a la Exportación)
www.cesce.es
h. Cámaras de comercio
www.camaras.org
i. Organismos autonómicos de promoción de la exportación
1. Andalucía
www.extenda.es
2. Aragón
www.aragonexterior.es
3. Asturias
www.idepa.es
4. Baleares
www.idi.es


5. Canarias
www.proexca.es
6. Cantabria
www.sodercan.com
7. Castilla y León
www.excal.es
8. Castilla La Mancha
www.ipex.es
9. Catalunya
www.acc10.cat
10. Extremadura
www.extremaduraavante.es
11. Galicia
www.igape.es
12. La Rioja
www.ader.es
13. Madrid
www.promomadrid.com
14. Murcia
www.institutofomentomurcia.es
15. Navarra
www.sodena.com
16. País Vasco
www.spri.es
17. Valencia
www.ivex.es
j. Enterprise Europe Network
http://portal.enterprise-europe-network.ec.europa.eu/index_es.htm
k. Foro de Marcas Renombradas Españolas
www.marcasrenombradas.com


BIBLIOGRAFÍA DOCUMENTAL

Estrategia y gestión del Comercio Exterior. Curso superior. Varios autores y EOI. Editado por el
ICEX y el Consejo Superior de Cámaras. 2005
Internacionalización. Cómo iniciar la expansión de su empresa en el mercado internacional.
Miguel Ángel Otero Simón. Editado por Netbiblo. 2008
Exportar con éxito. Qué hay que hacer para ganar. Bernd Halbach. Ediciones Deusto. 1999
Aprendiendoaexportar.com (Publicaciones de iniciación). ICEX
Pasaporte Exterior. ICEX
La internacionalización de la empresa española y la decisión de exportar como solución a la
crisis. Alfonso Ortega Gómez. Revista de la Facultad de Ciencias Sociales y Jurídicas de Elche.
2010
Innovación e Internacionalización: un binomio indisoluble. Presentación de 8 casos
empresariales. Mª Ascensión Barajas Íñigo. Revista ICE. 2006
Empezando a exportar. Jesus Albizu Soriano. AVU y REDBUS. 2003
Marketing internacional. Julio Cerviño. Ediciones Pirámide. 2006


SPHENIA, S.L.
C/ Comandante Fontanes, 5 – entresuelo B.
15003 – A CORUÑA
Tlf: 881 896 526
www.sphenia.com
http://www.youtube.com/watch?v=a5wEKdXnzjs
www.linkedin.com/company/sphenia-s-l-

Director
Marcelino Fernández Mallo
Tlf: 655 317 199
marcelino.fernandez@sphenia.com
http://es.linkedin.com/pub/marcelino-fernandez-
mallo/3b/4a0/215


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