El documento presenta varias herramientas de diseño centrado en el usuario como entrevistas etnográficas, la técnica de los cinco porqués, matrices de tendencias y mapas de partes interesadas. Explica cómo realizar entrevistas cualitativas, identificar las raíces de los problemas, analizar tendencias emergentes y mapear los diferentes actores involucrados en un proyecto. El objetivo es comprender mejor las necesidades y experiencias de los usuarios para generar innovaciones significativas.

1. CURSO
INNOVACIÓN /
DESIGN THINKING
CURSO: INNOVACIÓN CENTRADA EN EL USUARIO: DESIGN THINKING Sesión 04

2. DESCUBRIR
CURSO: INNOVACIÓN / DESIGN THINKING

3. Entrevistas Etnográficas

4. J. Liedtka, T. Ogilvie y R. Brozenske. The Designing for Growth. Field Book.
1. Selecciona personas para entrevistar o
encuestar.
2. Desarrolla una guía de entrevistas.
3. Haz contacto y agenda las entrevistas.
4. Realiza las entrevistas o encuestas.
5. Se curioso acerca de todo.
6. Captura tus descubrimientos.

5. Cinco porqués

6. ¿Qué es?
Es una técnica que nos permite llegar a la raíz de un problema de una forma
rápida y directa.
¿Cómo se hace?
Consiste en plantear un problema o cuestión sin antecedentes claros y pasarla
por el filtro de los cinco porqués. Repetiremos estas preguntas con objeto de
hacer evidente la causa que ha originado el problema o la cuestión
determinada, lo que facilitará su comprensión.
Juan Gasca y Rafael Zaragozá. Designpedia.

7. Matriz de tendencias

8. ¿Qué es?
Es una visualización sobre cómo las tendencias y las fuerzas de cambio están
ocurriendo en un área y cómo se prevé su evolución.
¿Cómo se hace?
Se trata de rellenar una matriz según lo anterior, lo actual y lo que está
emergiendo respecto a las áreas de tecnología, mercado, personas, cultura y
negocios que afecten el tema sobre el que estamos trabajando.
Juan Gasca y Rafael Zaragozá. Designpedia.

9. Juan Gasca y Rafael Zaragozá. Designpedia.
Objeto de
estudio: banca
Lo anterior Lo actual Lo emergente
Personas Ir a la oficina Usar mi
ordenador
Usar mi móvil
Tecnología Cajero Web APP
Mercado Local (región,
país)
Internacional Mundial
Cultura Gasto Ahorro ...
Negocio Físico Apertura canal
digital
Digital

10. Determine the Level of
Formality

11. Jim Kalbach. Mapping Experiences.
Experiences
User
Interface
Product Ecosystems
INFORMAL
FORMAL
Individual
Team
O
rganization
The need for models increases when entire organizations design experiences for ecosystems

12. Select Diagram Type

13. Jim Kalbach. Mapping Experiences.
Type Point of view Scope Focus Structure Uses
Service
blueprint
Individual as
the recipient of
service
Concentrated on
service encounters
and ecosystems,
frequently in real time
Real-time actions, physical
evidence across channels
Emphasis on service provision,
including roles, backstage
actors, processes, workflows
Chronological Front-line personnel, internal
teams, and managers to
improve an existing service or
brainstorm new ones
Customer
journey
map
Individual as a
loyal
customer,
often making
purchase
decision
Usually from
becoming aware,
through purchasing,
to leaving a company
and returning
Emphasis on cognitive and
emotional states of the
individual, including moments of
truth and satisfaction
Chronological Used by marketing, PR, sales
account management,
customer support, brand
managers for optimizing
sales, customer relations, and
brand equity
Experience
map
Individual as
an actor
behaving in
the context of
a broader
activity
Beginning and end
by definition, given by
the specific
experience or context
Emphasis on behaviors, goals,
and jobs to be done
Typically includes actions,
thoughts, feelings, pain points
Chronological Product managers, designers,
developers, strategist, used
for product and service design
improvements, innovation
Mental
model
diagram
Individual as a
thinking and
feeling human
within a given
domain
Breadth of
experience by
definition, emerges
from data
Emphasis on fundamental
motivations, feelings, and
philosophies
Hierarchical Product managers, designers,
developers, strategists; used
to gain empathy for
individuals; inform product
and service strategy and
innovation
Spatial
map
Individual as
part of a
multifaceted
system of
interaction
Given by the size,
capabilities, and
constituents of an
organization
Highlights the flow of information
and relationships between
various aspects and
components of a system
Spatial Useful to managers, conten
specialist, employees to
understand the flow of
information for optimization
and process innovation

14. Stakeholders Map (30´)

15. Juan Gasca y Rafael Zaragozá. Designpedia.
¿Qué es?
Es un primer esbozo de la situación de todo el entorno que tiene contacto
directo o indirecto (pero que también puede influir) con nuestra
empresa/cliente/producto (epicentro del mapa).
¿Cómo se hace?
En su base, es la realización de un mapa mental donde colocaremos en primer
término todos los actores, empresas u organizaciones que tienen contacto con
nuestra empresa/usuario/producto. Trataremos de establecer la proximidad y el
contacto con el ente principal, ubicando los actores según un criterio
homogéneo (en base a interacción, cercanía, determinación en la toma de
decisiones, etc.), que nos permita definir y visualizar niveles de relación
respecto del ente base (agente principal del estudio/proyecto). El objetivo es
entender más profundamente el entorno a su alrededor con la idea de
determinar el arranque de la investigación dando cabida a todos los agentes o
entidades cercanos, así como definir un contexto en la concepción de patrones
o nuevas oportunidades.

16. Stakeholder Mind-Map

17. Stakeholder Onion Map
Core
Direct
Indirect

18. Stakeholder 2x2 Map
Strength of interestLow High
Influenceonsuccess
Low
High
Inform
Involve
Consult
Partner

19. Persona (30´)

20. Juan Gasca y Rafael Zaragozá. Designpedia.
¿Qué es?
Es la creación de un arquetipo de nuestro target objetivo según las entrevistas
y el trabajo de campo realizado para tener un conocimiento más personal y
profundo.
¿Cómo se hace?
Para construir esta herramienta generamos cuatro cuadrantes, en los cuales
colocaremos la siguiente información:

21. Juan Gasca y Rafael Zaragozá. Designpedia.
Cuadrante 1:
Personalizar
Características demográficas
Cuadrante 2:
Ubicar y contextualizar
Escenario donde ocurre la acción
Cuadrante 3:
Comprender y definir
Necesidades/Motivaciones/Creencias
Cuadrante 4:
Reflexionar
Objetivos/Metas
PERSONA

22. Customer Journey Map (30´)

23. ¿Qué es?
La descripción del viaje de un usuario mediante la representación de los
diferentes puntos de contacto que caracteriza su interacción con un producto,
un servicio o una compañía.
¿Cómo se hace?
Identificamos todas las acciones que el usuario realiza como consecuencia de
su interacción con nuestra empresa/producto/servicio realizando a posteriori
una secuenciación de las mismas.
Como resultado obtenemos un flujo para reflexionar y detectar posibles fallos o
mejoras, así como oportunidades, teniendo siempre en cuenta que el viaje se
describe a través de nuestro cliente y su perspectiva.
Juan Gasca y Rafael Zaragozá. Designpedia.

25. @omarvite