Introduccion al marketing

INTRODUCCION
AL MARKETING

DEFINICION DE MARKETING –
MARKETING MIX
FUNCIONES DEL MARKETING
PRINCIPIOS BASICOS DEL MARKETING
ERRORES COMUNES EN LA APLICACIÓN
DEL MARKETING

DEFINICIÓN DE MARKETING

 En la actualidad, en un mundo tan competitivo
como el que nos ha tocado vivir, es inconcebible
prescindir del concepto “Marketing”. Este
término, desarrollado en toda su intensidad a
partir de los años 70, tiene su origen en el
intercambio (comercio) entre los pueblos
antiguos.

 Los orígenes del marketing
http://www.youtube.com/watch?v=rrorIo9y3Fk


 Podemos definir el Marketing como el conjunto de
actividades necesarias que lleva a cabo una Empresa
para lograr la conquista de un determinado
mercado, mediante la satisfacción de las necesidades
de los clientes o consumidores, obteniendo a cambio
un beneficio de todo ello.
 Debido al incremento de la competencia entre las
Empresas, éstas se han visto obligadas a desarrollar
diferentes estrategias para asegurar su supervivencia,
hasta tal punto que podemos afirmar que el éxito o fracaso
de una Empresa puede depender, en buena medida, de la
correcta elaboración de un Plan de negocio, así como de la
realización o no de un buen estudio de mercado.


 Hemos de tener presente que, actualmente, estamos
sometidos a un “bombardeo” de mensajes publicitarios.
Existen a nuestro alrededor multitud de mensajes de
Marketing (algunos autores estiman que entre radio,
televisión, prensa y la publicidad externa estamos
expuestos a unos 1.500 anuncios de promedio al día).

 Pues bien, pese a todo este “bombardeo” mediático, los
consumidores ni siquiera percibimos la mayoría de ellos.
Sólo unos pocos mensajes permanecen en nuestra
conciencia.


¿A dónde conduce todo esto?

A la necesidad no de gritar más, sino de
hablar más claro. Es decir, a la necesidad
que tienen las Empresas de desarrollar
unas correctas estrategias de Marketing
para lograr diferenciarse de sus
competidores.


 Para poder aplicar correctamente el Marketing, hemos de
partir de la base de que, dentro de la Empresa, esta tarea
no corresponde exclusivamente a los diferentes
Departamentos de Marketing, sino que es algo que debe
abarcar a toda la Empresa en si misma considerada
(desde el primero hasta el último de los
directivos, y desde el primero hasta el
último de los empleados).

 No olvidemos que el objetivo final de las Empresas es la
consecución de un beneficio.


MARKETING VS VENTA

 Mientras que la venta requiere un proceso de “adentro hacia
fuera”, (de la Empresa hacia el mercado), el Marketing opera en
sentido contrario, “de afuera hacia adentro” (del mercado hacia la
Empresa). Esto se debe a que en el primer caso, en la venta, la
Empresa parte de la fabricación de unos determinados productos
o de la prestación de una serie de servicios, y cuantos más de
estos productos o servicios venda, mayor será su rentabilidad.

 Por el contrario, en el Marketing, se parte del estudio de las
necesidades de los clientes o consumidores, que posteriormente
son objeto de estudio en el seno de la Empresa, y así ésta pueda
realizar una oferta lo suficientemente atractiva que satisfaga esos
deseos de los clientes. El Marketing consiste en averiguar
cuáles son las necesidades de los clientes para,
posteriormente, satisfacer dichas necesidades a cambio de
la obtención de un beneficio. Es ofrecer a los
consumidores aquello que necesitan en lugar de aquello
que la Empresa fabrica.

EJERCICIO PRACTICO

 Buscando al publico objetivo…..


Pese a todo lo anterior, no parece abundar mucho
el sentido común en el mundo empresarial ya
que, tal como estiman los estrategas del
mercadeo, sólo un 25 por 100 de los planes
estratégicos que diseñan las Empresas consiguen
su objetivo.

DEFINICIÓN DE MARKETING- MARKETING
MIX

Con la expresión “Marketing-Mix” nos estamos
refiriendo a un conjunto de elementos sobre los
cuales las Empresas emplean diferentes
estrategias de Marketing para así influir en la
conducta de los consumidores. Estos elementos
son los siguientes:

 El producto.
 El precio.
 La distribución.
 La comunicación.

MIX

EL PRODUCTO
Def: La suma de una serie de atributos por
medio de los cuales las Empresas consiguen
cubrir los deseos de los clientes.

EL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO
 Introducción o lanzamiento.

 Desarrollo o crecimiento.

 Madurez.

 Declive.

MIX

ELEMENTOS QUE FORMAN EL PRODUCTO

La marca
La calidad
El embalaje o envase
La gama
La imagen
El diseño
El servicio postventa

MIX

EL PRECIO

 El precio representa lo que a los consumidores nos
cuesta la adquisición de un determinado producto o
de un servicio. El valor económico de nuestra
adquisición.
 El precio es uno de los elementos del “Marketing-Mix”
que con más frecuencia es objeto de diferentes
estrategias por parte de las Empresas. ¿Por qué?
Pues porque, entre otras características, produce un
efecto psicológico sobre el consumidor.
 En este sentido, los precios acabados en “0” (10,00 €,
por ejemplo) se asocian a calidad, mientras que los
terminados en “5” ó en “9” (10,95 € ó 10,99 €, por
ejemplo) son percibidos por el cliente como una
oportunidad, una rebaja.

MIX
EL PRECIO

Una estrategia asociada al precio es la consistente en establecer descuentos.
Los hay de diferentes tipos y con diversas finalidades:
 Promociones (o descuentos promocionales). Con esta estrategia
las Empresas pueden buscar una doble finalidad: puede ser tanto
el obtener liquidez, así como para rechazar los ataques de los
competidores.
 También pueden establecer descuentos en atención al volumen de compra
efectuado en un determinado momento, o en función del tipo de cliente del
que se trate. Por regla general, se trata de descuentos fijos, pactados
de antemano.
 Cuando el cliente paga antes del vencimiento de la factura, las Empresas
pueden optar por conceder un descuento por pronto pago, también
llamado descuento financiero.
 Por último, también se pude pactar un descuento en base al volumen de
comprar realizado a lo largo del ejercicio económico. Hablamos en este
caso de “rappel”. Es una bonificación que se concede a los clientes
como contraprestación a la cantidad de operaciones comerciales
realizadas a lo largo del año.

MIX

¿CÓMO FIJAN LAS EMPRESAS EL PRECIO DE SUS
PRODUCTOS O SERVICIOS?

 El primer elemento a tener en cuenta es el precio que están
dispuestos a pagar los compradores. Si el consumidor
estima que el precio de un producto es demasiado alto
posiblemente no lo comprará, con lo cual el producto
quedará fuera del mercado.
 Otro aspecto que deben tener en cuenta las Empresas en este
sentido es que han de cubrir costes. Así, los costes de
fabricación del producto señalan el precio mínimo que las
Empresas han de establecer al mismo. De no hacerlo así, y
marcar un precio por debajo de este límite, la Empresa
incurriría en pérdidas
 El último aspecto que las Empresas tienen en consideración a la
hora de establecer los precios tiene que ver con la estrategia que
vaya a desarrollar en relación a la competencia.

MIX

LA DISTRIBUCIÓN

Def: Conjunto de todas aquellas operaciones que realiza la
Empresa para conseguir que sus productos o servicios
lleguen al mercado y, por lo tanto, puedan ser adquiridos
por los consumidores.

 De la definición anterior se desprende que una de las funciones que
cumple la distribución es la consistente en acercar el producto físicamente
al comprador, utilizando para ello el transporte. Consecuencia de
ello se produce un efecto “feed-back” o de retroalimentación,
puesto que al acercar el producto al cliente, también recoge de
éste toda la información referente a sus necesidades para que así
las Empresas oferten lo que los consumidores demandan.
 Desde que el producto sale de la fábrica hasta su puesta a punto a
disposición del cliente, el producto va recorriendo diversos
caminos. Todo este periplo es lo que se conoce con el nombre de
“canal”. En este camino pueden tener cabida varios personajes o
intermediarios .

MIX

TIPOS DE DISTRIBUCIÓN

 Distribución exclusiva. Cuando el producto se va a
vender exclusivamente en una determinada zona
geográfica.
 Distribución selectiva. La Empresa selecciona los
diferentes puntos de venta atendiendo a una serie de
variables, como pueden ser el estilo de vida de los clientes,
su nivel de renta, las características de los productos, etc.
 Distribución intensiva. Es cuando la Empresa busca
colocar su producto en establecimientos que pertenecen
todos ellos a una misma rama comercial, a un mismo sector
de actividad.
 Distribución extensiva. Aquí la Empresa intenta
vender sus productos o servicios en todos los
establecimientos posibles.

MIX

COMUNICACIÓN

El proceso comunicativo está formado por los
siguientes elementos:

 Emisor. Es la persona (o Empresa) encargada de
transmitir un mensaje, una determinada información.
 Receptor. Es quien recibe el mensaje, el destinatario de la
información.
 Canal. Es el medio a través del cual el emisor hace llegar
su mensaje al receptor
 Mensaje. Es lo que se quiere transmitir, el contenido

MIX

Los instrumentos que conforman la comunicación son tres: la
publicidad, la promoción y las relaciones públicas.

LA PUBLICIDAD
Es el instrumento de la comunicación más empleado por las
Empresas para hacer llegar su mensaje al público objetivo.
Básicamente, se puede hablar de dos tipos de publicidad:
Directa. Es aquella que se dirige a un determinado destinatario
que, dadas sus características y por estar suficientemente
identificado, es considerado como cliente objetivo. Este es el tipo de
publicidad que se realiza por carta o por teléfono.
 Indirecta. Es aquella que se dirige, no ya a un destinatario en
concreto, sino a un amplio grupo de personas. Se caracteriza porque
es anónima e impersonal. Este tipo de publicidad es la que aparece
en los periódicos, en la TV o en las vallas publicitarias.

MIX

Cuando las Empresas realizan una Campaña publicitaria, siguen
una serie de pasos correlativos, con el objetivo de que la información
transmitida llegue correctamente al destinatario o destinatarios
elegidos. Es por ello por lo que podemos decir que este proceso
publicitario está formado por una sucesión de varias etapas,
en cada una de los cuales se pretende dar respuesta a los
siguientes interrogantes:

¿Cuálesson los objetivos que se quieren alcanzar mediante
la Campaña publicitaria?
¿A quién va dirigida la Campaña?
¿Qué se quiere transmitir?
¿Cuál es el canal de comunicación que se va a emplear?
¿Quécoste económico le supone a la Empresa realizar la
Campaña publicitaria?
¿Ha tenido éxito la Campaña?

MIX

LA PROMOCIÓN

 Con las promociones las Empresas buscan aumentar las
ventas de forma rápida en un período de tiempo
determinado. Por lo tanto, podemos establecer como
características de la misma la inmediatez en cuanto
a sus efectos y su carácter temporal.
 Si bien acabamos de comentar que el objetivo principal de
una promoción es estimular la acción de compra de forma
inmediata en los consumidores, otro de sus objetivos
viene determinado por servir de defensa frente a los
ataques de la competencia.
 También se utiliza de apoyo al Merchandising o para
dar a conocer los nuevos productos que la Empresa ha
lanzado al mercado.

MIX

LA PROMOCIÓN
 El proceso sería el siguiente: puesta en marcha la
promoción, para que ésta se considere efectiva, se ha de
producir un incremento de las ventas durante el tiempo
que dure la misma. Una vez finalizada, el nivel de ventas
descenderá hasta los parámetros de venta habituales del
producto objeto de la promoción. Se considerará que ha
tenido éxito cuando se haya conseguido que una parte de
los nuevos clientes se mantengan fieles a la compra del
producto con el paso del tiempo.
 No olvidemos que la promoción supone un coste
adicional para la Empresa, como consecuencia de los
regalos, descuentos o de la contratación del personal
necesario para llevarla a cabo. Así, si al final de la misma
se han conseguido cubrir todos estos costes, además de
haber conseguido fidelizar a nuevos clientes, el objetivo de
la promoción se habrá cumplido en toda su magnitud.

MIX

LAS RELACIONES PUBLICAS

 El objetivo de las relaciones públicas es fomentar unas
buenas relaciones sociales, buscar un reconocimiento
social, independientemente de cuál sea la actividad a la
que se dedica la Empresa.
 Con estas acciones las Empresas tratan de reflejar, a los
ojos de la sociedad, su preocupación por aquellos
temas que interesan a los ciudadanos, como pueden
ser, por ejemplo, el medio ambiente, la salud, la cultura, el
deporte, etc.

MIX

LAS RELACIONES PUBLICAS

 Por lo tanto, los destinatarios de estas relaciones son
muchos más que los clientes o los consumidores, ya
que aparte del público en general, también tienen cabida
las Instituciones oficiales, las diferentes Asociaciones, e
incluso los medios de comunicación.
 Con relación a las Instituciones oficiales, las
relaciones que las Empresas establecen con éstas van
encaminadas a conseguir que la regulación de
determinadas materias o que la legislación aplicable les
resulte favorable a sus intereses. Esto es importante desde
el punto de vista de las Empresas ya que consiguen, no sólo
proteger sus intereses, sino condicionar los de la
competencia, más afín, quizás, a otro tipo de Instituciones.


Dentro de una Empresa, el “Marketing” realiza, entre
otras, una serie de funciones que por su especial
importancia merecen ser destacadas:

Disminución de riesgos. El Marketing ayuda a que
disminuya el grado de incertidumbre a la hora de tomar
decisiones de mercado.

Análisis del mercado. A través del Marketing se
determinan cuáles son los gustos o preferencias de los
consumidores, así como sus deseos y necesidades, lo que
ayuda a las Empresas a desarrollar las diferentes
estrategias que utilizarán con el fin de convencer a los
consumidores para que adquieran los productos que la
misma ofrece, y convertirlos en asiduos.


 Influencia en la toma de decisiones. El Marketing
permite la planificación, organización y control de la
toma de decisiones sobre todos los elementos que
conforman el Marketing-Mix (producto, precio,
distribución y comunicación).

 Autodiagnóstico. El Marketing permite realizar un
análisis interno de las Empresas para que éstas
puedan conocer en qué situación se encuentran frente
al mercado (volumen de ventas, gama de productos,
fase del ciclo de vida en que se encuentra un producto
o servicio, situación frente a la competencia, etc.)

PRINCIPIOS BASICOS DEL
MARKETING

Los principios generales sobre los que se sustenta una
correcta aplicación del Marketing son los siguientes:

 Principio de selección. La primera tarea de los
responsables de una Empresa debe consistir en determinar
cuál es su público objetivo.

 Principio de diferenciación. Los clientes o
consumidores no son todos iguales, por lo que deben ser
agrupados en grupos homogéneos entre sí, y diferentes del
resto de grupos.

 Principio de aplicación conjunta de medidas.
Ninguna medida por sí sola es decisiva, sino que sólo una
aplicación conjunta de acciones permitirá la consecución de
los objetivos propuestos. Todas las políticas de actuación
deben estar coordinadas.

PRINCIPIOS BASICOS DEL
MARKETING

 Principio de adaptación a las circunstancias. Los
mercados son realidades dinámicas, cambiantes, por lo que
se habrá de tener en cuenta que lo que sirve o “está de
moda” al día de hoy, deje de estarlo en el futuro, y haya que
adaptarse a esos cambios.

 Principio de economía. Los recursos son escasos, por lo
que lejos de una mala utilización, éstos deben ser aplicados
allí donde más rentabilidad puedan proporcionar.

ERRORES COMUNES EN LA APLICACIÓN DEL
MARKETING

Todas las personas nos equivocamos en numerosas
ocasiones con nuestras decisiones. El mundo del
Marketing no es una excepción: equivocarse es mucho
más fácil de lo que en un principio podría parecer. Pero
lo peor del caso no es el fallo es sí, sino la incapacidad
de saber reaccionar a tiempo.

La mayor fuente de errores que se cometen en el campo
del Marketing tiene su origen en el hecho de que
son muchas las Empresas que no saben gestionar
de una manera adecuada las relaciones que éstas
mantienen con sus clientes.

MARKETING

Por otra parte, equivocarse en Marketing no es algo
exclusivo de aquellas Empresas que no cuentan con
un Departamento de mercadotecnia. La historia está
llena de casos de grandes Empresas, con grandes
presupuestos dedicados al Marketing y un gran
número de profesionales dedicados a la tarea, que,
aún con estas condiciones, “metieron la pata” en más
de una ocasión.

Desde “Coca-Cola” hasta “IBM” y desde “Microsoft”
hasta “Bic”, todas ellas tienen alguna mancha en su
historial relacionado con las acciones que
desarrollaron en el terreno del Marketing.

MARKETING

Enumeramos algunos de los errores:

 Pensar que el Marketing es algo que sólo atañe a las
grandes Empresas. Dada la desigualdad de condiciones
que existe a nivel competitivo entre las grandes y las
pequeñas Empresas, y teniendo en cuenta las grandes
cantidades de dinero que destinan las primeras a acciones
de Marketing, con más razón todavía deberían hacerlo las
pequeñas.

 Querer abarcar demasiado. Hay algunas Empresas en
las que su mayor obsesión radica en querer estar en todos
los sitios. Por una parte, una exposición continuada de la
misma puede llegar a agotar al consumidor que, en su afán
de evitarlo, dirija sus pasos hacia la competencia. Por otra
parte, desde el punto de vista del Marketing, resulta más
útil concentrarse en un mercado que pasar desapercibido
en muchos.

MARKETING

 Considerar que el Marketing solamente es útil para
productos de consumo. El Marketing se utiliza para
conseguir ventajas competitivas respecto a la competencia,
y por lo tanto debe ser utilizado en Empresas
pertenecientes a todo tipo de sectores: Empresas de
servicios, industriales hasta en Instituciones sin ánimo de
lucro.

 La creencia de que el Marketing es competencia
exclusiva del Departamento de Ventas. Dado que el
Marketing es una filosofía que debe impregnar a toda la
Organización, en última instancia será responsabilidad de
la Dirección de la Empresa.

 Esperar resultados en el corto plazo. El éxito del
Marketing no depende única y exclusivamente de una
brillante idea, sino que es un proceso de trabajo que necesita
de un período de tiempo para que aparezcan los resultados.

MARKETING

 Identificar exclusivamente Marketing con publicidad.
La publicidad solamente es uno de los recursos que en materia
de comunicación disponen las Empresas.

 Considerar que el Marketing es una tarea que “solo va a
complicarnos la vida”. Todo lo contrario: lejos de
considerarse innecesario, cuanto mayor es el nivel competitivo
existente entre las Empresas de un mismo sector, en mayor
grado será necesario también el desarrollo de todas las
acciones de Marketing.

 Asociar el Marketing a la idea de que es algo en lo que
solo han de trabajar los expertos en la materia. En
realidad, todas las personas que desarrollan su trabajo en una
Empresa deben aportar sus opiniones en relación al tema.
¿Acaso hay alguien más “capacitado” que un individuo que
trabaja en el almacén de una Empresa para saber cuáles son
los problemas reales que afectan a la distribución de un
producto?

MARKETING

 No tener en cuenta a la competencia. Baste comentar
el siguiente ejemplo: la CNN es líder de audiencia en
EE.UU. y, sin embargo, en sus oficinas tienen una pared
llena de pantallas de TV en las que se ven constantemente
todos los programas que ofrecen las demás cadenas.

 Pensar que como lo que la Empresa ofrece es algo
“único” y no existen competidores, no se necesitan,
por tanto, acciones de Marketing. Esta idea se desarma
con dos argumentos: primero, si el producto que ofrece la
Empresa es realmente algo bueno y valorado por el público,
esto va a originar que automáticamente aparezcan los
imitadores. Y segundo, porque aparecerán productos
sustitutivos que con un precio más bajo cubran la misma
necesidad.

MARKETING

 Considerar el Marketing como algo residual y dejar
la fijación del presupuesto destinado al mismo para
el final. Hemos de tener en cuenta que si no existen
clientes la Empresa está condenada al fracaso, y crear
clientes necesariamente implica invertir dinero en ellos.

MARKETING

MARKETING

 Gillette. Cuando lanzó al mercado su último
modelo revolucionario de maquinilla de afeitar, lo
acompañó de una desmesurada Campaña de
publicidad, lo que motivó que se disparara la
demanda del producto cuando, en realidad, no
disponía de la capacidad productiva necesaria
para hacer frente a todos los pedidos. Ello originó
que los clientes se dirigieran a la competencia
para adquirir otros productos que ofrecieran
similares prestaciones.

MARKETING


Aspirina. La Empresa “Bayer” se empeñó en ofrecer este
producto vendiéndolo exclusivamente como el ideal para
combatir el dolor de cabeza. Pero cuando empezaron a
aparecer en el mercado otros productos sustitutivos que en
su composición incluían productos químicos menos dañinos
para el cuerpo humano, automáticamente las ventas de
Aspirinas descendieron. “Bayer” tuvo que cambiar su
estrategia y tratar de convencer a los consumidores de que,
además de aliviar el dolor de cabeza, también era un
producto que servía para la prevención de dolencias
coronarias.

 Aspirina antes:
 http://www.youtube.com/watch?v=gvhCoK99kmc&feature=related

 Aspirina después:
 http://www.youtube.com/watch?v=xA6kZeLvlLY

MARKETING

 Lo mismo ocurrió con los famosos pañuelos “Kleenex”
que, en un principio, fueron lanzados al mercado
como pañuelos para desmaquillar pero al comprobar
que el público los usaba para limpiarse la nariz,
automáticamente la Empresa productora tuvo que
cambiar su estrategia.

MARKETING

 Adidas. Esta Empresa se
equivocó en lo relativo al ciclo de
vida de sus productos. Vendían sus
zapatillas deportivas como algo
ligado exclusivamente al deporte,
mientras que sus competidores
(“Nike”, principalmente) estaban
reinventado esta prenda,
asociándola también a un estilo de
vestir más informal y cómodo.

MARKETING

 Telefónica. Optó por una estrategia basada en
la conquista de nuevos clientes a través de
productos como el ADSL, olvidándose de mimar a
los que ya tenía. Ello provocó una deserción en
masa de sus clientes hacia otras Compañías
telefónicas, lo que obligó a Telefónica a
replantear su estrategia y crear un servicio de
atención al cliente. Hemos de tener presente que
el consumidor es infiel por naturaleza y, ante una
“dejadez” de su Empresa proveedora buscará la
solución a sus problemas en Empresas de la
competencia.

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