Nike revolucionó el marketing deportivo en la década de 1980 gastando generosamente en patrocinios y anuncios para construir una relación entre la marca y sus clientes. A finales de la década de 1990, las ventas de Nike cayeron, por lo que la compañía volvió a centrarse en la innovación de productos y las relaciones con los clientes mediante herramientas de marketing digital y redes sociales para crear experiencias de marca y comunidad. A través de su sitio Nike+, la compañía ha generado una comunidad de más de

1. Nike: Construyendo una profunda relación cliente­marca
El “swoosh”(palomita, gota) de Nike ¡ está en todas partes! Sólo por diversión, intente
contarlos cada vez que ojee la página de deportes, vea un juego de baloncesto o sintonice
un partido de fútbol. A Través de un innovador marketing, nike ha hecho del omnipresente
swoosh uno de los más conocidos logotipos en el planeta.
Durante la década de 1980, Nike revolucionó el marketing deportivo. Para contruir la
imagen de marca y su participación de mercado, nike gastó generosamente, más que sus
competidores, en patrocinios de renombre, eventos promocionales llamativos y anuncios de
gran presupuesto imposibles de ignorar con el slogan “just do it”. Nike dio a los clientes
mucho más que solo ropa y buenos accesorios atléticos. Mientras sus competidores
destacaban su desempeño técnico, Nike construía relaciones entre la marca y sus clientes.
Más allá de zapatos, ropa y equipo, Nike comercializó una forma de vida, una verdadera
pasión por los deportes, una actitud de hacerlo y ya. Los clientes no sólo llevaban puestos
sus Nikes, los experimentaban. Como la empresa declara en su página web. “Nike siempre
ha sabido la verdad: no es tanto los zapatos, sino a donde le llevan”.
Nike avanzó con fuerza a principios de la década de 1990, agregando productos
para una docena de deportes incluyendo béisbol, golf, patineta, escalada en pared, ciclismo
y senderismo.la entonces temeraria y joven empresa colocó su conocida nmarca y logotipo
swoosh sobre todo: desde gafas de sol y balones de futbol hasta guantes de bateo y
bastones de golf. Parecía que las cosas no podrían ir mejor.
A finales de la década de 1990, sin embargo, Nike tropezó y sus ventas cayeron. A
medida que la compañía cercía y era mas grande, su creatividad parecía irse secando y los
compradores en busca de una nueva imagen cambiaron a las marcas competidoras.
Mirando hacia atrás, el principal obstáculo de Nike puede haber sido su propio éxito
increíble. Mientras las ventas cercieron, el swoosh puede haberse vuelto demasiado común
para ser cool. En lugar de estar en contra de lo establecido. Nike se volvió conformista, y se
enfrió su sofisticada y ardiente relación con los clientes. Nike necesitaba reavivar el
significado de la marca para los consumidores.
Para darle un giro a las cosas, Nike volvió a sus raíces: innovación en productos y un
enfoque en las relaciones con los clientes. Pero se embarcó para construir un nuevo tipo de
conexión entre el cliente y la marca: una incluso más profunda e incluyente. Su misión recién
acuñada: Nike quiere “traer inspiración e innovación a cada atleta* en el mundo {*si tienes un
cuerpo, eres un atleta}” . Esta vez, en lugar de solo gastar más que sus competidores en
anuncios de prensa y celebridades patrocinadoras que hablan a los clientes, Nike cambió
hacia avanzadas herramientas de marketing para interactuar con los clientes para crear
experiencias de marca y comunidad de marca.
Nike aún invierte cientos de millones de dólares cada año en publicidad creativa,
pero ahora gasta menos de un tercio de su presupuesto anual de promoción de 593 millones
de dólares en la televisión y otros medios tradicionales, en comparación con 55% de hace
10 años. Estos días, detrás de las luces brillantes, Nike ha desarrolado una serie de
enfoques innovadores para construir relacione snuevas.
Utilizando herramientas de redes sociales, digitalmente dirigidas y orientadas a la
comunidad, Nike está creando comunidades de clientes que no solo hablan con la
compañía sobre la marca, sino también entre ellos. “La última jugada maestra de Nike son

2. las redes sociales, online y offline”, dice un observador de Nike. Ya sea que los clientes
conozcan a Nike a través de anuncios, presentaciones en una tienda Niketown, en un club de
corredores local de nike, en la página de Facebook de nike, a través de su canal YouTube, o
en uno de los muchos sitios Web de la comunidad de la empresa, más y más personas se
vinculan estrechamente con la experiencia de la marca Nike. Considere este ejemplo: Dos
veces por semana, 30 o más eprsonas se reúnen en la tienda de Nike Portland, Oregón y
van a correr de noche. Después, los miembreos del club de corredores de Niketown, charlan
en la tienda mientras toman bebidas refrescantes. El eprsonal de Nike realiza uns
eguimiento de su desempeñp y aclama a los miembros que han registrado ams de 100
millas. El evento es un ejemplo clásico de relaciones personales y cercanas con clientes
principales.
Nike aumenta este tipo de eventos con una red social online encaminada a entablar
interacciones significativas y a largo plazo con ams corredores. El sitio Web de corredores
de Nike+ permite a los clientes con zapatos deportivos Nike vinculados al iPod supervisar
sus desempeños: la distancia, ritmo, tiempo y calorias quemadas durante sus carreras. Los
corredores pueden subir y realizar un seguimiento de sus propios tiempos de carrera,
comprarlos con los de otros corredores e incluso participar en desafíos locales o en todo el
mundo.
Eso se llama participación de la marca. Nike+ puede ser lo segundo mejor después
de tener su propio entrenador personal o trotar con un amigo. El sitio Web de Nike+ ofrece
un “entrenador Nike” que otorga asesoramiento y rutinas de entrenamiento para ayudarle a
prepararse para las carreras competitivas. Cuando corre, si tiene audífonos, al final de cada
milla una amable voz indica cuánto ha recorrido y luego hace una cuenta regresiva de los
metros finales. Si usted golpea la pared mientras está corriendo, al orpimir un boton se pone
una “poderosa canción”, seleccionada de manera eprsonal, que le dará un impulso adicional
y le permitirá volver a la carrera. De vuelta a casa, después de subir los datosde su carrera.
Nike+ hace un gráfico y un mapa y le ayuda a analizar su carrera.
En cinco años, 2 millones de miembros Nike+ han registrado unos 350 millones de
millas en el sitio. Colectivamente, la comunidad Nike+ ha corrido el equivalente a 14000
viajes alrededor del mundo o 730 viajes a la luna de ida y vuelta. El objetivo a largo plazo es
que 15% de los 100 millones de corredores de todo el mundo utilicen el sistema.
Gracias a esfuerzos como Nike+, Nike ha construido una hermandad y generado un
sentido de comunidad con y entre la marca y sus clientes.Más que sólo algo para comprar,
los productos de Nike se han convertido de nuevo en una parte de la vida de los clientes y de
sus tiempos.Como resultado, la empresa de ropa deportiva más grande del mundo está
logrando resultados sobresalientes otravez. En los últimos cinco años, incluso mientras la
vacilante economía dejaba a los competidores de prendas y calzados deportivo jadeando
para respirar, las ventas globales de Nike en el emrcado de zapatos deportivos de Estados
Unidos creció de 48 a 61 por ciento.
Como en las competencias deportivas, el atleta más fuerte y mejor rpeparado tiene la
mejor oportunidad de ganar. Junto con sus profundas relaciones entre el cliente y la marca
viene una poderosa ventaja competitiva. Y Nike está nuevamente muycerca de sus clientes.
Como lo observa un escritor. “Nike desdibuja la línea entre marca y experiencia”.