Marketing 1

Marketing I
Lic. Eduardo Hurtado 1

Definicion
• Proceso social en el cual determinados grupos
o individuos , identifican y satisfacen
necesidades a través del intercambio de
productos o servicios.(Philip Kotler)
• La Gestion rentable de relaciones duraderas
con los clientes.

Necesidad, Deseo y Demanda
Necesidad.- Carencia Fisica o mental de algo
Deseo.- Anhelo de adquirir algo que realmente
no se necesita para sobrevivir
La demanda es el deseo de adquirir un Producto
o Servicio
Conceptos básicos

Productos y Servicios
• Un producto es un Bien Tangible que se puede
ofrecer a un mercado para su adquisición, uso
o consumo, y que podría satisfacer un deseo o
una necesidad.

• Servicio.-producto intangible, que al Momento
de su intercambio, cliente y proveedor
establecen alguna forma de interacción, a
través de actos, esfuerzos y situaciones cuyo
resultado no se traduce en una transferencia
de propiedad
J

Sin embargo, las empresas de manufactura y
tecnología también pueden ofrecer sus
servicios al mercado.
Ej: IBM, considerada fabricante mayor de
hardware, ofrece servicios de consultoría en
tecnología de la información

Caractericticas de los Servicios
• Intangibles: No se pueden almacenar, ni se pueden ver.
• Variables: Es difícil estandarizarlos y no se puede entregar
siempre el mismo producto.
• Inseparables: La producción y el consumo se ejecutan en
el mismo momento.
• Perecederos: Solo dura un determinado tiempo y no
pueden ser reutilizados

Valor, coste y satisfacción
• Valor.- Son los beneficios que el cliente percibe acerca de
determinado producto
• Coste.- Valor Monetario y económico que el cliente esta
dispuesto a erogar por intercambio de un
producto/servicio.
• Satisfaccion ,- Resultado de el valor Ofrecido por
determinado producto , versus el coste y supera
expectativas del cliente.

Valor
Tipos de Valor (desde la perspectiva del
cliente).-
• Valor esperado
• Valor percibido
• Valor de la competencia
• Valor deseado.

Mercado
• Lugar donde confluyen la oferta y
la demanda para realizar las transacción
de bienes y servicios a un determinado precio.

Mercado

Evolucion del Marketing
Enfoque de la Produccion
Asume que los consumidores compraran todos los productos
que estén disponibles o a su alcance y que sean de bajo costo.
Este Enfoque se concentran en una producción mejorada y una
distribución eficiente, también en economías de escala y
reducción en costos.
Se aplica tambien a empresas que quieren ampliar el mercado
por lo que aumentan su producción para ofrecer mayor cantidad
de producto a precios más bajos, puesto que producir en
volumen puede llegar a reducir los costos unitarios, y con esto
atraer a un número mayor de clientes.

ENFOQUE DE PRODUCTO
Este enfoque asume que los compradores elegirán aquellos
productos que ofrezcan la mejor calidad o los mejores
resultados sin importar que el precio de estos sea alto, pues lo
que los compradores buscan es satisfacer el deseo de obtener
productos de mejor calidad, por lo que la empresa orientará y
centrará sus esfuerzos en el mejoramiento de la calidad de los
productos y que estos sean mejores a través del tiempo.

ENFOQUE DE VENTAS
Este enfoque asume que a los clientes se les debe animar y estimular para
que compren suficientes productos a una empresa, llevando a cabo políticas
agresivas de ventas y de promoción o publicidad para atraerlos a comprar los
productos y enfoca las necesidades del vendedor.
Es aplicable a aquellos bienes que los consumidores no piensan adquirir
habitualmente y que no son tan esenciales, como por ejemplo todos
aquellos productos que dicen servir para reducir el exceso de grasa en el
cuerpo como fajas de yeso, pastillas, equipos para ejercitar el cuerpo, entre
otros, ya que nunca se van a vender solos y necesitan darse a conocer al
público por medio de políticas agresivas de promoción por lo general de tipo
televisivo y dar obsequios a los que primero llamen a comprar los productos.
También la aplican empresas que tienen un exceso producción y necesitan
vender ese excedente.

ENFOQUE DE MARKETING
Este enfoque dice que la clave para alcanzar los objetivos de la organización es
identificar las necesidades y los deseos del mercado objetivo (clientes) y dirigir todos
sus recursos en satisfacerlas, siendo así más efectivos en crear y ofrecer valor a sus
clientes que la competencia.
También se basa en buscar todas aquellas necesidades que aún no han sido satisfechas
y la mejor manera de poder hacerlo, cuestionándose que es lo que desea el cliente y
como puede la empresa solucionar su problema por medio de los productos o
servicios.

ENFOQUE DE MARKETING SOCIAL
El Marketing Social se ha venido usando para describir, actividades destinadas a
incrementar la aceptabilidad de causas sociales, ideas o conductas apetecibles
al individuo.
Es las venta de ideas sociales, acarrea el mismo esfuerzo y pasos para llegar al
objetivo final el cual es vender una ideología o manera de pensar determinada
en un público consumidor.
Es aplicable sobre todo en la planeación familiar, la protección ambiental, la
conservación de la energía, el mejoramiento de la salud y nutrición y en la
conveniencia de no conducir auto en estado de ebriedad; y el éxito obtenido es
alentador.

EL ENTORNO DEL MARKETING

EL MICRO ENTORNO DE LA EMPRESA

LA EMPRESA
Organización social que realiza un conjunto de
actividades y utiliza una gran variedad de recursos
(financieros, materiales, tecnológicos y humanos) para
lograr determinados objetivos, como la satisfacción de
una necesidad o deseo de su mercado meta con la
finalidad de lucrar o no; y que es construida a partir de
conversaciones específicas basadas en compromisos
mutuos entre las personas que la conforman.

LOS PROVEEDORES
Proveedor es la persona o empresa que abastece con
algo a otra empresa o a una comunidad.

LOS COMPETIDORES
Competidores son todas las empresas que
ofrecen al mercado el mismo bien que nosotros y
se dirigen al mismo Segmento. (Porter)

LOS COMPETIDORES
No se limita al caso de las empresas que compiten con la nuestra directamente
(con los mismos productos). También se considera competencia a las empresas
que ofrecen productos que pueden sustituir a los nuestros.
También deben ser consideradas como competencia todas aquellas medidas y
acciones que impiden que nuestro producto llegue al mercado. Hay que tener
presente que no siempre nuestros competidores recurren a métodos
éticamente aceptables
Además existen otras empresas que vienen a ser competencia con diferentes
productos o que simplemente son sustitutos de los nuestros es decir pueden
cambiar en calidad o precio pero para el usuario cumple las mismas funciones al
rato de satisfacer sus necesidades. Una empresa se encuentra rodeada de
mucha competencia y de potenciales competidores.

INTERMEDIARIOS DE MARKETING
Aquellos agentes que tiene como objetivo la venta,
la promoción y distribución de los productos de la
empresa a los mercados o consumidores finales,
entre ellos las empresas de distribución física,
agencias de marketing y agencias financieras.

TIPOS DE INTERMEDIARIOS:
Agentes
Persona independiente o una empresa cuya principal función es la de actuar como el brazo de
venta principal del productor y representan al productor frente a los usuarios. Los agentes NO
ADQUIEREN propiedad del producto. Los agentes suelen obtener beneficios de comisiones u
honorarios pagados por los servicios que prestan a los productores y usuarios.( corredores,
Brokers, Algunas Franquicias, Promotaoras etc)
Mayoristas
Empresas de propiedad independiente que tienen el título de la mercancía que manejan. Los
mayoristas compran productos a granel y los almacenan hasta que puedan revenderlos, por lo
general a los minoristas, para obtener un beneficio.
Distribuidores
Similares a los mayoristas, pero con una diferencia clave. Adquieren exclusividad sobre los
Productos y no comercializan productos de la competencia, sólo llevan líneas de productos
complementarios, Los distribuidores suelen mantener relaciones estrechas con sus
proveedores y clientes. Los distribuidores son propietarios de los productos y los almacenan
hasta que son vendidos.
Minoristas
Un minorista tiene la propiedad o compra los productos procedentes de los intermediarios del
mercado. Los minoristas pueden ser operados de forma independiente, como las pequeñas
tiendas de "mamá y papá" o pueden formar parte de una gran cadena, como Walmart. El
detallista vende los productos que ha comprado directamente al usuario final para obtener un
beneficio.

FUNCIONES DE LOS INTERMEDIARIOS DE
MARKETING:
• Comercialización. Adaptan el producto a las necesidades del mercado
• Fijación de precios. A los productos les asignan precios lo suficientemente
altos para hacer posible la producción y lo suficientemente bajos para
favorecer la venta.
• Promoción. Provocan en los consumidores una actitud favorable hacia el
producto o hacia la firma que lo patrocina.
• Logística. Transportan y almacenan las mercaderías.
• Además de que existen una serie de servicios que prestan los
intermediarios como ser, la dé; compras, ventas, transporte, envió de
volumen, almacenamiento, financiamiento, asumir riesgos y servicios
administrativos.

LOS GRUPOS DE INTERES

EL MACROENTORNO DE LA EMPRESA

ENTORNO DEMOGRAFICO
Es el estudio estadístico de la población humana
y su distribución. Involucra a todas las personas
que constituyen los mercados.
A TENER EN CUENTA.-
-Cambios en la estructura de edad de
la población.
–Cambios en la familia.
–Cambios geográficos en la población.
–Crecimiento en la población mundial.

ENTORNO ECONOMICO
Condiciones y tendencias generales de la economía que
son relevantes en las actividades de la organización.
Está constituido por factores que influyen en el poder
de compra y los patrones de gasto de los
consumidores.
• Ingresos.
• pautas de consumo.
• Desempleo.
• Desarrollo de los países
emergentes.

ENTORNO AMBIENTAL
Se habla del grado de concientización ecológica de cada sociedad, las
normas protectoras del medio ambiente, el uso de tecnologías
respetuosas con el medio ambiente o el control de residuos peligrosos
que pueden afectar a la actividad de una empresa. En general incluye
los recursos naturales que afectan a las actividades de marketing.
• materias primas
• costes de energía.
• niveles de contaminación.
• la administración Gubernamental
de los recursos naturales

ENTORNO TECNOLOGICO
Se refiere a la suma total del conocimiento que se tiene de
las formas de hacer las cosas; cómo se diseñan, producen,
distribuyen y venden los bienes y los servicios. Son
elementos de cambio que pueden suponer tanto el éxito
como el fracaso de una empresa y dan lugar a nuevos
productos y oportunidades de mercado.
–Cambios tecnológicos
–Oportunidades ilimitadas.
–Presupuestos elevados para
la investigación y el desarrollo.
–Mayor cantidad de reglamentos.

ENTORNO TECNOLOGICO
La repercusión de la tecnología se manifiesta en nuevos
productos, nuevas máquinas, nuevas herramientas,
nuevos materiales y nuevos servicios.
Algunos beneficios de la tecnología son: mayor
productividad, estándares más altos de vida, más tiempo
de descanso y una mayor variedad de productos

ENTORNO POLITICO LEGAL
Está formado por las leyes, las agencias gubernamentales y los grupos de
presión que influyen en los individuos y organizaciones de una sociedad
determinada. El gobierno afecta prácticamente a todas las empresas y
todos los aspectos de la vida. En cuanto a lo referente a los negocios,
desempeña dos papeles principales: los fomenta y los limita.
–Partidos, ideologías.
–Gobierno (P. Ejecutivo, Legislativo), oposición.
–Reglamentación sobre la competencia.
–Leyes de protección ecológica (medio ambiente)
–Leyes de protección de los recursos naturales.
–Convenios internacionales.
–Incentivos de promoción industrial.
-- Proteccionismo.
–Protección al consumidor.
–Transferencia internacional de fondos.
–Legislación de comercio exterior.

FUERZAS NATURALES
Esta fuerza se centra en los recursos naturales que
los mercadólogos requieren como insumos o que son
afectados por las actividades del marketing.

Factores que no dependen de la actividad comercial,
sino de factores ajenos que no solo afectan a las
empresas, sino al conjunto de la población.
Están sujetas a cambiar y además a hacerlo a un ritmo
creciente.

INVESTIGACION DE MERCADOS E
INVESTIGACION COMERCIAL

EL SISTEMA DE
INFORMACIÓN DE
MARKETING (SIM)

EL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE
MARKETING (SIM)
Conjunto de relaciones estructuradas, donde
intervienen los hombres, las máquinas y los
procedimientos, y que tiene por objeto el
generar un flujo ordenado de información
pertinente, proveniente de fuentes internas y
externas a la empresa, destinada a servir de
base a las decisiones dentro de las áreas
específicas de responsabilidad de marketing.

EL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING

SISTEMA DE DATOS INTERNOS
junto de fuentes y procedimientos que utilizan los directivos
para obtener información sobre los acontecimientos de
marketing de la empresa
• Los gerentes de marketing recopilan esta información
mediante libros, periódicos y publicaciones comerciales,
hablando con clientes, proveedores y distribuidores y
reuniéndose con los directivos de otras compañías.
• También comprende los procedimientos usados por la
empresa para mantenerse a la par de los acontecimientos
del ambiente, y diseminarlos por los ejecutivos apropiados.
ELABORACION DE LA INFORMACION

SISTEMA DE INTELIGENCIA DE MERCADOTECNIA
• Conjunto de fuentes y procedimientos que utilizan los
directivos para obtener información sobre los
acontecimientos de marketing de la empresa
• Los gerentes de marketing recopilan esta información
mediante libros, periódicos y publicaciones comerciales,
hablando con clientes, proveedores y distribuidores y
reuniéndose con los directivos de otras compañías.
• También comprende los procedimientos usados por la
empresa para mantenerse a la par de los acontecimientos
del ambiente, y diseminarlos por los ejecutivos apropiados.
ELABORACION DE LA INFORMACION

INVESTIGACION DE MERCADOS
Recopilación y el análisis de información, en lo
que respecta al mundo de la empresa y del
mercado, realizados de forma sistemática o
expresa, para poder tomar decisiones dentro del
campo del marketing estratégico y operativo.
Permite a la empresa obtener la información
necesaria para establecer las diferentes
políticas, objetivos, planes y estrategias más
adecuadas a sus intereses.
INVESTIGACION DE MERCADOS E INVESTIGACION COMERCIAL

Recopilación y análisis de información, en lo que
respecta al mundo de la empresa y del mercado,
realizados de forma sistemática para tomar
decisiones dentro del campo del marketing
estratégico y operativo.
Permite a la empresa obtener la información
necesaria para establecer las diferentes
políticas, objetivos, planes y estrategias más
adecuadas a sus intereses.

A traves de la I. C. podemos tambien Conocer la
información sobre los consumidores, sobre
todos los puntos concernientes a la distribución,
los planes de venta, la publicidad, la promoción,
el producto…

OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN
La Investigación tiene como objetivo fundamental proporcionar información
útil para la identificación y solución de los diversos problemas de las
empresas, así como para la toma de decisiones adecuadas en el momento
oportuno y preciso.
* Objetivo Social. Satisfacer las necesidades del consumidor final, ya sea
mediante un bien y /o un servicio.
* Objetivo Económico. Determinar el grado económico de éxito o fracaso que
pueda tener una empresa dentro del mercado real o potencial y así diseñar el
sistema adecuado a seguir.
* Objetivo Administrativo. Ayuda a la empresa en su desarrollo mediante la
adecuada planeación, organización, control de los recursos y elementos de la
empresa para que ésta lleve el producto correcto y en el tiempo oportuno al
consumidor final.

DESARROLLO DEL PLAN DE INVESTIGACION

• TIPOS DE INVESTIGACION

IMPLEMENTACION DEL PLAN DE INVESTIGACION
Esta implementación implica recopilar, procesar y analizar
la información. La fase de recopilación de datos del
proceso de investigación de mercados suele ser la más
costosa y muy propensa a errores.
Los investigadores deben procesar y analizar los datos
recopilados para aislar la información y los hallazgos
importantes. Es necesario verificar que los datos de los
cuestionarios sean exactos y estén completos, y
codificarlos para su análisis. Posteriormente, los
investigadores deben tabular resultados y calcular
promedios y otras medidas estadísticas.

EL DESARROLLO DE LA
MEZCLA COMERCIAL

MIX DEL MARKETING
LA MEZCLA COMERCIAL
LAS 4 Ps

MIX DEL MARKETING
LA MEZCLA COMERCIAL
1 Producto
El producto es la variable por excelencia del marketing mix ya
que engloba tanto a los bienes como a los servicios que
comercializa una empresa. Es el medio por el cual se
satisfacen las necesidades de los consumidores. Por tanto el
producto debe centrarse en resolver dichas necesidades y no
en sus características tal y como se hacia años atrás. Dentro
del producto encontramos aspectos tan importantes a
trabajar como la imagen, la marca, el packaging o los servicios
posventa. El director de marketing también debe tomar
decisiones acerca de la cartera de productos, de su estrategia
de diferenciación de productos, del ciclo de vida o incluso de
lanzamiento de nuevos productos.

PRODUCTO DE CONSUMO MASIVO
LA MEZCLA COMERCIAL
Se llama consumo masivo, a aquellos productos de
alta demanda, que son requeridos por todos los
estratos sociales, no duran mucho en el hogar y
ususalmente son perecederos

Producto Industriales
LA MEZCLA COMERCIAL
Bienes y servicios adquiridos por compradores
industriales para usarlos en sus procesos productivos,
incorporarlos a sus productos o para su operación
como negocio. Pueden ser clasificados en equipo,
materia prima y servicios.

NIVEL DE LOS PRODUCTOS
LA MEZCLA COMERCIAL

MIX DEL MARKETING
LA MEZCLA COMERCIAL
-Precio
El precio es la variable del marketing mix por la cual entran los ingresos
de una empresa. Antes de fijar los precios de nuestros productos
debemos estudiar ciertos aspectos como el consumidor, mercado,
costes, competencia, etc. En última instancia es el consumidor quien
dictaminará si hemos fijado correctamente el precio, puesto que
comparará el valor recibido del producto adquirido, frente al precio
que ha desembolsado por él.
Establecer correctamente nuestra estrategia de precios no es tarea
fácil y tal y como se ha comentado anteriormente, todas las variables,
incluido el precio tienen que trabajar conjuntamente y con total
coherencia. La variable del precio nos ayuda a posicionar nuestro
producto, es por ello que si comercializamos un producto de calidad,
fijar un precio alto nos ayudará a reforzar su imagen.

MIX DEL MARKETING
LA MEZCLA COMERCIAL
-Distribución
En términos generales la distribución consiste en un conjunto
de tareas o actividades necesarias para trasladar el producto
acabado hasta los diferentes puntos de venta. La distribución
juega un papel clave en la gestión comercial de cualquier
compañía. Es necesario trabajar continuamente para lograr
poner el producto en manos del consumidor en el tiempo y
lugar adecuado. No hay una única forma de distribuir los
productos, sino que dependerá de las características del
mercado, del mismo producto, de los consumidores, y de los
recursos disponibles. Dentro del marketing mix, la estrategia
de distribución trabaja aspectos como el almacenamiento,
gestión de inventarios, transporte, localización de puntos de
venta, procesos de pedidos, etc.

MIX DEL MARKETING
LA MEZCLA COMERCIAL
Comunicación
Gracias a la comunicación las empresas pueden dar a
conocer, como sus productos pueden satisfacer las
necesidades de su público objetivo. Podemos encontrar
diferentes herramientas de comunicación: venta
personal, promoción de ventas, publicidad, marketing
directo y las relaciones públicas. La forma en que se
combinen estas herramientas dependerá de nuestro
producto, del mercado, del público objetivo, de nuestra
competencia y de la estrategia que hayamos definido.

DESARROLLO DE PRODUCTOS
LA MEZCLA COMERCIAL
GENERACION DE IDEAS. Trata de
recopilar nuevas ideas.
Role play:
Esta técnica le ayuda a ponerse en la piel del otro. ¿Qué cree usted
que otra persona piensa sobre cierto producto/problema? Este
proceso está organizado en una secuencia de preguntas que ayudan al
usuario a ponerse en el lugar de la otra persona y a ver las cosas desde
otra perspectiva.
Brainstorming (Lluvia de Ideas)
El brainstorming es una técnica de creatividad en grupo en la que un
grupo de personas trata de encontrar la solución para un problema
concreto, por medio de la producción espontánea de ideas de los
miembros del grupo. Un buen facilitador, que trasmita energía, es un
elemento clave para una sesión de brainstorming con éxito.

DESARROLLO DE PRODUCTOS
LA MEZCLA COMERCIAL
En la fase de selección de ideas se trata de evaluar que ideas son interesantes y
cuales no lo son. No siempre las primeras impresiones, o las impresiones
subjetivas, son las que el mercado se va a ver motivado; por lo que hay que
descartar ideas.
Desarrollo del concepto de producto .aplica al producto la descripción detallada
de la idea escogida. El nuevo producto comienza a tener atributos y sobre ellos se
debe seguir pensando antes del lanzamiento del nuevo producto al mercado, que
se sentirá confuso si los detalles no han sido pulidos y, sobretodo, sus necesidades
cubiertas. Además se podrá dar paso a la competencia a mejorar rápidamente los
errores, perdiendo el primero su posición de líder de mercado, con un dificil top
of mind y posicionamiento en el mercado.
En la fase de estrategias de marketing se plantearán aspectos relacionados al
producto como el mercado, el posicionamiento, la participación de mercado y
las ventas esperadas. También los precios, los canales de distribución y la
promoción que vamos a aplicar al producto. Hincapie en elTarget de Mercado

ANALISIS DE NEGOCIOS
LA MEZCLA COMERCIAL
Encaminado a conseguir las soluciones que satisfagan las necesidades del
negocio, pero siempre enfocándolo desde la óptica de la rentabilidad. Para
llegar a cumplir dichos objetivos, el análisis de negocio implica conocer
perfectamente la empresa para saber cómo funciona y los puntos que
debería reforzar de cara a los stakeholders.
De lo que se trata, en definitiva, es de comprender el proceso de la
organización para que, finalmente, se mejoren los flujos de trabajo dentro de
la misma empresa.

DESARROLLO DE EL PRODUCTO
LA MEZCLA COMERCIAL
Es el nombre dado a una estrategia del crecimiento donde la meta del
negocio es introducir nuevos productos en mercados existentes. Esta
estrategia puede requerir el desarrollo de nuevas capacidades y es necesario
que el negocio produzca nuevos productos o modifique los actuales para
satisfacer necesidades no cubiertas del mercado actual
Las palancas utilizadas en esta estrategia, son la investigación y desarrollo, la
política de producto y el análisis de segmentación..

MERCADO DE PRUEBA
LA MEZCLA COMERCIAL
Un Mercado de prueba es una región geográfica o grupo demográfico
que se usa para probar la viabilidad de un producto o servicio antes de
ser lanzado al mercado. La región o grupo utilizado debe ser elegida de
acuerdo a dos criterios fundamentales:
1 La población debe ser geográficamente similar al mercado objetivo
2 Debe estar en una zona resguardada de los grandes medios masivos
de comunicación para que la publicidad sea eficiente y tenga un costo
razonable

LANZAMIENTO DE UN PRODUCTO
El lanzamiento de un producto consiste en una serie de acciones tácticas de
comunicación y publicidad para comunicar al mercado acerca de la existencia
de un nuevo producto así como sus propiedades, y transmitir su
posicionamiento en relación a las necesidades de los clientes y los posibles
competidores.
Este Proceso tiene como objetivo introducir dicho producto en el mercado.
El lanzamiento de un producto requiere perseverancia y una correcta
planificación, organización, dirección y control. El producto debe ser
considerado de manera que pueda satisfacer las necesidades de los
consumidores, debe tener un rendimiento
razonable, y producir utilidades. A pesar de
que se desarrolle una estrategia de mercado,
si el producto no es lo suficientemente bueno,
sus posibilidades de éxito serán limitadas.
LA MEZCLA COMERCIAL

LANZAMIENTO DE UN PRODUCTO
El momento adecuado para lanzar un producto depende
de factores externos e internos. Los factores internos
incluyen tener un sistema eficiente de logística y
distribución, tener un grupo de vendedores capacitados y
un plan flexible de mercadeo que incluya todos los
elementos necesarios para el éxito.
También es muy importante que el mercado sea
apropiadamente seleccionado, esto significa conocer a las
personas que eventualmente podrán adquirir el producto
o servicio y en el momento que lo harán.
LA MEZCLA COMERCIAL

CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO
LA MEZCLA COMERCIAL

EL PRECIO
LA MEZCLA COMERCIAL
Un precio es la cantidad de dinero que se cobra
por un producto o servicio, o la suma de los
valores que los consumidores dan a cambio de
los beneficios de tener o usar el bien o servicio

FACTORES PARA FIJAR EL PRECIO
LA MEZCLA COMERCIAL

ESTRATEGIAS DE FIJACION DE PRECIO
LA MEZCLA COMERCIAL
En Base Al Costo
Es el tipo más básico de los precios y representa simplemente establecer el costo de
un producto en un nivel superior al coste de producción y distribución de ese
producto. Así, por ejemplo, un joyero podría decidir productos de precio en un 100
por ciento de margen de beneficio basado en los costes de la creación del producto.
Basado en la competencia
Es el precio que se establece específicamente para abordar y dar respuesta a los
precios de los productos de la competencia. (más altos o más bajos o alrededor de los
mismos niveles de la competencia )pero sus decisiones se basan en una evaluación de
lo que está haciendo la competencia
Basado En El Valor Percibido Por El Cliente
Esta estrategia basa su precio en la percepción que los clientes tienen sobre el
producto y no en el costo del mismo. Esto implica que la compañía no puede diseñar
un producto y un programa de marketing y luego establecer el precio, sino que el
precio se considere junto con las otras variables de la mezcla de marketing antes de
establecer el programa de marketing

ESTRATEGIAS DE FIJACION DE PRECIO
PARA NUEVOS PRODUCTOS
LA MEZCLA COMERCIAL
Rozando
Cuenado se es unico en el mercado. Se establece los precios a un
precio alto para tomar ventaja de las ventas que se producirán
antes que los competidores entren en el mercado, que en última
instancia lo harán.
Penetración
La penetración de precios es una estrategia de precios para ganar
cuota de mercado mediante la introducción de un nuevo producto
o servicio a un precio bajo para alentar a los consumidores a probar
el producto.
Descremado
Poner un prescio alto a un nuevo producto, para irlo bajando y
penetrar en mercados mas grandes (no recomendado)

AJUSTE DE PRECIOS
LA MEZCLA COMERCIAL
Ajustes Inflacionarios
Tienen como determinante principal el incremento de costos que afecta a la empresa. Entre estos
costos se encuentran insumos, recursos humanos, logística, servicios y gastos de estructura, entre otros.
También pueden incluirse las variaciones de costos resultantes del tipo de cambio (insumos o servicios
importados) o en los impuestos cobrados a la empresa.
Los aumentos de costos, generalmente derivan de factores fuera del control de la organización (factores
exógenos), y suelen afectar a todos las empresas del mercado. Esta generalización reduce un poco la
resistencia habitual que generan los ajustes de precios. Por un lado existen razones de carácter de
público que explican el aumento, y además todos los competidores están impulsados a tomar
decisiones similares.
Los elementos de apoyo con los que cuenta la empresa en la negociación e implementación de ajustes
inflacionarios son: índices de precios sectoriales, índices de costos, cotizaciones de insumos clave,
evidencia de ajustes aplicados o planificados por otras empresas, así como la cobertura periodística de
los movimientos de costos, que le da notoriedad pública a la situación.
Es importante destacar que los ajustes de precios inflacionarios no son opcionales, son una cuestión
de supervivencia de la empresa.
Ajustes Estratégicos
Se trata de oportunidades de ajustar los precios para capturar una mayor porción del valor que la
empresa está creando. Este tipo de ajustes son los que permiten impulsar la rentabilidad de la
empresa.
Los ajustes de precios estratégicos son doblemente desafiantes. Aquí los argumentos de la empresa, los
esfuerzos de comunicación interna y externa deben ser mucho más cuidadosos y analizados. De todos
modos, bien vale el esfuerzo. Este tipo de ajustes son lo que realmente permiten “hacer la diferencia”.
Para implementarlos es imprescindible un enfoque profesional de gestión de precios.

PLAZA O DISTRIBUCION

Comprende las actividades de la empresa que ponen al
producto a disposición de los consumidores meta. La
mayoría de los productores trabajan con intermediarios
para llevar sus productos al mercado. Estos
intermediarios su vez, utilizan los canales de distribución
consisten en un conjunte de individuos y organizaciones
involucradas en el proceso de poner un producto o
servicio a disposición del consumidor.
Los canales de distribución hacen posible el flujo de los
bienes del productor, a través de los intermediarios y
hasta el consumidor. (KOTLER)

CANALES DE DISTRIBUCION
«Areas económicas» totalmente activas, a través de las cuales
el fabricante coloca sus productos o servicios en manos del
consumidor final. Aquí el elemento clave radica en la
transferencia del derecho o propiedad sobre los productos y
nunca sobre su traslado físico. Por tanto, no existe canal
mientras la titularidad del bien no haya cambiado de manos,
hecho muy importante y que puede pasar desapercibido.

El canal de distribución representa un sistema
interactivo que implica a todos los componentes
del mismo: fabricante, intermediario y
consumidor. Según sean las etapas de propiedad
que recorre el producto o servicio hasta el
cliente, así será la denominación del canal. La
estructuración de los diferentes canales será la
siguiente.

FUNCION DE EL CANAL DE DISTRIBUCION

NIVEL DE EL CANAL

ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCION
Distribución intensiva.-En una distribución intensiva la empresa busca el mayor número de
puntos de venta posible, múltiples centros de almacenamientos para asegurar la máxima
cobertura del territorio de ventas y una cifra de ventas elevadas. Esta estrategia es apropiada
para productos de compra corriente, materias primas básicas y servicios de débil implicación. La
ventaja de esta distribución es la de maximizar la disponibilidad del producto y proporcionar gran
participación en la compra del producto debido a la elevada exposición de la marca.
Distribución Selectiva.-
Es cuando se recure a un numero inferior de intermediarios disponibles, es decir solo algunos
pueden vender tu producto. Esta estrategia es indicada para productos de compra reflexiva,
donde el comprador realiza las comparaciones de precios y características de los productos.
Algunas características para seleccionas a estos intermediarios pueden ser su calidad de servicio,
el tamaño del distribuidor referente a las ventas, generalmente una pequeña parte de
distribuidores realizan una parte muy importante de las ventas totales; y la competencia técnica y
el equipamiento son importantes sobre todo para productos no estandarizados, donde es
importante el servicio post-venta.
Distribución Exclusiva.-
Es cuando un solo distribuidor recibe el derecho de vender la marca y se compromete a no
vender marcas competitivas en la misma categoría. Esta estrategia es útil cuando el fabricante
quiere diferenciar su producto por una política de alta calidad, de prestigio o de calidad de
servicio. La estrecha relación entre distribuidor y productor favorece la puesta en marcha de este
programa de calidad.

Estrategias para que tus distribuidores vendan más
Estrategia de Push “presión o empuje”.-
Consiste en orientar los esfuerzos de comunicación (promoción) a los
intermediarios con la finalidad de que promocionen más la marca, de
almacenar el producto en cantidades importantes o de otorgarle el espacio
de venta adecuado en su punto de venta o incitar a comprar a los
consumidores el producto. El objetivo es lograr una cooperación voluntaria
del distribuidor a razón de los incentivos que se les va a otorgar, ya que
debido a esto va ha empujar el producto hacia el consumidor. Ejemplo: Los
sistemas de venta por catalogo incentivan a sus distribuidores mediante
viajes, premios o bonos a los que logren vender mas en un determinado
periodo de tiempo.

Estrategias para que tus distribuidores vendan más
Estrategias de Pull “jalón o aspiración”.-Esta estrategia concentra los
esfuerzos de promoción sobre el consumidor final, evitando a los
intermediarios. El objetivo es crear en el consumidor unas actitudes positivas
hacia el producto o la marca y hacerlo de manera que el comprador pida,
inclusiva exija, tal marca al distribuidor, que se vera de esta manera forzado a
tener el producto para hacer frente a la demanda de sus clientes. A diferencia
de la estrategia de push, aquí se crea una participación forzada del
distribuidor de conseguir el producto. La marca es aspirada o jalada por el
consumidor final. Ejemplo: Siguiendo con las empresas de venta por catalogo,
estas ofrecen promociones a los consumidores finales tales como: dos x uno,
días de descuento, compras varios productos te llevas otro gratis, etc.
Haciendo así que el cliente exija al distribuidor que le venda ese producto y
por tanto el distribuidor tiene que conseguirlo de la emp

DISTRIBUCION FISICA
P. Kotler.- no se debe confundir las decisiones sobre los canales
de distribución y las de distribución física. Las primeras tienen
relación con los intermediarios comerciales que se utilizarán. La
segunda está relacionada con las actividades de control y
administración de inventarios, envasado, almacenamiento en
lugar de producción, transporte, almacenamiento de lugar de
envío y entrega del producto al cliente final.

ADMINISTRACION LOGISTICA
Es el arte de dirigir el flujo de materiales y
productos de la fuente al usuario. Incluye el flujo
total de materiales, desde la adquisición de las
materias primas al suministro de productos
acabados a los usuarios finales y los flujos de
información que ocasionan el control y registro del
movimiento de materiales.

PROMOCION
LA COMUNICACION

LA COMUNICACION
• Capacidad que tenemos los seres humanos
para poder transmitir un mensaje a otra
persona. (Kotler)

PARA QUE LA COMUNICACIÓN SEA
EFICAZ
-Identificar publico meta y características
-Determinar objetivos de comunicación, etapas de
preparacion del comprador (conciencia,
conocimiento, agrado,
preferencia, convicción compra)
-Diseñar el mensaje:
1.Contenido: llamado, emocional(conotacion) racional moral
2.Estructura: sacar ocnclusiones, tipo de arguemnto, orden de
argumentos
3.Formato: encabezado, texto, color, palabras sonidos, lenguaje corporal.
LA COMUNICACION

MIX DE PROMOCIÓN.
Publicidad: cualquier forma pagada de presentación no personal
por un patrocinador identificado, Impersonal. Llega a muchos
compradores, expresiva, impersonal.
Ventas personales: interacción personal,
crea relaciones, Interpersonal. (costosa)
Promocion de ventas: incentivos a corto plazo para comprar
(cupones, rebajas).
Relaciones publicas: que la imagen sea bien manejada y sea
transmitido atravez de producto y la empresa (creíble, eficaz,
económicas, subutilizadas por muchas empresas).
Marketing directo: comunicación con personsa directas para
obtener respuesta (No público, inmediato, personalizado,
interactivo)
LA COMUNICACION

MIX DE PROMOCIÓN.
• Publicidad
• Ventas personales
• Promocion de ventas
• Relaciones publicas
• Marketing directo
LA COMUNICACION

IDENTIFICACION DE LA AUDIENCIA META
¿PORQUE?
Las empresas no pueden atraer a todos los compradores del
mercado, ya que los compradores son numerosos, dispersos y
variados en cuanto a sus necesidades y costumbres de compra.
Por otro lado, las empresas casi nunca tienen la capacidad
suficiente para atender a todos . Entonces, en lugar de tratar de
competir en un mercado completo cada empresa debe identificar y
seleccionar aquellos mercados meta a los que pueda servir mejor Y
de manera mas rentable.
PASOS EN EL DESARROLLO DE UNA COMUNICACIÓN EFECTIVA

IDENTIFICACION DE LA AUDIENCIA
META
¿Como ?
Se debe Identificar algunas características específicas de un
grupo de personas o empresas, según los parámetros que
pensemos que son los más representativos del tipo de cliente
potencial o propenso a adquirir nuestros productos o
servicios. Estas características suelen ser llamadas perfil (del
cliente, seguidor o usuario).

IDENTIFICACION DE LA AUDIENCIA META
Entonces el comunicador selecciona el Grupo donde publicitara /
comunicara. Este debe tener una idea muy clara de su audiencia, la
misma tendrá una influencia determinante en las decisiones del
comunicador acerca de que, como, cuando, donde y quien habrá de
decirlo. No debe confundirse con mercado meta que es un grupo
poblacional para quien concebimos un producto.
P ej.- El mercado meta para un producto dietético sera la gente con
Sobrepeso, pero la audiencia meta podría incluir a doctores,
farmacéuticos, dietistas y entidades de gobierno relacionadas con la
salud y la nutrición, así como a consumidores.

DETERMINACIÓN DE LA RESPUESTA
ESPERADA
• La respuesta esperada usualmente es la
compra.
• También puede ser solicitud de informacion,
cotizaciones, visita del clieente, todas estas
posibles respuestas estan en funcion de los
objetivos del Mensaje

SELECCIÓN DEL MENSAJE
• El mensaje debe ser breve, Indiferente de el medio de comunicación
utilizado. Ha de permitir una captación rápida. El lenguaje se ha de
adecuar al lenguaje del consumidor.
• Las palabras y/o las imágenes tienen que impactar al receptor.
• El mensaje tiene que ser fácilmente memorizable. Para conseguirlo, se
utilizan imágenes que nos provocan fuertes sensaciones y deseos o bien
sonidos y músicas que el receptor identifica con un determinado
sentimiento El mensaje publicitario ha de ser capaz de influir en las
personas demanera que provoque deseos de comprar aquello que se
anuncia aunqueno se necesite

SELECCIÓN DE EL MEDIO
• Los objetivos de marketing.
• El público al que nos dirigimos
• La cobertura. El porcentaje de los segmentos población que deseamos
vean nuestros anuncios.
• La imagen que deseamos transmitir.
• Las posibilidades técnicas de cada Medio.
• El costo

SELECCIÓN DE EL MEDIO DEL MEDIO DE
COMUNICACION

INFORMACION Y
RETROALIMENTACION
Son respuestas que obtienes de la(s) persona(s) que recibe(n) un mensaje
tuyo, y te sirve como elemento de juicio para evaluar si se entendió lo que
quisiste decir, si llegaste a su corazón, o si lograste un acuerdo o te brindarán
su apoyo. Permite al mercadologo afinar su proyecto de venta.
Para recolectar Informacion y retroalimentación debe hacerse preguntas bien
pensadas y analizar cuidadosamente las actitudes, respuestas y reacciones de
las personas.
Se pede directamente preguntar al cliente sus percepciones ( call center,
mailing, etc)

DETERMINACION DEL PRESUPUESTO TOTAL DE
LA MEZCLA DE PROMOCION
• DEPENDE DE LAS ACCIONES, ESTRATEGIAS,
AUDIENCIA META ETC. SE UTILIZA
USUALMENTE:
• Porcentaje de las ventas
• Todos los fondos disponibles.
• Seguir la competencia
• Presupuesto por función u objetivo

MIX DE PROMOCIÓN.
Publicidad: cualquier forma pagada de
presentación no personal por un patrocinador
identificado, Impersonal. Llega a muchos
compradores, expresiva, impersonal.
LA COMUNICACION

MIX DE PROMOCIÓN.
VentasPersonales: Interacción perso
nal, crea relaciones, Interpersonal.
(costosa)
LA COMUNICACION

MIX DE PROMOCIÓN.
Promocion de ventas: Incentivos a corto
plazo para comprar (cupones, rebajas,
Descuentos x temporada, 2x1 o regalos,
degustaciones, premios concursos)
LA COMUNICACION

MIX DE PROMOCIÓN.
Relaciones publicas: Que la imagen sea bien
manejada y sea transmitido a travez de producto y
la empresa (creíble, eficaz, económicas,
subutilizadas por muchas empresas).Implica buscar
la opinión de Terceros.
LA COMUNICACION

MIX DE PROMOCIÓN.
Merchandising: Son todas las acciones que se ejecutan desde el
punto de venta mismo, que generen en el consumidor 1 impulso
de compra
LA COMUNICACION

MIX DE PROMOCIÓN.
Publicity.- Acciones o campañas creativas, basadas en las
relaciones públicas y en contenidos de calidad, que consiguen
llamar la atención y provocan que se hable de ellas
masivamente.
-se realizaba principalmente en la prensa. Hoy se extiende a
otros medios y principalmente a internet, siendo la creatividad y
la viralidad los ingredientes fundamentales del éxito de estas
campañas.
El costo es Gratuito o muy bajo.
LA COMUNICACION

MERCADO
MERCADO META
consiste en un conjunto de compradores que
tienen necesidades y/o características comunes
a los que la empresa u organización decide
servir (KOTLER)

SEGMENTACION Y POSICIONAMIENTO
PARA UNA VENTAJA COMPETITIVA

MERCADO
SEGMENTACION DE MERCADO
"el proceso de subdividir un mercado en
subconjuntos distintos de clientes que se
comportan de la misma manera o que presentan
necesidades similares. Cada subconjunto se
puede concebir como un objetivo que se
alcanzará con una estrategia distinta de
comercialización” (AMA)

MERCADO
Antecedentes
En los años 40 y 50 se podía tener una estrategia general de marketing
dirigida a todo el mercado. A medida que ha avanzado el tiempol, esto
ha dejado de ser posible y es preciso hacer diferenciaciones entre los
consumidores, agrupándoles usando herramientas estadísticas y las
nuevas tecnologías que nos permiten empezar a utilizar el concepto de
segmentación. La empresas comienzan a hacer inversiones para agrupar
a conjuntos de consumidores homogeneos. Con una estrategia
indiferenciada de marketing con es posible la fidelización de los clientes.
Propone una estrategia de mercado diferenciada. Para cada grupo de
consumidores yo voy a buscar una estrategia de marketing diferente.
Esto supone grandes costes que se espera se compensen teniendo una
categoría de productos para cada segmento. De esta manera, al empresa
tiene un mercado de defensa si se incorporan nuevas empresas a los
segmentos. Además, se consigue una fidelización de los clientes (no muy
acusada

REQUISITOS PARA LLEVAR A CABO LA
SEGMENTACIÓN:
EL SEGMENTO DEBE SER:
1º Medible: el tamaño, poder adquisitivo y características del
segmento deben poder medirse.
2º Sustanciales: El segmento ha de ser lo suficientemente grande y
rentable para se atendido. Un segmento debe ser, de entro los grupos
homogéneos disponibles, el más aprobechable a partir de un
programa de marketing elaborado a su medida.
3º Accesibles: El segmento debe poder ser alcanzado y atendido con
eficacia.
4º Diferenciable: El segmento ha de ser conceptualmente distinguible
y responder y responder de forma distinta a diferentes combinaciones
de elementos y programas de marketing.
5ºAccionable: Es posible formular programas efectivos para atraer y
atender al segment
(Kotler)
MERCADO

BASES PARA SEGMENTAR LOS
MERCADOS DEL CONSUMIDOR
MERCADO

MERCADO
Geográfica: Divide el maercado por países,
regiones, ciudades, o barrios.
Demográfica: Se dividen por edad, etapa del
ciclo de vida y por género.
Psicográfica: Se divide según la clase social,
el estilo de la vida, la personalidad y los gustos.
Socioeconómicos: Se divide por el nivel de
ingresos, el estilo de vida, etc.
Conductual: Se divide de acuerdo a las conductas,
habitos, lealtad a la marca y actitud
ante el producto.

MERCADO
SEGMENTACION DE MERCADO DE NEGOCIOS
• Segmentación geográfica
• Segmentación por tamaño
• La segmentación por sector
• Segmentación por necesidad de negocio

SEGMENTACION DE MERCADO DE
NEGOCIOS
MERCADO
Segmentación geográfica
La segmentación geográfica se utiliza para identificar los mercados de
negocios de destino según el lugar donde se encuentran los negocios. En
algunos casos, los vendedores del negocio tratan de atraer a un segmento
de mercado muy local, tales como servicios de limpieza, por ejemplo. En
otros casos, el alcance de mercado podría ser mucho más amplio, incluso
expandiéndose hacia segmentos de mercado globales. La segmentación
geográfica puede ser útil para la identificación a los medios de
comunicación y canales de comercialización diseñados para llegar a ciertas
zonas geográficas de manera más efectiva, tanto a través de mensajes de
mercadotecnia, así como a través de canales de distribución.

NEGOCIOS
MERCADO
Segmentación por tamaño
Los vendedores a veces de empresa a empresa optan por dirigirse a los
clientes potenciales de negocios en función de su tamaño. El tamaño
podrían medirse en términos de número de empleados o en términos de
ventas anuales. Las empresas más grandes pueden representar el potencial
de ventas más importantes, mientras que las empresas más pequeñas
tienen un valor por virtud del hecho de que habrá más que muchos de ellos
como clientes potenciales. El tamaño también se convertirá en un problema
en la determinación de cómo conectar mejor con estas organizaciones y con
los individuos dentro de las organizaciones para orientar a las
comunicaciones. En las pequeñas empresas, por ejemplo, esta tarea será
mucho más fácil, en las grandes empresas, puede ser difícil identificar la
clave de quienes toman las decisiones con precisión.

NEGOCIOS
MERCADO
La segmentación por sector
La segmentación por sector puede ser utilizada por los vendedores
que están vendiendo productos con un atractivo específico en ciertos
segmentos de la industria. Por ejemplo, las empresas que fabrican
componentes informáticos especializados quieren identificar a las
empresas que utilizan los componentes y luego segmentar esas
empresas en un grupo de población de comunicación y divulgación.
Los segmentos de los diferentes sectores también pueden tener
necesidades y retos específicos que pueden ser abordados a través
de mensajes claves en las comunicaciones. La segmentación por
sector también tiene la ventaja de que hay una multitud de
asociaciones profesionales específicas de la industria que se pueden
utilizar para conectar con ese público.

DE NEGOCIOS
MERCADO
Segmentación por necesidad de negocio
La segmentación basada en las necesidades de negocio permiten a
los comerciantes identificar y conectarse con negocios que abarcan
zonas geográficas, el tamaño y la industria, pero que comparten una
necesidad común dirigida por el comercializador de productos o
servicios. Por ejemplo, casi todas las empresas tienen sistemas de
telefonía y computadoras. Los vendedores pueden optar por
combinar la segmentación para identificar más estrechamente a su
público, como las empresas que necesitan software de contabilidad
que se encuentran dentro de un radio determinado y son parte de la
industria de servicios públicos de energía.

EVALUACION DE LOS SEGMENTOS DE MERCADO
Volumen y crecimiento del segmento
La compañía debe recopilar y analizar los datos sobre las ventas actuales del segmento, sus índicesde crecimiento y las
utilidades de varios segmentos. Se interesará en los segmentos que tienen las características apropiadas de volumen y
crecimiento.
y elevado margen de utilidades. Sin embargo, los segmentos más grandes y de crecimiento más rápido no siempre son los
más atractivos para todas las compañías. Las pequeñas compañías pueden encontrar que carecen de las habilidades y de los
recursos necesarios para servir a los segmentos más grandes, o que éstos son demasiado competitivos.
Atractivo estructural del segmento
Un segmento podría tener el volumen y el crecimiento deseados y a pesar de eso no ofrecer utilidades atractivas. Por
ejemplo, un segmento es poco atractivo si ya hay muchos competidores poderosos y agresivos. La existencia de muchos
productos sustitutos, puede limitar los precios y las utilidades . Tambien Si los compradores en un segmento tienen mucho
poder para negociar, en relación con los vendedores, tratarán de obligarlos a bajara sus precios, exigirán más calidado más
servicios y enfrentaran a los competidores unos contra otros. Tambien un SG puede ser menos atractivo si incluye a
proveedores poderosos que pueden controlar los precios o reducir la calidad o la cantidad de los bienes y servicios
ordenados.
Objetivos y recursos de la compañía
Incluso si un segmento tiene el volumen y el crecimiento apropiados y es estructuralmente atractivo, la compañía debe
considerar sus propios objetivos y recursos en relación con ese segmento. Algunos segmentos atractivos se podrían
descartar rápidamente, debido a que no concuerdan con los objetivos a largo plazo de la compañía. Aun cuando esos
segmentos podrían ser tentadores en sí mismos, podrían desviar la atención y las energías de la compañía y alejarla de sus
metas principales. O bien, podrían ser un mala elección desde un punto de vista ambiental, político o de responsabilidad
social. Por ejemplo, en años recientes, varias compañías e industrias han sido objetivode críticas por orientarse en forma
injusta a segmentos vulnerables, como niños, ancianos, minorías de ingresos bajos y otros, con productos o tácticas
dudosos. Si un segmento se ajusta a los objetivos de la compañía, entonces ésta debe decidir si posee las habilidades y los
recursos necesarios para tener éxito en ese segmento. Si la compañía carece de los puntos fuertes necesarios para
competircon éxito en un segmento y no los puede obtener fácilmente, entonces no debe ingresar a ese segmento.
MERCADO

SELECCION DE LOS SEGMENTOS DE MERCADO
Mercadotecnia Diferenciada (Cobertura de mercado total o masivo)- La empresa define el mercado total
como su mercado-meta, atendiéndolo con un programa único de marketing-mix.
Los Clientes potenciales son homogeneos respecto a sus necesidades y cuando las necesidades cambian
éstas no son lo suficientemente grandes como para compensar el coste de segmentación y desarrollo de
varios programas de marketing-mix.
Va acompañada de una estrategia Disruptiva de su producto, con objeto de diferenciar su marca y asi
competir e incrementar ventas.
Mercadotecnia concentrado.- Un solo segmento como mercado-meta, hacia el cual se dirige el esfuerzo de
marketing MIX DE LA EMPRESA.
Se investiga en profundidad a sus clientes potenciales, y se satisface sus exigencias más extremas, con lo que
adquiere una importante ventaja competitiva fundamentada en la especialización.
Los riesgos.-(entrada de competidor, cambios en habitos de consumidores etc.). También la excesiva
especialización crea una imagen que dificulte su extensión hacia otros segmentos del mercado.
Mercadotecnia no diferenciado.- Esta es una posición intermedia de las dos estrategias anteriores. Consiste
en seleccionar varios segmentos como mercados-meta de la empresa, y dirigirse a cada uno de ellos con un
marketing-mix distinto
Se pueden obtener cifras de ventas elevadas, ya que se atiende a un número elevado de clientes potenciales;
PERO El mayor inconveniente radica en los elevados costes de producción y marketing que genera.
Mercadotecnia clientizado.- Se produce debido a las grandes diferencias que tienen entre sí los clientes
potenciales. La empresa se ve forzada a tratar a cada cliente de forma individualizada, con un programa de
marketing-mix específico para cada cliente. En esta situación cada cliente potencial constituye un segmento.
Este tipo de estrategia se da fundamentalmente en los mercados industriales. Los costes de marketing suelen
ser muy elEVADOS
MERCADO

Posicionamiento
• El posicionamiento, es una estrategia
comercial que pretende conseguir que un
producto / servicio ocupe un lugar distintivo,
claro y diferencial relativo a la competencia,
en la mente del consumidor

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
• En base a los atributos específicos del producto, por ejemplo los anuncios
de Ford Festiva hablan de su precio bajo. Otros sin embargo hablan de su
rendimiento, o de su tamaño. O como en el caso de Gillette prestobarba
cabeza móvil, que hace alusión a los atributos del mismo resaltando en el
comercial “si quieres que ellas (las mujeres) muevan su cabeza, utiliza un
rastrillo que también la mueva.
• Las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen, Ejemplo:
Crest reduce la caries, la blancura de Arielen contraste con Colgate que
ofrece Triple acción (limpieza, frescura y protección)
• Las ocasiones de uso, es decir la época del año en que tienen mayor
demanda; por ejemplo Gatorade, en verano se puede posicionar como
una bebida que sustituye los líquidos del cuerpo del deportista, pero en el
invierno se puede posicionar como la bebida ideal cuando el médico
recomienda beber muchos líquidos.

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
• Las clases de usuarios: a menudo esta estrategia es utilizada cuando la compañía maneja una
diversificación del mismo producto, por ejemplo: Johnson & Johnson aumentó su parte del
mercado del champú para bebés, del 3 al 14%, volviendo a presentar el producto como uno para
adultos que se lavan el cabello con frecuencia y que requieren un champú más suave.
• Comparándolo con uno de la competencia, Por ejemplo: Compaq y Tandi, en sus anuncios de
computadoras personales, han comparado directamente sus productos con las computadoras
personales de IBM. En su famosa campaña “Somos la segunda, así que nos esforzamos más”, o en
el caso de Avis que se colocó muy bien compitiendo con Hertz, mucho más grande que ella.
• Separándolo de los de la competencia, esto se puede lograr, resaltando algún aspecto en particular
que lo hace distinto de los de la competencia, por ejemplo: 7-Up se convirtió en el tercer refresco
cuando se colocó como “refresco sin cola”, como una alternativa fresca para la sed, ante Coca y
Pepsi.
• Diferentes clases de productos: Esto se aplica principalmente en productos que luchan contra otras
marcas sustitutas, por ejemplo: muchas margarinas se comparan con la mantequilla, otras con
aceites comestibles. O como en el caso de Camay que se coloca en el mercado comparándose con
aceites para el baño y no contra otros jabones de su tipo.

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Y COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL
CONSUMIDOR

FACTORES QUE INFLUYEN EN LOS HABITOS DEL
CONSUMIDOR
• FACTORES CULTURALES: La cultura, subcultura y la
clase social tienen especial importancia en la conducta
de compra
• 1.- Cultura: Es el determinante fundamental de los
deseos y conducta de una persona
• 2.- Subcultura: Cada cultura consta de subculturas más
pequeñas que proporcionan a sus miembros una
identificación y socialización más específica
• 3.- Clase social: Todas las sociedades humanas exhiben
exhiben cierta estratificación social

CONSUMIDOR
• FACTORES SOCIALES: Además de los factores culturales, la
conducta del consumidor se halla influida por factores
sociales como grupos de referencia y familia.
•
• 1.- Grupos de referencia: Se dividen en grupos primarios y
secundarios. Los primarios estarán guiados por la familia y
amigos, mientras que los secundarios por la religión y
grupos sociales.
• 2.- Familia: La familia es la organización de compras de
consumo mas importante de la sociedad y se ha
investigado extensamente, además los miembros de la
familia son el grupo de referencia primario mas influyente

CONSUMIDOR
• FACTORES PERSONALES: En las decisiones de un comprador
también influyen sus características personales que son la
edad, etapa en el ciclo de vida y ocupación.
• Edad y etapa en el ciclo de vida: La gente compra diferentes
bienes y servicios a lo largo de su vida; durante sus
primeros años, comen alimento para bebés, luego, en los
años de crecimiento y madurez, comen casi todos los
alimentos, y en sus últimos años, las personas siguen dietas
especiales y adecuadas a la edad. Los gustos en cuanto a
ropa muebles y distracciones también están relacionados
con la edad

CONSUMIDOR
• FACTORES PSICOLOGICOS:
• Una persona tiene muchas necesidades en un
momento dado. Algunas necesidades son biógenas:
surgen de estados de tensión fisiológicos como el
hambre, la sed la incomodidad. Otras necesidades son
psicógenas; surgen de estados de tensión psicológicos
como la necesidad de ser reconocidos, de ser
estimados, de pertenecer. Una necesidad se convierte
en un motivo cuando se eleva a un nivel de intensidad
suficiente. Un motivo es una necesidad que es lo
bastante urgente como para hacer que una persona
actué. En este punto se puede tomar como ejemplo la
pirámide de Maslow

EL PROCESO DE
COMPRA

EL PROCESO DE COMPRA

EL PROCESO DE COMPRA
necesidad. Por ejemplo, a la hora de comprar un ordenador nuevo, el usuario que se
involucra en un proceso de compra debe percatarse de que el suyo ya no da más de sí,
Investigación Y : comienza una investigación para conocer qué alternativas hay actualmente
en el mercado. probablemnete utilize webs, blogs, foros o incluso tiendas físicas para poder
conocer la oferta disponible. Sus características, sus diseños, su precio, los extras que
vienen con cada uno de los modelos de ordenadores….
Evaluacion De Alternativas : tras la fase de investigación se produce la fase de decisión en
el proceso de compra. En ésta, el usuario ya tiene clara la oferta del mercado y se ha
quedado con unas cuantas alternativas que cubren las necesidades y gustos personales de
lo que busca en el producto que compra. En el caso de nuestro ejemplo, un ordenador.
Aunque en esta fase se decide, se siguen haciendo comparaciones más a fondo sobre las
dos o tres alternativas finales, y por lo tanto, aunque sea una fase diferenciada de la
anterior, también se produce investigación
Decisión De Compra la última de las fases del proceso de compra implica que el usuario ya
lo tiene claro. Va a pasar a la acción y va a comprar el ordenador que consideró, tras la fase
de decisión, que es el que más le conviene.
Conducta Post Compra.- Puede causar Angustia, y debe ser aliviada o causa alivio cuando el
producto supera las expectativas. Recomienda

EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA
DE PRODUCTOS NUEVOS
Un producto nuevo es un bien, servicio o idea que algunos consumidores potenciales
perciben como novedad. Es posible que el producto haya aparecido tiempo atrás, pero lo
que nos interesa es ver cómo los consumidores se enteran inicialmente de la existencia de
los productos y deciden si los adoptarán o no.
El proceso de adopción es el proceso mental que sigue una persona desde que se entera de
una innovación hasta su adopción final; y adopción como la decisión que toma una persona
de convertirse en usuario regular del producto.
La gente difiere mucho en su disposición a probar productos nuevos. En cada área de
productos hay “pioneros de consumo” y adoptadores tempranos. Otras personas adoptan
los productos nuevos mucho después.
Las características del nuevo producto afectan la rapidez con que es adoptado. Algunos
productos tienen éxito de la noche a la mañana (como los iPod), mientras que otros tardan
mucho en lograr aceptación, como las televisiones de alta definición (HDTV).

EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA
DE PRODUCTOS NUEVOS

CONDUCTA DEL COMPRADOR DE NEGOCIOS
– MERCADO DE NEGOCIOS:
• Son todas las organizaciones que adquieren
bienes y servicios para usarlos en la
producción de otros bienes y servicios, o para
revenderlos, o alquilarlo a otros, obteniendo
una utilidad.

CARACTERISTICAS DE LOS MERCADOS DE
NEGOCIOS:
– Son similares a los de consumidores, ya que
intervienen personas que asumen papeles de
compra para satisfacer las necesidades. Los
mercados industriales también difieren en muchos
sentidos a los mercados de consumidores. Esto
tiene que ver con la estructura del mercado y de
la demanda.

PROCESO DE COMPRA DE NEGOCIOS:
Es el proceso de toma de decisiones por la cual los
compradores de negocios establecen necesidad de
adquirir productos y servicios, he identifican los
deferentes proveedores y marcas, y los evalúan y
escogen entre ellos.

– MERCADO DE NEGOCIOS:
• Son todas las organizaciones que adquieren
bienes y servicios para usarlos en la
producción de otros bienes y servicios, o para
revenderlos, o alquilarlo a otros, obteniendo
una utilidad.

Marketing 1

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