Este documento presenta conceptos clave sobre comercialización y posicionamiento de mercado. Explica que el mercado puede definirse como el lugar de intercambio entre compradores y vendedores o como un conjunto de compradores reales y potenciales de un producto. También describe cómo estimar la demanda potencial, la cuota de mercado y el posicionamiento de un producto en la mente de los consumidores.

1. COMERCIALIZACION I
Profesor: Lic. Rey Tamariz.
1er. Cuatrimestre 2012.

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Apuntes: Lic. Rey
Tamariz.
El mercado en su concepción
tradicional:
•El lugar físico donde ocurre
el intercambio entre
compradores y vendedores.
• Oferentes y Demandantes.

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Apuntes: Lic. Rey
Tamariz.
El mercado en su concepción del
Marketing:
• Es un conjunto de compradores
reales y potenciales de un
producto. Tales compradores
comparten una necesidad o un
deseo en particular, el cual puede
satisfacerse mediante relaciones
de intercambio.

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Apuntes Lic. Rey
Tamariz.
ESTIMACION DE LA DEMANDA
• Luego de haber procedido a la evaluación de
las distintas alternativas de cobertura de
mercado, uno de los análisis que contribuirá a
decir cuál es la mejor alternativa, es el cálculo
de la demanda potencial o tamaño del mercado.
• Analizar el atractivo del sector a través de su
tamaño es cuestión de logica ya que,
habiéndoselo segmentado, es pertinente un
análisis de la composición de la demanda.

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Apuntes Lic. Rey
Tamariz.
MERCADO POTENCIAL Y MERCADO
ACTUAL.
• Mercado Potencial: Está compuesto por el o
los grupos de consumidores que están en
condiciones (por ventajas buscadas, por
poder adquisitivo, por edad, por sexo o por
cualquier otro Descriptor) a adquirir el
producto.
Se trata, entonces, de un mercado que
incluye a la totalidad de los potenciales
compradores detectados en la cobertura de
mercado.

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Apuntes Lic. Rey
Tamariz.
MERCADO ACTUAL:
• Es la demanda real de la empresa. Los clientes
que efectivamente compran el producto.
• Mientras que los clientes potenciales (Mercado
Potencial) se mide por sus respuestas
cognitivas y en parte por las afectivas, los
clientes actuales (Mercado Actual) se mide por
sus respuestas comportamentales.

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Apuntes Lic. Rey
ESFUERZO ESTRATEGICO (EE):
Tamariz.
$
MP
VENTAS
Ma
E1 ESFUERZO ESTRATEGICO

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Apuntes Lic. Rey
Tamariz.
ESFUERZO ESTRATEGICO (EE):
• Da = f (EE).
• O lo que es lo mismo:
• Ventas = f (EE).
• O también:
• Participación de Mercado = f (EE).
Mercado expandible (Me) = Mp – Ma.

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Apuntes Lic. Rey
Tamariz.
Estimación del tamaño del mercado o
Mercado Potencial (Mp).
Mp = n x q x p
Donde:
Mp: Mercado potencial.
N: número de compradores potenciales del producto.
Q: Cantidad promedio consumida por un comprador en un
periodo dado (una semana, un mes, un año).
P: Precio promedio pagado por el producto.

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Apuntes Lic. Rey
Tamariz.
ESTIMACION DE LA CUOTA DE MERCADO O
PARTICIPACION DE MERCADO:
Cm = Ve x 100
Mp
Cm = Cuota de mercado.
Ve = Ventas actuales de la empresa.
Mp = Mercado Potencial.

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Apuntes Lic. Rey
Tamariz.
POSICIONAMIENTO.
• El cliente es una Unidad Perceptual (Up) en
cuanto a consumo , mientras que el producto es
un Conjunto de Atributos (Ca).
• Cuando se menciona al descriptor, se hace
referencia al grupo de clientes cuyo perfil está
descripto por alguna variable cuantitativa. Este
descriptor o grupo de clientes, tomado de a uno
o en conjunto, poseen ciertas percepciones que
están asociadas a un tipo de valor que ellos
esperan les brinde aquél producto que ha de
satisfacerles una necesidad. De ahí lo de
Unidad Perceptual (Up).

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DESPOSICIONAMIENTO TOTAL. Apuntes Lic. Rey
Tamariz.
Up Ca
P1
A1
P2
A2
P3
A3
P4
An
Pn Ve = Vc
Cliente Producto

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El Producto ha sido POSICIONADO por el consumidor a través de
la vinculación entre variables perceptuales del Cliente y los
Apuntes Lic. Rey
Tamariz.
atributos ofrecidos por el Producto.
Up Ca
P1 A1
P2A2
P3 P4A4
A3
An
Pn
Cliente Ve = Vc Producto

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Apuntes Lic. Rey
Tamariz.
POSICIONAMIENTO, es el lugar que
ocupa un producto (o marca, o una
institución) en la mente del consumidor
como consecuencia de los vínculos
existentes entre las percepciones
respecto del producto ideal para
satisfacer una necesidad, y el o los
atributos que le ofrece ese producto.

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Apuntes Lic. Rey
Tamariz.
POSICIONAMIENTO ABSOLUTO.
Up = Ca
P1 A1
P2A2
P3A3
P4A4
PnAn

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Apuntes Lic. Rey
Tamariz.
BASES DEL POSICIONAMIENTO
(Wind. 1982, citado en el libro de Lambin).
1. Un posicionamiento basado en una cualidad
distintiva del producto. “Ades” promociona
su producto como alimento de soja.
2. Un posicionamiento basado en las ventajas o
en la solución aportada. El insecticida
“Raid”, “elimina” los mosquitos.
3. Un posicionamiento basado en una
oportunidad de utilización específica. Los
cereales “Kellog” para el desayuno.

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Apuntes Lic. Rey
Tamariz.
BASES DEL POSICIONAMIENTO
(Wind. 1982, citado en el libro de Lambin).
4. Un posicionamiento orientado a una categoría
de usuarios. Los pañales Huggies” para
distintas etapas de crecimiento del niño.
5. Un posicionamiento con relación a una
marca competidora. Pepsi respecto de Coca
Cola.
6. Un posicionamiento de ruptura en relación
con la categoría de usuarios. El vino de bajo
contenido alcohólico “New Age”, rompe con la
categoría clásica de consumidores y se orienta
a un tipo femenino y joven.

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Apuntes Lic. Rey
DETERMINACION DEL POSICIONAMIENTO. Tamariz.
1. Luego de haber macrosegmentado el negocio
y haber realizado la
microsegmentación, ¿Cúales son los
atributos más valorados por el cliente?
Puede ser que la valoración (valor asignado) del
Cliente se concentre en uno o más atributos
pero, en todos los casos, será alrededor de
atributos vinculados con la marca o con el
precio.

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Apuntes Lic. Rey
DETERMINACION DEL POSICIONAMIENTO Tamariz.
2. ¿Qué grado de relación existe entre esos
atributos y las marcas productos que
compiten en el sector de negocios?
Existe una relación de fuerzas, competitivamente
hablando, entre las percepciones del
consumidor y los atributos ofrecidos por los
productos de las diferentes marcas analizadas.

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Apuntes Lic. Rey
DETERMINACION DEL POSICIONAMIENTO Tamariz.
3. ¿Cúales son los atributos más valorados
por tipo de Clientes?
Si se cambia aquélla relación entre percepción-atributo
según el tipo de cliente, también se modifica la
posición competitiva de los distintos productos, ya
que no todos los clientes perciben de la misma
manera los atributos ideales para satisfacer una
necesidad.
Esta pregunta permitirá conocer si existen grupos de
clientes que potencialmente se pueden constituir en
mercado objetivo.

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PRINCIPIOS DEL POSICIONAMIENTO. Apuntes Lic. Rey
(Al Ries y Jack Trout, Las 22 Leyes Inmutables del
Tamariz.
Marketing):
1. Hay que buscar ser el lider.
2. Si no se puede ser lider, se puede ser el
segundo y también hacer negocios.
3. Si se elige ser el segundo, entonces ser lo
opuesto al lider.
4. Si no se opta por ser el segundo, entonces se
puede crear una categoría y ser el líder allí.
5. Buscar un lugar en la mente del
consumidor.
6. Sostener el valor único evitando la
extensión de la línea.

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Apuntes Lic. Rey
Tamariz.
PROCEDIMIENTO PARA BUSCAR UN
POSICIONAMIENTO:
1. Identificar la categoría (grupo de usuarios)
hacia donde direccionar el Posicionamiento.
2. Identificar una cualidad distintiva del Producto.
3. Identificar una posición con relación a la
competencia.
4. Seleccionar el argumento más creíble para
sustentar la posición buscada.
5. Sostener la posición buscada y evitar la
extensión de la línea.