La empresa Illary se encuentra en la fase de introducción de su nuevo producto, una crema de leche con pisco. Esta etapa se caracteriza por bajas ventas, altas inversiones y dificultades para introducir el producto en el mercado. Para tener éxito, la empresa debe realizar un seguimiento puntual de factores como el producto, precio, canales de distribución, organización comercial y campañas de comunicación.

1. CICLO DE VIDA DE LA EMPRESA
Nuestra empresa Illary se encuentra cursando la fase de Introducción o Lanzamiento. En
definitiva, esla etapa donde queda fijada la concepción,definición y periodo experimental del
producto, los estudios dicen que más del 70 % fracasan en su lanzamiento al mercado. Se
caracteriza por:
- Bajo volumen de ventas
- Gran inversión técnica, comercial y de comunicación.
- Gran esfuerzo para poner a punto los medios de fabricación.
- Dificultades para introducir el producto en el mercado.
- Escasa saturación de su mercado potencial.
- Pocos ofertantes.
- Dedicación especial del equipo de ventas.
En resumen,estafasese caracterizaporunarentabilidadnegativadebidoalosgrandesrecursos
que sonprecisosparafabricar,lanzaryperfeccionarel producto,encomparaciónal volumende
ventas que se consigue. Y se tiene que tener en cuenta lo siguiente:
A. SITUACION
B. ESTRUCTURA
C. ESTILO DE TOMA DE DESICIONES
D. ESTRATEGIA
Para que toda la ilusión y esperanza que la empresa pone en el lanzamiento de un nuevo
producto tenga respuesta positiva, el profesional de marketing ha de realizar un seguimiento
puntual y exhaustivo de las siguientes cuestiones:
A) Producto
El mercado de bebidas alcohólicas ha aumentado en los últimos años, logrando así la
creaciónde diferentesmarcasconsaboresypresentacionesdiferentesparael gustode
cada consumidor.
Hoyendía lagranvariedadde tragos,cocktails,comidasyhastapostresque llevanpisco
han ido aumentando estos últimos años, es por eso que lo consideramos como el
productoestrellade nuestropaísy nosólo porque esaceptadode buenamanera aquí,
si no en el extranjero como un destilado diferente con aromas y sabores que van
encantando paladares en cada una de las presentaciones que tenga.
La ideade negocio propuestaconsiste enla instalaciónde una empresade fabricación
y comercialización de una crema de leche con pisco de la región, proveniente de la
cuidadde Ica, que tienenporobjetivosatisfacerlademandade bebidas alcohólicas,en
laspersonasque buscanunabebidaparaacompañarcualquierreunióno eventossocial.
Nuestro producto es una idea innovador ya que en el mercado existen productos
similares mas no iguales.
Preguntas que se deben realizar las personas encargadas del Marketing:
 ¿Sacamos el producto a nivel nacional o probamos en zonas piloto?

2.  ¿Responde el productoalasnecesidadesdelmercadoque se fijaronenel estudio?
 ¿Debemos realizar modificaciones del producto inicial?
 ¿Tiene la calidad que demanda el mercado?
B) Precio y condiciones
La empresaIllarydebede cuestionarsesiempre¿Qué utilidadogananciadeseaobtener
con su producción?, ¿Cuánto está obteniendo? y ¿Cuánto podría obtener?
La respuesta a estas interrogantes se basa en el estado de resultado del rubro. Este
otorga una visión general de la gestión realizada en un cultivo determinado,
desglosando ordenadamente los factores que determinan la utilidad.
Estado de resultado de un determinado rubro:
Componentes del Estado de Resultado del rubro:
Los ingresoscorresponden al preciounitariodel producto multiplicadoporla cantidad
vendida de este.
En el caso de la producción de uva para pisco, el precio lo determina la industria
pisquera, de acuerdo al mercado.
Los costos totales, son la suma de los costos directos de producción más los costos de
venta.
Los costos directos corresponden a los costos que tienen relación directa con la
producción, por ejemplo: mano de obra, uso de maquinarias y el costo de los insumos
agrícolas. Los costos de venta corresponden a todos aquellos costos implícitos en la
transacción del producto, por ejemplo el transporte del producto.
El margen bruto se obtiene de la diferencia entre los ingresos y los
costos totales.

3. La utilidad, corresponde a la diferencia entre el margen bruto y los gastos generales,
esta utilidad es antes de impuesto, es decir, antes de cancelar el tributo al estado.
Los gastos generales corresponden a los costos que no tienen relación directa con la
producción: gastos de administración, contabilidad, energía eléctrica, entre otros.
Por lo tanto, la maximización de la utilidad depende de la combinación entre la
disminuciónde loscostosyel incrementode losingresos.Lavariable costosestásujeta
a la gestión del productor, como asimismo el factor productivo como componente de
los ingresos.
Preguntasque se debenrealizarlaspersonasencargadasdel Marketing:
 El preciofijadode lanzamiento,¿esaceptadoporel clientefinalyel canal
intermediario?
 ¿Consideraeste últimolascondicioneseconómicasválidasparatrabajarbiencon
el producto?
 ¿Hemosde incentivarlosdurantelaetapainicial?
C) Canal de distribución
Por ser un producto nuevo, con una marca no conocida en el mercado local, se
encuentra en su etapa de introducción, por lo que es necesario organizar la fuerza de
ventas a fin de impulsar el producto y expandir el mercado.
La misiónde losproductosde banderaesprotegery promoverproductosenmercados
externos para contribuir a su desarrollo y afianzar su identidad. Justamente eso ha
impulsadolaventade piscoenlosúltimosañosanivel local:el ganchonacionalistaque
despierta interés por el consumo de un producto con identidad en una parte de la
población que antes no lo consumía.
Son cuatro los canales de comercialización: supermercados y licorerías, exportadoras,
bodegas(turismo),yhotelesyrestaurantes.De éstos,el primerodebe reforzarse para
continuarampliandolasventasanivel local yconseguirque nosóloel 12% de la crema
de piscose consumadentrode casa.El mercadointerno,pues,serviráparageneraruna
base para laexperienciaexportadoraque,de darse lascondiciones,tal vezpodríallegar
a tener un éxito similar al de otros productos de exportación no tradicionales que
generan decenas o cientos de millones de dólares al año.
Preguntasque se debenrealizarlaspersonasencargadasdel Marketing:
 ¿Se ha acertado con el canal elegidoodebemoscambiar?
 ¿Debemosabrirel productoa otroscanales?
D) Organización comercial

4. La planificacióncomercial,que esunade lasfuncionesmásimportantesde laempresa
y de las organizaciones en general, engloba el proceso de supervisión a través de un
sistema consistente en:
 Fijar los objetivos.
 Planificarlos.
 Ponerenfuncionamientométodosde control.
Preguntasque se debenrealizarlaspersonasencargadasdel Marketing:
- ¿Creamosunequiponuevoparasu lanzamiento?
- ¿Ponemosanuestrosmejoresvendedores?
- ¿Contratamosuntask force para su lanzamiento?
- ¿Incentivamosal equipoparasuintroducción?
- ¿Lo comercializamosusandolared?
E) Campaña de comunicación
Illary utilizara diferentes medios publicitarios, como:
 Se creará unatiendavirtual enlaque se expondránlosdiferentespiscosyvinosque
hacienda del abuelo elabora.
 Diseño de foliados para distribuirlos en las diversas ferias, centros de abastos, y
lugares de exhibición.
 Patrocinar eventos con proyección social.
 Publicidad radial y televisiva en horarios juveniles y de adultos, así como en
periódicos de mayor renombre.
 Realizaciónde promociones,ofertasparaaquellosclientesqueadquieranenmayor
número nuestros productos.
 Incentivo anual para nuestra fuerza de ventas.
 Inserción de cuñas en revistas, cuyos lectores sean nuestro público objetivo.
 Diseñode almanaquescadafinde año,loscualesse entregaránaclientesasiduosa
nuestra empresa.
Preguntas que se deben realizar las personas encargadas del Marketing:
- ¿Está respondiendo la demanda potencial como esperábamos?
- ¿Elegimos bien los medios?
- ¿Existen otros medios fuera y que no hemos utilizado?
- ¿Cuántas campañas de promoción hemos de realizar?
- ¿Nos puede ayudar el marketing directo?
- ¿Cómo nos pueden ayudar internet y las redes sociales?