Este documento presenta una guía didáctica para una maestría en gestión empresarial que cubre temas de marketing y protocolo empresarial. La guía incluye cuatro unidades sobre fundamentos de marketing, investigación de mercados, estrategias de marketing, y marketing global. Además, proporciona orientación para el trabajo a distancia.

1. Marketing y
Protocolo
Empresarial
MAESTRIA GESTIÓN
EMPRESARIAL MSc. Mayra Ortega Vivanco
Mayo-octubre 2012

2.  Fortalecer los conocimientos de
marketing y protocolo empresarial.
 Resolverlas inquietudes que se presenten
en cuanto a los contenidos de la
asignatura y trabajo a distancia.

3. • Unidad I: Fundamentos y proceso de
marketing.
• Unidad II: Investigación de mercados
• Unidad III: Estrategias de marketing:
Mezcla de Marketing
• Unidad IV: Marketing global.

5.  Guía Didáctica  Trabajo a distancia

8. ¿Qué entendemos por marketing?
Varias definiciones……. Y confusiones
•Marketing son todas las actividades que permiten
acercar el producto (bien o servicio) al mercado y
satisfacer sus necesidades.
•Philip Kotler y Gary Armstrong como el proceso mediante
el cual las compañías crean valor para sus clientes y
establecen relaciones sólidas para obtener a cambio
valor de éstos.

9. Serán :
•Entender el mercado (necesidades, deseos y
demandas del cliente)
•Diseñar una estrategia de marketing
•Elaborar un programa de marketing
•Crear relaciones redituables con el cliente
(satisfacción del cliente y resultados para la
empresa)
Ver modelo proceso marketing

11. Plan Marketing

13. Fuerzas cercanas a la empresa que afectan su
capacidad para servir a sus clientes.

14. Fuerzas mayores de la sociedad que influyen en el
microentorno.

16. Investigación de
mercados
Diseño, recopilación, análisis y
síntesis sistemáticos de datos
pertinentes a una situación de
marketing especifica que
enfrenta una organización.

17. •Identificar y definir los problemas y
oportunidades para la empresa.
•Generar, perfeccionar y evaluar las
actividades de marketing, como la creación
de nuevos productos, cambio de precios,
ventas, etc., en general todas las actividades
de gestión de marketing.
•Encontrar nuevos mercados.
•Controlar el rendimiento de las actividades de
marketing.
•Mejorar la comprensión del proceso de
marketing.

19. PRIMER PASO :
Definición del Problema y Determinación de
objetivos de la investigación.
Determinación del problema: Punto de partida de la investigación.
Los objetivos son los propósitos que persigue el investigador deben ser
claros, concretos y realizables. Ejemplo:
 Conocer las preferencia del consumo de carne enlatada en la ciudad
de Loja.
 Identificar las preferencias de los programas de televisión emitidos por
Telerama en la ciudad de Cuenca.
 Determinar las preferencias en el consumo de leche para lanzar un
nuevo producto en la ciudad de Guayaquil.
 Investigar la atención al cliente ofrecida por CNT en la ciudad de Quito .

20. SEGUNDO PASO : Plan de investigación
Técnicas Investigación Diseño encuesta
 Recopilación documental: hechos o rastros
de algo que ha pasado. Instrumentos: libros,
archivos.
 Observación. consiste en ver y oír fenómenos
que se desean investigar. El diario, cuaderno de
notas, los cuadros de trabajo, mapas y los
dispositivos mecánicos como: cámara
fotográfica, cámara filmadora, grabadora, etc.
 La encuesta. Dos modalidades entrevista y
cuestionario, ambas utilizan como instrumento el
formulario. ….. MUESTRA
C1. La entrevista presupone la existencia de dos
personas: entrevistada y encuestador.
C.2.El cuestionario. En ésta modalidad las
propuestas o preguntas son formulas por
escrito y no se requiere la presencia del
entrevistador..
 Focus group se la conoce también como
sesiones de grupo, se reúne a unas seis o diez
personas con un moderador especializado, para
hablar de un producto, servicio u organización,

21. SEGUNDO PASO : Recopilación de
Información
Determinación de la
muestra
 Universo hipotético. Conjunto
infinito de datos
 Población.- Es el conjunto de
todos los individuos elementos o
unidades que tienen una o más
características en común, por
ejemplo son poblaciones,
estudiante, hombres mujeres,
niños, empleados públicos, etc.
 Muestra. Parte o fracción
representativa de un conjunto
de una población que ha sido
obtenida con el fin de investigar
ciertas características del mismo.
 Muestreo.- Conjunto de
operaciones que se realizan
para elegir una muestra.

22. Tercer paso : Cuarto paso :
Aplicación del plan Interpretación,
de investigación informe y resultados
1. Trabajo de campo El análisis que se realice
(recolección de dependerá de tres
información)
factores:
a) El nivel de medición de las
Elaboración de datos: variables.
codificación y b) La manera como se hayan
tabulación de datos. formulado los objetivos
(MATRIZ DE c) El interés del investigador
INFORMACIÓN)

23. Mercado de
consumo y
comportamiento
del consumidor
………finalidad responder,
dónde, cómo y cuánto
compran, y en qué cantidad,
cuándo y por qué lo hacen.

24. Proceso de decisión de
compra

25. Proceso de decisión de
compra
Factores que influyen en el
comportamiento compra

29. Mercado
Ninguna segmentación totalmente
de mercado segmentado
Segmentación del Segmentados
Segmentación del mercado
mercado por
por sexo: M F por sexo y edad
edades: 1, 2, 3

31. MEZCLA DE
MARKETING: 4
VARIABLES:
Producto
Cualquier cosa que se puede
ofrecer a un mercado para su
atención, adquisición uso o
consumo que podría satisfacer
un deseo o una necesidad.

32. 32
PRODUCTO
Tangible: Intangible:
- No puede ser percibido por los
- Bien físico o real que puede tocarse sentidos (no físico).
y captarse a través de los sentidos. - No es fácil captarlo o entenderlo.
- Se consume en el momento en
- Perdura en el tiempo.
que se lo adquiere.
- Soporta directamente el beneficio
que presta.

34. Nivel básico
 Lo conforma el producto
intrínseco y la necesidad
que se va a satisfacer, es el
nivel fundamental, los
mercadologos deben
descubrir las necesidades
escondidas bajo cada
producto y vender
beneficios.
 Ejemplo líquido con sabor
a fresa y vitaminas que
elimina la sed y otorga
calorías (refresco)

35. Nivel real
 Una vez que se tenga
claro que necesidad se va
a cubrir, este producto
tangible debe ser
envasado considerando
las características básicas
de etiquetado
dependiendo del país.
 Los productos tangibles
pueden tener: etiqueta,
(Art. 14 Ley orgánica de
Defensa Consumidor) estilo,
empaque, calidad, etc. En
algunos productos los
envases pueden llegar
hasta cuatro niveles

37. 37
PLUS o VALORES AGREGADOS que soportan el producto y que son la combinación
exacta de accesorios tangibles y asistencia intangible.
NIVEL AMPLIADO
LÍNEA 9-800 Y SERVICIO DE GRUA GRATIS POR UN AÑO
50 TALLERES AUTORIZADOS EN TODO EL PAÍS
GARANTIA DE 2 AÑOS
PRODUCTO
Automóvil

38. 38
1
6 1. En máximo dos minutos
se debe haber atendido
al cliente.
RECEPCION
ENTREGA DEL 2. Disponibilidad de tallas y
PRODUCTO colores
3. Disposición inmediata del
vendedor para a tender
2
las inquietudes del
Identificación de los EVALUA-
CION cliente durante la
Momentos Críticos de DE prueba.
Verdad, a partir de los ALTERNATIVAS 4. En caso de arreglo la
cuales podemos prenda debe ser
CANCE-
LACION
conocer los factores entregada en un
que generan máximo de dos días.
5 satisfacción en 5. El cliente no debe
nuestros clientes. demorarse más de tres
minutos en la caja.
PRUEBA DE
LA PRENDA
DECISION
3
4 EJEMPLO EN UN ALMACÉN DE ROPA

39. PRECIO
Cantidad de dinero que se
cobra por un producto o servicio,
o la suma de los valores que los
consumidores dan a cambio de
los beneficios de tener o usar el
producto o servicio.

40. Factores internos Factores externos
 Objetivos empresariales: Objetivos que se
hayan fijado los ejecutivos : corto,  Naturaleza del
mediano y largo plazo. Si una empresa
tiene como objetivo generar al máximo
utilidades en el corto plazo, preferirá tener mercado
precios altos.
 Legislación Depende del producto y del
 Competencia
país, existen productos que son
controlados o fijados por el gobierno.  Entorno: leyes,
Según nuestra legislación los productos
deben tener impresos en la etiqueta el
PVP (precio de venta al público).
economía.
 Costos. Es la principal variable que la
empresa toma en consideración para la
fijación de precios. Muchas empresas
utilizan sistemas de fijación de precios
siguiendo la fórmula de

41. • Fijación de precios basadas en el costo.
•Análisis de equilibrio y fijación de precios por
utilidad meta
•Fijación de precios basada en el valor;
•Fijación de precios basados en la competencia

43. Canales de
distribución
Conjunto de organizaciones
interdependientes que
participan en el proceso de
poner un producto o servicio a
disposición del consumidor o
usuario de negocios.

45. LOCALES CORREO
PROPIOS VENDEDORES
CANALES DIRECTOS
Operan cuando existe VENTA DIRECTA, cuando la
comercialización y transmisión de propiedad de
los productos se efectúa al consumidor o usuario
directamente por el productor fabricante.
EL INSTALACIONES Y
MAQUINAS PARA VENTA POR
SUMINISTRO DE COMPUTADOR
TELÉFONO SERVICIOS INTERNET

46. 46
FABRICANTE O PRODUCTOR
DISTRIBUIDORES
MAYORISTA MAYORISTA
MINORISTA MINORISTA MINORISTA
CONSUMIDOR O USUARIO FINAL

47. Los intermediarios reducen la cantidad de trabajo que deben
realizar tanto los productores como los consumidores

48.  Información; Acerca de los actores y fuerzas del entorno de
marketing.
 Promoción: Desarrollar y difundir comunicaciones persuasivas
acerca de una oferta.
 Contacto: Encontrar y comunicarse con compradores
potenciales
 Adecuación: Ajustar las ofertas a las necesidades el consumidor
 Negociación: Consumidor y proveedores
 Distribución física: Transportar y almacenar bienes
 Financiamiento: Adquirir y usar financiamiento para cubrir costos
del trabajo.
 Correr riesgos: Asumir los riesgos de llevar a cabo el trabajo del
canal.

49. Horizontales SMH Multicanal o híbridos
 Acuerdo de canal en el que  Cuando una
dos o más compañías de un compañía establece
mismo nivel se unen para dos o más canales de
aprovechar una nueva
oportunidad de marketing. marketing para llegar
a uno o más
 Las compañías unen sus segmentos de
recursos financieros, de mercado. Ejemplo usa
producción o marketing catálogos, teléfono,
para lograr más que detallistas, mayoristas y
cualquier otra compañía. fuerza de venta
directa.

50. Estrategias de
comunicación-
Publicidad
Plan para informar y
persuadir al cliente-
consumidor sobre la
existencia del producto.

51.  Publicidad
 Promoción de
ventas
 Relaciones
públicas
 Ventas personales
 Marketing directo

52. Cualquier forma de comunicación pagada,
en la que se identifica a la empresa, utiliza
medios de comunicación masiva
tradicionales como: la radio, la televisión, los
periódicos, las revistas, pancartas, paneles o
vallas publicitarias, para trasmitir la
publicidad a los consumidores. Actualmente
se utilizan tecnologías innovadoras como:
videos interactivos, sitios web de internet y
correo electrónico.
ventajas Costos reducidos, llega a todos
los públicos y lugares de manera
homogénea.
Desventajas alta probabilidad de que una
gran cantidad de ellos no sean clientes
potenciales de la empresa, saturación
publicitaria lo que disminuye la eficacia.

53. Incentivos a corto plazo que
fomentan la compra o venta
de un producto o servicio. Lo
conforman ofertas,
descuentos, cupones, regalos,
sorteos, concursos,
bonificaciones, etc.
Tipos de promociones:
 Al consumidor
 Al distribuidor
 A la fuerza de ventas

54. La fuerza de ventas es
aquella parte de la
estructura interna de
la empresa que se
especializa en el
contacto personal con
los clientes para
facilitar la venta y la
adopción de
productos o servicios.

55. Conexiones directas con
consumidores individuales
seleccionados cuidadosamente,
con el fin de obtener una respuesta
inmediata y cultivar relaciones
duraderas con el cliente.
Esta comunicación puede ser
hecha personalmente, por teléfono
o por correo directo, correo
electrónico, internet. La gran
ventaja es que permite adaptar los
mensajes a los intereses y las
características específicas de cada
cliente.

56. Forjar buenas relaciones
con los diversos públicos
de una compañía.
Crear una buena imagen
corporativa a través de
algunas estrategias de
marketing entre las que se
encuentran las relaciones
públicas (protocolo,
eventos e imagen)

59. El marketing de hoy requiere de nuevo
pensamiento y nuevas acciones.

61. Acciones para regular el marketing, a
través de movimientos del
consumidor ismo y el ambientalismo.
El consumidorismo: Organizado por
ciudadanos y gobierno que buscan
mejorar los derechos y el poder de
los compradores en relación con los
vendedores /Ley Orgánica de
Defensa al Consumidor
Defensa del medio ambiente
Las empresas usan el marketing
verde para evitar disminuir y
administrar la polución ambiental y
se basa en el eco balance.

62. GRACIAS
Mayra J. Ortega Vivanco
Telf. 07 2 570 275 ext. 2707
mjortega@utpl.edu.ec