El documento presenta una introducción al campo del marketing. Define marketing como un sistema de actividades que identifica las necesidades de los consumidores para satisfacerlas mediante un intercambio de productos y servicios de valor. Explica los conceptos centrales como mercados, necesidades, intercambio y valor. También describe la evolución del marketing a través de los enfoques de producto, ventas y mercado, poniendo al consumidor en el centro. Finalmente, resume que el objetivo del marketing es crear y comunicar valor para los consumidores a través de estrategias de manera

1. EL CAMPO DEL
MARKETING
FEN UFT MARKETING I
PAULA CERDA B.

2. OBJETIVOS
• Qué es marketing y cuál es la relevancia de la gestión de marketing
para una institución / empresa
• Cuál es el campo del marketing?
• Identificar y describir los elementos básicos del marketing
• Conocer la evolución que ha tenido el marketing en el tiempo
• Apreciar la centralidad del consumidor en las decisiones de
marketing

3. 5 Conceptos Centrales
MERCADOS
OFERTAS DE MKTG
PRODUCTO, SERVICIOS Y
EXPERIENCIAS
INTERCAMBIO
Y RELACIONES
NECESIDAD/ DESEO
DEMANDA
VALOR Y
SATISFACCION
COMUNICACION

4. Condiciones de un intercambio de MKT
• Dos o más partes: personas (mercados) / organizaciones
• Una de ellas tiene una necesidad / deseo que desea satisfacer
• Que participen voluntariamente en el intercambio
• Que tengan algo para intercambiar (producto/ss / $) que sea de
valor para la contra parte
• Que se comuniquen entre si de alguna forma,
puede ser a través de una tercera parte.

5. Actividades ideadas y llevadas a cabo por
organizaciones para generar y facilitar
intercambios con la intención de satisfacer
necesidades de personas u organizaciones, los
cuales deben ser mutuamente beneficiosos

6. PRODUCTO EL OBJETO DE INTERCAMBIO, LO QUE SE COMERCIA
• Bien
• Servicio
• Idea
• Lugar
• Persona
• Experiencias
VALOR •Dinero usado como medio de pago
• bien o servicio como medio de canje
COMUNICACIÓN •Personal
• No personal

7. Mercado PotencialMercado Actual
Corresponde a una
cifra hipotética sobre la
cantidad máxima que
podría venderse de un
producto en un área
geográfica concreta durante
un período determinado por
el conjunto de marcas o
empresas en competencia
Corresponde a la suma de
las ventas realizadas, en
un área geográfica y en un
período de tiempo
determinado por el conjunto
de marcas o empresas en
competencia
MERCADO
Conjunto de compradores (personas u organizaciones)
actuales y potenciales, que tienen una determinada
necesidad / deseo, poder adquisitivo para satisfacerlo y
voluntad de hacerlo.

8. Mercados de
consumo
Mercados de
negocio
Comprende a las personas
(consumidores ) que compran
bienes/ servicios para su uso
(consumo) personal o en su
hogar para la satisfacción última
de sus necesidades
Stanton
Comprende a todos los individuos y
organizaciones (clientes) que
compran bienes y servicios para
uno o más de los siguientes
propósitos:
1-Producir bienes y servicios,
2-Revender a otros clientes o
consumidores
3- Realizar operaciones de la
organización

9. NECESIDAD
• Sensación de privación (carencia) de un nivel de satisfacción o
bienestar humano
• Las necesidades son innatas a la condición humana, existen en las
personas y no pueden ser creadas ni anuladas
DESEO (lo que quiero):
• consiste en anhelar un satisfactor específico para satisfacer una
necesidad dada.
•Los deseos se moldean en la cultura, estilo de vida, y personalidad de
cada individuo.

10. Necesidades primarias : Son requisito para mantenerse con vida
(fisiológicas, seguridad)
• Ej: alimentarse, respirar, abrigarse, reproducirse, etc.
Necesidades secundarias : Son aprendidas de la cultura y del entorno
• Ej: afiliación (sentido de pertenencia, afecto) Autorrealización, Reconocimiento (éxito,
prestigio) ,
Jerarquía de Necesidades de Maslow

11. Sistema sencillo de Proceso de Intercambio
oferta y demanda son las principales
fuerzas que mueven el mercado
LAS
ORGANIZACIONES
(LA OFERTA)
Empresas /
Instituciones/ Personas
ofrecen bienes/ ss
para satisfacer
necesidades de
compradores
mediante procesos de
intercambio.
EL MERCADO
(LA DEMANDA)
Conjunto de compradores
(personas u organizaciones)
actuales y potenciales que
tienen una determinada
necesidad / deseo, poder
adquisitivo para satisfacerlo
y voluntad de hacerlo.
MERCADO
Compradores
EMPRESA
Vendedores)
BIENES Y SERVICIOS
COMUNICACIONES
INFORMACION
DINERO (VENTAS)
El INTERCAMBIO ES LA ESENCIA DEL MARKETING

12. ¿Quiénes hacen marketing?

13. A LO LARGO DE LA HISTORIA LAS EMPRESAS SE HAN
ORIENTADO AL MERCADO EN DISTINTA FORMA Y ESTO HA
DETERMINADO LA FORMA EN QUE SE HA ENTENDIDO EL
MARKETING EN CADA MOMENTO

14. Las organizaciones alcanzan distintas etapas de evolución del enfoque
de la gestión de marketing…
Enfoque al Producto
Algunas industrias y organizaciones permanecen en la etapa de la orientación al producto
Enfoque a las Ventas
Algunas industrias y organizaciones han progresado solo a la etapa de orientación a las ventas
Enfoque al Mercado
Muchas industrias y organizaciones han progresado a la etapa de la orientación al mercado
Enfoque marketing con Orientación Social
Alguns organizaciones han proresado a la etapa del marketing con Responsabilidad Social
Fines sXIX Principios Mediados Decada los 2000
Decada 1930 Decada 1950 1990
EVOLUCION DEL MARKETING EN ESTADOS UNIDOS

15. Foco de la gestión: Proceso Productivo : calidad y cantidad
ofertada
Eficiencia productiva : grandes volúmenes, reducción de costos ,
distribución masiva, precios razonables
Contexto : Época de sobredemanda. Los consumidores
compraban principalmente bienes necesarios
Desafío : vender un producto de buena calidad a un precio
razonable.
Objetivo: Utilidad a través de economías de escala y bajos costos
Precios definidos en base al costo
Marketing: El área de marketing aun no se desarrolla, existía la
función de ventas
ORIENTACIÓN AL PRODUCTO: SE ENFOCA EN LA EFICIENCIA
Revolución industrial
Hoy Aplica para :Mercados de alta demanda en relación a la oferta
mercados en desarrollo cuando se está expandiendo el mercado y hay espacio para todos
situaciones de escasa competencia (monopólicas)

16. ORIENTACION A LA VENTA: SE ENFOCA EN LLEGAR CON
EL PRODUCTO A LA MAXIMA CANTIDAD DE PERSONAS
Foco de la gestión: Ventas – Promoción
Contexto : consumidores con recursos limitados que cuentan con
diversas alternativas. No basta con ofrecer productos de calidad a
precios convenientes
Desafío : buscar la máxima cantidad de clientes para para vender
toda la producción del producto fabricado. Agresivos esfuerzos de
ventas y promocionales. Metas, Venta dura, practicas poco éticas.
Se arriesga la satisfacción del cliente y la reputación del producto
/ empresa
Objetivo: Utilidad a través del volumen de venta
Marketing: La publicidad concentra la mayor parte de los recursos
de la empresa para persuadir a los clientes para que compren.
Hoy Aplica para :
mercados de bienes no buscados, tales como seguros, sepulturas en
cementerios , etc.

17. Los esfuerzos de la organización se enfocan en las necesidades de
los consumidores / clientes quienes tienen el poder de elección
ORIENTACION AL MERCADO : FOCO EN SATISFACER AL CONSUMIDOR Y
GENERAR VALOR
Foco de la gestión: Necesidades del clientes y satisfacción de estas a
través de un valor superior y distintivo
Contexto : consumidores más exigentes , expertos, menos influenciables.
Mayor oferta de productos y marcas alternativas (exceso de capacidad
productiva)
Desafío :encontrar el producto adecuado para satisfacer la necesidad el
segmento de clientes a través de un valor superior. Para lograrlo se busca
el punto de vista del mercado (consumidores/ clientes) .
Objetivo: Utilidad a través de la satisfacción del cliente con una propuesta
de valor
Marketing: Marketing integrado: crea, mantiene, entrega y comunica
valor superior para un grupo de consumidores y clientes .
Diferenciándose de la competencia.

18. El Marketing Social : o de Responsabilidad Social Empresarial (RSE)
• En la actualidad hay cada vez más consumidores que premian a las empresas
cuyos esfuerzos de marketing junto con buscar cumplir las metas de su
organización, no alientan acciones que atenten contra el bienestar de la
sociedad
•Las empresas socialmente responsables pueden:
Satisfacer las necesidades de sus clientes
Cumplir sus objetivos de desempeño
Atender las necesidades sociales de otras personas afectadas por la
actividad de la empresa

19. Su Estructura organizacional lo refleja:
• El cliente está en el centro
• El departamento de marketing alrededor y en contacto con
todos los otros departamentos.
Cuando el consumidor es lo más importante para
una empresa….
marketing es el interlocutor entre el cliente y todos los
departamentos de la empresa
es responsable de interpretar y descubrir correctamente
cuáles son las necesidades y deseos de los clientes/
consumidores.

20. Una empresa orientada al cliente (mercado) se distingue por la forma en
que describe su negocio
(lo que hace):
NO vende y publicita productos
SATISFACE NECESIDADES A TRAVÉS DE PROPUESTAS DE
VALOR DIFERENCIADAS
Compañía
Respuesta
orientada al
Producto
Respuesta
orientada al
Cliente
L'Óreal
Vendemos
Tintura para
el cabello
Te ayudamos
a verte joven
y bella
OMO
Vendemos
detergente
te ayudamos
a ser buena
mamá.
LAN
Vendemos
transporte
aereo
Te ayudamos
a vivir
experiencias
inolvidables

21. Beneficios :
Funcionales
Estéticos
Psicológicos
(experiencia,
imagen, etc)
De autoexpresión
Costos:
Importe ($)
Información
Negociación
Financiamiento
Aprendizaje
Desecho
Para el consumidor, valor es
mucho más que el precio
cobrado
CREACIÓN DE VALOR:
VALOR es la percepción que tiene el cliente de todos los beneficios de un
producto comparados con los costos de adquirirlo y consumirlo
Se crea valor cuando la disposición a pagar por parte del comprador es mayor que el
costo de obtener el producto….
El valor no es igual
para todas las
personas

22. 2007 MARKETING ES
A. M. A
Oct 2007.
Es una actividad, un conjunto de prácticas y
procesos para CREAR, COMUNICAR, DISTRIBUIR
E INTERCAMBIAR OFERTAS que tienen VALOR
para los consumidores, clientes, socios y
sociedad en general.

23. MARKETING
Es un sistema de actividades que incluye un conjunto de
procesos mediante los cuales, se identifican las
necesidades/deseos de los consumidores/clientes para
luego satisfacerlos, por medio de un intercambio de
productos/servicios de valor para éstos. Estas acciones
tienen como fin último valorizar la marca y alcanzar la
lealtad del cliente hacia esta o hacia la empresa, a cambio
de una utilidad o beneficio para la organización, la cual se
encuentra inmersa en un mercado competitivo y un entorno
cada vez más exigente, que valora a las empresas que
son socialmente responsable

24. Modelo para resolver casos de Marketing
©©MMktkt
Leer en: pp 261-281

25. E l m e d io
A n á lis is
d e la
S it u a c ió n
D ef in ic ió n
d e l
P ro b le m a
E s trat e g ias
d e
R e so lu c ió n
L a in d u stria
L a firm a
L a es tra te g ia
d e m a rke ting
S ínto m a s
C a u sa s
E fe cto s
F o rm u la ción
E va lu a ción
S e le cción
Im p le m e n ta ción
C u r s o s
d e
A c c ió n
©©MMktkt

26. Cómo enfrentar un caso de marketing
1. Lea con detención las preguntas
2. No a la búsqueda de «la respuesta»
3. Comprenda que no siempre hay suficiente información
4. Evite las generalidades
5. No reduzca en extremo la visión de análisis
6. No anticipe conclusiones
7. No repita el material del caso
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