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- 1. 3.3 Investigación de los mercados Administración de Mercadotecnia / Ventas 3.3-1 Fomentar la innovación Función de alerta anticipada Selección de información Expansión del Know-how Reducción de la incertidumbre Apoya a la planeación Funciones del estudio de mercado
- 2. 3.3 Investigación de los mercados Administración de Mercadotecnia / Ventas Estudio de Mercadotecnia Mercados para Comprar Mercado para Vender Información relevante para la mercadotecnia Estudio de Mercado Temas no económicos Temas Económicos Estudio de Opiniones Delimitación de conceptos 3.3-2
- 3. 3.3 Investigación de los mercados Administración de Mercadotecnia / Ventas 3.3.2-1 Variables independientes Variables independientes Variables controlables • Producto • Precio • Distribución • Comunicación Respuesta del mercado • Conocimiento • Opinión • Motivación • Acción Impacto en la empresa • Ventas • Participación • Imagen • Beneficio Variables no controlables • Demanda • Competencia • Tecnología • Ambiente social económico Clasificación de las variables de marketing
- 4. 3.3 Investigación de los mercados Administración de Mercadotecnia / Ventas Compañía Ambiente Geográfico Ambiente Demográfico Ambiente Tecnológico Ambiente Económico Ambiente Político Ambiente Social y Cultural 3.3.3.1.1-1 Ambientes de la compañía
- 5. 3.3 Investigación de los mercados Administración de Mercadotecnia / Ventas 3.3.4-1 Producto • Nuevos productos • Investigación de empaque • Investigación de producto • Análisis de valor • Prueba de concepto Comunicación • Estudio de la publicidad • Eficacia de los medios • Estudio de imagen • Nombres y logosímbolos • Penetración del mensaje Precio • Fijación del precio • Elasticidad de la demanda • Precios del mercado • Condiciones de pago • Descuentos comerciales Distribución • Análisis de la intermediación • Centros de consumo • Cobertura de la oferta • Tendencias de comercialización • Percepciones del consumidor final Objetivos de la Investigación relacionados con la mezcla de marketing
- 6. 3.3 Investigación de los mercados Administración de Mercadotecnia / Ventas 3.3.4-2 Según el enfoque Cualitativa Cuantitativa Según la recolección de datos Métodos primarios Métodos secundarios Muestreo probabilista Muestreo no probabilista Según la selección de la muestra Según la aplicación Investigación de consumo final Investigación Industrial Métodos de Investigación de Mercados
- 7. 3.3 Investigación de los mercados Administración de Mercadotecnia / Ventas 3.3.5-1 Fuentes y tipos de información • Cualitativo • Cuantitativo • Primario • Secundario
- 8. 3.3 Investigación de los mercados Administración de Mercadotecnia / Ventas Fuentes externasFuentes internas Datos del entornoDatos del mercadoDatos internos de la empresa Investigación primaria Investigación secundaria Investigación de campo Investigaciones creadas especificamente, las cuales se utilizan para un tema especifico Investigación de escritorio Recolección, evaluación, preparación y análisis de datos, los cuales (muchas veces utilizados para otros propósitos) ya fueron levantados 3.3.5-2 Recolección de información
- 9. 3.3 Investigación de los mercados Administración de Mercadotecnia / Ventas Externo Interno 3 1 4 2 Primario Secundario 1. Fuentes internas de la investigación primaria Formas de recolección Encuestado/Objetos de investigación Observación Encuestas Experimentos Encuestas a trabajadores Control de trabajadores Expertos Externos Registro de datos en establecimientos Pruebas de calidad 3.3.5 -3 Posibilidades de combinación para la recolección de datos
- 10. 3.3 Investigación de los mercados Administración de Mercadotecnia / Ventas 2. Fuentes externas de la investigación primaria Formas de recolección Encuestado/Objetos de investigación Observación Encuestas Experimentos Meta, estrategias, herramientas de mercadotecnia Competidores Clientes, clientes potenciales Comercio, prestadores de servicios, expertos 3.3.5-4 Posibilidades de combinación para la recolección de datosExterno Interno 3 1 4 2 Primario Secundario
- 11. 3.3 Investigación de los mercados Administración de Mercadotecnia / Ventas 3. Fuentes internas de la investigación secundaria Datos de contabilidad y departamento de control Estadísticas de ventas (cotizaciones, inventarios) Registros primarios del pasado Departamento de investigación y desarrollo Reportes de los clientes Estadísticas de clientes, bases de datos de intereses del cliente Archivos, biblioteca Comparaciones entre productos y actividades 3.3.5-5 Posibilidades de combinación para la recolección de datosExterno Interno 3 1 4 2 Primario Secundario
- 12. 3.3 Investigación de los mercados Administración de Mercadotecnia / Ventas 4. Fuentes externas de la investigación secundaria Fuentes oficiales o semi oficiales Asociaciones gremiales y organizaciones Editoriales, prensa, publicaciones especializadas Publicaciones de empresas (bancos) Institutos de investigación económica Bases de datos, archivos de centros de información Libro de teléfonos, libro de direcciones, catálogos, listas de precios 3.3.5-6 Posibilidades de combinación para la recolección de datosExterno Interno 3 1 4 2 Primario Secundario
- 13. 3.3 Investigación de los mercados Administración de Mercadotecnia / Ventas Investigación primaria Responder preguntas? Investigación secundaria Existe información al interior de la empresa? Existe información en el exterior de la empresa? si si no no Necesidad de información 3.3.5.2-1 Recolección sistemática de Datos
- 14. 3.3 Investigación de los mercados Administración de Mercadotecnia / Ventas 3.3.5.2.1-1 Ventajas Desventajas • Frecuente falta de información • Los contenidos no corresponden a las preguntas • No hay exclusividad • Subdivisión inadecuada • Frecuentemente datos viejos • Falta de relevancia para la decisión • Falta de indicación de la metodología • Aplicabilidad tiene que ser probada • Dificultad para determinar la calidad • Dificultad para determinar la confiabilidad • Costos bajos • Investigaciones completas que han sido comprobadas • Puede encontrarse la solución • Contribuye a la definición del problema • Contribuye a la elaboración de hipótesis • Puede proporcionar un marco muestral adecuado para el estudio que se va a realizar Investigación Secundaria
- 15. 3.3 Investigación de los mercados Administración de Mercadotecnia / Ventas 3.3.5.2.2-1 Experimento (test) Posibilidades de elaboración EncuestasObservación Métodos de la investigación primaria
- 16. 3.3 Investigación de los mercados Administración de Mercadotecnia / Ventas Investigación cualitativa Exploratoria Orientadora Información Secundaria Encuestas piloto Analogías o simulaciones Clínicas y casos Entrevistas de profundidad Sesiones de grupo Técnicas proyectativas Técnicas de observación 3.3.6.1-1 Contraste entre la investigación exploratoria y la orientadora de la investigación cualitativa
- 17. 3.3 Investigación de los mercados Administración de Mercadotecnia / Ventas Ventajas Desventajas • Ayuda a conocer el sector económico al que se desea ingresar • Buscan causas profundas que motivan las decisiones de compra • Permiten interacción y proporcionan completa libertad de expresión • Son costosas por el tiempo que requieren y porque el entrevistador debe ser una persona altamente capacitado • Por ser pequeñas muestras no permite hacer inferencias estadísticas • Las conclusiones se limitan a la interpretación del entrevistador 3.3.6.1.2-1 Ventajas y desventajas de la Entrevista en Profundidad
- 18. 3.3 Investigación de los mercados Administración de Mercadotecnia / Ventas Ventajas Desventajas • Interacción con el grupo meta • Los participantes se sienten seguros al opinar • Acelera el proceso en la recopilación de información • Menor costo comparativamente con las entrevistas en profundidad • El tamaño del grupo no permite hacer inferencias estadísticas • Las conclusiones dependen de la experiencia y capacidad del moderador 3.3.6.1.2-2 Ventajas y desventajas de las Sesiones de Grupo
- 19. 3.3 Investigación de los mercados Administración de Mercadotecnia / Ventas 3.3.6.1.2-3 FísicaEconómica Racional Marshall Racional Marshall Racional Marshall Irracional Psicoanalítica Escuelas proyectivas Escuelas Objetivas Bases en el estudio del comportamiento Escuelas psicológicas para estudiar el comportamiento humano
- 20. 3.3 Investigación de los mercados Administración de Mercadotecnia / Ventas • Estudios de comportamiento de clientes en establecimientos comerciales • Registro de puntos de vista importantes en estantes de supermercados • Análisis del efecto de la elaboración de medios de publicidad e información • Registro de frecuencia de visitas • Observaciones de utilización y manejo • Medición de las preferencias por productos 3.3.6.1.2-4 Aplicaciones típicas de la Observación
- 21. 3.3 Investigación de los mercados Administración de Mercadotecnia / Ventas Observación participativa Observación personal Observación de terceros Observación no participativa Observación impersonal Observación propia Recta de la conciencia de la observación Situación transparente Situación no transparente Situación cuasi biotisch Situación biotisch Observación de laboratorio Observación de campo 3.3.6.1.2-5 Observación
- 22. 3.3 Investigación de los mercados Administración de Mercadotecnia / Ventas 3.3.6.1.2-6 Según la estructura Estructurado Utiliza instrumentos de ayuda predefinidos para garantizar un seguimiento objetivo Inestructurado Se basa en el juicio del observador Según la aproximación Abierto El observado es consciente de estar siendo observado Camuflado El observado no sospecha su condición de objeto de estudio Según el momento Coincidental Se observa en el momento en el que ocurre el evento Diferido Se observa tiempo después de ocurrido el evento Según el escenario Natural Dentro del contexto habitual Artificial Se reproduce un ambiente Según el instrumento Personal Utilización del recurso humano Mecánicos Utilización de diferentes instrumentos electromecánicos Enfoques de la observación
- 23. 3.3 Investigación de los mercados Administración de Mercadotecnia / Ventas Manual Mecánico Automático • Contar: contador manual • Medir: cronómetro • Graficar: papel y lápiz • Mediciones de cambios fisiológicos mediante intrumentos a partir de estímulos • Registro de procesos visuales • Análisis de los cambios en la piel • Flashes de imágenes para recordación de estímulos • Análisis de la frecuencia de la voz • Mecánico: cruz giratoria, medidor • Sensorial: indicador de movimiento • Optico: video, barrera luminosa • Acustico: micrófono • Electrónico: scanner, metro de audio, metro televisivo Graficación de la Observación 3.3.6.1.2-7
- 24. 3.3 Investigación de los mercados Administración de Mercadotecnia / Ventas Cuasi experimentos Pre experimentos Experimentos reales Investigación cuantitativa Explicativas= Experimentos Propósitos y herramientas de la Investigación Cualitativa Personal Telemática Postal Auditorías Ómnibus Recurrentes Monitorías= Paneles Descriptiva= Encuestas 3.3.6.2-1
- 25. 3.3 Investigación de los mercados Administración de Mercadotecnia / Ventas Características de la formulación de preguntas 3.3.6.2.1-1 Idioma sencillo Oraciones cortas Preguntas concretas Preguntas unívocas Preguntas neutrales Sin demasiada exigencia Previamente se realiza una introducción sobre las pretensiones de la investigación
- 26. 3.3 Investigación de los mercados Administración de Mercadotecnia / Ventas Ventajas y desventajas según los tipos de encuestas 3.3.6.2.1-2 Personal Teléfono CorreoCriterio Versatilidad Costo Duración Control No respuesta Cantidad Calidad Más versátil, permite las ayudas visuales Menos versátil, permite hacer aclaraciones La menos versátil, no permite ayudas El más costoso Si la llamada es local es el menos costoso Normalmente es el menos costoso Es la más larga por los desplazamientos Más rápido, facilita la capacit., coord. y ctrl. No se puede controlar Muy alto Requiere un marco muestral muy completo Requiere de un panel voluntario Se logra mayor infor- mación por encuesta La entrevista es fácil de suspender por encuestado Los formularios no pueden ser extensos Buena, pero en ocasio- nes hay respuestas falsas Buena, pero en ocasio-nes hay respuestas falsas Sujeta a que se responda mal La más baja de todas Fácil acceso, el horario es clave Requiere de alta motivación
- 27. 3.3 Investigación de los mercados Administración de Mercadotecnia / Ventas Ventajas y desventajas de los Páneles 3.3.6.2.2-1 Ventajas Desventajas • Se recopila mucha información porque los participantes están dispuestos a colaborar • Es información muy confiable debido al registro coincidental • Muy útil en productos estacionales o de rotación de compra variable • El costo de sostener un pánel es un poco elevado • Cuando un pánel se vuelve viejo, pierde representatividad y desgaste de los participantes • Los participantes pueden despertar creencias que sesguen la información
- 28. 3.3 Investigación de los mercados Administración de Mercadotecnia / Ventas Ventajas y desventajas de los Experimentos 3.3.6.2.3-1 Experimento De laboratorio De campo Ambiente Artificial Natural Posibilidad de generación Menor Mayor Capacidad de manejo de las variables Mayor control de las variables Menor control Costo Más económico Más costoso Influencia de las variables extrañas Menor posibilidad de influencias Mayor posibilidad de influencias
- 29. 3.3 Investigación de los mercados Administración de Mercadotecnia / Ventas 3.3.7-1 DecisiónInterpretaciónAnálisisAcumulaciónNecesidad de información Proceso de estudio de mercado
- 30. 3.3 Investigación de los mercados Administración de Mercadotecnia / Ventas 3.3.7-2 Realización de un estudio de mercado 1. Formulación del problema 2. Marco teórico 3. Diseño del estudio 4. Programación de actividades 5. Preparación de la muestra 6. Recolección de los datos 7. Procesamiento de datos 9. Presentación del informe 8. Análisis de los resultados PlaneaciónEjecución
- 31. 3.3 Investigación de los mercados Administración de Mercadotecnia / Ventas Propiedades estadísticas de las Escalas de Medida Escala Estadísticas Ejemplos Nominal Moda • Asignación de códigos • Modalidad de compra • Respuesta SI / NO • Nombres de barrios Ordinal Mediana Percentil Interval Media Desviación Correlación Pruebas: t,F. Proporcional Media geométrica Media armónica Coeficiente variación • Términos de venta • Aroma de olores • Calidad de la tela • Factores claves de éxito • Ciclo de vida • Ventas por rango • Edad cumplida • Capacidad de consumo • Consumo de víveres • Frecuencia de compra • Cajas registradoras • Antigüedad de maquinaria 3.3.8.1-1
- 32. 3.3 Investigación de los mercados Administración de Mercadotecnia / Ventas Partes del problema estadístico 3.3.11-1 5. Bondad de la inferencia. 1. La especificación de la población estudiada 2. Diseño del procedimiento de muestreo o experimento 3. Recopilación y descripción de la información 4. Inferencia
- 33. 3.3 Investigación de los mercados Administración de Mercadotecnia / Ventas 0 0.05 0.1 0.15 0.2 0.25 0.3 1 2 3 4 5 6 7 8 Elementos gráficos de la Estadística Descriptiva Intervalo Frecuencia de clase relativa 0 – 1 1 0.04 2 – 4 2 0.14 5 – 12 3 0.27 13 – 18 4 0.12 19 – 30 5 0.2 31 – 50 6 0.16 51 – 70 7 0.06 71 – 99 8 0.01 Frecuencia de edad por ciclo de vida Nombre 3.3.11.1.1-1
- 34. 3.3 Investigación de los mercados Administración de Mercadotecnia / Ventas Características de un pronóstico 1 3.3.12.1-1 1. El elemento cualitativo 2. Elemento tiempo 3. Confiabilidad del pronóstico Qué, cuánto, donde vender Distribución Ciclo de vida del producto ¿Corto plazo, largo plazo? Recursos Cantidad Disponibilidad Precisión Oportunidad Representatividad
- 35. 3.3 Investigación de los mercados Administración de Mercadotecnia / Ventas Características de un pronóstico 2 3.3.12.1-1 4. Estructura del pronóstico 5. Forma Secular Cíclica Estacional Distribución de probabilidades Intervalo Estimado puntual Coyuntural
- 36. 3.3 Investigación de los mercados Administración de Mercadotecnia / Ventas Modelos de ajustes tendenciales* 3.3.12.1-1 Modelo lineal Modelo polinómico XY 2 XXY Aplicable a pronósticos de corto plazo, donde el crecimiento es constante Aplicable a casos donde el crecimiento puede adoptar inflexiones X eY Modelo exponencial Modelo geométrico Aplicable a situaciones de crecimiento de la población, en una tasa fija Aplicable a casos donde el crecimiento es proporcional al tamaño de la población, con una tasa constante XY Modelo logístico Modelo Gompertz Presenta una forma de S para casos donde el crecimiento se haya limitado por cierto tipo de restricciones Aplicable cuando la población adopta un crecimiento en una relación mayor o menor al tamaño actual 1 X eY X Y Ln X LNLnY * Tomado de Arturo Orozco, Investigación de Mercados Concepto y Práctica, Norma, 1999, p. 572