Este documento presenta diferentes métricas y modelos de compra de publicidad digital. Explica métricas como impresiones, clicks, conversiones y tasas asociadas. También describe diferentes modelos de compra como CPM (costo por mil impresiones), CPC (costo por click), CPL (costo por lead) y CPA (costo por acción). Por último, detalla diferentes canales de publicidad digital como portales horizontales, sitios verticales, redes sociales y ad networks.

1. SEARCH
Branding
Marketing
Las métricas del El plan de
marketing Digital y medioscomo un
los modelos de subproducto de
compra de los
Publicidad Online. OBJETIVOS.
DISPLAY
Performance
Advertising
Workshop: Planificación de Campaña
 Un acercamiento a la
Planificación de Medios

2. Las métricas del Marketing online y los modelos de compra de Publicidad.

3. Métricas y formación de precio para la Compra de Medios Digitales
Mes, días u horas Cantidad de veces Cantidad de Cantidad de Cantidad de Monto de las compras
en que un anuncio en las que un veces que un usuarios que, al usuarios que, al generadas por usuarios
se mostrará en un anuncio en Internet usuario realiza un haber ingresado al haber ingresado al que ingresaron al sitio a
lapso es mostrado a los click sobre el sitio a través de un sitio a través de parttir de un anuncio de
determinado, en usuarios. anuncio con anuncio, completan un publicidad.
una posición intención de un formulario. anuncio, realizan
específica ingresar al sitio. una compra en el
sitio.
Tiempo Impresiones Clicks Contactos Cant.Ventas Monto Ventas
BRANDING PERFORMANCE
+ riesgo anunciante, -riesgo medio + riesgo medio, -riesgo anunciante
Costo Fijo CPM CPC CPL CPA Revenue Share
Se paga por el Costo por mil Costo por Click CostperLead o CostperAction/Ac Porcentaje de Ventas.
tiempo de impresiones (Inversión/Clicks Contacto quisition Al anunciante abona
exposición, ind (Inversión/Impresione ). (Inversión/Contactos (Inversión/Ventas directamente por un
istintamente s*1000). Se paga ). ). porcentaje fijo de lo
de los Es la modalidad más directamente por El costo se genera El costo se genera vendido.
resultados común de venta y la Intención de cuando un usuario cuando un usuario
para el cliente. como los medios online visita al sitio. decide enviar sus realiza la compra
miden sus resultados. datos. de un producto.
Medios Mayor parte de los Google, acuerdos, Ad Ad Acuerdos especiales.
horizontales portales Ad Networks. Networks, acuerdos Networks, acuerd Asociaciones
tradicionales (MSN, Terra, Yahoo!) Inventario especiales. os especiales. Estratégicas.
remanente. Geelbe, Groupon, etc.

4. Ejemplo de Métricas en la Compra en Google: ¿Qué Medimos?
En Google comenzamos comprando por
Impresiones Clicks Conversiones click, pero optimizamos en base a las
conversiones (actividad definida como
meta, ya sea contacto, descarga, etc.)
CPM CPC CPL ($/Conv)
Nuestra métrica más importante para
analizar el retorno de la inversión será el
Costo por Conversión. Si bien ello no implica
CTR o Tasa de Clicks
Tasa de Conversión
dejar de analizar y optimizar en base a las
(Clicks/Impresiones). otras mpetricas, que son las que nos
(Conversiones/Clicks).
Efectividad de los permiten OPTIMIZAR las campañas.
Efectividad de la landing
anuncios para convertir
para convertir una visita
impresiones en visitas al
en una solicitud.
sitio.
Para optimizar nuestro costo por conversión:
-Es importante tener en cuenta la TASA DE CONVERSIÓN y emprender acciones desde el sitio y
la campaña para mejorarla.
-No debemos olvidar que Google toma la tasa de clicks como una de las variables para medir la
relevancia de un anuncio; y en base a ello es que también define precios y muestra o deja de
mostrar anuncios. Por ello, la TASA DE CLICKS es otra de las variables que vamos a analizar para
realizar anuncios cada vez más efectivos.

5. Métricas: ¡¡¡Oportunidades de Display Advertising!!!
Medio 1 Medio 2 Medio 3 Medio4
Impresiones
$CPM
%CTR 0,05% 0,1%
Clics
$CPC
%Tasa de Conversión 10% 0,5% 0,25% 2%
Conversiones
$/Conversión
1 Se liberó el espacio fijo del TOP Banner (728x90) en la Home. La contratación fija mensual tiene un costo de
$8.000 y la trimestral de $20.000. Las impresiones en el mes son de 250.000, con una tasa de click
aproximada del 0,9%. Medio 1 es un sitio vertical sumamente específico, que agrupa los intereses de su target.
2 El diario online más popular del país lanzó una nueva posición de alto impacto. El Video Expandible (de 300X250
a 300X500)! Como promoción especial, el primer mes lo comercializará a $30 el CPM. La tasa de clics espera
ser no menor al 2% y la posición tiene 500.000 impresiones por día. Compra Minima: 200.000 impresiones.
3 Una nueva ad network ofrece la posibilidad de publicitar en su red de display, a un costo por adquisición (CPA)
de $10. Si bien existe la posibilidad de elegir las categorías de sitios donde correrá el banner, el tráfico de la
red es ciego, sin garantías de los sitios donde se mostrará. Recomiendan enviar banners de todas las medidas.
4 Existe la posibilidad de comprar el inventario remanente de uno de los portales horizantales más importantes
del país, pautando por clics, a un costo de $1 el click. Solicitan enviar banners de todas las medidas para
mostrarlos aleatoriamente dentro del sitio (ROS).

6. El plan de medioscomo un
subproducto de los OBJETIVOS

7. Medios de Publicidad Online: Pauta Directa en Sitios Web
Portales Horizontales:
sitiosmasivosogenerales, se dirigen
a unaaudienciaamplia, tratando de
llegar a toda la gente con
muchascosas. Ej:
MSN, Terra, Yahoo!
En mayor parte venden por CPM, sin
embargo existen opciones de
Respuesta Directa donde se puede
comprar inventario remanente por
clics. (Caso Yahoo! y MSN)
Sitios (verticales):
ofrecencontenidodentro de un
temaespecífico. Ej: portal de
música, empleo, inmobiliario, finanza
spersonales, arte, educaciónodeport
es. La venta de publicidadsuele ser
fijaopor CPM y a
menudopuedeobtenersepresencia a
través de redes de Display, en
posicionesmenosprivilegiadas.

8. Medios de Publicidad Online: Pauta Directa en Sitios Web
MediosSociales:
Redessocialesoaplicacionescomo
Facebook, LinkedIn, Flickro
YouTube... complementados con
contenidosy/outilidadesdirigidas a
un públicomuyconcreto.
Generalmente, ofrecenesquemasmix
tos de anuncios con comprapor CPC
y CPM, segúnformatoyubicación.
Ad Networks: Redes de Sitios que
contienen soluciones de Branding
(compra por CPM o CPC en sitios
específicos), de Performance
Marketing (compra por CPA en
sitios segmentables por categorías:
el tráfico es ciego), de Social Media
(soluciones de pauta en redes
sociales) y de Buscadores.

9. Medios de Publicidad Online: Buscadores y sus redes de sitios
Red de Sitios que publican publicidad del programa ADSENSE de
Google o el equivalente en Yahoo!, con anuncios de texto y/o
gráficos (Display). La publicidad se puede segmentar por contexto o
palabras clave, categorías, sitios específicos, o mezclando algunos
de estos criterios. Ofrece la posibilidad de consultar los sitios
donde apareció la publicidad, pudiendo bloquear alguno si se quiere,
o seleccionar sitios específicos.
En Google Adwords, la forma de pauta más común es CPC, pero se
puede comprar por impresiones o eventualmente por conversiones.
Las redes de búsqueda (desde Google Adwords, Yahoo!
Search, hasta MercadoClics) proponen la posibilidad de patrocinar
resultados específicos de búsqueda de palabras claves, con anuncios
de texto personalizados. La forma más común de pago es por clics
y, al ser la publicidad el resultado de una búsqueda proactiva del
usuario, suele ser el medio más efectivo en términos de resultados
posteriores.

10. Display Ads: Tipo y Formatos de Anuncios Gráficos en Internet
Banners tradicionales: anuncios
gráficos para Internet, fijos o
animados.
Los formatos más comunes son .swf
(flash), .jpg y .gif (fijos o animaciones
simples).
Los tamaños más usados son (pixeles):
300x250, 728x90, 468x60, 160x600,
120x600.
RichMedia: formatos
expandibles, video banners, layers, o
banners con interactividad que van más
allá de los usos y límites que
tradicionalmente se le dan a los
banners.

11. ¿En qué se diferencian una campaña de publicidad online de NIKE RUNNING y
una de MERCADOLIBRE?
Finalidad BRANDING: PERFORMANCE:
Difundir y Posicionar NIKE Running Vender optimizando Inversión
Formato del
Anuncio
Medio donde se
publicita
¿Qué quieren
lograr?
¿Dónde
direcciona el
anuncio?

12. Objetivo BRANDING PERFORMANCE
•Lanzamientos •Generación de Leads
•Awareness •Captación de Clientes
•Impacto •Ventas
Publicidad en: Publicidadsegmentada en:
Medio Portales Horizontales Buscadores
PortalesVerticales Redesde Display
Redes de Display Ad Networks (redes de sitios)
Buscadores
-Formatos de Alto Impacto -Formatostradicionales con Call to Action
Anuncio -Sorprender al usuario -Anuncios de Texto
-Interacción -Experiencia de Usuarioclarayconcisa
Sitio -Comunidad -Landings segmentadas
-Producto -Foco en Conversión
-Impresiones -Clicks calificados
Métricas -Clicks -Registraciones
Objetivo -Visitas -Ventas
-Usuarios Únicos -Conversiones
-Roll Over
-Interacciones

13. Search Marketing y las herramientas de Google para la Publicidad Online

14. Herramientas de Google para la Planificación de CampañasDigitales
-DoubleClick Ad Planner para la etapa de Planning
-Google Adwords para la compra en Red de
Búsquedas y Red de Display
-Google Analytics para Reporting avanzados

15. Display Advertising

16. Elementales del Departamento de Planificación de Medios
Mediakits
Tarifarios
Información de Medios
Estadísticas Comparables:
Usuarios
Únicos/Visitas/Impresiones/C
obertura
Especificaciones de Banners
Condiciones de Contratación
y Tiempos de Implementación
Impresiones y CTR promedio
de posiciones de publicidad
Medio
Variables Plan de Medios
Propuesta Sección
Contrato Anuncio (tipo/ubicación)
Documentos
Plan de Medios Calendarizado Tamaño
Orden de Inserción Publicitaria Formato
Reporte de Lanzamiento
Reportes Periódicos (mes) Unidad de Compra
Reporte Final / Anual Cantidad
Proyecciones de Impresiones,
Clics, CTR, ¿Conversiones?

17. Información de Medios: Mediakit y Co.
1 Necesitamos que los medios sean comparables.
Existen estudios como Mediametrix que nos
permiten obtener datos sobre medios, y rankings
por categorías. Ad Planner de Google es otra
opción gratuita que permite obtener algunos
datos unificando la forma de medición.
2
El MediaKit es la presentación comercial de los
medios, donde muestran las distintas posiciones
publicitarias de las que disponen.
A menudo incluye información acerca de las
Tarifas y datos genéricos como la cantidad de
usuarios del sitio, visitas, etc.
3 Una vez seleccionada una terna inicial de
medios, para definir el anuncio a
comprar, necesitaremos consultar las impresiones
totales de la posición, el CTR aproximado, y las
condiciones de contratación (comisiones de
agencia, pago, etc).
4
Finalmente, pediremos las especificaciones de los
Banners ya definidos (especialmente en caso de
tratarse de Richmedia).

18. Información de Medios: Dato para Pensar.
¿Para qué nos sirve saber las impresiones
totales de un banner, si la compra es por
CPM y yo puedo comprar la cantidad que
quiero?
1. Para conocer el límite mensual de compra.
2. Para calcular la cobertura que es conveniente
tener sobre la posición (sabiendo que si tomo
el 100%, reduce la efectividad).
3. Para evitar sorpresas a la hora de mostrar el
banner que se compró (si la cobertura es del
0,02%, es probable que busque mi anuncio y
no lo vea).

19. Documentos:
1 La Propuesta contiene:
-Objetivos y estrategia de medios online,
-Justificación de la inclusión de cada medio,
-Ejemplos de dónde se verán los anuncios
-La cotización de medios, junto con estimaciones
de resultados y presentación de Costos Fijos.
2 El Plan de Medios Calendarizadosuele
realizarse una vez aprobada la propuesta inicial.
Contiene un plano detalle de medios, formatos y
fechas, que será utilizado por el equipo para
coordinar la implementación de la campaña. Y por
el cliente para saber cuándo se va a ver dónde, y
controlar.
Propuesta 3 La Orden de Inserción Publicitaria es un
Contrato archivo que se envía a cada medio, detallando la
Plan de Medios Calendarizado contratación que se realizará, la propuesta
Orden de Inserción Publicitaria acordada, las fechas y datos de facturación. Lo
Reporte de Lanzamiento utilizan las agencias para enviar a los medios.
Reportes Periódicos (mes)
Reporte Final / Anual El Reporte Inicial son impresiones de pantalla
4
para avisar al cliente que la campaña está online.
Los reportes posteriores buscarán exponer y
analizar resultados; y optimizar la campaña.

20. Ejemplo de Propuesta
Objetivos
Metas
Plan
•De medios
•Creativo
Valoración

21. Variables del Plan de Medios
Medio
Sección
Anuncio (tipo/ubicación)
Tamaño
Formato
Unidad de Compra
Cantidad
Proyecciones de
Impresiones, Clics, CTR, ¿Convers
iones?
CALENDARIO

22. Modelo de Orden de Inserción Publicitaria (IO). Parte 1
Orden de Inserción Publicitaria
Información del Cliente
Empresa:
Nombre del Contacto:
E-mail:
Télefono:
Fax:
Domicilio: La primera parte
de la Orden de
Piso/ Oficina:
Código Postal:
Inserción contiene
Ciudad/ Provincia:
País:
Información de Facturación
Empresa:
los datos del
Nombre del Contacto:
E-mail: Cliente, Datos de
Facturación y la
Télefono:
Fax:
especificación de la
Domicilio:
Piso/ Oficina:
Compra. En el caso
Código Postal:
Ciudad/ Provincia:
País:
Información de la Campaña
de tratarse de la
Posicion Medida Impresiones/mes CPM (US$)
USD 0,42
Importe mensual Periodo
USD 0,00 Dos meses desde fecha de
Importe Total
USD 0,00 IO de un
USD 0,42
USD 0,42
USD 0,00 inicio de campania
USD 0,00
USD 0,00
USD 0,00
mesio, puede incluir
USD 0,42 USD 0,00 USD 0,00
un dato más:
AGENCIA, en el
USD 0,42 USD 0,00 USD 0,00
USD 0,42 USD 0,00 USD 0,00
caso de ser
USD 0,42 USD 0,00 USD 0,00
USD 0,42 USD 0,00 USD 0,00
realizada por una
USD 0,42 USD 0,00 USD 0,00
USD 0,42 USD 0,00 USD 0,00
agencia, estará en
el encabezado 
USD 0,42 USD 0,00 USD 0,00
USD 0,42 USD 0,00 USD 0,00
USD 0,42 USD 0,00 USD 0,00
USD 0,00 USD 0,00

23. Modelo de Orden de Inserción Publicitaria (IO). Parte 2
 La parte 2 de la
Orden de Inserción
se tratan del
contrato
propiamente dicho
y son las
condiciones de
contratación.

24. Ejemplo de Reporte Final
Objetivos
Metas
Ejecución
•De medios
•Creativo
Resultados

25. /sites.google.com/a/digitalconsulting.biz/dcm2012
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@dan_cabral
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