El documento presenta un curso sobre Investigación de Mercados. El curso consta de 8 temas que cubren conceptos clave como introducción a la investigación de mercados, planificación de investigaciones, métodos cualitativos y cuantitativos, análisis de datos e informes. La investigación de mercados puede ayudar a las empresas a identificar oportunidades, resolver problemas, controlar el desempeño y mejorar la toma de decisiones de marketing mediante la generación sistemática de información relevante.

1. Investigación de Mercados
Roberto Pérez Llanes, PhD
Santa Cruz, 2016
Tema 1 Introducción a la Investigación de Marketing 1

2. Objetivos
• Conocer qué son los Estudios de Mercado, y su utilidad y usos en la empresa.
• Relacionar el Proceso de la Investigación de Mercados y el de Toma de decisiones.
• Saber aplicar diseños de investigación de mercados.
• Saber conducir investigaciones de Marketing de todo tipo.
• Presentar las investigaciones de mercados para usarlas en la toma de decisiones de
Marketing
Tema 1 Introducción a la Investigación de Marketing 2

3. Plan de Trabajo:
Tema 1 Introducción a la Investigación de Marketing 3
Tema Descripción
I Introducción a la Investigación de Mercados
II Plan y Propuesta de Investigación de Mercados
III Investigación Exploratoria –Desk Research
IV Investigación Cualitativa – Entrevistas a Profundidad, Focurs Group y Mystery
Shopper
V Investigación Experimental
VI Investigación Cuantitativa: Escalas, Diseño de Cuestionario, Estrategia de Muestreo y
Trabajo de Campo
VII Análisis de Datos – Construcción de Base de Datos, Análisis Estadístico
VIII Preparación y Presentación de Informe Final

4. Premisas del Curso
• La Investigación de Marketing es
útil
• Las habilidades de Investigación
de Marketing pueden ser
aprendidas
• Todo el que está sentado en este
salón lo hace voluntariamente
Tema 1 Introducción a la Investigación de
Marketing 4
Creo que el libro no es una buena idea. Nuestra
Investigación de Mercados nos dice que a la
gente le gusta la textura de la piedra

5. La Investigación de Mercado puede ser muy eficiente
• “Con los instrumentos que ahora tenemos, podemos lograr un beneficio
adicional antes de impuestos de $1 millón ppor cada $50,000 que
invertimos en investigación”
– Donald Hughes, Consumer Research Manager, Sears.
Tema 1 Introducción a la Investigación de Marketing 5

6. La Investigación de Mercado puede ser muy eficiente
• “Con los instrumentos que ahora tenemos, podemos lograr un beneficio
adicional antes de impuestos de $1 millón ppor cada $50,000 que
invertimos en investigación”
– Donald Hughes, Consumer Research Manager, Sears.
• Esto sólo es posible cuando el proceso de investigación es manejado
de manera eficiente.
Tema 1 Introducción a la Investigación de Marketing 6

7. Investigación de Marketing - ¿Qué es?
Tema 1 Introducción a la Investigación de Marketing 7
“Adivinar es barato,
Pero adivinar de manera equivocada es caro!”
- Proverbio chino

8. Investigación de Marketing - ¿Qué es?
• La Investigación de Marketing es el proceso sistemático y objetivo de generar información útil,
actualizada, real y pertinente para ayudar en la toma de decisiones de Marketing.
Tema 1 Introducción a la Investigación de Marketing 8

9. La Investigación de Marketing en una encrucijada
• El foco ha cambiado de la recolección de datos a la interpretación de la avalancha de
información que se recibe
Tema 1 Introducción a la Investigación de Marketing 9

10. La Investigación de Marketing en una encrucijada
• La mayor importancia de la
investigación de Marketing
proviene de la necesidad de
justificar los gastos crecientes
en publicidad, desarrollo de
nuevos productos, etc..
Tema 1 Introducción a la Investigación de Marketing 10

11. La Investigación de Marketing en una encrucijada
• También de que han arreciado las batallas en mercado más maduros y producto de
las rápida evolución de las tecnologías.
Tema 1 Introducción a la Investigación de Marketing 11

12. La Investigación de Marketing en una encrucijada
• Se han quebrado los silos o compartimientos estancos en los negocios ante la
necesidad de equipos inter funcionales
– Todos necesitan de habilidades para el análisis de datos
Tema 1 Introducción a la Investigación de Marketing 12

13. Role de la Investigación de Marketing
• El aplicar el Concepto de Marketing exige de una Esfuerzo de Marketing Integrado.
Tema 1 Introducción a la Investigación de Marketing 13

14. Role de la Investigación de Marketing
• La Investigación de Marketing obliga a que todas las áreas funcionales comiencen a
trasmitir en la misma “banda y frecuencia” para lograr comunicaciones eficientes.
Tema 1 Introducción a la Investigación de Marketing 14

15. Modelo del Sistema de Marketing
Tema 1 Introducción a la Investigación de Marketing 15
Causa Efecto
Marketing Mix Respuestas conductuales
Factores Situacionales Medidas de Desempeño
Problemas/Oportunidades Síntomas
- Producto - Precio
- Plaza - Promoción
- Cognoscitiva
- Afectiva
- Comportamental )Volitiva)
- Demanda
- Competencia
- Legal/Políticol
- Demográfico
- Cultural
- Ventas
- Cuota de mercado
- ROI
- Imagen
- Costos/Ganancias

16. Papel de la Investigación de Marketing
Tema 1 Introducción a la Investigación de Marketing 16
Investigación de Marketing
Una comunicación formal que nos vincula con el
Entorno de los Negocios
Proporciona Información Util y Exacta por medio de:
PARA:
MEJORAR LA
TOMA DE
DECISIONES
- Especificar
- Recolectar
- Analizar
- Interpretar
- Planificar
- Solucionar Problemas
- Ejercer Control

17. Preguntas que la Investigación de Marketing puede responder -
Planificación
• ¿Qué tipo de gente compra o compraría el producto o servicio?
• ¿Dónde viven?
• ¿Cuántos son?
Tema 1 Introducción a la Investigación de Marketing 17

18. Preguntas que la Investigación de Marketing puede responder -
Planificación
• ¿El mercado para nuestro producto o servicio crece, se ha
estancado o decrece? ¿Existen otros mercados que pudiéramos
intentar alcanzar y satisfacer?
Tema 1 Introducción a la Investigación de Marketing 18

19. Preguntas que la Investigación de Marketing puede responder –
Solución de Problemas
• ¿Qué diseño de producto sería probablemente el más exitoso?
¿Qué tipo de empaque sería el más adecuado?
Tema 1 Introducción a la Investigación de Marketing 19

20. Preguntas que la Investigación de Marketing puede responder –
Solución de Problemas
• ¿Qué precio debería asignársele al producto? ¿Cuán elástica al
precio es la demanda del mercado?
Tema 1 Introducción a la Investigación de Marketing 20

21. Preguntas que la Investigación de Marketing puede responder –
Solución de Problemas
• ¿Dónde y por quién deber ser vendido nuestro producto? ¿Cómo
debemos incentivar a nuestros distribuidores?
Tema 1 Introducción a la Investigación de Marketing 21

22. Preguntas que la Investigación de Marketing puede responder -
Control
• ¿Cuál es nuestra cuota de mercado?,¿Cuán satisfechos están
nuestros clientes?
Tema 1 Introducción a la Investigación de Marketing 22

23. Lo que la Investigación de Marketing NO HACE
• Tomar decisiones
Tema 1 Introducción a la Investigación de Marketing 23

24. Lo que la Investigación de Marketing NO HACE
• Garantizar el Éxito
Tema 1 Introducción a la Investigación de Marketing 24

25. Lo que SI HACE la Investigación de Marketing
• Incrementa las posibilidades de que se tomen decisiones correctas y reduce las
posibilidades de tomar decisiones equivocadas al reducir la ambigüedad y la
incertidumbre.
Tema 1 Introducción a la Investigación de Marketing 25

26. Criterios de lo es “Buena” Información
• Relevante
• A un Costo adecuado
• Exacta
• Actualizada
• Suficiente
• Disponible cuando se necesita
Tema 1 Introducción a la Investigación de Marketing 26

27. Valor de la Información
• ¿Permite incrementar la probabilidad de tomar una decisión correcta?
Tema 1 Introducción a la Investigación de Marketing 27

28. Valor de la Información
• ¿Cuál es el Entorno de Decisión?
– ¿Hay un alto grado de incertidumbre?
– ¿La decisión incorrecta es muy costosa?
– ¿La probabilidad de seleccionar más de una alternativa es relativamente alta?
Tema 1 Introducción a la Investigación de Marketing 28

29. Estimación del Valor de la Información
• Énfasis en las Pérdidas:
– Foco sobre las pérdidas potenciales derivadas de una mala decisión.
Tema 1 Introducción a la Investigación de Marketing 29

30. Estimación del Valor de la Información
• Análisis Formal.
– Información subjetiva & objetiva
– Acciones, resultados posibles, beneficios y probabilidades
Tema 1 Introducción a la Investigación de Marketing 30

31. Estimación del Valor de la Información
• Modelos Bayesianos
Tema 1 Introducción a la Investigación de Marketing 31

32. Estimación del Valor de la Información
• Rentabilidad de la Inversión.
Tema 1 Introducción a la Investigación de Marketing 32

33. El Proceso de Investigación de Marketing
(Primera vista)
Tema 1 Introducción a la Investigación de Marketing 33
Identificación del Problema
Diseño de Investigación
Recolección de la Información
Análisis de los Datos
Preparación del Informe

34. El Proceso de Investigación de Marketing
Tema 1 Introducción a la Investigación de Marketing 34
1. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA
2. DESARROLLO DEL PLANTREAMIENTO
DEL PROBLEMA (Objetivos e Hipótesis)
3. FORMULACIÓN DEL DISEÑO DE
INVESTIGACIÓN (tipo de investigación,
fuentes de datos, diseños de cuestionarios,
procedimientos de muestreo, planeación del
análisis de los datos, etc.)
4. TRABAJO DE CAMPO O RECOPILACIÓN
DE DATOS
5. PREPARACIÓN Y ANÁLISIS DE DATOS
6. PREPARACIÓN Y PRESENTACIÓN
DE INFORMES

35. Clasificación de las Investigaciones de Marketing
Tema 1 Introducción a la Investigación de Marketing 35
Investigación de Marketing
Investigación para la
Identificación de Problemas
• Potencial de mercado
• Investigación de Cuota de Mercado
• Características del Mercado
• Análisis de Ventas
• Pronósticos
• Tendencias en los Negocios
Investigación para la
Solución de Problemas
• Investigación de Segmentación
• Investigación de Producto
• Investigación Promocional
• Investigación sobre Canales de
Distribución

36. Tema 1 Introducción a la Investigación de Marketing 36
1 Reconocer situación de decisión
6 Implantar y Modificar
3 Identificar cursos de acción
2 Definición del Problema de Decisión
5 Seleccionar curso de acción
4 Evaluar cursos de acción
Decisión de
acometer la
investigación
Proyecto
Formal de
Investigación
1 Establercer necesidad de Informac.
2 Especificar objetivos y necesidades de
Información
3 Determinar fuentes de datos
4 Desarrollar formas para la
recogida de los datos
8 Análisis de los Datos
7 Procesamiento de los datos
5 Diseño de la Muestra
6 Recolección de las datos
9 Presentar resultados de Investig.
Proceso de Decisión Proceso de Inv. Marketing

37. El Proceso de Definición del Problema
Tema 1 Introducción a la Investigación de Marketing 37
Reconocimiento del Problema u oportunidad
Descubrir por qué está siendo buscada la información
Comprender el entorno para la toma de decisiones
( la industria, compañía, producto, y mercado-meta)
Usar los síntomas para ayudar a clarificar el problema
Verificación de la Oportunidad
Conducir la Investigación Exploratoria
Es conveniente comenzar en la WWW

38. El Proceso de Definición del Problema
Tema 1 Introducción a la Investigación de Marketing 38
Traducir el problema gerencial en un problema de
Investigación de Marketing
Determinar si la información ya existe
Determinar si el problema de investigación puede
ser verdaderamente resuelto
Establecer los objetivos de Investigación
Evitar el Síndrome “sería bueno conocer”
Decisiones Gerenciales y Objetivos de Investigación
Objetivos de investigación enunciados como Hipótesis

39. Proveedores de Servicios de Investigación de Marketing
Tema 1 Introducción a la Investigación de Marketing 39
PROVEEDORES EXTERNA
Servicio Completo Servicio Limitado
INTERNA
Servicios
Sindicados
Textos
Estandarizados
Servicios a
la carta
Servicios
Internos
Servicios para
Estudios de
Marcas
Servicio de
Análisis de
DatosServicios
Analíticos
Servicios de
Codificación
y Entrada de
Datos
Servicios de
Campo

40. Lugares donde buscar información de mercados
Tema 1 Introducción a la Investigación de Marketing 40

41. Asociaciones de Investigación de Marketing
Tema 1 Introducción a la Investigación de Marketing 41
Norteamérica
AAPOR: American Association for Public Opinion Research (www.aapor.org)
AMA: American Marketing Association (www.ama.org)
ARF: The Advertising Research Foundation (www.amic.com/arf)
CASRO: The Council of American Survey Research Organizations (www.casro.org)
MRA: Marketing Research Association (www.mra-net.org)
QRCA: Qualitative Research Consultants Association (www.qrca.org)
RIC: Research Industry Coalition (www.research industry.org)

42. Asociaciones de Investigación de Marketing
Tema 1 Introducción a la Investigación de Marketing 42
Resto del Mundo
ESOMAR: European Society for Opinion and Marketing Research
(www.esomar.nl)
MRS: The Market Research Society (UK) (www.marketresearch.org.uk)
MRSA: The Market Research Society of Australia (www.mrsa.com.au)
PMRS: The Professional Marketing Research Society (Canada)
(www.pmrs-aprm.com)

43. Resumen: ¿Cómo puede ayudarnos la Investigación de Marketing?
Tema 1 Introducción a la Investigación de Marketing 43

44. PREGUNTAS
ROBERTO PÉREZ LLANES, PhD
franquiciasamerica@gmail.com – franquiciasamerica@hotmail.com
Facebook: Franquicias America
https://www.franam.com.bo
Tema 1 Introducción a la Investigación de Marketing 44