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Performance Marketing:
Entérate ¡GRATIS!

15 de Marzo de 2013

Performance Marketing
Prueba. Aprende. Decide. Prueba…

• Resultado de una estrategia viva orientada a conseguir una respuesta/acción por parte de los

usuarios: Clicks, Suscripciones, Compras, Repetir Compras, Compartir con Amigos,…

• El anunciante marca un objetivo (coste por acción) en el que determina que su inversión va a tener

un retorno positivo. Alrededor de éste se construye una primera planificación de

soportes, formatos y creación de materiales, afines al objetivo. Gracias a las posibilidades de

medición

y análisis que ofrece Internet, una vez lanzada la campaña, empieza un proceso cíclico:

1. Recogemos información.

2. Decidimos qué potenciar y qué descartar.

3. Mejoramos la planificación en línea al objetivo.

• El círculo se cierra con tests de creatividades, mensajes targetizados en función del

comportamiento de los usuarios, etc.
Performance Marketing: Entérate ¡GRATIS!

Performance Marketing
Funnel

• No es un funnel inamovible, todo TRÁFICO

dependerá de si la compra es recurrente y

otros factores que se analizarán en el
LEADS
Briefing.

• Serían los pasos habituales en

eCommerce que tienen: LEAD NURTURING

1. Variedad de Producto

2. Cambio de Temporada
BUYERS
3. Posibilidad de compra recurrente

LOYAL
BUYERS

Punto de Partida: Objetivo
Prueba. Aprende. Decide. Prueba…

• CPL (Coste por Lead): Usuarios/Entidades interesados/as en el producto

 Suscripción y/o Registro  Inversión/Volumen de Leads

• CPD(Coste por Descarga): Mobile, descarga de App

• CPA(Coste por Acción):

• Coste por Venta: Absoluto o RS (Revenue Share)  % sobre facturación

generada/margen

• Coste por Formulario Extendido/Quizz

• CPB(Coste por Buyer): Coste de leads que han realizado una transacción

• FTB (First Time Buyer): Coste de nuevos leads a “x” días que han realizado

una transacción.

• ROI (Return of Inversion): % de retorno de la inversión en medios


Paso 1. Tráfico

CTR (ClickThroughRate) =(Clicks/Impresiones)*100 > Calidad de la creatividad

SEM
– SearchEngine Marketing –


SEM
– SearchEngine Marketing –

• Búsqueda activa del usuario de términos relacionados con la marca.  Segmentación inmediata

por interés 1) Búsqueda. 2) Click en creatividad.

• Sistema de pujas (CPC – Coste por Click).

• Implementación de campaña: Estructura y configuración de campañas, segmentación de grupos de

anuncios, palabras clave, concordancias, creatividades (text links) y landingpages.

• Implementación de diferentes tags para medición de resultados.

• Medición de Performance de la cuenta en base a múltiples criterios: Horas del día, días de la

semana, tipo de producto, dispositivo, ROI…

• Análisis de los datos recogidos en el período anterior: Detección de tendencias, puntos fuertes a

potenciar y áreas de mejora. E implementación de Optimizaciones


SEM
– Pretargeting/SearchRetargeting–

Click en Resultado Orgánico


SEM
– Pretargeting/SearchRetargeting–

2. Cuando más tarde ese usuario visita
cualquier sitio web de esa red se le
1 . Los usuarios buscan un producto muestra un anuncio personalizado.
en un socio de la red de datos.
Ellos son taggeados y sus datos de
intención de búsqueda son
almacenados de forma anónima en
la BBDD del proveedor de
searchretargeting.
Las palabras clave se incrustan en la
URL.

4. El usuario interactúa con el anuncio aterrizando
directamente en la página /landing del anunciante
registrándose y/o comprando o en el peor de los casos
convirtiéndose en un usuario al que reimpactar de nuevo a
través de otra modalidad de campañas de retargeting 3. Se crea en tiempo real un
anunciopersonalizadobasado en
esosdatos de intención de búsqueda
(algunosproveedorespueden de
maneraautomaticadarinformacion del
producto, precio, descuento.. a través
de un feed de producto)


PD
– Performance Display –

• Contratación de espacios publicitarios en

sites de Redes de Displaycon un modelo de

pago a resultados. Existen muchos formatos

y la impresión del anuncio puede realizarse

en base a diferentes criterios de

targetización.

• Estas campañas también son conocidas como DEM (DirectEngine Marketing)

• Contextual: Afinidad entre la marca y el contenido del site en base a keywords o Redes

categorizadas. Ejemplos: Campaña en GDN (Google Display Network) o Rotación de Banners en Red

EnFemenino .

• Social Ads: Facebook, Tuenti, LinkedIn, Twitter,…


PD
– Performance Display –

• RTB (Real Time Bidding): Compra de impresiones de forma unitaria,

en vez de por paquetes. Cada una de las impresiones tiene un

precio distinto.

• ¿Cómo funciona? El tag del espacio llama al ad server y la

impresión es ofrecida a todos los anunciantes al mismo tiempo.

Finalmente la impresión que se asigna es en función de la puja y la

afinidad, en función de las cookies que lleva el usuario al que

vamos a servir la impresión.

• Facebook Exchange: Este tipo de tecnología también se puede

aplicar a Facebook, que tiene habilitado su inventario para que las

impresiones servidas en su plataforma sean elegidas a tiempo real.


Afiliación
• Es la creación de una red de soportes asociados con

los que se mantiene una relación a largo plazo

orientada a un objetivo de lead o venta.

• Especial control sobre el fraude: robots, formatos no

aceptados, IPs no válidas, … Validaciones

mensuales.
• Diferentes modelos de pago: CPL, CPL + CPA (Híbrido, con posibilidad de Capping), CPA y RS.

• Para que la campaña funcione el precio por conversión debe ser competitivo. Si pagamos menos

que el resto de anunciantes  No moverán la campaña. Además debemos tener un buen

incentivo, sin incentivo, la conversión será menor  Menos esfuerzos en correr la campaña.

• Formatos tradicionales Generan Leads de Calidad.

• eMailers(HTML) y Displayers(Banners)


Afiliación
• Formatos especiales Leads de peor calidad a menor precio  Volumen, payback a largo plazo.

• Costes ponderados: CPL Más Barato + Menor Ratio de Conversión.

• Coregistro: El lead se comparte entre diferentes anunciantes, aunque el usuario sólo es consciente

de haberse registrado en el de la creatividad del formulario.

• Virtual Currency: Leads incentivados a cambio de puntos/monedas en juegos sociales como

FarmVille o PetVille.

• SiteUnder: Landing del anunciante por debajo del site en el que navega. Portales de Descarga.

• Cashback: Sites desde el que se acumulan puntos (€) si la compra se realiza desde éste.

• ContextNetwork: Descarga de Software (p.e. Offerbox)

que registra datos de navegación y que ofrece contenidos

publicitarios en función de intereses.


Paso 2. Leads


Leads
LandingPages

• LTR (Lead ThroughRate) =(Leads/Clicks)*100 SEM

>Calidad de la LP y afinidad del target.

 LTR   CPL
• Creación de Landings adaptadas a cada

campaña, soporte y producto. Sin puntos de Fuga.

• Minimizar el nº de Campos

• Incentivo/CTA (CalltoAction)

• Matching entre creatividad y Landing, llegando a

crear tantas landings como tipos de anuncios existan.


Leads
Validación en Tiempo Real

• Sincronización WS (Web Services), conectado a tiempo

real en caso de no estar alojado en servidor del cliente.

De forma que podremos consultar en el mismo Se almacenan datos a
modo de backup y para
momento de la captación si es un registro válido. consulta/medición
resultados

• Información del lead para optimizar al mejor coste

¿Qué información guardar del lead para optimizar y Web Service
BBDD
apostar al mejor ROI? En cada campaña se guardará una temporal

información u otra, se puede guardar toda la

información que pueda ser relevante/influir en los
Respuesta en
resultados de la campaña. BBDD
tiempo real si
Anunciante registro válido o no
• Muchas herramientas y formas de dar seguimiento. La

más común es Google Analytics.

Leads
Tracking en Creatividades

• Ejemplo de variables incluidas en una creatividad de una campaña de Facebook Audiencias, en

la que por ejemplo, mostramos sólo a suscritos, para conseguir que completen el registro.

Marketing Code Descripción Anuncio Variable
Fuente Social Ads SA
Soporte Facebook FBK
Campaña Audiencias AD
Formato Social Ad – Market Place MP
Landing Tecnología Formulario TEC02
Largo
Género Target Hombres y Mujeres HM
Edad Target 26-35 03
Perfil Suscritos SU

• http://registro.tecnología.com/?mktc=SAFBKADMPTEC02HM03SU


Leads
Diseño Responsivo

• Ahora mismo, nos encontramos en

un ecosistema multipantalla, por lo

que necesitamos que nuestras

creatividades sean camaleónicas.

• Diseño Adaptativo, para cada

contexto de uso.

• Un solo sitio Web, que se adapta a

cada dispositivo, pantalla y

orientación.

• Experiencia de usuario uniforme.

• Mejor Ratio de Conversión.


Leads
Incentivos más agresivos para indecisos

• Diferenciación de Creatividades por Cookies:

• LP de redirección por Cookie de 3 visitas. Por ejemplo: Si el usuario visita 3 veces sin registrarse en las

landings del anunciante, redireccionamos a la cuarta visita mediante cookie a una landing más agresiva

y con un incentivo mayor.


Paso 3. Conversión


Conversión
Creatividades Dinámicas

• Oferta Real  Más conversión

• + Fiabilidad. Los incentivos generales (Hasta el… 90%) han perdido credibilidad.


Conversión
Tráfico segmentado en base a comportamiento

El 98% del tráfico que entra en un eCommerce sale sin haber comprado.

• Retargeting: Reimpactar a usuarios que hayan interactuado con la

web del anunciante o con alguna creatividad de la campaña. Mayor

posibilidad de conversión del lead interesado.

• Diferentes posibilidades de listas de usuarios en función de su

comportamiento. Ejemplos de listas:

• Lista 1. Usuarios que han visitado el formulario de suscripción y no

se han registrado  Formularios con cambio de creatividad.

• Lista 2. Usuarios que se han registrado  eCommerce.

• Lista 3. Usuarios han añadido un producto al carrito pero no han

comprado  Creatividad dinámica con cheque regalo.


Conversión
TEST it ;)

• Se pueden realizar testsde todo tipo de creatividades:

landings, thankyoupages, banners, newsletters, emails de bienvenida, text links, subjects, …

• Ejemplo de test de LandingPagesen el que testeamos: Fondo + Color del Botón.

• Landing original:


Conversión
TEST it ;)

LTR: 22,35% LTR: 21,80% LTR: 21,62%

LTR Original: 21,62%  + 0,73%


Conversión
CRM

• Acciones de CRM (CustomerRelationship Management). Acostumbran a gestionarse por parte del

anunciante.

• Las comunicaciones con los clientes tienen en cuenta:

• Variables declaradas: Introducidas en el Registro. Por ejemplo: Nombre y Ubicación.

• Variables no declaradas: Clics, Compras, Abandonos de compras, Categorías visitadas, …

• Ofertas “tiburón” para aquellos usuarios que necesitamos que conviertan a comprador.

• Envíos de mensajes personalizados en función de las variables/información de los usuarios.

• Acciones Push/Promociones targetizadas para convertir a compra.

• Reactivación de usuarios que han dejado de visitar el eCommerce.


Conversión
Business Intelligence

• Los BI se basan en la utilización de un sistema de información de inteligencia que se forma con

distintos datos extraídos de los datos de producción.

• Se homogeneizan todos los datos de las diferentes fuentes en base a un criterio. En el caso

de Performance: id de usuarios.

• Reportes:

Reportes a medida con datos de: fuente de captación, fuente de la venta, compradores

activos, primeros compradores, inversión, margen, ROI, …

• Análisis:

Análisis estadístico, pronósticos, optimización.


Paso 4. Loyalty


L yalty
¡Quédate conmigo!
• CRM Social: Enriquecimiento de la base de datos actual con información extraída de los perfiles

sociales

• MGM (MemberGetMember)

• Social Media: Redes Sociales, BuzzBlogging, Monitoring, …

• Incentivo Post-Venta: Fomentar Recurrencia

• Logística y Packaging: Cuidar la entrega y presentación del envío.

• Caso de Éxito: fab.com.De Red Social para hombres gays a StyleMarket

de diseño. eCommerce 100% orientado a compartir en RRSS.

• 1 millon de productos en 11 meses 2,6 ventas al minuto.

• Uno de sushitos al elegir los productosque van a vender

 Productospublicables en Tumblr, Pinterest e Instagram.

• Una de susmayoresfuentes de tráfico: Facebook

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