Este documento presenta información sobre un curso de maestría en gestión empresarial con un enfoque en marketing y protocolo empresarial. El curso cubrirá temas como los fundamentos y procesos de marketing, investigación de mercados, estrategias de marketing y marketing global a través de cuatro unidades. El objetivo es orientar a los estudiantes sobre los conocimientos y herramientas necesarias en estos temas.

1. Marketing y Protocolo
Empresarial
MAESTRIA GESTIÓN EMPRESARIAL
MSc. Mayra Ortega Vivanco
febrero 2012

2. • Orientar y facilitar a los maestrantes los
conocimientos y herramientas necesarios
en los temas de marketing y protocolo
empresarial.
• Resolver las inquietudes que se presenten
en cuanto a los contenidos de la
asignatura y trabajo a distancia.

3. • Unidad I: Fundamentos y proceso de
marketing.
• Unidad II: Investigación de
mercados
• Unidad III: Estrategias de
marketing: Mezcla de Marketing
• Unidad IV: Marketing global.

5. • Guía Didáctica • Trabajo a distancia

8. • Marketing son todas las actividades que
permiten acercar el producto (bien o servicio) al
mercado y satisfacer sus necesidades.
• Philip Kotler y Gary Armstrong definen al
marketing como el proceso mediante el cual las
compañías crean valor para sus clientes y
establecen relaciones sólidas para obtener a
cambio valor de éstos.

9. • Analizar y valorar la importancia del
marketing y protocolo empresarial en las
organizaciones; así como entender el
mercado y las necesidades y los deseos
del cliente, para lo cual será necesario
diseñar una estrategia y elaborar un
programa de marketing que logre
restablecer relaciones redituables y lograr
la satisfacción del cliente.

12. 1.
Análisis
(mercados y entorno
de marketing. Análisis
FODA)
2.
4.
Planeación
Control Funciones
Estrategias de
Gerencia de Marketing cumplir
Mide el desempeño en Marketing
el mercado y evalúa objetivos
empresariales
las diferencias
3. Aplicación
Convierte los planes
estratégicos en
acciones

13. Actores y fuerzas externas al marketing que afectan la
capacidad de la gerencia de marketing para crear y
mantener relaciones exitosas con sus clientes

16. Datos
Internos
IDM
La
La
inteligencia
investigación
de
de mercados
marketing

17. Investigación
de mercados
Diseño, recopilación, análisis
y síntesis sistemáticos de
datos pertinentes a una
situación de marketing
especifica que enfrenta una
organización.

18. •Identificar y definir los problemas y
oportunidades
•Generar, perfeccionar y evaluar las actividades
de marketing, como la creación de nuevos
productos, el cambio de precios, ventas, etc.,
en general todas las actividades de gestión de
marketing.
•Encontrar nuevos mercados
•Controlar el rendimiento de las actividades de
marketing.
•Mejorar la comprensión del proceso de
marketing.

19. PRIMER PASO : Definición del Problema y
Determinación de objetivos de la
investigación.
Tarea difícil y crucial del investigador: definir
el problema y objetivos claros para resolver
los problemas .
Los objetivos son los propósitos que
persigue el investigador deben ser claros,
concretos y realizables. Es preciso que se
especifique que la investigación generará
resultados mensurables y que tanto el
investigador como los ejecutivos de la
empresa deberán aceptarlos. Ejemplo
• Conocer las preferencia del consumo de
carne enlatada en la ciudad de Loja.
• Identificar las preferencias de los programas
de televisión emitidos por Telerama en la
ciudad de Cuenca.
• Determinar las preferencias de consumo de
leche para lanzar un nuevo producto en la
ciudad de Guayaquil.
• Investigar la atención al cliente ofrecida por
claro en la ciudad de Quito

20. SEGUNDO PASO : Plan de investigación
Técnicas Investigación
• Recopilación documental: hechos o rastros de algo que
ha pasado. Instrumentos: libros, archivos. La encuesta
• Observación. Es una de las técnicas más antiguas y
modernas para recopilar información. consiste en ver y oír
fenómenos que se desean estudiar. Se pueden utilizar
como instrumentos de observación: el diario, cuaderno de
notas, los cuadros de trabajo, mapas y los dispositivos
mecánicos como: cámara fotográfica, cámara filmadora,
grabadora, etc.
• La encuesta. Una de las técnicas más utilizada es la
técnica de la encuesta en sus dos modalidades entrevista y
cuestionario, ambas utilizan como instrumento el
formulario. Es necesario conocer el tamaño de la muestra.
C1.La entrevista presupone la existencia de dos personas
una persona entrevistada o encuestador quien solicita
información oral a otra informante o sujeto entrevistado
para obtener información sobre un problema determinado.
C.2.El cuestionario En ésta modalidad las propuestas o
preguntas son formulas por escrito y no se requiere la
presencia del entrevistador..
• Focus group se la conoce también como sesiones de
grupo, se reúne a unas seis o diez personas con un
moderador especializado, para hablar de un producto,
servicio u organización,

21. SEGUNDO PASO : Recopilación de
Información
Determinación de la muestra
• Universo hipotético. Conjunto
infinito de datos
• Población.- Es el conjunto de todos
los individuos elementos o unidades
que tienen una o más características
en común, por ejemplo son
poblaciones, estudiante, hombres
mujeres, niños, empleados públicos,
etc.
• Muestra. Parte o fracción
representativa de un conjunto de una
población que ha sido obtenida con el
fin de investigar ciertas
características del mismo.
• Muestreo.- Conjunto de operaciones
que se realizan para elegir una
muestra.

22. Tercer paso : Cuarto paso :
Aplicación del Interpretación,
plan de informe y
investigación resultados
1. Trabajo de campo El análisis que se
(recolección de realice dependerá
de tres factores:
información) a) El nivel de medición
de las variables.
b) La manera como se
1. Elaboración de hayan formulado los
datos: objetivos.
codificación y c) El interés del
tabulación de investigador.
datos

23. Mercado de consumo y
comportamiento del
consumidor
………finalidad responder,
dónde, cómo y cuánto
compran, y en qué cantidad,
cuándo y por qué lo hacen.

24. Proceso de decisión de
compra
Comprador
1. Reconocimiento
de necesidades
2. Búsqueda de
información
3. Evaluación de
alternativas.
Decisión de compra
Comportamiento posterior a la
compra

25. Proceso de decisión de
compra
Factores que influyen en el
comportamiento compra

28. • Segmentación de mercado
• Dividir el mercado considerando distintas variables
1
• Mercado Meta: identificar a los compradores con necesidades o
características comunes
2
• Posicionamiento: implica i) identificar un conjunto de posibles
ventajas competitivas y construir una posición ante ellas , ii)
elegir la ventaja competitiva; y iii) seleccionar una estrategia
3 general de posicionamiento

30. Ninguna segmentación de Mercado totalmente
mercado segmentado
Segmentación por
Segmentación del Segmentados del
sexo: M F
mercado por edades: mercado por sexo y
1, 2, 3 edad

32. Producto
Cualquier cosa que se puede
ofrecer a un mercado para su
atención, adquisición uso o
consumo que podría satisfacer un
deseo o una necesidad.

33. PRODUCTO
Tangible: Intangible:
- Bien físico o real que puede tocarse - No puede ser percibido por los
y captarse a través de los sentidos. sentidos (no físico).
- No es fácil captarlo o entenderlo.
- Perdura en el tiempo.
- Se consume en el momento en
- Soporta directamente el beneficio
que se lo adquiere.
que presta.
Todo producto implica:
- Insumos (recursos físicos o intangibles)
- Transformación a través de un proceso
- Resultados susceptibles de ser identificados física o mentalmente
- Satisfacción de un deseo o necesidad
- Características o especificaciones
33

35. Nivel básico
• Lo conforma el producto
intrínseco y la necesidad
que se va a satisfacer, es el
nivel fundamental, los
mercadologos deben
descubrir las necesidades
escondidas bajo cada
producto y vender
beneficios.
• Ejemplo un líquido con
sabor a fresa y vitaminas
que elimina la sed y otorga
calorías (refresco)

36. Nivel real
• Una vez que se tenga
claro que necesidad se va
a cubrir, este producto
tangible debe ser
envasado considerando
las características básicas
de etiquetado
dependiendo del país.
• Los productos tangibles
pueden tener: etiqueta,
estilo, empaque, calidad,
etc. En algunos productos
los envases pueden llegar
hasta cuatro niveles

38. PLUS o VALORES AGREGADOS que soportan el producto y que son la
combinación exacta de accesorios tangibles y asistencia intangible.
NIVEL AMPLIADO
LÍNEA 9-800 Y SERVICIO DE GRUA GRATIS POR UN AÑO
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GARANTIA DE 2 AÑOS
PRODUCTO
Automóvil
38

39. 1
6
1. En máximo dos minutos se
RECEPCION
ENTREGA DEL debe haber atendido al
PRODUCTO cliente.
2. Disponibilidad de tallas y
2 colores
Identificación de los EVALUA- 3. Disposición inmediata del
Momentos Críticos de
CION vendedor para a tender las
DE
Verdad, a partir de los ALTERNATIVAS
inquietudes del cliente
cuales podemos conocer durante la prueba.
CANCE-
LACION
los factores que generan 4. En caso de arreglo la prenda
satisfacción en nuestros debe ser entregada en un
5 clientes. máximo de dos días.
5. El cliente no debe demorarse
PRUEBA DE más de tres minutos en la
DECISION
LA PRENDA caja.
3
EJEMPLO EN UN ALMACÉN DE ROPA
4

40. PRECIO
Cantidad de dinero que se cobra
por un producto o servicio, o la
suma de los valores que los
consumidores dan a cambio de los
beneficios de tener o usar el
producto o servicio.

41. Factores internos Factores externos
• Objetivos empresariales: Objetivos
que se hayan fijado los ejecutivos :
• Naturaleza del
corto, mediano y largo plazo. Si una
empresa tiene como objetivo
mercado
generar al máximo utilidades en el
corto plazo, preferirá tener precios • Competencia
altos.
• Entorno: leyes,
• Legislación Depende del producto y
del país, existen productos que son economía.
controlados o fijados por el
gobierno. Según nuestra legislación
los productos deben tener impresos
en la etiqueta el PVP (precio de
venta al público).
• Costos. Es la principal variable que
la empresa toma en consideración
para la fijación de precios. Muchas
empresas utilizan sistemas de
fijación de precios siguiendo la
fórmula de

42. • Fijación de precios basadas en el costo.
•Análisis de equilibrio y fijación de precios por
utilidad meta
•Fijación de precios basada en el valor;
•Fijación de precios basados en la competencia

44. Canales de
distribución
Conjunto de organizaciones
interdependientes que participan
en el proceso de poner un
producto o servicio a disposición
del consumidor o usuario de
negocios.

46. LOCALES CORREO
PROPIOS VENDEDORES
CANALES DIRECTOS
Operan cuando existe VENTA DIRECTA, cuando la
comercialización y transmisión de propiedad de los
productos se efectúa al consumidor o usuario directamente
por el productor fabricante.
EL INSTALACIONES Y VENTA POR
MAQUINAS PARA COMPUTADOR
TELEFONO SUMINISTRO DE INTERNET
SERVICIOS

47. FABRICANTE O PRODUCTOR
DISTRIBUIDORES
MAYORISTA MAYORISTA
MINORISTA MINORISTA MINORISTA
CONSUMIDOR O USUARIO FINAL
47

48. Marketing del consumidor Marketing de negocio

49. Los intermediarios reducen la cantidad de trabajo que
deben realizar tanto los productores como los
consumidores

50. • Información; Acerca de los actores y fuerzas del entorno de
marketing.
• Promoción: Desarrollar y difundir comunicaciones
persuasivas acerca de una oferta.
• Contacto: Encontrar y comunicarse con compradores
potenciales
• Adecuación: Ajustar las ofertas a las necesidades el
consumidor
• Negociación: Consumidor y proveedores
• Distribución física: Transportar y almacenar bienes
• Financiamiento: Adquirir y usar financiamiento para cubrir
costos del trabajo.
• Correr riesgos: Asumir los riesgos de llevar a cabo el trabajo
del canal.

51. Horizontales SMH Multicanal o híbridos
• Acuerdo de canal en el que • Cuando una compañía
dos o más compañías de un establece dos o más
mismo nivel se unen para canales de marketing para
aprovechar una nueva llegar a uno o más
oportunidad de marketing. segmentos de mercado.
• Las compañías unen sus Ejemplo usa catálogos,
recursos financieros, de teléfono, detallistas,
producción o marketing para
mayoristas y fuerza de
lograr más que cualquier
otra compañía. venta directa.

52. Características del Características del
cliente producto
EL GERENTE DE VENTAS DEBERÁ
TENER EN CUENTA
Características del Características de
medio la competencia
Características de
la empresa

53. Estrategias de
comunicación
Plan para informar y persuadir
al cliente-consumidor sobre la
existencia del producto.

54. • Publicidad Identificar al
público meta
• Promoción de ventas Obtener
retroalimenta Objetivos de
• Relaciones públicas ción comunicación
• Ventas personales
• Marketing directo Seleccionar la
Diseñar
fuente del
mensaje
mensaje
Selección de
medios de
comunicación

55. Es cualquier forma de comunicación
pagada, en la que se identifica a la
empresa, utiliza medios de
comunicación masiva tradicionales
como: la radio, la televisión, los
periódicos, las revistas, pancartas,
paneles o vallas publicitarias, para
trasmitir la publicidad a los
consumidores. Actualmente se utilizan
tecnologías innovadoras como los
videos interactivos, los sitios web de
internet y el correo electrónico.
ventajas Costos reducidos, llega a
todos los públicos y lugares de manera
homogénea, da prestigio al producto y
a la empresa que la utiliza. Entre las
desventajas se encuentran la
probabilidad de que una gran cantidad
de ellos no sean clientes potenciales
de la empresa, saturación publicitaria
lo que disminuye la eficacia.

56. Incentivos a corto
plazo que fomentan
la compra o venta
de un producto o
servicio.
Tipos de
promociones:
• Al consumidor
• Al distribuidor
• A la fuerza de
ventas

57. La fuerza de ventas
es aquella parte de la
estructura interna de
la empresa que se
especializa en el
contacto personal con
los clientes para
facilitar la venta y la
adopción de
productos o servicios.

58. Conexiones directas con
consumidores individuales
seleccionados
cuidadosamente, con el fin de
obtener una respuesta
inmediata y cultivar relaciones
duraderas con el cliente.
Esta comunicación puede ser
hecha personalmente, por
teléfono o por correo directo,
correo electrónico, internet. La
gran ventaja es que permite
adaptar los mensajes a los
intereses y las características
específicas de cada cliente.

59. Forjar buenas relaciones
con los diversos públicos
de una compañía.
Crear una buena imagen
corporativa a través de
algunas estrategias de
marketing entre las que
se encuentran las
relaciones públicas
(protocolo, eventos e
imagen)

62. El marketing de hoy requiere de nuevo
pensamiento y nuevas acciones.
Los negocios electrónicos
El comercio electrónico
Uso de plataformas
Procesos de compra y venta son
electrónicas como el intranet, apoyados por medios electrónicos,
extranet e internet para principalmente el internet
realizar negocios.
El marketing electrónico
Comprende todos los
esfuerzos de la compañía por
comunicar, promover y vender
productos y servicios a través
del internet.

64. Acciones para regular el
marketing, a través de
movimientos del consumidorismo
y el ambientalismo.
El consumidorismo: Organizado
por ciudadanos y gobierno que
buscan mejorar los derechos y el
poder de los compradores en
relación con los vendedores /Ley
Orgánica de Defensa al
Consumidor
Defensa del medio ambiente
Las empresas usan el marketing
verde para evitar disminuir y
administrar la polución ambiental
y se basa en el eco balance.

65. GRACIAS
Mayra J. Ortega Vivanco
Telf. 07 2 570 275 ext. 2707
mjortega@utpl.edu.ec