El documento detalla los componentes y modelos de pago en la publicidad digital, incluyendo agentes como anunciantes, editores y plataformas, así como estrategias de SEM, PPC y remarketing. Se explican los diferentes modelos de costo, como CPC, CPM, CPL y CPA, y cuándo es conveniente usar cada uno según los objetivos de marketing. Además, se discuten consideraciones financieras importantes para determinar el costo máximo por clic y el retorno de inversión (ROI) de las campañas publicitarias.

1. AGENTES DE LA PUBLICIDAD DIGITAL
• ¿Quién participa en la publicidad digital?
• ¿Qué modelos de pago existen dentro del marketing online?
• ¿Quién gestiona los anuncios?
• ¿Qué plataformas son las más comunes?
• ¿Necesito siempre una agencia para realizar publicidad digital?
• ¿Cuál es el modelo de pago que mejor se adapta a mi situación?

2. SEM Y PPC
Red de
búsqueda
Texto
Shopping
GDN o Red
de display
Display
Genérico
Remarketing
SEM Y PPC

3. PPC CPM
PAGO DIRECTO PPV
MODELOS
DE PAGO
SEM Y PPC

4. LA RED DE BÚSQUEDA
• Pagar por clicks por palabra clave para aparecer en Google.
• Activación del anuncio: “Quiero que mi anuncio salga en Google cuando
alguien escribe….”
• Se crean anuncios de texto específicos para cada concepto, y estos
anuncios nos llevan una página concreta que se refiere a este concepto.
• Google nos permite ahorros en los clics si nuestro anuncio está
perfectamente optimizado según las reglas que él mismo propone. Si
tenemos más calidad de anuncio, ahorraremos dinero y apareceremos
en mejores posiciones que nuestra competencia.

5. LA RED DE BÚSQUEDA: TEXTO

6. RED DE BÚSQUEDA: GOOGLE SHOPPING
• Subimos nuestros productos a la red de compras de Google Shopping y
hacemos anuncios de ficha de producto.
• Google elige con que palabras enseñarlos, es como una mezcla entre
SEO y SEM, con que palabras debemos aparecer.
• Tenemos que pagar para aparecer en buenas posiciones y además hay
que trabajar nuestro catálogo de una manera concreta siguiendo
buenas prácticas (fotos, contenidos, naming, precios, etc…).
• Podemos filtrar palabras por las que no salir pero no por las que salir.
• La estrategia va enfocada a entender que productos empujar más alto o
más bajo con la puja según su margen y su capacidad para ser vendido.

7. GOOGLE SHOPPING

8. RED DE DISPLAY O GDN
• Comprar clicks a través de la red de GDN.
• Está red tiene en “alquiler” espacios publicitarios en la mayoría de las
webs.
• Las webs y google se reparten la inversión que nosotros efectuamos.
• Podemos afiliar nuestra web a esta red a través de Adsense.
• Lógica: “Quiero que mi anuncio salga cuando el usuario…”
➢ Contexto
➢ Audiencia (afines y de mercado)
➢ Temas
➢ Emplazamientos
➢ Videos (canales y temas)

10. Red de Display
En la actualidad
existen más de 2
millones de webs
disponibles para
anunciarte en display.

11. RED DE DISPLAY: REMARKETING
• El remarketing es el tipo de publicidad que permite que sigamos al
usuario y le podamos impactar a él y sólo a él.
• A cada usuario se le instala una cookie para poder hacer el seguimiento.
• Google utiliza la red de GDN para ofrecer este servicio, aunque también
hay estrategias de remarketing enfocadas a la red de búsqueda.
• Es decir, a medida que navegamos por internet, nos seguirán anuncios
de webs y productos que hemos visitado.
• Podemos hacer distintas estrategias:
➢ Personas que han abandonado su compra en el carrito
➢ Personas que compraron hace 30 días
➢ Personas que no nos han visitado hace 15 días

12. MODELOS DE PAGO
Los principales agentes en el sector de la publicidad digital son:
• Anunciante: la empresa que quiere publicitarse.
• Editor, publisher o soporte: sitio web donde se va a mostrar la publicidad.
• Plataforma: tecnología o software que se pone a disposición del anunciante para
emitir su publicidad. Normalmente, el soporte y la plataforma son propiedad de la
misma empresa (Linkedin, Facebook, Google, etc).
• Agencia: empresa que gestionará la publicidad y está contratada por el
anunciante.

13. MODELOS DE PAGO
1-CPC (COSTE POR CLIC) O PPC (PAGO POR CLIC)
• El anunciante paga en función del número de clics que recibe el anuncio.
• No son las impresiones las que definen el coste de esa inversión publicitaria,
tampoco las ventas ni los leads conseguidos.
• Normalmente se establece un presupuesto de diario y un coste por clic máximo.
• Existen plataformas autogestionables que explotan este modelo.

14. MODELOS DE PAGO
¿CUÁNDO INTERESA EL MODELO CPC?
• Conseguir tráfico a mi web.
• Llegar a un target de público muy definido, muy particular.
• Cuando las características del producto son muy específicas y no es un commodity.
• No me interesa una campaña de visualización de marca.

15. MODELOS DE PAGO
¿DE QUÉ VA A DEPENDER EL COSTE POR CLIC QUE PAGA EL ANUNCIANTE?
• De las ofertas de la competencia.
• De la calidad del anuncio, el índice de calidad que el soporte le da al anuncio.
• La oferta de CPC máximo que determine el anunciante mientras cumpla el mínimo.

16. MODELOS DE PAGO
¿CUÁL SERÁ EL COSTE MÁXIMO POR CLIC?
El que no sobrepase el resultado de aplicar la fórmula siguiente:
CPC MAX= (CPA MÁXIMO)* (% DE CONVERSIÓN)
Y EL CPA MÁXIMO DEPENDE DEL MARGEN DEL PRODUCTO Y NO PUEDE SUPERAR
EL CLV PARA NO TENER RESULTADO NEGATIVO
El CPA máximo nos lo tendría que indicar el financiero de la empresa, cuánto me
puede costar de máximo la captación de clientes

17. Ejemplo: mi tasa de conversión (clics/visitas a mi web) es del 12%. Mi CPA
máximo es de 10€. Por tanto, mi CPC máximo será 0,12*10=1,2€.
Si mi tasa de conversión no varía y yo acepto pagar 2€ por clic, tendré pérdidas
por cada clic o cliente de más que capte a través de esa acción de publicidad:
2€ - 1,2€ = 0,80€ de pérdida por cada clic o adquisición de cliente.
El primer año voy a pérdidas en caja porqué no habré llegado al clv del cliente.
Diseñaré el tiempo del CLV según mi músculo financiero, a más poder de
inversión, el clv será a más largo plazo.
MODELOS DE PAGO

18. MODELOS DE PAGO
¿CUÁL SERÁ EL COSTE POR CLIC O ADQUISICIÓN QUE DEBO ESTAR
DISPUESTO A PAGAR?
Si mi presupuesto en esa acción es de 1000€:
Clic conseguidos: 1000/2= 500 clics
Clientes conseguidos= 500*0,12= 60 clientes
Pérdida total que asumo: 500 * (2€-1,2€) = 500 * 0,8€ = 400€
ROI de esa acción publicitaria:
Beneficio= 60 * 10 = 600€
ROI = (600€-1000€)/1000€ = -40%
Por tanto, podemos ver que es un ROI negativo, campaña publicitaria con pérdidas.

19. MODELOS DE PAGO
2-CPM (COSTE POR MIL IMPRESIONES)
• Se paga por número de veces que los anuncios son mostrados y no por el número
de clics que generan.
• Para el soporte publicitario es el modelo más cómodo ya que no asume ningún
riesgo.
• Normalmente se establece un presupuesto de diario para llegar a un determinado
número de impresiones totales. También puede pactarse un determinado número
de impresiones a alcanzar y que determinarán el precio final.

20. MODELOS DE PAGO
¿CUÁNDO INTERESA EL MODELO CPM?
• Conseguir gran cobertura.
• Llegar a un target poco específico, mercado masivo.
• Promocionar un evento con fecha concreta o un producto tipo commodity.
• Conseguir mucha visibilidad.

21. MODELOS DE PAGO
¿DE QUÉ VA A DEPENDER EL COSTE POR MIL QUE PAGA EL ANUNCIANTE?
• La oferta CPM de la competencia.
• De la calidad del anuncio, el índice de calidad que el soporte le da al anuncio.
• La oferta de CPM máximo que determine el anunciante cumpliendo el mínimo.
• De la posición del anuncio (si es en google u otros buscadores).
Impactos: 139.000 impresiones
Duración: 1 mes
CTR obtenido: 0,05%
Precio: 350€

22. MODELOS DE PAGO
3-CPL (COSTE POR LEAD)
• Se paga en función de los leads conseguidos independientemente de los clics o
impresiones generadas.
• Importante determinar qué será un lead y que no será un lead.
• Es un modelo muy extendido en redes de afiliación. Las plataformas de afiliación
negocian con sus afiliados y anunciantes un CPL determinado.

23. MODELOS DE PAGO
Marketing de afiliación
No es mediante Google. Son plataformas de afiliación las que relacionan a
anunciantes con webs que quieren alquilar su espacio.

24. Marketing de afiliación

25. MODELOS DE PAGO
¿CUÁNDO INTERESA EL MODELO CPL?
• Para webs que no venden sus productos o servicios online, sino que se contratan
por vía como registros, formularios de contacto, llamadas, suscripciones, gestión
de comerciales, etc.

26. MODELOS DE PAGO
¿DE QUÉ VA A DEPENDER EL COSTE POR LEAD QUE PAGA EL ANUNCIANTE?
• El pacto o negociación con el que lleguen con la plataforma de afiliación.
• El CPL mínimo que quieren cobrar los afiliados.
• El CPM máximo que quieren pagar los anunciantes.
• La comisión que cobrará la plataforma de afiliación por lead.

27. MODELOS DE PAGO
4-CPA (COSTE POR ADQUISICIÓN O VENTA)
• El anunciante paga en función de las ventas que consigue.
• El anunciante apenas asume riesgo, si vende hay coste, si no hay venta no tiene
coste alguno.
• Se utiliza en redes de afiliación también, pero se paga por captación de cliente o
venta y no por lead.

28. MODELOS DE PAGO
¿CUÁNDO INTERESA EL MODELO CPA?
• Se utiliza en redes de afiliación con anunciantes “grandes” y una marca conocida.

29. MODELOS DE PAGO
¿DE QUÉ VA A DEPENDER EL COSTE POR ADQUISICIÓN QUE PAGA EL ANUNCIANTE?
• El pacto o negociación con el que lleguen con la plataforma de afiliación.
• El CPA mínimo que quieren cobrar los afiliados.
• El CPA máximo que quieren pagar los anunciantes.
• La comisión que cobrará la plataforma de afiliación por lead.

30. MODELOS DE PAGO
5-CPD (COSTE POR DÍA O TIEMPO ESTIPULADO)
• El anunciante paga por salir un día entero o periodo concreto.
• El anuncio sale en una zona fija del soporte, por ejemplo, página principal de un
periódico digital.

31. MODELOS DE PAGO
6-SISTEMAS DE REMUNERACIÓ MIXTA.
• CPM+CPA
• CPL+CPA
• ESCALADOS DE COMISIONES
Por ejemplo:
• DE 0 A 50 ADQUISICIONES…….. X€
• DE 51 A 150 ADQUISICIONES…………… X€
• SI DOBLAMOS EL SEGUNOD MES ……………. X€
Los modelos de pago se relacionan con la estrategia de marketing a desarrollar.

32. GENERAR
INTERÉS POSIBLE
CLIENTE LEAD OPORTUNIDAD
CULTIVO DEL LEAD
CLIENTE O VENTA
MODELO CPA
MODELO
CPM
MODELO
CPC
RELACIÓN MODELOS DE PAGO Y FASES DEL TÚNEL DE COMPRA
MODELO
CPL
REPETICIÓN ∞