Este documento discute varios temas relacionados con los negocios electrónicos. Presenta las opiniones de varios expertos sobre los desafíos y oportunidades de los negocios en línea en México. También describe la evolución del comercio electrónico, los modelos de negocios B2C y los beneficios potenciales de los negocios electrónicos para las organizaciones y los consumidores.

1. Primitivo Reyes / Diciembre 2007
1

2. Reflexiones sobre E-Business
Primitivo Reyes Aguilar
2

3. Aspectos a no olvidar
 Ruben Huerta – Cinemex
 Actuar sin prejuicios sin dejarse influenciar por
modas ¿Procesos?
 Identificar los alcances y el presupuesto
 Tener muy claro que es el E – Business
3

4. Aspectos a no olvidar
 José Luis F – M. En Com. Electronico
 Liderazgo de la alta dirección
 Reingeniería de procesos
 Considerar alianzas con actores de la industria
 Asignación de recursos suficientes
 Alineación de IT con tecnologías WEB ERP
 Aspectos culturales y marco jurídico
4

5. Lecciones de los fracasos de
empresas .com y brick&mortar
 Jorge Blanco – Cargill de México
 Los buenos modelos de negocio se requieren aun
para la “nueva economía”
 Una buena idea o la tecnología no es suficiente
para tener éxito en Internet
 La trastienda “back office” se debe alinear con el
aparador “front office”
 Se debe integrar al modelo de negocio a la
cadena de suministro
5

6. Lecciones de los fracasos de
empresas .com y brick&mortar
 Ruben Huerta - Cinemex
 Los tecnológos deben preocuparse por conocer la
naturaleza humana. Seguimos desconfiando de
las cosas nuevas, nos gusta estrenar rápido lo
que compramos y que alguien nos atienda y de
servicio.
 Se debe tener cuidado con las tecnologías de IT,
no confundir con tendencias
6

7. Lecciones de los fracasos de
empresas .com y brick&mortar
 Luis Rodriguez – Accival
 Un negocio no puede ser 100% virtual, se debe
mezclar con el mundo real. Logística, cobros, etc.
 Hugo Nájera – Bancomer.com
 No solo de Internet vive el hombre
7

8. ¿Qué falta para incrementrar la
demanda en Internet?
 Ruben Huerta – Cinemex
 Mucho tiempo, 5 a 15 años – cambio cultural
 Aun en EUA no logrado tener una “masa crítica”
para ser viable, ¿en México?...
 Servicios aptos para E – B: Financieros, productos
novedosos. ¿Cómo se sentiría comprando una
Pizza?.
8

9. ¿Qué falta para incrementrar la
demanda en Internet?
 José Luis Figueroa – MCE ITESM
 Marco jurídico congruente
 Escasa cultura electrónica (compra y oferta en la
Web)
 Percepción de poca seguridad y privacidad
 Pocos instrumentos de pago.
 Alto costo de acceso en algunas zonas.
9

10. ¿Cómo afecta la situación
económica al E-Business?
 Rami – Schwarts – Mexico.com
 El crecimiento de usuarios se ha frenado
drásticamente (comp., línea, software)
 Los inversionistas han dejado de invertir en este
sector
 Se entró ya en una etapa depresiva en Internet
10

11. Parte I. Introducción a los
negocios electrónicos
Primitivo Reyes / Octubre 2004
11

12. Contenido de la Introducción a
los negocios electrónicos
1. Evolución
2. Introducción y modelos
3. Beneficios
4. Asociaciones
5. Modelos B2C
6. Modelos C2C
7. Modelos B2B
8. Modelos Intranets
12

13. 1. Evolución de los negocios
electrónicos
13

14. Evolución de los negocios
electrónicos
 Transferencia electrónica de
fondos (EFT-70s)
 Intercambio electrónico de datos
(EDI)
14

15. Evolución de los negocios
electrónicos
 Se popularizan las aplicaciones de
Telecomunicaciones:
 Aparece el Internet en los 1990’s
15

16. Terminología
 Internet
 Web
 Intranet
 Sitio o Portal
16

17. 2. Introducción a los negocios
electrónicos
17

18. ¿Qué es el Comercio
electrónico?
 Intercambio de información electrónica
digitalizada
 Mediada por la tecnología
 Entre diversas partes (personas y
organizaciones)
 Incluye actividades entre y dentro de las
organizaciones que apoyan el intercambio
18

19. Perspectivas del Comercio
electrónico
 Perspectiva de Comunicaciones:
 Perspectiva de proceso de
negocios:
19

20. Perspectivas del Comercio
electrónico
 Perspectiva en Línea (On Line):
 Perspectiva de servicio:
20

21. Negocios electrónicos
 E-Commerce (Comercio
electrónico - CE):
 E-Business (Negocios
electrónicos):
 Negocios electrónicos puros vs
parciales 21

22. Comercio electrónico
 Enfoque a Transacciones usando
tecnología
 Ventas e intercambio de información
del producto y su venta
 Alcance, integración vertical orientado
al cliente
22

23. Negocios electrónicos:
 Enfoque a habilitación de procesos y
funciones mediante tecnología, nuevas
formas de hace negocio
 Integración vertical: Front office y Back
Office
 Integración lateral con clientes y
proveedores: ERP, SCM, CRM
23

24. Categorías por tipo de
transacciones
 Business-to-Business (B2B):
 Business-to-Consumer (B2C):
 Movil-to-Consumer (M2C)
24

25. Categorías por tipo de
transacciones
 Consumer-to-Consumer (C2C):
 Consumer-to-Business (C2B):
25

26. Negocios electrónicos en México
26

27. Categorías por tipo de
transacciones
 Government-to-
Business/Consumer (G2B-C):
 Intraempresarial (Intranets):
27

28. Categorías del E-Business
 Subastas en línea
 Banca electrónica
 Comercio electrónico en línea
 Mercados electrónicos
 Ingeniería en línea 28

29. Categorías del E-Business
 Franquicias en línea
 Juegos de azar electrónicos
 Aprendizaje en línea
 Seguros en línea
29

30. Diferencias entre los Negocios
electrónicos y los tradicionales
 Las decisiones
estratégicas incluyen a
la tecnología
 Capacidad de respuesta
competitiva en tiempo
real
30

31. Diferencias entre los Negocios
electrónicos y los tradicionales
 La tienda siempre
está abierta
 Interfase con el
cliente basada en
tecnología
 El cliente controla
la interacción 31

32. Diferencias entre los Negocios
electrónicos y los tradicionales
 Conocimiento del cliente
 Economía de redes
 Los negocios
electrónicos tienen
características únicas y
está creciendo
32

33. Limitaciones técnicas de los
Negocios Electrónicos
 Falta de seguridad
 Insuficiente ancho de
banda
 Herramientas de
software todavía en
evolución
33

34. Limitaciones técnicas de los
Negocios Electrónicos
 Dificultades para integrar
el software de comercio
electrónico
 Los proveedores requieren
servidores Web y redes
 Seguridad y privacidad en
ambientes B2B
34

35. Limitaciones no técnicas de los
Negocios Electrónicos
 Altos costos de
desarrollo
 Falta de confianza, no se
conoce la empresa
 Vacíos legales
35

36. Limitaciones no técnicas de los
Negocios Electrónicos
 Falta de servicios de soporte
 Y masa crítica de consumidores
 Ruptura de las relaciones
humanas
 Falta de acceso al Internet 36

37. Algunos temores en los
negocios en línea
 Menos intermediarios
 Competencia mundial
 Derechos de autor evadidos
 Aceptación del canal por los clientes
37

38. Algunos temores en
los negocios en línea
 Clientes a la distancia Click
 Precios más bajos
 Comparación en línea de proveedores
 Dudas sobre factibilidad de estar en red
38

39. Negocios electrónicos o
E-Business
 Los componentes del E-Business son:
EB = EC+ BI+ ERP+ CRM+ SCM
39

40. E-Business ....
 EC – e-commerce
 BI – Business Intelligence
 ERP – Enterprise resource
planning
40

41. E-Business ....
 CRM – Customer relations
management
41

42. E-Business....
 SCM – Gestión de la cadena de
abastecimiento
42

43. 3. Beneficios de los negocios
electrónicos
43

44. Beneficios a las organizaciones
 Expande los negocios
 Reduce información en papel
 Crea negocios altamente
especializados
44

45. Beneficios a las organizaciones
 Operación en modo “Pull”
(Dell)
 Mejora de la comunicación
 Mejora el servicio al
cliente
45

46. Beneficios a las organizaciones
 Muestras gratis por la red
(Audio MP3, videlo
MPEG)
 Mejora de la lealtad del
cliente
 Mejora en ventas directas:
46

47. Formato de compresión
 Compresión de video MPEG-2
(HDTV), MPEG-4 (Wi - 100 : 1)
 Compresión de audio MP3
(12:1)
 Formato de animación Flash
(movimiento vectorial)
47

48. Beneficios a los consumidores
 Comprar 24 x 7 x 365 desde
cualquier parte
 Alternativas de proveedores y
productos
 Entrega rápida de productos
digitalizados
48

49. Beneficios para el consumidor
 Interacción entre consumidores
 Preguntas y respuestas más comunes
 Información de pedidos y requisitos
 Seguimiento en línea
49

50. Beneficios a la sociedad
 Fomenta el trabajo en casa
 Acceso a mejores productos a bajos
precios
 Facilita los servicios públicos
50

51. Razones para comprar en
Internet
Razones %
Ahorra tiempo 60
Evita multitudes 48
Precios más bajos 48
Acceso art. limitados 32
Mejor selección 28
Mayor inf. Sobre el producto 22
Más fácil de comprar 14
51

52. Razones para no comprar en
Internet
Razones %
Costo de los envíos 51
No poder tocar los productos 42
Dificultad de devolución 32
Dudas por tarjeta de crédito 24
No se puede preguntar 24
Descarga lenta del sitio 16
Dudas sobre tiempo de entrega 10
52

53. Impactos de los negocios
electrónicos
 Nuevos productos, servicios y
negocios
 Pagos electrónicos
 Administración de RH
53

54. 4. Organizaciones
relacionadas con el comercio
electrónico
54

55. Instituciones relacionadas con el
Comercio Electrónico en México
 AMECE
 AMIPCI
 CANIETI
55

56. Instituciones relacionadas con el
Comercio Electrónico en México
 AMITL
 Comité EDI de México y Grupos de
trabajo
56

57. Conclusiones
 La tecnología impulsarán los negocios
electrónicos
 Es necesario ingresar a los negocios en línea
 Conciente de los retos, riesgos e inversiones
que implica la estrategia de los negocios
electrónicos
57

58. Modelo de negocios
electrónicos B2C
P. Reyes / Octubre 2004
58

59. Modelo B2C – Empresa a
consumidor
 Portales ofreciendo productos, servicios o
contenido para usuarios particulares
 Permiten la consulta sobre productos y
servicios, obtención de información gratuita
 Amplia variedad de aplicaciones
59

60. Modelo de negocios B2C
60

61. Modelo B2C – Tienda On line
 Sitio Web minorista que permite a un cliente,
buscar, seleccionar y comprar un artículo
 Elementos
 Lista de productos
 Carrito de compras
 Proceso de pago
 Gestión de envío
 Otros
61

62. Modelo B2C – Tiendas modelo
 Tienda directorio
 Los productos se seleccionan de listas
 Los textos o íconos son sencillos
 No permite realizar comparaciones
 No tiene motor de búsqueda
 Ejemplos: www.lapela.net, www.globax.org,
www.maset.com, supermercado.elcorteingles.es
62

63. Modelo B2C – Tiendas modelo
 Tienda catálogo
 Motor de búsqueda en base a ciertos criterios
 Permite el registro de usuarios
 Tiene una descripción amplia de los productos
 Ejemplos: www.queprecio.com, www.crambo.es,
www.supertiendaviaplus.es,
www.recambiosnet.com
63

64. Modelo B2C – Tiendas modelo
 Tienda revista
 Tienda catálogo
 Incluye rankings, consejos, noticias, etc.
 Atraen y asesoran al cliente y alargan su estancia
 Permite interacción entre clientes
 Ofrece recursos de ayuda On line elaborados
 Ejemplos: www.crisol.es, www.mundoreloj.com,
www.esmas.com/compras, www.nike.com
64

65. Modelo B2C – Tiendas modelo
 Tienda inteligente
 Tienda revista
 Asesora y atiende al cliente según sus gustos e
intereses
 Puede ser con inteligencia artificial o humano
 Ejemplos: www.cdnow.com, www.bol.com,
www.edreams.com, www.diversia.com
65

66. Modelo B2C – Tiendas modelo
 Tienda escaparate
 Muestras de productos para motivar las compras
 No se puede finalizar el proceso de compra
 Permite comparar precios de productos en varias
tiendas
 Ejemplos: compras.terra.es, www.viacarla.com,
www.starmedia.com/shopping/ofertas
66

67. Modelo B2C – Tiendas modelo
 Tienda compuesta
 Incluye varios tipos de tienda
 Acceso a tiendas desde un mismo sitio Web
 Ejemplos: www.amazon.com,
www.elcorteingles.es, www.escaparate.com,
www.bancsabadell.com
67

68. Elementos de las tiendas
virtuales
 Búsqueda de productos
 Proceso de selección de productos -
Carrito
 Proceso de pagos
68

69. La experiencia del usuario –
Oferta en la red
1. Muchos sitios web con extensa oferta de
productos y servicios.
2. Reto atraer la atención y la fidelidad de los
usuarios.
3. Objetivo optimización de la experiencia
del usuario
69

70. La experiencia del usuario –
Demanda en la red
1. El usuario busca en puntos
específicos de la red.
2. Se enfoca a ciertos aspectos para
alcanzar sus objetivos.
3. Se produce una selección de los sitios
Web más atractivos y aceptables.
70

71. La experiencia del usuario –
Funcional
Caso I: La interfase se adecua a las
necesidades del usuario.
 El sitio web ofrece contenidos, estructuras y
códigos adecuados
 Es fácil de usar, ergonómico y aporta valor,
ahorrando esfuerzos
71

72. La experiencia del usuario –
No Funcional
Caso II. El usuario debe adecuarse a la
interfase.
 De él depende que funcionen ciertos
aspectos.
 Un sitio no funcional es visto como complejo,
difícil de usar y poco útil
72

73. Estrategias de los usuarios
Ausencia
Buscar de Abandonar
elemento códigos la tienda
s conocido
conocidos s
Probar Evitar
Pedir elementos
suerte Volver a
ayuda irrelevantes
la
online o
página
teléfono
de inicio
Disfuncionalidad
Estrategias 73

74. Modelos On line y Off line
Modelo offline del Ideal de tienda virtual
consumidor
Comprar viendo escaparate Mostrar de forma clara el
objetivo de la tienda
Ve la distribución espacial Reconocimiento inmediato de
los elementos y opciones
Interacciona con los productos Orientación intuitiva dentro de
físicos y humanos la tienda
Conoce el proceso Sencillez en los procesos de
de pagar en la caja búsqueda y selección
Conoce los sistemas de pago: Sencillez en los procesos de
efectivo, cheque o con tarjeta pago
74

75. Características de la tienda ideal
 Dar información completa y clara sobre los
productos.
 Disponer de un “asesor inteligente”.
 Dar garantía de confianza.
 Proporcionar valor agregado a la compra.
75

76. Elementos de la tienda virtual
 Tarjetahabiente, negocio
 Bancos (BNX, BV Bancomer)
 VERIFONE, PROSA
 VISA y MASTERCARD
 Entidad Certificadora (Verisign) 76

77. Tarjetahabiente
 Tener acceso a Internet
 vWALLET
 Certificado SET en vWallet
 Tarjeta VISA, Mastercard, Amex, etc.
77

78. Comercio
 Home Page con los productos a
comercializar
 vPOS y Web Server
 Procedimientos de entrega de mercancía.
 Certificado SET.
78

79. Bancos
 Afiliación de comercios
 Apertura de cuenta de cheques
especiales
 Integración de comercios al comercio
electrónico
79

80. Prosa
 Interacción entre ambientes Internet y
Base 24 por medio del Gateway
 Validar transacciones SET y SSL-SET
 Realizar el proceso de compensación y
liquidación de transacciones
80

81. VISA y Master Card
 Representar ante entidad certificadora
 Autorización de transacciones
 Emisión de certificados SET
81

82. Entidad certificadora
 Respaldar la emisión de certificados
 Entrega de certificados
82

83. 83

84. CATEGORIAS MEXICO
Libros/Música/Video 33
Flores/Tarjetas/Regalos 14
Hardware/Software 28
Multicategorias 30
Ropa/Material Deportivo 13
Comida/Bebida 7
Viajes 7
Aparatos Electrodomesticos 14
Decoración 8
Servicios Finacieros 5
Subastas 11
Belleza y Salud 5
Automotriz 4
Portales 16
Tickets para eventos 4
Otros 18
TOTAL 84
217

85. Viajes
 Proporciona información de promociones,
vuelos, alquiler de autos, etc.
 Alianzas con agencias como viajo.com
 Las líneas aéreas y de transporte también
ofrecen paquetes de viajes
85

86. Supermercados
 Ofrecen el servicio de despensas a
domicilio
 Superama, Gigante, Soriana, etc. Con
cierta cobertura y cargos por entrega a
domicilio
 Poco desarrollado
86

87. Libros, CD, etc.
 Modelo copiado de Amazon.com
 En México se tienen diversos portales
como Submarino.com, Sanborns.com,
todito.com, esmas.com, etc.
 Procesos de entrega limitados
87

88. Modelo C2C – Consumidor a
consumidor
P. Reyes / Octubre 2004
88

89. ¿Qué es el modelo C2C –
Consumer to Consumer?
C2C, pone en contacto a individuos, a
través de las facilidades de algunos sitios de
anuncios clasificados con programas de
subastas y remates electrónicos.
89

90. Los e-Marketplaces operan así:
 Foro para el negocio electrónico entre
compradores individuales y vendedores
 Catálogos visualizados, que permiten la
comparación de productos y precios
 Servicios de subasta electrónica
90

91. Ventajas del modelo C2C
• La posibilidad de ofrecer productos y
servicios, de manera relativamente sencilla.
• Posibilidad de contacto directo y rápido a
con compradores o vendedores
91

92. Ventajas del modelo C2C
• Espacio publicitario económico, reduce al
mínimo los errores humanos.
• Es otro canal de distribución con
tecnología.
• En el caso de la PyMEs puede detonar las
ventas a través de la Red.
92

93. Estadísticas en México
Sitios C2C con mayor penetración en México:
• DeRemate.com, con un 10% de
penetración.
• Toditocom.com con 3% de penetración.
• Mercadolibre.com, más rezagado
• eBay.com es el más visitado en EUA
93

94. CONSUMER TO CONSUMER C2C
Estadísticas
América Latina tendrá grandes
oportunidades de negocio en Internet, México
ocupa el 2° lugar después de Brasil, seguido
por Argentina.
94

95. CONSUMER TO CONSUMER C2C
95

96. CONSUMER TO CONSUMER C2C
¿C2C la mina de oro?
MundIT, califica al C2C como "la mina
de oro en América Latina”. No
comprobado
96

97. CONSUMER TO CONSUMER C2C
Modelo C2C
Los portales que se crean con unos
cuantos miles de dólares al cabo de unos
meses, tienen un valor de mercado de
millones. Es especulativo
97

98. CONSUMER TO CONSUMER C2C
Conclusiones
Por otra parte, también se podría poner en
duda que las transacciones C2C despierten la
confianza del usuario potencial del comercio
electrónico.
98

99. B2B - Business to Business
P. Reyes / Octubre 2004
99

100. Business To Business
 B2B establece el marco de referencia
para que los negocios establezcan
relaciones electrónicas con sus
asociados (distribuidores, proveedores,
etc.) 7x24x365.
 B2B permite construir mercados
digitales, mejorando la eficiencia de las
cadenas de abastecimiento 100

101. Beneficios esperados con B2B
• Reducción de costos de transacciones
• Reducción de inventarios
• Optimización en la utilización de
recursos
• Eliminar desperdicios en la cadena de
valor
101

102. Beneficios en pagos con B2B
• Agiliza el proceso de pagos
• Garantiza disponibilidad de fondos
• Autentifica la identidad del cliente
• Integra pagos y facturas con cargos
bajos 102

103. Información que ofrece B2B
 Productos: Especificaciones,
precios, est. ventas
 Clientes: Histórico y pronóstico de
ventas
 Proveedores: Productos en línea,
tiempos de entrega, términos y
103

104. Información que ofrece B2B
 Producción: Capacidades,
compromisos, planeación
 Transportación: Líneas, tiempos de
entrega, costos
 Inventario: Niveles, costos, localidades
 Alianza en la cadena de suministros:
Contactos clave, roles de los socios,
104

105. Información que ofrece B2B
 Competidores: Benchmarking, ofertas de
productos competitivos, mercado compartido
 Ventas y Mercadotecnia: Puntos de venta,
promociones
 Cadena de suministros: Proceso, desempeño,
satisfacción del cliente, tiempos de entrega
105

106. Entidades participantes en B2B
 Compañía proveedora: Con
perspectiva de administración de
mercadotecnia
 Compañía compradora: Con
perspectiva de planeación de materiales
 Intermediario electrónico: Un tercer
proveedor intermediario de servicio
106

107. Entidades participantes B2B
 Transportista: Debe cumplir los
requerimientos de la entrega JIT
 Protocolos y comunicación: EDI,
XML, compras, agentes de software
 Sistema de información Back-End:
Con Intranet y sistema Enterprise
Resource Planning (ERP)
107

108. Modelos B2B
 Mercado orientado a proveedores:
 Los clientes individuales y las
corporaciones comparten los mismos
proveedores. Dell, Cisco
 Mercado orientado a compradores:
 Un comprador ofrece su servidor e
invita a proveedores potenciales a
licitar. 108

109. Modelos B2B
 Mercado orientado a Intermediarios:
 Establece y maneja un mercado donde
compradores y vendedores pueden
encontrarse representados. Procure.Net,
Manufacturing.net e Industry.net
109

110. Esquema de negocios B2B
110

111. Otros Modelos B2B
 Subastas B2B:
 Generar recursos, incrementar visitas
de páginas y adquisición, retención
de miembros.
 Intercambio electrónico:
 Intercambio de bienes y servicios sin
utilizar dinero.
111

112. Servicios B2B
 Commerce.Net,
 World Insurance Network,
 Financial Services Technology
Consortium,
 Smart Card Forum,
112

113. Modelo de negocios B2B
Proveedor S con apoyo
113

114. Cliente B – Nuevos
requerimientos
114

115. Mercado orientado a proveedores
– CISCO Systems
 Soporte técnico a clientes, permite bajar
aplicaciones de software, órdenes en línea,
configuración de sistemas, precios,
embarques, rastreo de órdenes, entre
otros.
 Ventajas
 Reducción de costos operativos
 Soporte técnico y del servicio a clientes
115

116. Mercado orientado a compradores
– Caso TPN de GE
 El sitio de subastas provee permite a los
proveedores a participar en el proceso de
licitación de GE.
 Beneficios para compradores y proveedores
 Identificar, fortalecer y construir nuevas
relaciones de negocios a nivel mundial
 Distribuir información y especs. de
compradores 116

117. Mercado orientado a Intermediarios –
Caso Boeing Parts
 Boeing es intermediario entre líneas aéreas y
proveedores de partes para aviones.
 Mejorar del servicio a clientes, checar
disponibilidad y precio, colocar órdenes de
compra, rastrear los envíos, ahorros, ver
dibujos, manuales, catálogos, información
técnica, todo en línea.
117

118. B2B, un estilo de negocios
 B2B es el negocio electrónico entre empresas de
cualquier segmento, eficaz y confiable.
 Las ventajas que ofrece son:
 Reducción de Costos operativos y administrativos
 Administración en línea de la información de
Clientes, Contactos, Ventas, Ingresos, Pagos,
Proveedores, etc.
118

119. B2B - Desventajas
 Trato impersonal
 Elitista para las Generaciones más recientes
 Por su velocidad de respuesta, elimina a corto plazo
a empresas lentas y burocráticas
 Inversión constante en la actualización de su página
Web, tiempo de vida visual muy corto.
119

120. B2B - Conclusiones
 Los Negocios electrónicos son importantes
para las empresas.
 Su efectividad ha cambiado la forma de
hacer negocios.
 Velocidad de Respuesta (Justo a tiempo)
 Las Estructuras Organizacionales se han
aplanado
120

121. Intranets
P. Reyes / Octubre 2004
121

122. ¿Qué es una Intranet?
Red de área local (LAN), que utiliza tecnología
basada en Web, con protocolos abiertos de
comunicación (TCP/IP), sistemas estándares
de transferencia de archivos (HTTP y FTP),
correo electrónico (SMTP, POP3 e IMAP4),
mensajería (NNTP) y otros.
122

123. ¿Qué es una Intranet?
 Una Intranet es una red privada en sitio web para
distribuir información y aplicaciones con acceso
controlado a un grupo de usuarios.
 Un firewall la protege contra usuarios/redes no
autorizadas, mediante bloqueo de tráfico,
intermediación, monitoreo y seguimiento, entre otras
funciones.
123

124. ¿Qué características debe cumplir?
Una Intranet debe reunir las siguientes
características:
 Rápida implementación (horas/días)
 Escalabilidad (se puede diseñar en función de las
necesidades)
 Accesibilidad a través de la mayoría de plataformas
informáticas del mercado
 Fácil navegación
124

125. ¿Cuál es la diferencia entre Intranet e Internet?
 Intranet es privada; Internet es tiene libre
acceso.
 La Intranet es una red dentro de una
organización; Internet es una red mundial.
Las empresas controlan su Intranet y definen
qué parte es visible desde la Internet
Otras características de la diferencia entre las
Intranets y el Internet son:
 Control y administración
 Mejor rendimiento en velocidad y seguridad
 Aplicaciones seleccionadas
125

126. ¿Qué distingue una Intranet de una
Extranet?
La Extranet es una red que permite a una empresa
compartir informaciones con otras compañías y
clientes.
 Las Extranet transmiten información por Internet y
requieren que el usuario tenga una contraseña para
poder acceder a los datos de los servidores internos
de la empresa.
126

127. ¿Qué beneficios proporciona una
Intranet?
 Las Intranets están cambiando y creando nuevas
formas de hacer negocios.
 Al permitir distribuir electrónicamente la información
y los recursos de una empresa, permiten la reducción
en los costos de impresión, reproducción y distribución
de documentos y acceso a información actualizada,
así como a recursos corporativos, independientemente
de la localización geográfica de los usuarios.
127

128. ... Beneficios de las Intranets
 Ejecución de aplicaciones específicas para el
procesamiento de información y acceso a bases de
datos, con las ventajas de publicación de información
interna en el Web.
 Los recursos humanos implicados pueden consultar
en todo momento una gran variedad de documentos
sobre temas muy diversos.
 Agilizan la comunicación, la colaboración interna, y la
actualización de la información. Mejoran la gestión
empresarial y la productividad.
128

129. Principales aplicaciones de las Intranets
 Colaboración y flujo de trabajo: carteleras electrónicas,
e-mail, noticias, listas de discusión, foros, etc.
 Procesos administrativos interactivos: comercio
electrónico, conexión a sistemas corporativos, servicios de
soporte al cliente, Help Desk, etc.
 Uso de herramientas de teletrabajo, usando las redes
como medio de ahorro de energía, conversaciones
telefónicas vía módem, videoconferencias, etc.
 Acceso remoto por parte de los trabajadores a sitios de
la empresa.
129

130. Principales aplicaciones de las Intranets
 Servicios similares a los de Internet, uso de browsers y
acceso sólo local, a través de páginas web.
Basándose en los servicios de correo electrónico y en la
World Wide Web, las Intranet pueden utilizarse para:
 Publicación de información en forma estática: políticas,
procedimientos, capacitación, etc.
 Información para soporte de análisis de información:
información financiera, inventarios, programación de
calendarios, datos de investigación, etc.
130

131. Requisitos mínimos de una Intranet
 Internet ha incrementado la capacidad para hacer que la
información esté fácilmente disponible para empleados y
clientes, pero también presenta el riesgo de un uso
incorrecto de datos estratégicos.
 El desafío de una Intranet es garantizar que las personas
puedan acceder a la información que necesitan, pero no a
aquella información para la que carezcan de autorización.
131

132. Requisitos de seguridad de la Intranet
• Confidencialidad: garantizar que los datos no sean
comunicados incorrectamente.
Autentificación: tener confianza en la identidad de
usuarios, servidores y clientes.
Disponibilidad: garantizar que los recursos estén
disponibles cuando se necesiten.
Integridad: proteger los datos para evitar posibles
corrupciones o cambios no autorizados.
Precisión: mantener actualizada la información
132

133. Ventajas Genéricas de las Intranets
 Universalidad y Costos accesibles
 Adaptación a las Necesidades Específicas
 Desencapsulamiento y Distribución de la Información
 Mejora de la Calidad de la Comunicación interna
 Capacitación rápida de las personas en su uso
 Seguridad
 Internet
133

134. ¿Cómo funciona una Intranet?
En la Intranet de una compañía, el acceso a la
información es muy similar al acceso a Internet. Ello
supone que, si conocemos el proceso para Internet,
será casi automático empezar a utilizar una Intranet
(con el ahorro en capacitación que eso representa para
la empresa).
134

135. Configuración de la Intranet:
Todas las máquinas cliente (PC's locales
conectados a una máquina Servidor de Web),
utilizan un software especial para navegar
(browser), correo electrónico, FTP y demás
servicios.
135

136. Proceso en la Intranet:
 El usuario selecciona un hipervínculo, que envía una
petición de información al servidor.
 El hipervínculo contiene el nombre del servidor donde
está localizada la información, y el nombre del archivo
que ha de ser cargado en el navegador.
 El servidor lee la petición, carga el archivo, y lo manda
al cliente.
 El cliente recibe el archivo y lo despliega en la ventana
del browser (siempre que dicho archivo sea compatible).
Puede ocurrir también que el archivo se deposite en
discos o en aplicaciones especiales. 136

137. Parte II. Tecnología y Seguridad
en la Web
1. Tecnología en la Web
137

138. Contenido – Tecnología en la Web
1. Evolución del Internet
2. La World Wide Web
3. Infraestructura para los negocios
electrónicos
4. Intercambio Electrónico de Datos (EDI)
138

139. 1. Evolución de Internet
139

140. Evolución de Internet
 ARPANET 1969
 Red de switcheo de paquetes, 1972.
 Conexión entre ARPANET, SATNET y
PRNET en 1977, “Internetting”
140

141. Evolución de Internet
 Protocolo TCP/IP 1983
 Como parte del TCP/IP se tienen:
 Telnet como terminal remota
 FTP para transferir archivos
 SMTP para correo electrónico
 Grupos de noticias.
141

142. 142

143. 143

144. Evolución de Internet
 Computer Science Network, 1981. Domain
Names
 En 1986 nace Internet con la NSFN
 Varios países se conectan a la red,
incluyendo México en 1989 (ITESM, UNAM)
144

145. Evolución de Internet
 Varias universidades forman Mexnet, 1992
 1as. aplicaciones en científicas en México
 En 1994 se crea RedUnam primer ISP
145

146. Evolución de Internet
 Se publica “La Jornada” en Web en 1995
 Registro empresas con dominios “.com.mx”
 El registro de nombres de dominio .mx lo
realiza el ITESM responsable del NIC-
ICANN
146

147. Comités de Internet
 Internet Society (1992)
 Internet Engineering Task Force (para
proyectos de largo plazo - protocolos)
 Internet Research Task Force (para
proyectos de costo plazo – ruteo, seguridad,
etc.)
147

148. Tendencias de Internet
 Competencia en precio, contenido,
facilidad de uso y servicio
 Posibilidades con ISDN, ADSL
 La alternativa de CATV
 Ipv4 vs Ipv6
148

149. Usos del Internet en
Latinoamérica
Descripción Porcentaje
E-mail 95
Busquedas personales 82
Búsqueda de trabajo 70
Chat 50
Educación 45
Entretenimiento 42
Bancos 35
Trabajo 30
Compras 28
149

150. ¿Quién gana utilidades en
Internet?
 Empresas telefónicas
 Proveedores de Hardware – Cisco
 Proveedores ISP
 Desarrolladores de páginas Web
 Los clientes y empresas que aprovechan sus
ventajas 150

151. 2. La World Wide Web
151

152. Evolución de la World Wide Web
 Tim Berners Lee desarrolla la WWW en el CERN,
1989
 Al final es “freeware” mejorado por NCSA – EUA,
quienes desarrollan Mosaic primer navegador (1993)
 Forman su empresa Netscape Communications y
desarrollan Netscape. Aparece Gopher y Explorer
152

153. Evolución de la Web
 El proyecto Web se mueve al MIT con el W3 (
www.w3c.org) para estándares, 1995
 La Web es una colección de “páginas”
localizados en computadoras (servidores)
alrededor del mundo.
 Los servidores almacenan información en
archivos HTML y responden a peticiones de
los navegadores. 153

154. ¿Qué es la World Wide Web
WWW)?
 La WWW se denomina comúnmente la Web
 Es una red de computadoras alrededor del
mundo
 Todas las computadoras se pueden
comunicar entre si
 Todas las computadoras usan el estándar de
comunicación denominado HTTP
154

155. ¿Cómo trabaja la World Wide Web?
 La información de la Web se almacena en Páginas
Web
 Las páginas Web son archivos almacenados en
computadoras llamadas Web Servers
 Las computadoras que leen las páginas Web se
denominan Clientes Web
 Para leer utilizan un programa para navegar Web
Browser (Netscape navigator o Internet Explorer)
155

156. ¿Cómo se buscan las páginas Web?
 El navegador busca las páginas en el
servidor por medio de una petición (request)
 Una petición es parte del protocolo HTTP
conteniendo la dirección de la página
 La dirección de una página URL es por
ejemplo: http://www.alguien.com/pagina.htm
156

157. ¿Cómo despliega el
navegador las páginas Web?
 Las páginas Web contienen instrucciones de
cómo serán mostradas
 El navegador despliega la página
interpretando esas instrucciones (etiquetas
HTML)
 Como ejemplo de etiquetas se tienen
<p>Éste es un párrafo</p>
157

158. La World Wide Web – HTML
 HTML –ligas, Formato, etiquetas:
 <>
 HTML (/)
 HEAD TITLE BODY
 H1
 Center
 I, B, UL, L
 IMG
 HREF A
 Applet Code
 Tablas, ventanas, Formas
158

159. La Web
 La Web es como una gran biblioteca
 Permite la creación, manipulación y recuperación
de documentos que contienen texto, audio, video
e imágenes.
 Los servidores de Web o “sites” equivalen a
los libros y las páginas Web a sus páginas
 La página inicial es la “Home Page” que sirve
como tabla de contenidos
159

160. ¿Quién hace los estándares de
WWW?
 El responsable es el World Wide Web
Consortium (W3C)
 Los estándares principales son: HTML, CSS
y XML
 El último es el XHTML 1.1
160

161. Seguridad en la Web
 Si la dirección IP es 152.163.252.193,
cualquiera puede accesar la PC desde fuera
 Esto es más crítico si se tienen una conexión
fija a Internet (no tanto a través de un ISP)
 Si se permite NetBios sobre TCP/IP en
Windows, los archivos y nombres están
accesibles. Se debe desactivar esta opción
161

162. ¿Qué es una Intranet?
 Red de área local (LAN), utiliza tecnología de
Web como TCP/IP; HTTP y FTP); y otros
 La Extranet es una red Intranet que permite a
una empresa compartir información con otras
compañías y clientes a través de Internet y
Passwords
162

163. La Web y las intranets
 Facilidad de uso y comunicaciones internas
 Facilita la coordinación de actividades de
grupo como proyectos (Lotus Notes)
 Reduce el uso del papel
 Permite la administración de la logística,
cadena de abastecimiento y finanzas
163

164. La Web y las intranets
 Permite publicar boletines de Recursos
Humanos
 Facilita la capacitación interna
 Soporte de decisiones y gestión del flujo de
trabajo
 Software horizontal para los departamentos y
vertical para los segmentos de mercado
164

165. La Web y las intranets
 Requerimientos de seguridad:
 Confidencialidad
 Autenticación
 Disponibilidad
 Integridad
 Precisión, actualización
165

166. Desventajas de la Intranet
 No tienen las mismas facilidades de trabajo
en grupo como aplicaciones Lotus Notes
 A veces se requieren interfases CGI o en
Java
 Poca integración con servidores de correo y
groupware
 Requieren una administración y protección de
información efectiva 166

167. La Web y los negocios
electrónicos
 Facilidad de navegación y uso
 Facilidad de publicación de contenido
 Nuevos modelos de distribución
 Paradigma de cómputo centrado en las redes
 Nuevas aplicaciones internas del negocio
167

168. La Web y los negocios
electrónicos
 Sirve para atraer nuevos clientes con
mercadotecnia y publicidad
 Mejor atención de clientes con servicio y
soporte remoto
 Interacción con clientes y búsquedas de
información
 Nuevas formas de relaciones con el cliente

Acceso a información del gobierno
168

169. La Web y los negocios
electrónicos
 Desarrollo de nuevos mercados y canales de
distribución para productos existentes
 Periódicos y revistas on line
 Distribución de software
 Muestras de música
 Juegos
 Desarrollo de productos basados en la
información
 Búsqueda de personas, negocios, objetos
(switchboard)
169

170. La World Wide Web -
Componentes
 Clientes
 Navegadores o Browsers
 E-Mail Server
 ISPs
 Web Server:back end<->clientes
 Intranet, Extranet
 Webmaster
170

171. La World Wide Web –
Arquitectura
 Servicios de tercera parte
 Proxy Server
 Seguridad, control,memoria pag.
 Firewall Server
 Protección de accesos no autorizados
 ¿Cómo se comunica un cliente y la
empresa?
171

172. Webs interactivas
 Capacidad para ligar información desde
diferentes servidores
 Capacidad para manejar nuevos tipos de
datos
 Capacidad para integrar nuevas aplicaciones
Plug In
 Integración de bases de datos con Web
172

173. Webs interactivas
 Scripting para pequeños programas
 Con Java se pueden agregar mini
aplicaciones denominados “Applets” al
HTML:
 Para mejorar el proceso del lado del cliente. Se
cargan desde el servidor para animación, cálculo,
entrada de información, etc.
 Otras alternativas son Python, Visual Basic y
C++
173

174. Proveedores de servicios
 Los ISPs han surgido en los últimos años
 Acceso a Internet – AOL, Prodigy, Terra
 Compras en línea (CyberCash)
 Sistemas de seguridad (VerySign)
 Factores de impulso para Internet
 Incremento de usuarios, innovación en el software,
req. de acceso rápido por usuarios
174

175. Plataformas inalámbricas
 Permiten el acceso a Internet sin cables desde
teléfonos celulares o Palms, su manejo es incómodo
 Se basan en el protocolo WAP (Wireless Application
Protocol) para navegar en Internet.
 La velocidad de acceso para tecnología 2G es de
14.4 Kbps, para la 2.5G 384Kbps y 3G con 3Mbps
175

176. 3. Infraestructura para los
negocios electrónicos
176

177. Componentes del Comercio
electrónico
 Clientes Web
 Front End y Software
 Separar del equipo principal
 Herramientas de conectividad
 Sistemas Back End
177

178. Front End - Storefront
 Productos
 Contenido con ergonomía
 Facilidades al proveedor
 Facilidades al cliente
 Facilidades de registro y
publicidad 178

179. Back End - Integración
 Bases de datos SQL, DB2, relacionales
 Sistemas de transacciones
 Aspectos legales y conectividad
 ERP (SAP, Oracle,People Soft)
 EDI (AIAG, UCS)
 Sistemas propios (Legacy API) 179

180. Sincronía y balance de trabajo
 Tolerancia a fallas
 Failover
 Failback
 Clusters = 1 sitio
 Replicación
 Balance de trabajo
 Clusters
 Ruteadores
180

181. Infraestructura para los Negocios
electrónicos
 Servicios de soporte:
 Tarjetas inteligentes seguridad / autenticación
 Pagos electrónicos
 Directorios y catálogos
 Distribución de información:
 EDI
 E-Mail
 Protocolo de transferencia de hipertexto (HTTP)
181

182. Infraestructura para los Negocios
electrónicos
 Contenido y publicación multimedia
 Lenguaje de Hipertexto (HTML)
 Java
 World Wide Web
 VRML (Virtual Reality Modeling Language)
 Redes computacionales:
 Telecomunicaciones
 Internet, Intranets
 Servicios inalámbricos
 LAN, WAN, VAN
182

183. Infraestructura para los Negocios
electrónicos
 Interfases
 A bases de datos
 Con clientes
 Con proveedores
 Con aplicaciones
183

184. Comercio electrónico móvil
M-Commerce
 M-Commerce es la capacidad de realizar
comercio electrónico a través de dispositivos
móviles. Ejemplos:
 Venta de libros
 Venta de CDs
 Venta de boletos a espectáculos
 Bajar música
184

185. Comercio electrónico móvil
M-Commerce
 Servicios y productos (M2C – Mobile to
Consumer)
 E-Mail
 SMS – Mensajes de ofertas o entre personas
 Agenda – calendario, direcciones, teléfonos
 Billetera electrónica – pagos de estacionamiento,
casetas, compras en máquinas expendedoras,
etc. usando el puerto infrarrojo de celulares y
PDAs 185

186. Comercio electrónico móvil
M-Commerce
 Servicios y productos (M2C – Mobile to
Consumer)
 Bluetooth, chip que permite conectar PC, Lap
Tops y dispositivos móviles en red inalámbrica por
ondas de radio (alcance 10m)
 Jini de Sun Microsystems permite formar redes
locales inalámbricas
 Muestreos o auditorias usando PDA
 Servicio de localización por GPS
186

187. Comercio electrónico móvil
M-Commerce
 Nuevas tecnologías de apoyo:
 EDGE – Enhaced Data GSM Environment
 GPRS – General Packet Radio Service 2.5G
187

188. Comercio electrónico
por TV por cable interactiva
 Publicidad
 Promociones especiales
 Sistema de votos o debates
 Concursos (sponsors)
 Comercio electrónico – pagos mensuales
 Supermercados On line
 Artículos femeninos
 Videos, Cds, Libros (I Generación)
 Bajar archivos de video, videojuegos (II gen.)
188

189. Comercio electrónico
por TV por cable interactiva
 Contenidos
 Pago por ver (DVDs a la carta)
 Banco en la casa (Home banking)
 Canal de noticias, deportes, educativos (cursos on
line)
 Cursos de cocina y recetas, etc.
 Servicio similar el de hostería en hoteles (TV
interactiva) pero abierta
189

190. 5. Intercambio Electrónico
de datos
Electronic Data
Interchange - E D I
190

191. 191

192. 192

193. EDI
 Transferencia de datos estructurada por
estándares de mensajes acordados, entre dos
computadoras por medios electrónicos
 Uso en transacciones regulares en formato
estándar:
 Orden, envío, liberación, factura, pago
 Ejemplos:
 JIT Automotríz, Supermercados, Salud UK,
etc. 193

194. EDI - Definición
 Datos estructurados:
 Códigos, valores, texto, con propósito definido
 Estándares de mensaje acordado:
 Es un estándar nacional o internacional
 Entre dos computadoras:
 Se comunica el mensaje entre dos aplicaciones
(Compras y Proceso de pedidos).
 Por medios electrónicos – para EDI194

195. EDI - Beneficios
 Reducción de tiempo de ciclo de
orden
 Reducción de costos
 Eliminación de errores
 Respuestas rápida
 Facturación exacta y pago por EDI
195

196. EDI – Beneficios indirectos
 Reducción de los inventarios
 Mejora del flujo de caja
 Oportunidades de negocio con
clientes grandes es una
inversión
 Asociación con clientes por
medio de EDI
196

197. EDI – Estándares
 Disponibles para usarse
 Completos para cualquier
transacción
 Independientes del hardware y
software
 Independiente de cualquier
interés de las partes
197

198. EDI – Evolución de estándares
 Formatos específicos en la
industria
 Estándares nacionales ANSI
X12, BACS (UK), ODETTE
(autos Europa)
 Estándar internacional
UN/EDIFACT 90’s
198

199. EDI – Estandar UN / EDIFACT
 Su unidad son los Intercambios,
conteniendo un grupo de Mensajes
(órdenes, facturas, etc.)
 Los mensajes contienen segmentos de
datos (aspectos específicos de los
documentos como la fecha, cliente)
 Un segmento de datos contiene etiquetas y
datos de items (códigos y valores)
199

200. EDI – Ejemplo de Orden
ORDER
From: Pens and Things
Addr. Code 6464326
To: J. Smiths and Sons
Packaging Solutions
Addr. Code 1149646
Order Ref. AC6464
Order Date: 15.03.2000
Qty. Description Product code
1500 Case: Exec. Elite Red PT-1073-R
1200 Case: Exec. Elite Silver PT-1073-S
End of order
200

201. EDI – Orden EDIFACT
 UNB+UNOA:1+6464:xx+1141:xx+BEN0273’ Encab.Intercamb
 UNH+000001+ORDERS:2:932:UN’ Encab.
 BGM+220+AC6464’ Referencia orden
 DTM+4:20000305:102’ Fecha
 NAD+BY+6464326::91’ Cod. Dir. cliente
 NAD+SU+1149646::91’ Cod. Dir. proveedor
Mensaje 1
 UNS+D’
 LIN+1++PT-1073-R:VP’ producto 1073R
 QTY+21:1600’ cantidad 1600
 LIN+2++PT-1073-S:VP’ producto 1073S
 QTY+21:1200’ cantidad 1200
 UNT+11+000001’ Fin
 UNZ+1+BEN0273’ Separador Intercambio
201

202. EDI – Comunicaciones
 Medios magnéticos enviados por mensajería
 Rapidez – BACS
 Enlace directo de comunicaciones
 Servicio de valor agregado de datos – VAN
 POSTBOX: mensajes de salida (clientes)
 La VAN inspecciona Postboxes, desempaca los
Intercambios y mueve mensajes a Mailboxes
 MAILBOX: mensajes de entrada (proveedores)
202

203. EDI – VANs (IBM – GEIS)
 Ventajas del sistema Postbox / Mailbox
 Independencia del tiempo de comunícación
 Independencia de protocolos de comunicación
(el VAD maneja un rango de protocolos)
 Comunidad de negocios por sectores
 Conexiones nacionales con otros VADs
 Conexiones internacionales con otros
VADs 203

204. EDI – VANs
 Privacidad
 Protección por ID y Password
 Seguridad
 Mensajes de control, encriptado, firmas digitales,
mensaje no se pierda
 Confiabilidad
 Disponibilidad del hardware y software
 Almacenamiento de mensajes y registro de
auditoria 204

205. EDI – VANs (IBM – GEIS)
 Acceso local, a un menor costo por un
servicio de switcheo de paquetes
 Los cargos son combinación de la
suscripción y cargo por uso.
 Software y consultoría
 El uso de Internet como EDI VAD todavía
tiene problemas en la seguridad y privacidad
205

206. EDI – Implementación
 Software
 Codifica las transacciones al estándar
seleccionado
 Sirve de interfase con las VADs
 Base de datos de socios de negocio
 Soporte de varios estándares
 Facilidades de formato de aplicaciones internas
hacia y desde EDI 206

207. EDI – Implementación
 Software
 Facilidades para envío de EDI-Fax o Mail a
socios que no tienen EDI
 Interfase con varias VADs
 Opción de encriptación de mensajes
 Registro de auditoria y reconocimiento
automático
 EDI como máquina de Fax de impresión
 Proporcionan una interfase para “archivo plano”
207

208. EDI – Operación
 Mantener una copia de todas las
transacciones de entrada
 Recuperar información del buzón de entrada
diario o en tiempo real (JIT)
 La empresa de servicios de EDI puede
ayudar a reducir los costos operación.
 Acceso por Modem o Internet al buzón
208

209. EDI – Implicaciones
 El EDI como parte de la reingeniería de la
cadena de suministro
 Contratos de acuerdos entre los socios
tanto técnicos como de negocio
 Legales (disputas, conservación de copias)
 Requerimientos técnicos (códigos, estándar,
redes)
 Procedimientos de operación manual
209

210. EDI – Implicaciones
 Seguridad
 Controles en el estándar EDI
 Controles en el protocolo de transmisión
 Protección contra conexión no autorizada (firma
digital)
 Privacidad de mensajes
 No repudiación (VAN como testigo)
210

211. EDI – Implicaciones
 Seguridad
 Mensajes de reconocimiento de recepción de
mensajes (automático o después de su
proceso)
 Algunas experiencias de empresas
211

212. Parte IIA- Seguridad en los
negocios electrónicos
212

213. Contenido
 Autenticación
 Criptografía
 Certificación
 Firma electrónica
 Seguridad en la Web
 Seguridad computacional
213

214. 214

215. Autenticación
 Identificar al usuario que desea tener acceso
a los servicios de cómputo (Web server, etc.)
 Monitoreo del flujo de paquetes y verificar
que pertenecen a un usuario y servicio
autorizado
 Identificar Software intruso y verificar que su
funcionalidad esté autorizada, libres de virus
215

216. Autenticación – Técnicas
 Contraseña
 Funciones compendio
 Firma digital
Biométricas
 Reconocimiento de voz
 Reconocimiento de la mano
 Huella digital
 Reconocimiento del iris (muy confiable)
216

217. 217

218. Criptología
 La criptología (del griego criptos=ocultos y
logos=tratado, ciencia), se compone de:
• Criptografía: procedimientos para cifrar, o
enmascarar información de carácter confidencial.
• Criptoanálisis: procedimientos para descifrar y
recuperar la información original.
218

219. Criptografía
 La criptografía es una necesidad, ya que el
desarrollo de las comunicaciones
electrónicas hace posible la transmisión y
almacenamiento de información confidencial
que es necesario proteger.
219

220. Proceso Criptográfico
Mensaje
cifrado
A B
CIFRADO DESCIFRAD
O
Mensaje Mensaje
de origen de origen
DESCRIPTAD
O Interceptado
¿Mensaje de
origen?
220

221. Algoritmos de encriptación
 ROT13, a cada letra se asigna a un número y se le
suma 13, después se reemplaza el número por otra
letra. Si es mayor de 26 se le resta 26 y se convierte.
“HELLO” 8,5,12,12,15 + 13 = 21,18,25,25,28-26 =“URYYB”
 Entre más bits se usen, es más difícil de descrifrar.
El algoritmo PGP soporta claves de hasta 4,096 bits
 Se requieren 3 días para descifrar una llave de 56
bits, 6 días para 57 bits, 768 días para 64 bits, etc.
Las llaves de 128 bits hoy son seguras
221

222. Finalidad de la criptografía
 Un buen sistema criptográfico será aquel que
ofrezca un descrifrado imposible pero un
encriptado sencillo.
 La finalidad es doble:
• Mantener la confidencialidad del mensaje.
• Garantizar la autenticidad tanto del mensaje como
del par remitente/destinatario..
222

223. Cifrado
Definición
– Es el mecanismo para proporcionar confidencialidad a
través de funciones matemáticas
Tipos
• Simétricos o de Llave Privada (DES).
• Asimétricos o de Llave Pública (RSA).
• Protocolo (SSL). 223

224. Ventajas del cifrado
 Protege la información almacenada en la
computadora contra accesos no autorizados
 Protege la información mientras transita de un
sistema de cómputo a otro
 Puede detectar y evitar alteraciones accidentales o
intencionales a los datos
 Puede verificar si el autor de un documento es
realmente quien se cree que es
224

225. Desventajas del cifrado
 No puede prevenir que un agresor borre
intencionalmente todos los datos
 Encontrar la forma de que no se tuviera
conocimiento previamente
 Acceder al archivo antes de que sea cifrado
o después de descifrar
225

226. Elementos comunes
del cifrado
 Algoritmo cifrador (cifra y descifra datos)
 Claves de cifrado
 Longitud de clave (claves largas)
 Texto en claro (información a cifrar)
 Texto cifrado (información después de
cifrar)
226

227. Algoritmos criptográficos
 Criptografía de clave privada - simétrica
 Ambos participantes comparten una clave (Ej.
DES, IDEA)
• Criptografía de clave pública
• Cada participante tiene una clave privada no
compartida y una clave pública que todos conocen
• El mensaje se encripta usando la llave pública y el
participante descifra el mensaje con su clave
privada (Ej. RSA de Rivest, Shamir y Adleman)
227

228. Algoritmos criptográficos
 Función Hash o de Digestión del mensaje:
 No involucran el uso de claves
 Determina una suma de verificación única
(checksum) criptográfica sobre el mensaje
 El algoritmo más usado es el MD5 (Message
Digest versión 5)
228

229. Sistemas de claves privadas
• RC2
• Cifrador de bloque permite de 1 a 2048 bits
 IDEA – International Data Encryption Algorithm
• Usa una clave de 128 bits, utilizado por el
programa PGP (para e-mail).
 SKIPJACK
• Utilizado por el circuito integrado de cifrado
CLIPPER, utiliza 80 bits 229

230. Sistemas de clave privada –
DES (Data Encription Std. IBM-1980)
• Usa las técnicas de confusión y difusión
• Cifra por bloques de 64 bits con una llave secreta de
64 bits (56 útiles y 8 de paridad)
• Realiza 16 iteraciones y en cada una hace una
sustitución y una permutación con la llave
• En Hardware es más rápido hasta 1Gb/seg.
• La llave privada se puede enviar con cada mensaje
230

231. Algoritmos de llave privada
231

232. Algoritmos de llave privada -
Ventajas
• El descifrado utiliza el mismo algoritmo pero con
las llaves en orden inverso
• Se requieren 1500 años para hallar la clave o 6
meses si se usan 300 PCs en paralelo
• Estándar ampliamente utilizado en la industria,
donde para mayor seguridad se encripta 3
veces (3DES), usando tres claves diferentes
232

233. Algoritmos de llave privada -
Desventajas
• Quedan algunas incógnitas por resolver
• Ya cumplió con su ciclo de vida
• Puede romperse por fuerza bruta
• Como todo algoritmo simétrico, tiene el
problema de la distribución de la llave
233

234. Algoritmos de llave pública
• Todos los usuarios tienen una llave pública y
una privada
• Si alguien envía un mensaje, lo cifra con tu llave
pública y sólo se descifra con la clave secreta
• La seguridad depende de la confidencialidad de
la llave secreta
• Se basan en funciones matemáticas complejas
234

235. Algoritmos de llave pública
Esquema de cifrado.
Digamos que existen un par de llaves que pertenecen al
usuario A:
• PK A : Llave pública de A
• SK A : Llave secreta de A
Entonces:
• B -> A: PK A {mensaje} : Mensaje Cifrado
• A : SK A {PKA {mensaje} } : Descifrado
• El mensaje solamente lo puede entender el usuario A
235

236. Sistemas de clave pública
 EL GAMAL
• Basado en aritmética exponencial y modular,
puede usarse para cifrado y firmas digitales.
 DSA
• Algoritmo de firmas digitales, puede ser de
cualquier longitud, solamente se permiten claves
entre 512 y 1024 bits bajo FIPS
236

237. Sistemas de clave pública
 Pohlig-Hellman
• Sistema para el intercambio de claves
criptográficas entre partes activas. La clave
puede ser de cualquier longitud, dependiendo de
la implementación de que se trate.
 RSA – Data Security Inc.
• Puede usarse tanto para cifrar información como
para ser la base de un sistema digital de firmas.
237

238. Algoritmo de llave pública - RSA
• Surge en 1978 gracias a Ron Rivest, Adi Shamir y
Leonard Adleman fundadores de RSA Data Security
• Su seguridad radica en la dificultad de factorizar
números muy grandes (esp. números primos)
- De 100-200 dígitos (512 bits). Hoy se usan llaves de 1024 bits
• Proporciona mayor flexibilidad
– Se puede utilizar tanto para encriptar como para firmar
mensajes
• La firma se hace con la llave privada y se verifica
usando la llave pública
238

239. Funciones criptográficas Hash
 Aceptan como entrada un conjunto de datos
y genera un resultado de longitud fija único:
 No debe ser posible reconstruir la fuente de datos
con el resultado compendiado
 El resultado debe parecer un conjunto aleatorio
de datos para que al agregarlos a los datos
cifrados no se pueda determinar donde terminan y
donde inicia la firma digital
239

240. Algoritmo Hash MDn (2 o 5)
 Calculan una suma de verificación
(checksum) criptográfica de longitud fija de
un mensaje de entrada de longitud arbitraria
 Operan en partes de mensaje de 512 bits con
transformaciones complejas
 Para la firma se usa RSA sobre el resultado
de la Checksum
240

241. Funciones criptográficas Hash
 SNERFU
 N-HASH
 MD2, MD4, MD5 – Message Digest Algorithm
 SHA – Secure Hash Algorithm
 RIPE – MD
 HAVAL
241

242. Sistemas de seguridad
completos
 PGP – Pretty Good Privacy (Phil Zimmerman)
opera en la capa de aplicación
 Encriptación y autenticación para correo
electrónico
 Usa una llave pública certificada por alguien
 PGP puede utilizar diferentes algoritmos de
encriptación
242

243. Sistemas de seguridad
completos
 El protocolo IPSEC opera a nivel de capa de
red
 Seguridad de nivel capa de transporte –
HTTPS
 Usa un puerto seguro de TCP (443)
 Otros protocolos de capa de transporte son
SSL y TLS, proporcionan privacidad,
integridad y autenticación 243

244. Protocolo de capa de red
SSL – Secure Socket Layer (Netscape)
• Cifra los datos con clave privada RC4 o IDEA y la
clave de sesión de RC4 o IDEA mediante RSA de
clave pública
• La clave de sesión es la que se utiliza para cifrar los
datos que vienen o van al servidor seguro, se genera
una clave distinta por transacción
• Además proporciona autenticación de servidores,
integridad de mensajes y de conexiones TCP/IP
244

245. Protocolo de capa de red
SSL – Secure Socket Layer (Netscape)
•¨Cuando el cliente pide una comunicación segura, el
servidor abre un puerto cifrado gestionado por SSL:
• Fase Hola – acuerdo sobre los algoritmos a usar
• Fase Intercambio de claves, generando la maestra
• Fase de producción de clave de sesión para cifrar
• Fase de verificación del servidor al usar RSA
• Fase de autenticación del cliente
• Fase de fin para iniciar el intercambio de inf.
245

246. Protocolo de capa de red
SSL – Secure Socket Layer (Netscape)
•¨Se sabe que el servidor es seguro si en Netscape
aparece una llave o un candado si se usa Explorer
• http aparece ahora como httpa
• Sólo protege transacciones entre dos puntos: servidor
Web y navegador del cliente o emisor de tarjeta
• No protege al comprador del uso fraudulento de su
tarjeta de crédito
• Los vendedores corren el riesgo de que les sea
proporcionado un número de tarjeta no autorizada
246

247. Protocolo Secure Elecronic
Transaction – (SET)
 Producto de la alianza IBM, Microsoft,
Netscape, Visa y Mastercard
 No es adecuado para micropagos (< US$10)
 Garantiza la autenticación de todas las partes:
cliente, vendedor, bancos emisor y adquiriente
 Alta confidencialidad, el vendedor no tiene acceso
al número de tarjeta y el banco no accesa los
pedidos
 Permite la gestión de la actividad comercial,
registros, autorizaciones y liquidaciones
247

248. Protocolo Secure Elecronic
Transaction – (SET)
 Limitantes
 Lento desarrollo de software de monedero y
POST (punto de venta)
 No hay compatibilidad completa de los productos
que maneja SET
 Exige rígidas jerarquias de certificación, diferentes
para cada tarjeta, lo cual es engorroso
 El costo de su implementación es elevada
248

249. 249

250. Sistemas de certificación
 Se autentifica a los clientes que desean
acceder a servidores
 Los procedimientos se iniciaron en el MIT con
Kerberos y ahora se tiene el estándar X.509
 La verificación la hace un tercero “servidor de
certificación”. Tanto el cliente, como el
servidor y el certificador usan encriptación
250

251. Certificado digital
La empresa mas importante
a nivel mundial para la
expedicion de firma o
certificado digital es:
http://www.verisign.com/
client/enrollment/
index.html
Costo del certificado:
• 60 Días Gratis.
• $14.95 por Año.
251

252. Certificado digital
252

253. Proceso de Certificación
El proceso de certificación incluye servicios de
registro, "naming", autenticación, emisión,
revocación y suspensión de los certificados.
VeriSign ofrece tres niveles de servicios de
certificación de acuerdo a las necesidades del
usuario.
253

254. Certificado digital Clase 1
Son emitidos y comunicados electrónicamente
a personas físicas, y relacionan en forma
indubitable el nombre del usuario o su "alias" y
su dirección de E-mail con el registro llevado
por VeriSign.
No autentican la identidad del usuario. Son
utilizados fundamentalmente para Web
Browsing y E-mail, afianzando la seguridad de
sus entornos. No son para uso comercial.
254

255. Certificado digital Clase 2
Son emitidos a personas físicas, y confirman la
veracidad de la información aportada en el acto
de presentar la aplicación y que ella no difiere
de la que surge de alguna base de datos de
usuarios reconocida.
Es utilizado para realizar comunicaciones vía E-
mail; transacciones comerciales de bajo riesgo,
validación de software y suscripciones on-line.
255

256. Certificado digital Clase 3
Son emitidos a personas físicas y
organizaciones públicas y privadas.
En el primer caso, asegura la identidad del
suscriptor, requiriendo su presencia física ante
una LRA o un notario.
256

257. Certificado digital Clase 3
En el caso de organizaciones asegura la
existencia y nombre mediante el cotejo de los
registros denunciados con los contenidos en
bases de datos independientes.
Son utilizados para determinadas aplicaciones
de comercio electrónico como ‘Electronic
banking' y Electronic Data Interchange (EDI).
257

258. 258

259. Firma electrónica
Por Firma Electrónica se entiende "aquel
conjunto de datos en forma electrónica, anexos
a otros datos electrónicos o asociados
funcionalmente con ellos, utilizados como
medio para identificar formalmente al autor o a
los autores del documento que la recoge.”
259

260. Firma electrónica avanzada
Permite la identificación del signatario y
detectar cualquier modificación a datos.
Tiene iguales efectos jurídicos que en la
firma manuscrita.
260

261. Certificado digital
 Certificado de Navegador
(Intranets/Extranets).
 Certificado de Servidor Seguro.
 Certificado de firma de Software.
261

262. 262

263. Seguridad en la Web
 La WWW permite intercambiar información
sobre internet.
 Se construye de servidores web que ponen
la información disponible en la red.
 Los examinadores de la web se usan para
tener acceso a esa información y
desplegarla en pantalla
263

264. Servidor seguro cont…
 En el servidor web, se debe estar seguro de:
• Los usuarios no deben ser capaces de ejecutar
comandos arbitrarios.
• Los guiones CGI que se ejecutan deben hacer la
función esperada o devolver un mensaje de error.
• Un agresor no debería ser capaz de usar el
servidor para ataques posteriores.
264

265. Servidor seguro cont…
 Técnicas de acceso a servidores Web:
• Restringir el acceso a las direcciones IP, subredes
o dominios DNS particulares.
• Restringir el acceso a usuarios en particular.
• Restringir el acceso de usuarios que presenten
claves públicas firmadas por un certificador.
265

266. Desarrollo de un sitio oculto
 El sitio oculto puede pasar a producción y
puede servir en caso de fallas
 En caso de problemas es mejor avisarle a
todos que se está consciente del problema
 De no hacerlo, los usuarios descontentos
pueden hacer una campaña negativa
266

267. Desarrollo de un sitio oculto
 En 1994 se descubrió que el chip Pentium no
hacía cálculos correctos de punto flotante
 Hubo protestas por Internet, por los medios,
los usuarios pedían reemplazo de chips.
 Ahora tiene una base de datos on line de
errores detectados.
267

268. Experiencias on line
 Jugo de manzana Odwalla con la bacteria E-coli
mata a bebé. Página para información y consulta. Al
final 90% de los clientes seguían prefiriendo la marca
 Lo mismo sucedió con Swiss Air en su accidente en
Canada, cuando la empresa dio toda la información
 En el caso del descarrilamiento del tren de alta
velocidad de Alemania de la Deutche Bundesbahn,
no dio ninguna información y perdió mucha
credibilidad
268

269. Servicios de reclamos en línea
 Complain.com, Fight Back y Complain To Us,
cobran una tarifa por escribir una carta y dar
seguimiento de quejas
269

270. Administración de riesgo
 Auditorias regulares de riesgo
 Documentar planes de emergencia
 Monitoreo de palabras clave
 Manual de crisis accesible en Intranet
 Sitios ocultos completos y actualizados
 Simulacros de emergencia
 Información a los medios y usuarios en caso de
emergencia
270

271. Planeación estratégica para
casos de emergencia
 Desarrollar un sitio oculto, debe reemplazar
al sitio normal en menos de una hora
 El sitio debe estar en CD o ZIP para llevarlo a
un ISP y publicarlo, avisando al público
 Sitios que monitorean la red en caso de
problemas, “The informant” y “Mind It” (perro
guardian)
271

272. 272

273. Seguridad Computacional
Seguridad Informática
 Disciplina que busca proteger la información ante
eventos adversos
Se basa en 3 principios básicos:
Confidencialidad
Disponibilidad Integridad
273

274. Seguridad Computacional
 Confidencialidad
– La información sólo es revelada a los individuos o
procesos autorizados
 Integridad
– La información no debe ser modificada de manera
accidental o maliciosa
• Disponibilidad
– Los recursos de información son accesibles en todo
momento.
274

275. Los 10 mandamientos del
usuario de la red
 La utilización de los antivirus es importante,
ejecutar por lo menos una vez al día
 Si su equipo está desatendido colocar el
Protector de pantalla protegido con
contraseña.
275

276. Los 10 mandamientos del
usuario de la red
 Si maneja información secreta lo mejor es
mantenerla encriptada en su disco duro.
 Para compartir información en la red, colocar
los permisos estrictamente necesarios.
276

277. Los 10 mandamientos del
usuario de la red
 Absténgase de instalar programas no
autorizados en la red.
 Procure que su equipo se encuentre en
optimas condiciones .
277

278. Los 10 mandamientos del
usuario de la red
 Recuerde realizar copias de respaldo
actualizadas de la información vital.
 Mantener la información de la empresa en la
misma.
 Asegurarse de seguir cada uno de los 10
mandamientos.
278

279. Los 10 mandamientos del
administrador de la red
 Siga, respalde y audite cada uno de
Los 10 Mandamientos del usuario de la Red.
 Establezca políticas de seguridad apropiadas
para la red computacional de la empresa
 Implemente sistemas de seguridad para la red
en cada uno de los servidores, Firewalls, proxy.
279

280. Los 10 mandamientos del
administrador de la red
 Responda inmediatamente a cualquier
sugerencia o queja con respecto a la seguridad.
 Procure no sobrecargar los servidores
asignándoles muchos servicios.
280

281. Los 10 mandamientos del
administrador de la red
 El manejo de los puertos es fundamental a la
hora de auditar posibles huecos de seguridad.
 Implementar estrategias para la creación de
copias de respaldo.
 Debe leer diariamente los logs ( Archivo de que
muestra la utilización del equipo)
281

282. Los 10 mandamientos del
administrador de la red
 El acceso al centro de computo debe ser
completamente restringido y auditado
 Verificar la seguridad, conviértase en el Hacker
de su empresa.
282

283. Parte III. Plan de Negocios
Electrónicos
1. Formulación de la estrategia de
negocios electrónicos
283

284. Contenido
1. Formulación de la estrategia de negocios
2. Riegos del plan de negocios y estrategias
competitivas
3. Implementación del plan de negocio
4. Rediseño de procesos para Negocios
Electrónicos
284

285. 1. Formulación de la
Estrategia de negocios
285

286. Valor actual del cliente
 Valor del individuo
 Al cliente le gusta ser tratado de manera personal
 Valor del dinero
 El precio que paga el cliente debe corresponder
con el producto o servicio que se le entrega
 Valor del tiempo
 El cliente espera que el servicio sea más rápido
286

287. Valor actual del cliente
 Valor de la comodidad
 El cliente espera encontrar todo lo que necesita
en el mismo lugar, sin presiones y con
autoservicio
 Otros valores percibidos por el cliente
 Integración y control con el canal de distribución
 Exposición y presencia en los medios
 Comportamiento de compra por la marca
287

288. Riesgos de empresas que no
ingresen a negocios electrónicos
 Carecer de medios para hacer llegar la
información de productos y servicios a
clientes
 Altos costos de proceso de inf. De clientes,
inventarios, compras y ventas
 Estar en desventaja por falta de integración
de información
288

289. Riesgos de empresas que no
ingresen a negocios electrónicos
 Perder oportunidades de clientes que no
pueden contactarse por medios directos
 Reducir la oportunidad de los clientes para
interactuar con la información de la empresa
 La integración es una estrategia del negocio
en su transición a los negocios electrónicos
289

290. Tendencias en los negocios
electrónicos
 Clientes:
 Servicios a tiempo, permitirle tomar
decisiones en sus transacciones y un trato
personalizado
 Espera sentir el control de su compra,
entrega, estatus de pedidos, soporte
posventa, etc.
290

291. Tendencias en los negocios
electrónicos
 Empresa:
 Adaptación de sus estructuras para competir el
mundo de los negocios electrónicos
 Recursos humanos
 Cultura de cambio hacia los negocios electrónicos
 Selección en base a sus habilidades para
desempeñarse en los negocios electrónicos
291

292. Tendencias en los negocios
electrónicos
 Tecnología:
 Tecnología adecuada, integración de sus canales
de servicio al cliente y contacto todo el tiempo
 Tecnología actualizada buenas relaciones con
clientes y empleados para ser competitivos
292

293. Estrategia de Internet en el
negocio
 Negocios con instalaciones físicas (bricks)
con presencia en la Web para fortalecerse
 Negocios que usan la Web para llegar a sus
clientes y usan procesos físicos (brick &
Click)
 Negocios surgidos de la tecnología (clik)
293

294. Análisis del negocio
294

295. Planeación estratégica para los
Negocios Electrónicos
 Análisis competitivo e industrial (SWOT = FODA)
Factores internos/ Fortalezas (S) Debilidades (W)
Factores externos
Oportunidades Estrategias SO Estrategias WO
(O) Usar fuerzas que Estrategias que
tomen ventaja de permitan superar
las oportunidades las debilidades
Amenazas (T) Estrategias ST Estrategias WO
Usar fortlezas Minimizar
para evitar debilidades y
amenazas evitar 295
amenazas

296. Factores externos que
deben ser analizados
 Mercado meta (clientes)
 Tecnología
 Competencia
 Alianzas
 Economía
 Gobierno
296

297. Factores externos que
deben ser analizados
 Mercado meta (clientes)
 Identificar clientes reales
 Segmentar esos clientes
 Descubrir sus preferencias, valor, prioridades
 Estudiar la forma de cómo el Internet les puede
generar valor en los diferentes segmentos
297

298. Factores externos que
deben ser analizados
 Tecnología
 Entender las tendencias de la tecnología
 Analizar sus efectos en el negocio y en su
mercado
 Descubrir la visión tecnológica que tienen otras
empresas
298

299. Factores externos que
deben ser analizados
 Competencia
 Reconocer los competidores que ofrecen
productos sustitutos y su tecnología
 Observar sus mejores prácticas
 Identificar el modelo de negocio que usan los
competidores principales
299

300. Factores externos que
deben ser analizados
 Alianzas
 Reconocer empresas potenciales para realizar
alianzas (distribuidores, proveedores, empresas)
 Economía
 Analizar el crecimiento económico del país
 Analizar los indicadores de salud económica (PIB,
tasas de interés, tasas de inflación, desempleo)
300

301. Factores externos que
deben ser analizados
 Gobierno
 Descubrir los factores legales y políticos que
reglamenten las estrategias de Internet
 Descubrir programas u organismos de apoyo para
fomentar la aplicación de tecnología
301

302. Factores internos que
deben ser analizados
 Procesos
 Estrategias actuales
 Recursos
 Capacidades
 Competencias distintivas (Core
competencies)
302

303. Factores internos que
deben ser analizados
 Procesos
 Analizar cada uno de los procesos e identificar
áreas de oportunidad
 Estudiar las posibles relaciones de los procesos
internos con los de otras empresas relacionadas
303

304. Factores internos que
deben ser analizados
 Estrategias actuales
 Evaluar su grado de efectividad
 Recursos de la empresa
 Identificar los recursos tangibles (dinero,
empleados, instalaciones, tecnología redes)
 Identificar los recursos intangibles (marca,
patentes, imagen y conocimiento)
304

305. Factores internos que
deben ser analizados
 Capacidades
 Identificar las habilidades que se obtienen como
consecuencia del uso de los recursos
 Competencias distintivas (Core
competencies)
 Recursos, capacidades y habilidades distintivas
del negocio para lograr beneficios y sobresalir
ante la competencia en la creación de valor al
305

306. Oportunidades y amenazas
 Oportunidad
 Área a ser aprovechada para lograr un
posicionamiento competitivo superior y distintivo
 Amenaza
 Peligro latente que puede afectar el desempeño
de la empresa
 El análisis de factores externos es clave
306

307. Oportunidades y amenazas
Origen Resultado del Analisis Oportunidad/
externo Amenaza
Gobierno Prog. de apoyo adq. tecnologia Oportunidad merc. global
Economía Incremento de impuestos Amenaza a las ventas
Competencia Pocas barreras de entrada al Amenaza la participación
mercado de mercado por comp.
Clientes Dispersos geográficamente Oportunidad de aplicar
Internet
Alianzas Asociados con sistemas integr. Oportunidad de integrar
Tecnología Avances en tec. Com. móviles Oportunidad forma neg.
307

308. Fortalezas y debilidades
 Fortalezas
 Recurso o capacidad interna que se domina
proporcionando una superioridad en la industria
 Debilidad
 Falta de recurso o capacidad interna que pone en
desventaja ante la competencia. Debe corregirse
 El análisis de factores internos es clave
308

309. Fortalezas y debilidades
Fortalezas Debilidades
Alto potencial tecnológico Falta de equipo de transporte
permite: afecta:
 Crecer en la misma industria u otras  Un mal servicio al cliente
 Ofrecer otro canal de ventas  Utilizar “outsourcing” de apoyo
 Ofrecer servicios a otras empresas
Sistema avanzado de Poco personal especializado
distribución permite: en Ventas:
 Atender mercados en otras áreas  Falta de respuestas a dudas del
Reducir costos de distribución
 cliente
309

310. Definición de la meta de Internet
 Mejorar la eficiencia en las operaciones
internos ó,
 Internet como recurso básico de las
principales estrategias de negocio ó,
 El Internet transformará completamente el
negocio
310

311. Definición de la meta de Internet
 Mejoras en:
 Prácticas de mercadotecnia y servicio al cliente
 Canales de venta
 Procesos de fabricación, abastecimientos, etc.
 Capacitación al personal en uso de la tecnología
 Recursos humanos y sistemas financieros
311

312. Justificación del negocio
electrónico
 Aspectos estratégicos
 Los proyectos deben alinearse a la misión de la
empresa
 Aspectos financieros
 Evaluación de la factibilidad económica del
proyecto
 Aspectos técnicos
 Evaluación de la factibilidad técnica
312

313. Planeación estratégica
Análisis competitivo e industrial
Formulación de la estrategia
Implementación
Evaluación del desempeño y
nueva estrategia
313

314. Formulación de la estrategia
 La misión de la organización:
 Objetivos de los proyectos de NE
 Se formulan en base a la misión
 Ejemplos de estrategias:
 Facilitar la búsqueda de información al visitante
 Uso de un Call Center de Web
314

315. Formulación de la estrategia
 Productos candidatos para CE:
 Con empaque fácil
 Transmisión electrónica
 En cierto rango de precios
 Nuevos productos en línea
 Clave del éxito de las estrategias:
 Hacer una reingeniería adecuada de otra forma el
CE no incrementará las utilidades
315

316. Factores críticos de éxito -
Preguntas
 ¿Cómo se puede ayudar a los clientes individuales a
hacer negocios con la organización?
 ¿Cuánto cuesta proporcionar servicios que los
clientes puedan obtener por si mismos en Internet?
 ¿Cómo se puede apoyar a los clientes a través de la
experiencia con otros clientes o de los empleados?
 ¿Habrá una desventaja significativa si la
competencia proporciona estas capacidades antes
que la empresa?
316

317. Factores críticos de éxito (CSF)
 Productos y servicios específicos
 Apoyo de la alta dirección
 Grupo de proyectos multidisciplinario
 Infraestructura técnica e interfase Web amigable
 Aceptación del cliente
 Integración con los sistemas actuales de la empresa
317

318. Factores críticos de éxito (CSF)
 Seguridad y control del sistema de Negocios
Electrónicos
 Competencia y situación del mercado
 Proyecto piloto y conocimiento corporativo
 Promoción y comunicación interna
 Costos del proyecto de NE
 Nivel de confianza entre proveedores y318
clientes

319. Parte IIIA. Plan de Negocios
Electrónicos
2. Riesgos del plan de negocios y
estrategias competitivas
3. Implementación del plan de negocios
4. Rediseño de los procesos para los NE
319

320. 2. Riesgos del plan de negocios
y estrategias competitivas
320

321. Análisis de la cadena
de valor - Porter
 Una cadena de valor es una serie de
actividades que realiza una empresa para
lograr sus metas.
 Incluye los diferentes pasos del proceso de
producción desde la adquisición de recursos
hasta la entrega de productos
 Proporcionar un servicio diferenciado en cada
punto de contacto con el cliente
321

322. Análisis de riesgos y ROI
 Medir los beneficios de los Negocios
Electrónicos ya que se pueden diluir
 Riesgos competitivos:
 Joint Ventures, alianzas competitivas
 Riesgos organizacionales
 Reorganización, incertidumbre técnica y
riesgos de implementación
322

323. Marco de referencia estratégico
 Estrategia competitiva:
 Asume una lucha con todos los competidores con
el propósito de sobrevivir y ganar
 Estrategia cooperativa:
 Planea trabajar junto con competidores
específicos para ganar ventaja contra otros
competidores
323

324. Estrategias competitivas
 Asalto frontal:
 Trata de igualar a la competencia en categorías,
precios, canal de distribución y promoción. B&N
 Maniobra en flancos:
 La empresa ataca un nicho de mercado donde el
competidor es débil. Libros para niños
324

325. Estrategias competitivas
 Elevación de barreras estructurales:
 Ofrecer líneas completas de producto cerrando
puntos de entrada de competidores
 Incrementar el costo de cambio de un usuario
(entrenamiento)
 Incrementar economías de escala para reducir
costos
325

326. Estrategias competitivas
 Elevación de barreras estructurales:
 Incrementar el costo de nuevos usuarios para la
competencia, con descuentos en los artículos
 Reducir ataques. www.buycomp.com con “precio
más bajo sobre la tierra”.
326

327. Estrategias cooperativas –
Alianzas estratégicas
 Asociación de empresas formadas para lograr
ventajas competitivas que son mutuamente
benéficas, sus razones son:
 Tener tecnología y capacidades de manufactura
 Tener acceso a mercados específicos
 Reducir riesgos financieros
327

328. Estrategias cooperativas –
Alianzas estratégicas
 Asegurar una ventaja competitiva
 Aprovechar la capacidad ociosa instalada
 Combinar áreas de excelencia
328

329. Tipos de Alianzas estratégicas
 Joint Ventures:
 Se forma con 2 o más organizaciones creando
una empresa independiente. Desventajas:
 Pérdida de control
 Menores utilidades

Conflictos con socios

Transferencia de tecnología al socio
329

330. Tipos de Alianzas estratégicas
 Asociaciones en la cadena de valor:
 Alianzas de largo plazo con proveedores y
distribuidores clave para lograr ventajas mutuas
 Ejemplos: Dell y sus proveedores; FEDEX soporte
a clientes en inventarios y embarques
330

331. 3. Implementación
del plan de Negocios
331

332. Preguntas
 ¿Cómo va a cambiar al negocio la incursión a
los NE?
 ¿Cómo serán descubiertas nuevas
oportunidades de negocio?
 ¿Cómo se puede tomar ventaja de los
enlaces electrónicos con clientes y socios de
negocio?
 ¿Podemos ser intermediarios? 332

333. Preguntas
 ¿Cómo se pueden atraer y retener a más
compradores electrónicamente?
 ¿Cómo se puede cambiar la naturaleza de nuestros
productos y servicios?
 ¿Porqué Internet está afectando a otras empresas
más que a nosotros?
 ¿Cómo podemos administrar y medir la evolución de
nuestra estrategia?
333

334. Pasos para implementar la
estrategia de NE
1. Realizar el entrenamiento y educación
necesaria
2. Revisar los modelos actuales de distribución
y cadena de abastecimiento
3. Entender que esperan los clientes y
asociados de la Web
334

335. Pasos para implementar la
estrategia de NE
4. Revaluar la naturaleza de los productos y
servicios ofrecidos, desarrollar nuevos
productos basados en información
5. Dar un nuevo Rol al departamento de RH
 Actuar como unidad certificadora (ID digitales a
empleados)
 Formalizar nuevas descripciones de puesto
335

336. Pasos para implementar la
estrategia de NE
 6. Extender los sistemas actuales hacia el
exterior:
 Catálogos, directorios, integrar sistemas
 Identificar la participación de mercado de los
nuevos competidores. Dar seguimiento
 Desarrollar una estrategia de mercadotecnia
centrada en la Web como canal prioritario
336

337. Pasos para implementar la
estrategia de NE
 9. Creación y desarrollo de mercados
virtuales propios y comunidades de negocios
 10. Estilo de administración para NE, mover
toma de decisiones del espacio físico al
electrónico
337

338. Ejemplos de Estrategias de
negocio
338

339. Tiburones
 Los tiburones “nacieron de tecnologías
interactivas”. No pueden vivir sobre la tierra
en el mundo de ladrillos y mortero. ¡America
Online, eBay, Amazon y Yahoo!
 Tienen rapidez, agilidad, rentabilidad y
respuesta rápida a los cambios
339

340. Focas
 Las focas típicamente ofrecen bienes o
servicios que pueden ser encontrados fuera
de línea. Buy.com o MySimon.com,
Geocities.
 Las focas son buen alimento para los
tiburones quienes pueden adquirirlos o
aliarse
340

341. Ballenas
 Abandonan sus instalaciones de ladrillos y
mortero para convertirse en compañías
puramente de Internet. Egghead Software
 Las compañías aseguradoras, de viajes, de
energía, bancos y brokers de servicios
eventualmente seguirán éste curso
341

342. Antílopes
 Los antílopes son rápidos y ágiles en la
tierra, sin embargo en la Internet lo hacen
bastante mal. Taco Bell, Disney World.
 Podrían conducir campañas promocionales
pero el producto que el cliente está buscando
simplemente no puede ser vendido en línea.
342

343. Cocodrilos
 Los cocodrilos son buenos en ambos tanto
en tierra como en mar. Federal Express y
Wall-Mart.
343

344. Desarrollo de la estrategia de E-
Business
 Evaluación de escenarios, clientes
potenciales en Web
 Establecer un plan de transición para E-
Business en pasos razonables
 Gestionar la transición cultural y
organizacional
344

345. Proceso cíclico para formular la
estrategia de negocio
 1. Evaluar el entorno
 2. Evaluar fuerzas y debilidades
 3. Crear una estrategia de E-Business
 4. Crear un plan de transición a E-Business
con pasos razonables
 5. Gestión de la implantación, cultura, org.
 Ir al punto 1
345

346. Desarrollo de la estrategia de E-
Business
 Hoy es más importante enfocarse a crear
nuevas propuestas de valor en vez de
enfocarse a revisar los productos y
servicios actuales.
346

347. 3. Rediseño de los procesos para
los negocio electrónicos
P. Reyes / Octubre 2004
347

348. Rediseño de procesos
 Involucra cambios mayores en la forma de hacer
negocios
 Cambios en todas las áreas
 Diferentes sistemas de IT
 Diferentes productos
 Empleados con diferentes habilidades
348

349. Transición al E-Business
 Las aplicaciones de sitio Web son fáciles
 Las aplicaciones de E-Business implican
cambios mayores
 Se requiere un comité para dirigir el cambio
 Es necesario realizar una Reingeniería de
procesos de negocio (BPR)
349

350. Reingeniería de procesos de
negocio (BPR)
 Los procesos de negocio son actividades que
agregan valor
 Los procesos internos se realizan dentro de
la empresa
 Los procesos externos se originan por los
clientes y finalizan cuando se les satisface
350

351. Reingeniería de procesos de
negocio (BPR)
 Los procesos externos pueden ser procesos
distintivos o centrales y procesos
secundarios
 Los procesos de negocio pueden tender
hacia una integración horizontal o vertical
 El objetivo es reducir el número de pasos en
los procesos e incrementar la eficiencia, con
enfoque al cliente
351

352. Reingeniería de procesos de
negocio (Fases del BPR)
 FASE 1. ANALISIS
 Crear un modelo de la empresa – Identificar los
procesos de negocio y sus interrelaciones
 FASE 2. DOCUMENTAR PROCESOS
ACTUALES
 Flujos de trabajo
 Determinar los costos
 Enfoque hacia el cambio rápido no tanto a la
eficiencia 352

353. Reingeniería de procesos de
negocio (Fases del BPR)
 FASE 3. DISEÑO – Rediseño de los
procesos de negocio
 Reorganizar procedimientos – automatizar
 Reorganizar las actividades humanas, involucrar
a los afectados
 Identificar cambios requeridos, humanos y de IT
353

354. Reingeniería de procesos de
negocio (Fases del BPR)
 FASE 4. DESARROLLO
a– Rediseño de productos y servicios
 Hacer productos mejores, más fáciles de fabricar
y de mantener
b– Sistemas de Información
 Hardware, software e integración
c- Factor humano
 Rediseño del ambiente y del trabajo, esquemas
de motivación, desarrollo de equipos, etc.
354

355. Reingeniería de procesos de
negocio (Fases del BPR)
 IMPLEMENTACIÓN – De procesos rediseñados
 Integración y prueba
 Cambios en los sistemas de gestión
 Capacitación de empleados
 Monitorear el proceso y modificarlo conforme sea
necesario
355

356. Reingeniería de procesos de
negocio (BPR para E-Business)
 En 1998 se decia que las empresas deberían entrar
al E-Business o perecer
 Enfasis a facilitar la mercadotecnia y ventas en la
Web
 Integración de la cadena de valor
 El BPR toma tiempo y requiere una planeación
sistemática
356

357. Reingeniería de procesos de
negocio (BPR para E-Business)
 El BPR para IT es altamente prioritario
 Se debe reinventar la organización de IT al mismo
tiempo que los procesos distintivos
 Enfoque a clientes y proveedores orientados a Web
 Relaciones a considerar, preguntas a hacerse:
 Distribuidores, clientes, proveedores y competidores
357

358. Reingeniería de procesos de
negocio (BPR para E-Business)
 Las empresas nuevas pueden tomar ventaja del
Internet desde que nacen sin miedo al cambio
 Nuevo rol del cliente
 Puede checar a varios proveedores para productos
que no requieren “tocarse” o estándar.
 Puede “probarse” los productos para solictarlos
personalizados
 Se está acostumbrando a tener muchas alternativas,
bajos precios, entrega rápida, servicio y soporte
358

359. Reingeniería de procesos de
negocio (BPR para E-Business)
 Ejemplo de cambio Ver esquemas de Stereos R-U
 Se decide un cambio mayor a dos años
 Varios de sus departamentos casi deben
desaparecer y su trabajo se automatiza o por
“outsourcing”
 Reingeniería de IT
 El cambio es costoso, toma tiempo y requiere
mucho trabajo y compromiso
359

360. Transición de IT para
el E-Business
 FASE 1. Inicio
 FASE 2. Desarrollo de pilotos
 FASE 3. Conversión
 FASE 4. Continuación
360

361. Transición de IT para el E-
Business
 En cada una:
 Organización, Planeación, Comunicación
 Entrenamiento, Arquitectura, Aplicaciones
 Herramientas y técnicas
 Gestión y control
361

362. Parte IV. La Mercadotecnia en
una economía digital
1. Nuevas Reglas y retos del E-
Marketing
2. Modelos de negocio en base las
4Ps
3. Características y comportamiento
362
del usuario en Internet

363. Contenido
1. Nuevas Reglas y retos del E-Marketing
2. Modelos de negocio en base las 4Ps
3. Características y comportamiento del
usuario en Internet
4. Segmentación del mercado
5. Conocimiento del mercado
6. Producto, marca y precio en 363 red
la

364. Contenido
7. La red como canal de distribución
8. Comunicaciones de mercadotecnia en
la red
9. Publicidad del sitio en la red
10. Gestión de relaciones con el cliente
11. Formas de pago en Internet
12. Desarrollo de páginas Web 364

365. 1. Nuevas reglas y retos del
E-Marketing
365

366. Nuevas reglas del E-Marketing
 Medios impresos, música y video a productos
digitales por Web
 El poder ha pasado de proveedores a
clientes (Click)
 Los cambios se suceden a velocidad de la luz
366

367. Nuevas reglas del E-Marketing
 No importa la distancia, alcance
mundial
 Compresión de tiempo
 Gestión del conocimiento
367

368. Retos y oportunidades para E-
Marketing
 Mercados: B2C, B2B, C2C, B2G, G2C
 Productos con ciclos de vida cortos y
personalización masiva
 La actividad de subasta es una
amenaza para la industria (reciclo de
CD’s, libros, etc.)
368

369. Venganza del cliente
 Control remoto de la TV para navegar
en los canales
 Continua con el mouse para cambiar de
página Web
 ¿Qué quieren los consumidores? –
 Privacidad
 Autoservicio, rapidez, conveniencia, valor
369

370. Venganza del cliente .....
 Internet permite la personalización masiva en
productos e información a la medida
 Páginas y portales personalizados por
Amazon, Dell
 El cliente realiza autoservicio, llenar pedidos
o buscar información, dándole conveniencia
370

371. Tecnología
 La tecnología baja los costos pero
también puede ser una inversión alta.
Una página Web cuesta hasta 1m
 Establecer mezclas adecuadas en
tecnología y estrategia durante la
consolidación del dot-com.
371

372. Resultados del E-Marketing
 VALOR = BENEFICIOS – COSTO
 Beneficios = percepciones del cliente sobre los
atributos del producto
 Costos = dinero, tiempo, energía, esfuerzo físico
Intenet no siempre puede mejorar el valor (sitios
complejos, información no accesible, problemas)
372

373. 2. Modelos de negocio con base
en las 4Ps de mercadotecnia
373

374. Modelos de negocio electrónico
 Modelo de Producto:
 Valor digital con nuevos productos (SW)
 Modelo de Precio:
 e-marketing, segmentación de precios
 Modelo de Distribución:
 Venta directa, infomediarios, intermediarios
374

375. Modelos de negocio electrónico
 Modelos de Intermediarios
 Broker
 Agentes
 Metamediarios
375

376. Modelos de negocio electrónico
 Venta directa:
 Desintermediación, puede ser algo híbrido
 Infomediarios:
 Investigación de mercado (DoubleClick,
MediaMetrix)
 Comunicación de mercadotecnia:
 Publicidad en línea y promoción en línea
376

377. Modelos de negocio electrónico
 Mercadotecnia de relaciones:
 CRM, formación de comunidades
 E-Tailer: distribuye a detalle productos en línea
 Productos físicos, con transportes tradicionales
(eToys, Walmart)
 Bits para software, música, información
377

378. Modelos de negocio electrónico
 Modelos: comunicación de E-Marketing
 Publicidad en línea
 Promoción de ventas en línea
 Contenido en línea
 Modelo de E-Mail
378

379. Modelos de negocio electrónico
 Publicidad y patrocinio
 Espacios publicitarios en páginas
visitadas
 Comercio electrónico
 Ventas directas de bienes digitales o
materiales o sus comisiones.
379

380. Modelos de negocio electrónico
 Suscripciones y servicios en línea
 Cobro por permitir el acceso a
visitantes.
 Venta de contenido
 Comisiones y tarifas por millar de
despliegues de contenido valioso
380

381. Modelos de negocio electrónico
 Modelo de gestión de relaciones con el cliente –
CRM
 Contestadores automáticos de E-Mail, Fax sobre
demanda, cadenas de suministro
 Modelo de creación de comunidades:
 Chat, E-Mail gratis
381

382. Plan de mercadotecnia
 Análisis de la situación actual (FADO)
 Seleccionar mercados objetivo
 Establecer objetivos
 Seleccionar mezcla de mercadotecnia 4Ps
 Tácticas del plan de acción
 Presupuestos
 Plan de monitoreo y evaluación
382

383. 3. Características y comportamiento
del usuario de Internet
383

384. Valores identificados por
American Airlines
 Exceder expectativas del cliente
 El precio es importante, la experiencia en la
compra lo es más
 La personalización agrega valor (páginas,
productos)
 La rapidez lo es todo (hallar información y
recibir productos)
384

385. AA - Clientes en Internet....
 La conveniencia es crítica para clientes
ocupados
 Facilidad de uso y de acceso
 Compra en una sola vez con soluciones
integradas, enfoque de portales como
Yahoo!
385

386. Hábitos de cibernautas México
 Mayoría adultos, 30% mujeres y <10% menores
 Consideran que Internet que enriquece sus vidas
 Conexión principal en casa,navega 11 hrs/sem
 El 30% había comprado (ult. 90 días) y más del 50%
piensa comprar en el próximo año
386

387. Hábitos de cibernautas México
 Los CD, libros se desplazan mejor en la Web La
consulta en línea influye en la compra
 Internet les evita muchedumbres, obtienen
información y ahorra tiempo
 La clase media tiene una participación importante en
el mercado
387

388. Difusión de innovaciones y
adopción de nuevos productos
Difusión es el proceso de adopción de los nuevos
productos en el mercado objetivo, sus categorías
son:
 Innovadores (2.5%), primeros compradores
 Primeros adoptadores (13.5%) segundos en compra
388

389. Difusión de innovaciones y
adopción de nuevos productos
 1a. mayoria (34%), compran después de pedir
opinión y hacer consideraciones
 Última mayoría (34%), escépticos, compran después
que otros prueban el producto
 Lentos (16%), muy conservadores, de bajo nivel
económico
 No adoptadores, no les interesa o no tienen acceso a
Internet
389

390. Ciclo de vida del producto
Introd. Crecimiento Madurez Declinación
Ciclo de
Vida del
Producto
Ventas
Curva de difusión
Inno- 1eros. 1era. Última Lentos
Vador Adopt. Mayoria
390

391. 4. Segmentación de mercados
391

392. Segmentación de mercados
 Demográfica, por edad, ciclo de vida familiar
 Geográfica por localidad
 Psicográfica, personalidad, valores, estilos de vida
 Comportamiento con relación al producto
392

393. Estrategias de segmentación de
mercado por cobertura
 Mercadotecnia masiva, no diferenciada
 Mercadotecnia multisegmento
 Mercadotecnia de nicho de mercado (un segmento)
 Micromercadotecnia, individualizada hacia un grupo
de personas o a una sola persona
393

394. Segmentación geográfica
 En Egipto y México, los consumidores quieren tocar
la mercancía antes de comprar.
 La mayoría de mexicanos no tienen tarjeta de crédito
y aún la gente con buena posición paga en efectivo
394

395. Segmentación geográfica
 La mayoría de detallistas sólo acepta efectivo
 En las escuelas se usa poco el Internet y el
inglés es una barrera para navegar
 Sólo 4% de los mexicanos tienen PC, no hay
regulaciones
395

396. Segmentación demográfica
 Mujeres, adultos, adolescentes y niños
 Grupos étnicos
 Gente mayor
 Otros grupos
396

397. Segmentación psicográfica
 Por personalidad, valores, estilos de vida y
actividades
 Intereses y opiniones
 Aceptación de la tecnología (la Web es pérdida de
tiempo, jóvenes con el Chat)
397

398. Segmentación por comportamiento
 En base a beneficios
 E-Mail
 Comunidades
 Preferencia por el audio
 En base a uso del producto
 Ligero, medio y constante
 Lealtad a la marca, lealtad a la competencia, sin
preferencia de marca
398

399. Segmentos en base al
comportamiento
 Comunidades, Grupos de noticias (Usenet)
 Grupos especiales (streamies), les gusta escuchar
música en línea
 Compradores normales
399

400. Segmentos de usuarios por
punto de acceso
 Acceso desde la casa o trabajo
 Acceso por ISP, AOL, Prodigy, Terra,
 Inalámbrico: celular, PDA
 Duración en línea (para visitas a ciertas páginas
Web, frecuente, medio, bajo)
400

401. Conclusiones
 Las consideraciones establecidas
en esta sección deben ser tomadas
en cuenta por los planeadores de
E-Marketing para tener éxito
401

402. Parte IVA. La Mercadotecnia en
una economía digital
5. Conocimiento del Mercado
6. Producto y precio en la red
402

403. 5. Conocimiento del mercado
403

404. Sistema de información de
mercadotecnia - MIS
 MIS –Marketing information system,
 El sistema MIS es el conocimiento de mercado de la
organización
 Fuentes: 1- Internas, 2-Secundarias, 3-Primarias
404

405. Fuente 1. Registros internos
 Datos de otras áreas:
 Ventas, flujo de caja, gastos de mercadotecnia y
utilidades,
 Los datos de logística
 Los datos de manufactura
405

406. 1. Fuentes internas.....
 Datos de la fuerza de ventas
 Llamadas, Consultas, Datos de inteligencia
 Características y comportamiento del cliente
 Clientes y prospectos, comportamiento en
compras y servicio
 Bitácoras de sitios Web que visita FEDEX
406

407. Fuente 2. Fuentes secundarias
 Tal vez fue colectada con un propósito diferente
 La calidad de la colección puede ser dudosa
 La información puede no estar actualizada (censos)
407

408. Inteligencia de mercado
 Monitoreo constante de amenazas y oportunidades:
 Tendencias demográficas, Competidores
 Fuerzas tecnológicas, Recursos naturales
 Tendencias sociales y culturales
 Economía mundial y local
 Aspectos legales y políticos
408

409. Inteligencia de mercado
 Datos públicos
 De agencias de gobierno
 Organismos globales (FMI, OCDE)
 Universidades
 Cámaras industriales o asociaciones
profesionales
409

410. Inteligencia de mercado
 Datos privados
 Sitios Web de empresas
 Empresas de investigación de mercados
 Infomediarios, para noticias específicas
410

411. Inteligencia de mercado
 Bases de datos en línea
 Viajes www.travelocity.com
 Información de empresas www.dnb.com
 Páginas Web índice de temas específicos,
411

412. Inteligencia de mercado
 Evaluar la calidad de la información
 Identificar al autor de la información
 Validar la información con la de otros sitios
 Verificar la exactitud del contenido del sitio
 No conformarse con el primer sitio consultado
412

413. 3. Fuentes primarias
 Se aplica si no hay suficientes fuentes secundarias
 Pasos para la investigación primaria:
 Plan de investigación
 Colección de datos
 Análisis de datos
413

414. 3. Fuentes primarias
 Plan de investigación
 Método de investigación
 Diseño de la muestra
 Métodos de contacto
 Diseño del cuestionario o protocolo guía
414

415. 3. Fuentes primarias
 Uso de Internet
 Encuestas para pruebas, satisfacción del cliente,
desarrollo de producto
 Experimentos en línea (con grupos), Recordatorio
de anuncio, envío de dos diferentes ofertas
415

416. 3. Fuentes primarias
 Grupos de enfoque en línea kingbrown.com
 Contactar clientes potenciales por e-mail
 Ofrece dinero por participar a usuarios
 4 a 8 participantes en línea y coordinar sesión por
un moderador
 Dos ventanas, una para preguntas del moderador y
otra para respuestas de participantes
416

417. 3. Fuentes primarias
 Observación en línea, en grupos de Chat,
etc.
 Entrevistas en línea, mismo salón.
 Cuestionarios en línea, e-mail o en boletines
 Encuestas por mail
 Encuestas por Web, respuestas en botones y
417

418. Ventajas y desventajas de
encuestas en línea
 Ventajas
 Rápido y barato
 Grupos grandes de usuarios
 Respuestas honestas a preguntas sensibles
 Filtraje
 Los datos son fáciles de clasificar
418

419. Ventajas y desventajas de
encuestas en línea
 Desventajas
 Selección de muestra / generalización
 Sesgo en la selección propia
 Autenticidad del encuestado incierta
 Respuestas frívolas o deshonestas
 Curva de aprendizaje lenta
419

420. Encuestas en línea
 Páneles en línea
 Grupos de personas dispuestas a ser
entrevistadas por un pago o productos de regalo
 Personas reclutadas en línea mundialmente
www.npd.com
 AOL da crédito a personas que responden
cuestionarios
 Por ética se debe evitar el spam
420

421. Otros métodos de colección de datos
 Del lado del cliente, por medio de Cookies,
DoubleClick es un ejemplo o por acuerdo
 Del lado del Servidor, NetTracker colecta estadísticas
de la actividad de usuarios en la red
 Métodos de espacio real: colección de datos fuera de
línea, tarjetas inteligentes y códigos de barras
muestran el consumo
421

422. Bases de datos y almacenes de
datos
 Los datos colectados se cargan en las bases de
datos de proceso de transacciones para después ser
transferidos al almacén de datos de la empresa
 Se explotan los datos con Data Minning, perfilado de
clientes, análisis RFM (novedad, frecuencia y monto).
Permite obtener información en base a un patrón
deseado.
422

423. 6. Producto, marca y precio en la
red
423

424. Introducción
 Según Morgan Stanley, las oportunidades
de venta por Internet son mayores en
mercados fragmentados donde la
selección, información, conveniencia y
precio son variables críticas para el
comprador y donde prefieren hacer su
propia selección si es una tarea fácil
424

425. Productos
 Producto es un conjunto de beneficios (color,
sabor, estilo, garantía, servicio, empaque,
tamaño, etc.) que satisfacen las necesidades de
organizaciones o consumidores y por lo cual
están dispuestos a intercambiar efectivo u otro
artículo de valor
425

426. Productos
 Como producto se incluyen artículos
tangibles, servicios, ideas, personas y
lugares.
 Para Internet se incluyen navegación y
correo amigable, acceso rápido, diseño
útil y atractivo, transacciones seguras,
privacidad, servicios gratis
426

427. Influencia de nuevas tecnologías
 Las nuevas tecnologías generan nuevos productos y
afectan la forma de hacer negocios: Radio y TV,
Automóviles, teléfono
 Formas de interactuar con el cliente:
 En persona, por correo,
 Por teléfono o Telemárketing
427

428. Nuevos productos y servicios
resultado de nuevas tecnolog.
 Hay una más sana competencia en Internet de los
proveedores, que alienta la innovación
 La mayoría de productos se basan en Software
 Los productos tienden a ser más sofisticados dado
que se puede transmitir multimedia
 La terminal de Internet es una PC vs el antiguo
teléfono
428

429. Nuevos productos y servicios
resultado de nuevas tecnolog.
 Plug Ins para Navegadores (animación y
contenido enriquecido para página Web):
 Macromedia, Shockwave, Flash
 Real Networks, G2 Player, Adobe PDF
Reader, Media Player
429

430. Nuevos productos y servicios
resultado de nuevas tecnolog.
 Características de los servicios:
 Inseparabilidad, Perecederos,
 Variabilidad, Intangibilidad
 Son más dependientes del personal en contacto con
el cliente
 Muchas agencias diseñan y mantienen sitios Web o
monitorean su desempeño
430

431. Nuevas oportunidades
 Comunicación (publicidad, suscripción) y
colaboración
 Aplicaciones en red, Intranets con páginas Web y
objetos
 Multimedia en tiempo real, video conferencias,
educación a distancia, entretenimiento
 Negocios electrónicos, compra y venta en línea,
mercados virtuales, canales de distribución
431

432. Estrategias de mezcla de
productos en Internet
 Innovaciones discontinuas o de ruptura –
productos nunca antes vistos (CD’s)
 Nuevas líneas de productos (se usa la marca
para otras líneas de producto) – Jell-O
 Adiciones a líneas de productos actuales (nuevo
sabor, nuevo tamaño, New York Times en línea,
Banca por Internet)
432

433. Estrategias de mezcla de
productos en Internet
 Mejoras en productos actuales, reemplazando los
anteriores
 Productos reposicionados (productos actuales
dirigidos a nuevos mercados o usuarios)
 Productos de bajo costo (usados para competir
como AOL)
433

434. Estrategias de marca
 Una marca es una palabra, frase, símbolo o
diseño, que identifica a un proveedor de
productos y servicios de otros competidores
 Retos que se presentan con la marca:
 Nombre de dominio a utilizar (Coca-Cola)
 Usar las existentes o crear nuevas para los
nuevos productos
 Prestar marca a otras organizaciones
434

435. Estrategias de marca en Internet
 Los Nombres de dominio facilitan a los usuarios a
encontrar el sitio
 Uso de marcas en el Ciberespacio para promover
otros productos (Amazon CD’s)
 Para productos riesgosos, puede crearse una marca
nueva (Sports Illustrated ->Thriveonline)
435

436. Estrategias de marca
 Un nuevo nombre: debe ser corto, sugerir algo acerca
del producto, que se diferencie de la competencia, y
protegido legalmente (www.dell.com)
 En otros casos dos empresas forman alianzas y ponen
su nombre al producto como EarthLink-Sprint.com
436

437. Estrategias de
posicionamiento de imagen
 En base a atributos, (menus en homearts.com)
 Usuarios del producto (geocities)
 Competidores (líderes, retadores, seguidores y nichos
de mercado- AOL, Yahoo! y aqueous)
 Alcance (sitios muy grandes o profundos Dell)
 Líderes en precio
437

438. Estrategias de
posicionamiento de imagen
 Diferenciación de productos
 Los productos que no pueden ser diferenciados
compiten en precio (fruta)
 Los productos diferenciados con muchos
accesorios o características, reales o percibidas
pueden tener alto precio (Land Rover on line)
438

439. Estrategias de
posicionamiento de imagen
 Productos con ventas en línea exitosos (conveniencia,
información, selección, precio):
 No perecederos - libros
 Con valor relativamente alto – PC, no focos
 Intensivos en información - viajes
 Alta tecnología – productos de audio o video
439

440. Presiones para bajar precios
 Los consumidores pueden buscar en forma amplia
el precio más bajo (pricescan.com)
 Todos los nuevos productos en Internet tienen
competencia inmediata en precio
 No se cobran impuestos por estado
 Capitalización de empresas .com a largo plazo
440

441. Reducciones de costo por
negocios en línea
 Elaboración de pedidos y papel
 Inventarios reducidos
 No se requieren espacios físicos de aparador y local
comercial en zonas de gran tráfico
 Economías de escala por volumen de ventas
 No se requieren catálogos
 Autoservicio de clientes
 Promoción barata
441

442. Presiones para subir precios por
los costos involucrados
 Los costos de distribución pueden ser elevados
(entregas individuales)
 Algunas veces se pagan comisiones por ventas
sindicadas a otros sitios
 Las subastas se han popularizado como compras en
línea, el costo de mantener los sitios es elevado
442

443. Presiones para subir precios
 Desarrollo y mantenimiento de los sitios Web y
equipos
 Los usuarios demandan muestras y demos gratis
 El marketing y la Publicidad en línea tiende a ser
mas costoso que la fuera de línea (43% de los
ingresos vs 14.2% según BCG)
443

444. Estrategias de precios en línea
 Precio de penetración, bajo precio para ganar
mercado (AOL )
 Liderazgo en precio, en ciertos productos, Wal-Mart
 Pricescan es un agente que obtiene y clasifica
información de muchos sitios para el usuario
444

445. Estrategias de precios en línea
 El Precio de promoción, para lograr una primera
compra, repetirla o cerrar la venta:
 Se puede hacer a través de E-Mail
 Logra incrementar la satisfacción del cliente
 Los clientes son más leales en línea que fuera de
línea
445

446. Conclusiones
 La red es un nuevo canal para realizar ventas, no
para todo tipo de productos y requiere un diseño e
implantación adecuada de estrategias
 También se pueden presentar problemas legales en
la realización de transacciones
 Se han establecido nuevos intermediarios para
apoyar al consumidor (travelocity, etc.)
446

447. Parte IVB. La Mercadotecnia
en una economía digital
7. La red como canal de distribución
8. Comunicaciones de mercadotecnia
9. Publicidad para el sitio de la red
447

448. 7. La red como canal de
distribución
448

449. Introducción
 Un canal de distribución es un grupo
interdependiente de empresas que trabajan unidas
para transferir el producto del proveedor al
consumidor
 Para productos como el software, el canal de
distribución puede ser sólo Internet
449

450. Funciones del canal de
distribución en línea
 Investigación de mercados
 Comunicaciones de mercadotecnia
 Contacto con compradores
 Adecuación de Producto al cliente
 Distribución física
 Financiamiento
 Negociación de precio
450

451. Investigación de mercado
 Información de agencias de gobierno
 Acceso a bibliotecas y fuentes de información
 Información más actualizada en la red
(monitoreo al minuto de anuncios)
451

452. Investigación de mercado
 Facilidad de cargar la inf. a hojas de cálculo
 Información capturada en línea sobre el perfil del
consumidor
 www.Relevantknowledge.com vende reporte
completos de análisis de Sitios por US$50,000
452

453. Comunicaciones de
mercadotecnia
 Tipo de Campaña Distribuida, campaña del
fabricante y cupones del detallista
 Tipo de campaña Cooperativa, se comparten los
costos entre fabricante y detallista
 Internet agrega valor en el canal
453

454. Internet agrega valor
 Funciones manuales automatizadas (ej. mensajes
Amazon)
 Monitoreo y cambios minuto a minuto (Flycast – click
through rates de anuncios monitoreado por clientes)
 Puede usarse software para monitorear en forma
anónima el comportamiento del cliente en anuncios (
www.engage.com)
454

455. Contacto con clientes por Internet
(4° canal)
 Agrega valor en los aspectos siguientes:
 Permite al cliente personalizar el servicio a sus
necesidades (www.honda.com)
 Proporciona muchas referencias al cliente
 Permite tener siempre abierto el negocio
455

456. Producto adecuado a las
necesidades del cliente
 Los agentes de compras pueden
generar listas de productos que
cumplan requerimientos del cliente:
 www.pricescan.com compara precios y
productos
456

457. Distribución física en Internet
 Cualquier contenido que pueda digitalizarse puede
transmitirse en Internet :
 Estaciones de radio programas en vivo
 Con las compras en línea, la distribución es por
correo (UPS, Fedex, etc.) con cargos adicionales
457

458. Financiamiento
 Robos de números de tarjetas de crédito
 En tránsito, intercepción por hackers
 En el sitio Web, robo de bases de datos
por hackers, empleados deshonestos
 Se tiene al SET de las empresas de tarjetas
de crédito, como intermediario para
legitimizar al consumidor y al vendedor
458

459. Financiamiento
 Encriptación
 JCRRA JQNKFCAU = HAPPY HOLIDAYS con 2
letras desplazadas a la derecha
 Estándar RSA con llaves pública y privada
 Aparece un candado, indicando modo de
comunicación segura ( Amazon)
459

460. Negociación de precio
 Cotizaciones y propuestas en línea.
Negociaciones entre agentes del proveedor y
del cliente
 Mercados de subastas (www.onsale.com)
 Las subastas en línea amplían la cartera de
proveedores y productos y reducen los
precios.
460

461. Producto agregado
 Los proveedores son más eficientes al producir altos
volúmenes de pocos productos
 Los clientes prefieren comprar pequeñas cantidades
de un gran número de productos
 Los intermediarios del canal agregan productos de
múltiples proveedores y los ofrecen a clientes
locales, con ligas.
461

462. Longitud del canal de distribución
 Es el número de intermediarios entre el proveedor y el
consumidor (distrib. Indirecta)
 En la Distribución directa no hay intermediarios
 La desintemediación puede perder el valor agregado
que dan los detallistas e intermediarios a los clientes
462

463. Longitud del canal de distribución
 Los intermediarios pueden proporcionar servicios
más especializados, permitiendo al fabricante
enfocarse a sus competencias principales
 Con Internet se agregan nuevos intermediarios que
no existían antes:
463

464. Relaciones de poder entre
miembros del canal de distr.
 Internet ha incrementado el poder de los
proveedores:
 Cisco
 Internet ha incrementado el poder del comprador:
 Mayor información incluyendo precios
 Acceso a un mayor número de proveedores
 Uso de agentes de compras
464

465. Venta de detalle en línea
Beneficios del canal en línea
 No se requiere viajar (casa, escuela, trabajo)
 Facilidades de comparación (aún para compras fuera
de línea)
 Selección de una gran variedad de opciones
 Anuncios personalizados 1 a 1
465

466. Venta de detalle en línea
Beneficios del canal en línea
 Medio rico en información
 Interacción instantánea con el proveedor
 Disponibilidad 24 horas 365 días
 Privacidad en la compra
 El vendedor no requiere ser conocido
466

467. Razones para comprar
en línea
 Con agentes de compras se logra el mejor precio
 Se puede ver el display de la venta de boletos de
avión
 La computadora tiene una paciencia infinita para
soñar y explorar todas las alternativas
 Conveniencia de comprar a cualquier hora, sin la
presión de un vendedor
467

468. Creando experiencias
positivas con los clientes
 Mantener su atención
 Sentir que obtienen información y no dándola
 Acceso a dibujos, videos, “ayudas”, diversión
 Permitir que de comentarios, y usar su lenguaje
 Proporcionar herramientas de cálculo
468

469. Creando experiencias
positivas con los clientes
 Personalizar sus experiencias
 Dar la bienvenida al regreso “nombre”
 Proporcionar información de la empresa
 Crear una base de datos donde pueda investigar
 Selección de que quieran ver en la 1a. página
469

470. Creando experiencias
positivas con los clientes
 Personalizar sus experiencias
 Personalizar el contenido en base a las visitas
 Permitirles crear su propia barra de menú en base
al contenido personalizado
 Registrarlos
 Preguntarles que les gustaría ver en el sitio en su
próxima visita
470

471. Creando experiencias
positivas con los clientes
 Personalizar sus experiencias - Balance
 Permitir que den información, que declinen a
hacerlo o que la quiten cuando quieran
 Botón de “Política de privacidad” o “Qué pasa con
su información...” para darle confianza
 No preguntar demasiado o muy frecuente
471

472. Creando experiencias
positivas con los clientes
 Personalizar sus experiencias - Balance
 Pedir permiso para enviarle información por E-Mail
 Dar algo al cliente a cambio de que de información
o llene encuestas o de sus comentarios
 Siempre preguntarse ¿esto dará más confianza al
cliente?.
472

473. Creando Lealtad con clientes
 Se inclinan a comprar en el sitio
 Regreso al sitio (Amazon 65%)
 Recomendación del sitio a conocidos por lo fácil
 Incremento de imagen de la marca
NOTA: La guerra por ganar clientes se da en la
experiencias que tenga con el sitio
473

474. Medición de beneficios
 Métodos tradicionales vs métodos en linea
 La cadena de valor da un valor “intangible” del sitio
(de 100,000 visitantes 1% son nuevos; 75%
repitieron; lealtad)
 Conciencia de marca
 Satisfacción del cliente
 Impacto de la publicidad
474

475. Obstáculos del canal en línea
 Lentitud del acceso a las páginas Web
 Muchas páginas para buscar el artículo o comprar
 Poca confianza de recibir servicio y soporte de
empresas poco conocidas
 Dudas por la seguridad de las transacciones
 Relación de los clientes con sus detallistas
475

476. Conclusiones
 La Web debe proporcionar una
experiencia de valor agregado para
ganar clientes
 Proporcionar servicios innovadores
 Personalización
476

477. 8. Comunicaciones de
mercadotecnia en la red
477

478. Elementos de promoción
 Publicidad: comunicación impersonal, pagada por un
promotor. Anuncios, botones.
 Promoción de ventas: incentivos o regalos de para
facilitar la venta. En Webs o Mail.
 Relaciones públicas: actividades para influir en la
opinión pública y crear imagen.
 Ventas personales: no es para Internet
478

479. Publicidad en Internet
 Es todo el espacio pagado en el sitio Web o e-Mail
 La publicidad de marca crea una imagen favorable
que los clientes asocian con el producto en la compra
 La publicidad de respuesta directa busca crear
acción como consulta o compra como resultado del
anuncio
479

480. Modelos de publicidad en
Internet – Basada en texto
 Por e-Mail, con ligas a sitios Web, donde se
obtiene información completa
 Las listas de e-Mail pueden ser generadas o
compradas (es cuestionable)
 Prevenir insatisfacción de los clientes con
spams
480

481. Modelos de publicidad en
Internet – basada en texto
 En un grupo de noticias los usuarios pueden
dejar mensajes para que otros los lean, no es
un buen foro
 LISTSERV es un grupo de discusión por e-
Mail, todo mensaje que llega se envía a todos
los demás
481

482. Modelos de publicidad en
Internet – Multimedia
 Los anuncio en Banners y botones ocupan espacios
designados para renta en pág. Web
 Su tamaño está estandarizado por “The Internet
Advertising Bureau”
 La mayoría contiene una liga al sitio del proveedor
482

483. Modelos de publicidad en
Internet – Multimedia
 Algunos tienen animación o permiten interacción
para llamar la atención
 Algunos Banners permiten realizar la compra y
realmente son Applets de Java
 Los Banners tienen baja efectividad, pero sirven
como entrada al sitio para hacer transacciones
483

484. Promotores
 Integran contenido editorial y publicidad
 Son marcas compartidas cuando dos firmas forman
el contenido de la Web
 Si una renta a la otra el espacio se hace promotor de
la publicidad
 Ejemplos: Microsoft con Hotmail,
484

485. Actividades de relaciones
públicas en la red
 Se usa para crear una imagen amigable para
diferentes públicos
 Información en Web usada para informar, persuadir o
entretener, con objeto de crear sentimientos positivos
hacia la empresa
 Programas sociales, oportunidades de empleo
485

486. Actividades de relaciones públicas
en la red - Brochurware
 Sitios de información a clientes sobre productos o
servicios sin interactividad
 Bajo costo para establecer presencia
 Se incluye información sobre la empresa para
accionistas y empleados
 Es importante que la información sea actual
486

487. Actividades de relaciones públicas
en la red – Pág. Web interactiva
 Sirven como canal de servicio al cliente y
retroalimentación
 Puede incluir juegos, chats, eventos, grupos de
discusión
 Sirven para informar y facultar a usuarios, con
navegación y búsqueda, ayudan a localizar
detallistas o representantes locales
487

488. Actividades de relaciones
públicas en la red
 Página Web interactiva de Microsoft:
 El usuario puede dar click en el tipo de producto
 Usar el botón de búsqueda (Search) para buscar
por palabras clave
 Seleccionar el producto o familia de productos de
un menú de listas
488

489. Actividades de relaciones públicas
en la red – Comunidades en línea
 Por medio de chats
 Grupos de discusión permite a los usuarios ser parte
del Sitio, anotando su propia opinión y respondiendo
 Eventos en línea, para usuarios
489

490. Promociones de ventas en
Internet
 Incluye cupones, descuentos, muestras de producto,
encuestas, regalos, juegos de azar y concursos
 La mercadotecnia normal se enfoca a los canales de
distribución
 La mercadotecnia en línea se enfoca a los
consumidores
490

491. Promociones de ventas en
Internet
 Cupones
 Se envían por e-Mail haciendo feliz al consumidor,
uso en siguiente compra
 Muestras de producto
 Download de demos de software (30 o 60 días)
 Reportes muestra de estudios de mercado
491

492. Promociones de ventas en
Internet
 Juegos de azar
 La posibilidad de ganar crean excitación sobre la
marca, los usuarios regresan al sitio de nuevo
 Premios y regalos en encuestas
 Se proporciona un pequeño regalo si el usuario
llena la encuesta o da su opinión sobre la
empresa
492

493. La red como medio
 Los medios electrónicos incluyen radio, TV, Fax,
Internet, Celular y Pager
 La TV sólo permite atención pasiva, llega a las
masas, sin embargo es cara. La TV por cable es de
audiencias más restringida.
 El Radio llega a todos, es barato pero sus mensajes
se recuerdan poco
493

494. La red como medio
 pointcast.com fue acuñado por su servicio de noticias
personalizado, es interactivo
 Las páginas de Internet se parecen más a la
publicidad impresa de periódicos y revistas. e-zines.
 Las revistas tienen buenas fotos pero son caras
494

495. La red como medio
 La venta por correo se parece a la venta por e-Mail,
donde hay clientes selectos y servicios
personalizados
 El Internet es el medio que mejor puede medir su
audiencia:
 Visitas a las páginas, No. de visitantes, visitantes
únicos, Tiempo de estadía
 Veces que se imprimió un anuncio, No. de clicks
en los Banners
495

496. Medición – Modelo
centrado en el consumidor
 Se muestrea a un panel de consumidores llamados
por teléfono al azar.
 El software instalado con el consumidor registra
páginas, frecuencia de visita y regreso
 Confiable sólo para sitios grandes, en muchos
negocios se prohíbe este software
496

497. Medición –
Modelo centrado en el Sitio
 La actividad se registra en la página Web del
proveedor de contenido:
 No. de Archivos enviados
 Permiten el monitoreo de terceras partes
 Lleva estadísticas
497

498. Medición –
Modelo centrado en el Sitio
 Tiene como desventajas por el Proxy:
 Copia las páginas más accesadas y no permite
ver los accesos a la página original
 No se puede contabilizar con la IP de acceso,
cambia en cada acceso al ISP
 No registra las impresiones de los Banners
498

499. 7. Publicidad para el sitio de red
499

500. Formas de publicidad
 Pagar publicidad en radio, televisión, otro sitio web
y en un medio impreso
 Utilizar métodos gratuitos
 Listas de E-Mail
 Grupos de noticias
 Intercambio de ligas y sitios
 Registro con otros sitios
500

501. Bases de costo de publicidad
 Tasa de frecuencia de los click – cuando alguien
hace click sobre la barra.
 Costo por 1000 impresiones –una impresión es la
que aparece en pantalla para ser vista
 Índice de frecuencia de venta – clicks sobre la
barra que resultan en una compra.
501

502. Publicidad gratuita
 Grupos de noticias (www.lizt.com), publicidad de
boca en boca
 Listas de E-Mail
 Publicidad para sitios nuevos (Yahoo y Netscape)
 Registro en navegadores (submit-it.com)
502

503. Publicidad gratuita
 Variar las palabras que describen el producto o
servicio tanto como sea posible para hallarlo
 Ligas con otros sitios en intercambio
 Publicaciones en línea (revistas, sitios como e-zines,
web-zines, e-digests, etc.)
 Portales de intercambio (LinkExchange.com)
503

504. Resumen
 Al final la publicidad es publicidad, marketing es
marketing, negocio es negocio, y la Internet sólo es
una nueva herramienta.
 La gran diferencia ahora es que todo se mueve
rápidamente – como el lema de UPS, “Moviéndose a
la velocidad del E-business”-
 Hay que estar donde esta el cliente en el momento
que lo requiera, un segundo de pestañeo será
suficiente para que el cliente se vaya a otro sitio Web.
504

505. Customer Relations
Management – CRM
P. Reyes / Octubre 2004
505

506. “Obtener más de la billetera de los clientes,
cuando se tome el tiempo de estar al
pendiente de ellos”
Janice Anderson
vicepresidenta de CRM Solutions
de Lucent Technologies
506

507. Introducción
 Los clientes son cada vez más
exigentes y tienen mayores
posibilidades de elección.
 El cliente debe conservarse.
 Es más costoso la captación de
nuevos clientes.
507

508. Introducción
Desconexión del cliente en la
era de la relación
Dificultades en Dificultades en creación y
mantenimiento del Problemas entrega de proposiciones
contacto con cliente nuevas y valiosas
Mecanismos Escasa capacidad de la
inadecuados para empresa para priorizar y
apreciar el cambio sincronizar los cambios
Causas
subyacentes Herramientas Aptitudes y actitudes
inapropiadas para inadecuadas para
comunicarse con los responder al cambio
clientes
508

509. Introducción
509

510. Introducción
Los clientes satisfechos son diferentes:
 Compran con mayor frecuencia en punto de venta.
 Tienen un mayor índice de satisfacción
 Son menos sensibles al factor precio.
 Comentan su satisfacción a 5 personas de su
entorno, otro insatisfecho lo hace con 20.
510

511. CRM
(Customer Relationship Management)
 Es la Administración de la relación con el cliente,
estrategia de negocios centrada en el cliente, para
identificar y administrar las relaciones en aquellas
cuentas más valiosas para una empresa
 Es la respuesta tecnológica de las empresas a ser
más efectivos en el momento de la verdad.
511

512. Definición de CRM
512

513. Ambito del CRM
Ex cliente
Recuperación
Cliente >Competencia
Fidelización
Cliente
CRM
Cliente potencial
Captación Mercado cualificado
Mercado
513

514. CRM y la teoría del
marketing relacional
Enfoque al cliente:
 "el cliente es el rey".
Inteligencia de clientes:
 Se necesita conocer al cliente para poder
desarrollar productos /servicios enfocados
a sus expectativas.
514

515. CRM y la teoría del
marketing relacional
Interactividad:
 El proceso de comunicación es un diálogo
(entre la empresa y el cliente).
 Además, es el cliente el que dirige el
diálogo y decide cuando empieza y
cuando acaba.
515

516. … marketing relacional
Fidelidad de los clientes:
 Es mejor y más rentable afianzar la
permanencia de los clientes que adquirir
clientes nuevos.
Clientes individuales
 Marketing directo enfocado a clientes
individuales en lugar de medios "masivos"
(TV)
516

517. … marketing relacional
- Personalización
 El cliente quiere comunicaciones y
ofertas personalizadas
 La personalización del mensaje,
aumenta la eficacia de la
comunicación.
517

518. … marketing relacional
- Personalización
 Pensar en los clientes como un activo con
rentabilidad a mediano y largo plazo.
 El cliente se convierte en referencia para
desarrollar estrategias de marketing
dirigidas a capturar su valor a lo largo del
tiempo.
518

519. Objetivos del marketing
relacional y las soluciones CRM
 Incrementar las ventas tanto a clientes actuales
como por ventas cruzadas
 Maximizar la información del cliente
 Identificar nuevas oportunidades de negocio
 Mejora del servicio al cliente
 Procesos optimizados y personalizados
519

520. Objetivos del marketing
relacional y las soluciones CRM
 Mejora de ofertas y reducción de costos
 Identificar los clientes potenciales que generen
mayor beneficio para la empresa
 Afianzar al cliente, aumentando las tasas de
retención de los mismos
 Aumentar la cuota de gasto de los clientes
520

521. Contribución de Internet al
marketing relacional
 Importante disminución de los costos de
interacción
 Bidireccionalidad de la comunicación
 Mayor eficacia y eficiencia de las acciones de
comunicación.
 Inteligencia de clientes
 Públicos muy segmentados.
 Personalización y marketing 1 a 1
521

522. Contribución de Internet al
marketing relacional
 Capacidad de comunicar con cualquier sitio
desde cualquier lugar
 Mejora de la atención al cliente. Funcionamiento
24 horas, 365 días
 Mejora de los procesos comerciales
522

523. Factores de éxito del CRM
Estrategia:
 El CRM debe estar alineado con la
estrategia corporativa y con las
necesidades tácticas y operativas de la
misma.
523

524. Factores de éxito del CRM
Personas:
 Gestionar el cambio en la cultura de la
organización buscando el enfoque al
cliente.
 La tecnología es secundaria y la
cultura, la formación y la comunicación
interna son las herramientas clave.
524

525. Factores de éxito del CRM
Procesos:
 Es necesaria la redefinición de los procesos para
optimizar las relaciones con los clientes,
consiguiendo procesos más eficientes y eficaces.
Tecnología:
 La solución necesaria en cada caso será diferente en
función de sus necesidades y recursos
525

526. El CRM consiste en 10
componentes
 Funcionalidad de las ventas y su admón.
 Tele marketing
 Manejo del tiempo
 Servicio y soporte al cliente
 Marketing
 Manejo de la información para ejecutivos
526

527. El CRM consiste en 10
componentes
 Integración del ERP
 Excelente sincronización de los datos
 E-Commerce
 Servicio en el campo de ventas.
CRM se dedica a adquirir y mantener la lealtad
del cliente, específicamente de aquellas cuentas
más valiosas.
527

528. 10 factores de éxito en el proceso de
implementación de un sistema CRM
1. Determinar las funciones a automatizar
2. Automatizar sólo lo que se necesita
3. Obtener el soporte de la dirección
4. Emplear inteligentemente la tecnología
5. Involucrar a los usuarios en la construcción
del sistema
528

529. 10 factores de éxito en el proceso de
implementación de un sistema CRM
1. Realizar un prototipo del sistema
2. Capacitar a los usuarios
3. Motivar al personal que lo utilizará
4. Administrar el sistema desde dentro
5. Mantener un comité administrativo del sistema
para dudas o sugerencias
529

530. Ciclo de vida de la solución CRM
 La solución CRM combina la adquisición de
información de los clientes de la empresa, con la
aplicación de una serie de tecnologías para la gestión
de tal información y su conversión en conocimiento de
negocio como:
 Datawarehousing,
 Análisis estadístico, Técnicas OLAP, DSS, EIS,
 Minería de datos,
 etc.
530

531. Ciclo de vida de la solución CRM
531

532. Integración
Típicamente, la información vendrá de un data
warehouse corporativo que reúna los datos de
negocio relevantes
Como resultado se tendrá una fuente
centralizada de la información relevante del
cliente para su análisis y extracción de
conocimiento de negocio.
532

533. Análisis
 El análisis de la información del cliente
disponible en el depósito integrado de datos
permite extraer el conocimiento de los
clientes y mercado
 Para diseñar y dirigir acciones concretas
de marketing a segmentos específicos del
total de los clientes vinculados a la empresa.
533

534. Conocer
534

535. Niveles de Análisis
Análisis de datos de negocio
 Técnicas OLAP, DSS, EIS, etc.
Análisis del conocimiento
 Con análisis estadístico
 Técnicas de descubrimiento de conocimiento en
bases de datos/minería de datos:
 Algoritmos genéticos,
 Redes neuronales,
 Clustering, etc.
535

536. Niveles de Análisis
 Mediante la adecuada ejecución de los procesos
y técnicas de análisis puede alcanzarse un
conocimiento válido y útil de las tendencias y
patrones de comportamiento del cliente que
permita establecer un modelo que a su vez
posibilite predecir su comportamiento futuro y
establecer una serie de métricas cuantitativas que
soporten la toma de decisiones estratégicas.
536

537. Relacionar/Rentabilizar
537

538. Relacionar/Rentabilizar
538

539. Acción
La solución CRM es efectiva sólo si el
conocimiento adquirido durante la etapa de
análisis se materializa en acciones concretas
sobre los procesos de negocio
539

540. Acción
 Identificación de actuaciones (campañas).
 Definición de criterios/mecanismos de actuación
 Activación de acciones (interacción con los
servicios y canales de atención al cliente).
 Formación del repositorio de datos para proceso
en una próxima iteración, cerrando el ciclo de vida
del sistema. 540

541. Arquitectura
Gráficos OLAP Segmentos Mapas
Sistema de Soporte a la Decisión
Empowerment Center
Normalización BBDD Sincronización
Fuentes de Canales Replica en
datos externas Contacto Dpto Marketing
CAT 902, 906... S. Info
Promociones
Comercial y de
(cupones,
Canal del
SMS…) www, e-mail Cliente
541

542. Arquitectura: FedEx
542

543. Beneficios
 Soporte para retención y lealtad de los clientes
 Marketing más efectivo, abrir la posibilidad a una
rápida introducción de nuevos productos o marcas.
 Reducir el costo de obtener nuevos clientes e
incrementar la lealtad de los que ya se acercaron.
543

544. Beneficios
 Con CRM, la empresa se anticipa a los deseos
del cliente.
 El sistema debe ser un medio de obtener
información sin llegar al grado de acosar al cliente.
 Velocidad de respuesta alta, y varias opciones
para que el cliente establezca contacto con la
empresa en un STOP CALL.
544

545. Beneficios
Finalmente el verdadero significado de CRM para la
empresa es:
 Incrementar ventas y ganancias
 Incrementar la satisfacción del cliente y
 Reducir los costos de ventas y de marketing.
545

546. Fracaso de los proyectos de
CRM
 Pensar que la tecnología es la solución.
sólo tiene sentido si están definidos los
objetivos de negocio.
 Falta de apoyo por parte de la dirección,
por falta de conocimiento de las
oportunidades del CRM.
 Retorno de la inversión poco claro, debido a
que no es un sector maduro y se 546

547. Fracaso de los proyectos de
CRM
 No existe "pasión por el cliente" en la
cultura de la organización.
 Falta de visión y estrategia. no tener una
estrategia clara ni objetivos de CRM.
 No redefinir los procesos. forma en que
se hacen las cosas para conseguir
resultados.
547

548. Fracaso de los proyectos de
CRM
 Mala calidad de los datos e información.
 Problemas con la integración entre
diferentes procesos o herramientas.
548

549. Fracaso de los proyectos de
CRM
 No administrar correctamente el cambio.
 Poca implantación de CRM analítico.
 Sin la parte analítica, no se consigue una
visión global del cliente y se pierden
muchas de las ventajas que el CRM ofrece.
549

550. Proveedores de soluciones CRM
 Bytemasters
 GroupForce
 Interobject Systems
550

551. Proveedores de soluciones CRM
 Partnerware
 RightNow Technologies
551

552. P. Reyes /Octubre 2004
552

553. Retos de los EPS
(Electronic Payment Systems)
 Encontrar clientes y negocios que los
adopten
 Garantizar la seguridad
 Temor a dar la tarjeta
 Garantizar el anonimato
 En pago con dinero electrónico
553

554. 554

555. Pagos electrónicos On line
 Cajeros electrónicos
 El cliente abre una cuenta en una entidad de
Internet quién le proporciona una clave para
comprar en los negocios afiliados con la entidad
 Dinero electrónico (anónimo e identificado)
 Es el dinero creado, cambiado y gastado en forma
electrónica
 Se usa para pagos pequeños
555

556. Pagos electrónicos On line
 Dinero On line: exige interactuar con el banco
para efectuar una transacción con una 3a. Parte
 Dinero Off line: se dispone del dinero en la
computadora sin requerir al banco
 Cheques electrónicos
 En EUA se forman ingresando el número de
cuenta y número de cheque
 Pueden darse los datos por mail con autenticación
 Proveedores (Check Free.com y Net Check.com)
556

557. Pagos electrónicos On line
 Tarjetas de crédito (93% del B2C)
 Visa 54%, Master card 31%, Amex 10%
 Se usan para compras en tiendas virtuales
 Visa y Microsfot desarrollan el STT (Secure
Transaction Technology)
 Netscape desarrolla SSL (Secure Socket Layer)
para comunicaciones seguras punto a punto
557

558. Pagos electrónicos On line
 SET (Secure Electronic Transaction) desarrollado
por Visa, Master Card, Microsoft y Netscape
 El SET encripta los mensajes enviados e identifica
la identidad del usuario y del vendedor por medio
de un certificado digital
558

559. Retos a superar por el SET
1. Garantizar reserva en la inf. de pedidos y pagos
2. Asegurar la integridad de todos los datos transmitidos
3. Autenticar al titular de la tarjeta de crédito
4. Garantizar la autenticidad del proveedor
5. Facilitar la interoperatividad entre prov. de redes y de
software
559

560. 560

561. Sistemas de seguridad
 Sistemas de encriptación
 Funciones de Hash
 Firmas y envolturas digitales
 Autenticación y certificados
 Métodos seguros de intercambio de llave
561

562. 562

563. Pagos electrónicos On line
 Tarjeta virtual (e-card en Brasil)
 Tarjetas de prepago
 El proveedor no checa el crédito del comprador
 Se pueden recargar por teléfono o físicamente
 Las compras se efectúan con el No. de la tarjeta
563

564. Pagos electrónicos On line
 Billeteras virtuales (usadas por Amazon)
 El usuario da los datos sobre la modalidad de
pago preferida y entrega por única vez
 Posteriormente sólo se proporciona al Sitio del
proveedor un nombre y código de usuario
564

565. Pagos electrónicos On line
 Billeteras virtuales (usadas por Amazon)
 Las aplicaciones de billetera están dentro de los
servidores del proveedor
 Algunos proveedores:

Passport de Microsoft, Yahoo.com, Amazon.com,
Bancos
565

566. Pagos electrónicos Off Line
 Efectivo contra entrega
Previo al envío
Boleto bancario (Brasil)
 El cliente imprime una factura del proveedor que
incluye un código de barras y la paga en Bancos
 Transferencia bancaria
 Se apalanca en los sistemas e-banking, puede
usarse para esquemas B2B 566

567. Pagos electrónicos Off Line
Esquemas de pago previo al envío
 Cheques en sus diferentes fomatos
 Puntos de pago en Supers (Argentina)
 Escrow Accounts (simula entrega contra
pago)
 El comprador envía el dinero a un banco
 Cuando recibe la mercancía y comprueba su buen
estado, libera los fondos depositados
567

568. Punto de vista del Banco
 Tipos de cuentas para recibir pago con tarjeta
de crédito: Normal y Telemarketing
 Normal:
 El cliente presenta su tarjeta, se desliza y se
genera el voucher que forma el cliente
 Telemarketing
 Venta por teléfono o Internet, nunca se ve la
tarjeta solo se obtienen sus datos (se pide fianza
al negocio de $500,000 y $8,000 anuales)
568

569. Recomendaciones al negocio
 Utilizar un servidor seguro para transacciones
 Confirmar las órdenes por mail o teléfono
 Tener acceso a la firma de recibido del
comprador (archivadas en la mensajería)
 Conservar registro de todos los detalles de la
transacción por lo menos 90 días
569

570. Mecanismos de entrega
 Empresas especializadas (85% en México)
 Couriers internacionales (8%)
 Servicio de entrega propio, mensajería local y
correo normal (6%)
 Es importante estar preparado para los picos
en estacionalidades
 Debe haber mecanismos de devolución
claros en la Web (triplican el costo de envío)
570

571. Parte V. Producción,
Distribución y Venta en una
economía digital
P. Reyes / Octubre 2004
571

572. Contenido
1. La cadena de valor en el comercio
electrónico
2. Optimización de los procesos productivos
3. Gestión de recursos de la empresa ERP
4. Gestión de la cadena de abastecimiento
SCM
5. Gestión de la cadena de ventas SeCM
572

573. 1. La cadena de valor en el
comercio electrónico
Los productos y servicios
deben ofrecer una proposición
de valor a los clientes
573

574. La cadena de valor de manufactura
Proveedores MP Ensambles Mfra. Distrib. Detalle
574

575. La cadena de valor de manufactura
 “E-Business” es la aplicación de la Information and
Communications Technology a la cadena de valor
para el logro de metas de negocios:
 Reducción de costos
 Mejora del servicio
 Entrada en nuevos mercados
575

576. La cadena de valor de Porter
Actividades de soporte
Infraestructura
Gestión de recursos humanos
Desarrollo tecnológico
Abastecimiento Margen
Sección Opera Sección Ventas Servicio
de ciones de Y
entrada salida Merca-
dotecnia
Actividades primarias
576

577. La cadena de valor de Porter
Actividades primarias
 Sección de entrada: Materiales que
ingresan a la empresa su almacenaje y
disposición.
 Operaciones: El proceso de producción,
una serie de actividades detalladas de la
cadena de valor.
 Sección de salida: Productos
terminados, su almacenaje y distribución al
577

578. La cadena de valor de Porter
Actividades primarias
 Mercadotecnia y ventas: Identifica los
requerimientos de los clientes potenciales y
promociona los productos y servicios.
 Servicio: Apoyo para la instalación previa
a la entrega y el servicio post venta al
completar la transacción.
578

579. La cadena de valor de Porter
Actividades de soporte
 Abastecimiento: Búsqueda de
proveedores de materiales y servicios.
 Desarrollo tecnológico: La empresa
requiere entrenar a su personal.
579

580. Actividades que no
agregan valor en producción
 Filas de espera
 Movimientos de materiales
 Preparación de equipos y ajustes
 Inspecciones
 Almacenamientos ........
580

581. Actividades que no agregan
valor en áreas administrativas
 Proceso de firmas
 Proceso de órdenes de manufactura
por lote
 Múltiples Puntos de manejo de
materiales y productos
 Transacciones del proceso ........
581

582. Diagrama de Flujo
de tiempo sin Valor
¿Cómo lo preparo?
 Trazar una línea horizontal
 ¿“Cómo podemos
reducir el tiempo
 Describir todos los pasos sin valor y eliminar
del proceso pasos
 Dibujar una área vertical innecesarios?”
que represente el tiempo
 Dibújela arriba de la línea, si
representa valor agregado,
o debajo si no lo representa
582

583. r io
lto
su
on
lc
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g
Pa inar
m
Gráfica de Tiempo Sin Valor
583
Ca
Visita al consultorio médico
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Se istra
g
Re

584. Símbolos de diagrama de flujo
Proceso Desición Documento Datos
Proceso Preparación Operación Entrada
Predefinido Manuales
584
Conector Con. página Display Almacen Terminador

585. Símbolos para Diagramas de Flujo
Iniciar/Detener Transmisión
Operaciones Almacenar
(Valor agregado)
Decisión Entrada/Salida
Inspección /Medición
Retraso
Transportación Líneas de Flujo
585

586. Diagrama de flujo / Análisis del valor
Actividades con valor agregado
Actividades sin valor agregado
586

587. Enlaces entre las cadenas de valor
 Analizar cada elemento de las cadenas de valor en
términos de costo y valor agregado.
Sección Sección
De salida Sección Opera Sección De entrada
de ciones de
Proveedor entrada salida Cliente
Actividades primarias
587

588. Mapa de Proceso:
Es el diagrama de flujo de un proceso
que muestra cómo se realiza un trabajo.
Inicio Paso 1
Paso 2A Paso 2B Paso 2C
Paso 3
Retrabajo No ¿Bueno? Sí Fin
588

589. La cadena de valor interorganizacional
 La cadena de valor (CV) completa incluye a los
proveedores, empresa, distribuidores y consumidores.
CV de
proveedores CV
CV de de la CV de CV de
proveedores empresa Canales de consumidores
distribución
CV de
proveedores
Ejemplificar para plantas, seguros, etc
589

590. 2. Optimización de los
procesos productivos
590

591. E- Business en la cadena de
valor
Pasos que se hacen más eficientes con E-B :
 Pre venta: Encontrar un proveedor y
negociar
 Ejecución: Poner una orden y entregar
 Cierre: requerir y recibir pagos
 Post venta: cualquier acción de apoyo
591

592. E- Business en la cadena de
valor
E- Business altera el tiempo de respuesta :
 Manufactura JIT, reduciendo manejo de
materiales e inventarios.
 Proceso eficiente de documentos ,
eliminando la necesidad de papel y
facilitando los intercambios
592

593. Modelo de 5 fuerzas competitivas (Porter)
 Relación de la organización con su entorno
competitivo
Nuevos participantes
potenciales
Fuerza de Rivalidad Poder de
Negociación de Competitiv Negociación de
proveedores a clientes
Amenazas de
sustitución
593

594. Las 5 fuerzas competitivas de Porter
 Amenaza de sustitución por otros productos:
 Plásticos por acero, botellas de vidrio por PET
 Nuevas organizaciones pueden entran al
mercado:
 Depende del nivel de inversión requerido
(chips, autos), gastos de creación de imagen
de marca, políticas del gobierno, canales de
distribución exclusivos, etc.
594

595. Las 5 fuerzas competitivas de Porter
 Poder de negociación de proveedores:
 Productos escasos o muy diferenciados o marca
reconocida
 Poder de negociación de clientes
 Al haber una gran oferta, los precios bajan
 Con E-Commerce se eliminan intermediarios
595

596. Las 5 fuerzas competitivas de Porter
Competencia entre participantes, tienen
ventaja competitiva:
 En función de precio
 Diferenciación
 Enfoque
596

597. Apoyo del E-Business
 Reducción de costos administrativos y de
transacciones
 Eficiencia de la cadena de suministro
 Los proveedores se integran a la cadena de
suministro por EDI, Internet, etc.
 Eliminación de intermediarios
597

598. Apoyo del E-Business
 Nuevos canales de mercado
 Internet permite separar información de materiales y
distribuirlos en forma independiente (CDs)
 Apoyo de Infomediarios con motores de búsqueda
 Ahora se compite por conservar los empleados
clave
598

599. Ventaja competitiva
 Liderazgo en costo
 Diferenciación
 Enfoque a un nicho de mercado
599

600. Estrategia de negocios
 Puede ser un plan formal, estar en la misión,
o ser evidente en la forma de conducir el
negocio
 Patrón de objetivos, metas y políticas para
lograrlos, definiendo en que negocio se está
o debe estar y la clase de empresa que es o
debe ser
600

601. Formulación de estrategias
 Cambios en el entorno
 Evaluación de fuerzas y debilidades
 Procesos de decisión en base a valores,
preferencias y poder de grupos de interés
 Proceso de generación de estrategias,
opciones y su evaluación
601

602. Valor del E-Business a la
organización
 Para mejorarla
 Promoción del producto
 Nuevos canales de venta
 Ahorros por venta directa
 Entrada oportuna en el mercado (on line)
 Servicio al cliente
 Imagen de marca
602

603. Subproveedores
Papel de la TIC
2° Nivel
Distribuidores y
SCM Minoristas
Proveedores EDI XML B2C
Primer Nivel Web eCRM
EDI XML Call Center
Administración
de recursos
Red de
Valor Agregado Intranet Internet
VAN B2B ERP Web
Teléfono
Mfra. Distrib.
Cliente
MRP II Web
eCRM B2C 603

604. Comunicación con Proveedores
Abastecimiento de materiales
y servicios de proveedores en
forma rápida, flexible, competitiva y con
alta calidad
604

605. Actividades sin valor agregado
 Manejo de documentos entre proveedores y
clientes. Proceso de firmas
 Viajes muy largos para entregar productos
 Búsqueda de insumos por teléfono
 Abastecimiento en grandes lotes sin uso inmediato
y tiempos de retrazo en entregas
605

606. Relaciones con Proveedores
 Asociaciones a largo plazo, pocos y
cercanos, participan en el diseño y mejoras
 Proveedores certificados con calidad de
ppm (surtido por Kanban)
 Reducción de precios, flexibilidad, JIT,
penalizaciones calidad y entrega
606

607. Comunicación B2B
electrónica con Proveedores
 Transacciones electrónicas por EDI o XML
(pedidos, facturas, pagos, 7 x 24 x 365)
 Acceso por Extranet a bases de datos ERP
para abastecimiento oportuno en lugar de uso
(Kanban electrónico)
 Participación en ambientes de Internet (ORM,
Market Places, Portales)
607

608. Relaciones con Transportistas
 Transacciones electrónicas por EDI o XML
(pedidos, facturas, pagos, 7 x 24 x 365)
 Comunicación por Wireless (WAP) y
localización por GPS, seguimiento de
embarques por Internet
 Métodos óptimos de transporte, contenedores
reciclables, protección de productos
608

609. Optimización de las operaciones
Respuesta rápida y con la mínima
variabilidad y errores en los productos y
servicios proporcionados
609

610. Relación con
distribuidores y mayoristas
 Estructura de la Organización más plana
con Empowerment en unidades de negocio
 Transacciones electrónicas B2B por medio
de EDI, XML, etc.
 Acceso a Extranet – ERP / MRP II para
consulta de inventarios y seguimiento de
pedidos
610

611. Relaciones con clientes
 Estructura de la Organización más plana con
Empowerment en unidades de negocio
 Empowerment al cliente por medio de páginas
Web (catálogos, existencias, precios, motores de
búsqueda)
 Compras o demostraciones automatizadas por
Web (libros, CDs, cocinas, refrigeradores intel.)
 Atención automatizada por Call Centers
611

612. Relaciones con clientes:
e-CRM para servicios
personalizados
 Determinación de perfiles de clientes por
Web o a través de la inf. de bases de datos
 Promociones personalizadas 1 a 1
 Optimización de operaciones por grupos de
clientes o por cliente (VISA)
612

613. Relaciones con clientes:
e-CRM para servicios
personalizados
 Anticipación a necesidades del cliente
(Pizzas, Ritz Carlton)
 Productos personalizados (autos)
 Direccionamiento con especialistas en Call
Centers o por E-Mail
613

614. Administración de la
Cadena de abastecimiento:
(SCM Supply Chain Management)
 Información para compromisos de entrega
(Listerine)
 Seguimiento de disponibilidad de materiales
y servicios
 Seguimiento de Compras y embarques
614

615. Admón. de los recursos de la empresa:
(ERP Enterprise Resource Management)
 Información financiera
 Información ejecutiva
 Recursos humanos – comunicación,
planeación, reclutamiento, capacitación
 Trabajo colaborativo en grupos autodirigidos
y de proyecto
615

616. Admón. de los recursos de la empresa:
(ERP Enterprise Resource Management)
 Pronósticos, Plan Maestro y Capacidad planta
 Administración de inventarios
 Explosión de materiales (MRP I) y Compras
 Control de piso de Manufactura por lotes,
repetitiva y JIT
 Interfase con servidores Web y EDI
616

617. Enterprise Resource Planning
617

618. Antecedentes
 Harris (1915) modelo EOQ - cuánto
pedir.
 Wilson (1934) punto de reorden,
cuándo pedir.
 II Guerra Mundial, prog. matemática
de planificación de la producción.
618

619. Antecedentes
 En los 1960’s aparecen Métodos de cálculo
de lotes de artículos con demanda
discontinua
 En los 1970’s aparece la técnica MRP
(Material Requirements Planning) de time
phasing .
619

620. Antecedentes
 En los 1980 evolucionaron hacia los MRP
II (Manufacturing Resource Planning).
 En 1990, había sistemas de planeación de
procesos de manufactura, naciendo los
ERPs.
620

621. Definición del Sistema MRP II
Sistema de planeamiento y control de la producción
totalmente integrado de todos los recursos de
manufactura de la compañía (producción, marketing,
finanzas e ingeniería) basado en un soporte
informático que responde a la pregunta: ¿QUÉ
PASA SÍ ... ?
621

622. Beneficios con la
Aplicación del MRP II
 Disminución de inventarios hasta en 50%
 Mejora del nivel de servicio al cliente hasta
en un 40%
 Reducción de Horas extras, tiempos
ociosos y contratación temporal.
622

623. Beneficios con la
Aplicación del MRP II
 Incremento de la productividad, con
menores costos y mayores utilidades.
 Mayor rapidez en la entrega de producto
final y mejor respuesta al mercado.
 Flexibilidad en cambio del programa
maestro de producción.
623

624. ¿Qué es un ERP?
• Se refiere a un paquete informático que cubre de
forma parcial o total las áreas funcionales de la
empresa.
• La gama de funciones que cubren los ERP son:
• Contabilidad
• Finanzas
• Administración de órdenes de venta
• Logística
• Producción
• Recursos humanos
624

625. Sistemas ERP- Enterprise
Resource Planning
• Aborda la planificación de recursos humanos
o financieros junto con la planificación de
necesidades de materiales y de recursos de
producción. Sin duplicidades en la
información.
 Se utiliza el EDI y WWW como un refuerzo a
la evolución hacia la integración
interempresarial.
625

626. Sistemas ERP
• Base de los pedidos
 Stocks de seguridad
 Objetivos directos
Satisfacción del cliente.
Satisfacción de las necesidades de
626

627. Características de los sistemas
ERP
• Los sistemas ERP están diseñados para
incrementar la eficiencia en las operaciones
de la compañía que lo utilice.
• Los sistemas ERP son paquetes de
software que integran toda la gestión de la
empresa.
627

628. SISTEMAS DE GESTION
EMPRESARIAL DEL MRP AL ERP
628

629. ¿Por qué invertir en un sistema
ERP?
• Reducción de dudas concernientes a la
veracidad de la información .
• Mejoramiento de la comunicación entre
áreas de producción.
• Reducción de duplicación de la información.
• Provee una eficiente integración de los
procesos comerciales.
629

630. ¿Por qué un producto ERP y
no un desarrollo propio?
Desar r ollo Pr opio Paqu et e ERP
La documentación es difícil de La documentación es parte del
obtener. sistema.
El mantenimiento es dependiente La casa de software central del
de personas. ERP se hace cargo del
mantenimiento.
La implementación corporativa es El propio paquete fue concebido
difícil, debido a que cada unidad como un producto
sigue distintas opciones multiplataforma.
tecnológicas.
La incorporación de nuevas La adaptación a las nuevas
tecnologías es sumamente tecnologías es casi automático (a
compleja (Workflow, EDI , acceso y cargo de la casa de software y
transacciones por internet, mediante actualizaciones).
comercio electrónico, etc.).
630

631. Selección del paquete de
ERP.
• La implementación de un sistema ERP
permite que las organizaciones obtengan
altos beneficios para el negocio a través
de:
• Mayor valor: flexibilidad de cambios a sus
sistemas a medida que surgen necesidades.
631

632. Selección del paquete de
ERP.
 Velocidad combinada con flexibilidad:
 Mejor seguridad: disponibilidad de la
información a las personas correctas,
manteniendo la privacidad del cliente.
632

633. ¿Cómo puedo integrar mi e-
Business con el ERP actual?
• A medida que se requiere abrirse a clientes
y proveedores a través del Internet, la
integración entre los sistemas de e-Business
y Planeación de Recursos de la Empresa
(ERP - Enterprise Resource Planning ) se
convierte en un tema esencial.
633

634. ¿Cómo puedo integrar mi e-
Business con el ERP actual?
• Para hacer que una implementación de e-
Business tenga éxito, debe alinearse con la
base de ERP sobre la cual se crea en las
áreas de:
• (1) proceso comercial,
(2) Recursos humanos,
(3) tecnología,
(4) organización de soporte y
(5) estructura del proyecto.
634

635. Integración de
e-Business y ERP.
1. Proceso Comercial.
Cada proceso de e-Business requiere estar
vinculado con un proceso de apoyo de ERP
2. Personal.
Con e-Business cambian las habilidades tanto del
personal que implementa las soluciones como para
quienes utilizan la cadena de valor mejorada.
635

636. Integración de
e-Business y ERP.
3. Tecnología.
• Las empresas deben planificar ciclos de vida más
rápidos para aplicaciones de e-Business que para
ERP.
4. Organización de soporte.
• Centrarse en el soporte de la base del e-
Business y ERP, y emplear “Outsourcing”
636

637. Integración de
e-Business y ERP.
5. Estructura del proyecto.
• La empresa de consultoría, integra los equipos de
proyecto de ERP, los equipos de proyecto de
e-Business deben representar a todas las partes
interesadas.
637

638. Integración del ERP con otros
Sistemas de gestión
empresarialesde suministros (Supply Chain
 Gestión de la cadena
Management) intercambio de información y contenidos
de los agentes implicados en un canal logístico.
Los sistemas EDI (Electronic Data Interchange) para
conectar los sistemas de gestión entre empresas
 Soluciones B2B (Bussiness to Bussiness) y B2C
(Bussiness to Consumer).
638

639. Comunicaciones del ERP
Soluciones para la comunicación de un sistema 639 con
ERP
distintos agentes del entorno de una empresa

640. 640

641. SCM – Administración de la
Cadena de Abastecimiento
P. Reyes / Octubre 2004
641

642. ¿Qué es SCM?
El SCM (Supply Chain Management) incluye
 Todas las interacciones proveedor /
cliente, desde la entrada de la orden
hasta el pago de la factura
Todas las transacciones físicas del
material
642

643. SCM abarca cinco procesos principales:
 Planeación de la demanda/Suministro
Planear
 Adquisición de materiales
 Manufactura, prueba de productos ,
capacidad
 Manejo de ordenes, almacenamiento,
transportación, manejo de inventarios
 Devolución de materiales
643

644. Supply Chain Management
Plan P1 Plan Supply Chain
P2 Plan Source P3 Plan Make P4 Plan Deliver P5 Plan Returns
Source Make Deliver
Suppliers
S1 Source Stocked Products M1 Make-to-Stock D1 Deliver Stocked Products
Customers
D2 Deliver MTO Products
S2 Source MTO Products M2 Make-to-Order
S3 Source ETO Products M3 Engineer-to-Order D3 Deliver ETO Products
Return Return
Source Deliver
644

645. Las de mejor desempeño gastan
menos en Supply Chain Mgt.
Costo Total del supply chain Management
Best-in-Class ‘03
14 13.1 Average ‘03
12.2
12 11.3 11.5
10.9
10.3
% of 10
Revenue
8 7.1 6.7 7.0
6.1 6.5
5.8
6
4
2
0
Computers Industrial Telecom Chemicals Packaged Overall
Goods
Source: PRTM’s 1997 Integrated supply chain Benchmarking Study
645

646. Mejora en Beneficios por implementar Supply
Chain Management
% de mejora Típica por como resultado de la
integración del Supply Chain
Desempeño en entregas 16% – 28%
Red. de Inventarios 25% – 60%
Tiempo del Ciclo 30% – 50%
Exactitud de pronósticos 25% – 80%
Productividad Total 10% – 16%
Costos de SCM 25% – 50%
Tasas de llenado 20% – 30%
Mejora cap. instalada 10% – 20%
646

647. Diferencias principales
entre ERP y SCM
ERP: La planeación de materiales,
fabricación y restricciones de demanda se
consideran por separado
SCM: Dan información en línea con Webs
para proveedores, clientes, catálogos y
transacciones. Consideran simultaneamente
la demanda, capacidad y restricciones de
material.
647

648. Compañías que ofrecen soluciones
SCM
 Manugistics..
 I2 líderes en SCM.
 Baan líder en ERP y SCM.
 SAP líder en software ERP
648

649. Costo de implementación
I2 asciende a millones de dólares.
SAP lanzó su producto de SCM a un menor costo.
Facilidad de implementación
Depende de la arquitectura del producto,
experiencia de implementadores y la
disponibilidad de herramientas.
El tiempo depende de la complejidad del Supply
Chain, es más un problema estratégico y gerencial
que técnico
649

650. Qué es e-procurement?
• Es un sistema amistoso para el usuario
basado en compras electrónicas a través
de Internet
• Procesa la orden de compra electrónica y
facilita las actividades administrativas entre
proveedores y compradores
•Mejora la eficiencia de la operación y tiene
ahorros potenciales en costo.
650

651. Qué es e-procurement?
El E-Procurement moderniza los negocios
y prácticas comerciales en el sector
privado, a través del internet. Proporciona
ahorros para proveedores y compradores.
651

652. Por qué e-procurement?
• El propósito es moverse de un ambiente
de procuración basado en papel a un
ambiente basado en Internet, llamado
procuramiento electrónico o e-procurement.
• Hacer las transacciones electronicamente
puede generar ahorros adminstrativos
significativos tanto para los compradores
como para proveedores, permitiendo esto la
reduccion en precios también.
652

653. Cómo funciona e-procurement?
653

654. Flujo del proceso de e-procurement
654

655. Análisis Competitivo de sistemas de
e-Procurement
Custom
Development 3
3 Broadvision
2 AEON
Open- 2
high
Ariba
Market 3
2 3 = many marketplace features
IBM/Net- 2 Intershop
Enfinity
Scalability
Commerce 2 = medium marketplace
3 features
Commerce 1
One
Intershop
1 = little marketplace features
4.0
low
low high
Flexibility and degree of
standardization
655

656. Compras y ORM
P. Reyes / Octubre 2004
656

657. Compras en línea
• Decidir cual(es) producto(s) se van a comercializar
y su cantidad.
Contar con un catálogo basado en páginas web con
la descripción de los productos y con liga a
formulario para poder procesar el pedido
657

658. Soluciones de Compras
El cliente debe ver una solución de compras
fácil de usar y donde pueda registrar sus
preferencias e información y le sea sencillo
encontrar un producto determinado ya sea
por medio de la navegación o mediante un
motor de búsqueda.
658

659. Soluciones de Compras
Para seleccionar una solución de compra se deben
considerar ciertas áreas:
• Conocer a detalle el grado de dificultad de la
instalación del negocio para determinar si el personal
actual es capaz de manejarlo o serán necesarios
socios externos o nuevo personal
• El grado de dificultad del procesamiento del pedido
y de la administración del sistema
659

660. Soluciones de Compras
- Requerimientos
• Bases de datos. Para almacenar la información de
los productos
• Interfaz con aplicaciones. Forma de relacionar con
los procesos de pagos y pedidos, entre otros
• Pago. Diferentes modelos de pago de acuerdo a los
modelos de negocios y preferencias de los usuarios
• Informes. Para determinar que es lo realmente
desean los clientes
660

661. Soluciones de Compras
• Motores de búsqueda. Posibilidad de encontrar el
producto deseado a solo un click
• Canasta / carrito de compras. Herramienta para
reunir los productos que se desean pedir
• Términos y condiciones. Ofrecen legalidad a los
contratos
• Plantillas de diseño web. Para simplificar el proceso
del diseño
661

662. Soluciones de Compras
- Proceso de compra
• El cliente ingresa a la tienda y debe serle fácil de
identificar de que tipo de tienda se trata
• Para facilitar su compra es necesario la canasta o
carrito de compras ya que de no existir tal, el cliente
debería pagar cada artículo por separado
• Los procesos de pedido y pago se deben
implementar en forma similar a la convencional para
que sean fáciles de usar y comprensibles para todos.
662

663. Soluciones de Compras
- Proceso de compra
• Los términos y condiciones deben ser exhibidos en
pantalla antes de aceptar el pedido lo que asegurará
tranquilidad con clientes extranjeros.
• Una solución de compras también debe ofrecer
interfaces con aplicaciones heredadas y de empresas
para reducir costos; las más importantes son las
interfaces con las bases de datos actuales.
663

664. Soluciones de Compras
Se tienen 3 opciones en el mercado:
• Adquisición de una solución lista para usarse
• Alquilar espacio en una solución de e-
hosting
• Armar el sistema desde cero con
componentes y partes que se ajusten a
nuestras especificaciones
664

665. Soluciones de Compras
- Lista para usarse
• Se requiere el conocimiento para instalarla y
mantenerla, HTML.
• Estas soluciones poseen todas las funciones de e-
commerce requeridas, además de unas reglas de
negocios adicionales incorporadas.
• Se debe armar la infraestructura apropiada de IT,
obteniendo así el control en lo referente a
disponibilidad y contenido.
665

666. Soluciones de Compras
- Lista para usarse
• Se debe proveer de información actualizada y un
sistema de seguimiento del pedido, además de
poder crecer.
• Si no existe soporte por parte del proveedor de la
aplicación, la tarea de agregar características
nuevas puede ser difícil, a pesar de que los costos
iniciales no son elevados y la personalización es
sencilla, con el paso del tiempo se pueden enfrentar
costos ocultos en cuanto a la actualización.
666

667. Soluciones de Compras
- Alquilar espacio de hospedaje
• Tiene bajo costo, se alquila la tienda en línea a un
ISP. Dando el diseño y los productos, el proceso de
administración se hace con una interfaz de Web.
• Esta opción complica la integración con un sistema
de entregas, la cantidad de pedidos es baja, por lo
que se puede realizar de manera manual
667

668. Soluciones de Compras
- Alquilar hospedaje
• Es buena para empresas donde Internet no es una
estrategia clave, así incursionan en este nuevo
modelo de negocios, aprenden y aprovechan sus
oportunidades en un futuro.
• En general los servicios de e-hosting son bastante
accesibles para iniciar, pero los costos de
configuración pueden ser altos
668

669. Soluciones de Compras
- Desarrollo propio
• Las tiendas se construyen con herramientas
como ColdFusion o Pandesic, que ofrecen las
piezas básicas para instalar negocios en línea.
669

670. Soluciones de Compras
- Desarrollo propio
• Se pueden tomar herramientas de varios
proveedores en Internet y construir una
solución de compras en línea compleja sin
mucha programación.
• La ventaja es que es posible cambiarlo
sobre la marcha sin interrumpir el servicio
670

671. Comparación de Soluciones de Compras
Solución Tipo Plataforma Costo
Capuccino de Beans Hosting Java Bajo
Industry
One-to-one de Broadvision Producto AIX, HP-UX, Solaris Alto
Emporium de HP Hosting HTML Bajo
Net. Commerce de IBM Producto Windows, AIX, HP-UX, Alto
Solaris
ECS de iCat Producto Windows, AIX, HP-UX, Medio
Solaris
InterShop ePages Hosting HTML Bajo
Intershop Enterprise Producto Perl Alto
Merchant Builder de Internet Producto Desconocida Bajo
Factory
Commerce Server Microsoft Producto Windows Medio
NetSell de ElMedia Hosting HTML Bajo
Live Commerce Open Producto Desconocida Medio
Market
Yahoo Store Hosting HTML 671 Bajo

672. Operational Resources
Management - O R M
La administración de los recursos
operacionales de las empresas, es la gestión
del proceso de adquisición de recursos por
medio de un conjunto de prácticas
sistematizadas que se implementan para
evitar el gasto indiscriminado y permitir
además la centralización de la operación de
adquisición y obtener mejores precios.
672

673. Operational Resources
Management - O R M
• Los recursos operacionales son los
artículos y servicios, que sin formar parte de
la producción hacer falta para administrar
diariamente el negocio.
• Las áreas de recursos operacionales
incluyen bienes de capital (computadoras),
suministros para mantenimiento, reparación
y operación (suministros de oficina), y viajes
(servicios de viajes).
673

674. Operational Resources
Management - O R M
• Si cada depto. es responsable de sus compras, se
genera un gasto mayor que con compras central.
• Se optimiza la admón. de la relación con los
proveedores y seguimiento del pedido.
• Se requiere un proceso digitalizado, para controlar
los gastos y proveedores integrantes del proceso.
674

675. Operational Resources
Management - O R M
• La implementación de ORM no requiere
hardware adicional, funciona con servidores
Web y navegadores estándar.
• Con el uso de la comunicación electrónica,
el costo por transacción puede reducirse
significativamente y el proceso automatizarse
en gran medida.
675

676. Operational Resources
Management - O R M
• Ayuda a identificar descuentos de
proveedores a través de un proceso de
compra central
• Se generarán relaciones más estrechas, se
reduce el costo por transacción y la cantidad
de proveedores.
676

677. Operational Resources
Management - O R M
• ORM permite comparar a los proveedores
de un producto determinado y hacer un
seguimiento de los pedidos en forma
individual.
• Las infraestructuras de Intranet y Extranet
permiten una implementación eficaz de
dichas soluciones
677

678. Operational Resources
Management - O R M
La ORM sólo puede implementarse con éxito si la
empresa tiene un depto. central de compras con
Intranet y enlaces directos a Internet para que el
sistema sea útil para todos los empleados.
678

679. Funciones mínimas del
ORM
•Administración. Herramienta sencilla en su
uso.
• Soporte al catálogo. De los diferentes
proveedores
• Integración con la empresa. Con los
procesos actuales de la empresa
• Adaptación local. Soporte en varios idiomas,
con precios y productos locales 679

680. Funciones mínimas del ORM
• Informes. Herramientas para la generación
de informes para controlar la eficacia de las
operaciones
• Flujo de trabajo. Facilidad para realizar un
flujo de trabajo automatizado integrado con
las demás aplicaciones de la empresa
680

681. Comparación de soluciones ORM
Ariba Commerce Infobank Netscape
One
Adminis- Java HTML HTML HTML
tración
Catalogo Importado Importado Duplicación Conexión
Importado
Integración Alta Buena Buena Alta
Adaptación No No Completa Mediana
local
Plataforma Java Windows Windows Solaris,
windows
Informe Completo Completo Mediano Completo
Orígenes Comprado Red de valor Comprador Comprador
r, agregado , vendedor , vendedor
Flujo de vendedor
Interno Conexión Básico, Conexión
trabajo conexión681

682. Parte VI. Aspectos legales del
comercio electrónico
P. Reyes / Octubre 2004
682

683. Contenido
 Aspectos legales en Internet
 Propiedad intelectual
 Aspectos legales en México
 Legislación Mexicana 683

684. Aspectos legales en Internet
684

685. Disputas legales en Internet
 El cliente paga pero el proveedor no cumple
 El cliente paga pero recibe el producto equivocado,
con defectos, o menor cantidad
 El cliente paga pero el dinero no llega al proveedor
 El proveedor hace el envío pero el cliente se rehúsa
a pagar o no pidió nada
685

686. Jurisdicción en Internet
 Es importante saber la jurisdicción que les
compete
 Se debe incluir ligas a mensajes que detallen
plazos y condiciones del país de origen
 En algunos países se obliga a los sitios a
acatar sus leyes (Amazon – Alemania Mein
Kampf)
686

687. Problemas con el nombre de
dominio
 Verificar la existencia de marcas registradas
(Altavista)
 Verificar la existencia de marcas famosas
 Obtener al mismo tiempo el registro de la
marca
 Registrar el nombre de dominio y la marca en
los países donde se operará
687

688. Links y Marcos
 No hay restricción para enlazar una página
con otras, a veces hay disputas con links
profundos (Microsoft con Ticketmaster) que
saltan la página principal
 Los marcos sirven para introducir publicidad
de otros sitios o proveedores, saltarlos crea
disputas
688

689. Avisos on line para evitar
disputas
 Redactados adecuadamente, de acuerdo a
las leyes de cada país y en su lenguaje
nativo
 Se debe poder accesar el mensaje desde
cualquier parte del sitio y debe ser lo
suficientemente visible
 El aviso no debe estar escondido
689

690. Responsabilidad por el contenido
 Para el ISP hay reglas de contenido
(pornografía, neonazi), bloquear contenido
prohibido en los países
 Poner materiales protegidos con derechos de
autor puede ocasionar demandas, (Viaje a
las estrellas).
 Se localiza a los infractores con motores de
búsqueda (JPEG, MP3) 690

691. Privacidad
 Incluye aspectos éticos y legales
(derecho a estar sólo)
 Ley común de EUA (www.ftc.gob):
 Intrusión, publicidad, etc. sin razón
 Control de acceso, regula la
información que proporcionan las
691

692. Privacidad en el contexto digital
 AMA – la información de los clientes es
confidencial, uso para el propósito específico
 DoubleClick colectó los perfiles de 10,000
usuarios, protestas
 La información es colectada por Cookies,
conteniendo información de visitas anteriores
692

693. Privacidad en línea.......
 Opt-in: aceptación del usuario a participar en la
colección de datos (US Navy y AOL)
 Opt-out: los usuarios desean aprovechar los
beneficios de la publicidad enfocada
 Sitio Real Media: no permite compartir la información
de sus visitantes con otros sitios
 JAVA puede usarse para hacer más atractiva y
funcional la página con sus Applets o uso agresivo
693

694. Privacidad en línea...
 Los agentes inteligentes autónomos tienen criterios
desconocidos de selección
 Los Cookies, Applets de Java y agentes inteligentes
son aplicaciones que estan en todo lugar
 La información de los usuarios tiene un valor
comercial pero no están concientes de su uso final
694

695. Privacidad en línea...
 En 1998 la FTC indica que 90% de los
sitios para niños colectaban
información de usuarios
 En 1998 la Unión Europea solicitó
establecer leyes para proteger la
privacidad de datos personales
695

696. Propiedad de los datos
 Software especial: para colectar
información sobre Banners invisible
a los sitios Web y a los clientes
 Spidering – robots que entran a
los sitios Web obteniendo
información de manera invisible
696

697. Expresión en línea
 Spam: distribución en línea de correos
no solicitados con información
publicitaria.
 Grupos de discusión en línea, permite
comentarios sobre un sitio
 PICS, permite el filtraje de sitios no
apropiados a los menores 697

698. Aspectos emergentes de Internet
 ICANN – asignación y posesión de dominios
 Jurisdicción: habilidad de la corte para tener
control con base en la presencia física.
Magistrados virtuales
 La ONU emitió la ley modelo para el E-
Business UNCITRAL. Firmas digitales, doc.
electrónica, ventas digitales, contratos,
creditos, etc. 698

699. Fraude
 Spoofing:
 Extracción de información al orientar al
usuario que crea que el solicitante es
alguien respetable
 Promoción falsa de oportunidades de
inversión en nuevas aplicaciones y tecnol.
 La base del fraude es normalmente
información falsa o incompleta. 699

700. Requerimientos mínimos FTC
 Aviso: los usuarios deben estar concientes del uso
de su información antes de que sea proporcionada
 Consentimiento: los usuarios deben poder
seleccionar entre participar o no en la colección
 Acceso: los usuarios deben poder accesar sus
datos y corregirlos en caso de error
700

701. Requerimientos mínimos FTC
 Seguridad: debe haber políticas para
asegurar la integridad de los datos y
prevenir su uso mal intencionado
 Cumplimiento de políticas: los
usuarios deben tener medios efectivos
para que los colectores de datos se
apeguen a sus políticas
701

702. Propiedad intelectual
702

703. Propiedad digital
– Derechos de autor
 Los Derechos de autor para proteger al autor,
se aplican a las ideas, libros, películas, etc.
 El NET Act protege contenido de páginas
Web
 La ley Digital Millennium libera al ISP de la
responsabilidad de contenido por los
usuarios
703

704. Propiedad digital
– Marca registrada
 La ley se refiere a la propiedad intelectual que
identifica a productos y servicios específicos.
 La actividad de Cyber invasión para el registro de
dominios de marcas conocidas se prohibió
 Uso de Metaetiquetas falsas que lean los
navegadores para acceso un sitio diferente (Playboy
-> otro sitio)
704

705. Propiedad digital - patentes
 Las leyes están enfocadas a la industria, hay
controversia en relación con el Software (Amazon vs
B&N por 1 click de acceso)
 Todavía está en discusión si se incluye el software y
los métodos de encriptación dentro del esquema de
patentes
705

706. Propiedad digital – Licencias
 Son contratos realizados entre consumidores y
proveedores de software, quienes restringen la
duplicación y la distribución
 Aceptación de los términos de las licencias:
 Ruptura de bolsa o de sello externo al software
 Aceptando las condiciones por un Click en el
botón Aceptar
706

707. Secretos del negocio
 Es delito divulgar los secretos de la empresa,
comerciales, científicos y técnicos
 Los secretos pueden incluir: fórmulas, planes, datos
de mercado, algoritmos, programas y modelos.
 Debe prohibirse a los empleados despedidos trabajar
en la competencia hasta después de cierto tiempo
707

708. Aspectos legales en México
708

709. Legislación mexicana
No existe una ley específica de Comercio electrónico,
se rige por disposiciones en:
 Código civil
 Código de procedimientos civiles
 Código de Comercio
 Ley Federal de protección al consumidor
709

710. Código civil
 Se reconoce validez a los contratos y a las
propuestas de actos o negocios electrónicos
 Un acto jurídico se puede transmitir
electrónicamente para que cuente con fe
pública
 Así se reconocen los actos y contratos civiles
realizados por medios electrónicos
710

711. Código federal de
procedimientos civiles
 La información generada o comunicada a través de
medios electrónicos se reconoce como prueba en
todas las controversias judiciales
 También son probatorias las transacciones
realizadas en forma electrónica como si fueran con
papel y tinta
711

712. Código de Comercio
 Se establece que en los actos mercantiles se puedan
emplear medios electrónicos
 “mensaje de datos” es la información comunicada a
través de medios electrónicos, ópticos u otra
tecnología
 La información mercantil se puede almacenar
durante 10 años en archivos electrónicos
712

713. Código de Comercio
– Nuevo libro segundo para el CE
 Se reconoce la validez de los contratos mercantiles a
través de “mensaje de datos”
 Reglas para presumir los momentos en que el emisor
envía el “mensaje de datos” y su recepción por el
destinatario
 Se requerirá el acreditamiento de que los “mensajes
de datos “ sean atribuibles a las personas obligadas
713

714. Ley Federal de Protección al
Consumidor
 Se establecen reglas para evitar
prácticas comerciales engañosas
 El consumidor tendrá derecho a
conocer toda la información sobre los
términos, condiciones, costos, cargos
adicionales, así como forma de pago de
los bienes y servicios ofrecidos por el
proveedor 714

715. Ley Federal de Protección al
Consumidor
 El proveedor cuidará las prácticas de mercadotecnia
dirigidas a “sectores vulnerables de la sociedad”
 Cambia el Reglamento de la Ley General de Salud
en materia de publicidad por Internet
 El proveedor utilizará la información proporcionada
por el consumidor en forma confidencial, salvo
autorización expresa
715

716. Otras leyes mexicanas
 Ley federal de telecomunicaciones: “la información
que se transmite será confidencial, excepto cuando
por su naturaleza sea publica o autorizada”
 SECODAM, licitaciones por Internet
 SAT, declaraciones de impuestos por Internet,
envían su certificado electrónico
716

717. Ley Federal de Derechos de
Autor
 Cuando la ley se refiere a la publicación
y reproducción de obras autorales, se
hace referencia a su almacenamiento
permanente o provisional en medios
electrónicos, por lo que quedan
protegidos
717

718. Ley Mexicana sobre la
Propiedad Industrial
 Son necesarias reformas a la ley para
proteger a los titulares de patentes,
marcas, nombres comerciales y avisos
publicitarios en el mundo de Internet.
 En específico proteger los nombres de
dominio que se registran ante la NIC
México. www.nic.mx
718

719. Código penal
 En 1999 se introdujeron diversas
reformas para sancionar el acceso
ilícito a sistemas y equipos de
informática, y en general la interferencia
a las señales de audio, video o datos
719

720. Facturas electrónicas
 Todavía está en espera de discución en el congreso,
sin embargo ha habido avances
 Se permite que se puedan generar y enviar facturas
electrónicas que amparen transacciones realizadas a
través de Internet, a condición de que el destinatario
la imprima en papel y tinta y la conserve en sus
archivos como parte de la contabilidad de la empresa
para efectos fiscales
720

721. Firma electrónica y entidades
certificadoras
 México todavía espera que haya
acuerdo internacional sobre el
particular, está operando con mucha
cautela en este sentido para evitar
conceder privilegios a monopolios del
gobierno o particulares
721

722. Legislación mexicana –
Garantías básicas
 La autenticación de la persona (indudablemente cada
quien es quien dice ser).
 La integridad - no alterabilidad del acuerdo de
voluntades.
 Los contratos con soporte informático tienen la
misma validez jurídica que aquellos soportados en
papel.
 El consumidor siempre recibirá información clara,
veraz y suficiente para realizar su compra.
722

723. Legislación mexicana
- Garantías al consumidor
 La información proporcionada al proveedor no podrá
ser compartida con alguien ajeno a la transacción al
menos que tu así lo autorice
 Todo proveedor debe proporcionar, antes de celebrar
la transacción, su domicilio físico, y demás medios
que permitan acudir con él en caso de una
reclamación o aclaración.
723

724. Legislación mexicana
- Garantías al consumidor
 Disminuir las prácticas engañosas la información en
cuanto a las características del producto
 Antes de la transacción comercial se deben dar a
conocer los términos, condiciones, costos, cargos
adicionales y formas de pago de los bienes y
servicios ofrecidos por el proveedor.
 La decisión en cuanto a la cantidad, calidad y avisos
comerciales de los productos a recibir es del cliente,
por lo que todo proveedor requiere su consentimiento
para hacerle llegar algo.
724

725. Legislación Mexicana
Artículos modificados
725

726. Modificaciones a la ley
 Mayo 17, 1999
 Inclusión de delitos informáticos, accesos ilícitos a
sistemas particulares, de gobierno y financieros
 Enero 4, 2000
 Se da soporte legal al sistema Compranet en la
Ley de Obras y servicios públicos y la Ley de
arrendamiento
726

727. Modificaciones a la ley
 Mayo 29, 2000
 Validez a los contratos electrónicos en las leyes
del Código de comercio, Código civil, LFPC
 Mayo 30, 2000
 Reforma a la Ley federal de procedimientos
administrativos dando la misma validez a los
documentos electrónicos que a los firmados
727

728. Modificaciones a la ley
 Octubre 6, 2000
 Convenio de colaboración para establecer
mecanismos de control de certificados digitales
para acceder al Registro Público de Comercio
 Junio 4, 2001
 Se reforma la Ley de Instituciones de Crédito
permitiendo a los bancos realizar operaciones con
particulares por medios electrónicos.
728

729. Código de comercio
 Artículo 89
 En los actos de comercio podrán emplearse los
medios electrónicos, ópticos u otra tecnología,
para mensajes de datos
 Artículo 90
 Se presumirá que el mensaje de datos proviene
del emisor si ha sido enviado: I- Usando claves y
contraseñas de él, o II- por un sistema de
información programado automático.
729

730. Código de comercio
 Artículo 91
 El momento de recepción de la información se
determinará como sigue:
 I.- Si el destinatario ha designado un sistema
de información para la recepción, ésta tendrá
lugar en el momento en que ingrese en dicho
sistema, o
730

731. Código de comercio
 Artículo 91
 II.- De enviarse a un sistema del destinatario
que no sea el designado, en el momento en
que el destinatario obtenga dicha información.
 Sistema de información es cualquier medio
tecnológico utilizado para operar mensajes de
datos.
731

732. Código de comercio
 Artículo 92
 Tratándose de la comunicación de
mensajes de datos que requieran de
un acuse de recibo para surtir
efectos, se considera que el mensaje
de datos ha sido enviado, cuando se
haya recibido el acuse respectivo.
732

733. Código de comercio
 Artículo 93
 Cuando la ley exija la forma escrita para los
contratos y la firma de los documentos
relativos, esos supuestos se tendrán por
cumplidos tratándose de mensajes de datos
siempre que este sea atribuible a las personas
obligadas y accesible para su anterior consulta.
733

734. Código de comercio
 Artículo 93
 En los casos de requerir federatario público,
este y las partes obligadas podrán, a través de
mensajes de datos, expresar los términos
exactos en que las partes han decidido
obligarse, en cuyo caso conservará una versión
íntegra de los mismos
734

735. Código de comercio
 Artículo 94
 Salvo pacto en contrario, el mensaje de datos
se tendrá por expedido en el lugar donde el
emisor tenga su domicilio y por recibido en el
lugar donde el destinatario tenga el suyo.
735

736. Ley de protección al consumidor
 Los proveedores de servicios o negocios electrónicos en
México están obligados a proteger a los consumidores:
 Manejando en forma confidencial la información que le
proporciona el consumidor .
 Brindando seguridad en la transacción, dando domicilio y
teléfono para cualquier aclaración sobre la compra.
736

737. Iniciativas de Ley
 Facturas electrónicas
 Ley Federal de Firma y Comercio
Electrónico, Mensajes de Datos y
Servicios de la Sociedad de la
Información presentada por el diputado
Javier Barbosa
737

738. Resumen
 El monitoreo de usuarios es polémico
entre la publicidad dirigida y el respeto a
su privacidad
 La propiedad intelectual se protege con
Derechos de autor, patentes, marcas
registradas y licencias
 Debe prohibirse el “Spidering” y
738

739. Resumen
 El único método de autenticación del sitio con el que
se hace negocio consiste en la verificación por un
tercero tal como VeriSign.
 Para evitar problemas se recomienda que un
comprador se asegure con:
 La firma electrónica del pedido
 La impresión de copia de aceptación del cliente
 Copia de la comunicación electrónica en una base
de datos
739