Síntesis Parte 1, Cap. 1 Fundamentos para el Marketing de Servicios.

1. P R E S E N T A N:
Miche Hernández Felipe de Jesús.
A C A D E M I C O (A):
Arguelles Hernández Luz Daniela.
M A T E R I A:
Mercadotecnia de Servicios.
T E M A:
Síntesis Parte 1, Cap. 1
Fundamentos para el Marketing de Servicios
Carrera; Administración.
Fecha 06/03/2017.

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INDICE
¿QUE SON LOS SERVICIOS?...................................................................................3
Industrias de servicios, servicios como productos, servicios al cliente y servicios
derivados..................................................................................................................3
Espectro de Tangibilidad. ........................................................................................3
¿POR QUÉ MARKETING DE SERVICIO? ................................................................4
Tendencia en el sector de servicios. .......................................................................4
Economía basada en el servicio..............................................................................4
El servicio como un imperativo de negocios en la manufactura y la tecnología de
la información...........................................................................................................5
Industrias descentralizadas y necesidades de servicio profesional. ......................5
El Markeing de servicios es diferente......................................................................5
Servicio es igual a ganancia....................................................................................5
Pero el servicio apesta.............................................................................................6
SERVICIO Y TECNOLOGÍA.......................................................................................7
Potencial para ofertas de servicio nuevas. .............................................................7
Nueva forma de entregar servicio. ..........................................................................7
Facultar a clientes y empleados..............................................................................8
Extensión del alcance global de los servicios.........................................................8
Internet es un servicio..............................................................................................8
Las paradojas y el lado oscuro de la tecnología y el servicio.................................8
Intangibilidad............................................................................................................9
MEZCLA DE MARKETING DE SERVICIOS. ...........................................................10
Mezcla expandida para servicios. .........................................................................10
MANTENERSE ENFOCADO EN EL CLIENTE........................................................12
CONCLUSION...........................................................................................................13

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¿QUE SON LOS SERVICIOS?
Son actos, procesos y desempeños proporcionados o coproducidos por una
entidad o persona para otra entidad u otra persona. No son cosas tangibles que
puedan tocarse, verse y sentirse, sino más bien actos y desempeños intangibles
proporcionados y/o coproducidos para sus clientes.
Todas las actividades económicas cuyo resultado no es un producto o
construcción físico, se consume en el momento en que se produce y proporciona
valor agregado en formas (como conveniencia, diversión, puntualidad, comodidad
o salud)
Industrias de servicios, servicios como productos, servicios al
cliente y servicios derivados.
El servicio se puede dividir en cuatro categorías diferentes estas son;
1. Las Industrias y las compañías de servicio, las que se pueden
considerar como compañías de servicio puras son las de alojamiento,
transporte, servicio, financieros, atención de la salud estas compañías
venden su servicio como su oferta central.
2. Los servicios como productos, productos intangibles que los clientes
valoran y por las que pagan en el mercado. Como fabricantes y compañías
de tecnología que venden sus servicios.
3. El Servicio al cliente, es el servicio que es proporcionado en apoyo de los
productos centrales de una compañía.
4. El servicio Derivado, es el servicio proporcionado por el bien y no por el
bien en si mismo.
Espectro de Tangibilidad.
Los servicios tienden a ser más intangibles y los manufacturados tienden a
ser más tangibles que los servicios.

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¿POR QUÉ MARKETING DE SERVICIO?
Tendencia en el sector de servicios.
La tendencia hacia los servicios ha continuado, hasta que por el 2006 los
servicios representaban el 80% del producto interno Bruto (PIB) y el 82% del
empleo no contando los servicios que son proporcionados por compañías
manufactureras.
Economía basada en el servicio.
Todo el crecimiento absoluto en número de empleos y la tasa de
crecimiento más rápida en formación de empleos están en las industrias de
servicio, en particular la atención de la salud y servicios profesionales de TI. Otro
indicador de la economía de los servicios es que el comercio en servicio está
creciendo en todo el mundo, hay un mercado creciendo para los servicios y un
dominio cada vez mayor de los servicios en la economía mundiales, china es uno
de los principales países donde su gobierno ha puesto una prioridad en el
crecimiento del sector de servicio llamando la atención de las industrias del sector
de servicio a un nivel mundial.

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El servicio como un imperativo de negocios en la manufactura y la
tecnología de la información.
Las compañías están reconociendo la oportunidad para crear y beneficiarse
a través de los servicios. Porque el rápido ritmo de desarrollo de la tecnología y la
competencia creciente dificultan obtener una ventaja competitiva estratégica tan
solo por medio de productos físicos. Además, los clientes demandantes. No solo
esperan bienes y tecnología excelentes, de alta calidad, si no también niveles altos
de servicio al cliente y soluciones de servicio totales con todo a ellos.
Industrias descentralizadas y necesidades de servicio profesional.
La descentralización creo con función en la industria, pero este acelero la
necesidad de un marketing más complejo basado en los clientes y sensible a la
competencia. Estas industrias se han vuelto cada vez más competitivas y conforme
se han modificado los estándares profesionales para permitir la publicidad, y
fortalecer sus posiciones en medio de un número creciente de competidores.
El Marketing de servicios es diferente.
Los negocios de servicio comenzaron a recurrir al marketing y decidieron
contratar personas de marketing sus habilidades y experiencias no eran
transferibles de manera directa.
Los mercadólogos de servicio comenzaron a trabajar a través de disciplinas
y con académicos y profesionales de los negocios de todo el mundo para
desarrollar y documentar practicas de marketing para servicios. El campo se
expandió para abordar las preocupaciones y las necesidades de cualquier negocio
en el que el servicio es una parte integral de la oferta. Se desarrollaron marcos,
conceptos y estrategias para abordar el hecho de que “El marketing de servicio es
diferente”.
Servicio es igual a ganancia.
A finales de la década de los XX se vieron obligadas a invertir en iniciativas
de servicios y promoviendo la calidad del servicio como forma para diferenciarse y
crear ventajas ante la competencia, muchas de están inversiones basaron en la fe

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e intuición de gerentes que creían en servir bien a los clientes y que creían en sus
corazones que el servicio de calidad le daba un buen sentido al negocio. Una
dedicación al servicio de calidad ha sido la base del éxito para muchas empresas,
en todas las industrias.
La satisfacción del cliente, la generación de ingresos y la calidad del
servicio en realidad puede ser más rentable que las estrategias enfocadas en la
reducción de costos o las estrategias que intentan hacer ambos.
Una clave importante para estos éxitos es que se eligen las estrategias
correctas y que estas estrategias son ejecutadas de manera apropiada y bien.
Pero el servicio apesta.
La comunicación con rapidez, efectividad y a bajo costo a personas en todo
el mundo nunca había sido más fácil. El acceso a grandes cantidades de
información, entretenimiento y música es increíble comparado con lo que tenían,
en algunas formas y en muchas industrias, los servicios están mejor que nunca.
A pesar de esta mejora hay evidencias concluyentes de que los
consumidores perciben una calidad inferior de los servicios en general y están
menos satisfechos.
Con más compañías ofreciendo servicios estructurados basados en la
rentabilidad calculada de diferentes segmentos del mercado, muchos
clientes están, de hecho, obteniendo menos servicios del que en el pasado.
El uso creciente por las compañías del autoservicio y el servicio basado en
tecnología es percibido como menos servicio porque no se proporciona
ninguna intervención humana o personalización humana.
Los servicios basados en tecnología (sistemas de voz automatizados,
servicios basados en internet, quioscos de tecnología) son difíciles de
desarrollar, con muchas fallas y con sistemas mal diseñadas.
Las expectativas del cliente son mayores debido al servicio excelente que
reciben de alguna compañía, esperan lo mismo de todas y con frecuencia
son decepcionados.
Las Organizaciones han reducido costos hasta el grado de que son
demasiados esbeltas y con demasiado poco personal para proporcionar
servicios de calidad.

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El mercado de trabajo competitivo produce que personas menos calificadas
trabajen en empleos de servicio de vanguardia; los trabajadores talentosos
pronto son promovidos o marchan por mejores oportunidades.
Muchas compañías dan servicio de dientes para afuera al enfoque en el
cliente y la calidad en el servicio, pero fallan en proporcionar la
capacitación, compensación y apoyo de los empleados necesarios para
entregar en realidad servicio de calidad.
Estas son las teorías que causan la declinación de la satisfacción del cliente
puede ser debatida.
SERVICIO Y TECNOLOGÍA.
La tecnología de la información, esta moldeando en la actualidad el campo
e influyendo en forma profunda la práctica del marketing de servicios, influencia de
la tecnología es la tendencia más profunda que afecta al marketing de servicios en
la actualidad.
Potencial para ofertas de servicio nuevas.
La tecnología ha sido la fuerza básica detrás de las innovaciones de
servicio que ahora se dan por sentadas el internet proporciona también una forma
de brindar servicios nuevos. Los avances en la tecnología de la información
también puede hacer posible que juntos completos de servicios, estén disponibles
a través de dispositivos.
Nueva forma de entregar servicio.
Las tecnología esta proveyendo vehículos para entregar los servicios
existentes en forma más accesible, convenientes y productivas. La tecnología
también facilita las transacciones al ofreces un vehículo directo para hacer
compras y llevar a cabo negocios. Por último, la tecnología, de manera específica
internet, proporciona una forma fácil para que los clientes aprendan, hagan
investigaciones y colaboren entre sí.

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Facultar a clientes y empleados.
Por medio de la tecnología de autoservicio, los clientes pueden atenderse
solos de manera más efectiva. Para los empleados, la tecnología puede
proporcionar un apoyo tremendo para hacerlos más efectivos y eficientes al
entregar el servicio. Al tener acceso inmediato a información sobre sus ofertas de
productos y servicios al igual que sobre los clientes particulares los empleados
tienen mejor capacidad para atenderlos
Extensión del alcance global de los servicios.
La cantidad excesiva de tecnología produce el potencial para llegar a los
clientes en todo el mundo en forma que no era posible antes. El internet mismo no
conoce límites puede moverse a través de países y a lo largo de los continentes,
llegando a cualquier cliente. La tecnología también permite mantener contacto con
una gran facilidad, facilita el alcance global al igual que la efectividad de los
negocios de servicio.
Internet es un servicio.
Internet es tan solo “un servicio grande”. Todos los negocios y
organizaciones que operan en internet en esencia proveyendo servicio, ya sea que
estén dando información, ejecutando funciones básicas de servicio al cliente o
facilitando transacciones. Muchas empresas “.com” nuevas padecieron e incluso
fracasaron debido a la falta de conocimiento básico de los clientes y una falla en la
apuesta en práctica, lógica y seguimiento del servicio.
Las paradojas y el lado oscuro de la tecnología y el servicio.
Aun cuando hay una gran potencial para la tecnología existe también
resultados negativos potenciales. Las preocupaciones del cliente de la privacidad y
confidencialidad. Estos tipos de preocupaciones han bloqueado y excluido muchos
esfuerzos por hacer avanzar aplicaciones de tecnología. Algunos clientes
simplemente no están interesados o listos para usar la tecnología. Los empleados
también pueden ser que pongan resistencia en aceptar e integrar la tecnología en
su vida laboral, en especial cuando perciben, en forma correcta o equivocada, que
la tecnología sustituirá la mano de obra humana y quizás eliminara sus empleos

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Intangibilidad.
La característica distintiva más básica de los servicios es la intangibilidad.
Debido a que los servicios son ejecuciones o acciones en lugar de objetos, no
pueden verse, sentirse, degustarse o tocarse de la misma manera que puede
sentirse los bienes tangibles.
Comparación de Bienes y servicios
Bienes Servicios Implicaciones resultantes
Tangibles
Estandarizado
Producción
separada del
consumo.
No perecedero
Intangibles
Heterogéneo
Producción y
consumo
simultáneos.
perecedero
Los servicios no pueden inventariarse.
Lo servicios no pueden patentarse con facilidad.
Los servicios no pueden exhibirse o comunicarse con
facilidad
La fijación de los precios es difícil.
La entrega de servicio y la satisfacción del cliente
dependen de las acciones del empleado y el cliente.
La calidad del servicio depende de muchos factores
incontrolables.
No hay un conocimiento seguro de que el servicio
entregado corresponde a lo que se planeo y promovió.
Los clientes participan en la transacción y la afectan.
Los clientes se afectan entre sí.
Los empleados afectan el resultado del servicio.
La descentralización puede ser esencial.
La producción masiva puede ser difícil.
Es difícil sincronizar el suministro y la demanda con los
servicios.
Los servicios no pueden devolverse o revenderse.
Los conceptos nuevos de servicios pueden ser copiados con facilidad por
los competidores, La calidad del servicio es difícil de evaluar por los consumidores
porque estos no pueden ser exhibidos. Los costos reales de una “Unidad de
servicio” son difíciles de determinar, y la relación precio-calidad es compleja.

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No hay servicios que sean precisamente iguales, la heterogeneidad se
produce porque no hay dos tipos de clientes exactamente iguales, cada uno tendrá
demanda única o experimentara el servicio de una forma única.
Los proveedores de un servicio no pueden controlar por completo la calidad
de su servicio porque este depende de muchos factores que no pueden ser
controlados, al contrario de de los consumidores del servicio estos articulan sus
necesidades, la capacidad y la disposición del personal para satisfacer estas
necesidades.
La mayor parte de los servicios son vendidos primero y luego producidos y
consumidos de manera simultánea. Con frecuencia estas situaciones también
significan que los clientes están presentes “tiempo real” mientras se está
produciendo el servicio y por lo tanto ven e incluso pueden tomar parte en el
proceso de producción como coproductores del servicio. La simultaneidad hace
que los clientes interactúen entre sí con frecuencia durante el proceso de
producción del servicio y por lo tanto pueden afectar las experiencias de uno y otro
esta implicados y observan el proceso de producción y por lo tanto pueden afectar
(De manera positiva o negativa) el resultado de la transacción de servicio.
Los servicios no pueden ser guardados, almacenados, revendidos o
devueltos. La caducidad hace de esta acción una posibilidad improbable para la
mayor parte de los servicios, esto implica una necesidad de estrategias de
recuperación solo das cuando las cosas salen mal para recuperar la buena
voluntad del cliente cuando ocurre un problema así.
MEZCLA DE MARKETING DE SERVICIOS.
A veces estas herramientas y estrategias son adaptaciones de la mezcla
de Marketing como los elementos que controlan una organización que pueden
usarse para satisfacer o comunicarse con los clientes, la mezcla se marketing está
compuesta por las cuatro “P” (Producto, Plaza, Promoción y precio) todas estas
variables están interrelacionadas y dependen una de otra en distintas medidas.
Mezcla expandida para servicios.
Los clientes estarán buscando cualquier indicio tangible que los ayude a
entender la naturaleza de la experiencia del servicio, Además de las cuatro P

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tradicionales, la mezcla de marketing de servicios incluyen personas, evidencia
física y proceso.
Mezcla de Marketing expandida para servicios.
Producto Plaza Promoción Precio
Buenas características
físicas.
Nivel de Calidad.
Accesorios
Empaque.
Garantía.
Líneas de producto.
Técnicas de marca.
Tipo de canal.
Exposición.
Intermediarios.
Ubicación de punto
de venta.
Transporte.
Almacenamiento.
Gestión de canales
Mezcla de promoción.
Vendedores.
Selección.
Capacitación.
Incentivos.
Publicidad.
Tipos de medios
Tipos de anuncios
Flexibilidad.
Nivel de precio.
Términos.
Diferenciación.
Descuentos.
Complementos.
Personas Evidencia física Proceso
Empleados.
Reclutamiento
Capacitación
Motivación
Recompensas
Trabajo en equipo
Clientes.
Educación
Capacitación
Diseño de las instalación.
Equipo
Señalización
Atuendo del empleado
Otros Tangibles
Informes.
Tarjetas de presentaciones
Declaraciones
Garantías
Flujo de Actividad.
Estandarizadas.
Personalizadas.
Numero de pasos.
Simples
Complejos
Participación del cliente
Personas son todos los actores humanos que desempeñan una parte en la
entrega del servicio y que influye por tanto en las percepciones del comprador; el
personal de la empresa, el cliente y otros clientes en el ambiente de servicio.
Sus actitudes y comportamientos, la forma en que están vestidas las
personas y su apariencia personal, todo influye en las percepciones del servicio

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por parte del cliente. Los clientes no solo influyen en sus propios resultados de
servicio, si no que pueden influir también en otros clientes.
Evidencia física es el ambiente en que se entrega el servicio y donde
interactúan la empresa y el cliente, y cualquier componente tangible que facilita el
desempeño o la comunicación del servicio.
Los pasos de entrega reales que experimenta el cliente, o el flujo operativo
del servicio, también dan los clientes evidencia sobre la cual juzgar el servicio.
Los tres elementos nuevos de la mezcla de Marketing (Personas,
evidencia física y proceso) se incluyen en la mezcla de marketing como
elementos separados por están dentro del control de la empresa y porque
cualquiera de ellos o todos pueden influir en la decisión inicial del cliente de
comprar un servicio al igual que en el nivel de satisfacción y decisiones de
recompra del cliente.
MANTENERSE ENFOCADO EN EL CLIENTE.
La mezcla de Marketing de servicios que se toco anteriormente describe
claramente una herramienta importante que aborda el carácter único de los
servicios, manteniendo al cliente en el centro.
Los Clientes como recursos que deben valorarse, desarrollarse y detenerse.
Las estrategias y las herramientas que se enfocan en la información de una
relación y lealtad con el cliente en oposición a un enfoque más tradicional en el
cual los clientes son vistos como productores de ingresos de una sola ocasión.

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CONCLUSION.
El servicio es un proceso intangible, un intercambio interpersonal de
esfuerzos que una vez que se realiza no puede volver atrás. Tanto en empresas
industriales, comerciales como de servicios, la diferencia debe buscarse,
fundamentalmente, mejorando la calidad del servicio
La organización sistemática y coherente de todos los elementos físicos y
humanos, además de la relación cliente-empresa son los patrones fundamentales
que debe cumplir la producción y prestación de un servicio de información cuyas
características y niveles de calidad han sido ya predeterminados.
Para que los servicios de información tengan calidad, debemos ajustar
los mismos a las especificaciones del usuario, teniendo en cuenta que la calidad
real de los servicios de información es la que el cliente percibe y es este el con sus
necesidades satisfechas podrá opinar sobre la excelencia o no del servicio
recibido.
La calidad del servicio es dinámica, lo que satisface hoy es insuficiente
en un plazo cada vez más breve.
La producción de servicios de información a diferencia de la producción
de tangibles, se basa en el hecho de que el cliente forma parte integrante del
proceso productivo del servicio es a la vez producto y consumidor.
Las instituciones que ofrecen servicios de información deben definir una
diversa cartera de servicios, es decir, servicios diferentes pero interrelacionados
entre sí, de esta manera garantizará que el cliente tenga a su disposición una
amplia información sobre algún servicio en específico que desee, lo que conlleva a
mejorar la calidad del servicio.
Los servicios de información tienen entre sus características la
producción y el consumo simultáneo del mismo, ya que el cliente forma parte de la
integralidad de la producción del servicio.