1. República Bolivariana de Venezuela.
Instituto Universitario Politécnico “Santiago Mariño”
Extensión Porlamar
Profesor: Julian Carneiro. Realizado por:
Ariannys García
Ing. Industrial. Cód. 45
Porlamar, Octubre de 2014

2. Orígenes
Los orígenes de la mercadotecnia se remontan
a la antigüedad. Uno de los primeros métodos de
publicidad consistía en pintar los anuncios en los
muros. Los arqueólogos han encontrado numerosas
muestras de esta técnica, en especial en la antigua
Roma y en Pompeya. Un anuncio desenterrado en Roma informa sobre un
terreno puesto a la venta y otro encontrado en
una pared de Pompeya anuncia una taberna situada
en otra ciudad.
Durante la edad media se desarrolló una
técnica simple pero muy efectiva, que consistía en anunciar de viva voz
eventos y productos, gracias a los pregoneros, personas que leían noticias
en público, o comerciantes que anunciaban sus productos.
El origen de la mercadotecnia también se puede enmarcar más
específicamente, desde finales del Neolítico,
período en el cual se inició el comercio en una
forma de intercambio de bienes mejor
conocido como trueque. En ese tiempo las
necesidades de las personas eran muy
básicas: Alimento, vestidos, armas para la defensa de las comunidades,
herramientas de trabajo. El funcionamiento era muy simple y recíproco.

3. La historia remonta a cuando los primeros pobladores que vivían en
cuevas, satisfacían sus necesidades y se relacionaban los unos con los
otros, creando distintas familiar y grupos sociales, para intercambiar
objetos o alimentos, se establece así el antecedente del mercado,
dejando que unos individuos se
especialicen en aquello que saben hacer
mejor que los demás.
Pero en la época moderna cercana a
nuestros tiempos, es decir, al siglo XIX,
tanto en Europa como en América, influenciado por el avance de la
revolución industrial, se le comienza a dar otro tipo de valoración al
mercado y se focaliza más en la producción.
La producción se realizaba de forma muy rápida y llegaba a los
consumidores también de forma rápida, apenas había tiempo de pararse a
ver si el producto satisfacía o no las necesidades, y en qué medida.
Fue a raíz de una crisis economía mundial,
que a primeros del siglo XX la producción llegó a
unos valores mínimos, y entonces se pudo pararse
a mirar qué es lo que se estaba produciendo.
Fueron las propias universidades (Harvard, pionera) las que se
encargaron de los estudios y análisis de mercado, aparecieron todo tipo
de teorías mercantiles y a mediados del siglo XX cuando las campañas a

4. gran escala comenzaron a surgir como nuevo sistema
mercantil. También coincide en el tiempo con la
aparición de la palabra mercadotecnia, de ahí que
digamos que el antecedente de la mercadotecnia
venga de mediados del siglo XX.
Aparece también como una ayuda extra los grandes medios de
comunicación como la radio, la televisión y el cine. Son medios que llegan a
las masas y a través de los cuales se pueden
lanzar los productos.
Aunque hay anuncios gráficos desde la
antigüedad, la publicidad impresa no se
desarrolló en realidad hasta la aparición de la imprenta. La marca
registrada mediante un signo bidimensional o tridimensional que simboliza
una empresa o un producto apareció por primera vez en el siglo XVI,
cuando los comerciantes y los miembros de los gremios empezaron a
disponer estos símbolos a la entrada de sus
tiendas. Entre las marcas que han
sobrevivido de esta época destaca la barra
rayada de los barberos.
La aparición de la electricidad contribuyó a la creación de anuncios
luminosos; el fotomontaje y otras mejoras en las técnicas de impresión
ayudaron tanto a editores como a los departamentos de publicidad de

5. periódicos y revistas. La publicidad empezó a contratar a especialistas en
relaciones públicas. La aparición de la radio en la década de 1920 estimuló
una nueva técnica de venta que utilizaba la voz como reclamo.
La mercadotecnia nace y crece a medida que la sociedad pasa de la
economía artesana de autosuficiencia a un sistema socioeconómico que
entraña la división del trabajo, la industrialización y la urbanización de la
población.
Definición
La palabra mercadotecnia proviene del
anglicismo “marketing”, es un proceso social y
administrativo mediante el cual grupos e individuos
obtienen lo que necesitan y desean a través de
generar, ofrecer e intercambiar productos
semejantes.
Etapas
Para llevar a cabo el proceso de mercadotecnia, es necesario
cumplir con una serie de etapas que son primordiales para el éxito de esta
metodología. En un principio, se requiere de, al menos, dos partes; las
cuales deben aportar valor una a la otra.
 Estudio y selección del mercado:

6. Se estudian las variables demográficas (edad, sexo, estado
civil), geográficas (clima y tipo de población / rural o urbana) y
psicológicas (aspectos de la personalidad, clase social).
 Definición de las "Cuatro P":
Se definen las variables primordiales del producto precio,
plaza (distribución) y promoción. Esta última fase, puede llevarse a
cabo mediante la comunicación directa (cara a cara) o técnicas
publicitarias por medio de la radio, prensa, televisión, vallas,
panfletos, entre otras
 Diseño de directrices:
Se crean y emplean las estrategias necesarias para recibir
una retroalimentación exitosa de los consumidores.
 Posicionamiento:
Se estudia a la competencia: sus fortalezas, debilidades,
oportunidades y amenazas. En este sentido, debemos buscar la
forma de hacer que nuestro producto o servicio se diferencie de
nuestros competidores.
Elementos

7. Los elementos que conforman la mercadotecnia se pueden definir
como un ciclo que para su buen funcionamiento se requiere de cada uno de
estos componentes para lograr el objetivo.
 Necesidades:
El más básico de los conceptos subyacentes de la mercadotecnia es
el de necesidades humanas. Una necesidad humana es
un estado de carencia dado que experimenta el
individuo.
 Deseos:
Un segundo concepto básico dentro de la mercadotecnia es el de
deseos humanos tal como lo configura la cultura o la personalidad del
individuo.
 Demandas:
La gente tiene deseos casi ilimitados, pero sus recursos sí tienen
límite. Por ello, quieren elegir los productos que
proporcionen la mayor satisfacción por su dinero.
Cuando están respaldados por el poder adquisitivo,
los deseos se convierten en demandas.
 Producto:

8. Las necesidades, los deseos y las demandas del ser humano indican
que existen los productos necesarios para
satisfacerlos. Un producto es cualquier cosa
que puede ofrecerse a la atención de un
mercado para su adquisición, utilización o
consumo y que se puede satisfacer una necesidad o deseo.
 Intercambio:
La mercadotecnia se da cuando la gente decide satisfacer sus
necesidades por medio del intercambio. El
intercambio es el acto de obtener de alguien un
objeto deseado ofreciendo algo a cambio. Esta
es una de tantas maneras de obtener un objeto
deseado.
 Transacciones:
Si el intercambio es el núcleo del concepto de mercadotecnia, la
transacción es su unidad de medida. Una transacción es un intercambio de
valores entre dos partes.
 Mercados:
El concepto de transacciones conduce al de
mercado. Un mercado es un conjunto de compradores
reales o potenciales del producto.

9. Características
 Es un proceso social y administrativo:
Se considera un proceso social porque intervienen grupos de
personas, con necesidades, deseos y demandas. Según Kotler, el punto de
partida de la disciplina de la mercadotecnia radica en las necesidades y
deseos humanos.
Se considera un proceso administrativo, porque la mercadotecnia
necesita de sus elementos básicos, como son: la planeación, la
organización, la implementación y el control, para el desarrollo de sus
actividades.
 Intercambio de productos de valor con sus semejantes:
Intercambio es el acto en el que alguien obtiene algo (p. eje. un
producto o servicio) entregando alguna cosa a cambio (p. eje. dinero).
La mercadotecnia promueve los procesos de intercambio para lograr la
satisfacción de todas las partes que intervienen en él.
 Es una función de la empresa:
En un sentido amplio, una empresa está compuesta por diferentes
departamentos (p. ej. Finanzas, Recursos Humanos, Marketing, etc.); los
cuales, realizan diversas funciones pero de una forma coordinada entre sí.

10. La mercadotecnia, por su parte, es una función porque comprende
una serie de actividades (identificación de oportunidades, investigación
de mercados, formulación de estrategias y tácticas, etc...) con objetivos
propios, pero que están estrechamente interrelacionados con los otros
departamentos, para de esta manera servir a los objetivos globales de la
empresa.
 Está orientada a la identificación y satisfacción de
necesidades y deseos:
Las necesidades están relacionadas con los satisfactores básicos
(alimento, abrigo, vivienda, seguridad), en cambio, los deseos tienen que
ver con los satisfactores específicos (por ejemplo: una hamburguesa Mc
Donald´s para saciar el hambre). Por tanto, una de las tareas más
importantes de la mercadotecnia es identificar las necesidades y deseos
que existen en el mercado, para luego, satisfacerlos de la mejor manera
posible con un producto o servicio, lógicamente, a cambio de una utilidad o
beneficio.
 Evalúa la capacidad productiva de la empresa:
Según John A. Howaerd, una de las funciones de
la mercadotecnia es conceptualizar las necesidades o deseos del mercado
meta en productos o servicios de acuerdo a la capacidad productiva de la
empresa.

11. Para cumplir esta función, los mercadólogos necesitan evaluar las
reales capacidades productivas de la empresa por 3 razones
fundamentales:
 Asegurar la calidad.
 Conocer el "tope" de su capacidad productiva.
 Determinar los puntos de equilibrio.
 Utiliza un sistema total de actividades comerciales:
La mercadotecnia es un sistema porque tiene un conjunto de
elementos que actúan e interactúan entre sí para coadyuvar al logro de los
objetivos de la empresa.
Debe cumplir las metas de la empresa para mantenerla en
vigencia: Las actividades de mercadotecnia se realizan para coadyuvar al
logro de aquellos objetivos (a corto, mediano y largo plazo) que la empresa
se ha propuesto. Para ello, debe participar de forma sinérgica con todas
las demás actividades (financiera, administrativa, producción, etc...).
 Se encarga de las relaciones con los clientes en beneficio
de la organización:
"No tenemos un departamento de mercadotecnia: tenemos un
departamento de clientes" afirma el Director General de Southwest
Airlines, Hell Kellner.

12. Esta afirmación muestra la convicción de una empresa orientada a
mantener relaciones a largo plazo con sus clientes, lo cual, es sin lugar a
dudas, una de las actividades más importantes de la mercadotecnia. En
todo caso, el establecer vínculos permanentes entre la empresa y los
clientes con la finalidad de generar (si es posible) "clientes de por vida",
es uno de los objetivos más importantes de la mercadotecnia moderna.
 Es un instrumento para competir con otras empresas:
Según Al Ries y Jack Trout, todas las empresas tienen un segmento
que conquistar y competidores que vencer o de quienes defenderse. Esta
definición, recuerda el principio básico de que ninguna empresa es una
"isla"; por lo tanto, necesita interiorizarse de las características de sus
clientes y de las debilidades y fortalezas de sus competidores; para luego,
establecer un plan de acción que le permita posicionarse, defenderse y
atacar.
Importancia de su estudio
El estudio de la mercadotecnia es de suma importancia, ya que esta
es la que nos dirá qué necesita el consumidor, al ya saber qué necesita es
necesario buscar la manera en que este producto impacte en él. Cada día
que pasa la competencia en el mercado es más fuerte,
viendo reflejada así la competitividad de los productos,
estos tienen que ser ingeniosos para mejorar la calidad
de ellos. Y si el impacto es muy grande la demanda

13. también lo será, siendo así que crezca la
productividad, tanto para las empresas, mercados y
consumidores.
Principales errores al introducirse en la mercadotecnia
 No focalizarse en el mercado consumidor (Segmentación de
mercado):
Las empresas no centran sus esfuerzos en
satisfacer a un grupo determinado de
consumidores, ya que, aspiran a tener más éxito
focalizándose en todos los segmentos del mercado,
y no tienen en cuenta que los compradores difieren
en necesidades y deseos entre ellos. Por eso, es
necesario priorizar los segmentos en los que la
empresa debe interesarse a comparación de otros, y disponer de
vendedores o gestores de mercado especializados para cada uno de
esos segmentos.
 No conocer completamente a sus clientes objetivo (Público
meta):
Las empresas olvidan con frecuencia lo importante que es tener
un estudio de mercado actualizado, con el que puedan estar al tanto
de todas las necesidades, comportamientos y pensamientos de sus

14. clientes, por eso muchas veces los clientes se quejan
frecuentemente y las ventas se reducen hasta el punto de no
cumplir con las expectativas
inicialmente planteadas. Así que las
empresas deben investigar mejor al
consumidor con la inclusión de métodos
como encuestas, entrevistas y otras
investigaciones con el fin de definir sus necesidades, percepciones,
preferencias y cultura, para clarificar que aspecto es necesario
priorizar en los productos.
 No definir y controlar mejor a sus competidores:
Las compañías se enfocan en sus competidores obvios y dejan de
lado los más alejados que también pueden generar amenaza. Además
tienen muy poca información sobre
ellos, y esto no les permite prever
ciertas consecuencias relacionadas con
las preferencias de los consumidores.
Segú n esto, es necesario que las
compañías asignen personas y oficinas encargadas de estudiar la
competencia para definir cómo piensa y actúa, así como contratar
empleados de dicha competencia para el mismo fin. De la misma
manera se deben ofertar productos con precios similares a los de la

15. competencia, teniendo en cuenta los diferentes niveles de
posicionamientos de valor/precio.
 No gestionar bien las relaciones con sus stakeholders:
Supone buenas relaciones con todas las personas relacionadas
con el diseño, producción y
distribución de algún producto. Esto,
incluye tener empleados satisfechos
con sus trabajos, proveedores con la
mejor calidad para ofrecer,
distribuidores aptos para la atención prioritaria a los productos de
la empresa e inversores motivados por los buenos resultados de las
acciones de la empresa.
 No gestionar nuevas oportunidades:
La falta de innovación de la compañía apunta a una empresa que
invierte en muchas nuevas oportunidades
pero con resultados desalentadores, estas
nuevas oportunidades pueden fracasar por
fallas en el proceso de gestión de una idea,
esto incluye el desarrollo del concepto, la
verificación, el prototipo, la planificación del negocio, etc. Kotler
propone diseñar un sistema para estimular el flujo de nuevas ideas
entre empleados y otros colaboradores, el cual consiste en darle

16. mucho valor a esas nuevas ideas principal mente y dar un
reconocimiento a los proponentes.
 El proceso de planificación de la mercadotecnia de la empresa
es deficiente:
Algunas de las estrategias de mercadeo, tienen objetivos claros
pero no son convenientes, o las tácticas del mismo no son
coherentes con la estrategia. Muchas compañías no actualizan sus
planes de mercado y esto no les permite considerar ciertas
eventualidades, por esto, se debe plantear un análisis situacional en
el cual se definan las fortalezas, debilidades, oportunidades,
amenazas, aspectos relevantes, objetivos, estrategia, presupuesto
y control.
 Hay que reforzar las políticas de productos y servicios de la
empresa:
Las empresas tienen a un pequeño porcentaje de sus productos
como responsables de gran parte de sus ganancias. Esto se da
gracias a la combinación de productos que va a amentando hasta
tener demasiados perdedores. Además las compañías ofrecen
bastantes servicios gratuitamente como complemento a ciertos
productos, lo cual genera un elevado número de pérdidas. Para esto,
las empresas, deben diseñar estrategias que permitan identificar
los productos débiles para mejorarlos o eliminarlos, y que permitan

17. influir en la decisión sobre qué servicios cobrar (para ciertas
personas, por ejemplo) y cuales brindar gratuitamente.
 Las capacidades de creación de marca y de comunicación de la
empresa son débiles:
Así como las empresas no conocen muy bien a los clientes
objetivo, el mercado objetivo tampoco conoce a la empresa o tienen
ideas equivocadas acerca de la misma, incluso
muchos no perciben mucha diferencia entre
unas compañías y otras. Tampoco se ven
muchas diferencias entre la promoción de
ventas de un año y otro, lo cual produce una
caída en la productividad de su
mercadotecnia. Esto, se debe tener en cuenta para mejorar las
estrategias de creación de marca (no solo con publicidad) de tal
manera que los consumidores pongan un valor a tal empresa y
diferencien a una de la otra.
 La empresa no está bien organizada para llevar adelante una
mercadotecnia eficiente:
Esto conlleva directores de mercadotecnia poco efectivos en sus
labores dentro de la empresa, por tanto, también un departamento
de mercadotecnia con pocas capacidades y deficiencias en sus
habilidades; además las relaciones entre este departamento y los

18. demás también son deficientes y estos últimos suelen quejarse de
las prácticas del departamento de mercadotecnia. Por eso no se
debe dejar de lado aplicar las nuevas habilidades de la
mercadotecnia y desarrollar mejores relaciones con los demás
departamentos a partir de la inclusión de un director de
mercadotecnia que cumpla bien y fielmente todas sus
responsabilidades.
 La empresa no ha hecho un máximo empleo de la tecnología:
Indica sobre todo el uso insuficiente de Internet, una
herramienta que poco a poco se ha convertido una o en la más
importante como medio de comunicación
masiva, y de la que muchas compañías
actuales dependen para promover sus
productos y especialmente para tener
una relación más estrecha y directa con
sus clientes. Además ciertas compañías
no aplican la automatización del mercado, lo cual les permite
responder a cualquier pregunta de los clientes y brindarles
autoridad para tomar decisiones en nombre de la empresa.
Mezcla de la mercadotecnia (las «cuatro P»)
La mezcla de la mercadotecnia (en inglés marketing mix) son las
herramientas que utiliza la empresa para implantar las estrategias de

19. mercadeo y alcanzar los objetivos establecidos. Estas herramientas son
conocidas también como las P del mercadeo.
 Producto:
Cualquier bien, servicio, idea, persona, lugar, organización o
institución que se ofrezca en un mercado para su adquisición, o uso
que satisfaga una necesidad. La política de producto incluye el
estudio de 4 elementos fundamentales:
 La cartera de productos.
 La diferenciación de productos.
 La marca.
 La presentación.
 Precio:
Es el valor de intercambio del producto, determinado por la
utilidad o la satisfacción derivada de la compra y el uso o el
consumo del producto. Se distingue del resto de los elementos de la
mezcla de la mercadotecnia porque es el único que genera ingresos,

20. mientras que los demás elementos generan costes. Para determinar
el precio, la empresa deberá tener en cuenta lo siguiente:
 Los costes de producción, distribución…
 El margen que desea obtener.
 Los elementos del entorno: principalmente la competencia.
 Las estrategias de mercadotecnia adoptadas.
 Los objetivos establecidos.
 Distribución/Plaza ("Place"):
Elemento de la mezcla que utilizamos para conseguir que un
producto llegue satisfactoriamente al cliente. Cuatro elementos
configuran la política de distribución:
 Canales de distribución. Los agentes implicados en el proceso
de mover los productos desde el proveedor hasta el
consumidor.
 Planificación de la distribución. La toma de decisiones para
implantar una sistemática de cómo hacer llegar los productos
a los consumidores y los agentes que intervienen (mayoristas,
minoristas).
 Distribución física. Formas de transporte, niveles de stock,
almacenes, localización de plantas y agentes utilizados.
 Merchandising. Técnicas y acciones que se llevan a cabo en el
punto de venta. Consiste en la disposición y la presentación

21. del producto al establecimiento, así como de la publicidad y la
promoción en el punto de venta.
 Promoción:
La comunicación persigue difundir un mensaje y que éste
tenga una respuesta del público objetivo al que va destinado. Los
objetivos principales de la comunicación son:
 Comunicar las características del producto.
 Comunicar los beneficios del producto.
 Que se recuerde o se compre la marca/producto.
La comunicación no es solo publicidad. Los diferentes
instrumentos que configuran el mix de comunicación son los
siguientes:
 La publicidad.
 Las relaciones públicas.
 La venta personal.
 La promoción de ventas.
 La mercadotecnia directa.