Este documento trata sobre los temas de marketing y protocolo empresarial. Su objetivo es orientar y facilitar a los estudiantes sobre estos temas mediante el análisis de su importancia en las organizaciones y la comprensión del mercado y las necesidades de los clientes. Incluye unidades sobre fundamentos de marketing, investigación de mercados, estrategias de marketing y marketing global.

1. Marketing y
Protocolo
Empresarial
MAESTRIA GESTIÓN
EMPRESARIAL MSc. Mayra Ortega Vivanco
Agosto 2011

2.  Orientar y facilitar a los maestrantes los
conocimientos y herramientas necesarios
en los temas de marketing y protocolo
empresarial.
 Resolver las inquietudes que se presenten
en cuanto a los contenidos de la
asignatura.

3.  Analizar y valorar la importancia del
marketing y protocolo empresarial en las
organizaciones; así como entender el
mercado y las necesidades y los deseos
del cliente, para lo cual será necesario
diseñar una estrategia y elaborar un
programa de marketing que logre
restablecer relaciones redituables y lograr
la satisfacción del cliente.

4.  Texto básico

5.  Guía Didáctica  Trabajo a distancia

7. • Unidad I: Fundamentos y proceso de
marketing.
• Unidad II: Investigación de mercados
• Unidad III: Estrategias de marketing:
Mezcla de Marketing
• Unidad IV: Marketing global

9. • Marketing son todas las actividades que permiten
acercar el producto (bien o servicio) al mercado y
satisfacer sus necesidades.
• Philip Kotler y Gary Armstrong definen al marketing
como el proceso mediante el cual las compañías
crean valor para sus clientes y establecen relaciones
sólidas para obtener a cambio valor de éstos.

12. 1.
Análisis
(mercados y entorno
de marketing.
Análisis FODA)
4. 2.
Funciones Planeación
Control Gerencia Estrategias de
Mide el desempeño de Marketing cumplir
en el mercado y objetivos
evalúa las Marketing
empresariales
diferencias
3.
Aplicación
Convierte los planes
estratégicos en
acciones

13. Microentorno Macroentorno
Actores y fuerzas externas al marketing que
afectan la capacidad de la gerencia de
marketing para crear y mantener relaciones
exitosas con sus clientes

15. Datos Internos
IDM
La La
inteligencia investigación
de marketing de mercados

16. Investigación de
mercados
Diseño, recopilación, análisis y
síntesis sistemáticos de datos
pertinentes a una situación de
marketing especifica que
enfrenta una organización.

17. •Identificar y definir los problemas y oportunidades
•Generar, perfeccionar y evaluar las actividades de
marketing, como la creación de nuevos productos, el
cambio de precios, ventas, etc., en general todas las
actividades de gestión de marketing.
•Encontrar nuevos mercados
•Controlar el rendimiento de las actividades de marketing.
•Mejorar la comprensión del proceso de marketing.

18. PRIMER PASO : Definición del Problema y
Determinación de objetivos de la
investigación.
Tarea difícil y crucial del investigador: definir el
problema y objetivos claros para resolver los
problemas .
Los objetivos son los propósitos que persigue el
investigador deben ser claros, concretos y realizables.
Es preciso que se especifique que la investigación
generará resultados mensurables y que tanto el
investigador como los ejecutivos de la empresa
deberán aceptarlos. Ejemplo
 Conocer las preferencia del consumo de carne
enlatada en la ciudad de Loja.
 Identificar las preferencias de los programas de
televisión emitidos por Telerama en la ciudad de
Cuenca.
 Determinar las preferencias de consumo de leche
para lanzar un nuevo producto en la ciudad de
Guayaquil.
 Investigar la atención al cliente ofrecida por claro en
la ciudad de Quito

19. SEGUNDO PASO : Plan de investigación
Técnicas La encuesta
Investigación
 Recopilación documental: hechos o rastros de algo que ha
pasado. Instrumentos: libros, archivos.
 Observación. Es una de las técnicas más antiguas y
modernas para recopilar información. consiste en ver y oír
fenómenos que se desean estudiar. Se pueden utilizar como
instrumentos de observación: el diario, cuaderno de notas, los
cuadros de trabajo, mapas y los dispositivos mecánicos
como: cámara fotográfica, cámara filmadora, grabadora,
etc.
 La encuesta. Una de las técnicas más utilizada es la técnica
de la encuesta en sus dos modalidades entrevista y
cuestionario, ambas utilizan como instrumento el formulario.
Es necesario conocer el tamaño de la muestra.
C1.La entrevista presupone la existencia de dos personas
una persona entrevistada o encuestador quien solicita
información oral a otra informante o sujeto entrevistado para
obtener información sobre un problema determinado.
C.2.El cuestionario. En ésta modalidad las propuestas o
preguntas son formulas por escrito y no se requiere la
presencia del entrevistador..
 Focus group se la conoce también como sesiones de grupo,
se reúne a unas seis o diez personas con un moderador
especializado, para hablar de un producto, servicio u
organización,

20. SEGUNDO PASO : Recopilación de
Información
Determinación de la
muestra
 Universo hipotético. Conjunto infinito
de datos
 Población.- Es el conjunto de todos los
individuos elementos o unidades que
tienen una o más características en
común, por ejemplo son poblaciones,
estudiante, hombres mujeres, niños,
empleados públicos, etc.
 Muestra. Parte o fracción
representativa de un conjunto de una
población que ha sido obtenida con
el fin de investigar ciertas
características del mismo.
 Muestreo.- Conjunto de operaciones
que se realizan para elegir una
muestra.

21. Tercer paso : Cuarto paso :
Aplicación del plan Interpretación,
de investigación informe y resultados
1. Trabajo de campo El análisis que se realice
(recolección de dependerá de tres
información)
factores:
a) El nivel de medición de las
1. Elaboración de datos: variables.
codificación y b) La manera como se hayan
tabulación de datos formulado los objetivos
c) El interés del investigador

22. Mercado de
consumo y
comportamiento
del consumidor
………finalidad responder,
dónde, cómo y cuánto
compran, y en qué cantidad,
cuándo y por qué lo hacen.

23. Proceso de decisión de
compra
Comprador
1. Reconocimiento
de necesidades
2. Búsqueda de
información
3. Evaluación de
alternativas.
Decisión de compra
Comportamiento posterior a
la compra

24. Proceso de decisión de
compra
Factores que influyen en el
comportamiento compra

27. • Segmentación de mercado
1 •Dividir el mercado considerando distintas variables
• Mercado Meta: identificar a los compradores con
2
necesidades o características comunes
• Posicionamiento: implica i) identificar un conjunto de posibles
ventajas competitivas y construir una posición ante ellas , ii) elegir la
3
ventaja competitiva; y iii) seleccionar una estrategia general de
posicionamiento

29. Ninguna segmentación de Mercado totalmente
mercado segmentado
Segmentación por sexo: M F
Segmentación del mercado Segmentados del mercado
por edades: 1, 2, 3 por sexo y edad

31. Producto
Cualquier cosa que se puede
ofrecer a un mercado para su
atención, adquisición uso o
consumo que podría satisfacer
un deseo o una necesidad.

32. 32
PRODUCTO
Tangible: Intangible:
- No puede ser percibido por los
- Bien físico o real que puede tocarse sentidos (no físico).
y captarse a través de los sentidos. - No es fácil captarlo o entenderlo.
- Se consume en el momento en
- Perdura en el tiempo.
que se lo adquiere.
- Soporta directamente el beneficio
que presta.
Todo producto implica:
- Insumos (recursos físicos o intangibles)
- Transformación a través de un proceso
- Resultados susceptibles de ser identificados física o mentalmente
- Satisfacción de un deseo o necesidad
- Características o especificaciones

34. Nivel básico
 Lo conforma el producto
intrínseco y la necesidad que
se va a satisfacer, es el nivel
fundamental, los mercadologos
deben descubrir las
necesidades escondidas bajo
cada producto y vender
beneficios.
 Ejemplo un líquido con sabor a
fresa y vitaminas que elimina la
sed y otorga calorías (refresco)

35. Nivel real
 Una vez que se tenga
claro que necesidad se va
a cubrir, este producto
tangible debe ser
envasado considerando
las características básicas
de etiquetado
dependiendo del país.
 Los productos tangibles
pueden tener: etiqueta,
estilo, empaque, calidad,
etc. En algunos productos
los envases pueden llegar
hasta cuatro niveles

37. 37
PLUS o VALORES AGREGADOS que soportan el producto y que son la combinación
exacta de accesorios tangibles y asistencia intangible.
NIVEL AMPLIADO
LÍNEA 9-800 Y SERVICIO DE GRUA GRATIS POR UN AÑO
50 TALLERES AUTORIZADOS EN TODO EL PAÍS
GARANTIA DE 2 AÑOS
PRODUCTO
Automóvil

38. 38
1
6 1. En máximo dos minutos
se debe haber atendido
al cliente.
RECEPCION
ENTREGA DEL 2. Disponibilidad de tallas y
PRODUCTO colores
3. Disposición inmediata del
vendedor para a tender
2
las inquietudes del
Identificación de los EVALUA-
CION cliente durante la
Momentos Críticos de DE prueba.
Verdad, a partir de los ALTERNATIVAS 4. En caso de arreglo la
cuales podemos prenda debe ser
CANCE-
LACION
conocer los factores entregada en un
que generan máximo de dos días.
5 satisfacción en 5. El cliente no debe
nuestros clientes. demorarse más de tres
PRUEBA DE
minutos en la caja.
LA PRENDA
DECISION
3
4 EJEMPLO EN UN ALMACÉN DE ROPA

39. PRECIO
Cantidad de dinero que se
cobra por un producto o servicio,
o la suma de los valores que los
consumidores dan a cambio de
los beneficios de tener o usar el
producto o servicio.

40. Factores internos Factores externos
 Objetivos empresariales: Objetivos que se
hayan fijado los ejecutivos : corto,
mediano y largo plazo. Si una empresa
 Naturaleza del
tiene como objetivo generar al máximo
utilidades en el corto plazo, preferirá tener mercado
precios altos.
 Competencia
 Legislación Depende del producto y del
país, existen productos que son
controlados o fijados por el gobierno.  Entorno: leyes,
Según nuestra legislación los productos
deben tener impresos en la etiqueta el economía.
PVP (precio de venta al público).
 Costos. Es la principal variable que la
empresa toma en consideración para la
fijación de precios. Muchas empresas
utilizan sistemas de fijación de precios
siguiendo la fórmula de

41. • Fijación de precios basadas en el costo.
•Análisis de equilibrio y fijación de precios por
utilidad meta
•Fijación de precios basada en el valor;
•Fijación de precios basados en la competencia

43. Canales de
distribución
Conjunto de organizaciones
interdependientes que
participan en el proceso de
poner un producto o servicio a
disposición del consumidor o
usuario de negocios.

45. LOCALES CORREO
PROPIOS VENDEDORES
CANALES DIRECTOS
Operan cuando existe VENTA DIRECTA, cuando la
comercialización y transmisión de propiedad de
los productos se efectúa al consumidor o usuario
directamente por el productor fabricante.
EL INSTALACIONES Y
MAQUINAS PARA VENTA POR
SUMINISTRO DE COMPUTADOR
TELEFONO SERVICIOS INTERNET

46. 46
FABRICANTE O PRODUCTOR
DISTRIBUIDORES
MAYORISTA MAYORISTA
MINORISTA MINORISTA MINORISTA
CONSUMIDOR O USUARIO FINAL

47. Marketing del Marketing de
consumidor negocio

48. Los intermediarios reducen la cantidad de trabajo que deben
realizar tanto los productores como los consumidores

49.  Información; Acerca de los actores y fuerzas del entorno de
marketing.
 Promoción: Desarrollar y difundir comunicaciones persuasivas acerca
de una oferta.
 Contacto: Encontrar y comunicarse con compradores potenciales
 Adecuación: Ajustar las ofertas a las necesidades el consumidor
 Negociación: Consumidor y proveedores
 Distribución física: Transportar y almacenar bienes
 Financiamiento: Adquirir y usar financiamiento para cubrir costos del
trabajo.
 Correr riesgos: Asumir los riesgos de llevar a cabo el trabajo del canal.

50. Horizontales SMH Multicanal o híbridos
 Acuerdo de canal en el que  Cuando una
dos o más compañías de un compañía establece
mismo nivel se unen para dos o más canales de
aprovechar una nueva
oportunidad de marketing. marketing para llegar
 Las compañías unen sus a uno o más
recursos financieros, de segmentos de
producción o marketing mercado. Ejemplo usa
para lograr más que catálogos, teléfono,
cualquier otra compañía. detallistas, mayoristas y
fuerza de venta
directa.

51. Características Características
del cliente del producto
EL GERENTE DE VENTAS
DEBERÁ TENER EN CUENTA
Características Características
del medio de la
Características competencia
de la empresa

52. Estrategias de
comunicación
Plan para informar y persuadir
al cliente-consumidor sobre la
existencia del producto.

53.  Publicidad Identificar al
público meta
 Promoción de
ventas Obtener
retroalimentación
Objetivos de
comunicación
 Relaciones
públicas
 Ventas personales Seleccionar la
fuente del Diseñar mensaje
 Marketing directo mensaje
Selección de
medios de
comunicación

54. Es cualquier forma de comunicación pagada,
en la que se identifica a la empresa, utiliza
medios de comunicación masiva
tradicionales como: la radio, la televisión,
los periódicos, las revistas, pancartas,
paneles o vallas publicitarias, para
trasmitir la publicidad a los consumidores.
Actualmente se utilizan tecnologías
innovadoras como los videos interactivos,
los sitios web de internet y el correo
electrónico.
ventajas Costos reducidos, llega a todos
los públicos y lugares de manera
homogénea, da prestigio al producto y a
la empresa que la utiliza. Entre las
desventajas se encuentran la
probabilidad de que una gran cantidad
de ellos no sean clientes potenciales de la
empresa, saturación publicitaria lo que
disminuye la eficacia.

55. Incentivos a corto
plazo que fomentan
la compra o venta
de un producto o
servicio.
Tipos de promociones:
 Al consumidor
 Al distribuidor
 A la fuerza de ventas

56. La fuerza de ventas es
aquella parte de la
estructura interna de
la empresa que se
especializa en el
contacto personal con
los clientes para
facilitar la venta y la
adopción de
productos o servicios.

57. Conexiones directas con
consumidores individuales
seleccionados cuidadosamente,
con el fin de obtener una
respuesta inmediata y cultivar
relaciones duraderas con el
cliente.
Esta comunicación puede ser
hecha personalmente, por
teléfono o por correo directo,
correo electrónico, internet. La
gran ventaja es que permite
adaptar los mensajes a los
intereses y las características
específicas de cada cliente.

58. Forjar buenas relaciones
con los diversos públicos
de una compañía.
Crear una buena imagen
corporativa a través de
algunas estrategias de
marketing entre las que se
encuentran las relaciones
públicas (protocolo,
eventos e imagen)

61. El marketing de hoy requiere de nuevo
pensamiento y nuevas acciones.
Los negocios
electrónicos El comercio electrónico
Uso de plataformas Procesos de compra y venta
electrónicas como el son apoyados por medios
intranet, extranet e electrónicos, principalmente
internet para realizar el internet
negocios.
El marketing electrónico
Comprende todos los
esfuerzos de la compañía por
comunicar, promover y
vender productos y servicios
a través del internet.

62. Examinar el Decidir la
entorno del organización de
marketing global marketing global
Decidir si se
Decidir el
ingresa a los
programa de
mercados
marketing global
internacionales
Decidir en
Decidir cómo
cuáles
ingresar al
mercados
mercado
penetrar

63. Acciones para regular el marketing,
a través de movimientos del
consumidorismo y el
ambientalismo.
El consumidorismo: Organizado por
ciudadanos y gobierno que
buscan mejorar los derechos y el
poder de los compradores en
relación con los vendedores /Ley
Orgánica de Defensa al
Consumidor
Defensa del medio ambiente
Las empresas usan el marketing
verde para evitar disminuir y
administrar la polución
ambiental y se basa en el eco
balance.

64. GRACIAS
Mayra Janet Ortega Vivanco
Telf: 07 2 570 275 ext. 2707
mjortega@utpl.edu.ec