Este documento presenta un resumen de 3 temas relacionados con la fijación de precios como instrumento de marketing. El Tema 3.1 discute el precio como instrumento de marketing, las características del precio y el proceso de selección de precios. El Tema 3.2 describe diferentes métodos para fijar precios como basados en el valor, costes, competencia y demanda. Finalmente, el Tema 3.3 presenta diferentes estrategias de fijación de precios como de ajustes de precios de productos nuevos, por descremación o penetración de

1. INDICE TEMA 3
3.1. PRECIO COMO INSTRUMENTO DE MK
3.2. MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS.
3.3. ESTRATEGIA DE PRECIOS.
Universidade de Vigo. Facultad de Ciencias Empresariales y Turismo de Ourense.
Dirección Comercial II.
John Leyton Velásquez.

2. 3.1 EL PRECIO COMO INSTRUMENTO DE MK
¿Qué es el precio?
Es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o
la suma de los valores que intercambian los consumidores por los
beneficios de poseer o utilizar el producto o servicio.
Para un estudiante universitario que trata de averiguar cuales son
los costes asociados de acudir a la universidad, los derechos de
matrícula no son el único factor a tener en cuenta. También:
transporte, alojamiento, líneas, etc.
Pero también hay que considerar el coste de oportunidad: los
ingresos que el estudiante deja de recibir por asistir a clase en lugar
de ocupar un empleo lucrativo.

3. CARACTIRISTICAS:
INSTRUMERNO A CP= EL + FLEXIBLE= CAMBIAR
Adaptar y ajustar
ES UN PODEROOS INSTRUMENTO COMPETITIVO
OJO! GUERRA DE
PRECIOS
ES LA UNICA ‘P’ QUE PROPORCIONA INGRESOS
TIENE IMPORTANTE REPERCUSIONES PSICOLÓGICAS
SOBRE EL CONSUMIDOR
CALIDAD E IMAGEN.

4. UMBRAL
SUPERIOR.
VARIAS • VALOR
• COSTES DEL PERCIBIDO
• Otras consideraciones
PRODUCTO externas e internas = CLIENTES
• No hay beneficios por • MK mix • No hay demanda por
debajo de este precio encima de este
• Objetivos y estrategia
precio.
• Mercado y demanda.
• Competidores
UMBRAL
INFERIOR
Ej. Como pelear con los precios de Internet.
http://marketing.blogs.ie.edu/archives/2012/03/como-pelear-con-los-precios-de-la-web.php

5. PROCESO DE SELECCIÓN DE PRECIO:
OBJETIVOS
OBJETIVOS
DE OBJETIVOS
DE LA
MARKETIN DE PRECIO
EMPRESA
G
ÁNÁLIIS ESTIMACIÓ ESTIMACIÓ
DEL N DE LOS N DE LA
ENTORNO COSTES DEMANDA
Selección
SELECCIÓN
de un
DEL PRECIO
método
FINAL
para fijarlos

6. La política de precios se tiene que articular
OBJETIVOS entorno a uno de los siguientes objetivos:
DE PRECIO • Maximizar el beneficio.
• Aumentar las ventas.
• Estrategia de empresa.
• Imagen de calidad.
ESTIMACIÓN La elasticidad de la demanda mide la
DE LA sensibilidad de los consumidores a cambios en
DEMANDA los precios:
• La demanda es elástica cuando un cambio
de precio altera más que proporcionalmente
la cantidad pedida (Ej. Productos
sustitutivos).
• Si el precio tiene poco o ningún efecto sobre
la cantidad pedida, se dice que la demanda
es inelástica (Ej. Vacuna del SIDA).

7. La estimación de los costes permite conocer
ESTIMACIÓN
el umbral mínimo de los precios:
DE LOS
• Costes fijos, son los que no varían con la
COSTES
producción o el volumen de ventas.
• Costes variables, son los que aumentan o
disminuyen dependiendo de la cantidad
producida.
El factor más relevante del entorno es la
ANÁLIIS DEL actuación de la Competencia.
ENTORNO
Ej. EL LANZAMIENTO DE MEDIAMARKT.ES
http://marketing.blogs.ie.edu/archives/2012/09/el-lanzamiento-de-mediamarkt-es.php

8. 3.2. MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS
BASADOS EN BASADO EN
EL VALOR LOS COSTES
BASADO EN LA
BASADO EN LA
DEMANDA Y
COMPETENCIA
EL MERCADO

9. Ofrecer a los consumidores el mayor valor
posible.
BASADOS EN EL
VALOR Por valor se entiende, en este caso, la proporción
entre los beneficios que el consumidor
obtiene de un producto y el sacrificio que le
representa adquirirlo. Es decir, las
Ej. PERCEPCIONES que tiene los compradores del
valor.
http://direccioncomercial.wordpr
ess.com/2011/12/21/adria-el- Muchas veces son elementos intangibles.
bulli-una-experiencia-desde-la-
reserva-hasta-las-1-000-veces-
que-lo-cuentas/
Valor
añadido

10. Fijar el precio a partir de los costes de producir,
distribuir y vender el producto más una tasa de
BASADO EN retorno justa por sus esfuerzos y riesgos.
LOS COSTES A tener en cuenta:
• Costes fijos.
• Costes variables.
• Curva de la experiencia (o aprendizaje).
Consiste en suma un margen estándar al coste
Mediante del producto.
MÁRGENES Ej. Agencias de viajes, empresas de construcción en
licitaciones, abogados, contables, etc.
En función del Fijar los precios para alcanzar el Umbral de
UMBRAL DE Rentabilidad cubriendo los costes de fabricar y
RENTABILIDAD o comercializar el producto.
PUNTO MUERTO Ej. General Motors, servicio de agua, gas y
electricidad, etc-

11. Asignar un precio a los productos tomando como
referencia los precios establecidos por las
BASADO EN LA empresas competidoras.
COMPETENCIA
Los consumidores evaluarán sus juicios con base en el valor de un producto
de acuerdo con los precios que cobran los competidores por producto
equivalentes.
Hay que tener en cuenta, también, la estrategia de fijación de precios de la
empresa pues puede afectar al carácter de la competencia que tiene.
Cuestiones a plantearse:
•¿Qué relación tiene la oferta de mercado de la empresa frente a las ofertas de
los competidores en cuanto al valor que proveen al cliente?
•¿Cuál es la fortaleza de los competidores actuales?
•¿Cuáles son sus estrategias de fijación de precios actuales?
•¿Cómo influye el paisaje competitivo a la sensibilidad del cliente al precio?

12. Los métodos basados en la demanda toman como
BASADO EN LA punto de partida el precio que los
consumidores estarían dispuestos a pagar
DEMANDA Y por un bien o servicio.
EL MERCADO
Hay 2 métodos:
•Determinación del precio hacia atrás a partir de la demanda: primero hay
que conocer el precio que los consumidores estarían dispuestos a pagar por el
producto y luego se analizan los costes.
•Determinación del precio por margen en cadena: tomando como punto de
partida el precio que el consumidor estaría dispuesto a pagar se estima un
margen para los distribuidores y vendedores. (NO TIENES EN CUENTA LOS
COSTES).

13. La libertad que tiene el vendedor para fijar los
BASADO EN LA precios varia en función del tipo de mercado.
DEMANDA Y Hay 4 tipos:
EL MERCADO
•En un mercado de competencia perfecta el mercado está compuesto por
muchos compradores y vendedores. Ninguno tiene gran poder sobre el precio.
•En un mercado de competencia monopolística está compuesto por muchos
compradores y vendedores que negocian en un intervalo de precios en vez de
con un único precio de mercado.
•Un mercado en competencia oligopolista está compuesto por pocos
vendedores que son muy sensibles a las estrategias de mk y de fijación de
precios de los demás. Es difícil que entren nuevos vendedores. Ej.:
Combustibles, acero, papel, transporte aéreo.
•En un monopolio puro el mercado está compuesto por un único vendedor
que puede ser gubernamental, un monopolio privado regulado o un monopolio
privado no regulado.
Ej.: http://marketing.blogs.ie.edu/archives/2012/09/5486.php
http://www.marketingdirecto.com/actualidad/publicidad/el-precio-la-p-mas-problematica-del-marketing/
http://www.marketingdirecto.com/actualidad/digital/la-seguridad-pesa-mas-que-el-precio-en-las-compras-online/

14. 3.3. ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIO.
DE
DE AJUSTES
PRODUCTOS
DE PRECIOS
NUEVOS
DE LA CARTERA DE
PRODUCTOS

15. DE PRODUCTOS
NUEVOS
POR POR
DESCREMACIÓN PENETRACIÓN
DEMERCADOS DEMERCADOS
Estrategia que consiste en salir Estrategia que consiste en
al mercado atacando, en una lo contrario. Se trata de
primera etapa, con un precio fijar un precio inicial
alto y logrando captar de esta reducido que atraiga el
manera los segmento menos máximo número de
sensibles al precio, para, en una compradores posible para
segunda fase, bajarlo y abarcar lograr una gran cuota de
así al resto de los segmentos. mercado.
Ej. Nuevos TV’s. Ej. R (nueva tarifa plana)
CALIDAD E IMAGEN.

16. POR LÍNEA DE
PRODUCTOS
POR
PRODUCTOS
OPCIONALES
DE LA CARTERA
DE PRODUCTOS POR PRODUCTO
CAUTIVO
La estrategia cambia cuando el POR
producto forma parte de una SUBPRODUCTOS
cartera. La empresa, entonces,
suele buscar un conjunto de
precios que maximice los POR PAQUETES
beneficios de toda la cartera de DE PRODUCTOS
productos.

17. La dirección debe decidir cuáles son los distintos escalones de
POR LÍNEA DE precios que va a fijar entre los diversos productos de la línea en
PRODUCTOS función de:
•Las diferencias de costes entre los productos.
•Las variaciones que hacen los clientes de las distintas opciones.
•Los precios de los competidores.
POR La dirección establece un precio básico y, a éste se le van añadiendo
PRODUCTOS productos opcionales o accesorios al del producto principal.
OPCIONALES
Se ofrecen precios competitivos en los productos básicos, por
POR PRODUCTO ejemplo una consola, pero es con la venta de los juegos donde está
CAUTIVO realmente el beneficio, asegurando así el nivel de ingresos óptimos.
Se generan al producir carnes procesadas, producto agrícolas y
POR petrolíferos, producto químicos, etc.
SUBPRODUCTOS Se deberían aceptar cualquier precio que supere el coste de
almacenarlos y entregarlos.
A veces, llegan a ser rentables.
Se combinan varios productos y se ofrece un paquete a un
POR PAQUETES precio reducido.
DE PRODUCTOS

18. DESCUENTOS Y
CONCESIONES
POR SEGMENTOS
PSICOLÓGICOS
DE AJUSTES
DE PRECIOS PROMOCIONALES
POR ÁREAS
GEOGRÁFICAS
DINÁMICOS
ÁMBITO
INTERNACIONAL

19. Descuentos: reducción directa del precio para las compras
DESCUENTOS Y
CONCESIONES que se realizan en determinado plazo de tiempo.
Pueden ser:
•Por cantidad (rappels).
•Estacionales (fuera de temporada).
•Periódicos o rebajas.
Concesiones: reducción en el precio ofrecidas por los fabricantes a los distribuidores a
cambio de que éstos muestren los productos del fabricante de determinada manera.
Se vende un producto o un servicio a dos o más precios pero.
POR SEGMENTOS Esa diferencia de precios, no se debe a diferencias de
costes.(Ej. Carnet Joven).
Hacen referencia a los factores emocionales y afectivos que
PSICOLÓGICOS intervienen en la adquisición de los productos, pueden ser:
•De prestigio: precios altos para conseguir una imagen de
prestigio y calidad.
•De referencia: son los precios que el consumidor compara con
otros.
•Redondeados: para dar la impresión de prestigio y calidad
debido al hecho de que no se ajustan.
•Precios impares: se asocian a un precio menor y, por eso, son
los que se fijan en ofertas, rebajas, y promociones.
Ej. Precios Channel, Nesquik y Colacao, instrumentos de
música.

20. Fijación temporal de precios para los productos por debajo
PROMOCIONALES del precio publicado y, a veces, incluso por debajo del coste,
para promover las ventas a corto plazo.
La dirección debe decidir cuáles son los precios para los
POR ÁREAS
clientes localizados en distintas regiones de un país o del
GEOGRÁFICAS
mundo.
Algunas empresas ajustan continuamente los precios para
DINÁMICOS satisfacer las necesidades y características de los clientes y
de las situaciones de compra particulares.
ÁMBITO La mayoría de las empresas ajusta sus precios para reflejar
INTERNACIONAL las condiciones del mercado local en el que venden y los
distintos costes.
Ej.
http://www.marketingdirecto.com/actualidad/anunciantes/poniendo-precio-a-los-logos-de-9-
grandes-marcas/
http://www.marketingdirecto.com/actualidad/anunciantes/el-precio-se-convierte-en-el-factor-
clave-de-las-decisiones-de-compra-entre-los-espanoles-segun-aimc-marcas/ (para el próximo
día)
http://www.marketingdirecto.com/actualidad/anunciantes/los-consumidores-de-marcas-de-
lujo-miran-ahora-mas-el-precio/