Marketing tema1

APLICACIÓN DEL MARKETING AAAPPPLLLIIICCCAAACCCIIIÓÓÓNNN DDDEEELLL MMMAAARRRKKKEEETTTIIINNNGGG A AAA L LLLOOOOSSSS S SSSEEEERRRRVVVVIIIICCCCIIIIOOOOSSSS
LLaa aammpplliiaacciióónn ddeell ccoonncceeppttoo ddee MMaarrkkeettiinngg
LLaa aammpplliiaacciióónn ddeell ccoonncceeppttoo ddee MMaarrkkeettiinngg
KKoottlleerr yy LLeevvyy ((11996699)):: ampliación del concepto de marketing,
incluyendo los servicios y organizaciones sin fines de lucro.
KKoottlleerr yy LLeevvyy ((11996699)):: ampliación del concepto de marketing,
incluyendo los servicios y organizaciones sin fines de lucro.
TTrraattaammiieennttoo ddiiffeerreenncciiaaddoo ddee llooss sseerrvviicciiooss eenn MMaarrkkeettiinngg
 Diferencias de los servicios respecto a los bienes.
 Algunos autores: no se justifica un tratamiento diferenciado, las
TTrraattaammiieennttoo ddiiffeerreenncciiaaddoo ddee llooss sseerrvviicciiooss eenn MMaarrkkeettiinngg
 Diferencias de los servicios respecto a los bienes.
 Algunos autores: no se justifica un tratamiento diferenciado, las
diferencias son mínimas.
diferencias son mínimas.
 Otros autores: especiales características de los servicios requieren una
adaptación de los principios y métodos generales del marketing. Campo
de conocimiento propio para el marketing.
 Otros autores: especiales características de los servicios requieren una
adaptación de los principios y métodos generales del marketing. Campo
de conocimiento propio para el marketing.
EEll ppeessoo ddee llooss sseerrvviicciiooss eenn llaa aaccttiivviiddaadd eeccoonnóómmiiccaa
 % PIB Volumen de inversión
 Clasificación por subsectores % empleo
EEll ppeessoo ddee llooss sseerrvviicciiooss eenn llaa aaccttiivviiddaadd eeccoonnóómmiiccaa
 % PIB Volumen de inversión
 Clasificación por subsectores % empleo
Ó María del Mar Sarro – MARKETING DE SERVICIOS

Factores explicativos del desarrollo
de los servicios
 Factores económicos
a. Incremento de la riqueza
b. Cambios en la demanda
c. Desarrollo del Estado del
Bienestar
d. Globalización de la economía
e. Diferencias de productividad
f. Exigencias de capital y dimensión
g. Economías de escala
h. Estrategia empresarial
i. Crecimiento empresarial
 Factores demográficos
a. Incremento de esperanza vida
 Factores sociológicos y sociales
 Factores técnicos
a. Aumento complejidad
productos
b. Incremento de nuevos
productos
c. La tecnología
 Factores legales
a. Desregulación
b. Privatización industrias
públicas
Causas de la aplicación del
Marketing a los servicios
1. Características diferenciales.
2. Importancia económica sector.
3. Dinamismo del sector.
4. Incremento de la competencia.
5. Desregulación.
6. Demanda más exigente.
7. “Industrialización” servicio.
8. Desarrollo tecnológico.
a. Más tiempo libre
b. Complejidad de la vida moderna
c. Incremento población activa fem.
d. Mejora de la calidad de vida
e. Nuevos valores sociales ÓMaría del Mar Sarro – MARKETING DE SERVICIOS

CCOONNCCEEPPTTOO DDEE SSEERRVVIICCIIOO
AMA (1960): “Actividades, beneficios o satisfacciones que se
ofrecen
a título oneroso o que se proporcionan junto con los bienes”.
CCOONNCCEEPPTTOO DDEE SSEERRVVIICCIIOO
AMA (1960): “Actividades, beneficios o satisfacciones que se
ofrecen
a título oneroso o que se proporcionan junto con los bienes”.
AMA (1981): “Actividades que pueden identificarse aisladamente,
esencialmente intangibles que proporcionan satisfacción y que no se
encuentran forzosamente ligadas a la venta de bienes”.
AMA (1981): “Actividades que pueden identificarse aisladamente,
esencialmente intangibles que proporcionan satisfacción y que no se
encuentran forzosamente ligadas a la venta de bienes”.
Kotler (1995): “Cualquier actividad o beneficio que una parte puede
ofrecer a otra. Es esencialmente intangible y no se puede poseer. Su
producción no tiene por qué ligarse necesariamente a un producto
físico”.
Kotler (1995): “Cualquier actividad o beneficio que una parte puede
ofrecer a otra. Es esencialmente intangible y no se puede poseer. Su
producción no tiene por qué ligarse necesariamente a un producto
físico”.
* Bienes tangibles puros * Bienes tangibles con algún servicio
* Servicios acompañados de algunos bienes * Servicios puros
* Bienes tangibles puros * Bienes tangibles con algún servicio
* Servicios acompañados de algunos bienes * Servicios puros
ÓMaría del Mar Sarro – MARKETING DE
SERVICIOS

Grado de tangibilidad/Grado de tangibilidad/iinnttaannggiibbiilliiddaadd
Componente
tangible
Componente
intangible
Cía. aérea
Publicidad
SERVICIOS
Sal
Refresco
Coches
Cosméticos
Detergentes
Restaurantes
Consultoría
Inversiones Docencia
Shostack (1977)

Grado de contacto Grado de contacto ccoonn eell cclliieennttee
Contacto
elevado
Contacto
débil
SERVICIOS
Hospitales
Hoteles
Transporte
Restaurantes
Correos Bienes
duraderos
Chase (1978)

ImImpplilcicaaccióiónn d deel lc coonnssuummididoorr
Baja Alta
TA
NGIBILID
A
D
Alta
Baja
Productos
Industrializados
Productos
Diferenciados
Productos
a medida
Producto
Servicio
Indiferenciado
Producto
Servicio
Diferenciado
Producto
Servicio
A medida
Servicio
Estandarizado
Servicio
Diferenciado
Servicio
A medida
ÓMaría del Mar Sarro – MARKETING DE SERVICIOS
Bell (1981)

Clasificación Clasificación ddee l oloss s seerrvvicicioioss
Clasificación Nacional de Actividades Económicas (CNAE)
Sector Servicios
Comercio, restaurantes y hostelería,
reparaciones.
Comercio al por mayor
Recuperación de productos.
Intermediarios del comercio.
Comercio al por mayor.
Restaurantes y cafés (sin hospedaje).
Hostelería.
Reparaciones
Transporte y comunicaciones.
Transporte por ferrocarril.
Otros transportes terrestres.
Transporte marítimo.
Transporte aéreo.
Actividades anexas a los transportes.
Comunicaciones.
Instituciones de crédito y seguros.
Instituciones financieras.
Seguros.
Auxiliares financieros y de seguros.
Actividades inmobiliarias.
Servicios prestados a las empresas y
alquileres.
Servicios prestados a las empresas.
Alquiler de bienes muebles.
Alquiler de bienes inmuebles.
Otros servicios.
Servicios de las admones. Públicas.
Servicios de saneamiento de vías
públicas, limpieza y similares.
Servicios de educación e investig.
Sanidad y servicios veterinarios.
Asistencia social y otros servicios
colectivos.
Servicios recreativos y culturales.
Servicios personales.
Servicios domésticos.
Representaciones diplomáticas y
organismos internacionales.

Clasificación de los servicios Clasificación de los servicios ( C(Coonntitninuuaaccióiónn))
Por el sector de actividad
Por su función
Por el comportamiento del
consumidor.
Por el sector de actividad
Servicios de distribución.
Servicios de producción.
Servicios sociales.
Servicios de distribución.
Servicios sociales.
Por su naturaleza
Por su naturaleza
Servicios de salud.
Servicios financieros.
Servicios profesionales.
Servicios de hostelería, viajes y
turismo.
Servicios relacionados deporte.
Servicios de los poderes públicos.
Servicios distribución y alquileres.
Servicios de telecomunicaciones.
Servicios personales y de repara-ciones
Servicios de salud.
Servicios financieros.
Servicios profesionales.
Servicios de hostelería, viajes y
turismo.
Servicios relacionados deporte.
Servicios de los poderes públicos.
Servicios distribución y alquileres.
Servicios de telecomunicaciones.
Servicios personales y de repara-ciones
y mantenimiento.
y mantenimiento.
Por su función
Servicios de gestión y dirección
empresarial.
Servicios de información y
comunicación.
Servicios de investigación.
Servicios de personal.
Servicios de ventas.
Servicios operativos.
Servicios de gestión y dirección
empresarial.
Servicios de información y
comunicación.
Servicios de investigación.
Servicios de personal.
Servicios de ventas.
Servicios operativos.
Por el comportamiento del
consumidor.
Servicios de conveniencia.
Servicios de compra.
Servicios de especialidad.
Servicios especiales.
Servicios no buscados.
Servicios de conveniencia.
Servicios de compra.
Servicios de especialidad.
Servicios especiales.
Servicios no buscados.

Clasificación de los servicios Clasificación de los servicios ( C(Coonntitninuuaaccióiónn))
Otros criterios de clasificación: Lovelock (1983)
1. La naturaleza del servicio.
Otros criterios de clasificación: Lovelock (1983)
1. La naturaleza del servicio.
a) Según quién o qué recibe el servicio.
b) Tiene o no consecuencias visibles.
a) Según quién o qué recibe el servicio.
b) Tiene o no consecuencias visibles.
a) Formal o informal.
b) Prestación continua o discrecional.
3. La singularización de la prestación.
a) Características singulares del servicio elevadas o reducidas.
b) Poca o mucha adaptación al propio cliente.
4. La naturaleza de la oferta y la demanda.
a) Fluctuación temporal de la demanda alta o baja.
b) Adaptación inmediata o no de la oferta a las variaciones de la
5. La forma de suministro del servicio.
2. El tipo de relación.
2. El tipo de relación.
a) Formal o informal.
b) Prestación continua o discrecional.
3. La singularización de la prestación.
a) Características singulares del servicio elevadas o reducidas.
b) Poca o mucha adaptación al propio cliente.
4. La naturaleza de la oferta y la demanda.
a) Fluctuación temporal de la demanda alta o baja.
b) Adaptación inmediata o no de la oferta a las variaciones de la
demanda.
demanda.
5. La forma de suministro del servicio.
a) En uno o varios lugares.
b) Desplazamiento del usuario o del que presta el servicio.
a) En uno o varios lugares.
b) Desplazamiento del usuario o del que presta el servicio.

CARACTERÍSTICAS DIFERENCIALES DDEE LLOOSS SSEERRVVIICCIIOOSS
YY SSUUSS CCOONNSSEECCUUEENNCCIIAASS
IInnttaannggiibbiilliiddaadd  No se puede transmitir la propiedad.
 Imposibilidad de protección por patentes.
 Dificultad de promoción.
 Dificultad de diferenciación.
 No se pueden almacenar.
 El precio es difícil de fijar.
IInnsseeppaarraabbiilliiddaadd  El usuario participa en el proceso productivo.
 Mayor comunicación entre comprador y vendedor.
 Distribución directa del servicio.
VVaarriiaabbiilliiddaadd oo
hheetteerrooggeenneeiiddaadd
 Dificultades de estandarización.
 Control de calidad difícil.
 Mayor riesgo percibido.
CCaadduucciiddaadd  Los servicios no pueden almacenarse,
inventariarse ni transportarse.
 Difícil sincronización de la oferta y la demanda.
 Los servicios no se pueden devolver.
AAuusseenncciiaa ddee
pprrooppiieeddaadd
 Los compradores de servicios adquieren un dere-cho,
pero no la propiedad del soporte tangible del
servicio.

Dimensiones Dimensiones ddee llooss sseerrvviicciiooss..
Criterios para comprender y aislar la esencia de los servicios:
Criterios para comprender y aislar la esencia de los servicios:
 ¿Cuál es el objeto del servicio?
 ¿Cuál es el grado de vinculación de los consumidores con
 ¿En qué medida interviene el consumidor en el diseño de
 ¿Cómo es la naturaleza de la demanda del servicio con
 ¿Cómo se distribuye el servicio?
 ¿Cuánto duran los beneficios de los servicios?
 ¿Qué relación de poder se crea entre el comprador y el
Lovelock (1991)
Lovelock (1991)
 ¿Cuál es el objeto del servicio?
 ¿Cuál es el grado de vinculación de los consumidores con
las empresas?
las empresas?
 ¿En qué medida interviene el consumidor en el diseño de
su servicio?
su servicio?
 ¿Cómo es la naturaleza de la demanda del servicio con
relación a la oferta?
relación a la oferta?
 ¿Cómo se distribuye el servicio?
 ¿Cuánto duran los beneficios de los servicios?
 ¿Qué relación de poder se crea entre el comprador y el
vendedor del servicio?
vendedor del servicio?

DIFERENCIAS PRINCIPALES ENTRE LLAASS EEMMPPRREESSAASS DDEE
BBIIEENNEESS YY LLAASS DDEE SSEERRVVIICCIIOOSS
1. Estandarización.
2. Costes y precios.
3. Productividad.
4. Equilibrio entre oferta y demanda.
5. Economías de escala.
6. Curva de experiencia.
7. Lanzamiento de nuevos productos.
8. Barreras de entrada en el mercado.
9. Dificultad de mantener ventajas competitivas.
10. Realización de cambios.
11. Mayor implicación de los clientes y de los productores.
12. Dificultades de gestión de la calidad.
13. Importancia del factor tiempo.

 Asunción reciente de los
principios de Marketing.
 Valoración escasa de los
conocimientos de Marketing.
 Inadecuación de estructuras
organizativas.
 Impacto de la legislación.
 Carencia de puntos de referencia
 Oposición a las actividades de
Marketing.
 Tamaño de las empresas.
 Exceso de demanda.
 Situaciones de monopolio.
 Ausencia de investigaciones de
mercado.
FACTORES CONDICIONANTES EN LA
IMPLANTACIÓN DEL MARKETING EN
LAS EMPRESAS DE SERVICIOS
Otros factores:
 Deficiencias de
comunicación y relación.
 No orientación al
consumidor.
 Políticas de recursos
humanos ineficaces.
 Fijación por el precio.
IMPLANTACIÓN DEL
MARKETING EN LAS
EMPRESAS DE
SERVICIOS
Implicaciones:
 Marketing Interno.
 Cultura de servicio.
 Principios de
organización.

IMPLANTACIÓN
DEL MARKETING
EN LAS EMPRESAS
DE SERVICIOS
MARKETING INTERNO
(Grönroos, 1983)
Concienciación de las personas
en contacto con el público
CULTURA DE SERVICIO
Orientación al consumidor
Flexibilidad
Creatividad
(Cambios tecnológicos, personas,
Participación, estructuras de organización)
PRINCIPIOS DE ORGANIZACIÓN
Estructura jerárquica descentralizada - Cualificación
Sentido de la comunicación - Contacto con el cliente

MODELOS DDEE OORRGGAANNIIZZAACCIIÓÓNN
JJeerráárrqquuiiccoo OOrrggáánniiccoo
 Las funciones de dirección
corresponden a los superiores.
 Tareas clasificadas por
especialidades.
 Tareas definidas rígidamente.
 Autoridad estricta e indiscutible.
 Comunicación vertical.
 Fidelidad y obediencia ciega.
 El conocimiento y control
corresponden al líder formal.
 Motivación económica.
 Existencia de subunidades o
departamentos.
 Tareas flexibles y redefinidas.
 Los grupos son consultados.
 Comunicación vertical y
lateral.
 Las funciones de dirección se
sitúan en todos los niveles de
la empresa.
• Empresas con productos intangibles y alto grado de contacto con los clientes.
• Empresas con productos intangibles y poco contacto con los clientes.
• Empresas con productos poco intangibles y mucho contacto.
• Empresas con productos poco intangibles y poco contacto.

EL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR DE SERVICIOS
Nacimiento de la
necesidad
Búsqueda de
información
Análisis y evaluación
de alternativas
Decisión de compra
o no del servicio
Sensaciones poste-riores
a la compra
RASGOS DIFERENCIALES RESPEC-TO
AL CONSUMIDOR DE BIENES
1. Fuentes de información.
 Reducir riesgo.
 Fuentes personales.
2. Las percepciones.
 Efecto masificación.
3. Valoración de alternativas.
 Criterios de elección
(calidad, precio, entorno)
4. Valoración de los atribu-tos
de los servicios.
 Análisis conjunto.
5. Autoservicio.
 Efectos.
6. Satisfacción e insatisfac-ción
postcompra.
 Disonancia física.
 Disonancia emocional.

NECESIDADES Y DESEOS DE LOS
CONSUMIDORES DE SERVICIOS
 Intuición.
 Prueba y error.
 Investigación comercial.
Impulsos básicos de compra de
los consumidores financieros
1. Satisfacción de determinadas
necesidades.
2. Obtención de seguridad.
3. Obtención de rentabilidad.
4. Comodidad.
5. Razones afectivas.
6. Prestigio personal.
7. Imitación.
8. Deseo de novedad.
EL RIESGO EN LOS SERVICIOS
1. Riesgo físico.
2. Riesgo psicológico.
3. Riesgo social.
4. Riesgo funcional.
5. Riesgo financiero.
Factores condicionantes:
 Grado de conocimiento de
los productos.
 Precio.
 Disparidad de precios.
 Complejidad y disparidad
de las alternativas.

ESTRATEGIAS DE REDUCCIÓN
DEL RIESGO
 Diseño del entorno físico.
 Condiciones ambientales.
 Diseño de la planta.
 Signos y símbolos.
 Aspecto de las personas.
 Utilización de tecnologías.
 Mensajes verbales y no verba-les.
LAS EXPECTATIVAS DE LOS
CONSUMIDORES DE SERVICIOS
Servicio deseado
Zona de tolerancia
Servicio adecuado
FACTORES QUE AFECTAN A LAS
EXPECTATIVAS
Servicio deseado
1. Necesidades personales.
2. Influencias personales.
Servicio esperado
1. Intensificadores transitorios
2. Alternativas percibidas.
3. Factores situacionales.
4. Comunicación de la empresa
Servicio esperado y deseado
1. Experiencia.
2. Información obtenida.
3. Promesas explícitas.
4. Promesas implícitas.

VALOR Y EXPECTATIVAS DE LLOOSS CCOONNSSUUMMIIDDOORREESS..
IIMMPPLLIICCAACCIIOONNEESS PPAARRAA LLAA CCOOMMUUNNIICCAACCIIÓÓNN ((PPaarraassuurraammaann,,
11998877))..
1. Un consumidor asignará valores positivos a un servicio si se
presta de forma satisfactoria y esa satisfacción la atribuye a la
empresa.
2. Un consumidor asignará valores negativos a un servicio si se
presta de forma insatisfactoria y esa insatisfacción la atribuye a la
empresa.
3. Un consumidor asignará valores neutros a un servicio bien o mal
prestado si lo atribuye a causas externas.
4. La percepción de atribución de valor a la empresa o a las
personas que proporcionan servicios es mayor en los procesos
no rutinarios.
5. Cuanto antes se perciba valor, más rápidamente se deja de
recoger información.
6. La atribución de valor a la empresa o persona es mayor al
principio de la transacción que al final.
7. Las deficiencias en la prestación de información tendrá
consecuencias más intensas cuando la experiencia sea negativa
que cuando sea positiva.

LAS PERCEPCIONES DE LOS CONSUMIDORES DE SERVICIOS
Factores condicionantes:
 Encuentro con los proveedores.
 Adaptabilidad.
 Espontaneidad.
 Evidencias del servicio.
 Calidad del servicio.
LA FIDELIDAD DE LOS CONSUMIDORES DE SERVICIOS
Objetivos y efectos:
1. Facilita las ventas.
2. Estabiliza las ventas y la cuota de mercado.
3. Reducción de la sensibilidad de la demanda ante el precio.
4. Los consumidores fieles actúan como prescriptores.
5. Los consumidores fieles favorecen la distribución del producto.

Fidelidad aa llooss bbiieenneess FFiiddeelliiddaadd aa llooss
sseerrvviicciiooss
 El precio.
 Imagen de superioridad asociada
a la marca o al establecimiento.
 Inercia o comodidad.
 Conformidad con las normas del
grupo con el que se convive o
imitación a otras personas.
 Evitar el riesgo de decisiones
equivocadas.
 Inexistencia de alternativas.
 Costes de cambio de provee-dor
(monetarios, no moneta-rios,
psicológicos, físicos)
 Alternativas de elección.
 Pocos proveedores en el área
geográfica.
 Confianza.
MMAARRKKEETTIINNGG DDEE RREELLAACCIIOONNEESS
((AAllgguunnaass eessttrraatteeggiiaass))
1. Diseñar un servicio básico.
2. Estandarizar la relación.
3. Aumentar el servicio.
4. Fijar un precio de relaciones.
5. Mostrar que la empresa sabe valorar a los clientes.
6. Aplicar los principios de Marketing interno.

CONCEPTO Y VENTAJAS DE LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO DE SERVICIOS
PROCESO DE DIVISIÓN DEL MERCADO EN BASE A CIERTOS
CRITERIOS, QUE PROPORCIONA GRUPOS HOMOGÉNEOS DE
COMPORTAMIENTO Y NECESIDADES, PARA DESARROLLAR
OFERTAS COMERCIALES ADAPTADAS A CADA SEGMENTO.
Ventajas:
 Identificar las necesidades y deseos de cada segmento.
 Establecer prioridades.
 Identificar a los competidores más directos.
 Diseñar estrategias diferenciadas.
 Facilita el desarrollo de las actividades de Marketing.
CONDICIONES PARA LA SEGMENTACIÓN
1. Homogeneidad.
2. Sustanciabilidad.
3. Accesibilidad.
4. Estabilidad.
5. Factibilidad.
6. Defensa de los segmentos.

EL PROCESO DE SEGMENTACIÓN: Fases.
1
Evaluar la
situación actual
del mercado
6
Posicionamiento
en el mercado
4
Selección de
los criterios
2
Análisis de las
necesidades del
cliente
3
Bases para la
segmentación
5
Selección del
mercado objetivo
7
Diseño de la
estrategia
comercial

PRINCIPALES CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN
Basados en las carac-terísticas
de los clientes
Basados en las respuestas
de los clientes
 Factores demográficos y
socioeconómicos.
 Factores geográficos.
 Factores psicográficos.
 Factores de conducta.
 Beneficios buscados.
 Lealtad/fidelidad.
 Tipo de utilización de los
servicios.
 Respuesta a promociones.
 Nivel de servicio deseado.
Estrategias de segmentación
 Indiferenciada.
 Diferenciada.
 Concentrada.
Santesmases Mestre
 De mercado agregado.
 Único segmento.
 Múltiples segmentos.
 Mixta. Reidenbach

ESTRATEGIAS DE MARKETING ASOCIADAS AL PROPIO SERVICIO
Línea de servicios: Conjunto de
servicios con características afines
Gama: Diversidad de servicios den-tro
de cada línea.
 Cabezas de línea.
 Servicios reguladores.
 Servicios tácticos.
 Servicios que preparan el
futuro.
Cartera de servicios: Conjunto de
líneas de servicios.
 Servicios dilema.
 Servicios estrella.
 Vacas lecheras.
 Pesos muertos.
Tangibilización de los servicios
Los tangibles son todas aquellas
evidencias físicas relacionadas
con el servicio que demuestran
su existencia y ponen de mani-fiesto
la calidad del mismo.
Identificación del servicio
Asociación a marcas, símbolos o
personas que tienen una imagen
o representación mental.
(Uniformes empleados, diseño de
anagramas, imágenes gráficas
en todos los materiales, publici-dad
...).

PROCESO DE CREACIÓN DE NUEVOS SERVICIOS
1
Generación
de ideas
8
Lanzamiento del
Servicio y su
control
7
Test de
mercado
6
Análisis de
rentabilidad
5
Desarrollo del
servicio
2
Selección
de ideas
3
Test de
concepto
4
Valoración de
atributos
 Innovación total.
 Aumento de la oferta básica.
 Ampliación de la gama.
 Combinación de servicios.
Causas para nuevos servicios
 Motivos de mercado.
 Sustitución de servicios.
 Utilización de exceso de capacidad.
 Defenderse de la competencia.
 Ocupar nicho de mercado.
 Motivos de rentabilidad.
 Imagen innovadora.
 Exigencias legales.
 Presión social

Estrategias de nuevos servicios (Cowell, 1988)
MERCADO Presente
Modificación
del servicio:
calidad,
estilo,
prestaciones
Extensión de
la gama:
variedad,
tamaño, ...
Servicios
nuevos con
tecnología
relacionada
con ellos
Servicios
nuevos
basados en
otras
tecnologías
Presente
Penetración
en el
mercado
Reformula-ción
de
servicios
Extensión
de gama
Desarrollo
de
servicios
Diversifica
ción
lateral de
servicios
Nuevo
Desarrollo
de mercado
Ampliación
del
mercado
Segmenta-ción
y
diferenciac
ión
Diversifica
ción de
servicios
Diversifica
ción
longitudi-nal
Recursos
y/o
Distribución
Integración
hacia
delante y
hacia atrás

FACTORES QUE AFECTAN A LA
DIFUSIÓN DE LOS SERVICIOS
 Ventajas diferenciales.
 Divisibilidad.
 Comunicabilidad.
 Sencillez de uso.
 Compatibilidad con el sistema
de valores sociales.
CAUSAS DEL FRACASO DE
NUEVOS SERVICIOS
1. No suponer una ventaja real.
2. Mix mal desarrollado.
3. No respuesta a las expecta-tivas
de los usuarios.
ELIMINACIÓN DE SERVICIOS
 No contribución al margen bruto de
la empresa.
 Afectación al resto de la línea o gama
de servicios.
 Reacciones negativas.
 Exigencias legales.
 Reducción del mercado potencial.
 Razones estratégicas.
 Procesos de fusión o absorción.
 Respeto medio ambiente.
* EL FACTOR HUMANO Y EL DESA-RROLLO
DE LOS SERVICIOS.
* LA MARCA DE LOS SERVICIOS.
* LA IMAGEN DE LOS SERVICIOS.

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