Publicidad - concepto, funciones, breve reseña histórica - La publicidad como profesión.

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Material Nº 1 – Publicidad I
Unidad I – Conceptos Básicos de Publicidad
La publicidad es una forma de comunicación impersonal y de largo alcance, pagada por un
patrocinador identificado (empresa lucrativa, organización no gubernamental, institución del
estado o persona individual) para informar, persuadir o recordar a un grupo objetivo acerca de
los productos, servicios, ideas u otros que promueve, con la finalidad de atraer a posibles
compradores, espectadores, usuarios, seguidores u otros.
La publicidad es un instrumento de la Promoción y por ello forma parte del Marketing, se
inserta en su plan y adquiere la responsabilidad de la comunicación comercial de la empresa al
servicio del objetivo comercial preestablecido.
Ha acompañado a la humanidad desde el más elemental intercambio de productos hasta
convertirse en componente clave de las transacciones del siglo XXI. Es parte integral de
nuestro sistema económico y está relacionada en forma directa con la fabricación,
distribución, comercialización, y venta de productos y servicios.
La publicidad se vale de la investigación y disciplinas como: la Economía, la Psicología, la
Sociología, la Antropología y la Estadística; que resultan ser las mejores aliadas de la publicidad
al momento de hallar y desarrollar el mensaje más adecuado para proponer al público un
producto y/o servicio (estudio de mercado).
Entre las funciones principales de la Publicidad encontramos:
1. Función informativa: Sabemos que su fin es dar a conocer un producto y para ello
recurre no sólo a la imagen, sino también al texto y/o la palabra.
2. Función económica: La publicidad activa el consumo: hace vender el producto al
mayor número de personas posibles. De esta manera, hace posible que el circuito
económico no se rompa:
Progreso tecnológico → Aumento de la producción → Incremento del consumo.
Además, comprar no es un acto neutro, sino una actividad social cargada de
significado. La compra no satisface solamente una necesidad básica, sino que significa
una toma de posición, una forma de adaptación.
3. Función financiadora: La publicidad contribuye a financiar los medios de comunicación.
Un diario o una revista necesitan que sus páginas lleven publicidad para poder llegar a
los lectores a precios accesibles. Esta función puede resultar un instrumento de
presión ideológica o política, en el sentido de que, en un momento determinado,
puede condicionar económicamente a un medio de comunicación.
4. Función sustitutiva: La publicidad opera sustituyendo la presentación de un objeto
real, tal como es, por un elaborado mensaje que muestra sus características. Por
ejemplo, una publicidad de ropa puede plantear asociaciones del producto con la
sensación de libertad, frescura, etc.

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5. Función desproblematizadora: La publicidad presenta un mundo sin problemas,
divertido, fascinante... en el que la mayoría de los productos se consumen en
momentos de ocio. Muestra el “lado bello de la vida” para suavizar los aspectos
negativos, como la crisis, la violencia, el dolor, la desigualdad social.
6. Función estereotipadora: Por su difusión masiva, la publicidad tiende a igualar gustos,
criterios e ideales. Influye en los hábitos de consumo, las relaciones afectivas, los
modos de vida. El cambio de gustos de los individuos puede generar actitudes
despectivas hacia otros estilos de vida.
7. Función creativa: La publicidad no se limita a dar a conocer un producto, sino que
busca persuadir, convencer a los posibles consumidores. Para lograrlo, emplea una
cantidad de recursos creativos, con imágenes, juegos de palabras, etc. El poder
persuasivo se ejerce sobre la voluntad del individuo, pero sin coartar la libertad del
consumidor.
Orígenes de la Publicidad
Si asumimos los distintos puntos de vista, podemos estructurar el recorrido histórico de la
publicidad en cuatro etapas:
La prehistoria de la publicidad, del Mundo Antiguo al siglo XV;
Los primeros pasos, del XVI al XVIII;
El crecimiento, durante el XIX y hasta la década de los cuarenta;
Etapa de desarrollo y perfeccionamiento, desde los años cincuenta hasta la actualidad.
Prehistoria de la publicidad
La prehistoria de la publicidad nos lleva a los mundos antiguo y feudal donde los
reclamos orales y escritos formaban parte de un sistema social basado en la esclavitud y
el vasallaje.
Como en cada época, la economía y la sociedad explican la forma de comunicarse y los
soportes utilizados para informar y persuadir. Incluso en un sistema autárquico, agrícola y de
subsistencia, sin apenas mercados exteriores y donde se lucha por cubrir las necesidades
básicas, la gente encontraba la forma de reclamar la atención sobre lo que les interesaba dar a
conocer.
Podían hacerlo gritando y señalando en las calles, en los reducidos mercados locales, en
lo que podemos considerar las primeras tiendas y en las ferias anuales.
El reclamo oral
En Grecia, el heraldo o Kérux era el vehículo de los mensajes públicos (políticos, religiosos,
jurídicos o económicos), pero en ocasiones también aceptaba encargos de todo tipo.

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En Roma, la actividad comercial era intensa, existían tiendas artesanales, vendedores
ambulantes, mercados y un número importante de comerciantes que encargaban al praeco la
difusión de los mensajes comerciales.
En la Edad Media, los pregoneros cumplían una labor informativa al servicio del rey o del noble
y, en ocasiones, también de particulares.
Pero hay otras tres figuras que están directamente ligadas al comercio:
Los mercaderes, que si no utilizaban los servicios del pregonero, animaban al público
personalmente proclamando las cualidades de sus productos; El charlatán, un intermediario
entre el artesano y los compradores; y Los buhoneros, que muchas veces también pregonaban
sobre sus artículos.
El reclamo escrito.
En las ciudades y demás emplazamientos, era preciso dar a conocer dónde se encontraban los
lugares oficiales para ofrecer productos y/o servicios. Para hacerlo empleaban las señales, en
cierto modo un antecedente de lo que hoy llamamos identidad visual corporativa.
Tanto los gremios, organizados por calles, como los comercios, que se van situando en lugares
más dispersos, se identifican mediante enseñas y carteles. Las primeras son señales de
carácter figurativo y simbólico que se situaban en las entradas de calles, tabernas y
comercios.
Las más evolucionadas eran placas de hierro o madera adornadas que colgaban en un avance
hacia la calle o sobre la pared. Esta fórmula prolifera a lo largo de la Edad Media debido a la
expansión de la actividad comercial interior y a que cumplen su función comunicativa a pesar
del analfabetismo.
El cartel de esta época puede considerarse el primer antecedente de la publicidad exterior,
aunque sus mensajes entonces tenían muy poco carácter comercial.
En Grecia se utilizaban los axones, piezas de madera unidas y pintadas de blanco en donde se
escribían los mensajes del gobierno principalmente, pero también otros tipos de
información. Una variante eran los kyrbos, de forma cilíndrica.
En Roma, existían las albas y los libelli, papiros fijados en distintas superficies de lugares muy
frecuentados que servían para comunicar mensajes oficiales. Los primeros se reutilizaban
pintándolos de blanco para poder poner así nuevas inscripciones.
Además, había otra práctica habitual: los grafitis, pintadas informales que hacían los
ciudadanos en las paredes, normalmente para pedir algo o protestar.
En la Edad Media, las fórmulas de reclamo escrito eran poco frecuentes y las que circulaban
tampoco contenían referencias comerciales. Sólo los libreros creaban sus carteles para poner
el título y el precio de las obras que vendían.

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La Publicidad Moderna
El siglo XIX abre un tiempo de cambios y agitación promovido por la Revolución
Industrial. Se suceden acontecimientos que crean una sociedad basada en nuevas formas de
pensar y de hacer, cuyas banderas, a veces contradictorias, hablan de liberalismo económico,
juego de la oferta y la demanda, nacimiento de grandes empresas, sociedad de clases,
ampliación de mercados, exposiciones universales, productos financieros, minoristas y
mayoristas, romanticismo, realismo, imperialismo, crisis, movimientos sociales, nuevos
países, lucha por derechos fundamentales, valores distintos y afán de progreso.
La evolución de la actividad económica y los visos del espíritu capitalista fueron dos
condiciones más que propicias para desarrollar la publicidad, que tardaría no obstante en
configurar su propio sistema de funcionamiento. Las bases que soportan el desarrollo de la
publicidad son:
1. El aumento de la producción, que plantea la necesidad de activar la demanda y de
diferenciar y hacer valer los productos.
2. El desarrollo de los medios de comunicación, que hacen posible la difusión masiva de
los mensajes.
3. La lucha por el derecho a la libertad de expresión, en la que tiene gran valor la
pluralidad de medios informativos.
4. La configuración de la profesión publicitaria, que debe crear las estructuras
necesarias y desarrollar las técnicas que permitan mejorar el proceso de creación y
difusión de las campañas y, con ello, asegurar al máximo el logro de los objetivos de
los anunciantes.
El desarrollo económico plantea cuatro hechos que, en un momento determinado de la
historia, ocurren por vez primera:
• El aumento de movimiento de compra-venta, hasta entonces limitado por condiciones
de todo tipo.
• La diversificación de productos y servicios, que permite a consumidores y clientes elegir
entre opciones distintas.
• El crecimiento de la competencia, que aumenta en función del desarrollo económico
general y de las nuevas posibilidades de producción y comercio
• El excedente de productos, que da la vuelta a la mentalidad de los fabricantes, hasta
entonces sólo pendientes de su capacidad de producción.
Los excedentes cambian el sistema. El problema ya no es tener una producción suficiente, sino
dar salida a los productos que se pueden fabricar cada vez más rápidamente y con menos
costes. En esta situación la publicidad se plantea como una fórmula válida para dar a
conocer la oferta y de influir sobre las ventas, sin que esto suponga descartar su uso por
parte de otras organizaciones no comerciales.

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La relación simbiótica entre las empresas y los medios empieza a madurar, ya que pueden
compartir sus necesidades. La de las empresas, es comunicar la existencia de productos y
servicios y conseguir ventas y contratos; la de los medios es difundir información y opinión
sobre los acontecimientos que afectan a la comunidad a la que se dirigen.
Ambos tienen un público objetivo común, por lo tanto, cualquier fabricante o comerciante
que quiere dar a conocer su mensaje puede insertarlo en los medios.
Éstos al ceder parte de su espacio, logran una financiación que necesitan para sobrevivir
o para crecer, ya que la venta de ejemplares no es suficiente.
Las dos actividades, empresarial y periodística, encuentran en los adelantos técnicos un aliado
que revoluciona sus posibilidades.
Al aumentar las tiradas, los periódicos, ahora más baratos, amplían el número de lectores y las
empresas ven en ellos un medio cada vez más eficaz para lograr sus objetivos de notoriedad y
aceptación.
La historia moderna da a la publicidad un papel imprescindible en el sistema empresarial
y comunicativo que se refuerza en la etapa contemporánea.
La Publicidad como Profesión
El cambio social, las necesidades del nuevo sistema económico y el desarrollo técnico,
aplicable a la creación y a la transmisión de mensajes, hacen posible que se configure la
profesión publicitaria, y se posiciona en el mercado como un intermediario entre los
anunciantes y sus públicos.
Las agencias publicitarias
La agencia publicitaria es una empresa especializada en publicidad. Sus clientes son los
anunciantes, es decir, cualquier tipo de empresa, asociación, institución, administración
pública o particular que decida contratar sus servicios para asegurar los resultados de las
acciones publicitarias que realice.
A diferencia de los negocios que ofrecen artículos tangibles, las agencias de publicidad crean
el producto a petición de cada cliente y no pueden tener soluciones preparadas con
antelación. Han de conocer primero la organización que quiere hacer la campaña, su idea o
producto, su mercado y todo lo relacionado con el público al que se dirige para, en función de
lo que se propone, crear un mensaje publicitario único y un plan específico para difundirlo.
Las agencias se pueden clasificar según distintos criterios, entre ellos el tamaño, el ámbito
geográfico que cubren, la filosofía de trabajo y el servicio que prestan.
De acuerdo con este último se distinguen dos tipos:
• Agencias de servicio completo o servicios plenos: que pueden ocuparse de todo el proceso
de creación de la campaña, desde la investigación a la creatividad, la producción y el plan de
medios.

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• Agencias especializadas: que dan servicio en una parte del proceso, normalmente creatividad
o medios. En el origen las agencias especializadas en creatividad se llamaron boutiques
creativas y las especializadas en medios, centrales de compra, cuyo nombre actual es el de
agencias de medios.
Estructura de una agencia publicitaria
La estructura de una agencia no es idéntica en todos los casos. Su dimensión,
especialidad y evolución van a determinar sus necesidades en cuanto a recursos y,
consecuentemente, su organización interna.
El organigrama funcional básico, está encabezado por un director general, responsable último
de la empresa ante el consejo de administración y ante los clientes, y está estructurado en los
siguientes departamentos:
• Departamento de Servicio al Cliente: Tradicionalmente llamado Departamento de Cuentas,
que actúa a modo de intermediario entre la agencia y el cliente, establece la relación con los
responsables de publicidad del anunciante, coordina a las personas y empresas que
intervienen y presenta los trabajos realizados.
• Departamento Creativo: Crea el mensaje de la campaña, traduciendo lo que se quiere
transmitir al público en palabras, imágenes, colores, música, sonidos, etc.; adaptados a cada
medio de comunicación elegido.
• Departamento de Producción: Resuelve artística y técnicamente la realización del mensaje,
tanto a nivel gráfico como audio o audiovisual, de modo que pueda transmitirse a través de
cada soporte publicitario.
• Departamento de Investigación: Encargado de proporcionar toda la información útil que sea
posible obtener a fin de que los demás departamentos puedan apoyarse en ella y decidir
consecuentemente la estrategia, la creatividad y el plan de medios óptimo para el cliente.
• Departamento de Medios: Planifica cómo se va a difundir la campaña, en qué medios y en
qué espacios concretos va a aparecer para que pueda ser vista, leída y/o escuchada por el
público al que se quiere llegar.
• Departamento de Tráfico: Lleva a cabo una labor de control interno de los procesos que se
ponen en marcha para realizar las diferentes campañas en las que trabaja la agencia,
mejorando así la organización y la coordinación general.
• Departamento Financiero: También llamado Administración, se ocupa de la gestión
financiera de los clientes, de los pagos a colaboradores y proveedores contratados para cada
campaña, de la política financiera de la agencia, la contabilidad y el control presupuestario.