Mobile Analytics - Mobile Summer

Mobile Summer

Mobile Analytics: Session with Google

Julio 2012
Cristian Puig – Gestor de Cuentas Google

Google Confidential and Proprietary

Agenda

1 El mercado móvil en España

2 Importancia del sitio web móvil

3 Estrategia para campañas específicas para móviles

4 Objetivos de campañas móviles, formatos y KPIs

5 Medición

Google Confidential and Proprietary 2

El Mercado Móvil en España

3 Información confidencial de Google Google Confidential and Proprietary

La penetración de los smartphones está en
auge

44% Primer trimestre
de 2012

33%
Primer trimestre
de 2011

Fuente: Google & Ipsos OTX MediaCT, “Our Mobile Planet España”; mayo 2012. Google Confidential and Proprietary 4

Los smartphones son tan importantes para los
consumidores que...

25%
renunciaría a la
televisión antes
que al smartphone.


…y para las marcas, mobile es tan importante que
ya supone un grueso de su cuota de venta.

~4% of Amazon
revenue in 2011

~5% of Marriott
revenue in 2011

~10% of UK eBay
business in 2011


Los smartphones han transformado el
comportamiento del consumidor

Los smartphones son un
punto de acceso
principal para las
búsquedas

58%
busca en sus
smartphones
todos los días.


Las búsquedas que empiezan en el smartphone
acaban en compras en diferentes canales

Busca
en el smartphone

después compra

43% después compra
por ordenador

27% después compra
en el establecimiento


Nuestros smartphones se han convertido en nuestro
principal compañeros de compras…

Llevo mi smartphone conmigo para
comparar precios
y obtener información
sobre los productos.

He cambiado de idea sobre
la compra de un producto
o servicio online después de ver
la información que he buscado con
mi smartphone. Actitud hacia la publicidad
para móviles.

He cambiado de idea sobre
la compra de un producto
o servicio en la tienda
después de ver la información que
he buscado con mi smartphone.


Estamos asistiendo al auge de las compras desde
los smartphones

24%
de los usuarios de smartphones
ha comprado un
producto o servicio
desde su smartphone.

HAGA CLIC PARA COMPRAR 62%
de los compradores desde
smartphones ha realizado
una compra el mes pasado.


El tráfico ya supera a los ordenadores a primera
hora de la mañana y por la tarde…

PC 11pm
Móvil
Tráfico

1pm

8pm

7am

Hora
del día

Fuente: datos internos de Google. Google Confidential and Proprietary 11

…y durante los fines de semana.

Day of Week PC vs Mobile (IMPRESSIONS)
14.000.000 600.000
PC Sábado Domingo
Móvil Viernes
12.000.000
Martes
500.000

10.000.000
400.000

Mobile Impressions
PC Impressions

8.000.000

300.000
Miércoles
Tráfico

6.000.000

200.000
4.000.000

100.000
2.000.000

0 Día de la 0
Wednesday Thursday Friday Saturday
semana Sunday Monday Tuesday


Las búsquedas en móviles suponen un ~18% del
total de búsquedas de www.google.es
% de búsquedas móvil vs Total
20%

18%

16%
~18% de búsquedas
móviles
14%

12%

10%

8%

6%

4%

2%

0%
feb-11 mar-11 abr-11 may-11 jun-11 jul-11 ago-11 sep-11 oct-11 nov-11 dic-11 ene-12 feb-12

Fuente: datos internos de búsquedas en Google España; 2009-2012. Google Confidential and Proprietary 13

Las búsquedas por sectores
Travel: 15% Retail: 18%
18% 25%
16%
14% 20%
12%
15%
10%
8% 10%
6%
4% 5%
2%
0% 0%

oct-11
ago-11

nov-11
abr-11

may-11

feb-12

abr-12
mar-11

sep-11

ene-12

mar-12
jul-11

dic-11
jun-11
Tech (telco): 16% Finance: 15%
18% 14%
16% 12%
14% 10%
12%
10% 8%
8% 6%
6%
4%
4%
2% 2%
0% 0%
jun-11
may-11

dic-11
abr-11

ene-12
feb-12

abr-12
jul-11
ago-11

oct-11
nov-11

mar-12
sep-11

oct-11
ago-11

nov-11
abr-11

feb-12

abr-12
may-11

sep-11

ene-12

mar-12
jul-11

dic-11
jun-11


Las búsquedas por sectores

Auto: 22% Educación: 13%
16,0%
30%
14,0%
25% 12,0%
20% 10,0%
8,0%
15%
6,0%
10% 4,0%
5% 2,0%
0,0%
0%

oct-11
ago-11

nov-11
abr-11

abr-12
may-11

feb-12
sep-11

ene-12

mar-12
jul-11

dic-11
jun-11
CPG: 20%
25%

20%

15%

10%

5%

0%


Los smartphones se usan mientras se interactúa
con otros medios…


…y el usuario pasa a ser multidispositivo.
empowering
66% de los internautas combina una media de 2,2 dispositivos.

real-time action connectivity

game-changing scalable

Fuente: Gfk, Tecnosistema de Conexión a Internet; mayo 2011. Google Confidential and Proprietary

El consumo de vídeo desde móviles se ha
disparado

20% de los usuarios de smartphones
consumen video con frecuencia a través de su
móvil.

~4M de UU
visualizan vídeos en móviles o
tablets.

Fuente: ComScore; febrero 2012. Google Confidential and Proprietary

Tendencia de consumo de apps en España

Más de 16 descargas
por segundo en
España.

En media, 7 Apps
usadas vs 16 Apps
instaladas.

El 70% de las
aplicaciones
desarrolladas en
España han sido para
iOS.
Fuente: ComScore, The AppDate; febrero 2012. Google Confidential and Proprietary 19

Aprovecha la oportunidad
movil:
Construye un m-site


79%
De los top anunciantes online no
tienen un site optimizado para
móviles

¿Cuál de estas páginas prefieres?

Sitio para PC visto desde móvil Sitio web optimizado

Los usuarios esperan rapidez

71% de los usuarios esperan una experiencia
igual de rápida en su móvil que en su PC.

Los usuarios valoran la
www.nytimes.com Google mobile.nytimes.com Google rapidez
Ad Slot 38% de los usuarios están
dispuestos a esperar 30 o
menos para completar un
simple transacción.

Fuente: Compuware, “Why the Mobile Web is Disappointing End-users”; marzo 2011. Google Confidential and Proprietary 23

¿Por qué invertir en un sitio móvil?

to boost performance:
51% more likely to purchase from retailers
Un usuario espera la misma experiencia
online en el móvil y en el PC.
85% mala experiencia puede hacerte
Una increased engagement
perder clientes.

40% de los usuarios han visitado el
sitio de la competencia tras una mala
experiencia móvil.

Fuente: Compuware, “Why the Mobile Web is Disappointing End-Users”; marzo 2011. Google Confidential and Proprietary 24

A la hora de la verdad, ¿Site o app?

Los sitios móviles son los preferidos para realizar acciones
transaccionales.


10 consejos de usabilidad móvil
facilita la función táctil Adapta tu sitio a regiones
Diseña tu sitio para que incluso una específicas
persona con las manos grandes pueda incluye funciones que ayuden a los
interactuar con él. usuarios a encontrarte.

optimiza la visibilidad Redirecciona al sitio para móviles
Ofrece la opción de volver al sitio para
asegúrate de que el contenido se pueda ordenadores, pero facilita el regreso al
leer con el dispositivo a cierta distancia. sitio para móviles.

Simplifica la navegación Diseña un sitio rápido
la navegación clara, la jerarquía y el Ayuda a los usuarios de móviles con un
desplazamiento vertical facilitan el diseño que permita cargar el sitio rápidamente
acceso a la información. y que facilite la lectura selectiva del contenido.

Crea un sitio accesible Mantén las mismas funciones
lo ideal es que tu sitio para móviles Traslada las mismas funciones de la
funcione en todos los dispositivos y en versión del sitio para ordenadores al sitio
todas las orientaciones de pantalla. para móviles.

Escucha a los usuarios
facilita las conversiones
un sitio para móviles de calidad se centra
céntrate en la información
en el usuario, es decir, se diseña teniendo
que genera conversiones.
en cuenta la opinión de su público.


Caso de éxito: Meliã Hoteles

Antes Después

Multiplica x6 el nº de visitas
desde móviles en España.
Multiplica x12 sus ventas a
través de mobile.


movil:
Separa tus campañas


Replica tus campañas sólo para dispositivos
móviles

Incremento en CTR

11% Sólo
Ordenador
Computers Móvil
Móvil

29%
Incremento en clics


¿Por qué crear campañas específicas para
móviles?

1 Permite medir el rendimiento de mobile de
Listas de palabras clave

forma independiente. Optimización más

Creatividades
sencilla y clara.
Optimización de ofertas

2 Los anunciantes podrán pujar para aparecer
en las posiciones 1 y 2. El CTR aumentará
de forma significativa y el CPC irá
disminuyendo de forma progresiva.

3 Los anunciantes podrán diseñar creatividades
ad hoc y usar formatos específicos para
mobile.

4 Se podrán establecer presupuestos
específicos para tener un mayor control.


Establece pujas agresivas para ocupas las
primeras posiciones

DESKTOP MOBILE
» 71% de los usuarios observan los primeros » 85% de los usuarios observan los primeros 2
3 anuncios del resultado de búsqueda anuncios del resultado de búsqueda

71% 15%
85% 16%
70% 15%

9%
60%
21%

31
Fuente: Eye Square, Eye Tracking Study; 2011. Google Confidential and Proprietary 31
Base: Respondents with contact to the stationary ads on Google (n=38 stationary).

Objetivos de estrategia móvil,
formatos y KPIs


¿Cuáles son tus objetivos de
rendimiento?
Ventas y
oportunidades de Tráfico a la Descargas
ventas en sitios Llamadas tienda y ventas de aplicaciones Branding
para móviles en tienda


Objetivo: visitas a sitios
de comercio móvil
y para móviles


Comercio móvil y visitas: enlaces adicionales
Formato Descripción KPIs
¿Qué son?
2-3 enlaces que permiten acortar el • Tráfico
proceso del conversión redirigiendo incremental vs
a los usuarios a un site específico. campañas sin
enlaces adicionales
Propuesta de Valor
Aumento del CTR en un 20% en el
formato 2 líneas y 30% en el de 3. • CTR vs campañas
sin enlaces
Requisitos adicionales
Sólo se mostrarán cuando un anuncio
alcance cierto nivel de calidad.
Principalmente en primeras
• CPC
posiciones.

Recomendaciones
Añade tantos como puedas
(máx.10). Esto permite al sistema
Enlaces adicionales optimizar y mostrar aquellos con
mejor rendimiento.


Comercio móvil y visitas: extensiones de
producto
Descripción KPIs
¿Qué son?
Extensiones que permiten a los • CTR
anunciantes mostrar sus
existencias con un único anuncio •CPC
en Google.com para PCs y móvil.

Propuesta de Valor • Ratio de
Muestran una caja + expandible conversión & CPA
que contiene 3 imágenes de de las extensiones
producto con información de precio de producto vs
y marca. Hasta un 20% de campañas sencillas
incremento del CTR.
Requisitos
Se asocian a la cuenta del
anunciante de AdWords con su feed
de inventario del Google Merchant
Center.

Recomendaciones
Extensiones de Pueden aparecer con otras
extensiones: Click-to-Call, Location
producto Extensions and Store Locator.

Comercio móvil y visitas: Communication ads
Descripción KPIs
¿Qué son?
• CTR
Anuncios que permiten capturar
leads desde la creatividad.
• CPL
Propuesta de Valor
Simplica el proceso de conversión • CPC
a lead, de un usuario en mobile.
Permite la gestión de leads de forma
controlada por el anunciante. • Ratio conversión
vs ratio conversión
Requisitos de campañas
Todavía no lanzada. 2T 2012. TBD. sencillas
Recomendaciones
Todavía no lanzada. 2T 2012. TBD.


Objetivo: ventas
telefónicas


Ventas telefónicas: click-to-call
Descripción KPIs
¿Qué es?
• % Mobile clics en
Extension que muestra el nº de
teléfono del anunciante y permite URL y en CTC.
realizar llamadas directamtente a
través del anuncio. Se necesitan • Ratio de llamadas vs
2 clicks para realizar la clics
llamada.

Propuesta de Valor • Tasa de rebote
Genera ventas a través de tu call
center . Incremento del 6% - 8% • Duración media
en el CTR. llamada
Requisitos
Contar con un call center.
• Ratio conversión de
Limitaciones la llamada
Seguimiento (sólo se pueden
seguir los clics en la extensión). • Coste de llamada
Recomendaciones
Utiliza un nº diferente para • CPA
Formato Click-to-call hacer seguimiento de las ventas.
only: no se necesita
mobile site

¿Qué novedades vendrán en el click-to-call?
CALL CALL
AS METRICS AS CONVERSIONS
Sigue llamadas (número, duración, Seguimiento llamadas (números,
¿Para qué llamadas perdidas) desde anuncios duración, llamadas perdidas, etc.) desde
sirve? SEM en móviles. sitios móviles con número “clicable”.

Google genera un nº de teléfono que Llamadas generadas en la landing
redirige a los usuarios al call center page mobile son seguidas. No se
¿Cómo del cliente. El nº de Google’s se necesita utilizar ningún teléfono de
muestra en el anuncio, y permite a
funciona? AdWords realizar el seguimiento de
Google.
las métricas de llamadas.

Para llamadas generadas via mobile Gratis
click-to-call ads: El precio es CPC.
Mientras tanto, se
Para las llamadas generadas cuando un
¿Coste? usuarios ve el anuncio en PC o tablets recomienda a los
y marca el nº de Google a través de su anunciantes a usar
teléfono, el coste es $1* por llamada. un nº específico
para AdWords

*Precio en euros por definir. Google Confidential and Proprietary 41

Objetivo:
ventas en tienda


Ventas en tienda: extensiones locales
Descripción KPIs
¿Qué es? • % Mobile clics en
Anunciantes puede llegar a los URL y en
usuarios a través de anuncios
locales específicos que
extensiones sociales
incluyen el tfno del
establecimiento y un enlace de • Incremento de
cómo llegar. visitas en tienda
Propuesta de Valor
Levar tráfico a las tiendas.
• Ratio de llamadas
Incremento del CTR de 8%. vs clics

Requisitos • Tasa de rebote
Las direcciones de los negocios
tiene que añadirse (importándolas
de Google Places info o
• Duración media de
manualemente). la llamada
También pueden
mostrarse varias
extensiones si el Limitaciones •Ratio de conversión
negocio tiene Hay situaciones en que sólo se
diferentes de la llamada
muestra el nº y no la dirección
establecimientos
completa.

Ventas en tienda: puja por distancia

Beta: Ajusta las pujas a aquellos usuarios cerca de
donde pueden realizar una compra.

Aumenta tu share of voice en
aquellos usuarios que
están cerca de tus
establecimientos clave Google Confidential and Proprietary 44

Puja en función de la proximidad del usuario

Beta ideal si:

•Existe una ubicación física que
quieres promocionar entre tus
clientes.

•Si te gustaría pujar más para
aquellos usuarios cercanos a
tus tiendas.
Requiere extensiones locales

Establece un
multiplicador de
pujas para
usuarios móviles
cerca de tu
negocio Google Confidential and Proprietary 45

Ventas en tienda: extensiones de ofertas

Un cliente busca Se activa el La oferta se El cliente guarda
un ordenador anuncio de la expande cuando la oferta a través de
portátil en un empresa XYZ el cliente hace correo electrónico o
dispositivo móvil con una oferta clic en el cuadro SMS
“+”
46 Información confidencial de Google Google Confidential and Proprietary 46

Caso de éxito: Adidas

Resultados
 Incremento del tráfico
a tienda semanal el canje
de cupones en tienda
se duplicó.
 Aumento de las ventas
las ofertas supusieron un
aumento del valor medio de
cada pedido en las tiendas.

 Eficacia y eficiencia
CTR un 28% mayor que
el de los anuncios para
móviles normales.

47 Información confidencial de Google Google Confidential and Proprietary 47

Objetivo: descarga
de aplicaciones


Descarga de aplicaciones: extensiones de
aplicaciones
Descripción KPIs
¿Qué son?
Anuncios que permiten descargas de • Ratio de
apps en búsqueda y Red de Display. descarga

Propuesta de Valor • Coste por
Promociona tu app para aquellos usuarios
que te estén buscando. No se necesita un
descarga
site mobile. CPAs 50%-70% más bajos
que en Red de Display. • Ratio de
conversión
Requisitos después de
Tener apps en Android Play o iTunes
Market. Crear campañas específicas por
descarga(via
OS de la app. Analytics, si la app
es transaccional)
Limitaciones
Estos anuncios se mostrarán sólo en
dispositivos para los que se ofrezca
esas app. Por ejemplo, en iPhone sólo Se pueden
aplicaciones para iPhone. seguir
descargas en
Recomendaciones Android sin usar
Instalar Google Analytics. ningún código

aplicaciones (deep-linking)
Acorta el camino a la conversión y dirige directamente a una sección de
la app.
Un consumidor puede
acceder a su app
desde la página de
búsqueda y visitar la
página del producto
concreto dentro de la
app.

Usuarios sin la app
descargada puede ir
dirigidos al market
(iTunes App Store or
Desde el anuncio, un usuario puede Google Play).
ser dirigido a una página relevante
dentro de la app.

aplicaciones (Red de Display)


Objetivo: branding


Click to edit Master title style
Imagen de marca: formatos gráficos
Descripción KPIs

¿Qué son? • Impresiones
Banners específicos para
páginas web móviles (300X50, • Visitas a la web
320X50) o banners para
páginas para PC (tamaños IAB).
• Conversiones post-
Propuesta de Valor impresión
Alcanza a los usuarios que
navegan por sitios web de la • Contribución a la
Red de Display para móviles
(mAFC), la Red de Display para convesión final
PC (AFC) o aplicaciones (embudos multicanal
(AFMA). Google Analytics)
Requerimientos
Formatos y tamaños
específicos.

Recomendaciones
Combinar las creatividades con
campaña en búsqueda y
campaña para PC.

VisualizaciónMaster title style
Click to edit de vídeos: roadblock
Descripción KPIs

¿Qué es? • Usuarios únicos
Banner principal en la
página de inicio, página de • Impresiones
búsqueda y visualización en
m.youtube.com.
• CTR
Propuesta de Valor
Consigue el 100% de las •Ratio de interacción
impresiones en YouTube
móvil durante 24 horas.
• Precio
Requerimientos
A través de DLCK. El anuncio
deberá de redirigir a un sitio
móvil, un canal de marca o
un vídeo en YouTube.

Recomendaciones
Combinar con un masthead
home de YouTube para PC.


VisualizaciónMaster title style de marca
Click to edit de vídeos: canal
Descripción KPIs

¿Qué es? • Métricas PC vs
Canal de marca en Youtube Mobile
para móviles.
• Visualizaciones
Proposición de Valor
Genera visualizaciones de
tus vídeos e interacción con • Suscriptores
tu marca con usuarios de
dispositivos iOS y Android. • Número de
vídeos vistos
Los usuarios pueden llevar a
cabo acciones tales como :
compartir vídeos con G+ o
Facebook, salvar playlists o
favoritos, suscripciones a
canales de marca, marca
como “me gusta”.

Recomendaciones
Tener un canal para PC y
una inversión mínima de
6.000 euros.

VisualizaciónMaster title style In-Stream
Click to edit de vídeos: vídeo
Descripción KPIs

¿Qué es? • CPM
Formato de vídeo In-Stream
no saltable.
• Impresiones válidas
Proposición de valor
Interactúa con tu audiencia • CTR
mostrando tus anuncios en
páginas de contenido
premium.

Requerimientos
Los anuncios deberán de
redirigir a un sitio móvil, un
canal de marca o un vídeo
en YouTube.

Recomendaciones
Combinar con un Preroll en
PC.



movil:
Mide el rendimiento de tus
campañas y optimiza


Métricasedit Master title styleen AdWords (I)
Click to general de móviles
• Campañas pará móviles: observa las métricas de CPC, CTR, volumen de
tráfico, número de conversiones y optimiza.
• Controla el presupuesto y el porcentaje de impresiones con frecuencia.


Métricasedit Master title styleen AdWords (II)
• Campañas híbridas: segmenta para ver el rendimiento por dispositivo.
• Analiza los volúmenes de clics, impresiones, CTR y CPC en cada
dispositivo y compara.


Métricasedit Master title styleen AdWords (III)
• Analiza el rendimiento de las extensiones para dispositivos móviles.


Métricasedit Master title styleen AdWords (IV)
• Segmenta el rendimiento por tipo de clic para analizar los volúmenes de
clics en cuanto a visitas, clic en extensiones de anuncios y llamadas.
• Optimiza en función de los resultados.


Métricasedit Master title styleen AdWords (V)
• Analiza el rendimiento de tus anuncios en las aplicaciones.

1 En los informes de ubicación de la Red de Display las apps aparecen como
adsenseformobileapps.com.

2 Saca el listado de URLs para ver todas las apps donde se mostraron los
anuncios.



Q&A



¡Gracias!


Mobile Analytics - Mobile Summer

Recomendados

Recomendados

Más contenido relacionado

La actualidad más candente

La actualidad más candente (10)

Similar a Mobile Analytics - Mobile Summer

Similar a Mobile Analytics - Mobile Summer (20)

Más de mobiledreams

Más de mobiledreams (14)

Último

Último (20)

Mobile Analytics - Mobile Summer