El resumen del documento es el siguiente: 1) Solo el 40,56% de las empresas de Málaga ha realizado un plan comercial, mientras que el 59,44% basa su actividad comercial en el día a día. 2) Un tercio de las empresas no ha definido objetivos de venta, mientras que el 46,67% los ha definido en función de ventas pasadas y el 20% por comercial. 3) La mayoría de empresas (55%) dicen diferenciarse ofreciendo el mejor precio y servicio, frente a un 7,22% en precio y un 37

1. Análisis de la
organización
comercial
de las empresas
de Málaga
Edición 2011
Observatorio
Comercial
Málaga
Colabora:

2. Observatorio
Comercial 2011
Dirección
José Puchades Vigar
Equipo Técnico
Carolina Corpas García
Colaboradores UMA
Antonio Castillo Esparcia
Rocío Chamizo Sánchez
Ana Mª Almansa Martínez
© Sinérgica Dirección Comercial S.L.
sinergica.es

3. Observatorio
Comercial 2011
1. Presentación
2. Resumen Ejecutivo
3. Ficha Técnica
4. Informe
4.1. Plan Comercial
4.2. Objetivos de Venta
4.3. Ventaja Competitiva
4.4. Bases de Datos
Índice
4.5. Equipo Comercial
4.6. Retribución Variable
4.7. Formación
4.8. Presencia en internet
4.9. Comercio electrónico
4.10. Dispositivos de Movilidad
sinergica.es
3

4. PRESENTACIÓN Observatorio
Comercial 2011
Jose Puchades Vigar
SINÉRGICA DIRECCIÓN COMERCIAL
En esta tercera edición del Observatorio La tecnología está cada vez más presente en la
Comercial de Málaga seguimos midiendo el acción comercial de las empresas, no en vano,
pulso a la organización comercial de las la apuesta por el comercio electrónico y la intro-
empresas de la provincia. Con este Observa- ducción de las redes sociales, cada vez es una
torio pretendemos aportar nuestro granito de realidad más presente. A la vez, las empresas
arena a la recuperación de las empresas, para siguen apostando por dispositivos de movilidad
que creen riqueza y empleo en la provincia. para su red de ventas, aunque sean smartpho-
nes, para agilizar la relación con los clientes.
En esta tercera edición seguimos observando
las carencias de las empresas en cuanto a su Si la mejora en la productividad se consigue con
orientación al mercado, así como las tenden- organización, personas y tecnología, las empre-
cias en la evolución comercial de las mismas. sas de Málaga deben apostar por estos tres
Podemos observar cómo siguen desorganiza- factores, y de momento, la tendencia indica que
das en cuanto a planificación comercial y obje- siguen mejorando en tecnología y descuidando
tivos, se mantienen en cuanto al tamaño de la el resto. Sin mejorar la productividad, no se
red de ventas y la formación del equipo comer- pueden mantener los márgenes en la situación
cial sigue siendo escasa. de mercado actual.
Antonio Castillo Esparcia
UNIVERSIDAD DE MÁLAGA
El Observatorio Comercial de Málaga de 2011 En otro sentido, la plena inserción de las tecno-
sigue estudiando y analizando el papel de las logías de la comunicación en un hecho ineludi-
empresas malagueñas y su estructura comer- bles para las empresas. El estudio analiza la
cial. En la estructura empresarial siguen presencia en internet de las empresas ya sea
predominando las pequeñas y Medianas través de una página web o mediante la presen-
Empresas y, dentro de ellas, las microempre- cia en redes sociales u otras herramientas
sas. Para este año se ha partido de un univer- propias de la comunicación 2.0.
so de 9671 empresas y se han analizado 180
empresas distribuidas por sectores y por Asimismo, la existencia de posibilidad de reali-
volumen de facturación. zar transacciones mediante el comercio electró-
nico multiplica las posibilidades de negocio ya
Entre los aspectos analizados destaca el Plan sea en volumen o en clientes. Tener la disponi-
Comercial como elemento que permite a las bilidad de llegar más lejos y a más gente ha sido
empresas establecer sus objetivos y planificar siempre uno de los elementos esenciales de las
los medios que se disponen para ello. Este empresas.
plan es un elemento esencial y la base a partir
de las cual se establecen los objetivos empre- Con esta nueva edición del Observatorio
sariales. Comercial de Málaga es posible establecer una
radiografía del tejido empresarial malagueño y
Otros aspectos relevantes del estudio son los de las fortalezas y debilidades que nos encon-
Objetivos de Venta, las ventajas sobre la com- tramos. Toda empresa en su desarrollo organi-
petencia según las empresas, la existencia de zativo es necesario que disponga de elementos
bases de datos de clientes algo innegable para valorativos sobre su estructura comercial, el
ofrecer los servicios profesionales, el tamaño personal del que dispone y la capacidad de su
del equipo comercial que se dispone, el tipo de plan comercial para incrementar ventas y satis-
retribución de los comerciales y la formación facción de los clientes. Es un informe de induda-
de los equipos comerciales. ble importancia para contextualizar el papel de
las empresas y de sus elementos comerciales.
.
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4

5. RESUMEN EJECUTIVO Observatorio
Comercial 2011
PLAN
COMERCIAL
Sólo el 40,56 % de las empresas de Málaga ha realizado un Plan Comer-
41%
SÓLO EL 40,56% DE LAS EMPRE-
cial que les guíe en el mercado, mientras que el 59,44% basan su activi- SAS DE MÁLAGA HA REALIZADO
dad comercial en el día a día. UN PLAN COMERCIAL
OBJETIVOS
DE VENTA
Un tercio de las empresas de Málaga no ha definido objetivos de venta,
33%
UN TERCIO DE LAS EMPRESAS
mientras que el 46,67% de las empresas ha definido un objetivo básico, MALAGUEÑAS NO HA DEFINIDO
en función de las ventas pasadas, y el 20% de las empresas a identificado OBJETIVOS DE VENTA
los objetivos por comercial.
DIFERENCIAS
CON LA COMPETENCIA 55%
La mayoría de las empresas de Málaga dicen diferenciarse de sus com- DE LAS EMPRESAS SE DIFEREN-
petidores ofreciendo el mejor precio y el mejor servicio. CIAN EN PRECIO Y SERVICIO
El resto de empresas reconocen ofrecer el mejor precio (7,22%) o el
mejor servicio (37,78%).
BASE DE DATOS
La mayoría de las empresas de Málaga (64%) almacenan los datos de
35%
DE LAS EMPRESAS NO REALIZA
sus clientes, al menos para la facturación, mientras que el 35% de las BASE DE DATOS DE SUS CLIEN-
empresas no realiza ningún análisis ni gestión de las bases de datos de TES
sus clientes
EQUIPOS
COMERCIALES 33%
Las empresas de Málaga, en la mayoría de los casos, cuentan con equi- DE LAS EMPRESAS DISPONE DE
pos comerciales muy pequeños, ya que el 40,56% de las empresas no MENOS DE 3 COMERCIALES
tiene comerciales o es el propio gerente quien realiza estas funciones.
El restante 42,78% de las empresas sólo cuenta con un equipo de entre
1 y 3 comerciales. El 10% de las empresas tiene entre 3 a 6 comerciales
y sólo un 6,67% de las empresas cuentas con mas de 6 comerciales en
su fuerza de ventas.
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6. RESUMEN EJECUTIVO Observatorio
Comercial 2011
RETRIBUCIÓN
VARIABLE
En la mayoría de los casos no se han definido ningún tipo de retribución
68%
DE LOS COMERCIALES NO TIE-
variable (68,16%), mientas que el 24,58% de las empresas incentivan en NEN UNA RETRIBUCIÓN VARIA-
función de las ventas conseguidas y sólo el 7,26% premia a su fuerza de BLE
ventas según el margen comercial que obtengan.
FORMACIÓN
COMERCIAL
En la situación actual, y con los cambios tecnológicos presentes, la
60%
DE LAS EMPRESAS NO INVIERTE
formación es más necesaria que nunca. EN FORMACIÓN COMERCIAL
Sin embargo, más del 60% de las empresas no recicla los conocimientos
y técnicas de su fuerza de ventas,
PRESENCIA
WEB 22%
La mayoría de las empresas en Málaga están presentes en internet, aun- DE LAS EMPRESAS NO TIENEN
que todavía existe un 21,79% que no tienen presencia web. Por otro PRESENCIA WEB
lado, el 59,78% de las empresas simplemente tienen una página web
informativa y ya el 18,44% se atreven con las redes sociales.
COMERCIO
ELECTRÓNICO 73%
DE LAS EMPRESAS NO APROVE-
La mayoría de las empresas de Málaga no realiza transacciones de
comercio electrónico, sólo el 26,82% de las empresa las realizan, mien- CHAN EL POTENCIAL DE
tras que el 73,18% de las empresas no aprovechan todo el potencial que INTERNET
internet les ofrece.
DISPOSITIVO
DE MOVILIDAD 64%
Las mayoría de las empresa de Málaga han dotado a su red comercial de DE LOS COMERCIALES POSSEN
smartphones (64,3%), mientras que el 13,4% les ha dado un portátil y un UN MÓVIL INTELIGENTE
Smartphone.
El 14,5% de las empresas han facilitado un portátil con conexión a inter-
net a su red de ventas y existe un 11,7% de empresas que no cuentan con
la tecnología para su red de ventas.
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7. FICHA TÉCNICA Observatorio
Comercial 2011
En Málaga hay un total de 9.671 empresas. Esta cifra es
el tamaño de población.
Ficha Técnica Observatorio Comercial
Los datos del tamaño de la población han sido facilitados
de Málaga 2011
por Analistas Económicos de Andalucía Población 9.671 empresas
Para la realización del estudio se ha seleccionado una Tamaño de la muestra 180 empresas
muestra mediante muestreo aleatorio simple. Teniendo en
cuenta las proporciones de las variables “Sector” y “Volu- Nivel de Confianza 95 %
men de Facturación” de empresas malagueñas. Error Muestral 7,3 %
El total de empresas de la muestra es de 180, con un Tipo de Encuesta Telefónica
error muestral del 7,3% para un Nivel de Confianza del
95%.
Para elaborar el estudio se han agrupado las empresas
por los siguientes sectores:
Empresas de Málaga por sectores
3%
10%
Agricultura e Industria
27%
20%
Comercio
Construcción
11% Hosteleria y Turismo
29% Servicios Profesionales
Servicios Sociales
Para la variable Volumen de Facturación, se han tenido en
cuenta los siguientes intervalos.
Empresas de Málaga por Facturación
3%
6%
9%
< 1 M€
1-3 M€
25% 57% 3-6 M€
6-9 M€
>9 M€
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8. Observatorio
Comercial 2011
Informe
Observatorio
Comercial
Málaga
sinergica.es
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9. PLAN COMERCIAL Observatorio
Comercial 2011
El Plan Comercial es donde se refleja qué se va a En la edición 2011 del Observatorio Comercial sólo el
hacer para vender. Es el documento donde se indica 40,56 % de las empresas de Málaga ha realizado un
con qué medios se van a contar y cómo para alcanzar Plan Comercial que les guíe en el mercado, mientras
los objetivos deseados. que el 59,44% de las empresas, basan su actividad
Gracias a un Plan Comercial, las empresas deciden comercial en el día a día sin más organización.
cómo orientarse al mercado y diferenciarse de la com-
petencia.
Empresas que realizan un plan
comercial
40,56%
59,44% No
Si
En comparación con los resultados de ediciones anterio-
res, la falta de elaboración de un Plan Comercial es una
constante, incluso con una ligera tendencia hacia el
empeoramiento en la planificación de las acciones en el
mercado.
El 59,44% de las empresas basan su actividad
comercial en el día a día sin más organización
% de Empresas que realizan un Plan comercial
100,00%
90,00%
80,00%
70,00%
60,00%
50,00%
40,00%
43,87% 40,71% 40,56%
30,00%
20,00%
10,00%
0,00%
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10. OBJETIVOS DE VENTA Observatorio
Comercial 2011
Los objetivos es aquello que nos indica qué queremos Un tercio de las empresas de Málaga no ha definido
ser. Tener objetivos es la diferencia entre poder defen- objetivos de venta, mientras que el 46,67% de las
der nuestra posición en el mercado o dejarnos llevar empresas ha definido un objetivo básico, en función de
por la competencia. las ventas pasadas, y el 20% de las empresas a identi-
Los objetivos no sólo se definen a nivel cuantitativo ficado los objetivos por comercial.
(ventas, márgenes, clientes nuevos) sino también a
nivel cualitativo (mejora de la imagen de marca,
mejora de la satisfacción de clientes…)
Definición de objetivos de venta
33,33% En función del histórico
de ventas
46,67%
Objetivos por comercial
No hay objetivos
definidos
20,00%
Haciendo referencia a ediciones anteriores, se observa El 46,67% de las empresas han definido
cómo las empresas cada vez definen más sus objetivos los objetivos en función de las ventas
de venta, principalmente basados en las ventas de años pasadas
anteriores.
¿Cómo definen sus objetivos las empresas?
80,00%
70,00%
Objetivos por
60,00%
55,73% histórico de
50,00% ventas
46,67%
40,00% Objetivos por
37,94% comercial
33,60% 31,23% 33,33%
30,00% 28,46%
20,00% 20,00% Sin Objetivos
13,04%
10,00%
0,00%
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11. VENTAJA SOBRE Observatorio
Comercial 2011
LA COMPETENCIA
La ventaja sobre la competencia es lo que permite a La mayoría de las empresas de Málaga (55%) dicen
las empresas obtener beneficios y mantenerse en el diferenciarse de sus competidores ofreciendo el mejor
mercado, a pesar de las dificultades de la economía. precio y el mejor servicio. En este caso hay que cuidar
Hay diferentes formas de diferenciarse de la compe- mucho los márgenes porque esta política comercial
tencia, las empresas pueden tener una ventaja en puede llevar al cierre de la empresa. El resto de
precio, en marca, en servicios, en postventa, en aten- empresas reconocen ofrecer el mejor precio (7,22%) o
ción al cliente, en fuerza comercial,… lo que no es el mejor servicio (37,78%).
recomendable es diferenciarse en todo, mas que nada
porque no puede ser rentable.
¿Qué diferencia a las empresas de sus
competidores?
37,78% El mejor precio y
servicio
55,00%
El mejor precio
7,22%
EL mejor servicio
Como se observa en el gráfico comparativo con otras
ediciones, la opción de ofrecer el mejor precio y servi-
cio sigue creciendo, probablemente a costa de los
márgenes.
¿Qué les diferencia de la Competencia El mejor precio y Servicio
80% El mejor servicio
El mejor Precio
70%
Nada
60%
55%
50%
40% 38% 38%
30% 32% 31%
28%
20%
10%
7%
0% 0% 0% 0%
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12. BASE DE DATOS Observatorio
Comercial 2011
El comienzo de cualquier acción comercial es la base La mayoría de las empresas de Málaga (64%) almace-
de datos de clientes y potenciales clientes. Almacenar nan los datos de sus clientes, al menos para la factura-
los datos de contacto y hábitos de consumo de los ción, mientras que el 35% de las empresas no realiza
clientes es fundamental para mantener a la empresa. ningún análisis ni gestión de las bases de datos de sus
Hay que tener en cuenta que la mayoría de las ventas clientes
de un año vienen por compras por repetición o por
recomendación de clientes actuales
¿Analizan la base de datos de
clientes?
35,56%
No
64,44%
Si
En relación a ejercicios anteriores, la gestión de la Es de destacar también que la mayoría de las empre-
base de datos de clientes se mantiene con unos eleva- sas sólo almacena los datos de los clientes para factu-
dos porcentajes de análisis. ración, sin almacenar los contactos o posibles clientes.
Empresas que analizan la Base de Datos
100%
90%
80% 81%
70% 69%
64%
60%
50%
40%
30%
20% Análisis de las Bases de
Datos de Clientes
10%
0%
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13. EQUIPO COMERCIAL Observatorio
Comercial 2011
El tamaño del equipo comercial nos da una idea de las Las empresas de Málaga, en la mayoría de los casos,
ambiciones de las empresas para ser líderes en sus cuentan con equipos comerciales muy pequeños, ya
respectivos mercados. que el 40,56% de las empresas no tiene comerciales o
Las nuevas tecnologías han transformado las funcio- es el propio gerente quien realiza estas funciones.
nes de los equipos comerciales, así como los procedi- El restante 42,78% de las empresas sólo cuenta con
mientos, pero, en general, el contacto personal sigue un equipo de entre 1 y 3 comerciales. El 10% de las
siendo en muchas ocasiones fundamental para cerrar empresas tiene entre 3 a 6 comerciales y sólo un
un negocio o fidelizar a clientes. 6,67% de las empresas cuentas con mas de 6 comer-
ciales en su fuerza de ventas.
¿Cuántos comerciales tienen las empresas?
40,56% 42,78% 1a3
3a6
Mas de 6
Ninguno
6,67%
10,00%
Si analizamos los datos de ediciones anteriores, los Quienes han reducido ligeramente su fuerza comercial
equipos comerciales no han sufrido grandes pérdidas son las empresas con mas de 6 comerciales, mientras
de empleo. que las que tienen menos de 3 comerciales se han
mantenido por encima del 82% de las empresas.
¿Cuantos comerciales tiene la empresa?
80%
Ninguno 1a3 3a6 mas de 6
70%
60% 61%
50%
43%
41%
40% 40%
39%
30%
23%
20%
10% 12% 12% 10%
8% 6%
4%
0%
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14. RETRIBUCIÓN VARIABLE Observatorio
Comercial 2011
Una retribución fija al equipo comercial desincentiva el En el caso de las empresas de Málaga, en la mayoría
alcanzar los objetivos propuestos, además de no de los casos no se han definido ningún tipo de retribu-
premiar el esfuerzo. ción variable (68,16%), mientas que el 24,58% de las
Las formas de retribuir a los comerciales no sólo empresas incentivan en función de las ventas conse-
tienen que ser por comisiones, hay otros modelos guidas y sólo el 7,26% premia a su fuerza de ventas
como incentivos o bonos que se pueden entregar en según el margen comercial que obtengan.
función de conseguir alguna meta concreta, como
campañas comerciales o alta de nuevos clientes.
¿Qué tipo de retribución variable tienen los
comerciales?
24,58%
No tienen
7,26%
Por margen de venta
68,16%
Por volumen de venta
En comparación a otros años, el no retribuir con un
formato variable a los comerciales está aumentando,
aunque no es una tendencia definida.
¿Tiene retribución variable el equipo comercial?
80%
70% 69% 68%
60%
50% 52%
40%
36%
30%
26% 25%
20%
10% 12%
6% 7%
0%
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No tienen Por margen de venta Por volumen de venta
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15. FORMACIÓN COMERCIAL Observatorio
Comercial 2011
La formación es una de las claves que hace que un Lamentablemente, la formación y profesionalización
equipo comercial sea rentable y se diferencie de la de los equipos comerciales sigue siendo una asignatu-
competencia, o no. ra pendiente, debido a que más del 60% de las empre-
En la situación actual, y con los cambios tecnológicos sas no recicla los conocimientos y técnicas de su
presentes, la formación es más necesaria que nunca. fuerza de ventas.
Además, existe formación muy diversa, como puede
ser en técnicas de cierre, gestión de la cartera de
clientes, etc. Que ayudan siempre a mejorar las
ventas.
¿Están formados los comerciales en
técnicas de venta?
39,66%
60,34% No
Si
Si comparamos estos resultados con ediciones ante- La preocupación de las empresas por
riores, vemos que la preocupación por la actualización actualizar los conocimientos de sus
de los conocimientos de los comerciales no mejora
comerciales no mejora ostensiblemente
ostensiblemente.
Empresas que forman a sus comerciales
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40% 43%
40%
30% 32%
20%
10%
0%
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16. PRESENCIA EN INTERNET Observatorio
Comercial 2011
Internet ha venido a cambiar la forma en la que las En este sentido, la mayoría de las empresas en
empresas interactúan con sus clientes actuales y Málaga están presentes en internet, aunque todavía
potenciales. existe un 21,79% que no tienen presencia web. Por
Si bien ahora el cliente recibe mucha más información otro lado, el 59,78% de las empresas simplemente
y opina de las empresas en la red, las empresas tienen una página web informativa y ya el 18,44% se
deben estar allí donde estén sus clientes. atreven con las redes sociales.
Presencia de las empresas en Internet
21,79%
Ninguna
Redes sociales y
59,78% 18,44%
otras herramietas
Web Informativa
La presencia de las empresas de Málaga en internet
va mejorando en comparación con años anteriores.
También hay que destacar el despegue de las redes
sociales como herramienta en las empresas.
Presencia de las empresas en Intenet
80%
70% 68% 70%
60% 60%
50%
40%
30% 30% 28%
20% 22%
18%
10%
0% 2% 3%
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Sin página web Informativa Uso de redes sociales
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17. COMERCIO ELECTRÓNICO Observatorio
Comercial 2011
En la actualidad, dada las tecnologías que manejamos La mayoría de las empresas de Málaga no realiza
hoy en día y los hábitos de consumo de los clientes, el transacciones de comercio electrónico, sólo el 26,82%
comercio electrónico se está desarrollando a gran de las empresa las realizan, mientras que el 73,18%
velocidad. de las empresas no aprovechan todo el potencial que
En cualquier caso, no se debería pensar que el comer- internet les ofrece.
cio electrónico va a sustituir al tradicional, ni que una
empresa sólo puede vender por internet para satisfa-
cer a sus clientes. Hay numerosos procesos en las
empresas que se pueden gestionar on line y así
ofrecer una mejor experiencia al cliente.
Empresas con Comercio Electrónico
26,82%
No
Si
73,18%
Si analizamos los datos de ediciones anteriores,
vemos cómo las empresas se están incorporando al
comercio electrónico y mejorado su posición en inter-
net.
Empresas que realizan comercio electrónico
80%
70%
60%
50%
40%
30%
27%
20%
17%
13%
10%
0%
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18. DISPOSITIVOS DE Observatorio
Comercial 2011
MOVILIDAD
Los dispositivos de movilidad son una de las grandes Las mayoría de las empresa de Málaga han dotado a
tendencias para mejorar la productividad de la red su red comercial de smartphones (64,3%), mientras
comercial, al mismo tiempo que se mejora la gestión que el 13,4% les ha dado un portátil y un Smartphone.
del cliente en tiempo real. El 14,5% de las empresas han facilitado un portátil con
Nuevos dispositivos como los smartphones, tablets y conexión a internet a su red de ventas y existe un
netbooks hace que el trabajo del comercial se reduzca 11,7% de empresas que no cuentan con la tecnología
en la oficina para estar más tiempo al lado del cliente. para su red de ventas, al no facilitar ninguna herra-
Por otro lado, el desarrollo en productividad de la red mienta de productividad.
comercial a través de la tecnología no sólo viene a
través de los dispositivos, sino de la mano de aplica-
ciones que agilizan el proceso comercial y ahorran
tiempo y errores en la gestión del cliente.
¿Qué dispositivo de movilidad tienen los
comerciales?
13,41%
11,73%
Portatil y Smartphone
Nada
60,34% 14,53%
Portatil con internet
Smartphone
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19. Observatorio
Comercial 2011
Observatorio
Comercial
Málaga
www.sinergica.es
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