Performance Based Marketing. Experiencias

Branding y
Performance: Los
dos a la final http://www.chechulasheras.com

Objetivos
• Ilustrar casos prácticos de acciones
performance de diferentes sectores y
escenarios.
• Destacar la importancia que puede significar
para los anunciantes pero también para
medios
• Desmitificar la incompatibilidad entre el
branding y el performance.
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Agenda
• ¿En que contexto nos movemos?
• Diferentes visiones
• Anunciante
• Medio
• Plan de ejecución y medición
• Ejemplos: Finanzas, Energía, Salud, …
• ¿Qué valoración podemos hacer? Aprendizajes
• Conclusiones


Contexto: Anunciantes
• Resumen: Máxima
necesidad de impactar en el
negocio
• Según Emarketer, los
CMO´s:
• Rentabilidad
• Enfoque en Ingresos y
Beneficios


Contexto: Medios
• Maximizar la
monetización del
inventario
• Afrontar nuevos
escenarios de
competencia
• Atomización y
especialización

Visión desde el lado del anunciante
• Cada vez más sectores
• Necesidad de definición de objetivos
• Apostar por un modelo de inversión
• Reflexionar sobre un mix de medios/canales
• Consciente del uso de tecnología /
trazabilidad
• Análisis de resultados y retorno
• Cualitativos
• Cuantitativos
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Visión desde el lado del medio
• ¿Qué tipo de campañas son afines a mi
audiencia?
• ¿Cuál son los modelos de inversión
permitidos?
• ¿Cómo analizo rentabilidad vía e‐cpms o
epcs?
• Análisis de resultados y el retorno


IMPORTANTE: Tener un plan de ejecución


IMPORTANTE: Medición / Trazabilidad de las acciones
Performance
Origen, CPC, CPL, Leads,
CPA, CPV, LTR, ROI, CVR

Impresiones, CPM, CTR,
Reach, Page Views, U/U

Branding

Ejemplo: Energía – Endesa Formato especial reveal

FICHA
• Marca/Producto: Endesa /
Climatización
• Objetivo: Generación de LEADS
para venta telefónica de aire
acondicionado
• Modelo: Inversión CPL
• Mix utilizado: SEM, Email
Marketing, Display
• Resultados obtenidos: Miles de
contactos mensuales. Canal principal
de captación y conversiones altas.
• Posible impacto en marca:
Incremento actividad en el site de
endesaonline.com

Ejemplo: Energía – Endesa


Nota 1. Este modelo abarca muchos sectores

• Desde Viajes Ecommerce

• Pasando por el Entretenimiento

• Por el sector financiero real state

• y llegando a Salud y automoción


Ejemplo: Tercer Sector – Greenpeace
FICHA
• Marca/Producto: Greenpeace
/ Suscripción‐Socio
• Objetivo: Captación de SOCIOS
• Modelo: Inversión CPA
• Mix utilizado: SEM, Email
Marketing, Display,
• Resultados obtenidos:
Pendiente
Potencial incremento de tráfico
y conversión orgánica palabras
clave tipo “Socio Greenpeace”


Ejemplo: Tercer Sector – Greenpeace


Nota 2. Varios de modelos de inversión
• Resultado puede ser desde un
CLICK, una DESCARGA, un LEAD, una
LLAMADA, hasta una VENTA.
• En la estipulación del precio, básico
considerar VOLUMEN y CALIDAD
• Cada sector/producto tiene su
modelo óptimo
• Mix de canales (internet, teléfono,
…) es muchas veces positivo
• Impresiones, clicks, leads, … todo
pueden llevar a una potencial venta

Ejemplo: Automoción ‐‐ BMW
FICHA
•Marca/Producto: BMW /
Nuevo 4x4 Bmwx1
•Objetivo: Generación de LEADS
de personas interesadas en
tryouts
• Mix utilizado: Principalmente
Email Marketing y Display
• Resultados obtenidos: Cientos
de solicitudes de prueba del
vehículo rellenadas durante el
lanzamiento
Nacimiento de búsquedas
orgánicas de “bmw x1”

Ejemplo: Automoción ‐‐ BMW


Nota 3. El Branding, enriquece el performance
• BMW sigue invirtiendo plenamente en fortalecer
su marca. En su mix incorpora acciones de
captación
• Consideración del branding
• Resultados Post‐View. Los impactos en los con
consumidores generan ventas diferidas.
• Duración de las cookies. Que se permitan
mediciones a 30 y 45 días, significa que los
“reminder” publicitarios afectan a ventas
futuras

Ejemplo: Finanzas ‐‐ Cofidis
FICHA
• Marca/Producto: Cofidis /
Crédito al consumo
• Objetivo: Generación de
LEADS para envío postal del
contrato pendiente de firma
“cualificado”
• Mix utilizado: Total. Search,
Email, Display
• Resultados obtenidos: Varios
miles de leads mensuales
Potencial mejora de CTRs en
campaña Search

Ejemplo: Finanzas ‐‐ Cofidis


Nota 4. El mix de medios enriquece la captación
• Si la fórmula lleva integrada la variable
diversificación, es sinónimo de VALOR
• SEM/SEO, Afiliación, Email Marketing, …
los reyes del mambo
• Long tail también ayuda
• Importante tener claros los orígenes para
ver retorno y tomar decisiones
• Medir más allá de impresiones

Ejemplo: Salud – Clínica Londres
FICHA
• Marca/Producto: Clínica Londres /
Fotodepilación
• Objetivo: Generación de LEADS para clínicas
Madrid/Barcelona para tratamientos de
obesidad y estética
• Modelo: Inversión CPL y Click to Call
inversión por llamada
• Mix utilizado: SEM, Email Marketing, Social
Media (blogs femeninos, …)
• Resultados obtenidos: Miles de leads con
alta asistencia al centro estética
• Posible impacto en marca: Incremento visitas
página web e interacción con otros productos.
Potencial Incremento tiempo permanencia
usuarios.

Ejemplo: Salud – Clínicas Londres


Nota 5. Innovación mejora retorno

• Apuesta por el Click to Call
• Inversión por llamada
establecida entre el
potencial cliente y el Call
Center
• Capacidad de medición y
análisis de la eficacia

Ejemplo: Consumo – Diageo
FICHA
• Marca / Producto: DIAGEO /
Cacique y Johnie Walker
• Objetivo: Generación de de Base de
Datos para Comunicación de la marca
• Mix utilizado: Email Marketing,
Display, Social Media (Facebook:
Página, Ads, …)
• Resultados obtenidos: Decenas de
miles de registros mes


Ejemplo: Consumo – Diageo


Nota 6. Comunicar, resultados sistemáticos

• Generación de base de datos ayuda a
comunicar recurrentemente e impactar
con posibilidad de generar nuevos
resultados
• En el mix de captación de base de
datos, interesante ver el modelo co‐
registración (analizando “rentabilidad”)

Grandes conclusiones
• Interesante medio para muchos sectores
• Existe una alternativa de inversión a Resultados
para utilizar Internet como canal de Venta.
• Importante utilizar el modelo de inversión y precio
adecuado además de los canales más eficientes
• Importantes resultados directos (notoriedad, leads,
ventas) e indirectos (nuevo tráfico orgánico, aumento
base de datos, …)
• Sin el branding, el performace se queda sin su
“reminder” http://www.chechulasheras.com

Chechu Lasheras Abril
Antevenio
jlasheras@antevenio.com
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