El marketing no lucrativo se refiere a las actividades de intercambio realizadas por organizaciones no lucrativas, ya sean públicas o privadas. Estas organizaciones se enfocan en dos grupos: los contribuyentes y los clientes, por lo que deben aplicar un marketing diferenciado para cada grupo. Además, a diferencia de las empresas comerciales, las organizaciones no lucrativas no están sujetas a las presiones del mercado y buscan promover cambios de comportamiento más que ofrecer productos tangibles.