Este documento presenta información sobre investigación de mercados. Explica conceptos clave como el ambiente de marketing, el modelo integral de gestión de marketing, y los sistemas de información de marketing. También describe el proceso de investigación de mercados, incluyendo la planeación, diseño, ejecución y presentación del informe final. Se detallan diferentes tipos de estudios de mercado y métodos de investigación cualitativa y cuantitativa.

1. Investigación de Mercados
DRA. GABRIELA DEL CARMEN CORNELIO CRUZ
gabrielacornelio@hotmail.com

2. Ambiente del marketing
Variables
controlables
Consumidor
Mercado
Competencia
Macroentorno
Microentorno
Canales
Gestión de
De marketing
Y
Oferta
Demanda
Político
legales
Demográficos
Económicos
Socio
culturales
Tecnológicos
Ecológicos

3. Modelo integral de gestión marketing
Devolver a
la sociedad
Referenciación
De clientes
Crecimiento
De clientes
Programas de fidelización
Bonos
Estructurales
financieros
Para el presente
Bonos
Bonos
Bonos
Personalizados Sociales
Fidelización
Mix de
Marketing
Captura
de clientes
Para el futuro
Servicio
AL
cliente
CRM
Recuperar
Clientes
perdidos
Más compras
Mejores compras
Mas frecuencia

4. Sistema de información de marketing
Inteligencia
comercial
Informes
internos
Inteligencia
artificial
Investigación
de mercados

5. Sistema de información de marketing
Inteligencia
comercial
Ambiente del
marketing
Informes
internos
Información
Datos
Inteligencia
artificial
Investigación
de mercados
Modelo integral
De gestión de
marketing
Gerente de
marketing

6. Investigación de mercados
• Proceso objetivo y
sistemático que
consiste en la
recolección,
procesamiento y
análisis de
información
relevante para
apoyar la toma de
decisiones

7. Cualitativa
Cuantitativa

8. ¿Qué es un estudio de mercados
• Es una aplicación específica a un tema
relacionado con un elemento del mix de
marketing o de la gestión de marketing en
general

9. Tipos de estudios
(Con base en la web de Datesco)
Entender el mercado y
desarrollo de
conceptos
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Test de concepto
Test de producto
Necesidades, usos y hábitos.
Deserción de clientes
Estimación de demanda
Perfil del consumidor
Volumen y participación del
mercado
Canales de distribución
Motivos de compra
Actitudes de los consumidores
Perfiles de clienes.
•
•
Percepción de los consumidores
Procesos de decisión de compra.
Desarrollo y administración
de productos y servicios
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Decisiones de comprador.
Segmentación de mercados
Imagen, personalidad y asociaciones de
marca
Identidad gráfica
Confudibilidad marcaria
Posicionamiento & reputación
Sinergia y canibalismo de producto / linea.
Benchmarking.
Audiencia de tv
Seguimiento de
estrategias y
resultados
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
prueba de promociones
lealtad y satisfacción del
servicio
efectividad publicitaria
Traking publicitario
Lecturabilidad
Team perfomance
Auditorias
Omnibus
Eventos
Momentos de verdad

10. Proceso de la investigación de mercados
Planeación:
•Definición del problema
•Objetivo general
•Objetivos específicos.
Diseño del estudio.
Ejecución:
Preparación de la muestra.
Recolección de los datos.
Procesamiento de los datos.
Análisis de los resultados
Presentación del informe final.
Diseño del estudio:
•Definir las necesidades de investigación.
•Definir la población.
•Definir el tipo de investigación.
•Determinación del sistema de muestreo
•Determinación del tamaño de la muestra..
•Diseño del instrumento
•Prueba del instrumento
•Diseño de la logística del trabajo de campo.
•Cronograma.
•Costos

11. Definición del problema
• Debe dar contexto
• Relata una situación
problemática
• Muestra los síntomas
• Debe poner en
antecedentes al lector
• Debe precisar
indicadores

12. Tipos de investigación
Exploratoria
Concluyente
Objetivos
Aproximarse
al problema
Características
La
información que se
necesita se define vagamente.
El proceso de investigación es
flexible.
Las muestras son pequeñas y
poco representativas.
Se emplean técnicas
cualitativas.
Las necesidades de
información están definidas.
El proceso de investigación es
formal y estructurado.
Las muestras son grandes y
representativas.
Se emplean técnicas de
análisis cuantitativas.
Resultados/conclusiones
En
Concluyentes
Utilidad de la investigación
Sirve
grado de tentativa
de base para desarrollar
investigaciones concluyentes
Verificar hipótesis.
Encontrar relaciones
Sirve para tomar decisiones de
marketing

13. Investigación exploratoria
• Información secundaria.
• Investigación cualitativa

14. Cualitativa vrs. cuantitativa
Investigación cualitativa
Investigación cuantitativa
Objetivos
Entender motivos
subyacentes.
Formular hipótesis.
Entender problemas.
Cuantificar datos e inferir
resultados de una muestra
a una población.
Muestras
Pequeñas y escasamente
representativas
Grandes y representativas
Recogida de información
No estructurada
Estructurada
Análisis de información.
No estadístico
Estadístico
Utilidad
Comprender situaciones y
hechos
Recomendar acciones