La función comercial ha evolucionado de un enfoque de producción a uno de marketing, centrándose en conocer las necesidades de los consumidores. El documento describe el proceso de planificación de marketing, incluido el análisis de mercados, la segmentación, la investigación de mercados y la toma de decisiones. Explica los métodos para obtener información primaria como encuestas y observación para desarrollar estrategias de marketing diferenciadas para cada segmento.

1. UNIDAD 7
LA FUNCIÓN COMERCIAL EN LA EMPRESA
¿Cuál ha sido su FUNCIÓN COMERCIAL ¿Qué es?
evolución?
Contacto con consumidores
ENFOQUE PRODUCTO
Producir productos de calidad Conocer sus necesidades
Mercado evoluciona Producir bienes
Nuevas necesidades
Beneficios mutuos
ENFOQUE VENTAS
Vender lo que se produce como sea
Productos poco diferenciados
Presión y Agresividad publicitaria
ENFOQUE MARKETING SOCIAL
ENFOQUE MARKETING (años 60)
Equilibrio entre
Conocer al cliente para adaptar el producto a
sus necesidades. Beneficios de la empresa
Evoluciona hacia Marketing de relaciones. Satisfacción de los consumidores
 Bienestar social a medio/largo plazo

2. PROCESO DE PLANIFICACIÓN DE
MARKETING
MARKETING ESTRATEGICO MARKETING OPERATIVO
ANALISIS SITUACIÓN (DAFO) DEFINIR PLAN DE MARKETING MIX
¿Dónde estamos? Segmentos del (Las 4 p)
mercado, Demanda, competidores,
¿Cómo somos? Recursos internos Producto, precio, distribución, comunicación.
Estrategia de marketing PRESUPUESTO DE MARKETING. Recursos
disponibles
Objetivos/ Como conseguirlos
EJECUCIÓN DEL PLAN Como se hará.
EVALUACION Y CONTROL: Eficacia y
correcciones
PLAN DE MARKETING
Documento que recoge:
Objetivos comerciales,estrategias a
llevar a cabo, recursos necesarios y
calendario de actuaciones.

3. EL MERCADO Y LA DEMANDA
MERCADO Conjunto consumidores con igual necesidad a
satisfacer y con capacidad económica para ello.
DEMANDA DE Ventas generadas en un mercado en un
MERCADO periodo de tiempo y espacio concreto
respecto a un bien o servicio concreto.
CUOTA DE VENTAS ...DE..LA..EMPRESA
MERCADO
× 100
TOTAL..VENTAS ..DEL..MERCADO
TIPOS DE MERCADO
Competencia Expansión Motivo de compra
Competencia perfecta
Mercado actual Mercado Consumo.
Competencia imperfecta
Mercado potencial Mercado industrial
Mercado tendencial

4. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
¿QUÉ ES?
Obtener información, analizarla y tomar decisiones en el área de marketing
ETAPAS
1.- Definir los objetivos que se pretenden alcanzar de forma clara: ¿Qué investigar?
2.-Diseño de la investigación: Tiempo y costes: ¿Cómo se hará la investigación?
3.- Búsqueda y obtención de información: Información primaria o información secundaria.
4.-Analizar la información obtenida e interpretarla: Toma de decisiones.
EJEMPLO
Una empresa fabricante de camisas trata de decidir si lanzar al mercado
una nueva marca de camisas puede tener éxito o no. Para ello deberá
realizar una investigación de mercado que llevará a cabo su departamento
de Marketing.

5. INVESTIGACION DE MERCADOS
OBJETIVOS INFORMACIÓN NECESARIA
• Conocer la posible reacción del • La aceptación de una nueva marca
público objetivo ante la introducción de camisas por parte del consumidor
de una nueva marca de camisas al que conforma el público objetivo.
mercado.
• Lo primero en que éste se fija al
• Conocer los gustos, preferencias, momento de comprar una camisa.
costumbres y hábitos del público
objetivo con respecto a la compra o
al uso de la prenda de la camisa. • Sus modelos y colores favoritos.
• Determinar el posible precio de • Los lugares donde suele comprar
venta que podría tener cada una de sus camisas.
las camisas.
• El monto promedio que suele pagar
• Plazo de ejecución : 4 meses. por una camisa.
• Presupuesto estimado.

6. INVESTIGACION DE MERCADOS
FUENTES DE INFORMACIÓN
(Secundarias o primarias) Serán:
• Consumidores que conforman nuestro público objetivo
TECNICAS DE RECOGIDA DE DATOS
• Se utilizará la ENCUESTA y ésta se llevará a cabo a una muestra
representativa del público objetivo
Algunas preguntas de la encuesta:
• ¿Está usted dispuesto a probar una nueva marca de
camisas?
• ¿Qué es lo primero que se fija usted al momento de decidir
comprar una camisa?
• ¿Cuáles son sus modelos favoritos?
• ¿Cuáles son sus colores favoritos?
• ¿Dónde suele comprar sus camisas?
• ¿Cuánto es lo que suele pagar por una camisa?

7. INVESTIGACION DE MERCADOS
RECOLECCIÓN DE LA INFORMACIÓN
•Designar al personal que se va a encargar de hacer la encuesta
•Realizar la encuesta.
ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN
•Tabulación de los datos recogidos
• Obtención de conclusiones:
•Lanzar una nueva marca de camisas para hombres al mercado es factible, pues
existe suficiente demanda y el consumidor que conforma el público objetivo está
dispuesto a probar una nueva marca de camisas siempre y cuando está sea de buena
calidad.
•Lo primero que se fija un consumidor que conforma el público objetivo al
momento de decidirse por comprar una camisa es el modelo y la calidad de la tela.
•Existe una preferencia por los modelos llamativos y los colores claros.
el consumidor que conforma el público objetivo suele comprar sus camisas en los
grandes almacenes.
•El precio promedio que suele pagar por una camisa es de 25€.

8. INVESTIGACION DE MERCADOS
TOMA DE DECISIONES / DISEÑO DE ESTRATEGIAS
•Se toma la decisión de introducir la nueva marca de camisas
al mercado.
•Se procede con el diseño y confección de las camisas,
prestando especial atención a la calidad de la tela, y al diseño
de modelos llamativos basados en colores claros.
•Se procede a hacer contacto con diferentes intermediarios que
sirvan como puntos de ventas, dándole mayor importancia los
grandes almacenes.
•Se toma la decisión de que el precio de venta de cada camisa
será de 20€.

9. MÉTODOS DE OBTENCIÓN DE INFORMACIÓN PRIMARIA
1.-ENCUESTAS
Más utilizado (Teléfonica, presencial, internet )
Ventaja: obtener información directa y muy variada.
Fases:
Selección de muestra representativa.
Diseño cuestionario y tipo de encuesta
Tratamiento estadístico de los datos recogidos.
Obtención Resultados
2.- EXPERIMENTACIÖN
 Introducir cambios intencionados en el
mercado.
Observar reacción del publico objetivo ante
ellos.

10. MÉTODOS DE OBTENCIÓN DE INFORMACIÓN PRIMARIA
3.-OBSERVACIÓN
Comportamiento del consumidor/puntos de venta.
Sistemas mecánicos de captación de información
(Audímetros: cuotas de audiencia).
Observadores in situ.
4.- TECNICAS CUALITATIVAS
Objetivo: profundizar más en aspectos de interés.
Tipos:
Dinámica de grupo: Moderador promueve un
tema ante un grupo de personas para que
expresen su opinión sobre un tema .Se
recogen los resultados.
Entrevista: Entrevistador y entrevistado,
utilizando estímulos y observar reacciones.

11. ANÁLISIS DEL PROCESO DE DECISION DE COMPRA
SURGE UNA NECESIDAD
BÚSQUEDA de productos o
servicios que satisfagan la
necesidad
VALORACION DISTINTAS POSIBILIDADES
TOMA DECISION DE COMPRA
EVALUACION PARA FUTURAS COMPRAS
DURACIÓN Y ETAPAS
DEPENDE DEL TIPO DE COMPRA Y LAS CARACTERISTICAS DEL COMPRADOR

12. TIPOS DE COMPRAS
Alta implicación: Esfuerzo y tiempo
en la compra.
Por impulso: Decisión no
premeditada: “lo vi, me gustó y
lo compré”
Rutinarias: Consumo
frecuente, existe información

13. CARACTERÍSTICAS COMPRADOR
PERSONALES SOCIALES Y CULTURALES
Motivaciones
Entorno social: rol, status en el
Carácter grupo, amigos, familia.
Edad Cambios culturales.
Sexo Opiniones de expertos,
prescriptores.
Profesión
Estado civil.
DEPENDEMOS DE LA OPINIÓN DE LOS DEMÁS A LA HORA DE DECIDIR UNA COMPRA

14. PROCESO DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
Segmentación de Definición del Posicionamiento
mercado público objetivo del producto
1. Identificar 3. Valoración 5. Identificar
variables o del atractivo conceptos de
criterios de de cada posicionamiento
segmentación segmento para cada
y segmentar el segmento
4. Selección del
mercado
público 6. Seleccionar,
2. Desarrollar objetivo desarrollar y
perfiles de los comunicar el
segmentos concepto de
posicionamiento
escogido

15. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
Un mercado no es un todo homogéneo, cada consumidor tiene sus
propias necesidades.
Entre los extremos de hacer un producto a medida para cada
consumidor (en ocasiones no rentable para la empresa) y hacer un
solo producto existe un término medio:
¿Qué ES LA SEGMENTACION DE MERCADOS?.
DIVISION DEL MERCADO EN GRUPOS DE CONSUMIDORES CON
CARACTERÍSTICAS HOMOGÉNEAS DE CONSUMO PARA ESTABLECER
ESTRATEGIAS COMERCIALES DIFERENCIADAS.

16. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
¿QUÉ UTILIDAD TIENE LA SEGMENTACIÓN?
La segmentación permite conocer y diferenciar las necesidades de los
consumidores y así maximizar la satisfacción de cada segmento
SEGMENTO DE MERCADO CRITERIOS DE SEGMENTACION
Ejemplo: En función del consumidor y de sus necesidades,
segmentación nunca en función de las características
del mercado del producto. Pueden elegirse varios entre:
de una
academia de  Criterio demográfico/socioeconómico
baile
Criterio geográfico
Criterio psicográfico
Comportamiento de compra o conductual
OBJETIVOS
No excesiva segmentación
Grupos homogéneos suficientemente grandes

17. VARIABLES DEMOGRÁFICAS
EDAD, SEXO, CIRCUNSTANCIAS FAMILIARES
•Las hamburguesas de McDonald’s son más pequeñas en
Japón que en el resto del mundo.
Por las características físicas de los japoneses (tienden a ser pequeños
en tamaño).
Productos Rexona Teens
El objetivo de la última campaña de Rexona no
es otro llegar a chicas de entre 12 y 18 años.
La adolescencia es un período de aprendizaje
y experimentación. Es decir, todo es nuevo
para ellas y todo lo viven muy "inteensamente"

18. VARIABLES GEOGRÁFICAS
UBICACIÓN GEOGRÁFICA( REGIÓN, PROVINCIA, CIUDAD, PUEBLO, CLIMA,..)
EJEMPLOS
•No podremos imaginar vender carne de
ternera en la India ya que allí el ganado
vacuno es sagrado.
•OL y Yahoo segmentan los mercados de
tal manera que existe AOL Argentina y
Yahoo España, debido a que las
costumbres de las personas cambian de
región en región, de país en país, de
ciudad en ciudad.

19. VARIABLES PSICOGRÁFICAS
Consiste en relacionar atributos afines con pensamientos,
sentimientos y conductas.
Utiliza para ello variables como la personalidad, los estilos de vida y
los valores esperados.
Este tipo de segmentación generalmente se utiliza conjuntamente
con otras tres; la geográfica, la demográfica y la de comportamiento.
Laguna: Ejecutivos, altos ingresos, no transitan por
caminos difíciles ni viajan a menudo al campo.
Scénic: Familias con niños.
Twingo: Personas solas, ritmo de vida juvenil, no
tienen

20. VARIABLES DE COMPORTAMIENTO O
CONDUCTUALES
Se refiere al comportamiento del consumidor frente al
producto y sus atributos, utilizando variables como los
beneficios deseados, la actitud, el conocimiento, lealtad
a la marca,la ocasión etc.
Un ejemplo de ocasión de compra es el de los muebles de hogar, su
compra se presenta por lo general cuando una pareja se casa, cuando
se espera un nuevo miembro en la familia, cuando el pequeñín ha
crecido lo suficiente para abandonar su cuna o cuando los usados se
deterioran. No es usual que una familia cambie las camas de todos
anualmente.

21. Mercado
Compradores Ofertantes

22. Mercado
Compradores Ofertantes
Variable
Variable
demográfica
demográfica
(edad)
(edad)
Entre 18 y 24
años
Una estrategia de
Entre 25 y 30
la organización
años pudiera ser
seleccionar uno
Entre 31 y 40 de estos
años segmentos y
especializarse
Mayores de
40 años

23. Mercado
Compradores Ofertantes
Variable
Variable Variable
Variable
demográfica
demográfica demográfica
demográfica
(edad)
(edad) (ingresos)
(ingresos)
Bajos ingresos
Entre 18 y 24
años Ingresos medios
Altos ingresos
Una estrategia de
Entre 25 y 30
Bajos ingresos la organización
años Ingresos medios pudiera ser
Altos ingresos
seleccionar uno
Entre 31 y 40
Bajos ingresos
de estos
años Ingresos medios
segmentos y
Altos ingresos
especializarse
Bajos ingresos
Mayores de
40 años Ingresos medios
Altos ingresos

24. REQUISITOS DE UNA SEGMENTACIÓN EFECTIVA
Los segmentos resultantes
deben ser:
 Homogéneos
 Cuantificables
 Rentables
 Accesibles
 Con capacidad de
respuesta

25. ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN

 Estrategia
indiferenciada  Marketing
mix
  Estrategia
diferenciada
A
D
C
B
E
E


Marketing
mix 1
Marketing
mix 2
  Estrategia
concentrada
A
D
C
B
E
E  Marketing
mix

26. ESTRATEGIA INDIFERENCIADA O MARKETING
MASIVO
 Marketing
mix
 Mercado total
CARACTERISTICAS
No se tienen en cuenta las diferencias entre segmentos
Oferta comercial única
Válido: iguales necesidades y no hay competidores.
Ahorro de costes.
 Se utiliza poco.

27. ESTRATEGIA DIFERENCIADA
Operar en dos o más segmentos, con ofertas y programas de Marketing diferentes
Aumentan las ventas: llegan mejor al público objetivo.
Aumentan los costes de producción y comercialización.
Marketing
Segmento A Segmento B mix 1
Segmento C Marketing
mix 2
Segmento D Segmento E
Marketing
mix 3

28. ESTRATEGIA CONCENTRADA
Elección de un único segmento y desarrollo de un Marketing Mix “ideal” para ese segmento.
Forma de diferenciación de imagen de marca.
Nacen con ese objetivo de especialización.
Riesgo de que el segmento entre en crisis o nuevos competidores.
Segmento A Segmento B Marketing mix
Segmento C
Segmento D Segmento E

29. POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO
Percepción o imagen que un producto tiene en la mente del consumidor
distinguiéndolo de los de la competencia.
ESTRATEGIAS PARA EL POSICIONAMIENTO
Atributos del producto:
En el caso de Gillette prestobarba cabeza móvil,
que hace alusión a los atributos del mismo
resaltando en el comercial “si quieres que ellas (las
mujeres) muevan su cabeza, utiliza un rastrillo que
también la mueva.
Pilas Duracell (pilas que duran)
Beneficios que ofrecen: Ejemplo: Crest reduce
la caries, en contraste con Colgate que ofrece
Triple acción (limpieza, frescura y protección)

30. Clases de usuarios: Esta estrategia es utilizada
cuando la compañía maneja una diversificación del
mismo producto, por ejemplo: Johnson & Johnson
aumentó su parte del mercado del champú para
bebés, del 3 al 14%, volviendo a presentar el
producto como uno para adultos que se lavan el
cabello con frecuencia y que requieren un champú
más suave. Ferrari
Comparándolo con uno de la competencia:
Compaq y Tandi, en sus anuncios de computadoras
personales, han comparado directamente sus
productos con las computadoras personales de IBM.
En su famosa campaña "Somos la segunda, así que
nos esforzamos más", o en el caso de Avis que se
colocó muy bien compitiendo con Hertz, mucho más
grande que ella.
7-Up se convirtió en el tercer refresco cuando se
colocó como "refresco sin cola", como una
alternativa fresca para la sed, ante Coca y Pepsi.

31. Símbolos culturales: productos
ecológicos (línea eco-bio de Carrefour,
Pikolinos).
Relación calidad/precio: L’Oreal (por
que lo vales).Vinos franceses (precio
alto /gran calidad). Vodka Absolut