Curso eCommerce Fundamentos

Curso de
Comercio Electrónico

Manuel Cabello
Versión: Junio 2012
Digital Learning SL
www.digitallearning.es

Curso de Comercio Electrónico

Esta documentación se ha extraido del Taller de Comercio Electrónico
que impartimos en varias sesiones presenciales.
Es un Curso de introducción general, para que los participantes
adquieran una visión de alto nivel de las áreas más significativas del
Comercio Electrónico, y puedan profundizar posteriormente es aspectos
más concretos según su gama de intereses.
En esta documentación no incluimos:
✗
La elaboración del Plan de Negocio/Marketing para una compañía
eCommerce o como nueva línea de negocio en una empresa ya establecida
✗
Las áreas de atención al cliente y logística que presentan características
particulares en el entorno de Internet y el Comercio Electrónico.
✗
El funcionamiento/gestión de una plataforma de eCommerce (Prestashop)
Iremos publicándolos conforme se finalice su elaboración / adaptación.
Tenemos también en proyecto la preparación de un curso online sobre
esta materia.

Curso Comercio Electrónico – Digital Learning (www.digitallearning.es) 2

Contenido de la documentación

Definiciones. Modelos de negocio
Visión eCommerce
Comercio Electrónico en España

Conceptos de Internet / Web
Conceptos Técnicos
Conceptos de Desarrollo Web

Estrategia/Análisis Plan de Negocio - Marketing

Aspectos Operacionales
Infraestructa – Soluciones SW
Integración con Sist. Gestión
Seguridad - Medios de Pago
Implementación Promoción – Publicidad
Aspectos Legales

eLogística
Atención Cliente

Taller Tienda Virtual (Prestashop)


Curso de Comercio Electrónico

Indice de contenido:

Visión general del Comercio Electrónico: conceptos y definiciones básicas,
modelos de negocio, sectores, tipología y volumen de mercado español.

Fundamentos técnicos: Internet y la Web, entornos de desarrollo e
infraestructura técnica (lenguajes de programación, Bases de Datos, Servidores
Web, Frameworks, CMS, Hosting,...)

Soluciones de eCommerce (Plataformas y Tiendas Virtuales)

Intercambio de información e integración con otros Sistemas de Gestión

Aspectos relacionados con el Comercio Electrónico: Promoción (SEO-SEM,
Social Media, emailing, Afiliados, redes publicitarias), Herramientas de Análisis,
Seguridad, Medios de Pago, Firma electrónica y aspectos Legales


Definiciones
Aunque vamos a hablar indistintamente de e-business y e-commerce (comercio
electrónico), hay autores que diferencian el alcance de ambos términos

Negocio Electrónico Estrategia
(e-business)
es una manera de mejorar el intercambio
de bienes, servicios, información y conocimientos
mediante el uso de tecnologías basadas en redes

Comercio Electrónico
(e-commerce)
operaciones comerciales (comprar
y vender) de productos y servicios a
Operacional
través de un medio digital/electrónico


Definiciones
Atendiendo a esa diferenciación de terminología podríamos esquematizar (y
simplificar) en estas características:
e-business e-commerce
Estrategia de la Empresa. Tecnología Parte de la estrategia global de la
integrada en la estrategia. empresa. Alineación con ella, no
Uso de Internet para máxima integración integración.
con cadena global de valor: proveedores, Internet se considera un canal más de
colaboradores, socios (ERP, SCM) venta o de contacto exterior que puede
Empresa en red. “Colaboración - Partners” gestionarse independientemente
vs “Hacemos todo - Competidores” No cambian significativamente la
Escuchar y observar a los clientes. Servicio filosofía ni procesos de la empresa
Se aplica la tecnología adecuada a cada
y disponibilidad. Marketing directo y
caso sin una visión global de los
personalizado (CRM)
Sistemas
Organización y recursos internos en línea:
Adopción en base a lo que otras
movilidad, ubicuidad, colaboración
empresas similares hacen. Seguidores,
Productos y Servicios diseñados para
(no líderes) en Innovación.
Internet


Categorías de Comercio Electrónico

Internet permite establecer a la Empresa una relación directa con todos los
'stakeholders' con los que interactúa. Estas relaciones pueden ser de negocio,
servicio, institucionales, administrativas...
Originalmente se popularizaron dos 'TLA' para diferenciar dos categorías de negocio
electrónico:

B2B (relación entre empresas, cadena de suministro)
B2C (venta a consumidor final)
Posteriormente han ido aparecido otras combinaciones atendiendo a que parte
actúa como proveedor/prestador de servicio y cuál como cliente/receptor:
C2C (ejemplo subastas/eBay), B2A, A2B, C2B, C2C, B2E, ... siendo las abreviaturas:
B: Empresas (business)
C: Clientes finales (customers)
A: Administración (ó G: Goverment)
E: Empleados

* Stakeholders: extensión del término shareholders (accionistas) abarcando todas las 'partes' con intereses en la empresa
(empleados, partners...)
* TLA: 'Three Letter Abbreviation' - 'Abreviatura de Tres Letras'. Acrónimo acuñado humorísticamente para resaltar el (ab)uso de
acrónimos de este tipo para casi cualquier concepto en las TIC


Características B2B - B2C

B2B B2C
Presentación y promoción de catálogo de
Interacción/integración con sus Sistemas productos
de Información/Gestión (ERP, SCM..) Cupones descuentos, clubs-fidelización,
Catálogos de productos/servicios/precios tarjetas de regalos, wish list...
basados en Acuerdos/Contratos marco Comparación de productos
Workflow de aprobación de pedidos Facilitar la interacción del usuario y
Documentación específica: conexión con Social Media
presupuestos, ordenes de compra,... (recomendaciones...)
Puede haber múltiples centros: Elección/configuración de servicio:
facturación, entrega... packaging regalo, distintos tipos y niveles
Atención integral, personalizada de envío (tiempo, recogida,
confirmación,...)
Servicios específicos: modos de pago,
logística inversa...


B2C: Proceso Compra Online

Hay muchos elementos involucrados, que componen la experiencia global del usuario

Investigar → Comprar → Pagar → Recibir → Servicio

Fuente: Oracle-ATG


Modelos de Comercio Electrónico

Modelo de negocio: es la forma en que la empresa desarrolla su actividad
comercial en Internet. Básicamente podemos distinguir:

Escaparate virtual: se proporciona información de productos y servicios pero la venta
(pago) se realiza de forma 'tradicional'. A lo sumo, el pedido es recibido por correo electrónico

Comercio/Tienda virtual: la transacción comercial se realiza por Internet (pedido,
contrato, pago).

Suscripción: es una variante del anterior modelo que puede aplicarse para la venta de
servicios o productos digitales (información,...) mediante el abono de cuotas periódicas o tarifas
planas.

Publicidad: se ofrece información y/o servicios para generar tráfico (visitas) al sitio web.
Los ingresos se obtienen por los agencias de publicidad, anuncios de buscadores,..

Afiliación: se reciben comisiones de venta por mantener enlaces en la web promocionando
o anunciando productos de un tercero (ej. programa afiliación Casa del libro).

Mediador: proporciona información o infraestructura en Internet a compradores/vendedores



Tipos de Mediadores

El rango o tipología de servicio es amplio: directorios de compra, infomediarios,
centrales de compra, marketplaces, agrupadores de comercios,...

El servicio o valor añadido que ofrece el mediador puede ser variada: información
bien estructurada que facilita la compra, poner en contacto compradores-vendedores,
promoción activa del producto, proveer plataforma de comercio electrónico o incluso
proveer todo el servicio logístico asociado a la venta.

Algunos modelos no han tenido mucho éxito en España como los Marketplaces
enfocados al B2B, quedando más como una especie de centrales de compra de algunas
grandes empresas.

Distintos perfiles de mediadores. Citaremos cuatro grupos pero sabiendo que los
límites entre categorías a veces son difusos y que una misma empresa puede estar en
varias a la vez. Un ejemplo: vender sus productos a la vez que proporciona una
plataforma a terceros (Amazon, Walmart en Estados Unidos).



Tipos de Mediadores

Comparadores de precio – Guías de Compra: información y comparación de
productos, con comentarios / análisis de usuarios, ofertas y acceso directo a las Tiendas
Ciaio (ciaio.es), Kelkoo (kelkoo.es), Mercamanía (mercamania.es)

Plataformas de comercio para terceros - Agrupadores de Comercio: a través
de su web, las tiendas (particulares/empresas) pueden vender sus productos.
Ebay (además del modelo subasta, ebay.es), Amazon (amazon.es), Pixmania
(pixmania.es)

Clubes privados de compra: hay que registrase para poder acceder a ofertas
especiales
BuyVip (es.buyvip.com), Privalia (es.privalia.com), Vente Privee (es.vente-privee.com),
Compralia (www.compralia.es/)...

Couponing: ventas con grandes descuentos a través de cupones
Groupon, Ofertix, Let's Bonus, Groupalia


Comercio electrónico en España

¿Cuánto se vende en
Internet en España?

Evolución compradores en B2C en España
(cifras: millones de usuarios)

Evolución B2C en España
(ventas en millones €)

2º trimestre 2011: 2,3 M€
(según datos CMT)

Fuente: informe 2011 de la ONTSI (Observatorio Nacional de las Telecomm. y SI)



¿Dónde se compra
online en España?

Gran incremento del
C2C (Subasta):

Principal motivo: precio

Productos: electrónica, ropa
y complementos, libros

Perfil: jovenes (15-34 años),
clase media-baja, poblaciones
entre 10-20k habitantes

Fuente: informe 2011 de la ONTSI (Observatorio Nacional de las Telecomm. y SI)



Compras-ventas por comercio electrónico empresas >10 empleados por Sectores (ventas en millones €)



¿Qué se
compra
en
España Estudio ONTSI
B2C 2011
por (ventas %)
Internet?



¿Gasto
medio
anual de
compras
en
Internet?

Fuente: informe 2010 de la ONTSI

Estudio B2C ONTSI 2011


¿Qué incentiva la compra por internet?:



¿Qué
problemas
tuvieron en
la compra
online?:



Estudio Social Commerce 2011 - Territorio Creativo SL


Porcentaje de personas
que no compraron por
Internet:

por Comunidad Autónoma

ordenadas por “falta de
confianza o devolución de
productos”

Estudio Social Commerce 2011
- Territorio Creativo SL



Estudio Social Commerce 2011 - Territorio Creativo SL


Conceptos Técnicos

Vamos a introducir brevemente algunos términos/conceptos que
son fundamentales para entender Internet y la Web:

Internet: infraestructura y servicios
World Wide Web
Páginas y Sitios Web
HTML – CSS – JavaScript
HTTP - Servidor Web - Navegador
URL, Dirección IP y Dominios


Internet
Origen: descendiente de la red ARPANET, proyecto del Dpto. Defensa EEUU para
interconexión de sus proveedores y centros de investigación (1969)

Uno de los proyectos del ARPA: crear una red alternativa a las redes de
conmutación de circuitos, que exigen una conexión física permanente mientras
se establece la comunicación entre dos equipos (ej. red telefóno).

La alternativa se basó en un diseño de
conmutación de paquetes que
fragmenta los mensajes en bloques de
datos que circulan de forma
independiente por una red distribuida y
que son recompuestos en el ordenador
destino.

Se desarrolló para ello el protocolo de
comunicaciones TCP/IP, que no exige
que los equipos estén conectados
mientras se comunican (símil:
intercambio de correspondencia postal)
Imagen: How Stuff Works.com


Internet
En 1983, ARPANET se escinde en una parte militar y otra civil, dando
origen esta última rama a la actual Internet. Elementos básicos:
Desarrollo/implementación del protocolo TCP/IP que permitía conectar
redes heterogéneas entre sí basado en la conmutación de paquetes. De aquí
viene el nombre de Internet: red de redes

Uso de las redes de la NSF que interconectaban a gran velocidad varios
supercomputadores en EEUU para fines científicos/educativos. En 1991 se
permite utilizar esa red ('backbone') para usos comerciales.

En 1991 se inicia el desarrollo de la World Wide Web (WWW ó la Web) a
partir de un proyecto de Tim Berner Lee (CERN) que facilitaba compartir la
información entre investigadores, enlazando a través de las referencias que
aparecían en los artículos: (hiper)enlace y la 'navegación' por páginas web

NSF: Fundación Nacional de la Ciencia
CERN: (Laboratorio Europeo de Física de Partículas)


Internet
●
Internet es una red distribuida mundial que proporciona diversos servicios
con distintos formatos de intercambio y presentación de la información:

•
World Wide Web (ó WWW ó la Web)
•
Correo electrónico
•
Transferencia de ficheros (FTP)
•
Boletines electrónicos (News y Grupos de Noticias)
•
Acceso a equipos remotos (Ssh y Telnet)
•
Mensajería instantánea
•
...

A menudo identificamos: Internet = WWW/la Web, por ser el más
importante, pero como vemos, hay más servicios.


La Web (WWW)
La Web se compone de millones de Sitios Web (páginas web agrupadas
bajo un mismo dominio) con las siguientes características o elementos
principales:

Las páginas web son ficheros de texto con
extensión .html, escritas en lenguaje HTML,
que pueden contener elementos de texto,
multimedia y enlaces.
En las páginas se separa la estructura (HTML),
la presentación (CSS) y el comportamiento
(Javascript)
Para acceder a las páginas web se utiliza el
protocolo (norma) de comunicación HTTP
La gestión de los sitios web se realiza mediante
una programa denominado 'Servidor Web'.
Para poder visualizar e interaccionar con las
páginas en nuestro ordenador utilizamos un
programa denominado Navegador.


Tecnología Web: HMTL
<html>
<head>
<title>Título de la página</title>
HTML: Lenguaje de Marcado (o Anotación) de </head>
Hipertexto ('HyperText Markup Language')
<body>
<h1>Cabecera principal</h1>
lenguaje de marcas que describen mediante <h2>Cabecera 2º nivel</h2>
<p>Esto es un párrafo.</p>
pares de etiquetas (<h1></h1>, <p></p>,...) la <p>Aquí, se muestra
estructura y elementos de una página web <strong>esta parte destacada
</strong>del resto<p>
(títulos, párrafos, imágenes, ...). </body>
</html>
Uno de esos elementos, son los vínculos que
permite enlazar partes de ese documento con
otras páginas / recursos:
<a href=”http://www.pagina-destino.es />

Las etiquetas no son visibles cuando la página es
mostrada por el navegador. Le sirven para saber
cómo debe tratar o presentar los elementos que
están incluidas en ellas


Tecnología Web: CSS
CSS (Hojas de Estilo en Casacada): lenguaje que nos permite definir la presentación
y el aspecto de cada elemento de la página. P.ej., color o tamaño de fuente.
También nos permite posicionar cada elemento en la página. P.ej: definir
márgenes, alineaciones o la ubicación fija o relativa en la pantalla.
Su 'código' puede estar incrustado en las páginas HTML, o como un fichero
externo de texto asociado a esa página

+ CSS
HTML


Tecnología Web: JavaScript
JavaScript (JS): lenguaje de programación interpretado que pueden ejecutar
todos los navegadores modernos
Permite crear efectos dinámicos e interactividad a nivel local (cliente). Pej: efectos
visuales al pasar o pinchar con el ratón o validación de campos de formularios,
aunque sus funcionalidades van mucho más allá.
Al igual que CSS, puede estar 'incrustado' o en fichero vinculado a la página web.
Otras tecnologías que pueden ejecutarse en el navegador mediante plugins: Flash
(Adobe) y Applets (Java).

➢
JS tiene ciertas restricciones, principalmente por
cuestiones de seguridad (no acceso al disco duro del
usuario - leer/escribir en ficheros locales)

➢
JS toma un papel aún más importante con los nuevos
estándares HTML5/CSS3 y las APIs relacionadas con ellos.
También por su uso al implementar la técnica de
programación Ajax

➢
La aparición de librerías como jQuery y similares, facilitan
el desarrollo y la compatibilidad entre versiones de
navegadores


Tecnología Web/Dispositivos Móviles

Los Smartphones/Tablets tienen navegadores (o versiones adaptadas de los
navegadores más conocidos) que permiten visualizar webs con JS y cada vez más
de las funcionalidades avanzadas de HTML5/CSS3.
Hay que tener en cuenta el tamaño reducido de estas pantallas en el diseño de
nuestras páginas web, para que puedan visualizarse bien y su interfaz esté
adaptado a las mismas
Una opción: realizar dos versiones distinta de la web (ordenador / móvil)
Otra opción: diseño adaptativo y mejora gradual. En función del tamaño de pantalla
y navegador detectado, implementa diferentes hojas de estilo y funcionalidades

➢
Los smartphones (p.ej.,Android, iOS-Apple) pueden
correr aplicaciones nativas (apps), desarrolladas en Java y
Objetive C respectivamente, con acceso total a los
recursos del dispositivo y que pueden comunicarse e
intercambiar información con servidores en Internet.
➢
Sería algo similar a una aplicación 'desktop' en nuestro
PC, que puede interactuar con Internet pero con una
interfaz propia y no un navegador.
➢
Hay una via híbrida: las 'web apps móviles', que
embeben páginas web en una aplicación nativa (Phonegap)


Tecnología Web: HTTP
Para acceder a las páginas a través de Internet se utiliza el protocolo
HTTP (Protocolo de Transferencia de Hipertexto)
La Web está basada en una arquitectura cliente/servidor. El cliente
(por ejemplo el navegador de nuestro ordenador) realiza peticiones de
información a un programa, el denominado servidor Web, que proporciona
dicha información.

CLIENTE WEB
(navegador)


Tecnología Web: Servidor Web
Servidor Web: software que gestiona los sitios web. Atiende las peticiones de
los navegadores sirviendo las páginas y recursos que solicitan (o la acción que
tenga programada), restringe accesos, gestiona los errores, almacena logs...

También se denomina así al equipo en que reside este software

Las páginas web y recursos que éstas puedan tener (imágenes, videos, ficheros
externos asociados) se guardan en directorios/carpetas de este servidor web
(aunque pueden estar en otros servidores también)

Los más utilizados: Apache e IIS


Tecnología Web: Navegador
Navegador web (Web Browser): es un programa que se ejecuta en
nuestro equipo y nos permite recuperar y visualizar las páginas web
Es el 'interfaz' de usuario. Mediante botones gráficos y opciones de menú nos
permiten interactuar con la información (ir a una página, volver a la anterior
visitada, guardarla o imprimirla...).
El navegador es capaz de interpretar el lenguaje HTML de las páginas web, así
como los estilos CSS y el lenguaje Javascript, para presentarlas y poder
interactuar con ellas de forma adecuada


Tecnología Web: URL

Al teclear una dirección Internet en un navegador para acceder a una página
web, estamos indicando su URL (localizador uniforme de recursos), que es
un identificador único que proporciona dos datos fundamentales:
Dónde se encuentra esa página y Cómo podemos acceder a ella

Por ejemplo, lo que indicamos si accedemos a la dirección:
http://www.digitallearning.es/ecomercio.html
http: protocolo que ha de utilizarse para gestionar el fichero al que queremos
acceder. Podrían ser otros como ftp (transferencia de ficheros), mailto (correo
electrónico), …
www.digitallearning.es : servidor donde se encuentra la página. El servidor
web se denomina 'www' (por defecto) y está en el dominio de primer nivel
'digitallearningr' que a su vez está en el dominio de nivel superior '.es'
ecomercio.html : nombre de la página que queremos visualizar


Tecnología Web: dirección IP - Dominio

¿Cómo puede saberse donde está 'físicamente' el servidor que buscamos?
Porque cada equipo conectado en Internet tiene una dirección númerica
única que lo identifica. Tres conceptos relacionados con las direcciones:
Dirección IP (Internet Protocol): cada ordenador conectado a Internet tiene un nº identificativo
único formado por 4 cifras separados por puntos. Ej: 128.111.35.84.
Nombres de Dominio: para evitar recordar estos nº complejos, se 'traducen' a nombres más
fáciles para nosotros (p.ej.: ugr.es). Hay servidores de dominio de nombres (DNS), distribuidos
por la infraestructura de Internet que contienen tablas que transladan de una a otra
nomenclatura.
Nivel de Dominio: un nombre de dominio, se estructura en dos o más partes (etiquetas)
separadas por puntos. A la etiqueta ubicada más a la derecha se le llama dominio de nivel
superior (p.ej '.es' '.com' '.net') Cada etiqueta a la izquierda especifica una subdivisión o
subdominio del que queda a la derecha.

http:// test . digitallearning . es

equipo denominado 'test'. Dominio dominio geográfico '.es' (España).
Dominio de 2º nivel de primer nivel, dominio del nivel superior (TLD)

pertenece a
pertenece a


Tecnología Web: páginas dinámicas

Páginas Web estáticas: la información de las páginas web que
recibimos en el navegador está ya 'construida' y siempre es la misma.
Podemos conseguir cierta interactividad o efectos dinámicos con CSS y
Javascript, pero solo a nivel 'local'.

Páginas Web dinámicas: podemos generar páginas web de forma 'ad-
hoc', es decir, las elaboramos de forma automática en el servidor web en
el momento en que un cliente/navegador las solicita.
Su contenido se conforma extrayéndolo de Base de Datos, y puede estar
en función o no, de determinados parámetros / información que haya
introducido el usuario.

Veremos que para ello, es necesario utilizar lenguajes de programación que
se ejecutan en el servidor web
Nota: con Javascript (y otros lenguajes en la parte cliente) podemos implementar una técnica de
programación conocida como Ajax, que permite modificar/actualizar la información de una
página desde el servidor, sin recargarla o solicitar una nueva.


Tecnología Web: Bases de Datos

Bases de Datos (relacionales): almacenan la información en tablas, formadas
por filas (registros) y columnas (campos). Las tablas están lógicamente
relacionadas entre sí utilizando campos claves comunes. Un ejemplo:
un producto en una Tienda Virtual podría ser un registro en una tabla, compuesto por campos como
su 'código', 'descripción', 'categoría' y 'precio'.

a su vez, podría haber otras tablas relacionadas con la de producto mediante el campo 'código', que
podrían almacenar campos como 'descuentos' o 'impuestos' para calcular el precio final a facturar.

Sistema de Gestión de Base de Datos (SGDB): aplicaciones que permiten
administrar BBDD. Se emplea el lenguaje SQL para interaccionar con ellas:
crearlas, crear tablas, consultar, modificar,borrar o insertar información...
Ej: select * from Producto_T where precio > 1500
(devuelve todos los registros de la tabla 'Producto_T' que tengan un precio mayor a 1500)

Los SGBD más utilizados son: MySQL y PostgreSQL (open source), SQL Server
(Microsoft), Oracle, DB2 (IBM)

Nota: hay también BBDD 'NoSQL' (Objetos, XML, Ficheros planos...)


Tecnología Web: programación servidor

Lenguajes de programación en el servidor: son los lenguajes que se
ejecutan en el lado del servidor web (o de aplicaciones) y básicamente nos
permiten:
interactuar con las Bases de Datos: consultas y extracción de información,
modificaciones o dar de alta nuevos registros en las mismas según la
información proveniente del navegador, utilizando sentencias SQL en su código.
generar páginas web, incluyendo en las mismas las etiquetas HTML y la
información extraída de dichas BBDD, de forma que cuando el usuario las recibe
en su navegador, solo verá una página normal HTML con dicha información.

Los más utilizados son:
Código Abierto: PHP, Perl, Python, Ruby (servidor Apache)

Microsoft: entorno ASP.net. Lenguajes VB.net, C#, J#.. (servidor IIS)
Oracle-Sun: Java (JSP, Servlets, EJB) (servidor J2EE)


Tecnología Web: programación servidor

Frameworks: facilitan el desarrollo web, proporcionando un 'esqueleto' o
plantillas ya predefinidas a partir del cual programamos/configuramos
nuestra aplicación web.
Automatizan algunas de las tareas más comunes, evitando el tener que
programarlas desde cero ('no reiventar la rueda'). Por ejemplo: gestión de
sesiones (cookies, logins, gestión de passwords), acceso a BBDD,...
Implementan una arquitectura de diseño (usualmente la MVC)
Separación de 'funciones' (lo veremos en las diapositivas posteriores):
➢
Model (Modelo). Gestiona los datos y la lógica de la aplicación
➢
View (Vista). Capa de presentación-interfaz usuario
➢
Controller (Controlador). Gestiona las entradas de usuario, interacciona con la capa
modelo y devuelve las salidas a la capa de presentación

Gran cantidad de frameworks. Ejemplos: CakePHP, Symfony, CodeIgniter
(PHP), Django (Python), Ruby on Rails (Ruby), ASP.net MVC, Spring (Java)...


Diseño-Arquitectura Aplicaciones Web

La arquitectura hace referencia al diseño del software, cómo está
construido.
Esto es válido para cualquier tipo de aplicación informática, se ejecute o
no en un entorno web.
La arquitectura de los sistemas ha evolucionado en 3 fases:
Monolítica (1 capa)
Cliente/Servidor (2 capas)
Multicapa (3 ó más capas)
Aunque hablábamos de una arquitectura cliente-servidor en las páginas
web, cuando construimos aplicaciones web de una cierta escala,
conviene utilizar el modelo multicapa.
El modelo MVC (Modelo-Vista-Controlador) que vimos antes, es uno de
los más utilizados.



En una arquitectura multicapa, el código de programación de una
aplicación se compartimenta en niveles que tienen misiones
claramente diferenciadas.
P.ej, una arquitectura de 3 capas:



Capa Presentación: es el interfaz de usuario. Procesamiento mínimo
(validaciones de formato). Se comunica solo con la capa de aplicación.
Capa de Aplicación: donde se encuentra programada la lógica de
negocio. Procesa las entradas del usuario según las reglas establecidas y
devuelve los resultados.
Capa de Datos: donde residen los datos en uno o más SGBD. A ella
accede la capa de aplicación para recuperar o almacenar datos

Un ejemplo sencillo para ilustrar esta división:
Presentación: formulario en un navegador web con casillas para introducir un pedido.
En local, con JS podemos hacer algunas validaciones: campos vacíos, formato de datos...
Aplicación: programa en PHP en servidor que cálcula coste envío del pedido a partir de
datos de producto/ciudad/modalidad de envío introducidos por usuario y tarifas vigentes.
Datos: las tarifas vigentes las extrae la aplicación de una base de datos MySQL.
• Si se produce un cambio en tarifas de envío, estas solo tienen que actualizarse en la
bbdd sin que se vea afectada la aplicación ni el interfaz de presentación.
• Si está bien diseñada, podríamos acceder a la capa de aplicación desde otros
interfaces (móviles, otras aplicaciones externas...)


Gestores de Contenidos (CMS)

Un Sistema de Gestión de Contenidos (CMS: Content Management
System) facilita la tarea de crear y actualizar contenidos en un sitio web.
Consiste básicamente en un interfaz que controla una o varias bases de
datos donde se aloja el contenido del sitio.
El sistema permite manejar de manera independiente el contenido por
una parte y el diseño por otra.


Gestores de Contenidos (CMS)

Proporciona entre otras funcionalidades:
gestión del sitio web a través de menús
edición/creación de contenido en base a plantillas con editores
'wysiwyg' ('lo que ves es lo que obtienes'). Son editores con
interfaces gráficas similares a los de un procesador de texto
estándar. No requiere que el usuario tenga conocimientos de HTML.
control de versiones de páginas, con posibilidad de recuperar
versiones anteriores
permiten incorporar múltiples widgets y elementos a las páginas
'prefabricados'

Hay multitud de Gestores de Contenido en el mercado. Muchos de ellos
son proyectos de código abierto como Wordpress, Joomla o Drupal,
desarrollados con PHP/MySQL. Las Tiendas Virtuales suelen tener su
propio CMS.


Ejemplo CMS

Editor HTML wysiwyg

Menús administración y edición


Implementación de un Comercio
Electrónico: aspectos operativos

Vamos a ver los elementos que debemos considerar para implementar
un Comercio Electrónico en la empresa:
Registro de dominio
Infraestructura técnica
Solución Tienda Virtual – Plataforma eCommerce
Integración con Sistemas de Gestión de la empresa
Seguridad. Medios de pago. Firma electrónica
Promoción de la Tienda Virtual en Internet
Analítica Web
Aspectos legales

Los aspectos logísticos relacionados con el comercio electrónico (eLogistica) se
tratarán en otra presentación al igual que la Atención al cliente


Registro de Dominio
¿Qué obtenemos al registrar un Dominio?:

Un nombre (midominio.com) asociado a una dirección IP, que identifica a todos
los ordenadores/dispositivos que se conectan a Internet (no puede haber, en un
momento dado, dos dispositivos con la misma IP)

Son asignados por la IANA (Internet Assigned Numbers Authority).

Hay direcciones IP fijas (el equipo siempre tiene esa dirección) y dinámicas
(el proveedor de acceso tiene un rango de IP's que va dando a los que se
conectan a través de él)

¿Cómo se asocia la IP con el nombre de dominio?

➢
A través de un servidor de nombres DNS (Domain Name Server)
➢
Son una tabla de 'traducción': midominio.com → 88.33.128.33
➢
Están distribuidos por Internet de una forma jerárquica y propagan las
peticiones de uno a otro hasta localizar el que hospeda esa dirección IP


Registro de Dominio
Registrar un nombre de dominio lo más significativo y reconocible posible.
Aconsejable:
●
El nombre de dominio coincida con el nombre comercial o marca significativa de la Empresa
(antes que con su denominación social, si ésta no es conocida). Sobre todo en empresa de
nueva creación (imagen corporativa)

●
Registrar en los TLD (dominios de mayor nivel-Top Level Domain) más conocidos:
●
Genéricos: .com, .net, .org,....
●
Nacionales: .es, .eu,....

El registro de dominios TLD genéricos
se realizan a través de un registrador
autorizado por ICANN.

La gestión de los dominios '.es' es
responsabilidad del organismo Red.es,
que cuenta también con registradores
acreditados.

Todos estos registradores ofrecen en su web la posibilidad de consultar si el dominio está
disponible. El coste de registro (por año) puede oscilar entre 5 €- 40 €, aunque sujeto a ofertas y tipo
registrador/dominio.


Dominios TLD
Algunos ejemplos de dominios genéricos (algunos son restringidos/patrocinados)

.aero Industria del transporte aéreo
.biz Negocios
.com Fines comerciales
.coop Cooperativas
.info Información
.museum Museos
.name Nombres de personas
.net Infraestructura de red
.org Organizaciones
.pro Profesionales
.gov/.gob Gobiernos y Entidades Públicas (inglés/español)
.edu Educación
.mil Organizaciones militares (Ejército, Armada, Fuerza Aérea)
.int Internacional, para organizaciones como la ONU
.travel Páginas de la industria de viajes
.tel Servicios telecomunicaciones
.mobi Dedicado a empresas de la rama de la telefonía móvil

Estadísticas mensuales dominios registrados: http://domainindex.com/es/indices/tld-registration-stats/2012


Infraestructura técnica

¿Qué infraestuctura necesita un Sitio Web para ser accesible
en la Web?:

Infraestructura de comunicaciones y seguridad: redes, routers,
firewalls,..

Software: sistemas operativos y de comunicaciones

Todos estos elementos pueden estar en instalaciones/equipos propios
o de proveedores externos a los que contratamos el servicio


Infraestructura: configuración típica

Servidores de la
empresa accesibles
Red interna desde Internet
(correo, web, dns)
(zona desmilitarizada)

Router
(Cortafuegos)

Internet


Infraestructura técnica: Alojamiento Web

Alojamiento (Hosting): servicio ofrecido por Compañías especializadas en proveer
y gestionar la infraestructura técnica necesaria para explotar un sitio web en sus
propias instalaciones.
Es una alternativa muy utilizada (sobre todo, empresas sin instalaciones-equipos ó
know-how técnico suficiente)
Existen diversas modalidades según el nivel y tipo de
servicio proporcionado: equipos compartidos, dedicados,
entornos virtualizados, cloud computing (no hay equipo
definido, sino que se contratan recursos: cpu, memoria,...)
o incluso equipos propios alojados externamente (Housing).
Basados en cuotas mensuales con una amplia gama,
desde gratuitos a varios miles de euros al año, o bien pago
por uso de recursos, en el caso del cloud computing

Diversidad de características:
– espacio de alojamiento y transferencia máxima permitida
– SLA (compromiso disponibilidad, velocidad, seguridad, backups, soporte técnico...)
– Plataformas tecnologícas soportadas (sistemas operativos, SGDB, lenguajes program.)
– Gestión registro de dominio, nº buzones de correo, cuentas FTP, nº de Base de Datos.
– Herramientas y utilidades: administracion web, estadísticas, SSH,....
– Facilidad de intalar aplicaciones de software con un clic: CMS, Tiendas Virtuales, Foros...
– ...

Infraestructura técnica: Cloud/SaaS

Un paso más allá del Hosting, está la fórmula 'pago por uso de
aplicaciones' (p.ej. un CMS, una Tienda Virtual). Se paga cuota mensual por
el servicio que se utiliza en función de usuarios y funcionalidades contratadas.
El SI (HW y SW) reside en las instalaciones del proveedor que es responsable
del mantenimiento y servicio (SLA) del sistema
Se accede a través de Internet y la interacción con la administración de la
aplicación se realiza con el navegador, con posibilidad de tener distintos
perfiles de usuarios y niveles de acceso.
No hay un proceso de instalación, aunque sí cierta parametrización en la
puesta en marcha e introducción o carga de datos.
Bajo esta modalidad se engloban diversas concepciones y denominaciones

ASP: Application Service Provider
SaaS (Software as a Service)
'bajo demanda' (on demand)
Cloud Computing/Cloud Services (servicios en la nube)


Plataforma de comercio electrónico:
Tienda Virtual

El rango de soluciones para comercio electrónico es muy amplio
Las dos terminologías más empleadas: 'Tienda Virtual' y
'Plataforma de Comercio electrónico' diferencian (a veces) el tipo
de sistema, su alcance y las funcionalidades que ofrece.
Cierta 'relación' entre:

Tienda Virtual <---> ecommerce
Plataforma Comercio Electrónico <---> ebusiness


Tienda Virtual
Podríamos definir una solución de Tienda Virtual como el software que nos
permite vender productos a través de Internet, proporcionandonos al menos
los elementos imprescindibles cómo:

catálogo de productos
motor búsqueda productos
carrito/cesta de compra
pago electrónicos
órdenes de compra
fichero/gestión de clientes
administración de la Tienda

Las soluciones más extendidas son de forma esquemática un CMS con bases
de datos diseñadas para la gestión de una tienda: tablas de productos,
clientes, compras,... y un sistema de administración (backoffice) para
configurar todo el conjunto.


Tienda Virtual
Front Office Backoffice

Tienda que se muestra al cliente Administración de la Tienda


Tienda Virtual
Un software de Tienda Virtual se suele componer de distintos módulos que
proporcionan un gran número de funcionalidades 'preinstaladas'.
En una solución tipo, podemos activar las que necesitemos, o instalar
nuevos módulos/funcionalidades de terceros.
P.ej., Prestashop, una solución de tipo medio, proporciona 275
funcionalidades de forma estándar y abarca:

Administración de Catálogo Marketing
Visualización de los productos Gestión de clientes y sesiones
SEO Traducciones
Finalización de compra Seguridad
Envíos Localización / Impuestos
Pagos Análisis e Informes

La lista completas de funcionalidades se puede descargar en:
http://www.prestashop.com/download/pdf/PrestaShop-Feature-List-es.pdf


Tienda Virtual
Al basarse en un CMS, la generación de las páginas web de la Tienda se
realizan de forma muy sencilla, en base a plantillas donde pueden
configurarse la estructura y presentación de los diferentes elementos
(ubicaciones, diseños, elementos que van a aparecer y su posición en la
página,...)
Los textos e imágenes se introducen en cuadros con editores de interfaz
parecida a un simple editor de texto.
En base a menús y formularios, vamos configurando todos los
parámetros relacionados con la Tienda que se almacenan en las bases de
datos. Por ejemplo:
Campos de definición de un producto, categoría, cliente,
suministrador, fabricante, transportista,...
Reglas que habrán de aplicarse: descuentos, promociones, impuestos,
paises permitidos,…
Parámetros generales de la tienda: idioma, divisas, perfiles
usuarios, ...


Tienda Virtual
Incluso en una solución intermedia, las posibilidades son muy amplias:
configurar promociones-descuentos
agrupaciones de productos (accesorios) y venta cruzada
generación de albaranes y facturas
cestas de compra temporales y posibilidad de guardado
gestión clientes autentificados y sin identificar
gestión de devoluciones
gestión básica de inventario
configuración de transportitas y de precios de envío según zonas-pesos
múltiples formas y pasarelas de pago; transacciones seguras bajo SSL
integración en marketplaces
comunicaciones a los cliente
configuración en varios idiomas
gestión de promociones, ofertas y publicidad
búsqueda interna de productos
y un largo etcétera...


Plataforma eCommerce

Las soluciones de más alta gama,
proporcionan mayor escalabilidad,
funcionalidades más avanzadas,
mayor posibilidad de configuración
y personalización: Multitienda,
Gestión de Portales,
Personalización de Campañas, ...
Abarcan múltiples áreas:
comercio, servicio y marketing
Pueden incorporar una gestión
multicanal e integral del
cliente,con funcionalidades típicas
de CRM y una mayor integración
con sistemas de gestión (ERP)
La frontera entre Tienda-
Plataforma es difusa y variable
según salen nuevas versiones de
cada solución Imagen: Oracle-ATG ECommerce


Soluciones de Comercio Electrónico

Existen diversas alternativas para crear una Tienda Virtual:
Desarrollo a media (propio o de un tercero)
Solución/plataforma estándar del mercado (predominantes)

Dentro de las soluciones que se ofrecen en el mercado, hay varias modalidades
para implementarlas
Saas - online (alquiler, pago por uso)
Housing/Hosting/Outsourced: en propiedad pero gestionada
externarmente por un tercero
Propiedad 'in-house' (instalado en nuestros equipos)
También hay una diferenciación importante según sea la licencia/propiedad:
Código abierto (usualmente sin coste de licencias. Coste servicio)
Soluciones propietarias (adquisición de licencias y servicio)


Soluciones Propietarias
Aunque la gama es muy amplia, en esta categoría se encuentran las soluciones más
potentes, utilizadas por empresas de gran volumen en eCommerce. Soluciones líderes:
IBM (WebSphere Commerce) Gartner Nov'11
Oracle ATG (ATG fue adquirida por Oracle en Nov 2011)
Hybris

Forrester
Q4 2010


Soluciones Open Source

Soluciones Código Abierto (Open Source) / Software libre
Desarrollados por comunidades de programadores apoyados por
Patrocinadores o empresas que liberan el sw y basan su modelo de
negocio en la venta de servicios. Usualmente licencias gratuitas con
posibilidad de copia o modificación del código fuente (GPL, GNU)
Es difícil dar cifras pero son las más extendidas y la elección preferida de
las Tienda de tamaño medio-pequeño.
Algunas de las más conocidas:

Magento: http://www.magentocommerce.com/ :una de las más potentes
os Commerce: http:www.oscommerce.com : una de las pioneras
Prestashop: http://www.prestashop.com/ : crecemiento mayor
OpenCart: http://www.opencart.com : también muy pujante
ZenCart: http://www.zen-cart.com/ : gran simplicidad de administración


Soluciones online

Soluciones online-SaaS
- No necesitan instalación. Funcionan en base a Tiendas 'premontadas' en base a
plantillas y una selección de estilos, a veces según sectores.
- El rango de funcionalidades y servicios es muy amplio al igual que los precios,
desde versiones muy básicas gratuitas, funcionalidades intermedias entre 30-50
€/mes hasta avanzadas > 150 €/mes
- Algunos ejemplos: Intershop (www.intershop.com); ePages
(www.epages.com/es); Comercio Plus (www.comercioplus.com/), Shopify
(www.shopify.com); Tienda Virtual (www.tienda-virtual-online.com); Red Tienda
(www.redtienda.com); Prestabox (www.prestabox.com/es/), etc...

Externalización completa:
- No solo ofrecen la solución técnologica sino los servicios asociados a una tienda online
(administración pedidos, logística y atención cliente, marketing online...)
- Ej: Theetailers (www.theetailers.com), GSI Commerce (www.gsicommerce.com -
comprada por eBay), Commerce Web (www.commerceweb.com), ZeroGrey
(www.zerogrey.com/eshop/home)


Integración con Sistemas de
Gestión / Información

La empresa puede disponer de distintas tipologías de Sistemas de
Gestión (contabilidad, facturación, almacén, clientes, suministros...)
Aplicaciones básicas de Gestión
Suites de Gestión
Sistemas de Gestión integrados: ERP, CRM, SCM
Estos Sistemas deberán compartir datos/información con su Tienda
Virtual/ Plataforma de eCommerce para llevar una adecuada gestión
de todo su negocio.
Igualmente es posible que necesite esa interconexión con
proveedores/colaboradores externos, como los relacionados con la
cadena logística.


Integración con Sistemas de
Gestión / Información

Puede haber distintos niveles de integración:

Ninguna!: información transmitida de forma desectruturada por email,
fax, ficheros de texto. Obliga a la reintroducción manual

Transferencia de ficheros con información 'estructurada' que son
cargados en procesos batch a las bases de datos correspondientes. La
actualización de información no se produce en tiempo real ni hay
realmente una comunicación bidireccional entre sistemas.

Integración automatizada, con intercambio de información
estructurada entre programas que permiten una comunicación en
tiempo real y evitan duplicaciones o inconsistencias.
Vamos a ver brevemente las soluciones más utilizadas: SOA, XML,
EDI, API


Integración: SOA

SOA: Arquitectura Orientada a Servicio.
Tendencia desde el inicio de la informática a desarrollar programas y sistemas
compuesto por partes fácilmente reutilizables y que faciliten la interconexión ('mecano'):
módulos/bibliotecas → objetos → componentes → servicios
Servicio (web): un agente software ('programa') que tiene interfaces bien definidas e
independientes de la plataforma utilizada que ejecutan una función de negocio concreta.
P.ej. verificación de crédito, conversión de divisas,...
Las aplicaciones se construyen (arquitectura) combinando servicios que pueden
interaccionar entre sí (interoperabilidad) con un acople débil ('desacoplados').
Este 'desacoplamiento' permite que la aplicación no tenga que entender o conocer los
detalles técnicos de un servicio para utilizarlo. El servicio puede cambiar su lógica
interna (p.ej. el cálculo de una tarifa) sin afectar a la conexión con la aplicación externa
Objetivo: proporcionar funcionalidades de negocio independientes de plataformas o
tecnologías específicas y facilitar la interoperabilidad entre sistemas.
La empresa puede construir y ampliar su ERP con módulos de distintos fabricantes ('best
of breed': lo mejor de cada casa)
También puede facilitar la compartición de información y procesos/tareas con otros
sistemas


Tendencias ERP: SOA

Fuente: ESCC (army.mil)


Integración: Servicio Web

Comunicación con un Servicio Web

Comunicación con un componente 'legacy'


Integración: XML
La información entre Servicios web se intercambian en formato XML principalmente
utilizando el protocolo SOAP o la arquitectura REST (HTTP)
XML (Lenguaje de Marcado Extensible) es un estándar de la W3C para intercambiar información
(datos estructurados en un fichero de texto) independientemente de las plataformas (HW, SO,
aplicaciones) utilizadas.
Es un 'metalenguaje' (lenguaje que permite crear otros lenguajes). Está basado en etiquetas (similar
al HTML), que delimitan los datos. La significación de las etiquetas las realizan los programas que
tratan esos ficheros.

Ejemplo fichero XMLpara intercambiar información con el sistema de información de US Postal
Especificaciones: http://www.idealliance.org/groups/working-groups/distribution/mailxml


Integración: XML

XML engloba o tiene asociadas otras tecnologías que ofrecen grandes posibilidades
para el tratamiento de la información de forma automatizada.
Un sistema XML típico consta de tres tipos de archivos:

Los datos XML, que son sus datos, más las etiquetas XML
que describen el significado y la estructura de los datos.

Los esquemas XML, que definen las reglas de lo que puede y
no puede haber en sus archivos de datos. Por ejemplo, un
esquema podría servir para asegurarse de que los usuarios no
pueden escribir texto en un campo de fecha.

Las transformaciones XML, que permiten utilizar los datos
en diversos programas o archivos. Por ejemplo, una
transformación podría insertar los datos relativos a las ventas
a una base de datos, mientras que otra transformación podría
insertar la misma información en una página web.


Integración con SI

Integración de la información de órdenes de compra con distintos sistemas de
información / gestión en función del tamaño de empresa

Fuente: estudio ONTSI 2010


Integración: API

API (Application Program Interface)
Son un conjunto particular de reglas y especificaciones que un programa
puede seguir para acceder y hacer uso de servicios y recursos
proporcionados por otro programa que implementa esa API.
Es básicamente un interfaz de comunicación entre dos programas que
facilitan su interacción (como el interfaz de usuario que permite la
interacción entre nosotros y el ordenador)
De esta forma podemos integrar funcionalidades entre la Tienda Virtual y
aplicaciones externas (ERP, sistemas de información de un proveedor...)
siempre que implementen este tipo de interfaz


Integración: API

Ejemplos de APIs:

Google Maps: su API permite poner datos e información útil sobre sus mapas, y
presentarlos con ciertas búsquedas o funciones personalizadas, desde nuestra propia
aplicación
Paypal: su API nos permite hacer operaciones de pagos electrónicos usando nuestro
propio sistema web, sin necesidad de acceder/operar en la web de Paypal
Algunas Centrales de reservas de hoteles y billetes de avión abren sus aplicaciones a
partir de APIs para permitir que terceros re-vendan desde sus propios sistemas
Twitter ha permitido el desarrollo de un gran número de sistemas alternativos y
servicios web que operan a través de su API
Facebook Connect cede a través del API ciertos datos para registrar automáticamente
usuarios en otros sitios web, dándoles la posibilidad de registrarse y loguearse con
sus propias cuentas de Facebook
Proveedores logísticos (transporte, mensajería..) dan acceso a sus sitemas a los sitios
de comercio electrónico poder calcular el costo de envío de los productos vendidos
según ciertos parámetros: USPostal, UPS, DHL,...


Integración: API USPOSTAL

Ejemplos APIs suministradas por servicio postal de Estados Unidos (US Postal)
API para información de direcciones: corrección de errores, normalización, ZIP,...
API para información entrega: tiempos de entrega estimados entre ZIPs para
cada servicio antes de realizar el envío o comprobar el estado de entrega después
de realizar el envío.
API para el cálculo de precios: Determinar los precios de franqueo según el peso,
el servicio y el origen/destino, incluyendo precios internacionales e información
sobre los formularios de declaración y áreas de entrega.
API para generar etiquetas:
➢
de envío: generar etiquetas de envío con dirección completa, código de barras e
información para la confirmación de entrega para los diferentes servicios
➢
de devolución de mercancía: imprimir una etiqueta de devolución desde su sitio web,
incluir información adicional, como número de autorización o seguro.
➢
de envío internacional: dirección, código de barra, formularios declaraciones aduana y
recibo envío.

API para correo recogido por cartero: enviar una solicitud en línea para que un
cartero recoja paquetes cuando se entrega el correo común (servicio gratuito)
Ver APIs eCommerce de USPostal: https://www.usps.com/business/webtools.htm


Integración: EDI

EDI (Intercambio Electrónico de Datos)

Estándar de comunicación que facilita el intercambio electrónico de documentos
comerciales y administrativos entre aplicaciones, en un entorno B2B (relación entre
empresas): órdenes de pedido, facturas, aprobación de créditos,...
EDI formatea esos documentos ('formato de datos') de acuerdo a estándares
acordados (específicos por industria/sector que emplean un rango de mensajes).
En España, como en el resto de Europa se viene utilizando EDIFACT (GS1 EANCOM)
aunque ya es posible utilizar el GS1 XML para intercambio por Internet
El formateo consiste en la asignación de códigos a los campos de información que
componen esos documentos y transformación a una estructura particular de registros
El intercambio de mensajes se podía realizar en un inicio solo a través de Redes
Privadas (p.ej. VAN-X.25, aunque ahora también hay posibilidad de realizarlo
utilizando Internet), estableciendo conexión a los denominados Centros de
Compensación, buzones por aplicación usuario que actúan como interfaz y conversores
de datos.


Integración: EDI

Fragmento mensaje EDIFACT

Fuente: re-orientacion.com


Integración: EDI

Las Empresas, Instituciones o Entidades que intercambian los documentos
comerciales, necesidad utilizar las claves de identificación GS1:
GTIN: identificación producto y servicio
GLN: punto operacional que identifica ubicaciones físicas, entidades
legales y estructuras administrativas. Es necesario darse de alta (AECOC)
para generar el GLN de la empresa

Pro's: los beneficios de un intercambio electrónico frente al papel, con medidas
de seguridad como autentificación y no repudio. Tuvo bastante
implementación entre grandes empresas que exigen a sus proveedores la
utilización de EDI para recibir pedidos, enviar facturas...
Contras: Costosa implementación. Múltiples estándars. Poca flexibilidad. Exige
a veces adaptación de procesos de la empresa.
Ha surgido una alternativa más fácil y económica, orientada a Pymes: EDI-
Web, que básicamente es un conector/conversor de XML a EDI (ver
aecoc.com)


Seguridad en el Comercio Electrónico

Tres aspectos fundamentales con la seguridad en el Comercio Electrónico.

Tecnológicos: menor coste en resolverlos que la contrapartida en 'papel'
Almacenamiento de Datos:
Destrucción: antivirus y copias de seguridad
Intrusión: claves de acceso, cortafuegos (firewalls), IDS y otros elementos
Transmisión de Datos:
Integridad: no hay manipulación del mensaje (firma digital, funciones
hash)
Privacidad: la información no puede leerse (cifrado, claves asimétricas)
No repudio: identidad del emisor (certificados)
Legales: amplio desarrollo legal sobre firma electrónica y otros aspectos
en la UE
Psicológicos: va disminuyendo por el mejor conocimiento de los medios
electrónicos


Seguridad: conceptos básicos

La criptografía es el arte o ciencia de cifrar y descifrar información utilizando técnicas
matemáticas que hagan posible el intercambio de mensajes que sólo puedan ser leídos por
las personas a quienes van dirigidos.
Objetivos:
garantizar el secreto en la comunicación entre dos entidades (personas, organizaciones)
asegurar que la información que se envía es auténtica en un doble sentido: que el
remitente sea realmente quien dice ser y que el contenido del mensaje enviado no haya
sido modificado en su tránsito.
Algoritmo de cifrado: función/operaciones que se aplican a un mensaje para cifrarlo
Clave: información secreta que adapta el algoritmo de cifrado para cada uso distinto
Sistemas de Cifrado Simétrico: utilizan la misma clave para cifrar/descifrar
Sistemas de Cifrado Asimétrico (o de clave pública): receptor y emisor utilizan dos claves
personales, una conocida (pública) y otra secreta (privada). El emisor cifra con la clave
pública del receptor y éste descifra con su clave privada.
Certificados: acreditan una clave pública (aseguran que el propietario es quién dice ser).
Agencia Certificadora (AC): entidad que realiza la acreditación y emite el certificado


Medios de Pago

Métodos on-line:
TPV Virtual : Tarjeta de crédito - 3D Secure - Tarjeta prepago
Paypal
Métodos off-line:
Contrarrembolso
Transferencia
Domiciliación
Otros: ingreso a cuenta, envíos
Otros:
Móvil/SMS
Google Checkout
..............


Medios de Pago

¿Cómo se paga en
Internet en España?
La empresa debería
admitir cómo medios de
pago, al menos:

Tarjetas
Paypal
Contrareembolso
Transferencia

Utilización de medios de pagos en compras por Internet en España (%)


Medios de Pago: seguridad

Para el pago con tarjeta de crédito a través de Internet, se han establecidos distintos
protocolos/operativas. Las tres que veremos: SSL, SET y Tarjetas securizadas que aseguran:
Confidencialidad
Identidad del comprador (no repudio) y del comercio.
SET (Transacción Electrónica Segura): estándar promovido por VISA y MasterCard en 1996 y
que ha involucrado a muchas compañías (GTE, IBM, Microsoft, Netscape, RSA y VeriSign). Su
complejidad ha hecho que no se haya extendido su implantación.
SSL es el protocolo más extendido, aunque en la versión más utilizada no asegura la identidad
del comprador. Lo veremos en detalle más adelante.
Tarjeta securizada: una solución 'intermedia' entre SSL y SET
Para realizar la comprobación de la tarjeta de crédito y realizar el pago, se ha de contratar un TPV
Virtual con Pasarela de Pago (Terminal Punto de Venta) con alguna Entidad Financiera.
Proporciona:
certificado/identidad del comercio
software que redirige al cliente a la entidad financiera
El alta y conexión son gratuitas. La entidad finaciera cobra una comisión por cada transacción (mayor
que en pagos con tarjeta en tiendas 'físicas')


Pagos: Pasarela de Pagos (TPV virtual)

Los pasos del proceso de pago a través de una Pasarela de Pago de TPV virtual serían:

1. El cliente utiliza una aplicación de
comercio electrónico para escoger una lista
de artículos a comprar. La aplicación
calcula el importe total a cobrar.
2. Cuando el cliente decide pagar, la
aplicación de comercio electrónico le
redirige al sitio web de la entidad bancaria
indicándole al TPV del banco la cantidad
total a cobrar. Los datos no se registran/
almacenan en el web del comercio.
3. El cliente introduce el nº de su tarjeta
de crédito en un formulario del web de la
entidad bancaria. Este dato va encriptado
(SSL) hacia los servidores del banco.
4. La entidad bancaria realiza en cuestión de segundos una comprobación de la validez de la tarjeta de crédito y la existencia de
fondos. En caso afirmativo, se realiza el cobro ingresando el dinero en la cuenta del vendedor.

5. El sitio web de la entidad bancaria redirige al cliente de vuelta a la aplicación de comercio electrónico indicando si
la operación ha ido bien o mal, es decir, si se ha cobrado o no.
6. En función del resultado de la operación es posible mostrar una u otra página al cliente. También se guarda en
archivo el resultado de la operación.


Pagos: tarjeta securizada

3D Secure - Tarjeta securizada /Comercio electrónico seguro
Las tarjetas Visa y 4B Mastercard pueden vincularse a una contraseña de uso
exclusivo en compras por Internet o incluso a un código único para cada compra.
Las tarjetas que se emiten actualmente suelen ya incorporar este sistema. Si no, el
propietario de la tarjeta debe solicitar el alta de este servicio en la Entidad
Financiera que le ha emitido la tarjeta.
Consiste en una autentificación adicional a la comprobación de 'nº tarjeta+fecha
caducidad+CVC'. Puede ser mediante clave que hayamos elegido previamente, un
código de una tarjeta de coordenadas o la recepción de un código mediante SMS.
Al introducir esa clave ó codigo, confirmamos al Banco nuestra identidad y éste
puede proceder al pago.
Las tiendas también deberán solicitar el alta para proporcionar este servicio. Para
identificar las tiendas que disponen de este servicio estos exhibirán unos logos del
tipo:


Pagos: Paypal

• Permite el pago sin desvelar nuestro número de Tarjeta o nuestra cuenta bancaria
• Nos damos de alta como usuarios (es gratuito) y asociamos las fuentes de dinero que
queremos emplear.
• El comercio establece una pasarela con Paypal (de forma gratuita), por lo que el cliente
paga en el sitio Paypal. Cobran comiones por venta entorno al 3% según un escalado


SSL
Diseñado inicialmente por la Compañía Netscape. Es el protocolo de seguridad más utilizado
Es necesario instalar un servidor seguro en la tienda virtual del vendedor (Verisign,Thatwe).
Además debe disponer de un par asimétrico de claves certificadas por una Autoridad Certificadora.
En el navegador del cliente no es necesario la instalación de ningún software (ya viene por defecto
en todos los más utilizados)
Con este sistema, se garantiza la identidad del vendedor, pero no la del comprador. Las
comunicaciones circulan encriptadas por Internet.
Podemos saber que estamos comunicándonos con un servidor web con SSL cuando nos aparece:
https: en el navegador (utiliza protocolo http seguro: https)
Un candado en la línea inferior del navegador:


SSL
El cliente pide establecer una
sesión e identifica al servidor
validando su certificado.
Acuerdan la versión SSL que van
a utilizar.
El cliente verifica la autenticidad
del servidor (opcionalmente el
servidor puede solicitarle al
cliente su certificado)
Cuando la autenticación se
completa, el cliente envía al
servidor una clave de sesión
cifrada utilizando la clave pública
del servidor
Una vez que se establece la clave
de sesión, comienzan las
comunicaciones seguras entre
cliente y servidor


SSL: certificación del servidor
Ejemplo de certificado en un servidor web. Pulsando en el 'candado' que
aparece abajo en el navegador se obtiene la información del mismo: nivel de
cifrado, identificación, caducidad, entidad emisora (AC)
Pulsando el logo 'VeriSign Secured' obtemos la información del web de la AC


Seguridad: Firma digital (electrónica)
La Firma Digital puede tener 3 niveles:
Simple: incluye método identificar al
firmante
Avanzada: además permite garantizar
la integridad del documento
Reconocida: se ha verificado al
firmante (presencialmente) por una
agencia certificadora reconocida
Los objetivos de la firma digital:
autenticación, integridad, no repudio.
La firma digital consite básicamente en una
cadena de bits que se obtienen al aplicar la
clave privada del autor a un resumen,
calculado mediante un algoritmo (función
hash), del documento enviado.
El destinatario desencripta la firma con la
clave pública del autor (comprueba su
autoría) y cálcula el código hash del Fuente:Jvlivs (wikipedia)
documento, si coinciden, no ha habido
alteración.
Se suele emplear el sistema DSS (Digital Signature Standar), utilizando claves usualmente de 128
bits o menos.


Seguridad: Firma digital (electrónica)

Existen Certificados emitidos por Autoridades Certificadoras que 'avalan' la clave pública

Servicios de certificación
basados en certificados Infraestructura de Clave Pública (PKI)
reconocidos. Prestadores:

AC ABOGACÍA
ANCERT - Agencia Notarial de
Certificación
AC (Autoridad
ANF AC
Certificadora)
Autoritat de Certificació de la Comunitat Emite
Valenciana - ACCV
BANESTO CA
CAMERFIRMA
CATCert
CERES Fábrica Nacional de Moneda y
Timbre - Real Casa de la Moneda
Verifica
(FNMT-RCM)
CICCP Usuario Claves Privada y Pública Verificador
Dirección General de la Policía
FIRMAPROFESIONAL
Izenpe, S.A

Fuente:MITyC


Facturación electrónica

1
Si dispone de una
aplicación compatible
El proveedor la verificación e
genera los 4 integración se
documentos automatizan
con los datos La factura telemática es
de factura desde enviada por correo 6
su solución ERP electrónico al receptor

2

El dispositivo 5
lee el certificado
y genera una
firma electrónica El destinatario
3 emplea el dispositivo
de verificación para
Se contacta con el
visualizar
sistema de notariado de la
las facturas
propia AC para verificar
la validez del certificado
y estampar sello de tiempo

Fuente:ANF AC & Tradise


Promoción Tienda Virtual

¿Cómo promocionamos nuestra
Tienda Virtual?
Aunque podemos emplear fórmulas 'off-line'
de marketing y promoción (publicidad
medios impresos, medios de
comunicación,...) vamos a centrarnos en el
Marketing Digital
El Marketing Digital (ó Marketing online) es
el que mejor se adapta a las características
del comercio electrónico. Existen diversos
canales que debemos tratar con una visión
global, estableciendo objetivos específicos
que deben coordinarse y complementarse.
La estrategia de Marketing online debe a su
vez integrarse en el Plan de Marketing
general de la Compañía


Promoción Tienda Virtual

SEO: Optimización/Posicionamiento en Buscadores

SMO: Optimización/Gestión Social Media (Community Manager)

SEM (Marketing en Buscadores) y SMM (Marketing en Social Media)

Emailing / Boletines electrónicos a listas de correo: no spam!

Campañas banners / anuncios online en webs

Redes de afiliación: Incluir publicidad/enlace a nuestro web.

Patrocinios: Compra de espacio en un web para insertar banner-
botón fijo


SEO
SEO (Search Engine Optimization- Posicionamiento Web en Buscadores):
técnicas para intentar posicionar a las páginas web en los mejores puestos de los
resultados de búsqueda de un motor de búsqueda (Goole, Yahoo, Bing...)

Cada buscador tiene un algoritmo propio que calcula la importancia y relevancia de
una página web respecto a las palabras claves que se han utilizado en la búsqueda y
determina en que posición saldrá cada página en los resultados.

Google es el buscador líder (>90% cuota en España). Se centran los esfuerzos en él,
aunque la mayoría de cosas que hagamos valdrán para los otros dos grandes.

El objetivo: 3-5 primeros puestos, o al menos los 10 primeros (1ª página) ya que el
usuario no suele consultar más allá.

Técnicas on-page: optimizar la manera en que elaboramos nuestras páginas:
estándares, accesibilidad, utilización palabras claves, actualización del contenido...

Técnicas off-pages: conseguir enlaces de Webs externas (incluyendo blogs, foros,
redes sociales...) de la mayor calidad/autoridad posible

Evitar el uso de 'Black SEO', técnicas fraudulentas que pueden penalizar gravemente
el posicionamiento de nuestra página


Publicidad en buscadores (SEM)

SEM (Seach Engine Marketing/Marketing en Buscadores): es un complemento al SEO,
ya que no podemos controlar nuestra posición en los resultados de un buscador.
Principalmente dos anunciantes:
➢
Google: AdWords (el líder con diferencia)
➢
Yahoo: Search! (incluye Bing)

El funcionamiento es similar. Básicamente:

Contratación, Configuración y Gestión de Campaña online

Selección público objetivo: idioma, zona geográfica, tipo dispositivo acceso

Selección de palabras claves de búsqueda por las que aparecerán los anuncios. Distintas
opciones: coincidencia exacta o de alguna palabra. Estimación de impresiones.

Redacción de Título y texto que se presentará como anuncio (admite varias variantes de
formatos, incluyendo imágenes)

Pago por click, no por impresiones de anuncio: CTR: Click through (% clicks) CPC: coste
promedio por click

Límite presupuesto diario automático (la publicación de anuncios admite distintas
configuraciones)

Subasta: precio máximo para posicionamiento del anuncio (precio CPC)

Publicidad en buscadores asociados y/o en red de contenidos


Medios Sociales (SMO/SMM)

Los Medios Sociales/Social Media (redes sociales, comunidades,...)
aglutinan los canales de comunicación que caracterizan la Web 2.0, un
concepto que desde el punto de vista de la empresa supone un cambio
en la forma de comunicarse con sus clientes y usuarios.
Algunos aspectos destacados de los Medios
Sociales:

→ Se establece un diálogo entre usuarios y
empresas. El modelo de comunicación
unidireccional, con mensajes 'empresa →
cliente' empieza a ser obsoleto

→ Los usuarios tienen un papel activo en la
Web. De consumidores pasivos de información,
pasan a participan en foros, redes sociales con
sus comentarios, críticas o recomendaciones y
a crear contenido (videos, fotos, blogs..)

- (continua diapositiva siguiente...)


Medios Sociales (SMO/SMM)

Algunos aspectos destacados de los Medios Sociales:

Empieza a ser fundamental que las compañías
atiendan, gestionen y participen en estos medios
sociales (figura Community Manager) encauzando
peticiones, atendiendo a los usuarios, fomentando el
diálogo y preservando la reputación digital de la
empresa

No se focaliza tanto en 'vender' directamente (aunque
también son canales de promoción y captación de
leads/clientes), como en dar servicio y valor
añadido, dialogar y obtener el feedback de los
usuarios y reforzar la imagen y fidelización de marca.

SMM: Marketing en Medios Sociales. Al igual que en los buscadores,
también pueden realizarse campañas publicitarias en las principales
redes sociales (FB, Twitter, Linkedin...)


Promoción: email Marketing

El emailing es el equivalente a las campañas de publicidad enviadas por
correo postal (mailing) pero utilizando el correo electrónico
Se le denomina también 'Permission Marketing': consentimiento expreso del
usuario (opt-in) para poder enviarle ésta comunicación electrónica frente al 'opt-
out' (enviar sin consentimiento y que sea el usuario el que solicite la baja)
Las bases de datos de direcciones de email que utilicemos pueden ser propias
(clientes, suscriptores) o externas: Axesor (www.axesor.es), Schober (
www.schober.es), Publiemail (www.publiemail.es),...
Podemos gestionar la configuración, diseño y envio de campañas con
soluciones externas como: MailChimp ó CampaingMonitor por citar algunos
Algunas cuestiones básicas para el email marketing:
Cuidado en el diseño/contenido para no ser catalogado como spam: evitar ciertas
palabras (gratis, ...), anexos, textos en mayúsculas, …
Enviar tanto formato html como texto 4

Cuidar el texto del 'Asunto' y el remitente que aparece. Estilo de redacción conciso y
directo, desatcar beneficios para el destinatario, llamadas a la acción
Las cuentas remitente/respuesta deben existir. Evitar dominios recientes
Incluir nuestra identificación, cumplimiento de la LOPD, información para darse de baja


Promoción: marketing Afiliados

El marketing de afiliación consiste en anunciar nuestros productos/servicios en
webs de terceros, con enlaces a nuestro sitio, usualmente páginas diseñadas
específicamente para promociones/ofertas denominadas 'landing pages'.
De forma habitual se establece un programa de comisiones en función de
ventas conseguidas a través de ese afiliado (CPA: coste por adquisición), aunque
también pueden establecerse objetivos por generación de 'leads' o clics.
Criterios de 'calidad' para seleccionar afiliados (imagen!). Mejor segmentación si
webs afiliadas tienen contenidos afines con nuestros productos/servicios
Podemos desarrollar nuestra propia red aunque deberíamos disponer de un
servicio de gestión: seguimiento de origen de los clics, evitar fraudes, gestión
anuncios, control de ventas, liquidación de comisiones, estadísticas para afiliados...
Ejemplos: Post Affiliate Pro (www.postaffiliatepro.com/es), Clickinc
(www.clickinc.com/), Hasoffers (www.hasoffers.com/)

También podemos contratar redes de terceros con compañías que hacen de
intermediarias entre anunciantes y afiliados.
Ejemplo: Matomy (www.matomy.com/es/soluciones/marketing-de-afiliacion/),
Tradedoubler (www.tradedoubler.com/es-es/), Zanox (www.zanox.com/es/)


Promoción: redes publicitarias

Podemos contratar la publicación de nuestros anuncios en otras webs a través de
compañías que explotan espacios publicitarios de sitios que se adherieren a su red.
El formato/tamaño de estos anuncios que toman el nombre genérico de banners
es muy variado: (mega)banners, skycrappers, botones, robapáginas, rich media
(videos interactivos)...Pueden presentarse in-page (insertado en la página), con
ventana emergente/pop-up o en una capa sobrepuesta (layer), aparecer tras una
transicción de página (intersticiales), deslizantes, desplegables...
Estas empresas suelen trabajar bajo los modelos que ya hemos visto de CPM ó
CPC y algunas están probando el CPA, pudiéndose segmentar en cierto grado las
webs donde aparecerán nuestros anuncios o la frecuencia de anuncios
Algunos ejemplos de empresas de redes publicitarias:
ValueClick (www.valueclick.com), Advertising (www.advertising.com),
Hi-Media (www.hi-media.es), Antevenio (www.antevenio.com)
Hay algunas otras modalidades, menos conocidas, que tratan de conseguir
mejores resultados, a partir de acciones previas realizadas por los usuarios (clic en
un anuncio, acceso a una landing-page, comportamiento en nuestra web...) como
el Re-targeting, Re-Marketing o el Re-Messaging.
También está desarrollándose el Real-Time-Bidding (RTB), que analiza y permite
pujar en tiempo real por espacio publicitario


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