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Lay's Gourmet Andinas
- 1. L A Y’ S G O U R M E T A N D I N A S PLAN DE MARKETING 2016–2018 GESCO 0214VS FEBRERO 2015
- 2. L a y’ s G o u r m e t A N D I N A S 2 Equipo
- 3. L a y’ s G o u r m e t A N D I N A S 3 Macarena Cavero Carolina Fernández Rodolfo Ramos Sergi Hernando
- 4. L a y’ s G o u r m e t A N D I N A S 4 Empresa Mercado Competencia Análisis
- 5. L a y’ s G o u r m e t A N D I N A SPresentación Equipo Análisis Empresa Mercado Competencia Consumidor DAFO Objetivos Estrategia Acciones Plandeacción Producto Precio Comunicación Distribución Comercial Timing Planeconómico Marketing Inversión ROI Explotación KPIs Conclusiones 5 I B E R I A Opera en España y Portugal 4.000 empleados PepsiCo Foods Iberia · PepsiCo Bebidas Iberia Cartera de marcas reconocidas y respetadas
- 6. L a y’ s G o u r m e t A N D I N A SPresentación Equipo Análisis Empresa Mercado Competencia Consumidor DAFO Objetivos Estrategia Acciones Plandeacción Producto Precio Comunicación Distribución Comercial Timing Planeconómico Marketing Inversión ROI Explotación KPIs Conclusiones 6 Porter Poder negociación proveedores: BAJO Poder negociación compradores: MEDIO-BAJO Entrada de nuevos competidores: MEDIO-BAJA Entrada productos sustitutivos: BAJA Rivalidad entre competidores: ALTA
- 7. L a y’ s G o u r m e t A N D I N A SPresentación Equipo Análisis Empresa Mercado Competencia Consumidor DAFO Objetivos Estrategia Acciones Plandeacción Producto Precio Comunicación Distribución Comercial Timing Planeconómico Marketing Inversión ROI Explotación KPIs Conclusiones 7 MDD Asequible Pringles Divertida Vicente Vidal 100% española Frit Ravich Casera Lay’s Calidad Otras 14% MDD 48% Lay's 38% Posicionamiento Participación
- 8. L a y’ s G o u r m e t A N D I N A S 8 Empresa Mercado Competencia Consumidor Análisis
- 9. L a y’ s G o u r m e t A N D I N A SPresentación Equipo Análisis Empresa Mercado Competencia Consumidor DAFO Objetivos Estrategia Acciones Plandeacción Producto Precio Comunicación Distribución Comercial Timing Planeconómico Marketing Inversión ROI Explotación KPIs Conclusiones 9 Tipos Naturales 26% Fritos 74% Frecuencia Diario 29% Semanal 71% Consumidor general
- 10. L a y’ s G o u r m e t A N D I N A SPresentación Equipo Análisis Empresa Mercado Competencia Consumidor DAFO Objetivos Estrategia Acciones Plandeacción Producto Precio Comunicación Distribución Comercial Timing Planeconómico Marketing Inversión ROI Explotación KPIs Conclusiones 10 Sabor Salud Precio Otros 20% 40% 60% 80% 75% • Todas las edades • España • NSE: todos Consumidor general • Socialmente activo • Dispuestos a pagar por calidad • Frenos de consumo: salud Perfil Variables
- 11. L a y’ s G o u r m e t A N D I N A SPresentación Equipo Análisis Empresa Mercado Competencia Consumidor DAFO Objetivos Estrategia Acciones Plandeacción Producto Precio Comunicación Distribución Comercial Timing Planeconómico Marketing Inversión ROI Explotación KPIs Conclusiones 11 Nuestro consumidor 18 a 40 años · España · NSE: todos · Socialmente activo ✔ Saludable ✔ Novedoso Potenciales 11,55 millones 3,26 millones Reales Segmentación Necesidades a cubrir ✔ Exótico ✔ Alta gama
- 12. L a y’ s G o u r m e t A N D I N A SPresentación Equipo Análisis Empresa Mercado Competencia Consumidor DAFO Objetivos Estrategia Acciones Plandeacción Producto Precio Comunicación Distribución Comercial Timing Planeconómico Marketing Inversión ROI Explotación KPIs Conclusiones 12 Nuestro consumidor 10 20 30 40 Innovadores Adaptadores M ayoría tem prana M ayoría tardía Rezagados Lay's Andinas Patatas normales Curva de adopción
- 13. L a y’ s G o u r m e t A N D I N A S 13 Anásis estratégico DAFO
- 14. L a y’ s G o u r m e t A N D I N A S ↑ Consumo patatas fritas Ocio Tendencia saludable y orgánica Canal online Top-of-mind Poder de distribución Capacidad de I+D Preocupación por la salud Integración entre competidores Marcas de distribución Sensibilidad al precio ↓ Ingresos división Beverages ↓ Cuota de mercado desde 2011 Presentación Equipo Análisis Empresa Mercado Competencia Consumidor DAFO Objetivos Estrategia Acciones Plandeacción Producto Precio Comunicación Distribución Comercial Timing Planeconómico Marketing Inversión ROI Explotación KPIs Conclusiones 14 Debilidades Amenazas Fortalezas Oportunidades
- 15. L a y’ s G o u r m e t A N D I N A S 15 Objetivos
- 16. L a y’ s G o u r m e t A N D I N A SPresentación Equipo Análisis Empresa Mercado Competencia Consumidor DAFO Objetivos Estrategia Acciones Plandeacción Producto Precio Comunicación Distribución Comercial Timing Planeconómico Marketing Inversión ROI Explotación KPIs Conclusiones 16 Cuota Ventas ROI 1,5% +5% +10% 2016 2017 2018 2,82,7 3,6 Q2
- 17. L a y’ s G o u r m e t A N D I N A S 17 Estrategia
- 18. L a y’ s G o u r m e t A N D I N A SPresentación Equipo Análisis Empresa Mercado Competencia Consumidor DAFO Objetivos Estrategia Acciones Plandeacción Producto Precio Comunicación Distribución Comercial Timing Planeconómico Marketing Inversión ROI Explotación KPIs Conclusiones 18 Opción estratégica Diferenciación enfocada ¿Por qué? Mercado competitivo ¿Qué buscamos? Algo único y desconocido
- 19. L a y’ s G o u r m e t A N D I N A SPresentación Equipo Análisis Empresa Mercado Competencia Consumidor DAFO Objetivos Estrategia Acciones Plandeacción Producto Precio Comunicación Distribución Comercial Timing Planeconómico Marketing Inversión ROI Explotación KPIs Conclusiones 19 Estrategia de crecimiento Desarrollo de producto Sabor Forma Textura Innovación Exótica Diferente Patata
- 20. L a y’ s G o u r m e t A N D I N A S 20 Plan de acción
- 21. L a y’ s G o u r m e t A N D I N A S Elección Presentación Equipo Análisis Empresa Mercado Competencia Consumidor DAFO Objetivos Estrategia Acciones Plandeacción Producto Precio Comunicación Distribución Comercial Timing Planeconómico Marketing Inversión ROI Explotación KPIs Conclusiones 94% 2/3 ❝Probaría algo nuevo ❝Escojo por sabor ❝Consumiría Andinas 88%
- 22. L a y’ s G o u r m e t A N D I N A SPresentación Equipo Análisis Empresa Mercado Competencia Consumidor DAFO Objetivos Estrategia Acciones Plandeacción Producto Precio Comunicación Distribución Comercial Timing Planeconómico Marketing Inversión ROI Explotación KPIs Conclusiones 22 Marca y packaging Nombre: Envase: Material: andinas gourmet envase flexible 87% 41% 54%
- 23. L a y’ s G o u r m e t A N D I N A SPresentación Equipo Análisis Empresa Mercado Competencia Consumidor DAFO Objetivos Estrategia Acciones Plandeacción Producto Precio Comunicación Distribución Comercial Timing Planeconómico Marketing Inversión ROI Explotación KPIs Conclusiones 23 Producto único, sano, sin sales añadidas y color natural Descripción
- 24. L a y’ s G o u r m e t A N D I N A SPresentación Equipo Análisis Empresa Mercado Competencia Consumidor DAFO Objetivos Estrategia Acciones Plandeacción Producto Precio Comunicación Distribución Comercial Timing Planeconómico Marketing Inversión ROI Explotación KPIs Conclusiones 24 PVP 2,05 2,10 2,15
- 25. L a y’ s G o u r m e t A N D I N A S 25 Objetivo general Explicar por qué es diferente ¿Cómo? Resaltando su origen, sus propiedades. ❝ De los Andes a tus manos ❞ Comunicación Presentación Equipo Análisis Empresa Mercado Competencia Consumidor DAFO Objetivos Estrategia Acciones Plandeacción Producto Precio Comunicación Distribución Comercial Timing Planeconómico Marketing Inversión ROI Explotación KPIs Conclusiones
- 26. L a y’ s G o u r m e t A N D I N A S 26 Lazamiento
- 27. L a y’ s G o u r m e t A N D I N A SPresentación Equipo Análisis Empresa Mercado Competencia Consumidor DAFO Objetivos Estrategia Acciones Plandeacción Producto Precio Comunicación Distribución Comercial Timing Planeconómico Marketing Inversión ROI Explotación KPIs Conclusiones 27 Promoción ↑ 30% ↑ 20% ↑ 15% Incremento en ventas
- 28. L a y’ s G o u r m e t A N D I N A S 28 Merchandising Góndola gourmet PLV Lineal promoción
- 29. L a y’ s G o u r m e t A N D I N A SPresentación Equipo Análisis Empresa Mercado Competencia Consumidor DAFO Objetivos Estrategia Acciones Plandeacción Producto Precio Comunicación Distribución Comercial Timing Planeconómico Marketing Inversión ROI Explotación KPIs Conclusiones 29 67,2 % Distribución alimentaria 26,3 % HORECA 6,5 % Impulso Canales
- 30. L a y’ s G o u r m e t A N D I N A SPresentación Equipo Análisis Empresa Mercado Competencia Consumidor DAFO Objetivos Estrategia Acciones Plandeacción Producto Precio Comunicación Distribución Comercial Timing Planeconómico Marketing Inversión ROI Explotación KPIs Conclusiones 30 Evolución ventas +3,8% +1,3% Super Discount -0,15% Otros canales
- 31. L a y’ s G o u r m e t A N D I N A SPresentación Equipo Análisis Empresa Mercado Competencia Consumidor DAFO Objetivos Estrategia Acciones Plandeacción Producto Precio Comunicación Distribución Comercial Timing Planeconómico Marketing Inversión ROI Explotación KPIs Conclusiones 31 2009 2010 2011 2012 2013 Ventas canal HORECA
- 32. L a y’ s G o u r m e t A N D I N A SPresentación Equipo Análisis Empresa Mercado Competencia Consumidor DAFO Objetivos Estrategia Acciones Plandeacción Producto Precio Comunicación Distribución Comercial Timing Planeconómico Marketing Inversión ROI Explotación KPIs Conclusiones 32 2009 2010 2011 2012 2013 Ventas canal HORECA · Tendencia
- 33. L a y’ s G o u r m e t A N D I N A SPresentación Equipo Análisis Empresa Mercado Competencia Consumidor DAFO Objetivos Estrategia Acciones Plandeacción Producto Precio Comunicación Distribución Comercial Timing Planeconómico Marketing Inversión ROI Explotación KPIs Conclusiones 33 Tercio Norte Centro y Sur Levante y Este
- 34. L a y’ s G o u r m e t A N D I N A SPresentación Equipo Análisis Empresa Mercado Competencia Consumidor DAFO Objetivos Estrategia Acciones Plandeacción Producto Precio Comunicación Distribución Comercial Timing Planeconómico Marketing Inversión ROI Explotación KPIs Conclusiones 34 2016 Lanzamiento Sampling Anuncios TV Enero Junio Sorteo Descuentos D iciem bre Descuentos
- 35. L a y’ s G o u r m e t A N D I N A SPresentación Equipo Análisis Empresa Mercado Competencia Consumidor DAFO Objetivos Estrategia Acciones Plandeacción Producto Precio Comunicación Distribución Comercial Timing Planeconómico Marketing Inversión ROI Explotación KPIs Conclusiones 35 2017 - 2018 Anuncios TV Enero Junio Anuncios TV Descuentos Promociones D iciem bre Anuncios TV Descuentos
- 36. L a y’ s G o u r m e t A N D I N A S 36 Plan económico
- 37. L a y’ s G o u r m e t A N D I N A SPresentación Equipo Análisis Empresa Mercado Competencia Consumidor DAFO Objetivos Estrategia Acciones Plandeacción Producto Precio Comunicación Distribución Comercial Timing Planeconómico Marketing Inversión ROI Explotación KPIs Conclusiones 37 2016 2017 2018 (en miles EUR) Total 978,3 242,4 86,9 Presupuesto
- 38. L a y’ s G o u r m e t A N D I N A SPresentación Equipo Análisis Empresa Mercado Competencia Consumidor DAFO Objetivos Estrategia Acciones Plandeacción Producto Precio Comunicación Distribución Comercial Timing Planeconómico Marketing Inversión ROI Explotación KPIs Conclusiones 38 7,14 MM EUR Costes 86% Gastos 14%
- 39. L a y’ s G o u r m e t A N D I N A SPresentación Equipo Análisis Empresa Mercado Competencia Consumidor DAFO Objetivos Estrategia Acciones Plandeacción Producto Precio Comunicación Distribución Comercial Timing Planeconómico Marketing Inversión ROI Explotación KPIs Conclusiones 39 -1.000.000 -750.000 -500.000 -250.000 0 250.000 500.000 750.000 Jul2015 Ene 2016 Jul2016 Ene 2017 Jul2017 Ene 2018 Jul2018 Salidas Entradas Resultado
- 40. L a y’ s G o u r m e t A N D I N A S 0 5.000.000 10.000.000 Jul2015 Ene 2016 Jul2016 Ene 2017 Jul2017 Ene 2018 Jul2018 Ingresos acumulados Gastos acumulados Presentación Equipo Análisis Empresa Mercado Competencia Consumidor DAFO Objetivos Estrategia Acciones Plandeacción Producto Precio Comunicación Distribución Comercial Timing Planeconómico Marketing Inversión ROI Explotación KPIs Conclusiones 40
- 41. L a y’ s G o u r m e t A N D I N A SPresentación Equipo Análisis Empresa Mercado Competencia Consumidor DAFO Objetivos Estrategia Acciones Plandeacción Producto Precio Comunicación Distribución Comercial Timing Planeconómico Marketing Inversión ROI Explotación KPIs Conclusiones 41 2016 2017 2018 (en millones EUR) Ventas 2,67 2,83 3,64 Costes 3,38 2,68 3,27 Resultado 0,71 0,15 0,37
- 42. L a y’ s G o u r m e t A N D I N A S 42 Métricas
- 43. L a y’ s G o u r m e t A N D I N A SPresentación Equipo Análisis Empresa Mercado Competencia Consumidor DAFO Objetivos Estrategia Acciones Plandeacción Producto Precio Comunicación Distribución Comercial Timing Planeconómico Marketing Inversión ROI Explotación KPIs Conclusiones 43 Índice de ventas Índice de participación de mercado Rotura de stock en PdV Efectividad acciones marketing Rentabilidad Encuestas
- 44. L a y’ s G o u r m e t A N D I N A SPresentación Equipo Análisis Empresa Mercado Competencia Consumidor DAFO Objetivos Estrategia Acciones Plandeacción Producto Precio Comunicación Distribución Comercial Timing Planeconómico Marketing Inversión ROI Explotación KPIs Conclusiones 44 Plan de contingencia Promoción · Sampling · Edición limitada
- 45. L a y’ s G o u r m e t A N D I N A SPresentación Equipo Análisis Empresa Mercado Competencia Consumidor DAFO Objetivos Estrategia Acciones Plandeacción Producto Precio Comunicación Distribución Comercial Timing Planeconómico Marketing Inversión ROI Explotación KPIs Conclusiones 45 Consolidar el liderazgo en innovación por diferenciación Posicionamiento gourmet dando a conocer el orígen y las propiedades de la patata andina 1,5% de participación del mercado el primer año, con un crecimiento del 5 y 10% los siguientes años Beneficios a partir del 2º trimestre del 3er año
- 46. L a y’ s G o u r m e t A N D I N A S Agradecimientos Josep Ramon Messeguer por su guía y apoyo Familia y amigos por su paciencia Créditos Macarena Cavero · Rodolfo Ramos · Carolina Fernández · Sergi Hernando 14 de febrero de 2015 Iconografía por cortesía de Icons8 http://icons8.com
- 47. L a y’ s G o u r m e t A N D I N A S