El documento resume conceptos clave de la neurociencia y el neuromarketing. Explica que la neurociencia estudia el sistema nervioso y sus funciones, y que el neuromarketing aplica los conocimientos del cerebro para mejorar el marketing. También describe tres partes del cerebro y sus funciones, y técnicas como fMRI y PET para estudiar la actividad cerebral.

1. Neuromarketing ¡Qué poco sabemos de él! Víctor Valencia Pozo

2. Definición El término neurociencia de una forma resumida es la disciplina que estudia el desarrollo, estructura, función, farmacología y patología del sistema nervioso (Mora, F. y Sanguinetti, 1994), http://www.youtube.com/watch?v=DJdZuh95TiM

3. Neurociencia Esta ciencia se ha integrado a través del tiempo con el surgimiento y avance de variadas disciplinas, de las cuales podemos mencionar la biología molecular, la electrofisiología, la neurofisiología, la anatomía, la embriología y biología del desarrollo, la biología celular, la biología comportamental, la neurología, la neuropsicología cognitiva y las ciencias cognitivas, entre otras (Braidot, N. 2005).

4. DEMUESTRAN QUE APARTE DE LOS HEMISFERIOS IZQUIERDO Y DERECHO , EL CEREBRO SE SUBDIVIDE EN TRES PARTES DISTINTAS QUE FUNCIONAN CADA UNA COMO ÓRGANOS SEPARADOS, CON UNA ESTRUCTURA CELULAR Y FUNCIONES DIFERENTES. AÚN ASÍ ESTAS TRES PARTES DEL CEREBRO SE COMUNICAN ENTRE SÍ, TIENEN CADA UNA DE ELLAS UNA FUNCIÓN ESPECÍFICA LA NEUROCIENCIA

5. “ La sutilidad y complejidad de las funciones cerebrales son admirables, pues el cerebro es un centro nervioso compuesto por miles de millones de células. Éstas células nerviosas , que denominamos neuronas, no se parecen a ninguna otra célula” Monique de Verdilhac 1994 http://www.youtube.com/watch?v=RkmcoyDUVWY

6. “ El conocimiento es un proceso cerebral ” y que “ la información adquiere valor real al generar procesos cerebrales debido a la estimulación que produce en el funcionamiento del cerebro del individuo que la percibe ” Mario Bunge

7. El Cerebro En una primera aproximación, al tema podemos definir el cerebro como el órgano que alberga la neuronas (células) que se activan durante los procesos cerebrales y que conllevan funciones mentales

8. Finalmente el análisis de las neuronas, de los circuitos y de los sistemas cerebrales, en conjunto con los sistemas conductuales y cognitivos, han facilitado el estudio de la relación de determinados sucesos moleculares y cambios específicos en el interior de las neuronas con procesos mentales como la percepción, la memoria, el pensamiento o, incluso, la conciencia ( Kandel y Squire, 2000 ). Por lo que el propósito al estudiar la neurociencia es entender, a partir del conocimiento del funcionamiento del cerebro humano, lo que determina el comportamiento de las personas. Esto representa una oportunidad para las empresas en su fin de conocer las preferencias y las conductas de compra de los consumidores . (fuente de diferenciación o fuente de creación de valor)

9. Neuroeconomía Esto se debe a la complejidad del hombre que al momento de tomar decisiones no siempre elige la mejor opción económica , por ende está influido por factores subjetivos en su decisión, un ejemplo claro son las experiencias individuales de las personas y la percepción asociada a ésta. Lo anteriormente mencionado ha sido estudiado por numerosos científicos, los cuales señalan que “…el hombre solo es maximizador a “grandes rasgos”, es decir, a términos relativos y no absolutos ” .(Peyrolón, 2004)

10. ¿Qué es el neuromarketing? Se puede conceptualizar como una disciplina moderna, producto de la convergencia de las neurociencias y el marketing. Su finalidad es incorporar los conocimientos sobre los procesos cerebrales para mejorar la eficacia de cada una de la acciones que determinan la relación de una organización con sus clientes

11. El avance de la tecnología nos permite investigar el cerebro de una forma muy avanzada, como lo es el neuroimaging, el cuál es el uso de técnicas para construir una imagen estructural y funcional del cerebro, podemos mencionar la técnicas CAT (axial computada del Tomography), MRI (proyección de imagen de resonancia magnética), fMRI (proyección de imagen de resonancia magnética funcional), Animal Doméstico (Tomography de la emisión del positrón), SPECT (Tomography computado de la sola emisión del fotón), Punto (Tomography óptico difuso). Estas técnicas permiten ver lo que está ocurriendo con las neuronas en el cerebro de una persona ante algún estímulo.

12. fMRI Uno de los métodos utilizados para investigaciones en publicidad es el conocido como “event- related” fMRI (resonancia magnética funcional por imágenes)

13. fMRI Rebanada axial de MRI en el nivel del ganglia básico, demostrando a fMRI los cambios EN NEGRILLA de la señal sobrepuestos en tonos rojos (aumento) y azules (de la disminución)

14. fMRI Reconstrucción computarizada del cerebro donde e pueden observar la distintas mejoras que nos brindan las técnicas del neuroimaging . Con los datos de una fMRI podemos visualizar qué partes están más o menos activadas por los estímulos y elaborar un mapa de zonas de activación

15. La Tomografía por Emisión de Positrones (PET) por su parte, consiste en un procedimiento de medicina nuclear que mide la actividad metabólica de las células de los tejidos del cuerpo, siendo una combinación de medicina nuclear y análisis bioquímico. Se utiliza principalmente en mediciones del corazón o del cerebro, visualizando los cambios bioquímicos que tienen lugar en el cuerpo [1] . D urante el procedimiento se utiliza una pequeña cantidad de sustancia radioactiva llamada radiofármaco (radionúclido o trazador radioactivo como la glucosa, el carbono o el oxígeno) para ayudar en el examen del tejido en estudio, se manipula un dispositivo de exploración (una máquina con un orificio en el centro, donde se introduce el paciente) que detecta los positrones (partículas subatómicas) emitidos por un radionúclido en el órgano o tejido. [1] http://www.healthsystem.virginia.edu/UVAHealth/adult_radiology_sp/pet.cfm University of Virginia, Health System 21 agosto 2006

16. La pesada carga del siglo XXI El planeta sufre una nueva epidemia que deja en claro las paradojas de un desarrollo mundial injusto. Mientras las hambrunas azotan a gran parte de la Tierra, el resto aumenta de manera preocupante de peso. Según la Organización Mundial de la Salud, OMS, la obesidad ha alcanzado dimensiones de epidemia mundial con más de mil millones de personas adultas con sobrepeso, de ellos al menos 300 millones clínicamente obesos. La "globesidad ", como ha sido llamada, no respeta divisiones entre países ricos y pobres, en donde muchas veces convive con problemas de desnutrición A que se debe??????

17. Causas El primer factor ligado al aumento de la obesidad infantil en Chile es la falta generalizada de actividad física . Esto trae como consecuencia que los pequeños no están gastando las calorías que están consumiendo.

18. Conecciones Se puede decir también que la publicidad incide fuertemente en los gustos de los niños. La obesidad está altamente asociada a los productos que las industrias publicitan y venden . Estos son alimentos con una alta cantidad de grasa, sal y azúcar, y que además, como ya se ha dicho, son muy baratos . (PLACER)

19. Criticas Existe la creencia de que los ¨combos¨ ofrecidos en la comida rápida, son producto de experimentos realizados, utilizando alguna de éstas técnicas de Neuromarketing en los niños

20. ¿Qué pasa en las Empresas? Las compañías de comida rápida están preocupadas y han desarrollado en todo el mundo campañas para ofrecer una dieta baja en carbohidratos a sus consumidores. McDonald's presentó hace unos días un programa de nutrición (disponible en www.mcdonalds.cl ) que busca transparentar los contenidos nutricionales de sus productos, además de ofrecer comida alternativa a sus clientes.

21. ¿Qué pasa en las Empresas? "Lamentablemente, McDonald's está incurriendo en publicidad engañosa, dice el diputado Fulvio Rossi. Están diciendo, dentro de su información nutricional, que los requerimientos calóricos de los menores son mayores que lo que realmente son para justificar la ingesta de hamburguesas",

22. En Chile se está tratando de concientizar a las empresas sobre la importancia de elaborar productos un poco más sanos, sin tanta azúcar, grasa o sal. Ahora, a los locales de comida rápida también se les está haciendo ver la importancia del problema, a través de la sugerencia de que tengan entre su menú alguna alternativa "saludable", como por ejemplo, alguna ensalada. Colación saludable?????? Podrá?????

23. Diferencias

25. HEMISFERIO IZQUERDO CENTRO DEL PENSAMIENTO LINEAL COMO EL LENGUAJE, LA LÓGICA Y LAS MATEMÁTICAS HEMISFERIO DERECHO ES EL CENTRO DEL PENSAMIENTO CONCEPTUAL COMO LAS ARTES, LA MÚSICA, LA CREATIVIDAD, Y LA INSPIRACION ESTAS DOS PARTES TIENEN 5 MILLONES DE AÑOS SE DESARROLLA CON LOS PRIMATES PARTE SUPERIOR PARTE MEDIA

26. Neuromarketing Las nuevas técnicas de neuroimaging permiten visualizar qué zonas del cerebro están involucradas en las distintas funciones y suministran imágenes en tres dimensiones sobre cada una de ellas.

27. CEREBRO REFLEXIVO ( NEOCORTEX ) CEREBRO INTUITIVO CEREBRO PRIMITIVO PARTE INFERIOR ESTE TIENE 500 MILLONES DE AÑOS NACE CONLOS PRIMEROS INVERTEBRADOS, SERPIENTES, COCODRILOS, RANAS

28. LOS TRES CEREBROS EL CEREBRO REFLEXIVO (NEOCORTÉX) PIENSA . TRATA LOS TEMAS RACIONALES Y COMPARTE SUS DEDUCCIONES CON LOS OTROS DOS CEREBROS. EL CEREBRO INTUITIVO SIENTE . TRATA LAS EMOCIONES Y LOS SENTIMIENTOS PROFUNDOS Y COMPARTE IGUALMENTE SUS DESCUBRIMIENTOS CON LOS OTROS DOS CEREBROS. EL CEREBRO PRIMITIVO DECIDE . TOMA EN CUENTA LOS APORTES DE LOS OTROS DOS CEREBROS, PERO CONTROLA EL PROCESO DE TOMA DE DECISIÓN

30. NEOCORTEX CEREBRO PENSANTE SEDE DE LA INTELIGENCIA EL PENSAMIENTO Y LA CREACIÓN. ALMACENA EXPERIENCIAS Y RECUERDOS SE DIVIDE EN LÓBULO ESPECIALIZADOS EN EL HABLA, AUDICIÓN, LA VISIÓN Y EL TACTO LOS PREFRONTALES ELABORAN JUICIOS, PLANEAN EL FUTURO Y EL PENSAMIENTO ABSTRACTO

31. CEREBRO LÍMBICO FUNCIONAMIENTO DEL REGULADOR EMOCIONAL, A TRAVÉS DE LA ACETICOLINA. INTERRUPTOR DE LOS SENTIDOS DE LA CORTEZA CEREBRAL. MEMORIA A LARGO PLAZO. REGULA LOS COMPORTAMIENTOS EMOTIVOS Y SENSACIONES DEL SER HUMANO

32. CEREBRO REPTILIANO REACCIONES BÁSICAS INSTINTIVAS INSTINTO: RESPUESTA ANTE AMENAZAS, INSEGURIDAD Y RIESGOS. SENTIDO DEL TERRITORIO, DEFENSA ANTE INVASIONES DEL ESPACIO PERSONAL. REACCIÓN INSTINTIVA ANTE PERCEPCIÓN DE PELIGROS AGRESIVIDAD. COMPORTAMIENTOS INSTINTIVOS EN GENERAL.

33. Relaciones ¿Porqué la Universidad Católica y nó Colo Colo? CHOCOLITO RAMÍREZ

34. El cerebro primitivo Es egocéntrico, le interesa aquello que concierne directamente a su bienestar y a su supervivencia, y por nada mas. Es sensible a los contrastes . Ama las informaciones tangibles . Se acuerda del principio y del final de un acontecimiento. Es visual . Reacciona fuertemente a las emociones .

35. La Mente Humana La Mente Humana puede definirse como el conjunto de procesos mentales conscientes y no conscientes del cerebro , que se producen por la interacción y comunicación entre grupos de neuronas que dan forma a los pensamientos y sentimientos

38. CEREBRO INPUTS OUTPUTS DATOS INFORMACIÓN EXPERIENCIAS APRENDIZAJE Informaciones previas influyentes: Experiencias , lecturas, cursos, acontecimientos, etc. El cerebro tiene ciertos filtros perceptivos, caracterizados por su rol, que influencian sus comportamientos EL ÉXITO DE UNA DECISIÓN, COMPORTAMIENTO E INCLUSO DE UN APRENDIZAJE, DEPENDE: DE LA CANTIDAD Y CALIDAD DE CONEXIONES NEURALES QUE SE ESTABLEZCAN A PARTIR DEL ESTÍMULO DE INFORMACIÓN Y EXPERIENCIAS. DE LA CAPACIDAD DE PERCIBIR MÁS Y MEJOR LA INFORMACIÓN Y LAS EXPERIENCIAS. DE LA CAPACIDAD DE PROCESAMIENTO CEREBRAL, QUE A SU VEZ DEPENDE DE ESTIMULACIONES ANTERIORES Filtros perceptivos Representaciones anteriores Experiencias grabadas Aprendizajes realizados NEUROBIOLOGÍA DEL APRENDIZAJE El cerebro ( y por lo tanto, la inteligencia) se moldea en función de los inputs que recibe y crece en forma permanente a partir de nuevas conexiones neuronales que derivan de más y mejor percepción y experiencias que se incorporan

39. El Neuromarketing Puede llevar a conocer lo que el cliente realmente quiere y a su vez señala las características que deben tener los vendedores o quienes tengan relación con los clientes, para realizar una transacción efectiva. Permite comprender exhaustivamente los procesos que se involucran en las actividades de las personas, como la atención, percepción, aprendizaje, motivación, inteligencia, memoria, lenguaje, cognición social, toma de decisiones y hasta funciones ejecutivas, haciéndolo aplicable a la administración de personal y convirtiéndolo en una herramienta indispensable al momento de realizar políticas institucionales

40. Neurona El 95% de los procesos mentales del ser humano se producen en su mente no consciente , y es precisamente allí donde residen los mecanismos que condicionan sus decisiones

41. Diagnosticar las frustraciones Diferenciar sus reivindicaciones Demostrar el aporte

42. Desencadenar Una pulsión

43. ¿En qué se utiliza? Estudios de Precios. Estudios de las Estrategias de producto y Marca. Estudio de Targeting y Posicionamiento Estudio de Necesidades y Comportamiento del Cliente. Estudio de Canales de Distribución. Estudio de las Comunicaciones. Neuromarketing aplicado a las ventas

44. En Chile Las sofisticadas técnicas de la neurobiología ya arribaron a la publicidad. La idea es sumergirse en sus más recónditos deseos. Los consumidores denuncian manipulación. Las empresas revolucionan sus estrategias. Mc Donal d s, Telefónica y Farmacias Ahumada ya están tomando la iniciativa

45. En Chile En nuestro país, la más importante experiencia en neuromarketing se llama Brand Capital. Este estudio fue realizado por la agencia DDB en 39 países, entre los que se cuentan también Brasil, México y Argentina . En Chile se utiliza desde el año pasado.

46. Brand Capital La idea de Brand Capital es obtener un ADN del consumidor que permita interpretar su relación con distintas marcas, revelar su estilo de vida, preferencias, valores, hábitos, expectativas y comportamientos.

47. Si pudiéramos..... “ Los conocimientos de la resonancia magnética sobre cómo funciona el cerebro han permitido correlacionar cosas. Si la persona es insegura o temerosa, aprendemos a filtrar lo que dice . Lo que entrega Brand Capital es el perfil de las personas. En ese sentido, recoge la experiencia del neuromarketing y los conocimientos de la neurociencia” Francisco Zegers, director de DDB.

48. Este “mapa mental” se hace según la marca y el tipo de producto. Luego, la información queda a disposición de los clientes.

49. MAPPING SEMIOTICO DE LOS VALORES DEL CONSUMO UTOPICO LUDICO PRACTICO CRITICO

50. E l perfil del consumidor de Almacenes Paris es distinto al de Falabella . Ambos tienen expectativas de vida diferentes. La gente que tiene autos deportivos no tiene que ver con la gente energética . Son personas que quieren demostrar que son jóvenes y con poder adquisitivo . Los otros quieren vivir al aire libre, tienen otras preocupaciones y prioridades.

51. IMPACTOS “ En el caso de General Motors, el impacto que produce la visión de un coche deportivo respecto de un coche común es muy diferente. Con el coche deportivo, se estimula en el cerebro un área que se denomina de la recompensa , que es distinto de lo que pasa al observar un coche común” Néstor Braidot, 2005

52. Entonces “ El negocio de una empresa es satisfacer al cliente y el objetivo del neuromarketing es el mismo: comprender y satisfacer, cada vez mejor, las necesidades del cliente. Cuando un cliente me pide A, puede ser otra cosa lo que realmente necesita . Entonces el neuromarketing permite investigar qué es lo que lo satisface mejor”,

53. ¿Problemas éticos? Pero los consumidores no están de acuerdo . Creen que la posibilidad de “leer” el cerebro de los compradores es un método orwelliano que viola la privacidad y puede llegar , incluso, a “lavar” el cerebro de las personas.

54. Si quisiera llegar a algún tipo especifico de segmento de mercado y manipularlo El neuromarketing tiene detractores que señalan que no tiene otro fin que, manipular a los consumidores, para inducirlos a comprar los productos que las empresas quieren vender, sin importar la calidad o la naturaleza del producto

55. Finalmente “ Es cierto que el neuromarketing es una línea directa a la mente de los consumidores. Y si me preguntan si se puede manipular a la gente, la respuesta es sí. Todo depende de quien use la herramienta. Es como el viejo ejemplo del cuchillo, que sirve para comer o para matar, pero no es del cuchillo la responsabilidad de ser usado para una u otra función” (Braidot, Néstor. 2005).

56. Desafío Pepsi En este “desafío”, el neuromarketing descubrió que cuando la gente toma la bebida que les parece más sabrosa, se prende una zona asociada al placer o la satisfacción . Pero en cuanto saben qué marca de bebida están tomando , el área que muestra más actividad es la zona asociada a procesos cognitivos superiores . Read Montague, Baylor College of Medicine de Houston

57. Investigación de Mercado En algo están de acuerdo publicistas y marketeros: los focus groups y las encuestas están out . Si de sondear mercado se trata, estas son herramientas son un tanto anticuadas, porque se basan en la opinión conciente del consumidor frente a un producto. Pero hoy, con el neuromarketing se sabe que otras cosas influyen que no son concientes en la decisión de tomar Coca-Cola, comer una hamburguesa o comprar un auto .