Apuntes y ejercicios elaborados para la asignatura de Economía de 2º Bachillerato, atendiendo el currículo LOMCE y Decreto 42/2015 de Asturias.

1. La función comercial
Unidad Didáctica 9
Beatriz Hervella Baturone
Economía 2º BACH
Curso 2016/17

2. 0. ÍNDICE DE CONTENIDOS
1. FUNCIÓN COMERCIAL
1. Tipos de mercado
2. LA INVESTIGACIÓN DEL MERCADO
1. Funciones de la investigación del mercado
2. Fases de la investigación
3. Métodos o técnicas de investigación
3. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
1. Criterios de segmentación
2. Estrategias de segmentación
3. Requisitos para segmentación
4. DIRECCIÓN COMERCIAL

3. 1. LA FUNCIÓN COMERCIAL
La función comercial de la empresa consiste en determinar qué productos y en qué
condiciones se ofrecen al mercado (objetivo) para maximizar la satisfacción de las
necesidades de los consumidores y asegurar los ingresos por ventas, tanto a corto
como a largo plazo.
La función comercial tiene como por objeto maximizar la utilidad que la producción
genera en los consumidores. Esta utilidad tiene cuatro niveles:
FORMA TIEMPO LUGAR POSESIÓN
Capacidad producto
para adaptarse a
necesidades, tanto
características físicas
como psicológicas.
Política de producto
Capacidad producto
para estar disponible
en momento que
consumidor lo
necesite. Política de
distribución.
Capacidad producto para
estar disponible en el
sitio donde el consumidor
lo busque. Política de
distribución.
Capacidad producto
para ser propiedad del
consumidor final.
Política de
comunicación y
precio.

4. 1. LA FUNCIÓN COMERCIAL
La función comercial es PRIMORDIAL en la empresa: de nada sirve ser eficientemente
productivo si posteriormente no se vende tal producción. Por ello, las empresas deben
ser competitivas, es decir, comercialmente eficaces.
La productividad es el indicador de la EFICIENCIA PRODUCTIVA, mientras que la
competitividad indica EFICACIA COMERCIAL o capacidad de posicionarse en el
mercado.
La eficacia comercial se puede medir con dos indicadores principalmente:
 TÉRMINOS ABSOLUTOS  VENTAS TOTALES: pueden medirse en unidades físicas
o en ingresos producidos. Es necesario establecer una evolución temporal para
comparar con la propia empresa o realizar comparativa con datos de ventas
totales del sector, crecimiento económico global, etc.
 TÉRMINOS RELATIVOS  CUOTA DE MERCADO: es la relación por cociente entre
las ventas de la empresa (unidades físicas o ingresos) y ventas totales del sector o
subsector. La cuota de mercado se suele representar con gráfico de sectores.
Cuota de mercado =
𝑽𝒆𝒏𝒕𝒂𝒔 𝒅𝒆 𝒍𝒂 𝒆𝒎𝒑𝒓𝒆𝒔𝒂
𝑽𝒆𝒏𝒕𝒂𝒔 𝒅𝒆𝒍 𝒔𝒆𝒄𝒕𝒐𝒓
∗ 𝟏𝟎𝟎

5. 1. LA FUNCIÓN COMERCIAL
EJERCICIO 1: Calcula la cuota de mercado de una empresa que vende 25.360 unidades
mientras que su competencia vende 36.830. La empresa estima que el mercado crezca
un 10%. Si desea aumentar su cuota en un 5%, ¿cuánto debe vender la empresa?
1.1_Tipos de mercado
Desde un punto de vista comercial, el mercado es el conjunto de consumidores
actuales y potenciales de un determinado producto o servicio.
CLASIFICACIÓN
MERCADOS
Según nivel competencia
empresas oferentes
Según naturaleza del producto
Según tipo de demandante
Según área geográfica
Mercados de competencia perfecta e
imperfecta
Mercado de bienes de consumo, bienes
industriales y servicios
Consumidor final e intermediarios
Local, regional, nacional e internacional
Según desarrollo temporal Actual y potencial

6. 1. LA FUNCIÓN COMERCIAL
1.1.1_Según nivel de competencia de oferentes
MERCADO DE COMPETENCIA PERFECTA
 Elevado número de oferentes y
demandantes
 Producto homogéneo
 Información perfecta
 Ausencia de barreras de entrada y de salida
 Empresas son PRECIO-ACEPTANTES
MERCADO DE COMPETENCIA IMPERFECTA
 Empresas NO SON PRECIO-ACEPTANTES
 Tipos:
 MONOPOLIO: un único oferente, no competencia.
Producto único.
 OLIGOPOLIO: pocos oferentes, producto homogéneo
o diferenciado. Posibilidad competencia o colusión.
 COMPETENCIA MONOPOLÍSTICA: muchos oferentes,
producto diferenciado. Importancia marca y fidelidad.

7. 1. LA FUNCIÓN COMERCIAL
1.1.2_Según naturaleza del producto
BIENES CONSUMO
Satisfacen directamente las
necesidades de las familias. 2 tipos
de bienes: consumo inmediato y
consumo duradero.
BIENES INDUSTRIALES
Comprador final es una
empresa que va a realizar una
inversión, no consumidor
final.
MERCADO SERVICIOS
Son productos intangibles
destinados al consumidor
final.
1.1.3_Según tipo de demandante
MERCADO CONSUMIDOR FINAL
Usuarios finales, compradores y
prescriptores
MERCADO INSTITUCIONAL
Compradores intermediarios
(mayoristas o minoristas)

8. 1. LA FUNCIÓN COMERCIAL
1.1.4._Según área geográfica
1.1.5_Según desarrollo temporal
LOCAL
REGIONAL
NACIONAL/
DOMÉSTICO
INTERNACIONAL
 MERCADO ACTUAL: formado por demandantes actuales. Puede ser el de la
empresa o total de empresas que ofrecen mismo producto o similar.
 MERCADO OBJETIVO O POTENCIAL: conjunto de compradores de productos
de la empresa, a los que se dirige su estrategia comercial

9. 2. LA INVESTIGACIÓN DEL MERCADO
La investigación comercial o del mercado es la recopilación, el registro y el análisis
sistemático de los datos con respecto a un mercado en particular, donde mercado se
refiere a un grupo de clientes específico en un área geográfica específica. (American
Marketing Association)
2.1_Funciones de la investigación de mercado
Algunos autores defienden que existen dos funciones principales: análisis preliminar y
control y evaluación. Otros, como McDaniel y Gates señalan tres razonas o funciones:
FUNCIÓN DESCRIPTIVA FUNCIÓN DIAGNÓSTICA FUNCIÓN PREDICTIVA
 Incluye recopilación y
presentación de
declaraciones de hechos.
 Por ejemplo: ¿cuál es la
tendencia histórica de las
ventas en la industria?
 Mediante la cual se explican
los datos y/o acciones
 Por ejemplo: ¿cuál fue el
impacto sobre las ventas
cuando se cambió el diseño
del empaque?
 Con datos recopilados se
intenta predecir situación
futura.
 ¿Cómo puede aprovechar mejor
la empresa las oportunidades a
en un mercado cambiante?

10. 2. LA INVESTIGACIÓN DEL MERCADO
2.2_Fases de investigación del mercado
DISEÑO DE
INVESTIGACIÓN
OBTENCIÓN
INFORMACIÓN
TRATAMIENTO Y
ANÁLISIS DE
DATOS
INTERPRETACIÓN
DE LOS
RESULTADOS
DISEÑO DE
INVESTIGACIÓN
1  Se establecen los OBJETIVOS de la investigación.
Relacionados con los objetivos comerciales que
tenga la empresa.
 Se establecen las VARIABLES a analizar y los
MÉTODOS que se van a aplicar.
OBTENCIÓN DE
INFORMACIÓN
2 Fase de recopilación de datos.
 Fuentes de información para extraer datos:
FUENTES INTERNAS: datos históricos de la propia empresa
sobre ventas, promociones, etc.
FUENTES EXTERNAS: pueden ser PRIMARIAS (elaboración
propia, muy costosa) o SECUNDARIAS (información ya
publicada en otros medios, accesible y más barata)

11. TRATAMIENTO Y
ANÁLISIS DE DATOS
2. LA INVESTIGACIÓN DEL MERCADO
3
INTERPRETACIÓN DE LOS
RESULTADOS
 Datos se clasifican para transformarlos en
INFORMACIÓN ÚTIL.
 Aplican técnicas de análisis estadístico para
establecer correlaciones entre variables,
desviaciones e indicadores.
4
 Presentación de los RESULTADOS EN UN INFORME.
 Establecimiento de CONCLUSIONES para facilitar la toma de
decisiones.
2.3_Métodos o técnicas de investigación
Para conseguir DATOS INTERNOS O EXTERNOS SECUNDARIOS, la empresa puede
acudir a diferentes informes o estudios que se elaboraron previamente en la
compañía o en organismos oficiales y/o independientes (INE; datos históricos,
Cámara de Comercio,…).
Pero en ocasiones se necesitan DATOS EXTERNOS PRIMARIOS, de elaboración propia
por la compañía. Para ello se emplean MÉTODOS O TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN.

12. 2. LA INVESTIGACIÓN DEL MERCADO
2.3_Métodos o técnicas de investigación
Para la obtención de información procedente de las FUENTES PRIMARIAS las empresas
deberán realizar los siguientes pasos:
ESTABLECER POBLACIONA ANALIZAR1
SELECCIONAR MUESTRA2
ELECCIÓN MÉTODOS CUANTITATIVOS
3
ELECCIÓN MÉTODOS CUALITATIVOS4
Definición de aquellos sujetos/elementos que
se quieren analizar.
Conjunto de individuos de la población objeto
de estudio.  tamaño y azar  fiabilidad.
[SIEMPRE EXISTEN ERRORES DE MUESTREO]
Datos susceptibles de ser tratados con
métodos estadísticos.. Información puede
obtenerse de un solo individuo o de un grupo
(panel de consumidores).
Objetivo es conocer las motivaciones y
actitudes de los consumidores. Conclusiones
son subjetivas.

13. 2. LA INVESTIGACIÓN DEL MERCADO
Entre los métodos CUANTITATIVOS se puede distinguir:
ENCUESTAS OBSERVACIÓN EXPERIMENTACIÓN
 Método más empleado.
 Recogida de información
a través de preguntas
abiertas, cerradas y
semiabiertas.
 Puede ser personal,
telefónica o por correo.
 Inconvenientes: rechazo
a contestar y fiabilidad.
 Analiza comportamiento
consumidor en
situaciones reales o
grabaciones.
 Puede ser CUANTITATIVA
Y CUALITATIVA.
 Por ejemplo:
audiómetros (índices de
audiencia) o dustbin
check (observación
productos consumidos en
hogares a través de
envases y etiquetado).
 Analiza comportamiento
consumidor o de un
grupo ante situaciones
creadas a propósito para
estudiar su reacción.
 Por ejemplo: acciones de
marketing concretas en
determinada ciudad para
estudiar reacción del
mercado (una teaser
campaign), compra
fingida (mystery shopper)

14. 2. LA INVESTIGACIÓN DEL MERCADO
Entre los métodos CUALITATIVOS se puede distinguir:
ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD
 Entrevistas en profundidad a
expertos, especialistas, público
objetivo,…
 Técnica subjetiva, valiosa información
que puede aportar desde punto de
vista psicológico.
 Se reúnen un grupo de personas (en torno
7-15 personas) que pueden ser expertos,
consumidores/compradores potenciales,
….
 Diferentes técnicas como brainstorming o
proyectivas como: test de libre asociación,
frases incompletas, percepción temática
mediante dibujos, …
FOCUS GROUP/ GRUPO FOCAL
EJEMPLOS DE FOCUS GROUP

15. 3. LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
La segmentación del mercado es la división en grupos diferenciados de los potenciales
compradores, que presentan determinadas características comunes, para adecuar la
estrategia comercial a cada uno de estos grupos.
3.1_Criterios de segmentación
Existen tantas posibilidades se segmentación como características de los consumidores
respecto a la compra. Los criterios más habituales son:
DEMOGRÁFICO GEOGRAFICO SOCIOECONÓMICO CRIT. ESPECÍFICOS
o Función
características
población
o Edad, sexo, raza,
estado civil, peso,…
o Localización
consumidores
o Áreas climáticas,
urbanas, rurales,…
o Nivel social y/o
económico de
personas
o Clase social, nivel
cultural, renta,…
o Otros criterios
o Posesión de otros
productos previos a
la compra, tamaño de
compra, fidelidad
marca,…

16. 3. LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
3.2_Estrategias de diferenciación
Una vez segmentado o dividido el mercado, se pueden desarrollar tres tipos de
estrategias de diferenciación:
ESTRATEGIA INDIFERENCIADA
 Empresa decide actuar sobre todos los
segmentos del mercado establecidos
previamente.
 MISMA ESTRATEGIA COMERCIAL para
todos estos segmentos (no
diferenciación).
ESTRATEGIA DIFERENCIADA
 Empresa decide actuar sobre todos o
una gran cantidad de segmentos del
mercado establecidos previamente.
 DIFERENTES ESTRATEGIAS
COMERCIALES PARA CADA SEGMENTO.
Por ejemplo: diferentes políticas de
producto (segundas marcas), políticas
de precios (“niños pagan menos”),
políticas comunicación (“SMS
exclusivos”), …

17. 3. LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
ESTRATEGIA CONCENTRADA
 Empresa decide actuar sobre UNO O UNOS
POCOS segmentos del mercado establecidos
previamente (nicho de mercado).
 Nicho de mercado: parte pequeña de
segmento compuesta por pocos demandantes y
necesidades muy específicas.
 Misma estrategia comercial en todo segmento.
3.3_Requisitos para segmentación
Los requisitos para que la segmentación sea eficaz son que los segmentos sean
homogéneos, sustanciales (tamaño suficiente) y accesibles.
Si no se cumpliera lo anterior, existirían dos riesgos:
 HIPERSEGMENTACIÓN: número de segmentos es excesivo, diferencias no son
significativas. Conlleva coste muy alto para la política comercial.
 INFRASEGMENTACIÓN: pocos segmentos, compradores de cada segmento no
presenta características homogéneas. No se puede aplicar políticas comerciales
correctas, reducción de competitividad de empresa.

18. 4. LA DIRECCIÓN COMERCIAL
Considerado a día de hoy uno de los departamentos más importantes en las empresas,
la dirección comercial estudia e implanta los medios necesarios para poder efectuar la
venta de la forma más rentable y beneficiosa para la empresa, teniendo en cuenta la
necesidad de cubrir sus objetivos de facturación.
El diseño de la política comercial de la empresa conlleva las siguientes fases o etapas:
ÁNALISIS DEL ENTORNO1
SELECCIÓN DE OBJETIVOS2
PLAN DE MARKETING3
Análisis PESTEL, PORTER y DAFO (UD 1)
Objetivos estratégicos (l/p) y objetivos
tácticos u operativos (c/p)
Formulación de toda estrategia de
marketing, decisiones operativas y
combinación del mk-mix.
CALENDARIO & CONTROL4 Fija calendario para evaluar grado
cumplimiento. Control de desviaciones.
Si son significativas actuar: replantear
estrategias o los objetivos.

19. 5. BIBLIOGRAFÍA
 BBVA (2012). Las cuatro fases de una investigación de mercados. Disponible en el siguiente
enlace: http://www.bbvacontuempresa.es/a/las-cuatro-fases-una-investigacion-mercados
[Fecha de consulta: 15/03/2017]
 CEF – MARKETING XXI (2017). La dirección comercial. Disponible en el siguiente enlace:
http://www.marketing-xxi.com/direccion-comercial.html [Fecha de consulta: 15/03/2017]
 CEF – MARKETING XXI (2017). Principales técnicas de recogida de información. Disponible en
el siguiente enlace: http://www.marketing-xxi.com/principales-tecnicas-de-recogida-de-
informacion-27.htm [Fecha de consulta: 15/03/2017]
 GARCÍA DE LEÓN SÁNCHEZ, M.C. (2016). Economía de la empresa. Editorial Santillana, Serie
Analiza, Proyecto Saber Hacer, Madrid; pp. 208-235
 GESTIPOLIS (2017). ¿Qué es la investigación de mercados? Disponible en el siguiente enlace:
https://www.gestiopolis.com/que-es-la-investigacion-de-mercados/ [Fecha de consulta:
15/03/2017]
 MARKETING DIRECTO (2017). Dustbin check. Disponible en el siguiente enlace:
https://www.marketingdirecto.com/diccionario-marketing-publicidad-comunicacion-nuevas-
tecnologias/dustbin-check [Fecha de consulta: 15/03/2017]
 MARKETING DIRECTO (2017). Teaser. Disponible en el siguiente enlace:
https://www.marketingdirecto.com/diccionario-marketing-publicidad-comunicacion-nuevas-
tecnologias/teaser-2 [Fecha de consulta: 15/03/2017]