Este documento resume los conceptos fundamentales de marketing según Kotler. En 3 oraciones: El marketing es el arte y la ciencia de escoger mercados objetivo y atraer, retener y hacer crecer el número de clientes mediante la creación, entrega y comunicación de un valor superior. Para satisfacer a los mercados objetivo de manera efectiva, las empresas deben segmentarlos e identificar sus necesidades, deseos y exigencias. El éxito de una empresa depende de desarrollar una propuesta de valor que entregue satisfacción al cliente a un costo menor que

1. Dr. Homero De León. MPH. MSc

2. MARKETING
Según Kotler: Es el arte y ciencia de escoger mercados meta y captar,
conservar y hacer crecer el número de clientes mediante la creación,
entrega y comunicación al cliente de un valor superior.
MERCADOS META Y SEGMENTACION
Un mercadólogo nunca puede satisfacer a todos los integrantes de un
mercado.
Por eso:
Lo primero que hace es segmentar el mercado: identificar y preparar
perfiles de grupos bien definidos de compradores que podrían preferir o
requerir distintos productos y combinaciones de marketing.

3. Luego, la empresa decide que segmentos presentan la mejor
oportunidad: aquellos cuyas necesidades la empresa puede satisfacer
mejor.
Para cada mercado meta seleccionado, la empresa desarrolla un oferta
de mercado.
La empresa oferta se posiciona en la mente de los compradores meta
como algo que proporciona ciertos beneficios centrales.
Desde el punto de vista de los mercadólogos, quienes venden
constituyen la industria y quienes compran el mercado.
Por otro lado, la gente de negocios utiliza el término mercados para
referirse a diversos grupos de clientes.
El metamercado es un cúmulo de productos y ss. complementarios que
están íntimamente relacionados en la mente de los consumidores pero
abarcan un conjunto diverso de industrias. Ej. autos.

4. NECESIDADES, DESEOS Y EXIGENCIAS
El mercadólogo debe tratar de entender las necesidades, deseos y
exigencias del mercado meta. Las necesidades describen cosas básicas
que la gente requiere.
Las necesidades se convierten en deseos cuando se dirigen a objetos
específicos que podrían satisfacer la necesidad. Ej. un yankee necesita
alimento pero desea una hamburguesa. Los deseos son moldeados por
la sociedad en que vive.
Las exigencias son deseos de productos específicos respaldados por la
capacidad de pagar.
Los mercadólogos no crean necesidades. Las necesidades existen
antes
que los mercadólogos. Los mercadólogos, junto a otras influencias de la
sociedad, influyen en los deseos.

5. Producto u oferta
La gente satisface sus necesidades y deseos con productos. Un producto, es
cualquier ofrecimiento que pueda satisfacer una necesidad o un deseo.
Una marca es un ofrecimiento de una fuente conocida.
Valor y satisfacción
El producto o ss. tendrá éxito si entrega valor y satisfacción al comprador meta.
El valor es el cociente entre lo que el cliente obtiene y lo que da.
El cliente obtiene beneficios e incurre en costos.
Beneficios funcionales + beneficios emocionales
Valor = costos monetarios + costo de tiempo + costo de energía + costos
Psíquicos
Para aumentar el valor el mercadólogo puede: incrementar el beneficio, bajar
costos, ambas, subir beneficios mas que los costos y bajar beneficios menos
que los costos.

6. INTERCAMBIO Y TRANSACCIONES
El intercambio es una de las cuatro formas en que una persona puede
obtener un producto. La persona puede, producir ella misma el producto
o ss., usar la fuerza para obtener un producto o pedir el producto o ss.
El intercambio es el proceso central del marketing, implica obtener de
alguien un producto deseado ofreciendo algo a cambio. Para que exista
un potencial de intercambio se deben dar 5 cosas: 1) que haya 2 partes,
2) que cada una tenga algo valioso para la otra,3) que cada parte tenga
capacidad de comunicación y entrega, 4) que cada una tenga la libertad
de aceptar o rechazar el ofrecimiento de intercambio y 5) que cada parte
crea que es correcto o deseable tratar con la otra parte.

7. CANALES DE MARKETING
Tres tipos de canales:
El mercadólogo utiliza canales de comunicación para entregar mensajes a los
compradores meta y recibir los de ellos.
Los mercadólogos están añadiendo mas canales de dialogo (mail, teléfono,
fax) como contraparte de los canales de monologo, que son los mas comunes
(anuncios).
También utiliza canales de distribución para exhibir o entregar el producto
físico o el servicio al comprador o usuario.
Los canales de distribución pueden ser físicos o de distribución de ss.
También se utilizan canales de ventas para realizar transacciones con los
compradores potenciales.

8. COMPETENCIA
Incluye todo los ofrecimientos reales y potenciales y los sustitutos que
un comprador pudiese considerar.
Hay cuatro niveles de competencia en cuanto a cuán sustituibles sean
los productos:
a) Competencia de marca: Una empresa ve como competidores a otras
empresas que ofrecen un producto o ss. similar a los mismos clientes y
precios similares.
b) Competencia de industria: Una empresa ve como competidores a
todas las empresas que generan el mismo producto o clase de
productos.
c) Competencia de forma: Una empresa ve como competidores a todas
las empresas que generan productos que proporcionan el mismo
servicio.
d) Competencia genérica: Una empresa ve como competidores a todas
las empresas que compiten por el mismo dinero de los consumidores.

9. MEZCLA DE MARKETING
Def. Es el conjunto de herramientas de marketing que la empresa usa para
alcanzar sus objetivos de marketing en el mercado meta.
Mc Carthy los clasifico en 4 grupos que llamo las 4 ”ps”:
Producto ( variedad de producto, calidad, diseño, características, nombre de la
marca, empaque, tamaño, servicios, garantías, y devoluciones),
Precio (precio de lista, descuentos, complementos, periodo de pago,
condiciones de crédito),
Plaza (Promoción de ventas, publicidad, fuerza de ventas, relaciones publicas,
marketing directo) y
Promoción (canales, coberturas, surtidos, ubicaciones, inventario, transporte).
Las 4 pes están vistas desde el lado del vendedor.
Desde el lado del comprador están las 4 ¸”ces” del cliente: Solución para el
cliente, costo para el cliente, conveniencia y comunicación.

10. NECESIDADES DEL CLIENTE
Es necesario entender las necesidades del cliente. Para determinar las
necesidades del cliente se debe analizar a la necesidades expresadas
(lo que quiere), necesidades reales (precio bajo), necesidades no
expresadas (buen servicio), necesidades de contentamiento (gustos) y
necesidades secretas (internas del cliente).
Es necesario distinguir entre mkt. con sensibilidad de respuesta
(encuentra una necesidad expresada y la atiende), marketing
anticipativo (prevé las necesidades de los clientes en un futuro
cercano), marketing creativo (descubre y produce soluciones que los
clientes no solicitaron, pero que responden con entusiasmo).

11. MARKETING INTEGRADO
Cuando todos los integrantes de una empresa colaboran para servir los
intereses del cliente.
Problema: coordinación. El marketing integrado se efectúa desde dos
niveles:
El primero, las distintas funciones del marketing, todas estas funciones
deben coordinar desde el punto de vista del cliente.
En segundo lugar, los demás departamento deben dedicarse en cuerpo
y alma al marketing, también tienen que pensar en el cliente.
A fin de buscar la coordinación integral, la empresa realiza marketing
interno: debe preceder al externo y tiene como tarea de contratar,
capacitar y motivar a los empleados capaces que quieren atender bien
al cliente.
El marketing externo, va dirigido a las personas fuera de la empresa

12. Razones para adoptar el mkt.:
1. Los activos de la empresa no valen si no hay clientes.
2. La tarea clave de la empresa es atraer clientes
3. los clientes se atraen con ofertas competitivas superiores y se mantienen
satisfaciéndolos.
4. La tarea del mkt. es desarrollar una oferta superior y entregar satisfacción
5. el desempeño de los demás departamentos influyen en esta satisfacción
6. El mkt debe influir en estos departamentos.
El concepto de Marketing Social
Concepto de marketing social: sostiene que la tarea de la organización consiste
en determinar las necesidades, deseos e intereses de los mercado meta y
proporcionar los satisfactores deseados de forma mas eficaz y eficiente que los
competidores, de modo tal que se preserve o mejore el bienestar del
Consumidor y de la sociedad.

13. Valor para el cliente
La premisa es que el cliente va a comprar a la empresa que ofrece el
valor más alto entregado al cliente.
Valor entregado al cliente: es la diferencia entre el valor total para el
consumidor y el costo total para el consumidor.
Valor Total para el consumidor: Es el conjunto de beneficios que los
clientes esperan de un producto o servicio dado.
Costo Total para el cliente: Es el conjunto de costos en que los clientes
esperan incurrir al evaluar, obtener, usar y disponer del producto o
servicio.

14. Satisfacción del cliente
Satisfacción: Son las sensaciones de placer o decepción que tiene una
persona al comprar el desempeño (o resultado) percibido de un producto,
con sus expectativas.
La satisfacción es función del desempeño percibido y de las
expectativas. Si el desempeño coincide con las expectativas, el cliente
queda satisfecho.
Si las supera, el cliente queda encantado. Una satisfacción elevada crea
un vínculo emocional con la marca, no sólo una preferencia racional. El
resultado es una lealtad de los clientes.
Peligro: Que la gente de Marketing no eleve demasiado sus expectativas
respecto de sus productos porque puede causar decepción.

15. La clave para producir lealtad en los clientes es entregar un valor elevado, es
decir, que la empresa debe desarrollar una propuesta de valor
competitivamente superior y un sistema de entrega de valor superior.
Quienes hacen marketing de marca tratan de distinguir su marca de otras
mediante un slogan o una propuesta de venta única o acrecentando la oferta
básica con servicios adicionales.
Para producir lealtad, la empresa debe crear una experiencia de marca del
cliente.
Hay 4 métodos que las empresas utilizan para mantenerse al tanto de la
satisfacción de los clientes:
1. Sistemas de quejas y sugerencias
2. encuestas de satisfacción del cliente
3. compras fantasmas
4. análisis de clientes perdidos

16. La necesidad de retener a los clientes
La clave para retener a los clientes es la satisfacción. Un cliente muy
satisfecho:
- Se mantiene leal mas tiempo
- Compra mas cuando la empresa introduce nuevos productos o moderniza los
productos existentes
- Habla favorablemente de la empresa y sus productos
- Presta menos atención a las marcas y la publicidad de la competencia y es
menos sensible al precio
- Ofrece ideas de producto o servicio a la empresa
- Cuesta menos atenderlo que a un cliente nuevo porque las transacciones se
vuelven rutinarias.
Recuperar clientes perdidos es una importante actividad de marketing y a
menudo cuesta menos que atraer a clientes nuevos.
Por eso, se dice que adquirir clientes nuevos cuesta cinco veces más que
satisfacer y retener a los clientes actuales.

17. Es preciso distinguir 5 niveles de inversión distintos en el fortalecimiento
de relaciones con los clientes:
a. Marketing Básico: el vendedor vende el producto
b. Marketing Reactivo: El vendedor vende el producto y anima al cliente
para que llame si tiene dudas, comentarios o quejas.
c. Marketing Responsable: El vendedor llama por el. Al cliente poco
después de la venta para verificar si el producto está cumpliendo con lo
que se esperaba de Él.
d. Marketing Proactivo: El vendedor de la empresa se pone en contacto
de vez en cuando con el cliente para sugerirles mejores usos del
producto o enterarle de productos nuevos que podrían serle útiles.
e. Marketing de Sociedad: La empresa trabaja continuamente con el
cliente para descubrir formas de mejorar su desempeño.

18. EL CONCEPTO DE CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Al decir que existe un ciclo de vida del producto, estamos afirmando
que: los productos tienen vida limitada, las ventas pasan por
etapas bien definidas, las utilidades varían según el período del
ciclo de vida y cada producto requiere una diferente estrategia de
mktg para cada etapa del ciclo.
La curva del ciclo de vida se divide en cuatro etapas:
1. Introducción: Período de crecimiento lento de las ventas a medida
que el producto se introduce en el mercado. No hay utilidades en
esta etapa porque los gastos de introducción en el mercado son
muy altos.
2. Crecimiento: Período de rápida aceptación por parte del mercado y
considerable mejora de las utilidades.

19. 3. Madurez: se frena el crecimiento de las ventas porque el producto ha
logrado la aceptación de la mayoría de los compradores potenciales.
Las utilidades bajan o se estabilizan de acuerdo a debido al aumento en
la competencia.
4. Decrecimiento: Período en que las ventas muestran una curva
descendente y las utilidades sufren erosión.
El análisis del ciclo de vida del producto sirve para analizar: ?
Categorías
de productos: tienen los ciclos de vida más largos. Muchas permanecen
en la etapa madura eternamente (solo crecen al ritmo en que la
población crece). Ej.: licores, máquinas de fax, teléfonos celulares,
diarios. ? Formas de productos:
Siguen el CVP más fielmente. Ej.: máquinas de escribir eléctricas y
electrónicas.?
Productos: Siguen el CVP Standard o algunas de sus variantes. ?
Marcas de producto: Pueden tener un CVP corto o largo.

20. Mercadotecnia
Proceso social y admvo por medio del cual un conjunto de individuos obtienen lo
que necesitan y desean mediante la creación y el intercambio de productos y
valores con otros.
Necesidad: Privación satisfactor básico
Deseo: objetos que satisfacen las necesidades (cultura y personalidad individual)
Demanda: deseo respaldado con poder adquisitivo
Producto: Todo lo que se puede ofrecer para satisfacer una necesidad o deseo.
Valor: es la percepción de valor que ofrecen los productos y servicios.
Valor del cliente: es la utilidad (valor total – costo total de obtener el productos)
Satisfacción del cliente: disonancia cognoscitiva (expectativas)
Calidad: Relacionada con el valor y la satisfacción

21. Intercambio: dar algo a cambio. Ambos quedan en mejor situación que
antes.
Transacción: Trueque de valores entre 2 partes (monetario o trueque)
MºT de relaciones: Proceso de crear, mantener e incrementar
relaciones poderosas cargadas de valor con los clientes y con otros
interesados. (l/p) se da a través de :
Beneficios financieros Ej: Supermercado, reembolsos
Beneficios sociales Ej: Hotel Srta. Fierro
Lazos estructurales Ej: Software para embarques
MERCADO: Conjunto de todos los compradores reales y potenciales.
MERCADOTECNIA: Administrar los mercados para producir
intercambios y relaciones con el propósito de crear un valor y
satisfacer los deseos y necesidades.

22. ADMINISTRACION DE MERCADOTECNIA
Análisis, Planificación, Puesta en práctica y Control de programas diseñados
para Crear, Desarrollar y Mantener intercambios benéficos con compradores
meta, con el propósito de lograr los objetivos Organizacionales.
FILOSOFIA ADMINISTRACION DE MERCADOTECNIA
5 filosofías que pueden guiar a la adm MºT
1)Concepto de Producción: consumidores favorecen productos disponibles y
que se puedan dar el lujo de comprar (bajo costo).
Gerencia enfoca: mejor producción y eficiencia de distribución
2) Concepto de Producto: consumidores favorecen productos con calidad y
desempeño superior e innovadores.
Organización: mejoramiento continuo de productos
Miopía: se concentra en el producto y no en las necesidades
3) Concepto de Venta: Consumidores no comprarán suficiente.
Organización. Hacer un esfuerzo de venta y promoción de gran escala Ej.
Seguros (solo no se vende)
Empieza de adentro hacia fuera: Fábrica, productos existentes, venta y
promoción y utilidad por volumen de ventas)

23. 4) Concepto de Mercadotecnia: logro de las metas organizacionales depende de
determinar las necesidades y deseos del Mercado meta y de facilitar la satisfacción
deseada con mayor efectividad y eficiencia que los competidores,es decir, lograr
una ventaja competitiva.
Empieza de afuera hacia adentro: mercado definido. necesidades cliente,
actividades de mercadotecnia, utilidad por satisfacción del cliente).
5) Concepto Mercadotecnia Social: la compañía debe generar la satisfacción del
cliente y el bienestar a largo plazo de la sociedad, ya que son claves para alcanzar
sus metas y cumplir con sus responsabilidades.
La organización debe determinar las necesidades, deseos y los intereses de los
mercados meta, luego debe proporcionar a los clientes un valor superior, en una
forma que mantenga o mejore el bienestar de los consumidores y la sociedad.
3 conceptos que se sustentan :
Utilidad de la empresa
Deseo del consumidor
Intereses de la sociedad
Para tener éxito en el siglo xxi , las empresas se deben orientar al MERCADO.

24. LA PLANIFICACION ESTRATEGICA Y EL PROCESO DE MERCADOTECNIA
Planificación estratégica
Es el desarrollo de una estrategia para su supervivencia y crecimiento a largo
plazo.
.
Adapta a la empresa para que aproveche las oportunidades en su ambiente en
constante cambio,
Def. Proceso de desarrollar y mantener un ajuste estratégico entre las metas y
las capacidades de la organización y sus oportunidades de mercadotecnia
cambiantes.
La Mercadotecnia ayuda en la Planeación Estratégica y el plan estratégico
define el papel de la Mercadotecnia de la compañía.
Las compañías desarrollan 3 clases de Planes: anuales, Largo alcance y
estratégicos. Los 2 primeros abordan negocios actuales y la manera de
seguir con ellos.
La planeación estratégica prepara el escenario del resto de la planificación de la
compañía

25. Planeación Estratégica compuesta:
Nivel corporativo
Define misión establece objetivos y metas diseño cartera
Nivel UEN (Producto y Mercado)
Estrategias de planificación de mercadotecnia y otras
A nivel corporativo, primero se define el propósito y la misión, la cual se
convierte en objetivos de apoyo detallados que guían a toda la
compañía

26. 1º Definir la misión . ¿cuál es nuestro negocio? ¿quién es el cliente? ¿qué valoran
los consumidores? ¿cuál debería ser nuestro negocio?
Debe estar orientada al mercado y no al producto, porque define al negocio en
términos de satisfacer las necesidades básicas del cliente.
EJ: Revlon misión: vende estilo de vida y expresión de personalidad, éxito y
posición, recuerdos, esperanzas y sueños.
AT&T misión : negocio de las comunicaciones
Evitar que la misión sea demasiado limitada o amplia
Ser específica
Debe ajustar al ambiente de Mercado
Basarse en competencias distintivas
Ej: Mc Donald`s proporcionar alimentos a bajo costo y un servicio rápido a grandes
grupos de clientes
Ser motivadoras Ej: Microsoft información accesible para Ud.

27. 2º Establecimiento de objetivos y metas de la compañía: la misión se debe
convertir en objetivos detallados para cada nivel de la compañía; se deben
hacer objetivos a nivel de negocios y de mercadotecnia, y además se deben
desarrollar estrategias mercadológicas para respaldar los objetivos.
Ej: incrementar 15% nuestra participación de mercado para el final del segundo
año.
DISEÑO DE LA CARTERA DE NEGOCIOS
Después de definir la misión y objetivos se debe planificar la C.N. que es el
conjunto de negocios y productos que constituyen la compañía.
Se debe decidir cuales negocios recibirán mas o menos recursos.
Análisis de C.N. ACTUALES
Identificar las UEN tienen misión y objetivos separados y se pueden planear en
forma independiente de los demás negocios de la compañía, puede ser una
división, línea de producto dentro de una división o un producto o marca.

28. Matriz crecimiento Participación BCG

29. Estrellas
 Alta participación relativa en el mercado
 Mercado de alto crecimiento
 Consumidoras de grandes cantidades de efectivo para financiar el
crecimiento
 Utilidades significativas
Signos de Interrogación (llamados también Gatos Salvajes o Niños
Problema)
 Baja participación en el mercado
 Mercados creciendo rápidamente
 Demandan grandes cantidades de efectivo para financiar su
crecimiento
 Generadores débiles de efectivo
 La empresa debe evaluar si sigue invirtiendo en éste negocio

30. Vacas Lecheras
 Alta participación en el mercado
 Mercados de crecimiento lento
 Generan más efectivo del que necesitan para su crecimiento en el
mercado
 Pueden usarse para crear o desarrollar otros negocios
 Márgenes de utilidad altos
Perros
 Baja participación en el mercado
 Mercados de crecimiento lento
 Pueden generar pocas utilidades o a veces pérdidas
 Generalmente deben ser reestructuradas o eliminadas

31. Ubicadas la UEN´s dentro de la matriz crecimiento-participación, el
siguiente paso que da la empresa es estructurar sus negocios,
sostenerlos, ordeñarlos o eliminarlos.
El análisis de las UEN´s no debe hacerse en forma estática. El
escenario debe ser dinámico para ver donde estaban las UEN´s en el
pasado, donde están ahora y donde se prevé que estén en el futuro.
Las UEN´s con futuro tienen un ciclo de vida: comienzan siendo signos
de interrogación, pasan luego a ser estrellas, se convierten después en
vacas lecheras y al final de su vida se vuelven perros.
La matriz crecimiento-participación fundamentalmente es una
herramienta útil de diagnóstico para establecer la posición competitiva
de un negocio, pero es a partir de allí cuando la empresa entra en otra
fase y con otros sistemas de análisis para determinar la estrategia que
deben seguir sus UEN´s.

32. b) DESARROLLO DE ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
MATRIZ EXPANSION PRODUCTO - MERCADO
Penetración en el mercado
 No se cambia el producto de ninguna forma
 Reducir precios
 Mayor publicidad
 Obtener mejores exhibiciones en las tiendas y
Llegar a mas tiendas
 Desarrollo de Mercado
 Estudiar nuevos mercados demográficos
 Estudiar nuevos mercados geográficos
Desarrollo de producto
 Estilo, tallas y colores nuevos
 Nuevas líneas o marcas
Diversificación
 Iniciar o adquirir nuevos negocios o productos

33. PROCESO DE MERCADOTECNIA
CONSUMIDORES META
 Segmentación de Mercado (segmento de Mercado)
 Orientación al Mercado (atractivo de cada segmento y selección )
 Posicionamiento en el Mercado ( ocupar un lugar en la mente, en
relación a los competidores.
DESARROLLO MEZCLA DE MERCADOTECNIA: Instrumento
controlable que la empresa mezcla para producir la respuesta que quiere
del mercado meta

34. Producto Precio Plaza Promoción
Calidad Descuentos Canales Publicidad
Ventas
Características Listas Cubrimiento
Personales
Estilos Plazos Lugares Promociones
Marca Intereses Inventario Exhibiciones
Ventas
Empaque Niveles Transporte
Electrónicas
Tamaño Márgenes Almacenamiento
Garantía Condiciones Despachos
Servicios
Devoluciones

35. ADMINISTRACION DEL ESFUERZO DE MERCADOTECNIA
Se desea diseñar y poner en práctica la mezcla de Mercadotecnia
ANALISIS DE MERCADOTECNIA
PLANIFICACION
PLANIFICACION PUESTA EN PRACTICA
PUESTA EN PRACTICA CONTROL
CONTROL
Medir los resultados
Medir los resultados
Dº Plan Estratégico
Dº Plan Estratégico Llevar aacabo los planes
Llevar cabo los planes
Evaluar los Resultados
Evaluar los Resultados
Dº Plan MºT
Dº Plan MºT Emprender Acción
Emprender Acción
Correctiva
Correctiva

36. ANALISIS DE MERCADOTECNIA
Completo análisis de Mercado, ambiente de mercadotecnia (FODA)
A) PLANIFICACION DE LA MERCADOTECNIA
Son las estrategias de Mercadotecnia que ayudarán a la compañía al logro de sus
objetivos generales.
I – Resumen Ejecutivo
Es una sinopsis del plan, que en dos o tres páginas, aporta una visión general de
la situación actual, de los objetivos, estrategias, principales programas de acción
y de las expectativas económicas.
II - Análisis de la Situación Actual
Presenta datos pertinentes de los antecedentes sobre el mercado, el producto, la
competencia y la distribución.
III - Análisis de Amenazas y Oportunidades
Identifica las principales amenazas y oportunidades que podrían tener un impacto
en el producto.
IV. Objetivos y aspectos
Define los objetivos de la compañía para el producto en áreas de ventas,
participación de mercado y utilidades y los aspectos que afectarán esos objetivos.

37. V. Estrategia de Mercadotecnia
Presenta el enfoque mas amplio que se utilizará para lograr los
objetivos del plan
VI. Programas de acción
Especifican qué se hará, quién lo hará, cuándo se hará y qué tanto
costará.
VII. Presupuestos
Una declaración de pérdidas y utilidades proyectadas que pronostica
los resultados financieros esperados del plan.
VII. Control
Indica la forma en la cual se supervisará el progreso del plan

38. PUESTA EN PRACTICA
Convierte los planes de Mercadotecnia en acciones de
Mercadotecnia, con el fin de lograr los objetivos estratégicos de la
mercadotecnia. (quién, dónde, cuándo y cómo).
El éxito depende de:
Programa de Acción
Estructura organizacional (simple y flexible)
Sistema de toma de decisiones y recompensa (determinación de
presupuestos)
Recurso humano
Cultura de la compañía (intenciones e intereses de la compañía)

39. Organización del Depto. de mercadotecnia
a) Org. Mercadotecnia funcional
b) Org. Geográfica
c) Org. de Gerencia de Productos
d) Org de Gerencia de Mercado.
C) Control
Es el proceso de medir y evaluar los resultados de las estrategias y los
planes de mercadotecnia y de emprender una acción correctiva con
el fin de asegurar el logro de los objetivos.
Existe un control operante: supervisa resultados de mercadotecnia
actuales, para asegurarse que se logran las ventas y utilidades
anuales.
Existe un control estratégico asegura que los objetivos, estrategias y
sistemas de mercadotecnia de la compañía se ajusten al ambiente
de mercadeo actual y al pronosticado. Usa la Auditoría de
Mercadotecnia-

40. RESUMEN : La Planeación Estratégica implica el desarrollo de una
estrategia para la supervivencia y el crecimiento a Largo Plazo.
La mercadotecnia ayuda en la P.E. y el plan estratégico general define el
papel de la mercadotecnia.
AMBIENTE DE MERCADOTECNIA
Se examina con el fin de buscar oportunidades y amenazas.
Está compuesto por todos los actores y fuerzas que afectan la habilidad de
la compañía de hacer negocios en forma efectiva con el Mercado meta.
Esta información se puede obtener a través de la información de
Mercadotecnia y de investigaciones de mercado

41. 1) Microambiente: fuerzas cercanas a la compañía que afectan su
habilidad de servir.
• Ambiente interno: sus diferentes departamentos y niveles de
gerencia, que afecta a la toma de decisiones de la compañía.
• Empresas de canales de Mercadotecnia: quienes cooperan para
crear valor.
1. Proveedores
2. Intermediarios
• Distribución Física
• Agencias de servicios (investigación de mercado, agencia
publicidad)
• Intermediarios financieros (bancos, compañías de crédito, de
seguros)

42. •Mercados de clientes: en los cuales puede vender la compañía.
•Consumidor: consumo personal
•Productor: proceso adicional o proceso productivo.
•Revendedores: revenden con utilidad
•Del gobierno: producen servicios públicos.
•Mercados Internacionales.
•Competidores
•Públicos: cualquier grupo que tiene n interés real o potencial en la habilidad
de una organización de lograr sus objetivos, o que causa un impacto en esa
habilidad.
•P. Financiero: obtener fondos (bancos)
•P. De los medios: ofrecen noticias (periódicos, revistas)
•P. Gubernamentales: abogados (seguridad producto, verdad en publicidad)
•P. En acción ciudadana: departamento de RRPP mantiene contacto
clientes, etc.

43. • P. Locales: residentes de vecindario y organizaciones comunitarias.
• P. General: preocupar por la actitud.
• P. Internos: de la compañía. (boletines de información)
2) Macroambiente: obstaculizan las oportunidades y representan
amenazas para la compañía.
• Fuerza Demográfica
• F. Económica ( poder adquisitivo, gasto)
• F. Naturales (capa de ozono, efecto invernadero, escasez materia
Prima, contaminación)
• F.Tecnológica (rapidez del cambio)
• F. Política: (legislación, ética)
• F. Cultural: (valores)

44. INVESTIGACION DE MERCADO
MERCADOS DEL CONSUMIDOR Y CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
C. del C: Comportamiento de compra de los clientes finales, los
individuos y los hogares que adquieren bienes y servicios para consumo
personal. Todos estos consumidores finales son el Mercado Consumidor.
Modelo de Conducta
Estímulo de MºT y otros Caja negra comprador respuesta comprador
Producto Económico características Proceso Elección producto
Precio tecnológico del decisión Elección marca
Plaza político comprador de compra Elección distribuidor
Promoción Cultural Momento de compra
Cantidad de compra

45. Las características del consumidor y el proceso de compra influyen en la
Conducta del consumidor.
CARACTERISTICAS QUE AFECTAN LA CONDUCTA DEL
COMPRADOR
•Factores Culturales.
•Cultura (valores básicos, percepciones, deseos y conductas aprendidas
de los miembros de la familia y otras instituciones importantes).
•Subcultura (grupo de personas con sistemas de valores compartidos,
basados en la experiencia de la vida y situaciones comunes Ej.
consumidores hispanos)
•Clases sociales división perramente y ordenada de la sociedad, cuyos
miembros comparten valores, intereses y conductas similares)
•Factores Sociales
•Grupos: ejercen influencia directa.
•G. membrecía ( pertenece la persona)
•G. Referencia (amigos, familia)

46. •Factores personales
•Edad y etapa del ciclo de vida
•Ocupación
•Situación económica
•Estilo de Vida
•Personalidad y concepto del yo

47. ETAPAS DEL CICLO DE VIDA
JOVENES EDAD MADURA EDAD AVANZADA
Solteros Solteros Casados edad avanzada
Casados S/ hijos Casados S/ hijos Solteros edad avanzada
Casados C/ hijos Casados C/ hijos
Divorciados C/ hijos Casados S/h dependientes
Divorciados S/ hijos
Divorciados C/ hijos
Divorciados S/h depend.

48. •Factores Psicológicos:
•Motivación (o impulso)
•Maslow
•Percepción: seleccionan, organizan e interpretan información, forman
una imagen.
•Atención Selectiva
• Distorsión selectiva: interpreta y refuerza lo que cree
•Retención Selectiva
•Aprendizaje: cambios debido a la experiencia
•Creencias y actitudes

49. PROCESO DE DECISION DEL COMPRADOR
Reconocimiento Búsqueda Eval.alternat Decisión Conducta
Necesidad Información compra posterior
A la compra
R.N : Pueden ser internas (hambre) o externas (pasatiempo)
B.I : Fuentes personales
Fuentes Familiares
Fuentes Públicas ( sernac)
Fuentes de experiencia
D.C.. hay 2 factores que intervienen entre la intención y la decisión
Actitud de los demás
Factores situacionales inesperados.
C.P.C.: expectativas del consumidor y desempeño del producto
Disonancia cognoscitiva: la inconformidad, causada por un
conflicto posterior a la compra.

50. PROCESO DE DECISION PARA PRODUCTOS NUEVOS
Proceso de adopción: proceso mental mediante el cual un
individuo pasa de un primer aprendizaje acerca de una
innovación a su adopción final.
Adopción: decisión de convertirse en usuario regular.